Что такое крафтовый чай
Весь этот крафт: разбираемся в особенностях крафтовых продуктов
Мода на крафтовые продукты не проходит вот уже несколько лет. И хотя у большинства россиян слово «крафт» ассоцируется с пенным напитком, сваренным частными пивоварнями, на самом деле этот термин охватывает огромное количество самых разных продуктов — от открыток и бургеров до жевательной резинки. Так что же такое крафт: привлекательное слово из арсенала маркетологов или действительно уникальный товар?
Слово «крафт» — калька с английского языка, на котором craft означает «ремесло» или «умение». В русском языке оно вошло в обиход в последние лет десять: крафтовым продуктом называют любой товар, который производят кустарным путем, небольшими партиями. Вот и все: если вы начнете печь на кухне пирожки с яблоками и продавать их через Instagram, они тоже вполне могут называться крафтовыми.
Так почему же «крафт» так часто считают синонимом сваренного небольшими партиями пива? Дело в том, что в 1970-х годах в США произошла целая крафтовая революция: там начало развиваться домашнее пивоварение, часто экспериментальное, с использованием нестандартных рецептур и редких ингредиентов. Волна крафтовых напитков к началу 2010-х добралась и до России. В Москве, Санкт-Петербурге, а затем и других городах появились энтузиасты пивного дела, которые стали варить крафтовое пенное и открывать специализирующиеся на нем бары. Сегодня крафтовыми бывают и другие напитки: безалкогольное пиво, кофе и даже комбуча — чайный гриб. Главный принцип — чтобы продукт изготавливался не в промышленных масштабах, а небольшими партиями, когда можно контролировать каждую единицу товара.
Как показывает исследование, опубликованное в 2019 году Институтом общественного мнения, россияне любят крафтовые продукты и в целом позитивно относятся к «новым ремесленникам». Если верить опросу, 68% россиян хотя бы раз покупали товары ручной работы, а почти треть делала это неоднократно. Интересно, что в списке крафтовых покупок у мужчин лидирует алкоголь (52%), изделия из металла и дерева (27%), а у женщин — сувениры, открытки, печатные изделия (42%), косметика.
Сами производители объясняют высокий интерес ко всему штучному и уникальному тем, что покупатели устали от одинаковых товаров больших промышленных концернов, а еще стремятся поддержать локальный бизнес. Есть что-то особенное в том, чтобы зайти в небольшую кофейню на углу, где сотрудники сами обжаривают кофе или купить на ярмарке красиво упакованное мыло. Но мотивирует потребителей не только это. Большинство россиян, как показывает тот же опрос ИОМ, всего лишь хотят попробовать новые товары, которые сделали специально для них, — и часто покупают крафтовые продукты в подарок.
Интересно, что маркировка «крафтовый продкт» на упаковке не гарантирует высокого качества продукта. Даже наоборот: маленькое производство не всегда может обеспечить стабильное бесперебойное качество от партии к партии. Но если технологи действительно тщательно следят за всеми процессами, то крафтовые продукты и вправду могут оказаться более вкусными, натуральными, чем их промышленные конкуренты. При этом интересно, что с маркетинговой точки зрения слово «крафт» помогает лучше продавать товары. Двое из трех россиян, гласит опрос ИОМ, предпочтут именно ремесленный продукт, если увидят на полке магазина товары, одинаковые по стоимости и внешнему виду.
● Обручальные кольца. Бежать в ювелирный магазин за месяц до бракосочетания — прошлый век; сегодня жених и невеста все чаще придумывают уникальные кольца и заказывают их в специальных ателье. На основе идеи заказчика — авторской гравировки, узора, формы или выбранного материала — художник разрабатывает эскиз и трехмерный макет, а затем мастер изготавливает кольца. Придется планировать заранее: как правило, весь процесс занимает 4-5 недель.
● Жевательная резинка. Когда-то давно вся жвачка была крафтовой: ее изготавливали из смолки деревьев (скажем, в Сибири) или натурального каучука (в Мексике). Мексиканская версия, которую добывали из саподиллового дерева, называлась «чикль» — в 19 веке именно она применялась в качестве основы для изготовления жевательной резинки. Сегодня традиционные рецепты получили вторую жизнь: например, небольшая американская компания Chicza изготавливает органическую биоразлагаемую жевательную резинку из натурального сока саподиллы, сиропа агавы и экстрактов эфирных масел — мяты, лесных ягод, корицы.
● Пельмени и вареники. Продуктам, в изготовлении которых традиционно высока доля ручной работы, просто суждено было стать крафтовыми. Пельмени и вареники — как раз из таких: если хочешь красивый «гребешок» и тесто, которое не будет разлепляться при варке, покупай продукты ручной лепки. Крафтовые пельмени изготавливают в Подмосковье, Челябинской области, Твери и многих других городах России. Как правило, занимаются ими небольшие семейные предприятия, где продукты для начинки закупают у домашних хозяйств и следуют авторским рецептам. Будьте готовы к новым вкусам и расцветке пельменей: желтые — с куркумой, красные — со свекольным соком или паприкой, зеленые — со шпинатом.
