Что такое коммуникативные ресурсы
Коммуникативный ресурс в управлении
Организация коммуникативного пространства становится основой эффективности и жизнеспособности организации, потому что коммуникация является средством, с помощью которого достигается единство организации в достижении общей цели. Коммуникация как ресурс обладает специфическими характеристиками, представленными в табл. 3.1.
Особые свойства коммуникативного ресурса изменяют многие экономические тенденции, закономерности и требуют серьезного изучения [88].
1. Материальная/нематериальная природа. Сопоставление традиционного ресурса с коммуникативным показывает, что первый характеризуется, как правило, материальными потоками и запасами, в то время как для знаний и информации характерны нематериальные потоки и запасы.
2. Ограничен/не ограничен пространством. Традиционные ресурсы потребляются, как правило, в определенном месте, ограниченном пространстве. Коммуникативный ресурс, воспроизводимый людьми, не ограничен: коммуникация может происходить в нескольких местах одновременно.
3. Отчуждаем/не отчуждаем. Приобретенные одним человеком знания и информация никоим образом не уменьшают способности другого человека приобрести их столько же. Обмениваясь информацией, вы остаетесь ее собственником в любом случае.
4. Убывающая/возрастающая полезность. Коммуникация становится источником новых знаний. В организациях со сложной структурой и рассредоточенной рабочей силой деятельность команд, работающих над отдельными проектами, в значительной степени зависит от знаний и опыта их членов. Но когда необходимые знания доступны всем служащим компании, зависимость результатов труда от конкретных людей уменьшается, и работа над проектом может продолжаться даже в случае ухода основных сотрудников. Возрастающую полезность коммуникативного ресурса и его возрастающую предельную производительность характеризует эффект сетевого взаимодействия. Чем больше участников коммуникационного процесса, тем больше ценность каждого контакта. Чем больше коммуникационных контактов, тем больше полезность и соответственно экономический эффект от каждого отдельного контакта. Возникает своего рода положительная обратная связь, когда все участники коммуникации заинтересованы в расширении этой сети и получают прирост эффекта от такого расширения. При управлении коммуникацией мы сталкиваемся с внешним эффектом (экстерналией), который также проявляется в сетях и характеризует использование интеллектуаль ного капитала организации. Заботясь о своей репутации, собственники и менеджмент компании обеспечивают стабильный инвестиционный климат, приток квалифицированных кадров, завоевывают расположение потенциальных потребителей.
5. В процессе использования происходит уменьшение/увеличение стоимости. Знание вырабатывается каждый день и его стоимость растет. Каждый вид экономической деятельности производит информации и знаний больше, чем в состоянии потребить. Кроме того, знания увеличиваются, если они передаются, тиражируются и используются, и наоборот, если знания не используются, они уменьшаются и разрушаются. Этим они отличаются от физических элементов капитала, которые чем больше используются, тем больше изнашиваются, уменьшая свою стоимость.
6. Тиражируется с большими/малыми затратами. Чтобы сделать еще один автомобиль, необходимо затратить почти столько же труда и капитала, сколько было затрачено на производство предыдущего автомобиля. Затраты на производство первого экземпляра, распределенные на совокупный выпуск всей серии, в расчете на один автомобиль, составляют относительно небольшую величину. При тиражировании коммуникативного ресурса ситуация обратная.
