Что такое маркетинговый бюджет
Бюджет маркетинга
Понятие: бюджет маркетинга
Бюджет маркетинга — это финансовый план, который формируется в натуральном и денежном выражении. Бюджет — это запланированные расходы компании на продвижение продукта на рынок и информирование потребителей.
Расходы содержат прогноз затрат, доходов и прибылей. Чтобы правильно составить бюджетный план, необходимо просчитать затраты на маркетинговые проекты, мероприятия и запланированную прибыль от реализации товаров или услуг.
Бюджет маркетинга — это вложение части прибыли в мероприятия, цель которых — увеличение дохода компании.
На составление бюджета влияют следующие факторы:
Пришедшая на рынок компания должна сформировать свою целевую аудиторию, познакомить с продуктом, убедить в его уникальности и полезности.
Предприятие, которое хорошо известно потребителю, планирует расходы на поддержание имиджа, вывод на рынок нового продукта.
Крупные международные корпорации закладывают в маркетинговый бюджет ежегодно огромные денежные средства и выбирают дорогие и эффективные виды рекламы. Чем больше денежный оборот, тем больше расходы.
Планирование бюджета зависит от целей, которые ставит производитель.
Как планировать маркетинговый бюджет
Многие компании при планировании выделяют на маркетинг определенный процент от доходов. Этот подход подвергается критике.
Чаще применяют две схемы.
Первая схема — планирование на основе показателей прибыли. Определяются этапы:
После произведенных расчетов выделяется объем расходов на маркетинговые мероприятия.
Вторая схема — планирование на основе оптимизации прибыли.
Эта схема предполагает рассмотрение маркетингового бюджета как инвестиционный процесс. Руководство и маркетологи должны хорошо понимать связи между объемом сделанных продаж и маркетинговыми затратами.
При применении этой схемы прогнозируются объемы продаж за конкретный временной период при запланированных разных условиях расходов на маркетинговые мероприятия. Полученные результаты анализируются, делаются выводы.
В результате поддерживаются те каналы рекламы, которые обеспечивают максимальный возврат вложенных средств.
Величина бюджета зависит также от места расположения бизнеса, демографических данных, рабочего времени в сутках и т.д.
Существуют три способа составления бюджета маркетинга:
Каждая компания самостоятельно определяет объем доступных денежных средств, необходимых для реализации маркетингового плана и распределяет их по каналам продаж.
Маркетинговый бюджет стартапа
Алексей Калошин 27.08.2018
Существует тысяча статей-рекомендаций для молодых предпринимателей о том, на чем нужно сфокусироваться, чтобы создать успешный бизнес. Большая часть подобных материалов основывается на трех ключевых факторах: команда, продукт и востребованность на рынке. Многие считают, что стартапы убивает невостребованность продукта. Однако, есть мнение, что немаловажной причиной-убийцей является стоимость привлечения клиента — ключевого показателя в интернет-маркетинге. Стоимость привлечения клиента формируется из затрат на маркетинг компании, поэтому сегодня речь пойдет о бюджете, который предприниматели готовы тратить на продвижение своего продукта.
Что такое маркетинговый бюджет и зачем он нужен?
Маркетинговый бюджет включает в себя расходы на исследование рынков, обеспечение конкурентоспособности товара, информирование клиента о продукте (реклама, участие в выставках), организацию товародвижения и сбытовой сети. Без маркетингового планирования невозможно перспективное развитие компании.
Различают два вида бюджета: стратегический и годовой. В первом случае документ разрабатывают от трех до пяти лет, в нем содержатся долгосрочные перспективы, ключевые стратегии в области и ресурсы для реализации поставленной задачи. Во втором документе отражается текущее положение дел, стоят цели и стратегии на ближайший год.
Планирование бюджета помогает спрогнозировать доходы, затраты и прибыль. К доходам относятся показатели цен и объем продаж. К расходам — издержки в маркетинговой деятельности, товаропродвижении и производстве.
Из чего строится маркетинговый план?
Маркетинговый план обладает четкой и логично выстроенной структурой. Его написание занимает не один день. Нужно собрать подробную информацию о покупателях, изучить особенности рынка, определить конкурентные преимущества продукта и многое другое. Разработайте несколько стратегий продвижения, проанализируйте и определите преимущества каждой.
В среднем, составление маркетингового плана занимает от одного до трех месяцев. 50% времени вы потратите на сбор информации, 40% — на анализ и рассмотрение альтернатив, и только 10% на составление самого плана маркетинга компании.
