Что такое линейка продуктов
Что такое продуктовая линейка
Вы будете перенаправлены на Автор24
Понятие и сущность продуктовой линейки
Продуктовая линейка (от анг. «product line») – это перечень товаров и услуг, отличных по цене, объему, весу, размерам и иным характеристикам.
Чаще всего под продуктовой линейкой (или линейкой продуктов) в системе маркетинга понимают группу продуктов, связанных одной торговой маркой, продаваемой одной и той же организацией. Обычно компании одновременно продаются сразу несколько продуктов под разными брендами. При этом они часто расширяют перечень предлагаемых товаров и услуг, добавляя к текущему ассортименту новые предложения. Однако под продуктовой линейкой следует понимать не весь ассортимент товаров и услуг, предлагаемых фирмой рынку, а лишь один вид продукции для одного вида спроса.
Иначе говоря, под продуктовой линейкой следует понимать целостное множество разновидностей одного и того же товара, предназначенного для удовлетворения одной группы потребностей. Так, в качестве примера продуктовой линейки можно рассматривать йогурты с разными вкусами и процентом жирности, шампуни и бальзамы-ополаскиватели для разных типов волос и т.п.
Считается, что продуктовая линейка должна включать в себя смежные, но разные по сути продукты. Каждый элемент линейки должен представлять собой самостоятельный продукт. При этом сама продуктовая линейка должна иметь возможность создавать и включать в нее новые продукты, а также новые продуктовые линейки, созданные на основе нового продукта.
Некоторые специалисты, говоря о продуктовой линейке, понимают под ней логически правильно выстроенную систему, от которой в значительной степени зависят успех сбыта товаров и услуг, конверсия продаж и средний чек. Так или иначе, продуктовая линейка отражает продуманную широту товарного ассортимента, рассчитанную на разные категории целевой аудитории.
Готовые работы на аналогичную тему
При прочих равных условиях чем больше продуктов входит в состав продуктовой линейки, тем большую аудиторию она способна охватить.
Общая типология продуктовых линеек и их базовые характеристики
Сами по себе продуктовые линейки в системе маркетинга характеризуются двумя базовыми критериями:
Глубина продуктовой линейки представляет собой общее число модификаций товарной продукции по вкусу, запаху, размеру и вкусу. Ширина продуктовых линеек определяется наличием смежных категория продукта внутри линейки.
Вне зависимости от своей ширины и глубины продуктовые линейки делятся на несколько видов. Чаще всего их принято классифицировать на три группы в зависимости от цены. В соответствии с ценовым признаком выделяют три типа продуктовых линеек – дешевые, средние и дорогие. Статистика говорит о том, что покупатели склонны гораздо больше размышлять над дорогими продуктами, нежели над дешевыми. Соответственно, чем дольше покупатели размышляют над выбором продукта, входящего в продуктовую линейку, тем более актуальной и грамотно продуманной она считается.
Так или иначе, считается, что продуктовая линейка должна включать в себя бесплатный, дешевый, средний по цене и дорогой продукты. Эксперты говорят о том, что это позволяет повысить стабильность бизнеса и увеличить регулярные денежные потоки фирмы.
Расширение продуктовой линейки
Со временем каждая компания, рано или поздно, сталкивается с необходимостью расширения линеек продуктов, представленных в ее товарном ассортименте. Задача это непростая, а потому – требующая комплексного подхода к ее решению.
Расширение продуктовой линейки позволяет компании добиться следующих преимуществ:
Стоит помнить о том, что у любого продукта (товара или услуги) имеется свой жизненный цикл – тот товар, который сегодня пользуется высокой популярностью у потребителей, уже завтра может оказаться невостребованным. Однако, как показывает практика, новинки почти всегда привлекают к себе внимание, даже в том случае, если представляют собой старый продукт в новой упаковке.
Не следует забывать и о том, что монопродукт подходит лишь для удовлетворения какой-либо одной потребности и для узкой целевой аудитории. В современном мире, в эпоху развития рыночной конкуренции, линейки продуктов должны учитывать изменчивость желаний и интересов клиентов.
Кроме того, расширяя продуктовую линейку, следует понимать, что оживление интереса к продукции фирмы со стороны покупателей, наряду с ростом клиентской базы, способствует наращиванию продаж, увеличению объемов сбыта и, соответственно, приросту извлекаемой фирмой прибыли.