Ресурсы коммуникативного воздействия
Ресурсы коммуникативного воздействия 1
Resources for Communicative Influence
Дзялошинский Иосиф Михайлович
кандидат филологических наук, профессор Национального исследовательского университета Высшая школа экономики, заведующий Лабораторий исследований в области бизнес-коммуникаций, imd2000@yandex.ru
Пильгун Мария Александровна
доктор филологических наук, профессор Национального исследовательского университета Высшая школа экономики зам. зав. Лабораторий исследований в области бизнес-коммуникаций, mpilgun@hse.ru
Iosif M. Dzyaloshinsky
Doctor of philology, Professor at the National Research University Higher School of Economics, Head of the Laboratory for research in the sphere of business communication, idzyaloshinsky@ hse.ru
Maria A. Pilgun
Doctor of philology, Professor at the National Research University Higher School of Economics, Deputy Head of the Laboratory for research in the sphere of business communication, mpilgun@hse.ru
Аннотация
В работе анализируются аспекты коммуникативного воздействия на различных уровнях. Вербальные ресурсы коммуникации представлены лексическими, синтаксическими речевыми единицами и имплицитными смыслами. Невербальные ресурсы коммуникации анализируются на уровне телесных и иконических знаковых систем. Анализируются среда как знаковая система и символические ресурсы коммуникации.
Ключевые слова: коммуникативное воздействие, ресурсы эффективной коммуникации.
Abstracts
The article analyses different aspects of communicative influence on various levels. Verbal recourses of communication are represented by lexical, syntactical units and implicit meanings. Non-verbal communication recourses are analyzed on the level of physical and iconic sign systems. The authors analyze the environment as a sign system and the symbolic communication resources.
Key words: communication influence, resources of efficient communication.
Введение
В этой, третьей, проекции речь идет о выразительных ресурсах, которые есть в распоряжении инициатора коммуникации. Добавив к понятию «ресурс» прилагательное «выразительный», мы входим в сложную и чрезвычайно запутанную область, обычно обозначаемую как «стилистика речи». В рамках этой науки выразительностью речи называются такие особенности речи, которые поддерживают внимание и интерес у слушателя или читателя. Выделяют такие виды выразительности, как выразительность произносительная, выразительность акцентологическая, лексическая, словообразовательная и т.д. Значительные выразительные ресурсы заключены в лексике и фразеологии языка, а также в его грамматическом строе и фонетических особенностях. Именно поэтому можно говорить о выразительных средствах языка на всех его уровнях: фонетики, лексики и фразеологии, морфологии и словообразования, синтаксиса.
Кроме того, считается, что своими выразительными возможностями обладает сама структурная организация речи, включая в это понятие и структуру абзаца, и структуру главы или раздела устного выступления, и структуру целого текста. Отдельно рассматриваются так называемые средства художественной изобразительности (художественно-изобразительные средства: звукопись, метафоры, олицетворения, гиперболы и т.д.), основанные на использовании специальных приемов и способов сочетания звуков, слов, словосочетаний, предложений.
Если выйти за рамки стилистики речи, то к числу основных выразительных систем, пользуясь которыми инициатор коммуникации может оказать воздействие на адресата, мы относим:
Разумеется, чтобы используемые знаковые системы могли стать ресурсами воздействия, необходимо, чтобы инициатор коммуникации владел способами использования этих ресурсов, а адресат умел их декодировать и понимал предлагаемые смыслы.
Вербальные ресурсы коммуникации
Вербальные ресурсы рассматриваются как основные. Речь также рассматривается как система, структурирующая и во многом определяющая мышление человека, что придает вербальным ресурсам главную роль в процессе общения.
Словесный язык как знаковая система, служащая для передачи значений в процессе коммуникации, превалирует не только над невербальными компонентами коммуникации, имеющими «доязыковую природу» (жесты, позы, мимика и др.), но и над другими невербальными знаковыми системами, используемыми человеком.
Различия письменной и устной речи достаточно хорошо описаны в научной литературе. Эти различия настолько существенны, что некоторые ученые даже предлагают выделять два языка – устный и письменный.
Из практики поэзии хорошо известен воздействующий потенциал отдельных звуков человеческой речи – так называемая фоносемантика, образуемая ассоциативной составляющей звуков и передающих их букв.
Фоносемантические, аллитерационные и ритмические особенности звуковой формы вполне адекватно передаются в письменной речи. Существуют, однако, факторы фонетического воздействия, которые присущи исключительно для устной речи.