Как оценить затраты?
Обязательно разделите затраты на два типа: переменные и постоянные издержки. К первому относится маркетинговый бюджет на вывод продукта, ко второму — маркетинговый бюджет в целом.
Большинство компаний полагает, что маркетинговый бюджет связан с рекламой и сопутствующими действиями, которые привлекают покупателей. К этим же расходам относятся затраты на маркетинговые исследования, брендинг и прочее. Однако маркетинговый бюджет также включает расходы на маркетинговую проработку продукта, бонусы партнерам и скидки.
Изначально оценить расходы сложно. Поэтому можно посмотреть данные у аналогичных проектов: схожие показатели посещаемости, количество пользователей и так далее. При этом важно ориентироваться на проект, который вышел на рынок не вирусным путем, а с помощью механик маркетинга.
Какие существуют методы?
Для оценки затрат существует четыре метода расчета бюджета.
«От возможностей». Инвестирование формируется из доступных денежных средств. То есть, компания готова потратить на интернет-маркетинг только те денежные средства, которые она выделила на это направление, или которые есть в наличии. При формировании бюджета таким методом важно правильно распределить имеющиеся деньги. Например, запустить несколько тестовых рекламных кампаний, проанализировать эффективность и оставить только оптимальные варианты.
«Сверху вниз». Такой метод предполагает распределение средств на маркетинговые мероприятия, исходя из общего бюджета компании. Проект рассчитывает рекламный бюджет исходя из текущего или прогнозируемого объема продаж. При финансировании таким методом существует сложность в определении доли от продаж, которую нужно инвестировать в интернет-маркетинг. Для этого компании нужен большой опыт в области маркетинга.
«Снизу вверх». Расчет маркетингового бюджета таким способ работает по схеме «цель → задача → бюджет». Сначала формируются затраты на отдельные маркетинговые кампании, а затем складываются в общую сумму расходов. Этот метод считается одним из наиболее точных, потому что предполагает конкретные задачи и оценку необходимых ресурсов.
Также есть способ формирования бюджета на основе среднестатических расходов. Нужно выделить столько же средств, сколько и конкурент. Однако оценить расходы конкурента сложно. Крупные компании предоставляют подобную информацию, например, в публикациях СМИ. Однако со сравнимым бюджетом стартапа найти такую информацию сложно.
Советы
При формировании маркетинговой стратегии и ее бюджета, исходите из задач, которые кампания должна решить. Не нужно стремиться присутствовать на всех площадках — выберите самые необходимые и эффективные. Всегда думайте об экономии бюджета. Если вы организовываете праздники в городе с населением 300 тысяч, не стремитесь попасть в ленту крупных сообществ. Вы потратите много средств на рекламу, но эффективность будет ниже, так как людей из вашего города там может быть не так уж и много. Лучше вложить эти деньги на рекламу в городских сообществах.
Всегда помните о стоимости привлечения клиента. Это показатель жизнеспособности вашей бизнес-модели. Нужно стремиться сохранять невысокий показатель метрики при масштабировании бизнеса. Затраты должны быть оправданы.
Маркетинговый бюджет включает в себя расходы на исследование рынков, обеспечение конкурентоспособности товара, информирование клиента о продукте (реклама, участие в выставках), организацию товародвижения и сбытовой сети.
1. От возможностей: из доступных денежных средств. 2. Сверху вниз: распределение средств на маркетинговые мероприятия, исходя из общего бюджета компании. 3. Снизу вверх: способ работает по схеме «цель → задача → бюджет». 4. На основе среднестатистических расходов: выделить столько же средств, сколько и конкурент.
При формировании маркетинговой стратегии и ее бюджета, исходите из задач, которые кампания должна решить. Не нужно стремиться присутствовать на всех площадках — выберите самые необходимые и эффективные. Всегда помните о стоимости привлечения клиента. Это показатель жизнеспособности вашей бизнес-модели. Нужно стремиться сохранять невысокий показатель метрики при масштабировании бизнеса. Затраты должны быть оправданы.
Стоимость Маркетинга и Рекламы для Стартап-бизнеса
Содержание
Традиционно учебники по маркетингу рекомендуют стартапам направлять на продвижение бизнеса 15-20% от годового дохода (планируемого) в первые пять лет и затем постепенно снижать планку до 5%. Но, как показывает мировая практика, для современных реалий это очень плохой совет. Далее мы на реальных примерах покажем, почему правило 15/5 больше не работает и сколько сейчас на самом деле стоит маркетинг и реклама для вебсайтов бизнес-стартапов.
