Что такое квалифицированный лид
Целевые лиды: как их находить и работать с ними
Квалификация лидов — важная часть взаимодействия между командами маркетинга и продаж. Когда маркетинг собирает, оценивает и передает самых целевых лидов, продажи могут закрывать больше сделок с меньшими усилиями.
Менеджеры по продажам тратят меньше времени на нецелевых лидов и работают только с теми, кто заинтересован в продукте и могут его купить.
Квалификация лидов делает работу продаж более эффективной, помогает компании увеличить прибыль и быстрее расти.
Это первая часть гайда, в которой мы расскажем:
А также подробно разберем две самые, на наш взгляд, эффективные модели квалификации лидов и поделимся шаблонами, которые вы сможете внедрить в работу своей команды.
Во второй части мы перейдем к пошаговой квалификации с лидов с помощью чат-бота для сайта и лид-форм.
Что такое квалификация
Квалификация лидов — это систематический процесс оценки потенциальных покупателей по их способности, готовности и желанию купить ваш продукт или сервис.
В этот процесс входит оценка потребности лида в продукте, наличия полномочий для совершения покупки и количества денег, чтобы совершить оплату.
Квалификация нужна для того, чтобы определить, кто из собранных лидов действительно заинтересован в покупке продукта, у кого есть все возможности для этого, а кто просто проходил мимо.
Определение потенциала покупателей позволяет более точечно общаться с пользователями, сокращая время от знакомства с продуктом до покупки, а также в будущем сегментировать лидов и выстраивать более персонализированную коммуникацию.
Почему необходимо квалифицировать лидов
Чем раньше вы начинаете квалифицировать лидов, тем больше необходимой информации будет у вас на руках. А эта информация, в свою очередь, поможет отобрать подходящих для вас пользователей и общаться с ними на новом уровне: заранее зная, что их интересует и какие у них есть задачи и проблемы.
Квалификация экономит время команды продаж и увеличивает количество успешных сделок, а также помогает определить:
Общение и брифование с каждым из входящим лидов занимает у аккаунта от 15 минут до часа, при этом далеко не каждый из лидов является целевым.
Только представьте, что команда маркетинга собрала тысячу емейлов и передала их продажам. Будет ли эффективной коммуникация с полученными лидами?
И что же делать? Главное помнить о том, что качество собранных лидов важнее их количества и чем больше информации мы соберем о пользователе — тем лучше.
Три уровня квалификации пользователей
Квалификация начинается с момента, когда пользователь совершил какое-то действие на сайте: зашел впервые на сайт, написал в чат-бот для сайта, оформил заказ, оставил свои данные в лид-форме или прошел регистрацию в продукте.
В квалификации существует своя воронка, по которой проходит пользователь с момента, когда он оставил контакты:
Первый этап квалификации проводит команда маркетинга с помощью квалифицирующего чат-бота или форм регистрации и лид-магнитов на сайте и в блоге.
Второй этап квалификации: команда маркетинга оценивает лидов с помощью лидскоринга и передает «самых ценных» продажам, а остальных продолжает прогревать.
Третий этап квалификации: с лидом связывается команда продаж, у которой на руках уже есть собранная маркетингом информация о пользователе (место работы, сайт компании или данные по просмотренным товарам) и проводит более глубокую квалификацию — определяет проблему, уровень заинтересованность в покупке продукта, а также бюджет, и подбирает наиболее подходящее решение.
В ходе общения продажи собирают еще больше полезной информации и узнают о потребностях и проблемах пользователя, а также его зоне принятия решений и возможностях.
Можно выделить три типа лидов в зависимости от того, какая команда работает с ними:
Маркетинговые лиды или Marketing Qualified Leads (MQLs)
MQL — это те лиды, которых команда маркетинга собрала и квалифицировала с помощью различных материалов, лид-магнитов и подписок на емейл-рассылку.
Менеджеры по продажам тратят 70% времени на нецелевых лидов. Поэтому квалифицировать со стороны маркетинга важно.
Маркетинговые лиды уже проявили интерес к вашему продукту и понимают, чем вы занимаетесь.
На этом этапе клиентского пути команда маркетинга проводит первичную квалификацию пользователей через емейл-рассылку, онлайн-чат или чат-бота и выбирает тех, кого можно передать продажам и тех, кого нужно еще догревать.