Это, во-первых, просодические средства языка: интонация, регистр голоса (голос низкого и сверхнизкого регистра воспринимается как особенно внушительный и авторитетный), так называемые фонации (придыхание, напряженная «звенящая фонация», расслабленный голос) и артикуляционные позы, темп речи и паузация.
У письменного текста есть специфические средства воздействия. Это так называемая метаграфемика, в частности, такие ее средства, как супраграфемика (выбор шрифтовых гарнитур, средств шрифтового выделения – курсив, подчеркивание, разрядка, использование заглавных букв, варьирование насыщенности и размера шрифта) и топографемика (способы размещения печатного текста на плоскости). Например, целый ряд шрифтовых гарнитур имеет отчетливые исторические ассоциации. Так называемые брусковые шрифты, итальянский и египетский, бывшие популярными в начале ХХ в., использовавшиеся в тогдашних плакатах и сохранившиеся в логотипах ведущих советских газет («Правда», «Известия»), ассоциируются с кругом «народно-революционных» представлений. Гарнитура «Елизаветинская» ассоциируется с дореволюционным прошлым России и особенно с XVIII в., каролингский минускул воспринимается как отсылка к западноевропейскому средневековью и т.д. Другие шрифты могут иметь эмоциональные ассоциации: изящества и легкомысленности или, наоборот, солидности и основательности и т.д. Насыщенное начертание и крупные кегли иконически (то есть на основании неслучайной ассоциации с передаваемой идеей) указывают на важность и/или громкость, а курсив в русском письменном языке имеет весьма сложный комплекс употреблений, в том числе и основанных на ассоциациях.
Диагональное расположение текста на плоскости (технически могущее иметь вид наклонной строки или «лесенки») имеет несколько различных ассоциаций: в случае диагонального расположения от левого нижнего угла к правому верхнему это идеи движения и стремительности; или небрежности и произвольности; или решительности («диагональ резолюции»); в случае размещения текста по диагонали от левого верхнего угла к правому нижнему прослеживается и нередко реализуется идея выбора («диагональ меню»).
Специфика текста как коммуникативной единицы проявляется в его структуре, форме и содержании, но реализуется только в процессе коммуникации. Именно направленность и цель создания того или иного текста и определяют, в конечном счете, его структуру.
Анализ текстов
Именно интенция автора предопределяет выбор средств передачи информации или воздействия на сознание адресата. Ниже приведено несколько примеров воздействия на адресата с помощью управления характеристиками текста.
А. Выбор/конструирование слов и выражений
Наиболее распространенным и лучше всего освоенным языковым инструментом, который используется для целей речевого воздействия, конечно, является выбор слов и эквивалентных им сочетаний, в частности фразеологизмов. В силу разнообразия лексической семантики выбор слов оказывается универсальным инструментом, с помощью которого осуществляются самые разные виды воздействия.
Часто эмоциональное воздействие оказывается совместно с влиянием на социальные представления с помощью слов, в которых фиксируются отношения «свой/чужой» (а через них и оценка): агрессия – «оказание поддержки враждебной нам стороне», ( интернациональная) помощь – «оказание поддержки дружественной нам стороне»; зверства – «осуществляемые ими убийства», возмездие, зачистка – «осуществляемые нами убийства»; стабильность – «политико-экономические условия, соответствующие нашим интересам», нестабильность – «политико-экономические условия, не соответствующие нашим интересам»; гибкость – «мой компромисс», беспринципность – «его компромисс» и т.д.
Эвфемистическими часто являются смещенные оценочные шкалы. Например, в практике судейства на собачьих выставках оценка «хорошо» в действительности означает «плохо» (ее получение описывается жаргонным выражением « словить хорька», эмоционально-оценочная окраска которого очевидна), «очень хорошо» означает «удовлетворительно», а «отлично» значит «хорошо»; более высокой оценкой является присуждение собаке призового места ( вывод в расстановку) и специальных званий типа CAC, CACIB, ЛПП и т.п.