● Мороженое. Крупные производители мороженого каждый год представляют новые вкусы, но не могут рисковать и предлагать что-то совсем экзотическое. Их продукция должна расходиться большими партиями и устраивать всех. А вот небольшие ремесленники, научившиеся делать это лакомство, могут экспериментировать сколько хотят. На гастрофестивалях в Москве уже представляли мороженое с бородинским хлебом, адыгейским сыром или белыми грибами. А в сети супермаркетов здорового питания можно найти, например, крафтовое мороженое с блинами и сметаной.
Craftea: как казанские маркетологи продают чай в секторе B2B
Два года назад маркетологи Роман Прокопьев и Олег Поляков начали продавать подарочный чай в Казани для оптовых клиентов. Стартап в подарочном бизнесе стал новым двигателем для маркетингового агентства — первого совместного проекта предпринимателей, в котором они, как им тогда казалось, достигли потолка.
Сейчас оба бизнеса развиваются, предприниматели экспериментируют с дизайном, поставками и продвижением чая, планируют добавить работу с холодными базами и разрабатывают формат чайных кафе по принципу Teavana — крупной сети, которую выкупил Starbucks.
Роман Прокопьев рассказал Контур.Журналу о том, как первый несезон стал неприятным сюрпризом для компании, почему разнообразие дизайнов для клиентов важнее, чем разнообразие вкусов чая и какие действия помогают команде оптимизировать продукт и добиться снижения цен для клиентов.
Первый серьезный опыт в маркетинге я получил в подарочной компании, которая продавала шоколад. У нас не было полноценного производства, мы занимались фасовкой, упаковкой, разрабатывали свой дизайн. Это был удачный опыт: за полтора-два года работы компанию со 100 000 руб. оборота мы с командой развили до 2 млн руб.
Когда нам нужно было настроить продвижение в социальных сетях, мне порекомендовали обратиться к Олегу. Он не мог сам провести рекламную кампанию и предложил мне формат обучения — рассказывал, как что настроить. Так мы познакомились.
Потом я ушел из команды, и мы с Олегом открыли свое маркетинговое агентство. Чайный проект появился спустя год после полноценного открытия агентства. Мы пошли в этот бизнес, потому что агентство, по нашему мнению, уже достигло потолка — в определенный момент оборот стабилизировался. Решили искать проект с более высоким потолком, вошли в чайный бизнес и поняли, что у агентства потолок даже близко не достигнут. Сейчас оба бизнеса активно развиваются, по агентству оборот растет, по Craftea однозначно не скажешь, потому что это очень сезонный товар, и за два года мы еще не накопили всю статистику.
Я подумал, почему бы не задействовать свой опыт в маркетинге в схожем бизнесе. Шоколадная ниша была очень плотной, и мы решили переключиться на чай — простой понятный продукт, которые многие пьют.
Когда сформировался рынок кофе, с чаем было проще — этот рынок относительно свободен. Мы не лезли в нишу элитного китайского чая, брали обычный чай, который все понимают.
На старте мы сразу вложили в проект 300 000 руб. Тогда мы работали без зарплаты, и все вложения потратили на закупку товара. Мы как маркетологи сразу расписали продукт и презентовали его в своем блоге во «ВКонтакте». Через неделю после анонса пришел первый заказ. Приняв его, мы нарушили все, что могли: задержали сроки, не проследили за качеством коробок.
Мы запускались в ноябре, у нас было чуть-чуть тестового товара, и мы почти все продали. Первый системный заказ пришел через полтора месяца, тогда же был готов первый прототип. Полноценные продажи пошли, наверное, спустя три месяца после полноценного запуска со сборкой. Летом все заработало так, как нужно, но наступил несезон, и чай не покупали.
Суммарно мы вложили в проект 2,5 млн руб. Большая часть этих денег вложена в материалы и товар на реализацию.
Ошибки
Нашей основной концепцией был маркетинг и умение упаковывать что-то под рекламу. Мы ничего не понимали ни в производстве, ни в бизнес-процессах, ни в фасовке, ни в найме персонала, ни в формировании отдела продаж. В то время продукт ничего из себя не представлял, существовала только оболочка. Была не развита логистика склада, неправильно построен отдел продаж, CRM-система работала некорректно.
Когда нас как компании еще не существовало, у нас уже были первые продажи. Воодушевленные этим, мы закупили слишком много комплектующих, и тут наступило лето — несезон. Мы к этому не были готовы: вливали деньги в рекламу, вкладывали деньги в закупку, а все лежало на складе, никому не нужное.
Каждая продажа давалась со скрипом, продукт был несовершенен, мы получали негативную обратную связь, это сильно давило. Был период, когда мы работали в агентстве днем, потому что оно приносило деньги, а вечером шли работать на склад.
Под глазами появились круги. Участники команды как тени приходили в офис, садились, ни с кем не разговаривали, а в выходные не выходили на связь — отсыпались. Первый несезон стал самым сложным периодом для нас.
