Student journey map что это
Что такое Learning Journey Map
Технология Learning Journey Map (карта пути обучения, LJM) нужна для создания качественных образовательных продуктов. Это дорожная карта, по которой участник обучения движется к цели. LJM как инструмент помогает сделать востребованный курс, наполнить его теорией и практикой, которые нужны учащемуся. Рассказываем, как использовать LJM и зачем она нужна маркетологам и менеджерам по продукту.
Когда эксперт делает образовательный курс, он структурирует собственные и чужие знания, разрабатывает практические задания, основываясь на педагогических навыках. Проблема в том, что на программу обучения и весь курс в целом он смотрит только со своей точки зрения. Другими словами, курс может быть содержательным, но отдачи от него не будет, если на занятия придут неподготовленные студенты и им не будет хватать каких-то знаний, чтобы усвоить материал.
Или другой пример: студенты настроились на размеренное получение знаний после работы, а эксперт слишком ответственно подошел к разработке программы и внедрил в нее десятки практических занятий. Казалось бы, больше навыков и знаний за те же деньги — это хорошо. Но на деле студенты приходили на занятия уставшими и просто не успевали понять и усвоить все, что предлагал эксперт.
Решить эти и аналогичные проблемы поможет инструмент Learning Journey Map. Это продуктовый подход к разработке и аудиту курсов, при котором вы создаете дорожную карту образовательного маршрута. Проще говоря, это путь, который проходит студент с вашим курсом.
Разработка LJM начинается задолго до старта обучения, первый этап — возникновение потребности в обучении. Конец LJM наступает в момент повторного обращения в образовательную организацию, например, для покупки расширенного курса или дополнительного повышения квалификации.
LJM выглядит как разветвленная цепочка последовательных действий, которые предпринимает студент. Обычно карту составляют в сервисах для создания mindmaps или таблицах, но можно использовать и обычный лист ватмана, а рисовать карандашом.
LJM — это образовательный путь с точки зрения учащегося
Какие проблемы решает LJM
Образовательную карту обычно составляют для решения сразу нескольких проблем:
Понять потребности студента. С помощью карты менеджер курса, методисты и преподаватели разбираются в желаниях и проблемах клиента. Например, можно понять, зачем студент покупает курс, и составить программу уроков исходя из его потребностей.
Решить, кому продавать курс. LJM помогает точнее определить целевую аудиторию проекта. Если разработчики курса не гонятся за прибылью, а нацелены на эффективный результат, они не будут продавать уроки кому угодно. Намного выгоднее определить уровень знаний и опыт, который необходим студенту для старта обучения, и акцентировать это в описании продукта. То есть, продаем курс только тем, кому он пригодится.
Найти недостатки. Когда менеджер проходит путь студента, он лучше понимает, где у потенциального клиента могут возникнуть сложности. Например, можно выявить проблемы с обратной связью — окажется, что ее мало для конкретной программы, или она настроена недостаточно удобно. И исправить ошибки еще до массового запуска курса.
Управлять сложностью курса. Чтобы программа получилась эффективной, ее сложность должна быть плавающей, как синусоида: постепенно повышаться, затем понижаться, снова расти, только уже немного больше. Такая структура позволит усилить когнитивную нагрузку на студента и помочь ему учиться спокойно, но продуктивно.
С помощью LJM менеджер курса поймет, какие действия и на каком этапе будет предпринимать студент, какие знания и навыки ему нужны для этого, к какому конкретному результату стремится ученик, какое обучение пригодится ему после окончания этого курса.
Из чего состоит LJM
Процесс разработки любого курса можно разделить на четыре универсальные стадии: подготовка, непосредственно обучение, отработка навыка и знаний, возвращение к материалам курса по время работы.
Для LJM лучше разложить все этапы на составляющие, дополнить их маркетинговыми мероприятиями. Каждый этап состоит из множества событий, которые отмечают в mindmap.
Знакомство с курсом. Как студент узнает о возможности обучения, какую информацию получает.
Принятие решения. На основе каких данных он принимает решение, сколько раз вы «контактируете» с клиентом до подписания договора. Сюда входит маркетинговая коммуникация, проведение тестовых вебинаров, чтение студентом блога образовательной компании и другие способы рассказать ему о курсе и его содержании.