Для воздействия на структуру ценностей могут использоваться словосочетания, обеспечивающие модификацию привычных категорий – так в свое время в русском языке советского периода появились на свет « абстрактный гуманизм» в противоположность « пролетарскому», « пролетарский» интернационализм», « реальный социализм», « интернациональная помощь» и другие подобные выражения. Другой разновидностью модификаций привычных категорий является выбор нестандартного обозначения, применяемый для описания действий той стороны, к которой автор пытается вызвать антипатию, – так появляются выражения типа « приверженцы подобного курса», « те, кто руководит всем этим» и т.п.
Еще одним резервом речевого воздействия служат слообразовательные ресурсы (конструирование выражений терминов типа « ельцинократия», « мировая закулиса», « мондиализм» или « жидомасонство»). Дополнительные возможности предоставляет использование субъективно-оценочных суффиксов.
К этой же группе средств воздействия относятся плеоназмы.
Ошибки в словоупотреблении могут служить как средством речевого воздействия, так и привести к коммуникативной ошибке. Так: 30 марта 2012 г. Руководство Ирана отозвало аккредитацию тегеранского отделения информационного агентства «Рейтер» (Reuters). Причиной такого решения со стороны Тегерана послужил выход фильма под названием «Тысячи женщин-ниндзя тренируются, чтобы стать иранскими убийцами», рассказывающего о женщинах, занимающихся боевыми искусствами. Ошибку быстро заметили и сразу изменили название на «В Иране тренируются три тысячи женщин-ниндзя». Несмотря на это, представители министерства культуры и исламской ориентации Ирана связались с руководством отделения агентства Рейтер и потребовали от 11 сотрудников сдать свои пресс-карты.
Вот под какими заголовками подали эту новость некоторые российские СМИ:
«Иран отозвал аккредитацию агентства Рейтер из-за некорректного. » ( ИТАР-ТАСС. 04:09).
«Иран отозвал аккредитацию Reuters из-за фильма о женщинах-ниндзя» ( Lenta.ru. 03:15).
«Иран отозвал аккредитацию агентства Reuters из-за фильма о. » ( НИРА «Аксакал». 08:03).
«“Женщины-ниндзя” лишили журналистов Reuters в Иране аккредитации» (« Вечерние Ведомости». 07:56).
«Иран лишил аккредитации журналистов Рейтер из-за сюжета про. » ( JustMedia. 07:46).
«Иран отозвал аккредитацию Reuters» ( ИА «РосИнфоНет». 07:44).
«У журналистов Reuters в Тегеране отобрали аккредитацию из-за. » (« Комсомольская правда». 07:22).
«Агентство Reuters оболгало женщин Ирана и потеряло аккредитацию» (« Азиатский репортер». 07:15).
«Reuters выгнали из Ирана из-за женщин-ниндзя». (« Утро.ru». 06:47).
«Иран лишил аккредитации журналистов Рейтер из-за статьи» ( BBC Russian.com. 05:08).
«Иран отозвал аккредитацию бюро Рейтер в Тегеране из-за заголовка» ( РИА «Новости». 04:48).
«Иран отозвал аккредитацию Reuters из-за фильма о женщинах-ниндзя» (« Голос России». 04:43).
«Иран лишил аккредитации агентство Reuters за сюжет про. » (« NEWSru Израиль». 29.03.12. 23:42).
«Иран отозвал аккредитацию информагентства Reuters за сюжет про. » (« ЖурДом». 29.03.12. 09:55).
Б. Выбор синтаксических конструкций
Достаточно широкий выбор средств речевого воздействия предоставляется синтаксисом. Особая усложненность синтаксиса может быть средством сознательного сужения числа адресатов, к которым адресован текст, то есть служить средством разделения на «своих» и «чужих».
