нативная реклама что это пример
Всё по полочкам: что такое нативная реклама
С ростом трафика и появления новых форматов рекламы, медиа брендам становится тяжелее конкурировать друг с другом и привлекать внимание потенциальных клиентов. Усложняет ситуацию и то, что люди просто игнорируют рекламные баннеры (это явление называют «баннерной слепотой»).
Но есть один традиционный рекламный метод, который не теряет своей актуальности — реклама, которая вообще не похожа на рекламу, но вызывает доверие и отлично запоминается. Поэтому рассказываем и показываем что такое нативная реклама в нашем новом посте!
Что такое нативная реклама?
В уровнях владения английским есть самая высокая ступень с названием «Native Speaker», когда человек является носителем родного языка, либо говорит на неродном языке, но на уровне носителя. На этом принципе и основана вся нативная реклама.
Бюро интерактивной рекламы (IAB) даёт такое определение:
«Нативная, естественная реклама (native advertising) — это полезная и интересная информация, направленная на конкретную аудиторию. Она не продвигает продукт напрямую, не нарушает пользовательский опыт и доставляется так, чтобы не мешать пользователю в конкретном канале».
Этот термин стал активно использоваться с 2011 года, но нативную рекламу применяли ещё в XIX—XX веках. Например, Дэвид Огилви в «Руководстве по устрицам» описывал отличия 9 видов устриц. В нём же он говорил, что «любые устрицы вкуснее с пивом Guinness».
Как вы видите, правильная «нативка» не скрывает своей коммерческой направленности, но при этом публикация полезна аудитории. Она принимает любые форматы и подстраивается под своего читателя или зрителя на любой площадке (YouTube, Instagram, Telegram, ВКонтакте и так далее). В ней нет товарного предложения, призыва к наживе в стиле «купи два и получи ещё один бесплатно». Но это не значит, что реклама должна быть незаметной, она может быть очень даже яркой и бросающейся в глаза.
Проще говоря, нативная реклама расположена там, где её захотят прочитать или увидеть.
Почему бренды выбирают нативную рекламу — статистика
Американское агентство Sharethrough провело исследование «Native Ads vs Banner Ads» среди почти 5 000 покупателей, чтобы выявить преимущества нативной рекламы по сравнению с обычной. Вот какие результаты они получили:
Также нативную рекламу видят на 53% чаще, чем баннеры. Доказано, что она стимулирует к покупке на 53% сильнее чем обычная реклама.
Исследование «The Power of Native», опубликованное The Association of Online Publishers (AOP), говорит, что 59% опрошенных потребителей находят нативную рекламу более полезной и информативной. И, только вдумайтесь, треть людей доверяют «нативке» больше чем традиционной рекламе.
Виды нативной рекламы
Естественная подача рекламы может быть представлена в виде аудио, видео, текста или картинок. Зачастую она совмещает все эти элементы одновременно. Вот форматы натив-контента, которые используют чаще всего:
Данный ролик обеспечил продажи говорящих хомяков интернет-магазину E5 на полгода вперед (к примеру, в первый день выхода этого видео было раскуплено 6 000 хомячков).
Как считать доход от «нативки»
Чтобы отследить эффективность нативной рекламы нужно настроить интеграцию с CRM и систему аналитики, и обратить внимание на:
Помните — нативная реклама живёт дольше обычной. Хорошая статья или смешной ролик будут постоянно приносить новые просмотры, обсуждения и репосты. Позже можно вернуться и проанализировать:
Популярные примеры нативной рекламы
Игра блогплатформы TJ для Ситимобила — яркий пример интерактивной нативной рекламы. На первой странице игры «Симулятор такси» есть логотип Ситимобила, и информация о подарках. Читателю, который хочет поиграть, совершенно неважно реклама это или нет.
Фастфуд Taco Bell спонсировал специальные маски для Snapchat на Cinco De Mayo 2016 и стал рекордсменом, собравшим более 224 миллионов просмотров за один день. Это было огромным успехом!
Если продолжать говорить о сериалах, то наверняка вы видели стикеры ВКонтакте с персонажами сериала «Игра престолов». Это тоже нативная реклама, но только онлайн-сервиса AMEDIATEKA. Формула успеха: запредельный уровень популярности сериала + ненавязчивая реклама платформы = повышение узнаваемости.