Как понять, что пользователь готов к покупке у вас? С помощью оценки лидов — лидскоринга — команда маркетинга может группировать лидов по определенным сегментам в зависимости от их действий на сайте.
Если мы видим, что пользователь каждый день заходит в наш блог, скачивает чек-листы и читает рассылку — скорее всего он готов к дальнейшему общению с продажами.
В зависимости от уровня интереса пользователя и его квалификации командой маркетинга, его отмечают либо как не готового к покупке прямо сейчас, либо передают команде продаж.
Лиды, переданные продажам, или Sales Accepted Leads (SALs)
Лиды, переданные продажам, — это пользователи, которых маркетинг квалифицировал и передал в команду продаж для исследования и оценки.
Давайте представим, что у вас диджитал-агентство и вы предлагаете провести бесплатный аудит сайта потенциальным клиентам.
Все, кто согласился принять участие в аудите, были квалифицированы командой маркетинга и теперь их контакты передали продажам для дальнейшей квалификации.
Лиды, готовые для продаж, или Sales Qualified Leads (SQLs)
Лиды, квалифицированные продажами, практически готовы совершить покупку.
На этом этапе команда продаж должна определить потребности, проблемы и возможности пользователя, чтобы сделать ему выгодное предложение и закрыть сделку.
Допустим, команда маркетинга передала продажам лида с номером телефона, названием компании, ее размером и сайтом. Теперь менеджер по продажам готовится к телефонному звонку и проводит предварительные анализ пользователя: знакомится с его сайтом и подбирает решение.
Когда менеджер созванивается с пользователем, у него на руках уже есть необходимая информация для общения с ним. Остается получить дополнительные инсайты о проблемах клиента и предложить подходящее решение. Существует несколько квалификационных моделей, с помощью которых можно определить, подходит вам клиент или нет.
Модели квалификации лидов
Модели квалификации необходимы продажам для определения проблемы клиента: что он хочет получить с помощью вашего решения, насколько сильно оно ему необходимо и есть ли у него возможности для покупки.
Каждая из моделей основана на нескольких параметрах, приведенных ниже, и по-разному приоритизирует их:
В зависимости от типа и особенностей вашей компании вы сами определяете, какая модель лучше подходит вам, и на ее основе строите квалификационные интервью в команде продаж.
Преимущество этих моделей в том, что у продаж есть ясная структура для исследования пользователей и определения их заинтересованности в покупке.
Спасибо! Мы уже отправили всё на почту
BANT (Budget, Authority, Need, Timing) — один из самых популярных фреймворков квалификации, его применяли и применяют самые разные компании. С его помощью можно составить довольно полное представление о потенциальном покупателе.
В этом фреймворке главным параметром классификации является бюджет потенциального покупателя, и после него уже идут все остальные критерии.
Многие эксперты по продажам отмечают, что фреймворк BANT недооценивает потребность покупателя в продукте, предполагая, что это менее важно, чем его бюджет и полномочия. Поэтому давайте разберем еще одну модель.
GPCTBA/C&I
GPCTBA / C&I (Goals, Plans, Challenges, Timeline, Budget, Authority, Negative Consequences and Positive Implications) — этот фреймворк позволяет уделить больше внимания особенностям клиента, его проблемам и планам.
Преимущество этой модели заключается в том, что она позволяет продажам собрать огромное количество информации о потенциальном покупателе и не просто узнать, какой у него бюджет на покупку, а погрузиться в мир клиента и понять его боль.
Если у вас сложный продукт, получение этих инсайтов будет бесценным.
Существуют и другие модели. В основном они повторяют друг друга и используют одни и те же параметры, а их отличие заключается в разных приоритетах: в модели ANUM (Authority, Need, Urgency, Money) главный показатель — это авторитетность покупателя и его зона ответственности, в модели CHAMP (Challenges, Authority, Money, and Prioritization) — то, насколько большая проблема у пользователя.
Выбор модели будет зависеть от особенностей вашего бизнеса, его размеров и целевой аудитории. Вы также можете определить, какие параметры в существующих фреймворках наиболее важны для вас, и собрать свою модель на основе этих показателей.
Во второй части этого материала мы перейдем к практической части квалификации и расскажем, как квалифицировать пользователей на каждом этапе воронки.
