Что такое конкурентная зарплата
Заработная плата: что нужно знать бизнесу
Зарплата — это плата штатному сотруднику за выполненную работу. В статье — о том, какие бывают формы и системы оплаты труда, когда какая из них подойдет для разных видов бизнеса и что такое МРОТ
Ольга Семенова
Эксперт по кадровому делопроизводству
Когда работодатель нанимает сотрудников, они договариваются о зарплате — денежном вознаграждении за труд. Зарплату платят только штатным работникам по ТК РФ, для всех остальных, например исполнителей по договору ГПХ, предусмотрено вознаграждение. На него правила выплаты зарплаты не распространяются.
Статья будет полезна предпринимателям, которые еще не нанимали сотрудников и хотят разобраться в вопросе и избежать ошибок.
Что такое зарплата
Заработная плата, или зарплата, — это денежное вознаграждение, которое работодатель выплачивает штатному сотруднику за выполненные задачи.
Семен устроился на работу специалистом по качеству. По трудовому договору он должен принимать товар от поставщика, осматривать его на наличие брака и заполнять соответствующие документы. За работу ему на карту дважды в месяц поступает сумма, о которой они договорились с директором при трудоустройстве. Полученные деньги и есть зарплата.
По закону зарплата зависит от квалификации работника, сложности, количества, качества и условий работы.
Зарплата работника состоит из нескольких частей:
Работодатель имеет право самостоятельно выбирать, какую систему оплаты труда устанавливать в своей компании. Есть несколько ограничений:
1. Зарплата не должна быть меньше МРОТ — об этом расскажем дальше в статье.
2. Зарплату должны выплачивать два раза в месяц — в жизни это называют авансом и зарплатой. Но по закону это зарплата за первую и вторую часть месяца.
3. Работодатель без согласия работника не может изменить зарплату или систему ее расчета.
В остальном работодатель может выбирать любую форму и систему оплаты труда или использовать несколько сразу.
Какие бывают формы оплаты труда
По умолчанию основные формы оплаты труда — в рублях и деньгами. По письменному согласию работника работодатель может платить часть зарплаты другим, например акциями компании или продукцией, которую она производит.
Какие есть ограничения:
Законом также предусмотрены категории работников, которые могут получать зарплату не в рублях, а в иностранной валюте. Например, дипломаты, консулы и официальные представители РФ за границей.
Какие бывают системы оплаты труда
Законом предусмотрена тарифная система оплаты труда. Она может быть повременной, сдельной или смешанной. Работодатель сам выбирает, какую систему применить, в зависимости от сложности работы, квалификации работников, условий и своих возможностей.
Общая информация о системах оплаты труда — в таблице.
Повременная система оплаты труда. В этом случае работнику платят за отработанное время с учетом его квалификации и по желанию работодателя устанавливают систему мотивации.
Повременная оплата бывает двух видов:
По закону нормальная продолжительность времени работы — 40 часов в неделю, по 8 часов в день. В это время не входят обеденный перерыв сотрудника и время на дорогу до работы и обратно. График работы сотрудников прописан в трудовом договоре или в локальных нормативных актах работодателя.
Бывают виды работ, когда сотрудники трудятся сменами. Тогда рабочий день может быть другим. Например, кладовщики или продавцы на заправках могут трудиться по 10—12 часов. В этом случае они должны работать по сменному графику, то есть меняться с напарником в течение недели. Брать две смены подряд запрещено.
Работодателю сложно составить такой график работы, чтобы в смене было не более 8 часов, если предприятие работает по 12. В таком случае закон позволяет использовать суммированный учет рабочего времени. Например, при стандартной пятидневной рабочей неделе сотрудник за месяц нарабатывает 160 часов. Работники по сменам также должны работать суммарно не более 160 часов в месяц.
За сверхурочную работу работодатель должен заплатить сотруднику по повышенной ставке. Первые два часа переработки — в полуторном размере, все остальные часы — в двойном. По желанию работник может попросить компенсацию не деньгами, а отдыхом. Главное, чтобы время отдыха за переработки было не меньше, чем работник потратил на сверхурочную работу.