Когда начался сезон, все наши усилия, которые мы вкладывали в рекламу, генерацию и обработку лидов, сработали. В сезон все это резко, как раскрытый парус, понесло компанию вперед.
Когда к нам поступили заказы на несколько сотен тысяч рублей, мы были настолько к этому не готовы, что у нас пустовали склады и комплектующие еще даже не выехали.
Продвижение
В октябре я встречался в Санкт-Петербурге с Андреем Шарковым из компании Shokobox. Он рассказывал про холодный отдел продаж, я — про диджитал, мы обменивались опытом. У них 90% продаж приходится на холодные продажи, у нас 80-90% оборота — это реклама во «ВКонтакте», в Instagram и Яндекс.Директ.
Яндекс.Директ дает горячий целевой трафик, который настроен на коммерческое общение и заключение сделок, однако этот трафик в нашей нише не может давать много переходов, потому что не так много людей поняли, что им нужен подарочный чай, сформировали запрос и пошли его искать.
Эту дыру с небольшим количеством прямых запросов закрывают социальные сети. Всем типам бизнеса, которые связаны с праздниками, например, цветочным магазинам и кондитерским, достаточно показать наш товар, чтобы они для себя решили, нужен он им или нет.
Цветочные магазины не знают, что можно продавать что-то, кроме цветов и аксессуаров к букету. Мы прямо для них делали рекламу, где девушка держит букет стоимостью 1500 руб. и баночку чая стоимостью 250 руб. Так на букете можно зарабатывать больше.
Не все люди готовы вводить в ассортимент что-то новое и рисковать деньгами, поэтому мы сделали на первоначальную закупку ограничение в пять тысяч рублей. Эти деньги можно вкладывать без риска. Даже если товар не пойдет, потери будут несущественными.
Маркетинг на 80% обслуживается у нас в агентстве, Яндекс.Директ на аутсорсе — у нас нет специалистов, которые с ним работают. Все сайты работают на конструкторах, только один лендинг мы делали на заказ. Мы уверены в том, что для получения дохода онлайн в B2B-сегменте не нужны дорогостоящие технологии, достаточно использовать готовые инструменты.
У нас есть блог во «ВКонтакте» – стартап в подарочном бизнесе, который работает по формату доморощенного СМИ. Мы делимся в нем опытом, и это формирует доверие к нам как к представителям компании. По своему опыту скажу, что доверяешь тем людям, про которых ты можешь сказать что-то однозначное: этот человек — маркетолог, а этот — разработчик.
Когда понятно, чем человек занимается, он постоянно про это пишет, делится какими-то деталями внутренней кухни, это вызывает доверие и формирует некую тусовку, которая может потом превратиться в прямых клиентов.
Наш блог запускает сарафанное радио. Люди подписываются, читают, становятся лояльными, потом это приносит прибыль. Благодаря блогу нас многие рекомендуют, хотя мы лично не знаем этих людей и никогда с ними не контактировали.
Сейчас основная сложность — наладить работу холодного отдела продаж. Из той рекламы, которую мы используем, выжато все, что можно.
Несмотря на наши усилия и большие бюджеты, эффективность с каждым днем падает. Скорее всего целевая аудитория уже видела нашу рекламу несколько раз, и все, кто с нами хотел взаимодействовать, уже это сделали.
Нужно выходить на уровень крупной компании, но для этого нужен холодный отдел продаж, потому что сложно найти нужных людей через таргетированную рекламу во «ВКонтакте» и через Яндекс.Директ.
Мы попробуем работать еще и с холодными базами, но только в Казани. Если мы возьмем разработанный скрипт и станем сразу звонить по всей России, очень много денег уйдет на зарплату и формирование дополнительных технологических линий, но нужной эффективности это не принесет и может привести к убыткам.
Клиенты
Мы работаем с оптовыми B2B- и корпоративными клиентами. Оптом отгружаем готовую продукцию в цветочные и чайные магазины, магазины сладостей и подарков, работаем с совместными закупками.
У нас есть группа во «ВКонтакте», базовый лендинг и сайт для оптовиков — каталог с возможностью заказа, в котором человек может сформировать заказ без привлечения менеджера по оптовым ценам. Это автоматизирует работу с мелкими клиентами. Вне зависимости от того, крупный это заказ или мелкий, человеку нужно, чтобы ему уделили время, чтобы с ним вежливо общались. Если бы мы тратили большую часть времени на мелкие заказы, компания бы зарабатывала не очень много.
Наши корпоративные клиенты — компании, проявляющие внешнюю социальную активность. Это необязательно крупные компании с отдельным бюджетом на повышение лояльности. Это могут быть и малоизвестные игроки в узких нишах — например, поставках газового оборудования. У нас есть клиент, который поставляет железные конструкции для строительной компании. Для него мы сделали коробки в отделке металлик.
Чтобы поставка не сорвалась, под бренды закупается отдельное сырье и приглашаются сборщики. Появляется маленькое производство, которое временно работает на крупную компанию. Задержка поставки может грозить нам штрафами и репутационным ущербом в случае просрочки, поэтому мы стараемся делать так, чтобы все приходило вовремя.