Ещё отличный пример — проект в виде теста Т—Ж совместно со ВкусВилл. Забавная штука, в которой хоть и есть упоминание бренда, но отсутствует прямая реклама.
Киноиндустрию «нативка» тоже не обошла стороной. В 90-ых годах в фильме «Инопланетянин» Стивена Спилбега впервые применялась реклама сладостей Hersheys — после фильма доход от продаж конфет вырос на 65%. Этот рекорд считается первым зафиксированным показателем эффективности такой рекламы.
В нашей стране тоже процветал продакт плейсмент, только у нас это называлось Госзаказом. Например, в «Невероятных приключениях итальянцев в России» впервые показали (и прорекламировали) Ваз-2103.
Несколько советов
Если вы решили попробовать прорекламировать свой бренд через «нативку» и креативно выделиться среди конкурентов, то вот несколько советов для вас:
Экспериментируйте
Подстраивайтесь под площадки соцсетей и их возможности. Креативьте и создавайте контент в виде лайфхаков, тестов, плакатов и видео.
Будьте честными
Если блогер даёт рекомендацию или делает обзор на товар, он должен быть правдивым. Помимо преимуществ, весьма честно выделить и некоторые недостатки, которые не столь весомы. Так реклама будет выглядеть естественной и непредвзятой.
Делайте не наигранно
Рекламодатель не должен давать готовый текст для площадки или инфлюенсера, только тезисы и ТЗ. Иначе рекламное предложение не будет выглядеть органично и не только подорвёт доверие к площадке или блогеру, но и выработает негативное отношение к рекламируемому продукту.
Нативная реклама — хороший способ донести информацию о бренде без громких заголовков и несбыточных обещаний. Она легко подстраивается под разные форматы и площадки, а при правильной организации и удачном выборе для размещения даёт хороший отклик у аудитории. Помните, что главное, чтобы реклама отвечала потребностям аудитории, была информативной и привлекательной.
Нативная реклама: как делать огонь не за все деньги мира
Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.
Что такое нативная реклама: маркетинговая «волшебная пилюля» или красивая сказка в мире, где наступила баннерная слепота? Я пообщался с пятью экспертами, которые работают с нативной рекламой. Они работают в разных сферах, но каждый из них нашёл свой рабочий способ продвигать продукты и услуги через нативку.
Юлия Гурина, креативная копирайтер, экс-автор спецпроектов в Platfor.ma
Что такое нативная реклама
Нативная реклама — это контент, который воспринимается как родной для выбранного канала: например, блогера или онлайн-медиа. Такая реклама интересна пользователю и доносит преимущество продукта или бренда в форме истории, а не прямой рекламы. Она вовлекает и даёт людям взаимодействовать с чем-то — поэтому нативная реклама работает на эмоциональном, а не рациональном уровне.
Чаще всего нативная реклама должна отвечать сиюминутным интересам пользователя. Поэтому эффективной такая реклама будет в комбинации с другими маркетинговыми инструментами, которые помогут узнать больше о пользователе и том, какой контент он до этого потреблял.
Первый экран большого спецпроекта Platforma для UNICEF в рамках кампании по вакцинации
От обычной рекламы нативная отличается двумя вещами:
Прямая реклама — баннер «Наш магазин книг — самый лучший, у нас 200 тысяч книг десятка жанров».
Нативная реклама — статья от книжного критика «топ-5 бестселлеров современных молодых авторов» со ссылками на эти книги в конкретном книжном магазине.
В случае с нативной рекламой бренд не насаживает свой голос, а использует подход и стиль общения выбранного канала. Взамен он получает интерес аудитории этого канала.
Когда бренд прописывает стратегию и вырабатывает свой tone of voice, у него появляются некие жёсткие рамки. Трудно представить, как сеть супермаркетов «Ашан» нативно продвигает свой бренд через игровое комьюнити World of Tanks с призывом «Собери своему танкисту сухпаёк». Поэтому у бренда есть два варианта:
Юрий Гладкий, Grape
Как мы сделали нативную интеграцию Apple Pay в канал «Чоткий паца»
Когда мы работали над рекламной кампанией платёжной системы Apple Pay в Украине, решили сделать интеграцию в канал «Чоткий паца». У них такой специфический стиль общения, в том числе много мата. Команде клиента было очень непросто принять то, что их интегрируют в такой контент. Но это сработало: получили миллионы просмотров и отличную реакцию.