Для целей речевого воздействия может использоваться упорядочение элементов в конструкциях с сочинительными союзами. Порядок их следования обычно является неслучайным, и, помещая какой-то элемент на первое место, говорящий способен, помимо прочего, устанавливать отношения «свой/чужой». Например, о матче между « Спартаком» и « Локомотивом» будет говорить болельщик «Спартака» и приглашать слушающего к солидарности с собой и со «Спартаком», а о французско-российской встрече на высшем уровне будет говорить только француз. Говорящий способен также устанавливать иерархические отношения в образе действительности (воздействовать на иерархии ценностей такими средствами едва ли перспективно).
Общая формула синтаксических приемов выглядит следующим образом: конкретный субъект действия или источник информации не называется – создается представление об объективном характере действия или информации. Активно используется такой прием, как м анипуляция главными и вторичными предикациями. Суть приема заключается в том, что предикативное ядро предложения не является главным по значимости или по смыслу. И наоборот, главный по значимости элемент информации выражается средствами вторичной предификации: причастиями, деепричастиями, существительными действия и т.д. Таким образом, прием имеет две модификации: он позволяет либо прятать нежелательную предикацию, либо выдвигать менее значимую, но желательную на первый план.
В. Управление скрытыми смыслами
В последние годы большое внимание уделяется исследованиям так называемой имплицитной информации, проблемы имплицитной информации рассматриваются во многих работах.
Речь идет об использовании тропов и фигур речи. Все они участвуют в осуществлении когнитивных операций, предполагающих соотнесение различных понятийных сфер и различных миров. Речевое воздействие инициирует эти когнитивные операции, и они часто рассматриваются (не совсем корректно) как принадлежность текста, а не модели мира и как средство речевого воздействия. Точнее следует говорить о речевых средствах запуска когнитивных операций метафорического переноса, экземплификации и построения аналогии. Помимо метафор, примеров и аналогий, опирающихся на некоторый «запас» знаний, важную роль в общении играют также операции несколько иного типа – метонимический перенос (использование выражений типа « Грозный» для обозначения чеченского режима 1990 гг. и сопутствующие такому употреблению понятийные операции) и установление отношений между предъявляемым текстом и некоторыми другими текстами (интертекстуальных отношений). Будучи предусмотренными, они выполняют роль своего рода гипертекстовых ссылок, мобилизуя для воздействия на адресата потенциал десятков других текстов, фильмов, музыкальных произведений и т.д.
Управление логическим выводом может осуществляться за счет такого уже упоминавшегося выше приема, как выбор слов и выражений, заставляющий слушающего осуществлять какие-то смысловые операции или, наоборот, предотвращать какие-то нежелательные для говорящего выводы.
Например, в рекламном заголовке «Что делает сигареты R1 Minima особенными?» имплицитно вводится суждение «Сигареты Rl Minima являются особенными». Фраза «Мы не играем в пирамиды» (один из девизов «Уникомбанка»), подразумевает, что успех других банков, возможно, основан на использовании финансовых пирамид, и поэтому рекламируемому банку больше оснований доверять.
Имплицитная информация часто используется в рекламной и PR-коммуникации также для присвоения объекту оценочных значений и повышения этой оценки. Например, «Почему “Волшебный” особенно полезен?» (реклама йогурта); «Что делает видеомагнитофоны Akai такими замечательными?». Все эти вопросы имплицитно содержат оценочные суждения «“Волшебный” особенно полезен»; «Akai такие замечательные». Именно имплицитная информация придает особую эстетическую силу рекламе автомобиля «Крайслер Вайпер»: «Мест не более чем для двоих. Вообще нет места для багажа. Нет боковых окон. Нет внешних дверных ручек. Нет зеркала заднего вида. Цвет только красный. И мы еще имеем наглость просить за него 215 тысяч баксов».
Привлекательность имплицитной информации для целей воздействия в рекламе и PR связана с тремя обстоятельствами.
1. В отличие от информации, которая содержится в сообщении в явном виде, имплицитная информация, как правило, не осознается адресатом, она действует в обход аналитических процедур обработки информации. Поэтому адресат не склонен подвергать ее какой-либо оценке, относиться к ней критично или сомневаться в ней.