Павел Соковнин
COO Carrot quest
Александра Каменских
Знакомлю читателей блога Carrot quest с лучшими зарубежными материалами.
Как работать с целевыми лидами в SaaS и вовремя передавать их в продажи: опыт маркетологов из REIN Digital и Carrot quest
Ничто так не вдохновляет маркетолога, как успешный опыт другого маркетолога. Рита Гаутам из REIN Digital и Полина Захарова из Carrot quest рассказали о своём опыте квалификации лидов и взаимодействии с командой продаж.
Из этой статьи вы узнаете:
Познакомьтесь с нашими экспертами:
Как понять, что пора начать квалифицировать лидов
Полина Захарова, Тимлид Growth команды Carrot quest:
Как и многие компании, мы радовались каждому новому лиду. Увеличение количества потенциальных клиентов делало наших маркетологов счастливыми.
В одну их сезонных акций, реклама в инстаграме принесла нам огромное количество лидов. Мы передали их в продажи и оказалось, что 70% из них нецелевые: люди не отвечали на звонки, не хотели разговаривать, делились ложными данными.
В этот момент мы поняли, что так дело не пойдёт. Нужно проработать ICP и начать квалифицировать лидов перед тем, как передавать их в продажи.
Мы поняли, что нам пора начать квалифицировать лидов, когда процесс передачи пользователей из маркетинга в продажи стал утомительным и энергозатратным. В воронке оказалось слишком много нецелевых пользователей.
Этапы квалификации лидов
Полина Захарова, Тимлид Growth команды Carrot quest:
Мы в Carrot quest квалифицируем лидов в два этапа: на уровне маркетинга и на уровне продаж. На первом этапе квалификация пользователей полностью автоматизирована — она проводится с помощью лид-форм и квалифицирующего чат-бота на сайте и в блоге. Второй этап более глубокий — на нём с пользователями работают менеджеры по продажам. Они задают потенциальным клиентам квалифицирующие вопросы.
В процессе регистрации на демо мы просим потенциальных клиентов заполнить специальную форму. Она помогает нам лучше понять запрос клиента и подготовить предложение, которое окажется релевантным целям пользователя.
Когда и где квалифицировать лидов на сайте
В работе с нашими клиентами для квалификации лидов мы обычно используем лид-формы и чат-бот. В REIN Digital мы ограничились формой на демо.
Форма для квалификации лидов REIN Digital
Полина Захарова, Тимлид Growth команды Carrot quest:
Мы задаём квалифицирующие вопросы когда пользователь уже готов к диалогу:
Полезные инструменты для автоматической квалификации лидов на сайте
Полина Захарова, Тимлид Growth команды Carrot quest:
Раньше мы использовали лид-формы и поп-ап окна, но они не всегда хороши. Затем последние мы заменили на квалифицирующего чат-бота, который отлично работает на странице тарифов.
Для клиентов из сферы страхования и финансов, мы используем комбинацию лид-форм и чат-бота, эффективность которых проверяем с помощью A/B-тестов на посадочных страницах.
Примеры критериев, которым должен соответствовать годный лид
Лид должен соответствовать ICP и другим определённым вами критериям, чтобы считаться целевым или, как мы говорим, «годным». Так как мы работаем с разными компаниями, характеристики целевого лида постоянно меняются. Наша команда уделяет много времени, чтобы точно определить требования компании к идеальному клиенту. Например, должность, размер компании, доход.
Полина Захарова, Тимлид Growth команды Carrot quest:
Спасибо! Мы уже отправили всё на почту
Лид-скоринг ─ система баллов для автоматической оценки лида. Как её используют
Да, для клиентов из финтеха мы используем балы для автоматической оценки лидов. С этим нам помогает команда аналитики. Нам также удалось получить относительно качественную оценку, основанную на факторах заполнения формы, местоположения пользователя, браузера, дня недели, и времени.
Полина Захарова, Тимлид Growth команды Carrot quest:
Carrot quest уделяет много внимания исследованиям. Однажды мы собрали все знания и опыт команды в одну книгу о продуктовых исследованиях. Книга принесла нам много, на первый взгляд, целевых лидов: директора крупных компаний, руководители команд, продакт-маркетологи. К сожалению, было одно «но».
Оказалось, что никто из них не хочет говорить о продукте. Казалось, что они понятия не имеют о существовании инструментов Carrot quest.