Нативная реклама есть даже в кино — там её роль играет product placement. По мнению Юрия Гладкого, сооснователя креативного агентства Grape, интеграция с блогерами — бюджетная и более простая альтернатива product placement.
С нативкой часто работают в медиа. Ей приходится конкурировать со всеми историями, а не только с рекламой конкурентов. Поэтому хорошая нативная реклама — это та реклама, которая рассказывает о продукте и одновременно полезна для бренда и читателя. В нативке не получится дать все месседжи о продукте, зато в ней больше пользы и объёма.
Наталия Рудаковская, Forbes
Нативная реклама говорит о продвигаемом продукте опосредованно
Например, в последнем номере Forbes у нас вышло интервью с управляющим региональной газовой компании. Компании исполняется 10 лет в этом году, но в интервью было не об этом, а о том, что происходит на газовом рынке в Украине и мире.
В чём разница между целевыми аудиториями бренда и канала нативной рекламы
Нативная реклама триггерит внутренние запросы человека, и ты сразу переходишь на другой уровень с сообщением бренда. Поднимается забрало рациональности и становится намного легче работать с аудиторией.
Вопрос больше в том, как не изменить себе в поисках ключика к аудитории выбранного канала интеграции. Я для себя выработал такое правило — не стоит нативно продвигаться на канале, если:
Форматы нативки
У нативной рекламы нет чёткого перечня форматов. Это может быть пост и сториз у блогера или большой спецпроект в медиа с несколькими героями. Поэтому выбирать формат нативки нужно в зависимости от задачи бренда.
Например, в рекламной кампании к выходу Apple Pay в Украине нужно было решить две задачи:
Для решения этих задач использовали такие платформы:
Какие форматы нативной рекламы используют чаще всего:
Какие-то форматы чаще всего используют в печатных медиа (например, фичер или инфографику), какие-то — в YouTube (влоги, интервью) или Instagram (посты, сториз, контент от амбассадоров бренда).
Иногда достаточно придумать интересный контент, в конце которого упомянуть бренд — например, «Сделано при поддержке».
Как Qatar Airways использовали нативную рекламу
Сегмент путешествий очень сложный для работы с нативной рекламой. У тебя не возникает просто так потребность отправиться куда-то — нужно знать что-то про пользователя, чтобы вовремя дать нужную ему информацию. Поэтому, создавая нативную кампанию для Qatar Airways, мы проработали несколько моментов:
Пользователю оставалось только выбрать даты и оплатить билеты.
Наталия Рудаковская, Forbes
Чем отличается нативная реклама в печати от диджитала
Есть определённая специфика работы с нативной рекламой в печатном журнале. В печати мы продаём клиентам определённый объём, и это ограничение диктует свои правила. Поэтому, я не делаю огромные интервью при участии пяти экспертов.
Также в печатном медиа компании чаще хотят конкретно рассказать о продуктах или услугах, реже — привлечь героев. В диджитале наоборот: у тебя есть продукт, и ты ищешь героев под его свойства. Например, запускаешь спецпроект в виде YouTube-шоу «Здоровые привычки предпринимателей», куда приглашаешь реальных бизнесменов.
Кому стоит работать с нативной рекламой, а кому — нет
У многих изданий есть редакционные принципы и списки сфер бизнеса, с которыми они не работают. Также по мнению экспертов не стоит работать с нативкой, если бренд или компания:
Юрий Гладкий, Grape
Насколько этична нативная реклама
Это вопрос культуры бренда — насколько корректно обходить ограничения и заходить, к примеру, табачному бренду в TikTok и Likee, где аудитория 12-16 лет. Мне в этом плане нравится бренд электронных сигарет Fich, для которых мы запускали рекламную кампанию. Они сразу сказали, что не хотят заходить никуда, где сидит аудитория до 18 лет. У них разработан кодекс восприятия контента, в котором прописано: «Fich никогда не будет присутствовать в детских социальных сетях».
Отдельно я хотел бы отметить то, что некоторые бренды заходят на пиратские ресурсы — например, интегрируют минутные ролики перед началом нелегально распространяемых сериалов. Особенно этим грешат компании ставок на спорт. Да, они получают трафик, но заведомо поддерживают развитие «серого» и «чёрного» бизнеса.