Сразу отметим, что сейчас стартапы должны тратить на маркетинг около 35% годового дохода на старте и от 11 до 25% в последующем (некоторые компании тратят до 50%). Если учесть, что средний объем посевных инвестиций за последние десять лет вырос с 250 до 750 тыс. долларов, значит, сейчас тратят на маркетинг 262 тыс. долларов, большая часть которых — издержки, связанные с выходом на рынок или запуском нового продукта или услуги.
Расчет маркетингового бюджета
Маркетинговый бюджет обычно включает в себя расходы на исследование рынка и целевой аудитории, обеспечение конкурентоспособности продукта, информирование клиента о товаре или услуге (реклама, SEO, SMM, промоакции, участие в выставках и т.п.), создание образа бренда, организацию товародвижения и сбытовой сети. Все подобные мероприятия должны быть прописаны в маркетинговом бюджете.
Различают два вида бюджетов: на запуск продукта и годовой. В первом документе отображены переменные расходы, связанные с выводом нового товара или услуги на рынок, во втором — постоянные маркетинговые расходы за год. Ранее считалось, что и первый, и второй бюджеты будут постепенно снижаться за счет автоматизации цифрового маркетинга и расширения интернет-аудитории.
Маркетинговый бюджет на запуск продукта
Но, как отмечено в эссе Elad Gil «End of Cycle?», маркетинг новых проектов сейчас стоит дороже, нежели в начале 2010-х, несмотря на распространение и удешевление различных технологических решений, упрощающих работу маркетологам, маркетологам, копирайтерам, дизайнерам и прочим специалистам.
Сейчас стартапам приходится тратить на маркетинг и рекламу до 35% от годовых доходов (раньше — меньше 20%), что обусловлено следующими шестью факторами:
# 1. Консолидация платформ. Дуополия мобильных экосистем Google / Apple становится все более концентрированной, замкнутой и более насыщенной, из-за чего в эти мобильные экосистемы все сложнее проникнуть. Чтобы преодолеть эту сложность, компании увеличивают рекламные бюджеты и совершенствуют способы продвижения, поэтому выживают лишь те, кто готов тратить больше и больше.
# 5. Более умные и быстрые конкуренты. Раньше стартапы могли рассчитывать, что их конкуренты будут большими, глупыми и медленными. Больше этого не будет, так как мы все стали умнее и быстрее, особенно ваши конкуренты. Теперь крупные игроки создают специальные подразделения, которые мониторят рынок, выискивая потенциальных конкурентов, чтобы их купить, скопировать или «убить».
# 6. Рынок постепенно насыщается. Десять лет назад стартапы в основном конкурировали со скукой людей, сейчас они вынуждены конкурировать с Google, Amazon, Facebook, Instagram, YouTube, Netflix, PayPal, Uber и другими привычными для всех приложениями, сервисами и развлечениями. Свободного места остается все меньше, а потому компании прекращают играть в игры с ненулевой суммой, где выигрывают все, и начинают играть в игры с нулевой суммой, где победитель получает все.
Ежегодный маркетинговый бюджет
Как отмечалось выше, большинство книг и пособий рекомендуют устоявшимся компаниям тратить на маркетинг около 5% от полученного дохода. Однако если изучить данные The CMO Survey, то мы увидим, что успешные компании обычно тратят на маркетинг больше: от 6 до 9%. Причем в некоторых отраслях этот процент намного больше.
Пример маркетингового бюджета
Брендинг. Разработка дизайна брендированных элементов и продукции (от торговой марки и визитных карточек до фирменных бланков и брошюр) нужна для создания целостного образа вашей компании у клиентов и партнеров. В зависимости от размера, сферы деятельности и целей бизнеса на это может уйти от 100 до 10 тысяч долларов (обычно стоимость для стартапа 4 до 5 тысяч долларов). Помните, что брендинг создает первое впечатление о вашей компании, от которого во многом зависит ее успех, поэтому на брендинге лучше не экономить.
Интернет-сайт. Откровенно говоря, если вам просто нужен сайт, то вы можете самостоятельно создать его за пару часов, потратив 100 долларов на доменное имя и хостинг. Но если вы хотите, чтобы ваш веб-ресурс привлекал внимание и продавал товары или услуги, а также соответствовал брендингу, наймите веб-разработчика.