2. Адресат сам выводит эту информацию при интерпретации сообщения, а не получает ее в готовом виде, поэтому, как правило, принимает ее такой, какая она есть, и не ищет ей подтверждения. Иными словами, действенность имплицитной информации основана на сложности ее извлечения.
Источником имплицитной информации являются прежде всего компоненты, входящие в состав конвенциональной семантики слов и конструкций. На их основе возникают так называемые конвенциональные импликатуры, к которым принято относить, в частности, семантические пресуппозиции и имплицитные компоненты, составляющие условия успешности речевого акта. Источники коммуникативных импликатур более разнообразны: ассоциативная семантика слов и конструкций, метафора, аналогия, эллидированные сравнения, конструкции с отрицанием, иерархия выделенных тем текста, жанровые особенности текста и другие.
Другой разновидностью имплицитной информации являются условия успешности речевого акта, например, исходное предположение вопроса. Это очень распространенный в рекламе и PR тип имплицитной информации. Например, рекламный заголовок «Что заменит пылесос?» (реклама встроенных систем уборки) содержит имплицитную информацию «Что-то заменит пылесос».
Источником коммуникативных импликатур может быть также коннотативная и ассоциативная семантика слов. В рекламном дискурсе это особенно ярко проявляется при анализе восприятия названий. Например, сок J7, созданный отечественной фирмой под названием Wimm-Bill-Dann в начале 1990 гг., когда отечественный потребитель отдавал предпочтение импортным продуктам питания, стал известным не в последнюю очередь благодаря своему названию, заставлявшему предполагать его иностранное происхождение. В наши дни, учитывая, что симпатии потребителей качнулись в сторону отечественных продуктов питания, название фирмы пишется кириллицей «Вимм-Билль-Данн». Кроме того, в прессе стала распространяться информация о том, что это фирма с российским капиталом. Совершенно очевидно, что название сока J7 вводило в заблуждение потребителей относительно страны происхождения товара.
Примечательно, что изменение названия южнокорейской фирмы Goldstar на LG среди прочих причин объясняется стремлением владельцев фирмы избавиться от коннотаций «китайская фирма» и сместить ассоциативный фон в сторону большей «европейскости». Новое название, как показали результаты тестирования в разных странах, действительно, способствовало этому.
При этом навязывание происходит незаметно, исподволь. Это и позволяет рассматривать метафору как источник имплицитной информации.
Коммуникативные импликатуры порождает и такой прием, как аналогия. Рассмотрим пример печатной рекламы: «Вы купите это яблоко?» (изображение надкусанного с двух сторон яблока) «Или Вы купите это?» (изображение целого яблока) «Как бы ни был хорош Ваш телевизор, у него есть один серьезный недостаток. Он не показывает полного изображения». «Телевизор World Best Plus от SAMSUNG. Найдите съеденные 3,5 см!». В этой рекламе используется прием ложной аналогии. Обычный телевизор уподоблен надкусанному яблоку, то есть яблоку, потерявшему товарный вид. Тем самым обычные телевизоры преподносятся в рекламе как неполноценные телевизоры, как бы утратившие товарный вид с появлением нового телевизора World Best Plus. Усиливает это впечатление и метафора «съеденные сантиметры».
Еще одним источником импликатур служат в рекламной коммуникации эллидированные сравнения, то есть сравнительные конструкции, в которых эллидирован либо второй объект сравнения, либо параметр сравнения. Обычно в таких случаях образуется суженный или неопределенный класс сравнения.
Суженный класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория временно как бы замыкается на одной марке. Так, реклама стирального порошка «Е» в действительности ограничивает класс сравнения только товарами этой марки. « Новый “Е”. Отстирывает лучше. До самого основания» («лучше» по сравнению со старым «Е»).
Неопределенные классы сравнения создаются при информационно «пустых» сравнениях, сравнениях ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается создать впечатление о преимуществах товара.