С розницей мы работаем несистемно: иногда участвуем в ярмарках, у нас есть интернет-магазин и розничная группа, там все идет в фоновом режиме. Весь наш предыдущий опыт показал, что розницу нужно развивать как отдельное направление. В B2B достаточно создать интересный продукт, который можно продавать на готовых площадках, а в рознице нужно иметь крутую площадку в первую очередь. Мы уперлись в то, что требуется серьезные бюджеты вкладывать в продвижение самой площадки, чтобы там были постоянные продажи.
Чтобы протестировать розницу, мы участвуем в ярмарках и маркетах. На последней выставке Gifts Expo мы сделали очень крутой стенд — полноценную дорогостоящую розничную точку, за два дня продали товара на 60 000 руб., собрали очень много контактов потенциальных покупателей.
Цены для всей России у нас одинаковые, но разным типам бизнеса: цветочным магазинам, которые много не закупают, и крупным ритейлерам, которым нужна рассрочка, мы предлагаем разные условия работы.
У нас нет жесткого ограничения розничных цен. Когда человек боится ставить рекомендованную цену, опасаясь не продать товар, он ее снижает.
Наша аудитория давала много обратной связи, говорили, что для малых городов 250 руб. – это дорого. Мы удешевили продукт на 30%, изменив формат пакетов за счет снижения граммовки.
Мы стараемся смотреть на сильные стороны конкурентов, ведь это те же люди, которые пытаются оптимизировать свой бизнес и делают это не так, как мы. Демпингом мы не занимаемся, ведь рынок достаточно большой. Была только единственная ситуация, когда мы сами столкнулись с демпингом: на выставке оптовики попросили нас снизить цену, потому что им якобы кто-то предложил такую. Но это не рыночный демпинг, а демпинг в войне за конкретного клиента.
Первое время мы возмущались, когда у нас один в один копировали даже дизайн этикеток, но потом стали относиться равнодушно, поняв, что это несильно нам угрожает. Мы знаем, что по такой низкой цене, по которой наши конкуренты продают чай, они либо ничего не зарабатывают, либо покупают чай другого качества. Я объясняю клиентам, что у нас дороже чай, потому что дороже сама стоимость чая в наборе.
У нас был первоначальный набор позиций для подарочных компаний — например, «С 14 февраля», «Маме», «Люблю». Клиенты предлагали нам много вариантов, мы их внедряли, и у нас получился большой ассортимент дизайна линеек. Под ним мы стали собирать вкусы и поняли, что многие позиции не продаются, при этом мы закупаем под них составляющие. Через какое-то время, отследив статистику, мы вывели часть позиций — дорогой и непопулярный чай.
Самая популярная коробочка — «Маме». Она не привязана ни к какому празднику, этот чай покупают постоянно. Недавно у нас появились чаи «Воспитателю», «Учителю», дополнительный дизайн «Маме». Мы вводим новые позиции, только если есть явный сигнал от рынка или запрос от клиентов дублируется.
Как показала статистика, вкусы для рынка не сильно важны. Никто не гонится за особыми чайными купажами. У нас есть шесть-восемь активных вкусов, которые мы держим на складе. Это позволяет закупать активные позиции в большем объеме со скидкой.
Самые популярные вкусы — глинтвейн, клубничный и смородиновый чай, самый популярный формат — баночка, которая стоит дешевле, чем набор. К Новому году больше заказывают глинтвейн, учителю, маме, бабушке дарят смородиновый чай, потому что это понятный вкус. Однако, как показывает практика, оптовики выбирают чай скорее по этикеткам, а не по вкусу.
Одну линейку мы разрабатываем два-три месяца, потом тестируем ее на существующих клиентах и оптимизируем формат продукта по мелочам. Уменьшаем граммовку, упрощаем конструкцию коробки или наклейку.
В себестоимость входит упаковка для хрупких коробок. Это дополнительные расходы на зарплату упаковщикам и на упаковочный материал. Тут тоже возможна оптимизация. Например, мы закупаем пупырчатую пленку у поставщика.
Бывает дорогой чай, вкус которого нам нравится, но он стоит 1 500 руб. за килограмм. Мы с поставщиком договариваемся, чтобы он нам намешал похожий по вкусу чай, который будет стоить 700 руб.
Мы также проводим качественную оптимизацию. Ввели металлизированные пакеты, которые позволяют чаю храниться дольше — два года. Цикл оптимизации продукта занимает около двух месяцев, поэтому мы вводим новые линейки редко, работая над дизайном тех продуктов, которые уже есть. Под сезоны обновляем дизайн.
В мае мы уже готовили новогодний дизайн, запустили его в сентябре, потому что дизайнер постоянно переключался на более горящие проекты. Новогодний спрос не формируется моментально в ноябре, уже в сентябре спрашивают новогодние позиции.