Нативная реклама не подходит B2B и сложным малоизвестным продуктам
B2B — это больше об узконаправленной коммуникации и прямых продажах. Всё-таки нативная реклама рассчитана скорее на массовую аудиторию.
Нативка прекрасно работает с товарами, которые покупаются импульсивно, здесь и сейчас. Поэтому если хотите нативно продвигать сложные продукты — придётся запастись терпением. Да и стоимость таких кампаний сильно увеличивается.
Для кого нативная реклама наиболее эффективна:
Финансовый сегмент: страхование, кредитные карточки и другие банковские инструменты.
Ecommerce — потому что у этого сегмента есть крутая информация об аудитории «из первых рук». К примеру, мы делали нативное продвижение для Bukalapak в Индонезии. Это платформа уровня Ozon в России или Rozetka в Украине. Оказалось, что в Индонезии люди покупают электричество по предоплате. То есть можно ужинать с семьей, и у вас вырубается свет. Не очень удобно. Местные ecommerce платформы подсуетились и стали выпускать карточки пополнения электричества. Мы использовали этот инсайт и сделали калькулятор для подсчёта количества электричества, которое нужно купить на месяц. В калькуляторе нужно было только выбрать тип жилья, количество комнат и человек.
Автопроизводители — только с точки зрения получения лидов, а не прямой продажи автомобилей. Условно, мы заводим пользователя на тест-драйв, а дальше с ними работают дилеры.
Недвижимость. Зависит от региона, но это не о прямых продажах. К примеру, мы работали с застройщиком, у которого было семь жилых комплексов в одном городе. Сделали тест «Твоя идеальная квартира», сегментировали аудиторию и дальше уже перенаправляли на страницы конкретного комплекса.
Сколько времени уходит на производство нативки
Работа над нативной рекламой состоит из нескольких этапов.
Заполнение брифа. Бриф отправляют по запросу или он находится в открытом доступе на сайте медиа. Обычно в нём нужно указать, как называется бренд и продукт, как позиционируется продукт, что о нём известно пользователям, какие основные проблемы решает продукт. В брифе самое важное — узнать, какая перед клиентом стоит задача. На этом этапе с клиентом в основном работает аккаунт-директор, коммерческий директор или редактор спецпроектов.
Продумывание идей нативной интеграции. Обычно это 3-4 полноценные идеи: со сроками исполнения, приблизительным бюджетом и темой. Идеи часто генерируются на командных брейнштормах, в крупных проектах могут использовать и другие креативные техники.
Презентация идей клиенту и выбор формата. Обычно формат выбирают в зависимости от бюджета и дедлайнов. Например, нативную новость можно сделать за 3-5 дней, а вот на крупный спецпроект в медиа уйдёт около месяца.
Идеально, если клиент заранее делает запрос на нативную рекламу. По словам Юлии Гуриной из Platforma, так поступила курьерская служба Glovo: они пришли в Platforma и сказали, что хотят 4-5 нативных интеграций в медиа за год.
Сколько стоит нативка в медиа
Цена нативной рекламы в медиа зависит от охватов и формата самой рекламы.
Codeguida (Украина)
K.Fund Media (Украина)
Vector Media (Украина)
Лайфхакер (Россия)
«Медуза» (Россия)
Информация взята со страниц онлайн-медиа.
Производство нативной рекламы. Занимает от пары дней (если это готовый контент от заказчика) до нескольких недель, в зависимости от выбранного канала и сложности производства. К примеру, блогеры обычно не ставят у себя чужой контент. Они скорее создают контент под себя. А вот у онлайн-медиа есть 2 подхода:
Если проект масштабный или требует специфических навыков — к производству нативной рекламы могут привлечь специалистов на аутсорсе. Например, для тест-драйва может понадобиться журналист, который хорошо разбирается в гаджетах. Тогда ищут человека, который глубоко погружён в эту тему.
На выходе получается нативная интеграция — пост, статья или видео — которое перед запуском утверждает заказчик.
Утверждение нативной рекламы с клиентом. Чем лучше налажена коммуникация с тем каналом, где будет размещена нативная реклама — тем меньше шансов страдать от «правочек». Поэтому желательно дополнительно созваниваться после заполнения брифа — так вы сможете сверить свои ожидания.