Сдельная система оплаты труда. При сдельной оплате главный показатель — полученный результат. Чем больше работник выполнит задач или произведет товара, тем выше заработок.
Сдельная оплата делится на четыре вида:
Смешанная система оплаты труда. Закон не запрещает работодателям дополнительно устанавливать смешанную форму оплаты труда, используя несколько систем одновременно.
По желанию работодатель и работник могут договориться изменить систему оплаты труда. Например, перевести работников со стабильного оклада на сдельную оплату. Такое может быть выгодно работникам, которые изготавливают товары. Например, ранее швея получала фиксированный оклад 30 000 ₽ в месяц, а будет получать 800 ₽ за каждое платье. Все в плюсе: швея хочет работать больше, а работодатель не переплачивает, если вдруг работник не сделал норму за месяц.
Что такое МРОТ и зачем государство его устанавливает
МРОТ — это минимальный размер оплаты труда. Ниже суммы платить работнику, который отработал месячную норму рабочего времени, нельзя. То есть назначать оклад меньше этой суммы запрещено законом.
Если же сотрудник работает на сдельной оплате, ему устанавливают норму выработки, то есть то количество товара, которое он должен сделать за месяц. Эту норму нельзя устанавливать так, чтобы зарплата была ниже МРОТ при условии полной загрузки.
Швея получает зарплату за каждое платье и тратит на его производство два дня. За месяц она сможет сшить 20 платьев. Это и есть норма выработки. Сумма, которую она заработает за 20 платьев, не должна быть меньше МРОТ.
Размер МРОТ увеличивается ежегодно и не может быть ниже прожиточного минимума. В 2021 году размер федерального МРОТ по РФ — 12 792 ₽, но в регионах могут устанавливать свою сумму, например в Татарстане — 15 400 ₽.
Сумма федерального МРОТ влияет, например, на минимальный размер пособий.
В каких случаях можно платить меньше МРОТ:
Во всех остальных случаях зарплата ниже МРОТ незаконна, и работодателя могут наказать.
| Нарушение | Как накажут | Основание |
|---|---|---|
| Установить зарплату работнику ниже МРОТ |
для руководителя ООО — от 10 000 ₽ до 20 000 ₽;
для ИП — от 1000 до 5000 ₽;
для компаний — от 30 000 до 50 000 ₽
для руководителя ООО — от 20 000 ₽ до 30 000 ₽ или дисквалификация до трех лет;
Конкурентоспособная зарплата как мощный мотивационный фактор
Стратегией развития железнодорожного транспорта в Российской Федерации до 2030 года, утверждённой распоряжением Правительства Российской Федерации от 17 июня 2008 года № 877-р, предусмотрено повышение эффективности труда и обеспечение отрасли квалифицированными кадрами. Важнейшим условием выполнения этих задач является конкурентоспособный уровень заработной платы, который достигается в том числе за счёт эффективного управления соотношением уровня оплаты труда работников железнодорожного транспорта и аналогичного показателя в экономике РФ.
заместитель начальника Департамента по организации, оплате и мотивации труда Анна Сальникова
Стратегия развития холдинга «РЖД» на период до 2030 года и Долгосрочная программа развития ОАО «РЖД» до 2025 года определяют необходимость привлечения и закрепления в холдинге лучших специалистов необходимой квалификации, а также потребность в снижении текучести кадров, которое создаёт прямые риски обеспечения технологических процессов и безопасности движения, влечёт увеличение расходов на подготовку нового персонала.
заведующий кафедрой «Экономика труда и управление человеческими ресурсами» ИЭФ МИИТ Илья Епишкин
При этом необходимо проведение сбалансированной кадровой и социальной политики, направленной на повышение эффективности деятельности компании, рост заработной платы в соответствии с ростом производительности труда, повышение конкурентоспособности зарплаты у работников основных профессий, особенно в регионах, где существуют проблемы с текучестью персонала и его укомплектованностью.