По мере работы мы стали лучше разбираться в фасовке и рецептуре. Мы общаемся с поставщиком и понимаем, насколько он может снизить цены, поднять объем и какие для этого условия. В разрезе одной единицы продукции продукт становится дешевле на один-два рубля, но, если взять все позиции, маржинальность растет существенно.
Нужно сократить ассортимент, сделать много дизайнов и ограничить их по вкусам, потому что наклейки стоят намного дешевле и их проще возить. Если вкус не зашел, вывести его сложно, его не покупают, чай портится.
Основная работа по сезонам — формирование и сбор заготовок и приемка всех позиций. Когда сезон начинается, бывает очень много клиентов, которые недовольны тем, что отгрузка задерживается. Нужно, чтобы на сборку заказа уходило как можно меньше времени.
Это решается двумя пунктами: наличием всех составляющих наборов и заготовок на складе. Из заготовленного фасованного чая в пакетиках собираются наборы, на них клеятся наклейки, все укладывается в собранные коробки и отправляется.
Команда
Для нас главное — ответственность партнеров. Мы сменили десяток типографий из-за безответственности исполнителей. Речь идет не о каких-то высоких стандартах, а о безответственном отношении к заказу, когда какая-то проверка перед отправкой или контроль качества отсутствуют вообще.
Нам присылали криво порезанные непропечатанные наклейки, мы отправляли их назад. Пересылка и повторное производство заказа сказывалось на сроках доставки, поэтому мы меняли контрагентов. Например, сменили халатного поставщика чая, которому несколько раз возвращали товар, упакованный в однослойный пакет, который рвался в процессе доставки. Мы сомневались в стерильности упаковки, а для нас очень важно, в каком виде к нам приходит чай.
Сейчас проектом Craftea больше занимается Олег, а я погружен в работу агентства. У нас есть еще один учредитель Альберт, владелец агентства разработки, который помогает нам с техническими решениями. Есть три менеджера по продажам, бухгалтер, два помощника, начальник склада и пять-десять сборщиков в зависимости от загрузки. Сотрудники на сборочной линии работают под проект. Летом в них нет необходимости, они об этом знают, работают в другом месте. С небольшим летним спросом спокойно справляется небольшой штат из двух-трех человек.
В несезон мы планируем законсервировать производство, сотрудники будут получать зарплату из «подушки», которая набивается в сезон.
Летом компания впадает в спящий режим: делать продажи можно только по корпоративному направлению, в подарочном направлении спад 40%.
У нас есть основная точка в Казани и дополнительная в Москве — там обрабатываются розничные заказы, хранится товар и организуется доставка. Мы отгружаем товар во много разных городов, но дистрибьюторских точек или складов там нет. Это очень далекое в плане перспективы направление — развитие какой-то сети, потому что любое колебание цены бьет по дистрибьютору.
Мы сделали шаг на пути к децентрализации в Санкт-Петербурге. Расфасованный чай мы отправляем на местное производство коробок, где его распределяют по коробкам, чтобы мы могли оперативно отгружать заказы с индивидуальным дизайном, потому что он, как правило, упирается в гравировку.
Teavana — единственный мировой бренд, который подходит нам по формату. Это чайное кафе, в котором еще и продают чай с собой. Их выкупил Starbucks, что доказывает, что они не просто непонятный стартап. Когда гигант покупает мелкую компанию, это сигнал того, что конкретная ниша перспективна для крупняка. Рынок чайного потребления формируется, и Teavana самый первый и самый крупный проект в этой нише.
Мы планируем запустить формат чайных кафе и консультируемся со специалистами, которые занимаются масштабированием и упаковкой подобных проектов. Не так давно мы общались с директором по развитию сети Coffee Like. Он нам рассказал, что до них рынок кофе не был сформирован вообще. Кофейни, которые были открыты в городе, в течение многих лет не масштабировались.
Когда в Coffee Like начали продавать франшизы, конкуренты заметили быстрый рост компании и тоже начали так делать. В результате в некоторых городах люди стали пить кофе просто потому, что он был там на каждом шагу. Рынок сформировала сама продажа франшизы. То же самое можно гипотетически провернуть в чайной нише.
У нас пока нет единой концепции, только разрозненные тезисы. Мы точно откажемся в своих чайных от посадочных мест: в кофейнях формата «кофе с собой» посадочные места не поднимали выручку, потому что там не было кухни и нельзя было заказать еду.
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.
Открыть магазин крафтового чая: сколько нужно вложить, как удерживать клиентов и сколько можно на этом заработать Статьи редакции
Своим опытом поделились владельцы магазинов бутикового чая, которые продают «specialty tea» из Китая, Таиланда и других стран.
Братья Андрей и Алексей Власовы увлекались чайной культурой, часто путешествовали по Китаю и привозили друзьям местный чай. Затем чаем заинтересовались друзья друзей, и в 2012 году Власовы открыли в Санкт-Петербурге магазин китайского чая, посуды и аксессуаров для чайной церемонии Art of Tea. В запуск они вложили 350 тысяч рублей:
Когда оборот магазина вырос до 500 тысяч рублей в месяц и братья смогли забирать по 50 тысяч в качестве прибыли, они решили полноценно развивать этот бизнес и уволились с работы по найму.