У каждого канала нативной интеграции свои правила работы с правками от клиента. К примеру, в украинском Forbes созваниваются и проговаривают:
Также просят дополнительные референсы.
Публикация и дистрибуция. Если это не виральный контент, вряд ли его будут распространять просто так. Нужно постоянно продумывать разные способы: привлекать лидеров мнений, комьюнити, запускать платное промо на посты.
Например, в Platforma вместе с нативной статьей сразу разрабатывают креативы для соцсетей. Так Юлия Гурина вместе с публикацией про киевский жетон метро сразу разработала 12 креативов, которые вместе с дизайнером превратила в три поста с карточками-фактами.
При дистрибуции также учитывают, где и сколько людей могут увидеть нативный контент. К примеру, в украинском Forbes учитывают количество:
Подсчёт эффективности. Как нативная реклама повлияла на основные показатели эффективности: продажи, охваты, регистрации.
В зависимости от канала этапы могут:
Юлия Гурина, ex-Platforma
Особенности работы и продвижения нативки в Platforma
Я сама писала все тексты в рамках работы с нативной рекламы. Нужны были не только тексты: например, для материала про жетон метро мне пришлось долго получать доступ в музей метро и договариваться об экскурсии. Также я собирала референсы, чтобы помочь дизайнеру понять визуальную концепцию проекта.
Иногда я превращалась в проектного менеджера. Например, в спецпроекте #таточелендж для UNICEF нужно было сделать видео с молодыми папами о том, почему они поддерживают прививки. Я отвечала за поиск героев, созвоны, брифование и работу с видеопродакшеном.
У себя мы отмечали:
Для этого выработали workflow:
Если клиенту что-то не нравилось, то к процессу подключалась основательница Platforma Маша Фронощук и уже вместе с аккаунт-директором и клиентом думали, как улучшить эффект от проекта.
По платному продвижению. Условно, 20-25% бюджета проекта пойдёт на таргет.
Нативная реклама: что это, виды, примеры и советы по созданию
Нативная (или естественная) реклама — это брендированный контент, который выглядит как редакционный. Представьте, что увлеченно читаете полезный гайд, проблемную статью или интервью, и только на середине материала понимаете, что журналист или блогер подготовили этот материал вместе с компанией-рекламодателем. Это и есть нативная реклама.
В начале бизнес-пути обычно не используют этот способ продвижения. Нативная реклама будет полезна, когда компания уже опробовала «традиционные» каналы и форматы, знает, на каких площадках присутствует целевая аудитория, и понимает, что ей нравится. В этом случае можно начинать тестировать способ продвижения продукта не в лоб, а органично. Как это делать и какие есть нюансы — рассказываем в статье.
Что такое нативная реклама и чем она отличается от «джинсы»
Нативная реклама выглядит как часть сайта или сообщества в соцсети и по своему стилю и подаче почти сливается с контентом площадки, на которой опубликована. Такая реклама не кричит, что, зачем и когда надо купить. Наоборот — вы получаете полезные советы и узнаёте увлекательные истории, а ссылка на сайт компании-рекламодателя может лишь раз ненавязчиво появиться в конце материала.
Обложка рекламного материала на портале «Нож» почти не отличается от обложек авторских статей на сайте. Единственный опознавательный признак рекламы — плашка «партнерский материал»
Рекламный материал выглядит как обычная авторская статья, но во вступительном абзаце есть указание, что материал готовили вместе с компанией Avast — это единственное упоминание рекламодателя в тексте
Если рекламная площадка скрывает, что материал коммерческий, перед вами не нативная реклама, а так называемая джинса — умышленное размещение скрытой рекламы. Согласно определению ФАС, скрытая реклама (джинса) оказывает на потребителя воздействие, которое он не осознаёт, не воспринимая контент как рекламный.
Нативка же определяется более явно — в ней сразу ясно, кто заказчик. Она не манипулирует клиентами, в ней нет спорного контента, а материалы, как правило, отмечены плашками «спонсорский материал», «Sponsored content», «Promotion» и пр. Но такой пометки может и не быть.
Реклама, которая встроена в произведение, но при этом действует прямо, акцентирует внимание на продукте или в целом построена на нем, не будет считаться скрытой, а следовательно, не нарушит закон. Например, рекламные интеграции Aviasales в сериале «Внутри Лапенко» (3:07—4:00).