Практика использования продуктовых линеек
Примеры продуктовых линеек можно встретить практически в любом бизнесе. Так, например, в банковском секторе продуктовая линейка финансово-кредитного или страхового учреждения может включать в себя предложения для физических и юридических лиц, индивидуальных предпринимателей. Рассматривая более предметно, можно выделить продуктовую линейку банковских платежных карт – дебетовых и кредитных с разным уровнем привилегий и бонусов.
Еще одним примером продуктовых линеек выступают пятновыводители фирмы «Vanish» (рисунок 1).
Рисунок 1. Пятновыводители «Vanish». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Продуктовая линейка, представленная на рисунке 1, состоит из четырех продуктов – двух порошковых и двух жидких пятновыводителей торговой марки «Vanish OXI action», предназначенных для белого и цветного белья, а также деликатных тканей.
Если речь идет о мобильных операторах, то примером продуктовой линейки могут выступать тарифные планы.
Если говорить о магазине одежды, то продуктовая линейка может быть представлена нижним бельем или, наоборот, верхней одеждой и т.д.
Планировать формирование продуктовой линейки рекомендуется от наиболее дорогостоящего товара к бесплатному, а не наоборот. Прежде чем приступить к созданию продуктовой линейки, следует ответить на два вопроса – какую потребность она будет закрывать и на какую целевую аудиторию она будет рассчитана.
Продуктовая линейка
Практически любая компания рано или поздно сталкивается с необходимостью расширять продуктовую линейку. О том, зачем это делать, и какой может быть ваша стратегия, читайте в нашей статье.
Продуктовая линейка расширяется для того, чтобы:
Продуктовая линейка – это не весь ассортимент компании, а один вид товара для одного вида спроса. Шампуни для разных типов волос, йогурты с разными вкусами и процентом жирности и тому подобное. Продуктовая линейка компании должна удовлетворять потребности всех клиентов и соответствовать толщине их кошелька. В банке или страховой фирме – это предложения для физических, юридических лиц, индивидуальных предпринимателей, у мобильных операторов – это тарифные планы. Возможность купить ваш товар или получить вашу услугу должна быть у тех:
Даже если вы изначально нацелены на бюджетный или экстрадорогой сценарий, вам нужно дать клиенту возможность выбора. Сложно отдать сразу большую сумму за новое предложение, потому что ты не знаешь, чего ждать. Оправдаются ли вложенные средства?
Компании IBM, Microsoft, Apple в свое время начали расширять линейку продуктов, в первую очередь из-за желания захватить все смежные сферы. В результате мы видим на прилавках продукт одной компании: от компьютера до телефона.
Следует помнить, что нельзя быть хорошими для всех. Слишком широкая линейка продуктов может привести к тому, что компания не справится с взятой на себя ношей. Так, IBM начала расширение на пике своих достижений и постепенно утратила всю свою мощь. Эксперты называют слишком большую продуктовую линейку причиной колоссальных финансовых потерь компании.
Разработка линейки продуктов – не самый сложный и длительный процесс, в отличие от ее внедрения. Изначально необходимо продумать, какие продукты вы можете внедрить:
1. Бесплатный. Этот продукт необходим для привлечения внимания, первого «общения» клиента с вашей компанией. В какой бы сфере вы ни работали, клиент всегда возьмет что-нибудь бесплатное:
Весь этот завлекающий товар можно раздавать не за «спасибо», а за репост, отзыв и тому подобные «крючки». Другие люди увидят, что вашим товаром уже пользуются, и тоже захотят попробовать бесплатную версию.
Начинаете свой интернет-проект? Приглашаем на онлайн-встречу «Как собрать подписчиков и превратить их в деньги». Расскажем как создать актив в интернете который будет приносить вам стабильный доход уже через 100 дней. Регистрация здесь (клик).
2. Дешевый. Психологически тяжело отдать много денег за незнакомый товар. Поэтому новая линейка продуктов должна начинаться для вашего клиента в самых комфортных условиях. Сначала он получил подарок, а потом отдал небольшую сумму за товар, который его зацепит еще больше. Чем меньше человек тратит — тем меньше он рискует, поэтому попробовать ваш продукт осмелится больше людей.