В современных условиях для принятия эффективных экономических решений по персоналу необходим комплексный анализ показателей по труду и заработной плате в ОАО «РЖД». С одной стороны, нужно сохранить кадровый потенциал компании: через механизмы социальных гарантий, управления стабильностью трудовых коллективов, поддержания оптимального уровня заработной платы. С другой стороны, внешняя и внутренняя среда требуют эффективности затрат на персонал, обеспечения заданных государством темпов роста производительности труда, экономного расходования фонда оплаты труда.
Глобальные тенденции в оплате труда
Оплата труда является одним из основных факторов экономического роста. По мнению отечественных и зарубежных аналитиков, без роста оплаты труда, ведущего к росту потребления, без создания условий для достойного труда и социальной защиты экономический рост невозможен.
Аналитические данные по оплате труда в глобальной экономике показывают резкое падение темпов роста оплаты труда в период кризиса 2008–2009 годов. С 2010 года темпы роста оплаты труда в мире стали восстанавливаться, но не достигли своего предкризисного уровня. Без учёта Китая, опережавшего другие страны мира по темпам роста реальной заработной платы, они сократились с 2,6% в 2007 году до 0,9% в 2015 году. С учётом Китая темпы роста достигали в 2007 году 3,4%.
Как отмечают в Международной организации труда (МОТ), основные тенденции, которые влияют на темпы роста оплаты труда в мире, это:
– сокращение доли оплаты труда в ВВП;
– снижение темпов роста реальной заработной платы в странах с переходной и развивающейся экономикой (ранее именно эти страны показывали высокие темпы роста – Китай, развивающиеся страны Азии, Тихоокеанского бассейна), а также снижение темпов роста переходных и развивающихся экономик Европы, в том числе России и Украины);
– повышение темпов роста реальной заработной платы в развитых странах (особенно высокие темпы роста отмечены в Германии –1,9% и США – 2,2%);
– растущее неравенство в оплате труда, несмотря на укрепление института минимальной оплаты труда (неравенство в оплате труда рассматривается как фактор негативных социально-экономических последствий и снижения экономического роста);
– гендерный разрыв в оплате труда, достигающий в некоторых странах до 45% (в Европе этот показатель составляет 20%);
– увеличение разрыва между темпами роста производительности труда и темпами роста заработной платы.
Политика по ускорению темпов роста оплаты труда, проведению которой эксперты МОТ уделяют особое внимание, включает в себя меры по сокращению неравенства и дискриминации в оплате труда; развитие механизмов МРОТ и коллективных переговоров с работодателями; регулирование предприятиями, показывающими устойчивый рост, максимального размера оплаты труда для стимулирования связи вознаграждения с долгосрочными показателями работы предприятий, а не с краткосрочными стоимостными показателями; развитие прогрессивного налогообложения оплаты труда и реализация эффективной социальной политики.
Зарплаты в стране и в РЖД
Трансформационные процессы в России в 1990-х годы существенно отразились на социально-экономическом положении населения. Во многом вследствие этих изменений произошли повышение показателя смертности и снижение уровня рождаемости, отток квалифицированных специалистов за рубеж, что в совокупности явилось причиной серьёзного демографического спада.
В последнее десятилетие государство и бизнес-сообщество ведут активную деятельность по созданию условий для стабилизации демографической ситуации (приоритетные национальные проекты, демографическая и миграционная политика, дополнительные меры государства по стимулированию повышения рождаемости и пр.). Однако проблема сокращения численности населения трудоспособного возраста для Российской Федерации остаётся актуальной.
За 2010–2018 годы общая численность населения страны выросла на 2,8%, при этом число граждан трудоспособного возраста в 2016 году составило 82,2 млн человек, что на 6,8% ниже уровня 2010 года.
По прогнозам экспертов, в ближайшие годы демографический кризис усилится. Кроме того, практически разрушенная в 90-е годы система среднего профессионального образования привела к резкому снижению уровня квалификации рабочих и специалистов. Поэтому в ближайшее десятилетие Россия будет испытывать дефицит квалифицированных кадров, и борьба за них на рынке труда только усилится.