Если же бренд выступает спонсором публикации, но не говорит напрямую о своих товарах и услугах, такая реклама тоже не будет считаться скрытой, так как формально не продает продукт. Например, совместный проект просветительского портала «ПостНаука» и «Яндекс.Маркета» ко дню космонавтики.
При этом при создании нативных интеграций внутри фильмов, сериалов и подкастов возможно указывать, что это реклама, ведь в этих случаях она не просто стилизована под формат площадки, а интегрирована в сам контент. Следовательно, ФАС может посчитать, что она «оказывает воздействие на подсознание потребителя, минуя его сознание, и не воспринимается осознанно потребителями как реклама».
Особенности нативной рекламы
Плюсы
Ненавязчивость
Нативная реклама органично вплетена в контент и соответствует тону и стилю площадки, поэтому воспринимается как естественная часть контента. Если это реклама в новостном СМИ, она будет стилизована под заметку или проблемную статью. Если это реклама в развлекательном издании, она может быть оформлена в виде теста, шуточного предсказания или иронического очерка.
Отсутствие «баннерной слепоты»
Баннерная слепота — это феномен, когда наш мозг, привычный к стандартным рекламным блокам на сайте, игнорирует их. Представьте, что вы читаете посты о правильном питании в аккаунте фуд-блогера на Facebook. Если сбоку от статьи будут появляться баннеры с рекламой доставки свежих овощей, вы скорее всего их не заметите и, даже не вглядываясь, нажмете на крестик, закрывающий объявление. Другое дело, если блогер в одном из постов расскажет, как тяжело ему было добывать свежие овощи во время самоизоляции, а сервис доставки решил его проблему. Высоки шансы, что вы прочитаете пост и перейдете по ссылке, если сама тема для вас актуальна.
Большие охваты
Как правило, нативная реклама размещается на крупных ресурсах с высокой посещаемостью. Поэтому высока вероятность, что ее посмотрит большое количество человек. А значит, вы повысите узнаваемость бренда.
Универсальность
Нативная реклама подходит для рекламы любого вида товаров и услуг: будь то ремонт бытовой техники, авторская бижутерия или курсы кройки и шитья. Главное — найти правильную площадку для размещения, чтобы контент увидела целевая аудитория.
Выглядит свежо и оригинально
Стандартные рекламные форматы часто вызывают у читателя скепсис: мне пытаются что-то продать, мне это не нужно. Нативная реклама вовлекает своим содержанием. Даже если вы не купите товар или услугу здесь и сейчас, вам может быть интересна сама тема публикации, и вы запомните, какой бренд собрал для вас полезную информацию. Это формирует лояльность к компании и показывает ее экспертом в сфере.
Минусы
Низкая конверсия
Это обратная сторона ненавязчивости. У традиционной рекламы всегда есть УТП (уникальное торговое предложение) — главный аргумент, убеждающий аудиторию купить товар или услугу. Нативная реклама часто ничего не сообщает о продукте заказчика, зато дает читателю полезную информацию на околоотраслевые темы. Например, банк «Аркенстон» заказывает рекламную статью на тему «что учесть перед тем, как взять ипотеку». При этом о самих ипотечных программах банка в статье не будет ни слова, только упоминание, что материал подготовлен совместно с банком «Аркенстон». Такая статья будет интересна тем, кто задумывается об ипотеке. Но даже при больших охватах ее могут прочитать многие, а ипотеку у банка «Аркенстон» оформят единицы.
Высокая стоимость
Бюджет на продвижение у известных блогеров или на крупных медийных площадках может достигать сотен тысяч, а иногда и нескольких миллионов рублей. Но даже публикация статьи в СМИ со средним рекламным чеком обойдется дороже, чем баннеры для контекстной рекламы, так как создание статьи требует больше времени и сил у команды.
Может раздражать больше традиционной, если сделана некачественно
Чтобы нативная реклама работала, она должна содержать в себе экспертные знания и действительно полезную для аудитории информацию. Поверхностные данные, подтасовывание фактов или слишком очевидная продажа разозлят аудиторию. Читатель или зритель почувствует, что его доверием злоупотребляют.