Первые шаги затаскивают клиента в своего рода воронку. Большой прибыли от них не будет, но будет поток людей. Зачастую компании ставят второй товар по самой низкой на рынке цене, образуя пылесос, который «засасывает» клиентов от полок конкурентов.
3. Средний по цене. Этот продукт можно назвать основным. Привлеченные клиенты приносят вам прибыль с повторных продаж. Они уже знают, что за ваш товар или услугу не страшно отдать деньги, уверены в его качестве.
4. Дорогой. Этот вид товара обязательно нужен вам, чтобы показать весь спектр возможностей. Клиент, который привык тратить на себя деньги, которому важен безукоризненный сервис и качество продукта, не посмотрит даже на самые лучшие, но дешевые аналоги.
В этом случае нужно не бояться делать высокие наценки и добавлять слово «элитный». Всегда найдется тот, кто захочет поставить себе в дом или офис элитную мебель, воспользоваться элитным предложением в спа-салоне или выпить элитный кофе.
5. Экстрадорогой. Это тоже своего рода ловушка, но для самых «випов». Отлично, если у вас есть варианты, что может занять эту позицию. Не обязательно, чтобы этот товар был в наличии, именно из-за его уникальности. Но клиент должен знать, что он может получить этот эксклюзив. Такой товар продается очень редко, если продается вообще. Конечно, он должен быть реальным, и вы должны быть готовы ко дню, когда он будет приобретен.
Чем полезен экстрадорогой товар:
6. Абонентская плата. Ваша линейка услуг может приносить вам непрерывный поток средств. Регулярные платежи за какой-то продукт или услугу – настоящая золотая жила, которая ставит компанию на крепкий фундамент.
В некоторых сферах эту категорию товаров придумать сложнее всего, но реально. Например, есть компании, которые ежемесячно поставляют клиенту запас бритв на месяц, или даже носков.
Правильная линейка продуктов отвечает всем запросам клиентов. Она затягивает потребителя в ваши «сети», заставляет заинтересоваться и полюбить ваш товар. Она создает возможность сравнения и выбора. Расширение продуктовой линейки – отличный способ привлечь новых клиентов и удержать старых, увеличить прибыль и быть уверенным в завтрашнем дне.
Линейка продуктов в инфобизнесе: полная инструкция
Инфобизнесмены-новички часто не знают, какие продукты они могут продать своим клиентам и по какой цене. В этой статье я расскажу, как грамотно формировать линейку продуктов и для чего она служит. Какие цены нужно ставить, чтобы получить максимальную прибыль и благодарных клиентов. А также какие ошибки делают тренеры при создании курсов и как их избежать.
Двойная польза лид-магнитов
Что может быть лид-магнитом? PDF-инструкции, схемы и шаблоны, мини-книги, полезные видео, записи вебинаров и мастер-классов. Хорошую конверсию дают тесты: человек отвечает на 10 вопросов, а чтобы получить результат, вводит свой e-mail.
Создавая бесплатный продукт, в первую очередь подумайте — какую пользу он принесет подписчикам? Сейчас люди очень избалованы обилием информации и не хотят оставлять e-mail просто так.
В качестве шаблонов вы можете предложить подписчикам схему, в которой они могут заполнить недостающие места и применить в своей работе. Например, шаблон коммерческого предложения, шаблон лендинга, шаблон написания письма. Помните, что шаблон должен подходить к теме вашего инфобизнеса — если вы продаете курсы по омоложению, не нужно предлагать клиенту шаблон гороскопа или продающего текста.
Лид-магнитом могут быть чек-листы, схемы и инструкции, с помощью которых клиент сможет решить свою проблему, — например, чек-лист настройки сайта, схема воронки продаж, инструкция «Как приучить ребенка к горшку».
Если вы предлагаете будущему клиенту схему, инструкцию или шаблон, обязательно подчеркните, что пользуетесь в своей работе именно такими материалами. Это повысит доверие к вам как к эксперту.
Как предложить людям бесплатный продукт? Самую высокую конверсию дают pop-up, или всплывающие окна. Чтобы не сильно раздражать читателей, показывайте pop-up через две минуты после того, как человек открыл вашу статью. Если он читает ваши материалы с интересом, с большой вероятностью читатель введет в окошко свой e-mail и станет вашим подписчиком.