Профильные специалисты помогут с позиционированием, SEO, контентом и адаптацией к мобильным платформам, разработают структуру и дизайн, а также помогут с настройкой сайта (безопасность, персональные данные пользователей, платежные шлюзы, интеграция с социальными сетями и прочее). В зависимости от сложности веб-сайт «все включено» может стоить от 3 до 10 тысяч долларов.
Социальные сети. Присутствовать на всех популярных площадках (Facebook, Twitter, Tumblr, Pinterest, LinkedIn, Instagram, YouTube и прочих) не нужно, как и создавать для каждой из них уникальный контент, «заточенный под эту платформу». Достаточно быть активным в сетях, которые использует ваша целевая аудитория.
Обычно это Instagram, Facebook, YouTube и LinkedIn в Америке и Европе, ВКонтакте в СНГ, а также WeChat, Weibo и QQ в Китае. Стоимость маркетинга в социальных сетях — это от 100 до 5 тысяч долларов в месяц на контент (посты, статьи, графики, мемы, таблицы, видеоролики) и от 5 долларов в день на рекламу. Небольшие стартапы обычно тратят на SMM до 2 тысяч долларов в месяц, крупные — от 10 до 100 тысяч в месяц.
Мобильное приложение. Большинство людей заходят в интернет и пользуются веб-сервисами (магазины, службы доставки, стриминг видео или аудио) с помощью мобильных устройств, при этом 80% таких пользователей предпочитают делать это через приложение, а не браузер. Поэтому для успеха стартапа вам необходимо мобильное приложение, разработка которого стоит от 5 до 250 тысяч долларов.
Профильные события. Посещение различных профильных мероприятий — это, пожалуй, самый простой способ продвижения, поскольку в этом случае вы сможете напрямую пообщаться с потенциальными инвесторами и клиентами. На одно такое мероприятие может уйти до 5 тысяч долларов (авиабилеты, проживание, питание, подготовка презентации и прочее). Таких мероприятий в год может быть несколько, например, в сфере видеоигр шесть крупных событий: E3, Gamescom, IgroMir, Tokyo Game Show, Brasil Game Show и Paris Games Week.
Традиционные каналы. Они плохо работают, если нужно привлечь людей на какой-то ресурс в интернете, но по-прежнему необходимы для продвижения стартапов в таких отраслях, как розничные продажи, страхование, медицина, спорт, производство и многих других «реальных» секторов мировой экономики.
К традиционным маркетинговым каналам относят телевидение и радио, наружную рекламу, печатные СМИ и журналы, а также различные мероприятия. Стоимость маркетинга для таких каналов зависит от страны, отрасли, сложности, времени и множества других факторов. Так, реклама в региональном СМИ может стоить 5 долларов за одну колонку, тогда как цена рекламы во время трансляции Суперкубка может дойти до 5 миллионов долларов за 30 секунд эфира.
Не планируйте бюджет на маркетинг «от дохода»
Распространенный, но неправильный способ планирования маркетингового бюджета — доля от доходов. В этой статье я объясню, почему считаю такой метод недальновидным, и покажу альтернативный вариант.
Тема обширная и, наверное, неоднозначная, хотя первоначально и родилась, как вроде бы простой ответ на вопрос подписчика канала про маркетинг, но потом разрослась и продолжает расти. Поэтому буду рад обсудить в комментах, как вы планируете маркетинг и что считаете правильным, а что — нет.
Формировать бюджет маркетинга как долю от дохода — признать, что маркетинг в компании не работает, и заранее списать его в убытки.
Я часто сталкиваюсь с тем, что при планировании маркетинга бюджет формируют как долю от доходов: «Заработаем Х рублей и на следующий период 0,2X выделим на маркетинг». Конкретная доля может отличаться, но метод у многих такой.
Если задуматься, станет понятно, что маркетинг в этих компаниях не работает: они заранее списывают его в потери, но бюджет определяют так, чтобы потерять было некритично.
Хотя подумайте: маркетинг приносит доход, а не доход приносит маркетинг (даже звучит странно). Если маркетинг работает, то в первую очередь надо его и планировать, а доход будет функцией от него. Если же маркетинг не работает, то зачем тратить даже рубль?