Не может быть основным способом продвижения
Это скорее не минус, а особенность. Нативная реклама эффективнее всего в комбинации с другими способами продвижения: контекстной и таргетированной рекламой, SEO-оптимизацией, email- и sms-маркетингом и другими каналами прямых продаж. Если бюджета хватает только на контекст, стоит отдать предпочтение ему, а не дорогим нативным публикациям, которые более эффективны для формирования имиджа, чем для увеличения продаж.
При этом иногда нативную рекламу можно публиковать бюджетно и даже бесплатно — на партнерской основе или у блогеров с небольшой аудиторией.
Виды нативной рекламы
Отзывы блогеров
Обзор сковородки в инстаграме журналистки Ирины Шихман
Блогер — авторитетный источник информации для своей аудитории. Как правило, подписчики разделяют ценности и доверяют мнению блогеров. А значит, такой отзыв будет более весомым, чем аналогичный пост от неизвестного покупателя на сайте-отзовике. Дополнительный интерес создает подача информации. Ирина Шихман не просто делится впечатлениями от сковороды, а рассказывает историю о себе.
Спонсорские статьи
Допустим, вы хотите рассказать о себе аудитории конкретной площадки.
Вы знаете, как делать качественный продукт, а журналист знает, как интересно рассказать о нем аудитории.
Лучшие материалы получаются, когда заказчик и исполнитель готовят контент вместе. Бренд выступает источником экспертной информации, а представители площадки упаковывают ее в том формате и стилистике, к которым привыкли читатели или зрители. При этом о самом продукте упоминается лишь вскользь.
Обзор церемонии «Оскар-2021» на сайте Афиша Daily ничем не будет отличаться от обычной авторской статьи, если убрать из материала упоминание Okko — сервиса, который показывал церемонию в РоссииОбзор церемонии «Оскар-2021» на сайте Афиша Daily ничем не будет отличаться от обычной авторской статьи, если убрать из материала упоминание Okko — сервиса, который показывал церемонию в России
Тесты
Этот вид нативной рекламы похож на спонсорские публикации, но предполагает большую степень интерактивности. Тесты имеют высокую виральность, то есть пользователи активно делятся ими через ссылки на сайте, в мессенджерах и соцсетях.
Реклама в ленте соцсетей
Нативными считаются посты, написанные в формате и стилистике сообщества. Если убрать их таких постов упоминания заказчика рекламы и ссылки, они не будут отличаться от нерекламных.
Рекламные посты в паблике Duran также авторские — оформлены в привычном для подписчиков стиле комиксов, поэтому по форме подачи естественно включены в основной контент
Сервис поиска авиабилетов VANDROUKI рекламирует партнерские сервисы — например, бронирование жилья или аренду автомобилей. Объявление стилизуют под туристический лайфхак, что одновременно полезно подписчикам и выгодно бизнесу
Видео
Наиболее популярная площадка для нативной видеорекламы — YouTube. В отличие от вставок традиционной рекламы, нативная включена в хронометраж ролика, органично присутствует в ролике и не нарушает ход повествования.
Например, в одном из выпусков на канале YouTube «Хочу домой» ведущий рассказывает о жизни в африканских трущобах, а параллельно вплетает информацию о компании «МегаФон» и сервисе продажи билетов Tutu.ru. После рассказа про общественный транспорт в Кибере (трущобы в Кении) следует рассказ про автобусные билеты от сервиса Tutu.ru (5:47—7:00). Разговор в церкви о звонках родным за границу и проблемах с Wi-Fi в Африке плавно перетекает в рекламу «МегаФона» (12:35—13:20).
Один из первых, кто начал внедрять элементы нативной рекламы в русскоязычном YouTube, — Юрий Дудь.
Рекламные интеграции на канале «вДудь» нельзя считать полностью нативными, так как ведущий часто говорит о конкретных товарах/услугах и их преимуществах. Однако элементы нативности все же присутствуют: он рассказывает истории, тестирует рекламный продукт, дает зрителям полезные советы, связанные с нишей бренда-рекламодателя.
Юрий Дудь в одном из выпусков интервью тестирует шлем виртуальной реальности. Благодаря сторителлингу и активным действиям в кадре реклама не выбивается из стилистики интервью программы «Вдудь» и вызывает желание посмотреть ее до конца. Тестируя очки в кадре, Юрий Дудь дает зрителям возможность посмотреть на них в действии, а это привлекает больше, чем сухое описание характеристик товара на сайте
Спецпроекты
Спецпроект — это комплексная рекламная кампания, более обширная, масштабная и долгоживущая, чем стандартные рекламные форматы. Не просто статья, а цикл публикаций; не тест с элементами геймификации, а полноценная игра; не экспертное интервью, а исследование.