Чем больше у вас бесплатностей, разбросанных в разных местах: в статьях, в ваших соцсетях, в видео, на лендингах, — тем больше вы соберете подписчиков.
Следующий шаг — высылайте им серии писем, в идеале каждый день по письму. Часть людей отпишется от вас, а остальные рано или поздно привыкнут к мысли о том, что ваши курсы им нужны, и купят.
В линейке бесплатных продуктов можно выделить бесплатные вебинары. Их отличие от платных в том, что вы даете клиенту нечто полезно-завлекательное и при этом активно продаете свой платный курс.
Совет от Юрковской
Помните, что сами лид-магниты не продают ваш платный продукт. Даже если вы дадите человеку 150 бесплатностей, но не будете активно рекламировать ваши курсы, никто у вас ничего не купит.
Откажитесь от бесплатных консультаций. Если даете людям бесплатный продукт, старайтесь, чтобы его увидели и прочитали десятки тысяч людей. У меня сотни бесплатных видео и статей, я одновременно дарю добро этому миру и повышаю свою известность в качестве эксперта.
Если вы где-то читаете «живую» бесплатную лекцию или проводите мастер-класс, записывайте все на видео. Потом эти видеозаписи можно продать множеству клиентов или сделать из них лид-магнит.
Тайная миссия дешевых продуктов
Ценный продукт, продаваемый очень дешево с целью сподвигнуть клиента сделать первую покупку, в инфобизнесе называется «трипвайр» (tripwire — англ. «растяжка», в смысле та самая проволока, которая приводит в действие мину — заденешь, и все придёт в действие). Иногда трипвайр называют one time offer. На российском рынке трипвайры могут стоить от 100 до 990 рублей. И этот недорогой продукт выполняет очень важную в инфобизнесе задачу — приучает клиента покупать ваши курсы.
Что можно предложить клиенту в качестве трипвайра? Это могут быть платная книга, недорогой вебинар или его запись, дешевенький курс. Например, пять записей вебинаров по одной теме за 490 рублей, то есть 100 рублей за вебинар.
Когда клиент платит за трипвайр, он с легкостью расстается с небольшой суммой. Если подписчик впервые покупает инфокурс в Интернете, он рискует небольшими деньгами и видит, как идут процесс оплаты и выдача заказа. Если у вас на сайте все настроено правильно, клиент начинает вам доверять. Ваша задача — даже за маленькие деньги дать ему полезный и качественный контент. Тогда он поймет, что платить за обучение легко и приятно.
После того как клиент купил у вас трипвайр, вы можете предлагать ему продукты подороже. Например, мастер-классы, 1–2-дневные интенсивы дороже трипвайра, но еще не объема курса. А дальше можете переходить к продуктам средней ценовой категории.
Совет от Юрковской
Качество трипвайра должно превосходить ожидания вашего клиента. За три копейки вы должны дать ему целый мешок пользы высшего сорта. И тогда он ваш навеки.
Крепкие середнячки: масс-маркет инфобизнеса
Следующий ваш продукт в линейке после трипвайра — это продукт средней ценовой категории. По стоимости он должен быть доступен большинству покупателей из вашей базы.
Цена такого продукта — от 1000 до 9900 рублей. Это может быть онлайн-курс из нескольких занятий длительностью 1–2 месяца, а также запись курса из нескольких занятий.
В средней ценовой категории можно предложить клиенту и формат повторяющегося автоматически курса — подборку из небольших уроков, выдаваемых ежедневно или три раза в неделю.
Дорогой курс: ловушка для эксперта
После того как ваши клиенты купили несколько курсов средней ценовой категории, можете смело предлагать им дорогой продукт в ценовой категории от 10 до 50 тысяч рублей.
За эту сумму вы можете предложить клиентам длительные программы либо курсы с домашними заданиями, обратной связью, индивидуальной консультацией преподавателя, доведением до результата. Помните: продать такой курс вы сможете, только пообещав клиенту очень мощную поддержку и реальные изменения в жизни.