Начало занятий. Как слушатели стартуют, как вы помогаете им избежать прокрастинации.
Получение теоретических знаний. Когда участник обучения знакомится с лекциями и дополнительными материалами, в каком виде и на каком этапе он получает информацию.
Отработка навыков. Какие задания и когда студенты выполняют.
Проверка знаний участников обучения. Как вы получаете подтверждение, что клиент добился желаемого результата? В видеокурсах этот этап часто пропускают, в полноценных программах проводят тестирования, беседы с куратором или преподавателем.
Организационные моменты. В этом блоке нужно предусмотреть все, что нужно для обучения: как клиент получает доступ к программе, какие ресурсы ему нужны, где он их может взять. Например, отправка методических материалов или помощь с установкой сервиса для обучения.
Коммуникации. Особенно важный блок для онлайн-курсов, где обучение обычно проходит индивидуально, с помощью материалов для самостоятельного обучения. Нужно указать на карте, в каких ключевых точках обучения студент встречается с куратором, когда может задать вопросы.
Дополнительная поддержка. Это мероприятия, не имеющие прямого отношения к обучению, но полезные для студента. Разработчики курса могут проводить регулярные встречи с участниками обучения уже после окончания программы, например, сделать конференцию выпускников MBA для знакомства и нетворкинга.
Продолжение обучения. Это блок событий, которые помогают понять, какой еще курс лучше предложить клиенту. Например, если он следует концепции постоянного совершенствования личных и профессиональных навыков и хочет постоянно учиться.
Не нужно обязательно использовать все этапы из этого перечня. Например, если вы проводите офлайн-курс, то нет смысла прописывать отдельные блоки коммуникаций со студентом — любые вопросы клиент может задать сразу после лекции. И наоборот, если обучение подразумевает только записанные заранее видео, лучше предусмотреть несколько общих или индивидуальных встреч с куратором и экспертами.
Виды образовательных карт
Существует несколько разновидностей LJM, но принципиальной разницы между ними нет, каждая разрабатывается для лучшего понимания потребностей участников обучения:
Карта существующего проекта — нужно исследовать опыт слушателей курса, который уже есть. Такая карта дает самые точные результаты.
Карта будущего курса — ее составляют на основе бесед и тестирования потенциальной аудитории.
Идеальная карта обучения — это описание лучшего результата, которого хотите достигнуть. Ее можно взять за основу при разработке будущего курса и постепенно менять, исходя из накопленных данных об обучении слушателей.
Дополненная LJM — в этой карте менеджер изучает путь участника обучения внутри курса и до начала обучения. Нужно разобраться, как слушатель принимает решение о покупке, зачем ему это нужно, какие препятствия преодолевает, чтобы начать и выработать привычку учиться.
Какую из этих карт разрабатывать, вы решите в зависимости от своих целей. Если нужно улучшить показатель COR (Completion Rate, доходимость курса до конца), можно не тратить ресурсы для создания большой LJM и сосредоточиться на обычной карте существующего проекта, анализируя данные, получаемые от действующих слушателей. А если стремитесь усилить продажи, придется делать дополненную карту пути обучения.
Алгоритм создания карты образовательного пути
Процесс формирования LJM состоит из нескольких шагов.
Определите, зачем и для кого вы это делаете. Нужно понять, чего конкретно вы хотите добиться при помощи карты, ведь охватить все и сразу невозможно. От цели зависит, какое исследование вы будете проводить и какие вопросы задавать студентам. Позаботьтесь о верной формулировке цели, нужно, чтобы она была конкретной. Просто «сделать курс лучше» — звучит слишком абстрактно. Вместо этого используйте измеримые понятия, например, «улучшить удовлетворенность курсом» или «повысить доходимость студентов до конца».
Составьте условный портрет вашего клиента. Это перечень социальных, демографических и психологических характеристик. Уточните возраст и профессию клиента, его цели и интересы, уровень образования — все это поможет разобраться, что хочет студент от вашего курса и как он принимает решение о его покупке. Полезно будет проанализировать страхи и ожидания клиента, узнать, между какими курсами и формами обучения он выбирает.