Часто спецпроекты сочетают разные формы контента: фотографию, видео, текст, инфографику, анимацию, игру.
Например, гид об активном долголетии, подготовленный порталом «ПостНаука» вместе с Корпоративным университетом Сбербанка — это целый цикл материалов по теме. Среди них полезные советы, интервью с демографом, биологом и психологом, тесты, подборка фильмов по теме — всего 21 материал.
Еще один интересный кросс-форматный пример — курс «История русской еды» от портала Arzamas и X5 Retail Group (компания, в которую входят торговые сети «Пятерочка» и «Перекресток»). Это аудиолекции, исследование, игра и гайд.
Также спецпроекты могут быть кросс-медийными, то есть параллельно использовать несколько каналов: сам медиаресурс, специальный лендинг, сайт рекламодателя, соцсети и т. д.
Издание «Батенька, да вы трансформер» вместе с сервисом онлайн-образования «Яндекс.Практикум» создали цикл истори й о людях, изменивших свою жизнь благодаря курсам программирования. Так «Яндекс.Практикум» косвенно привлекает внимание аудитории к своим курсам программирования. Проект запущен зимой 2020-го, но до сих пор актуален и собирает трафик
Product-placement
Дословно этот термин переводится как «размещение продукции». Этот вид рекламы предполагает, что тот или иной товар появляется в массовой культуре: фильмах, сериалах, играх. Например, бутылка газировки стоит на переднем плане в кадре, или герой носит часы определенной марки, и камера часто показывает зрителям логотип.
Один из знаковых отечественных примеров последних лет — сериал «Внутри Лапенко». Характерная особенность интеграций в нем — гротеск и игра на ожиданиях зрителей. Если классический product-placement предполагает максимально естественное и незаметное размещение рекламных товаров, то у Лапенко логотипы брендов появляются в самых неожиданных и неестественных местах, и предметы с ними часто становятся полноценными героями выпусков.
Реклама экокарты ВТБ в Instagram Антона Лапенко. Персонаж Антона Лапенко рассказывает, как выжить в лесу с экокартой ВТБ Mastercard, при этом карта не просто появляется в сюжете, а является одним из главных героев сюжета
Рынок нативной рекламы в России: цифры и тенденции
Три года подряд «Лайфхакер» вместе со студентами журфака МГУ проводит исследование форматов нативной рекламы в России. В 2020 году специалисты в течение месяца изучали публикации на 35 сайтах русскоязычных медиа и пришли к выводу, что несмотря на пандемию и кризис рынок нативной рекламы вырос и стал разнообразнее. Вот краткие итоги:
Как оценивать эффективность нативной рекламы
Для анализа эффективности нативной рекламы можно учитывать те же метрики, которые используют для оценки традиционной рекламы. Набор этих показателей будет различаться в зависимости от особенностей площадки и цели рекламного объявления.
Если основная цель — сформировать образ бренда как эксперта, стоит сделать упор на редакционные метрики: охват аудитории, охват публикации, глубина дочитываемости/досматриваемости, коэффициент распространения. Если цель — привлечь внимание к товару, уделите больше внимания метрикам эффективности: коэффициент кликабельности (CTR), коэффициент конверсии (CR), показатель отказов (BR).
У маркетологов и аналитиков нет единого мнения, как считать эффективность нативной рекламы. Кто-то комбинирует несколько метрик, кто-то выводит новые формулы. Например, StackAdapt предлагают считать показатель прибыли (LTV) или показатель рентабельности рекламных расходов (ROAS).
Итоги
Нативная реклама — эффективный способ продвижения, если научиться создавать интересный и полезный контент, который понравится пользователям не меньше, чем авторские публикации на рекламной площадке.
Напоследок мы подготовили несколько характеристик качественной нативной рекламы.
Хорошая нативная реклама может быть:
В хорошей нативной рекламе совсем не обязательно будут присутствовать все перечисленные черты. Но наличие хотя бы одной особенности сделает ее чуть привлекательнее для аудитории.