И ещё одна ловушка. Если мы определяем маркетинговый бюджет как долю от дохода, то при общем падении рынка придётся снижать расходы на маркетинг как минимум в абсолютном выражении — продажи же упали. Но ведь наверняка на рынке будут компании, которые не сократят маркетинговый бюджет.
Эти компании станут сильнее, займут большую долю рынка, а значит наши продажи ещё больше упадут, а за ними опять же упадет маркетинговый бюджет, а значит и продажи, а потом снова маркетинг и т.д. по спирали вниз до нулевого бюджета и черной дыры вместо бизнеса.
В общем, начинать надо с того, работает у нас маркетинг или нет. Если не работает, то и рубля тратить не надо, пока не починим. А если работает, то определять маркетинговый бюджет как долю от дохода недальновидно — так мы упускаем возможность зарабатывать больше.
Ок, как не надо, проговорили. А как надо?
Работающий маркетинг приносит больше, чем требует.
Исходим из того, что речь о бизнесах, которые существуют на свои деньги или деньги кредитные/инвесторские, но их надо возвращать, и за них спрашивают. Других способов, кроме как работать прибыльно, в такой ситуации нет.
Мы не говорим об инвестиционных проектах, работающих в убыток ради роста пользовательской базы, доли рынка, знания бренда и пр. Это всё очень хорошо, но 99% бизнесов надо это удовольствие ещё и окупать.
Мы можем сказать, что маркетинг работает, если затраты на него окупаются. Компания проводит какие-то маркетинговые активности, и эти активности эффективны, то есть дохода приносят больше, чем стОят.
Большинство владельцев бизнесов рассуждает так: «Пока маркетинг окупается, а производственных ресурсов хватает, мы можем увеличивать бюджет условно неограниченно — деньги я найду».
Значит, появляется задача понять, а окупается ли маркетинг? Мы используем для этого два подхода:
Поэтому за основу будем брать юнит-экономику.
Какую прибыль или убыток приносит один юнит — покупатель, заказ, единица товара и пр.
Чтобы посчитать юнит-экономику, достаточно:
Детальнее здесь останавливаться не буду. Если не знаете, что такое юнит-экономика и как её считать, можно начать со статьи «Юнит-экономика — это просто».
Если вам ближе ROI/ROMI, считайте их. Главное — считайте.
Планируйте бюджет на маркетинг от целей. Если юнит-экономика сходится, это вопрос техники.
Итак, если юнит-экономика сходится, то есть юнит приносит больше, чем мы на него тратим, значит чисто теоретически можем поставить какой угодно большой бюджет, и это будет выгодно. Потираем ладошки в ожидании миллиардов на счетах. Но не всё так просто 🙁
У нас для этого уже всё есть: знаем, во сколько обходится привлечение юнита — это мы посчитали на предыдущем этапе. А общая стоимость привлечения — это и есть маркетинговый бюджет.
Есть же маркетинговые активности, которые требуют бюджета, но не относятся к продвижению.
Абсолютно верно, но давайте об этом подробнее в разделе про аналитику и атрибуцию ниже.
В таком случае эту информацию надо получить 🙂 Ничего не остается, кроме как просто установить бюджет на тестирование и всё.
Если речь об онлайне (а речь, как правило, о нём), нужна хотя бы сотня кликов на один разрез (комбинация продукт-канал-оффер и пр.), а конверсию на старте можно ожидать около 1%. Таким образом, чтобы получить хотя бы один заказ, нужно 100 кликов.
Если 1 клик стоит 30 руб, значит на тестирование одной связки надо 3000 руб, но в реальности 1 конверсия — это очень мало (может быть случайность), статистики так не собрать. Да и клики часто не по 30 руб, а в разы дороже.
Поэтому, когда меня спрашивают, сколько денег заложить на тестирование одного канала для одного продукта, я рекомендую минимум 30 000 — 50 000 руб. В противном случае статистики не наберете. Только не надо эти деньги заранее списывать в убытки:
После того, как получили такой план, цели по нему сверяем с производством, складом, финансами и пр. В малом бизнесе это, как правило, вы сами 🙂
Сверили цели, получили подтверждение, что в принципе такой объем потянем, ну вот вам и бюджет.
✔ Берем любимый инструмент маркетолога — Эксель — и вносим цели по продажам.
✔ Сверяем их с производством-складом-подставьте-своё.
✔ Считаем расходы на продвижение, исходя из юнит-экономики.