Объём вложений и основные расходы на запуск магазина крафтового чая зависят от формата: для интернет-магазина достаточно найти хороший чай и запустить сайт, объясняет владелец Tea Side Валерий Левитанус. Он открыл интернет-магазин в 2012 году, когда переехал в Таиланд.
Затраты были связаны только с закупкой чая, сумму Валерий Левитанус не раскрывает, так как первые партии были небольшие и серьёзных вложений не потребовали. Он нашёл плантации, где выращивают улуны, и заключил договор поставки. Сайт написала супруга предпринимателя, в прошлом работавшая верстальщицей в «Яндексе».
Для открытия чайного клуба, который совмещает в себе чайный магазин, антикафе и культурный центр, нужно как минимум 3 млн рублей, подсчитал владелец сети чайных клубов и интернет-магазина «Мойчай.ру» Сергей Шевелёв. 1–1,5 млн рублей уйдут на закупку первой партии товара, остальные деньги — на аренду и минимальный ремонт помещения.
Поскольку стоимость чая зависит не от веса, а от сортов, Шевелёв затрудняется дать совет по минимальному количеству продукта для первой партии. Он рекомендует отталкиваться от имеющихся средств: к примеру, купить около 10 кг чая по средней цене и по 100 г более редкого, эксклюзивного.
Первый магазин «Мойчай.ру» Шевелёв открыл в 2009 году в небольшом помещении, которое ему сдал в аренду друг. Примерно через полтора года, когда оборот магазина достиг 600 тысяч рублей в месяц, Шевелёв выучил китайский язык и сам поехал в Китай договариваться с местными производствами о поставках чая.
В 2014 году к проекту присоединились друзья предпринимателя — Алексей Беляков и Павел Сафрошкин, вложившие 6 и 10 млн рублей на масштабирование бизнеса. 90% средств пошло на закупку чая, остальное — на операционные расходы.
На сегодняшний день у предпринимателей сеть чайных клубов в 11 городах России и интернет-магазин китайского, российского чая, чайной посуды и аксессуаров.
Сейчас неподходящее время для открытия розничного бизнеса, считает Сергей Мстиславский, владелец сети чайных магазинов в Москве и Санкт-Петербурге «Китчай.ру».
Если вы всё-таки решились открыть свою точку, необходимо тщательно подготовиться: во-первых, подобрать персонал, который будет работать с покупателями. Во-вторых, важно точное позиционирование вашего бизнеса на рынке. Для кого, зачем, что мы продаём, кто наш покупатель и каков наш товар.
Наши розничные магазины нельзя назвать прибыльными, поскольку расходы очень велики. Во-первых, аренда помещений: для чайной лавки хватит площади до 20 м², а для клуба необходимо хотя бы 70 м², но лучше 100. Если речь идёт о Москве, аренда помещения 100 м² в проходном месте доходит до 1 млн рублей. А у нас всего выручка 1,5 млн.
Но в этом бизнесе нет чёткой связи между проходимостью и выручкой. Чайный клуб «ИСТ» находился в центре, но в таком месте, что его никто не мог найти. Тем не менее за три года он вышел на самоокупаемость.
При этом Мстиславский уточняет, что для роста и развития интернет-магазину всё равно нужны офлайн-точки, потому что это прямой диалог с покупателем, статус и возможность оказания допуслуг: чай в розлив, мероприятия, закуски, коктейли.
«Мероприятия — необходимая часть рекламной кампании и возможность сформировать группу лояльных заинтересованных покупателей, которые будут давать активную обратную связь», — говорит он.
Ещё одна крупная статья расходов — оплата труда персонала. По словам Мстиславского, средняя зарплата и премия должны быть не ниже 50 тысяч рублей, однако необходимо дать сотруднику возможность выйти на 70—100 тысяч рублей в месяц с учётом его вклада в работу компании.
Art of Tea за месяц обслуживает около 800 покупателей. Средний чек в онлайн-магазине — 3000 рублей, в офлайн-точке — 1600 рублей. Рентабельность составляет 20%, рассказал Андрей Власов. 40% оборота уходит на себестоимость чайного листа, 25% — на зарплаты, ещё по 10% — на логистику и аренду помещения.
На логистику уходит так много, потому что мы доставляем чай по России и за границу курьерскими службами и «Почтой России».
Совсем небольшую часть от оборота занимают налоги и сборы, реклама и маркетинг, продвижение YouTube-канала — на один ролик уходит в среднем около 15 тысяч рублей, обычно публикуем по 2–3 ролика в месяц.
Месячный оборот розничных магазинов «Мойчай.ру», как сообщает Шевелёв, — 25 млн рублей. При этом 95% клиентов Шевелёва — это розница.
Выручка магазинов «Китчай.ру» варьируется от 300 тысяч до 1,5 млн рублей в месяц — в зависимости от точки. Мстиславский подчёркивает, что офлайн-магазин в его случае — скорее витрина, основную прибыль приносят оптовые продажи и интернет-магазин.