С тех пор мы используем систему оценки лидов в баллах: они присуждаются пользователю, если он прочитал наши емейлы, посетил сайт, поделился адресом своего сайта и достоверной информацией о своей должности и компании.
Но в основе приоритизации лидов у нас лежит источник, с которого поступил запрос:
Как передавать лидов из маркетинга в продажи
Полина Захарова, Тимлид Growth команды Carrot quest:
Информация о том, что пользователь оставил контакты в диалоге с чат-ботом, в виде события отправляется в Carrot quest. Она дополняется данными о страницах и действиях, которые совершил пользователь на веб-сайте. Все это хранится в карточке лида, которая отображается в нашей CRM.
Таким образом, команда продаж автоматически получает всю необходимую информацию: данные пользователя, его действия и посещённые страницы. Последнее служит контекстом для начала разговора.
Мы автоматизировали процесс передачи лидов из маркетинга в продажи для большинства клиентов. В основном, квалифицированные лиды напрямую попадают в CRM. Те, у кого нет CRM, пользуются электронной таблицей со всеми данными.
Первые шаги в квалификации лидов для маркетологов SaaS
На мой взгляд, лид-форма или чат-бот с релевантными вопросами — лучший способ получить вводные данные о пользователе и квалифицировать его.
Но не забывайте тестировать эффективность текста и дизайна этих элементов. Мы добились успеха лишь с шестой попытки!
Полина Захарова, Тимлид Growth команды Carrot quest:
Что ещё почитать по теме:
Полина Захарова
Тимлид Growth team Carrot quest
Работа с целевыми лидами: как маркетингу оценивать и передавать лидов в продажи
В первой части этого материала мы говорили о том, что такое квалификация, через какие этапы квалификации проходит пользователь и какие существуют модели для определения того, насколько он подходит вам. Пришло время перейти к квалификации лидов на первом шаге воронки.
Определяем портрет покупателя — buyer persona
Прежде чем вы начнете квалифицировать лидов, необходимо понять, кто тот самый желанный пользователь. Для этого необходимо создать портрет идеального покупателя.
Вы вряд ли сможете найти пользователей, подходящих вам на все сто процентов, но зато сможете определить, какие из критериев для вас основные, а какие ни на что не влияют.
Какие характеристики у идеального покупателя? С кем бы вам хотелось работать?
Разработайте детализированный портрет покупателя с командами продажи маркетинга перед тем как генерировать и квалифицировать лидов, и вы сэкономите огромное количество часов на обработку и взращивание лидов.
Определяем квалифицирующие данные
После того как вы определились с портретом покупателя, необходимо понять, какие данные вы будете собирать для квалификации с помощью онлайн-чата, чат-бота или лид-форм.
Обычно такие данные можно поделить на несколько категорий:
Выбор данных для квалификации будет зависеть от того, какой вы составили идеальный профиль покупателя, но есть определенный минимум, который точно необходимо собирать на первом этапе воронки.
Для интернет-магазинов:
Для онлайн-сервисов:
Эти данные помогут определить базовые характеристики пользователя: размер его компании, сферу деятельности — и оценить, насколько он подходит вам.
Спасибо! Мы уже отправили всё на почту
Квалифицируем с помощью чат-бота
После того как вы определились с портретом покупателя и основной информацией, которую вам необходимо получить, пришло время подготовить сценарии сбора информации с помощью чат-бота.
Почему именно чат-бота? Чат-бот автоматически общается с пользователямии квалифицирует их. В зависимости от запущенного сценария вы сможете получить необходимую информацию от пользователя и автоматически направить его на оператора поддержки или продаж.
«Без дополнительных инструментов мы тратим 10-20 минут, чтобы собрать первичную информацию о клиенте».
Ниже мы разберем несколько самых распространенных сценариев квалификации с помощью чат-бота для онлайн-сервисов и интернет-магазинов.
Примеры квалификации для онлайн-сервисов
На главном лендинге
Когда пользователь впервые заходит на главную страницу сайта, у нас еще совсем мало информации о нем, и мы можем задавать только общие вопросы.