✔ Добавляем 10-20% (или сколько у вас) на PR, медийку, оффлайн и пр.
✔ Если статистики нет, закладываем бюджет на ее получение.
✔ Удостоверяемся, что не разорили компанию своим планом.
Сначала внедрите аналитику — обычную веб- и сквозную. Иначе не будете знать юнит-экономику/ROI.
Итак, посчитать маркетинговый бюджет не составляет никакого труда, если знаем юнит-экономику или ROI, а также понимаем цели компании.
С целями относительно просто, чаще всего это сводится к:
А вот с юнит-экономикой, ROI/ROMI и другими способами оценки эффективности часто проблема: как посчитать-то знаем, только вот данных нет.
Поэтому придется побыть для многих капитаном очевидностью — поговорим об аналитике.
Мы работаем с разными типами компаний: от малого до крупного бизнеса. Про крупные ничего не могу сказать, там мы в аналитику не лезем, а занимаемся только бизнес-моделями, ценностными предложениями и более высокоуровневыми вопросами. А что касается малых и средних — в 95% случаев с аналитикой дела обстоят плохо.
И я говорю о компаниях с годовым оборотом в сотни миллионов рублей. Молчу уже о продвинутой аналитике, но даже самая базовая веб-аналитика нормально настроена… почти ни у кого. Некоторые клиенты не хотели ставить счетчики, потому что «Яндекс и Гугл воруют данные и показывают рекламу конкурентов моим клиентам».
Это, конечно, так. Но что в итоге выгоднее:
Короче говоря, даже базовая веб-аналитика нормально почти ни у кого не настроена. И под настройкой я не имею в виду просто ее установить. Я имею в виду настроить события, цели, фильтры, отслеживание кликов по кнопкам, внимательное чтение важных страниц и т.д. Это делается очень несложно. Если сами не умеете, спецы выручат за небольшие деньги.
Для нормального анализа нужна сквозная аналитика, которая связывает данные от источника перехода до конкретного заказа, с себестоимостью, выручкой и т.д. Просто так она не заработает — нужна CRM или хотя бы какое-то ее подобие, то есть должно быть место, где хранятся данные о товарах, заказах и т.д.
Детальнее на аналитике я здесь останавливаться на буду, чтобы не уходить в сторону. Больше информации о настройках, способах и возможных альтернативах сквозной аналитике — в полной версии статьи.
В итоге мы хотим, чтобы выглядела аналитика примерно так:
Маркетинг — это не только продвижение, но через цели и знание своей экономики можно спланировать бюджет на любые маркетинговые активности.
Абсолютно справедливо: маркетинг — это не только продвижение, а маркетинговый бюджет расходуется также на ФОТ маркетологов, затраты на исследования, консультантов, брендинг и другие офлайн-активности, в большей степени связанные с продуктом, чем с продвижением.
Кроме того, даже в онлайне не всё можно напрямую связать с привлечением конкретных покупателей да и ещё в разрезе каналов. Сюда можно отнести расходы на сайт, контент-маркетинг, продвижение через блогеров и т.д., то есть либо то, что влияет на всё сразу, либо каналы, на которые нельзя однозначно атрибутировать конкретные заказы.
Всё это верно. Я в большей степени детально говорю про онлайн продвижение, так как это сейчас наиболее востребованно.
Но, на самом деле, это мало что меняет в подходе.
Если вы используете каналы, на которые не можете однозначно атрибутировать конкретные заказы, это не означает, что цели куда-то делись — они в любом случае есть. И, зная общую экономику, можно посчитать бюджет на такие сложные каналы через цели.
К примеру, крайне затруднительно оценить эффективность контент-маркетинга, потому что привлечение покупателей связать с ним напрямую не получится. Но вы можете заметить: делаете контент-маркетинг — заказов больше, не делаете — меньше. В таком случае на своем опыте можете вывести долю затрат на контент-маркетинг, которая не рушит общую экономику. С другими сложно измеримыми каналами то же самое.
Что касается активностей, вообще напрямую не связанных с продвижением. К примеру, исследований потребителей для изменения продукта. Опять же, вы это зачем-то делаете. Другими словами, есть цели, для достижения которых вы решили эти изменения провести. Таким образом, исследование связано с целями — оно работает на них.