Обычно у любого курса будет несколько типичных потребителей — для каждого из них нужно составить свой портрет, потому что эти люди принимают решения и учатся по-разному. На этом этапе вы уже получите полезную информацию — если разница между портретами большая, возможно, придется принять решение и сделать не один курс, а два, сформировав их для разных целевых аудиторий.
Информацию о характеристиках можно получить с помощью анализа и опросов действующих клиентов. Или, если курс только формируется, сформулировать гипотезу и попробовать ее опровергнуть или подтвердить.
Детализируйте карту. Детализация карты зависит от того, сколько ресурсов и времени вы готовы потратить на ее составление. Можно использовать абстрактные блоки вроде «теоретический курс №1», а можно подробно изучить содержание каждого урока и сделать обширную и подробную поэтапную карту. Как правило, чем подробнее, тем больше результата вы получите на этапе изучения, но и данных придется собирать намного больше.
Оцените действия студентов и их опыт. Вам нужно провести исследование получившейся дорожной карты, найти в ней проблемные точки и понять, как их исправить. Как именно собирать данные, зависит от ситуации — можно провести интервью с действующими слушателями, поговорить с потенциальными клиентами, пройти карту обучения самостоятельно.
Нужно оценивать не только сам процесс обучения, но и эмоции, которые испытывает студент, сталкиваясь с той или иной проблемой. В результате у вас должен получиться список барьеров и ошибок, которые мешают участникам обучения. Учитывайте в первую очередь факторы, которые не дают:
Принять решение о старте обучения.
Продуктивно пройти весь образовательный путь.
Продолжить обучение на следующем курсе.
LJM следует периодически обновлять. Получившийся перечень ошибок и барьеров, которые мешают студенту учиться, стоит рассматривать как руководство к действию: подготовить список приоритетов и распределить между специалистами в команде.
Когда ошибки исправлены, повторите исследование — нужно убедиться, что проблемы исчезли и студентам ничто не мешает.
Коротко: что такое LJM и зачем она нужна
LJM — это образовательный путь с точки зрения учащегося. Выглядит как mindmap, карта, на которой последовательно изображены все этапы прохождения курса. Лучше сделать детализированную карту, с глубокой проработкой каждого этапа. И учитывать коммуникации со студентом еще до покупки им курса.
Карту составляют как для уже работающего курса, так и во время разработки нового. Главное, найти релевантные данные для исследования – сформулировать портрет целевой аудитории, провести интервью, самостоятельно пройти путь студента.
После исследования вы получите список барьеров, которые мешают слушателю быстро и эффективно учиться. Исправьте их, внесите изменения в программу, подождите немного и изучите соберите обратную связь у студентов еще раз.
Как построить маршрут обучения? Learning Journey Map (LJM)
Когда вы создаете свой курс, важно понимать, как пользователи ведут себя во время обучения. Так, чтобы вы знали, какие у них потребности, эмоции, препятствия и желаемый результат. Для визуализации этих характеристик есть множество инструментов и сегодня мы познакомим вас с одним из них.
Learning Journey Map (LJM) основана по аналогии с Customer Journey Map (CJM), которая показывает путь клиента на этапах взаимодействия с продуктом. Подсвечивает его сомнения, ожидания, критерии для выбора и т.д. Этим инструментам активно пользуются маркетологи, позже подобная карта была сделана и для обучения.
Learning Journey Map (LJM) составляют для того, чтобы взглянуть на процесс обучения глазами студента, чтобы побыть не лектором у доски, а учеником за партой. Понять его переживания, выявить ожидания и факторы, которые могут помешать ему достичь результата.
Делается это, конечно, для того, чтобы зафиксировать слепые зоны и улучшить программу обучения. Например, вы можете узнать, что ученики застревают на одной и той же теме, а в каком-то блоке вы выбрали неудачную подачу материала и тесты показывают, что он не усваивается. Это некий аудит вашего обучающего продукта, который позволит вам сделать настоящую пушку.
Ну что, переходим от слов к делу. Что вам нужно для составления карты о своих учениках:
Да, у самурая нет цели, только путь, но мы с вами не сильно-то и похожи на японских воинов, поэтому задаем себе вопрос: «Зачем?».
Может, вы хотите увеличить количество записей на платное обучение после бесплатного продукта или, например, повысить число учеников, которые прошли курс до конца. Главное, чтобы цель была четкой, ясной и измеримой.