Структура дорогого курса может быть разной. Можете пойти по классическому пути: онлайн-вебинар раз в неделю и домашнее задание. По такой программе были построены мои онлайн-курсы интернет-маркетинга, например «Навика», «Полный курс по инфобизнесу», «Как зарабатывать любимым делом».
Можете придумать для своих клиентов автоматизированный курс, в котором они каждый день получают запись лекции, видео с заданием или статью, а раз в неделю вы проводите вебинары с ответами на вопросы. По такой схеме построены мои «Большой денежный курс», «Большой курс уверенности», «Большой курс счастья».
Но при неправильном подходе дорогие продукты могут стать настоящим разочарованием и для эксперта, и для клиента. Давайте разберемся, почему же так происходит.
Печаль эксперта: покупая дорогой курс за 50–100 тысяч рублей с обещанием личной работы, клиент хочет получить внимания преподавателя «на все деньги». Программа расписана от трех месяцев до года, и все это время клиент рассчитывает на индивидуальное внимание тренера. А если это коучинговая программа, то и вовсе может позвонить в любое время дня и ночи — ты же коуч, помоги!
Инфобизнесмен в ужасе выясняет, что разовые 100 тысяч за курс, конечно, деньги хорошие. Но если подсчитать время, потраченное на инфантильного и эгоцентричного клиента, то окажется, что он целый год отрабатывал эти деньги, общаясь с требующим бесконечного внимания покупателем, получая за этот вынос мозга чуть ли не по 100 рублей в час.
А ведь за это время тренер мог бы создать новые курсы, написать статьи и снять видео, придумать воронки продаж, научиться чему-то новому — в общем, поработать на долгосрочную перспективу. Вот так дорогой курс может разово принести вам деньги, но отобрать намного больше времени.
Печаль клиента: поддавшись на красиво разрекламированный курс, он заплатил 100 тысяч за программу, но не видит ожидаемой ценности. Он с ужасом обнаруживает, что информация на курсе — вода водой или давно ему известна, и не получает на свои вопросы ни одного грамотного ответа. После чего начинаются негативные отзывы, разборки с юристами, черная слава по рынку, возмущение и недовольство клиентов.
Совет от Юрковской
На длительных дорогих курсах с обещанием личной работы я ни разу не видела, чтобы одновременно и клиент остался доволен, и тренер остался доволен. Почему-то всегда один себя чувствует обманутым, получившим меньше, чем отдал. Поэтому, на мой взгляд, такие продажи дорогого личного коучинга — это путь к тупой бесконечной рутине без долгосрочной перспективы.
Лучше работайте в среднем ценовом сегменте или делайте длительные курсы автоматизированными, с наемными кураторами, тратя ваше время только на общегрупповую обратную связь и разборы кейсов.
Премиум-продукт
Вы спросите: «Если продавать дорогие курсы так проблематично, зачем же мне супердорогой продукт? Может быть, достаточно трипвайров и курсов средней ценовой категории?»
Этот продукт с запредельной ценой нужен, чтобы «пугать» клиентов, чтобы они видели — да, бывают и такие цены. На контрасте с ним средняя цена кажется покупателю не такой уж и большой.
Например, формально цена премиум-пакета моего курса может доходить до 500 тысяч рублей. Но даже если ко мне придет человек, готовый заплатить такие деньги, я переориентирую его либо взять разовую консультацию, либо приобрести за 100 тысяч рублей годовой пакет «Безлимит», в который включены как все мои курсы по теме, так и 1–2 индивидуальные консультации. А консультации мои очень эффективны, одной хватает на 3–4 месяца. Такая схема работы для меня выгоднее, чем взять 300–500 тысяч и год консультировать за них круглосуточно.
К тому же, если вы отговорите клиента от супердорогого премиум-пакета, его лояльность к вам подскочит до небес. Он сразу поймет, что вы не инфоцыган, а человек, которому можно доверять. Впрочем, и «Безлимит» берут очень редко, обычно люди предпочитают приобретать не 30–40 курсов за один раз, а по мере изучения.
Обратите внимание: у большинства успешных зарубежных тренеров обычно всего три качественных инфопродукта: дешевый за 29–49 долларов, средний за 199–499 и дорогой (годовая программа или тренинг в реале) за 2–5 тысяч долларов. Остальные деньги они зарабатывают на рекламе продуктов своих партнеров, активно занимаясь контент-маркетингом.