Да, очень сложно посчитать, как изменения в продукте повлияли на рост продаж, удержание или удовлетворенность пользователей, потому что факторов миллион, и никакую табличку с данными не построить. Но, тем не менее, это активность, направленная на достижение целей, а не развлечение маркетолога (я надеюсь). Поэтому и бюджет на нее можно связать с целями, исходя хотя бы из общей экономики.
Тут я вижу два подхода:
В любом случае опираемся на исторические данные, а, если их нет, хоть как-то пытаемся оценить ожидаемую эффективность, базируясь на адекватных допущениях.
У меня был опыт аудита бюджетов, которые не проходили проверку на жизнеспособность: при проверке через цели показывали, что для рентабельности конверсия должна быть 30%, а количество покупок на покупателя — 10 в месяц при адекватном не более 1. Если план не рентабелен даже на бумаге, а в жизни всё, как правило, ещё хуже, такое лучше вообще не планировать.
И не забывайте: что-то обязательно пойдет не так, а также было бы хорошо иметь бюджет на эксперименты, и его тоже можно взять как долю от основного бюджета, например, те же 10%. Главное смотрите, чтобы это не сломало экономику, и компания вдруг не стала убыточной, хотя бы и на бумаге.
В теории красиво, а на практике нет данных, кассовые разрывы и склад затопило.
Звучит отлично, но в реальности данных для расчета экономики нет, цели не ясны, стоимость привлечения хочется снижать до 0 (а не масштабировать имеющуюся), а ещё постоянно кассовые разрывы, и планируй или не планируй в жизни будет по-другому?
Знакомо, но, к сожалению, универсальных рекомендаций у меня нет. Сами постоянно сталкиваемся с этими проблемами в разных проектах, так что могу привести основные принципы, которыми руководствуемся. А уж остальное надо смотреть по ситуации.
Что-то я уже описал:
Но в любом случае всё мы не учтем, и не будет хватать то денег на счетах, то товара на складе, то ресурсов на оказание услуг.
Если нет накопленного опыта, когда мы заранее понимаем, чего и сколько потребуется и как будет в реальности расходоваться бюджет, я бы предложил поступать следующим образом:
Начинать с одного канала. Не распылять бюджет на все каналы понемногу — это сложно контролировать, и выше риски не уследить. Поэтому лучше сконцентрироваться сначала на одном канале, и, когда его отстроим, подключать другие. Например, решили, что используем в первую очередь контекст, в контексте — Яндекс.Директ, а в Директе — только поиск. Отстроили поиск, потом подключаем РСЯ, потом, когда с Яндексом разобрались, переходим на Гугл.
Распределять бюджет равномерно во времени. Рекламные системы не любят, когда кампании встают, то есть пусть лучше они будут крутиться меньше, но всё время, без остановок. И Яндекс с Гуглом (и остальные тоже) будут больше любить, и самим проще управлять.
Примеры выше про онлайн рекламу, потому что про нее больше вопросов, но подход применим к любому каналу продвижения.
С одной стороны, вроде бы такой подход не позволяет тестировать всё и много. Моя позиция в том, что бездумно тестировать всё подряд и не надо — сначала начинаем со стратегии и формируем план выхода на рынок.
Поэтому, на мой взгляд, вдумчивый выбор каналов продвижения и фокус на меньшем их количестве против «размазывания» тонким слоем везде — более выигрышная стратегия.
Файл доступен по ссылке. Обратите внимание, это не универсальный шаблон, а пример расчета для конкретных вводных и ситуации.
Тема обширная, наверняка я многое упустил, а кое-что пропустил специально, так как статья и так неприлично длинная. Давайте обсудим в комментах, с чем согласны, а с чем — нет, и как вы планируете бюджет на маркетинг.
Так как статья без приглашения в Телеграм-канал статьёй считаться не может, вот ссылка. Там про маркетинг с фокусом на практике. Присоединяйтесь 🙂
Спасибо за содержательный комментарий. Как вы определяете, что готовы потратить именно 100 тыс руб? Почему не 200 или не 50? Ведь, если ROMI в порядке, то мы хотим получить как можно больше продаж, не?
Я, конечно, понимаю про физическое наличие денег, и об этом тоже пишу, но на этапе постановки целей? Может выяснится, что выгоднее взять в кредит и вложиться в продвижение сегодня, чем ждать поступления денег на счет и оплаты продвижения завтра.
Что касается одного канала: речь о том, что лучше сделать один, но хорошо и без перебоев из-за нехватки бюджета, чем несколько, но плохо и которые будут вставать.