Если у онлайн-сервиса есть несколько направлений или продуктов, можно узнать, что интересует клиента больше всего. Допустим, вы онлайн-школа,и у вас есть курсы для дизайнеров, программистов и маркетологов. На главной странице с помощью чат-бота вы можете задать вопрос пользователю, какая профессия интересует его больше всего и предложить несколько вариантов ответа.
Так вы сможете познакомиться с пользователем ближе и предложитьему наиболее подходящий контент или же назначить диалог на сотрудника продаж.
В блоге
Когда пользователь заходит в блог, очевидно, он хочет найти интереснуюдля него статью. Чат-бот может помочь с этим и предложить несколько темили разделов блога для чтения.
Как только пользователь выбрал тему или раздел, мы можем выдать списком статьи со схожей тематикой, а еще лучше — предложить отправить подборку на почту.
Так у нас появится квалифицированный лид: мы будем знать не только почту пользователя, но и его интересы, и сможем лучше прогревать его.
На странице с кейсами
Если клиент просматривает страницу с кейсами, он явно пытается понять, имели ли мы дело с такими же, как он.
В этом случае мы можем спросить у пользователя, какие кейсы ему интересны, и выслать их на почту. Так мы узнаем, в какой сфере он работает и, если этот лид подходит под портрет идеального покупателя, передать его в команду продаж.
Второй вариант сценария — предложить пользователю записаться на демо или тур по сервису, предварительно узнав у него о сфере деятельности
На странице с тарифами
Когда пользователь заходит на страницу с тарифами, он скорее всего готов к покупке и и сейчас сравнивает варианты.
На этом шаге стоит уточнить размер компании пользователя и предложить подобрать тариф.
Если мы понимаем, что пользователь ценный, настраиваем автоматическое назначение диалога на команду продаж.
Чем больше ваш продукт и сложнее, тем разнообразнее и сложнее будут сценарии для чат-бота. Главное проявить немного воображения и попробовать дать как можно больше пользы клиенту.
Примеры квалификации для интернет-магазинов
Если мы продаем товары, в первую очередь нас интересует вид товара, характеристики, бюджет и способ оплаты — в кредит, рассрочку или сразу на сайте. Нас не интересует, в какой компании работает пользователь и какой ее размер.
В зависимости от того, где находится пользователь, мы можем по-разному квалифицировать его с помощью чат-бота.
На странице товаров
Предложите пользователю помощь с выбором товаров. Как только уточнили, какой продукт ему нужен, переключите на оператора продаж или отправьте в нужный раздел магазина.
Если вы продаете аптечную косметику, узнайте у пользователя проблему, тип кожи, бюджет, а потом выдайте список подходящих товаров.
На главном лендинге
Если вы продаете оптом и в розницу, узнайте у пользователя, в каких объемах он собирается приобретать товар. Если пользователя интересуют оптовые закупки, можно предложить ему оптовый прайсили сразу назначить диалог на менеджера продаж.
Квалифицируем с помощью лид-форм
Лид-формы — эффективный инструмент не только лидогенерации,но и квалификации пользователей. Мы можем провести первичную квалификацию и определить, насколько он подходит нам, узнав у него название компании и ее размеры.
Лид-форма с полем ввода для названия сайта и номера телефона
Такая форма позволяет узнать, какой у пользователя продукт и действительно ли мы сможем помочь решить его проблему.
Лид-форма в блоге
Полезный контент — справедливая цена за емейл клиента. С этого момента у вас есть лид, а дальше вы уже знаете, что с ним делать.
Лид-форма на сайте курса
Предлагая пользователю что-то действительно стоящее, вы можете попросить взамен немного больше информации о нем, чем просто его емейл.
Большая лид-форма с предложением скачать книгу
В этой лид-форме, помимо стандартных полей, есть поле с должностью и сайтом компании. Получив эту информацию от пользователя, можно сразу передать его продажам, если он соответствует нашему портрету иддеального покупателя, или продолжить прогревать маркетинговыми инициативами.
Как только через чат-боты и лид-формы соберется достаточно лидов, их передают продажам.
На этом этапе команда продаж созванивается с квалифицированными пользователями и проводит более глубокие интервью с клиентами, помогает определить боли и подобрать персонализированное решение.
Полина Захарова
Тимлид Growth team Carrot quest
Павел Соковнин
COO Carrot quest
Александра Каменских
Знакомлю читателей блога Carrot quest с лучшими зарубежными материалами.