Индивидуальный коучинг и непопулярные продукты
Линейку продуктов также можно разделить на индивидуальную работу и лекции для неограниченного количества лиц. На первый взгляд индивидуальная работа дороже, но выгодно ли это для тренера? Давайте разберемся.
В первом случае вы просто получаете деньги за консультацию, но на этом ваша прибыль заканчивается — вы не сможете записать эту консультацию на видео, написать по ней статью, она никак не прибавит вам популярности и новых подписчиков. В долгосрочной перспективе от денег, полученных за консультацию, у вас не останется ни следов, ни воспоминаний.
А все свои курсы и вебинары для неограниченного количества людей вы сможете продавать бесконечно и получать от этого прибыль, а главное — запишете эти видео один раз. И свободное время потратите на выстраивание маркетинговых процессов по продаже ваших видеозаписей. Никакой продукт сам себя не продаст.
Однако в инфобизнесе Рунета есть три непопулярных продукта, вполне востребованных на Западе.
Отдельная проблема с продлением членства: если не поставить рекуррентный платеж, то более половины участников не оплачивают следующий месяц. Но если вы сразу подпишете клиента на автоматическое списание платежей, ряд людей рекуррентные платежи посчитают мошенничеством. Многие сограждане списание денег за следующий месяц называют украденными у них с карты деньгами и активно возмущаются вашим «воровством» в соцсетях, создавая вам недобрую славу.
Абонемент — предварительная подписка на ваши будущие продукты. Обычно абонементы продают перед Новым годом. Чтобы продаж было много, абонемент должен стоить очень дешево по сравнению с ценами продуктов, приобретаемых отдельно.
«Безлимит» — супердорогой продукт, когда абсолютно все ваши курсы можно купить со скидкой за определенную сумму. Например, стоимость «Безлимита» 100 тысяч рублей, и за эти деньги можно купить весь набор курсов на 300–500 тысяч. На практике «Безлимит» продается очень редко — только в том случае, если к нему обещают бонусы в виде участия в выездных мероприятиях или личные встречи с тренером.
Макдональдс или семейный ресторан: как выбрать ценовую политику
Для того чтобы установить цены на ваши курсы, в первую очередь проанализируйте стоимость аналогичных продуктов на рынке. Затем оцените коэффициент вашей известности — никто не купит ваш курс, если вас не воспринимают экспертом, который даст реальную пользу.
Определитесь, какое количество индивидуальной работы вы готовы дать клиентам. Если вы выставите более высокие цены, то потратите кучу времени на обратную связь и проверку домашних заданий. Или же наймете помощников — а это может разочаровать клиентов, потому что обратной связи они хотят именно от вас.
Посмотрите на результат вашего курса. Если он называется «Как заработать миллион», его можно продавать за 50 тысяч рублей. А курс про отношения с родителями — за 4990.
Мне очень нравится сравнение инфокурсов с ресторанами. Многим людям больше по душе тихий семейный ресторанчик, куда приходят все свои. У вас будет теплая компания из 50–100 клиентов, они будут переходить из курса в курс, общаться, учиться и платить. На этой модели я зарабатывала примерно 10 тысяч долларов в месяц чистой прибыли, работая без сотрудников и не оплачивая никакую рекламу.
Когда я решила, что этой суммы мне мало и я хочу 100 тысяч долларов чистой прибыли в месяц, я перешла к модели «Макдоналдса». Ценник — ниже рынка, качество — выше рынка, много продаж, популярность среди сотен тысяч людей и узнаваемый бренд.
Совет от Юрковской
Лучше продайте курс за 2 тысячи рублей 5 тысячам людей, чем курс с обратной связью и коучинговой работой за 20 тысяч рублей 50 людям. А оставшееся время вложите в построение своей маркетинговой стратегии.
Инфобизнес похож на сельское хозяйство. Нет волшебной формулы, которая вам позволит, ничего не делая, получить огромный урожай. Сначала нужно правильно ухаживать за землей, удобрять ее, посеять хорошие семена, поливать, бороться с сорняками. И только через несколько месяцев вы будете собирать урожай, если сделали все правильно.
Желаю вам успешных продаж ваших курсов и благодарных клиентов!