Во-вторых, это аудитория.
Погрузитесь в мир ваших учеников. Подумайте, как ваше обучение решает их проблемы. Учитывайте любые мелочи и детали, которые могут помочь лучше понять человека и «подстроиться» под него. Способов узнать, что происходит в головах и жизнях учеников немного, а точнее — один. Просто спросить. Анкета, опросы в социальных сетях, интервью — используйте то, что вам удобнее. Лучше всего разделить аудиторию на сегменты. Это легче, чем вы будете пытаться описать большую кучу людей общими словами. Например, если это обучающий курс иностранного языка, сегментами могут быть:
Результат можно оформить с помощью пирамиды Роберта Дилтса.
Как составить Customer Journey Map и почему не надо игнорировать этот инструмент
Customer Journey Map (CJM) или карта пути пользователя — это один из способов найти новые гипотезы по увеличению количества заявок и продаж.
CJM считается маркетинговым инструментом, но в YuSMP Group используем его на этапе прототипирования. Так мы создаем продукты, которые будет проще продвигать в будущем. Например, мы использовали Customer Journey Map для разработки мобильного приложения для агрегатора такси и платформы для онлайн-обучения.
Карта пути пользователя — это визуальная сюжетная линия каждого взаимодействия клиента с вашей услугой, брендом или продуктом.
CJM дает наглядный пример поведения потребителя. Благодаря такой «карте» можно увидеть узкие места на пути достижения цели, будь то покупка, заявка или другое действие. Customer Journey Map показывает, что вы делаете правильно и где вы можете внести улучшения на протяжении всего жизненного цикла клиента.
На карте пути показаны все точки соприкосновения с брендом: от того момента, как пользователи впервые услышали о компании, до их прямого взаимодействия с продуктом, веб-сайтом или мобильным приложением. CJM включает все действия, которые совершает клиент на пути к достижению цели в течение определенного периода времени.
Чем раньше у появится понимание CJM клиентов, тем результативнее станет маркетинг. Понимание опыта клиента на каждом этапе пути к покупке имеет решающее значение для превращения бизнес-идей в долгосрочные стратегии улучшения.
Не существует правильного или неправильного способа создать карту пути клиента. Она может быть выполнена в виде временной шкалы, таблицы или доски. Главное — продумать какие пути и этапы наиболее целесообразно отобразить.
Как построить Customer Journey Map и лучше понять клиента
Чтобы понять клиента, нужно думать и действовать как он. Рассказываем, что такое путь пользователя и в чем его польза для анализа ЦА.
Customer Journey Map переводится как «карта пути клиента». По сути, это подробная инфографика, которая наглядно отражает весь путь взаимодействия клиента и компании. CJM помогает взглянуть на бизнес глазами покупателя, понять его цели, мотивы, ожидания и страхи.
Для чего нужна карта пути клиента
Работа с CJM помогает сделать коммуникацию с пользователем более эффективной и цельной. Составив карту, можно узнать:
Как построить путь клиента
Данные для карты не должны основываться на догадках и предположениях. Чтобы правильно составить путь клиента до покупки, нужно проводить исследования и работать с системами аналитики. Процесс создания состоит из нескольких этапов.
1. Сбор информации о клиенте
Работа начинается с создания персонажа с понятными целями, интересами и потребностями. Вам нужно проанализировать целевую аудиторию и сформировать на основе этих данных собирательный образ потенциального клиента.
Часто один и тот же продукт покупают совершенно разные люди, а значит, персонажей для карты пути будет несколько. 18-летний студент и 35-летний агент по недвижимости могут ходить в один фитнес-клуб, но их цели, отношение к ценам и впечатления от сервиса отличаются.
Вам нужно собрать подробные данные по каждому из персонажей: каким образом они узнают о компании, к кому из конкурентов обращаются, почему решают сотрудничать именно с вами или отказываются от услуги. Если подробно изучить интересы и ценности каждой группы, привлекать и удерживать клиентов станет гораздо проще.
2. Перечисление точек и каналов взаимодействия
На этом этапе на карту наносятся все точки, в которых клиент соприкасается с вашим брендом. Вариантов может быть масса: от сайта и приложения до личного общения с менеджером и встречи с курьером.