В обычное время на каждой точке «Китчай.ру» совершается от пяти до десяти покупок в день, а сейчас, в период пандемии — две-три покупки. При этом средний чек в новых точках — 300–400 рублей, а в раскрученных — около 2000 рублей.
Продавцы бутикового чая привлекают аудиторию в основном через образовательные видео и мероприятия.
Сергей Шевелёв ведёт YouTube-канал, где проводит онлайн-дегустации, делится секретами правильного заваривания и показывает производство.
У нас нет агрессивного маркетинга. Я занимаюсь блогингом, выпустил книгу «География китайского чая» и скоро выйдет ещё одна — «Чайная культура» — о том, как отличить хороший чай.
В книге я развенчиваю стереотипы о чае, например, что его нужно собирать только весной и только верхние три листочка. На самом деле есть чай, который собирают в конце весны — начале лета, срезают большой побег по 10 см или даже 15–20 см. И собирать могут два листика и почку, три листика и почку либо только почку.
Лет пять назад мне сказали: «Слушай, ты так классно пиаришься». Я удивился, не понял, о чём речь. Оказалось, они имели в виду фотографии моих поездок на производство в Китае, думали, что я выкладываю такие снимки в маркетинговых целях. А я просто езжу туда и мне прикольно.
Иногда мы размещаем рекламу, но не занимаемся рассылками и холодными звонками, у меня даже нет отдела продаж. Не говорю, что такой подход правильный, но это наша позиция.
Я работаю в бизнесе не по принципу «урвал», а по принципу «создай крутой продукт, чтобы клиент пришёл к тебе сам». Я мог бы сомневаться в этом подходе, но компании больше 10 лет, и она потихонечку растёт, значит в какой-то степени стратегия удачная.
Основной канал привлечения новой аудитории в чайную культуру для Art of Tea — это тоже YouTube. На своём канале они рассказывают, как правильно выбирать чай, какую воду использовать для заваривания и как ухаживать за глиняным чайником. Периодически они приезжают с оператором на плантации в Китай и записывают ролики с производства.
Наши клиенты относятся к чаю, как к хобби. У них есть аксессуары для заваривания: глиняный чайник, чайная доска, пиалы. Мы не случайно открыли магазин не на проходной улице, потому что нам не нужны случайные посетители: к нам приходят целенаправленно за определённым сортом.
Поначалу мы думали, что можно приобщить к чайной культуре и новичков, и вкладывали в это огромные усилия, но переубедить получалось только 10–15% из тех, кто пришёл в магазин. Здесь первостепенную роль играет цена — большинство отказов происходит именно из-за того, что 100 г чая стоят 500 рублей.
Мы объясняли посетителям, что это не пакетик и его хватит на большее количество завариваний, поэтому листовой чай выгоднее, но удобство и цена для клиентов перевешивали. Поэтому, думаю, что одних наших усилий недостаточно, у человека должно быть желание пробовать новые вкусы, получать новые впечатления.
Для клиентов, которые пока не разбираются в чае, Art of Tea придумали набор «Знакомство с китайским чаем», в нём семь основных групп чая по 20 г. Набор стоит до 890 рублей. Продегустировав базовые сорта, человек может определиться с направлением, в которое будет углубляться, например, он продолжит исследовать пуэры или зелёные чаи.
«Периодически мы устраиваем мероприятия — дегустации, чайные церемонии, марафоны в соцсетях. Не так давно запустили на сайте услугу чай по подписке: клиент платит определённую сумму денег и ему раз в полтора месяца доставляют набор чая», — рассказывает Власов.
В Art of Tea доступны разные форматы и сроки подписок.
Сергей Мстиславский тоже ведёт канал на YouTube. По его словам, в нише премиального чая каждый продавец сам формирует свою аудиторию.
У нас очень высокая потребительская лояльность: некоторые клиенты покупают у нас чай ещё с 2000-х годов, а из новой аудитории примерно 70% остаются постоянными покупателями.
Но в 2003 году привлечь аудиторию было гораздо дешевле, чем сейчас: теперь покупатели более искушённые, их сложнее чем-то удивить, предложить новый сорт. Сейчас, чтобы доказать покупателю, что твой товар лучший, нужно быть очень хорошим специалистом.
Основная трудность в чайном бизнесе, с которой столкнулся Валерий Левитанус, — найти хороший качественный чай. Он объездил несколько заводов и фабрик в Таиланде и перепробовал множество образцов, прежде чем нашёл производителя, с которым решил начать работать. Сейчас у него более десяти поставщиков и собственное производство шу-пуэра.
Есть ещё одна сложность — определиться с ассортиментом и понять, на какую аудиторию ты хочешь ориентироваться, что уникального сможешь ей предложить.
Также он отметил, что поначалу делал ошибки в закупках, которые случаются у неопытного предпринимателя.
«Случалось так, что я не успевал закупить редкий чай, потому что слишком долго думал, и пока принимал решение, чай купили конкуренты. Или же была обратная ситуация, когда я принимал поспешное решение о покупке партии, а потом, распробовав чай, понимал, что он недостаточно хорош», — вспоминает он.