В качестве источника коммуникативных импликатур используются и конструкции с отрицанием. Например: «“ СИФ”. Чистит до блеска и не царапает».
Еще одним источником имплицитной информации могут быть жанровые и стилистические смещения.
Невербальные ресурсы коммуникации
Диаграмма показывает доли в общем потоке устной коммуникации. Если говорить о влиянии, то есть о воздействии на других людей, то соотношение будет несколько иное (рис. 1).
Рисунок 1. Распределение нагрузки влияния в ходе коммуникации
Двойная природа невербальной коммуникации объясняет наличие как универсальных, понятных всем знаков, так и специфических сигналов, используемых в рамках только одной культуры.
Таким образом, использование в коммуникации невербальных средств происходит в основном спонтанно. Это обусловлено как низшими уровнями центральной нервной системы, так и высшими, отвечающими за коммуникацию. Разумеется, в какой-то степени невербальные элементы поддаются контролю, но даже при очень хорошем самообладании может произойти «утечка» информации.
Выделяют три типа невербальных средств коммуникации:
По нашему мнению, в состав невербальных ресурсов (рис. 2), которые используются как самостоятельно, так и в сочетании с устной речью, входят «Телесные знаковые системы» (рис. 3) и «Иконические знаковые системы» (рис. 4).
Рисунок 2. Невербальные коммуникативные ресурсы
Рисунок 3. Телесные знаковые системы
Как известно, телесные знаковые системы описаны во множестве работ. Что касается иконических знаков, то если отнесение телесных знаков и среды к невербальным ресурсам возражений обычно не вызывает, то иконические знаки иногда относят к так называемому идеографическому письму и на этом основании включают в письменную речь.
Рисунок 4. Иконические знаковые системы
Сама среда, в которой происходит коммуникация, начиная от геометрии и семиотики пространства и температурного режима и заканчивая цветом и запахом, также является мощным средством воздействия (рис. 5).
Рисунок 5. Среда как знаковая система
В свою очередь, в предметной среде можно выделить такие знаковые система, как пространственные отношения, еда, угощения и напитки, одежда, украшения и аксессуары и т.п. (рис. 6).
Рисунок 6. Предметная среда
Как правило, любой поступок содержит в себе вербальные и невербальные компоненты и представляет собой сложную знаковую систему. Поэтому попытки некоторых исследователей отнести поступки к невербальным ресурсам представляются не совсем корректными.
Символические ресурсы
При анализе ресурсов воздействия необходимо обратить внимание на такой ресурс, как символика, который в равной степени имеет отношение и к вербальным, и к невербальным, и к средовым ресурсам.
Обычно выделяют два вида символов: естественные, которые приходят из сферы бессознательного, и культурные, которые были созданы людьми специально для выражения неких «вечных истин».
В соответствии с традиционным сегментированием жизни общества на политику, экономику, культуру, социальную сферу и коммуникацию все имеющиеся в распоряжении человека символы можно сгруппировать в эти пять классов.
В качестве бизнес-символов используются:
Образы этих символических фигур используются как для решения внешних задач (например, общественной легитимации бизнеса в целом), так и для передачи внутри самих бизнес-сообществ некоторых «вечных» ценностей и представлений.
Эти образы могут быть средством групповой идентификации, формируя специфическое представление о миссии бизнеса. Также образы символических фигур могут выполнять функции мобилизации и рекрутизации как сотрудников, так и потребителей. Именно с помощью этих символов удается в доступной форме предъявить массовому сознанию идеи социальной ответственности бизнеса.
Таким образом, ресурсы коммуникативного воздействия используются на различных уровнях вербальной и невербальной коммуникации. Вербальные ресурсы коммуникации представлены лексическими, синтаксическими речевыми единицами и имплицитными семантическими пластами. Невербальные ресурсы коммуникации представлены на уровне телесных и иконических знаковых систем. Определенным потенциалом обладает среда как знаковая система и символические ресурсы коммуникации.