Чем больше точек появится на карте пути клиента, тем подробней будет картина. Если представители компании периодически находят потенциальных клиентов через родственников и знакомых или отвечают на вопросы в социальных сетях — добавляйте это на карту.
В CJM указывается, какие действия совершает клиент, когда пользуется определенным каналом, и каких целей он хочет добиться.
Чтобы учесть все каналы, можно:
3. Определение барьеров и их устранение
Далее переходим к сложностям и перечисляем критические точки, которые мешают клиенту двигаться от этапа к этапу.
К примеру, человек положил товар в корзину и начал оформлять заказ. Он уже добавил адрес доставки, но перед вводом номера карты его попросили зарегистрироваться. Покупатель разозлился из-за внезапной сложности, бросил покупку, вышел и больше не вернулся на сайт. Неудобный процесс регистрации — тот самый барьер.
Препятствия могут возникать не только из-за технических проблем, но и по вине сотрудников. Неправильно прописанные скрипты, навязчивый сервис, неотвеченные звонки, отсутствие консультанта на рабочем месте — все это мешает клиенту совершить целевое действие. В некоторых случаях сложности создают сами потребители, когда боятся, к примеру, обратиться к врачу или стесняются задать вопрос консультанту в магазине.
Когда список барьеров составлен, нужно найти способы их устранения. Если после внедрения новых решений путь клиента изменился, составьте новый, чтобы оценить результат.
Ошибки при составлении CJM
Карта пути пользователя — сложный документ, на составление которого уходит много сил и времени. Чтобы не проделать гигантский объем работы впустую, помните о некоторых нюансах.
1. Серьезно отнеситесь ко всем каналам взаимодействия
Все точки контакта одинаково важны, даже если вам кажется, что некоторые из них приносят компании минимум конверсий. Допустим, заказы через интернет поступают вам в два раза чаще, чем по телефону, однако детализировать работу со звонками нужно так же тщательно, как и онлайн-продажи. Если пользователь позвонит в компанию и столкнется с какими-то проблемами, это испортит имидж всего бренда, а не только колл-центра.
2. Думайте о клиенте, а не о себе
На карте отражаются цели и потребности клиента, а не вашей компании. Возможно, после составления CJM вы обнаружите, что клиент использует ваш продукт совсем не так, как вы рассчитывали, совершает нелогичные действия и покупает вовсе не тот товар, на который вы сделали ставку. Ваша задача — подстроиться под эти процессы, а не перевоспитывать пользователя.
3. Не забывайте об ответственности
Чтобы карта приносила пользу и работала, нужно не просто создать документ, но и определиться с тем, кто отвечает за конкретные изменения и улучшения. Чтобы было проще ориентироваться, укажите имя специалиста или нужного отдела прямо в таблице.
Инструменты построения CJM
Карту пути клиента можно составлять в электронном и аналоговом виде. Выбор инструментов будет зависеть от того, для каких целей вы собираетесь ее использовать.
Во время планерки или мозгового штурма можно набросать простой путь на доске при помощи маркера и стикеров. Для эффектных презентаций есть смысл нарисовать схему в любом графическом редакторе. Оба этих варианта будут зрелищными и наглядными, но плохо подойдут для текущей работы.
Чтобы легко вносить изменения и сравнивать данные разных карт, лучше использовать Excel или Google Sheets. Существуют и специальные платформы, на которых можно создавать карты по готовым шаблонам. Самые популярные из них: Touchpoint Dashboard, Realtimeboard, Uxpressia. com.
Заключение
Карта пути клиента, составленная один раз, вряд ли принесет много пользы. Чтобы систематизировать работу с клиентами, нужно регулярно обновлять карты, отслеживать динамику и вносить корректировки. В этом случае CJM поможет увеличить конверсии, найти новые каналы взаимодействия и привлечь лояльных пользователей.
На практическом курсе «Интернет-маркетолог от Ingate» можно более подробно познакомиться с процессом создания Customer Journey Map, изучить удачные примеры карт и научиться анализировать полученные данные.
Пишет про дизайн и маркетинг в Skillbox. С 2011 по 2017 год писала про бизнес в деловые СМИ, соучредитель агентства копирайтинга «Абзац».