Валерий Левитанус советует перед покупкой попробовать его около трёх раз, но не растягивать это по времени: достаточно пить его на протяжении трёх-четырёх дней. Однако всегда нужно отталкиваться от скорости реализации товара и иногда можно принимать решение подольше.
«Если ты купил чай сгоряча, а потом сам не знаешь, как его подать, презентовать клиентам, то ты его не сможешь продать», — рассуждает Левитанус.
Наша главная ошибка в процессе развития бизнеса — мы думали, что продаём чай. Рассуждали так: сейчас поедем в Китай, перепробуем сотню образцов, купим самый лучший чай, и он разлетится, как горячие пирожки. Мы очень заморочились с выбором продукта и наивно считали, что хороший товар сам привлечёт клиентов, а сервис и маркетинг не важен.
Первое время у нас были проблемы с продажами: мы сняли помещение, привезли чай и продали часть партии среди друзей и знакомых, и на этом — всё, продаж практически не было. Мы сидели, как лепреконы на горшке с золотом, с премиальным чаем, о котором никто не знал. И денег на рекламу не было, ибо всё вложили в товар.
Банальнейшие грабли, на которые наступают предприниматели. Мы начали крутиться, участвовать в городских ярмарках, проводить церемонии в тайм-кафе за процент от проведённого времени на дегустациях. И таким образом получилось найти аудиторию.
Рекомендации для предпринимателей довольно простые: определиться с тем, что вы на самом деле продаёте, какую потребность клиента закрываете. И, конечно, заниматься продуктом, в который веришь. Мы рассуждали так: если не продадим товар — выпьем его сами, потому что он классный. Эта вера передаётся людям, и начинает работать сарафанное радио. Ну и не ждать быстрых результатов.
По мнению Сергея Шевелёва, основная трудность в чайном бизнесе — некомпетентность предпринимателей. Ещё одним бичом он считает трусость некоторых людей — они не готовы вкладывать свои силы и продавать товар, который нужно объяснять аудитории, и начинают продавать чай из масс-маркета.
Когда чаем начинают заниматься люди с большим опытом в бизнесе, но не разбирающиеся при этом в специфике чая, ничего не получается.
Вот вам пример: один из наших магазинов по франшизе два года не мог выйти на окупаемость, франчайзеры не слушали никаких советов и утверждали, что они гораздо дольше меня в бизнесе и им виднее, что делать. В результате им пришлось передать магазин под наше управление, и за полгода мы сделали его прибыльным.
Сергей Мстиславский считает, что основная трудность чайного бизнеса в России — это дорогая закупка товара из-за рубежа.
«Для маленького бизнеса поездка на закупку — это очень недёшево, причём тут речь не только о стоимости авиабилетов, но и о переправке товара, не в карманах же его везти», — объясняет чаевед.
Например, расход на отправку груза морским или железнодорожным контейнером, по данным Мстиславского, составляет 100–150 рублей на килограмм товара, но таким способом не получится перевезти небольшую партию, оптимально — от 7 тонн.
Можно сформировать пул из разных поставщиков и договориться об отправке чая по почте, но это ещё дороже: расход на отправку товара почтой составляет под 1000 рублей за килограмм чая.
На то, чтобы составить свою систему закупки, по словам Мстиславского, уходит очень много времени: он потратил 5–6 лет. И получилось далеко не сразу: были ошибки в закупках, застрявшие товары, задержки.
Помимо трудностей с закупкой Мстиславский отмечает важность качества работы сотрудников:
«Основной товар, который мы продаем, — это общение. Именно качество работы с покупателем и есть главный секрет успеха в этой отрасли, потому что достать хороший чай — это не проблема, а суметь его продать сложнее. Конкуренция в нише эксклюзивного чая скорее по сервису, а не ассортименту».
Уфф тема горячая, хочу высказаться, как давний клиент МойЧая. Пью китайский чай со студенческих времён. И сразу отмечу, что я не их сотрудник и не засланный ими комментатор.
Если есть деньги и мысли заняться бизнесом, то, конечно, заниматься китайским чаем я порекомендовал бы в последнюю очередь.
В общем, это всё требует огромных усилий и затрат.
У Мойчай наценка ещё выше. А закупочные цены ниже.
Кстати, запуск магазина от Мойчай стоит не полтора миллиона, а куда как больше. Там только покупка франшизы столько стоит.
При этом я ни коим образом не хочу преуменьшать то, что делает Сергей Шевелёв, Артофти, и другие в плане популяризации чая, это очень здорово. Я им даже завидую, что у них всё так здорово.
Андрей! Спасибо за такой теплый отзыв! Пожалуй, только ради него стоило дать интервью для этой статьи)))
Очень мотивирует работать дальше!
«Я работаю в бизнесе не по принципу «урвал», а по принципу «создай крутой продукт, чтобы клиент пришёл к тебе сам».» Очень классный подход, хотелось бы видеть такие магазины у нас на Flowwow.