Между тем рост потребительских цен в стране за период 2011–2018 годов составил 59,7%. Заработная плата в экономике страны за то же время выросла на 84,9% и составила в 2018 году 43 445 руб. Рост реальной заработной платы составил 15,9%.
Заработная плата работников ОАО «РЖД», занятых во всех видах деятельности, возросла за этот период номинально только на 66,1% и в реальном исчислении – на 3,9%. В 2018 году заработная плата составила 54 934 руб. с ростом к уровню 2017 года на 9%, рост реальной заработной платы обеспечен на 5,9%.
В 2018 году уровень заработной платы железнодорожников превышал средний уровень заработной платы в экономике страны на 26%. В 2011 году соотношение составляло 1,42.
Практически во всех субъектах РФ заработная плата железнодорожников превышает заработную плату в регионе (за исключением Ямало-Ненецкого автономного округа и Сахалинской области). В 2018 году из 78 субъектов РФ, где осуществляет свою деятельность ОАО «РЖД», в 29 регионах это превышение составило от 20 до 40%, в сорока регионах – свыше 40%.
Если сравнивать заработную плату в России в различных видах экономической деятельности, то по итогам работы за 2018 год ОАО «РЖД» занимало 23-ю позицию из 88 (в 2011 году – 15-я, в 2008 году – 8-я из 60).
По темпам роста заработной платы в 2018 году железнодорожники заняли 35-е место (в 2011 году – 28-е, в 2008 году – 7-е) среди основных видов экономической деятельности. Для сравнения, темпы роста заработной платы в ОАО «РЖД» в 2018 году к отчёту 2017 года составили 9%, тогда как на предприятиях по добыче угля – 11%, в компаниях по производству кокса и нефтепродуктов – 10,1%, на воздушном транспорте и в космической отрасли – 9,7%
Снижение конкурентоспособности заработной платы может вызвать определённые риски, среди которых:
– падение престижа железнодорожной профессии при значительных финансовых и временных затратах на подготовку специалистов;
– отток кадров массовых профессий при развитии экономики страны (по прогнозу Минэкономразвития, ВВП экономики РФ с 2020 года будет ежегодно возрастать не ниже, чем на 3%);
– рост расходов компании на подготовку и переподготовку кадров массовых профессий при увеличении текучести; социальная нестабильность в трудовых коллективах, связанная с отсутствием роста реальной заработной платы при ежегодном росте производительности труда.
Анализ соотношения уровня заработных плат в крупных железнодорожных компаниях и уровня заработных плат в стране
В целях изучения мирового опыта управления уровнем оплаты труда на железнодорожном транспорте в ОАО «РЖД» проанализировали соотношение уровня оплаты труда в железнодорожной компании (организации) с уровнем оплаты труда в соответствующей стране.
В таблице 1 представлены коэффициенты соотношения уровней заработных плат в 2017 году. Для сравнительного анализа были выбраны железнодорожные компании (организации), схожие с ОАО «РЖД» по территории/организационной структуре и масштабу деятельности. В целом можно сделать вывод о значительной разнице между уровнем заработной платы железнодорожников и уровнем заработной платы в стране в пользу железнодорожников.
В Германии самый низкий коэффициент соотношения по сравнению с другими странами. Это обусловлено тем, что правительство страны осуществляет мониторинг уровня заработных плат по отраслям и не допускает значительной дифференциации в соответствии с курсом социально-экономической политики страны.
Во Франции два крупных работодателя в сфере железнодорожных перевозок: SNCF (выручка 32 млрд евро, численность работников – 150 тыс. человек) и RATP. Заработная плата зависит от опыта работы, условий труда, типа организации перевозок (региональные линии, ВСМ и т.д.). Заработная плата начинающего машиниста составляет 1500–1900 евро в месяц, на ВСМ – 2200 евро в месяц. При наличии стажа работы заработная плата составляет от 2200 до 4800 евро, на ВСМ – 4800 евро в месяц. Зарплата машиниста метро в зависимости от стажа – от 1500 до 2800 евро. Машинистам поездов выплачивают следующие виды премий: за напряжённость, к отпуску, годовая. Кроме того, есть доплаты за километраж, работу ночью, в праздники, за подмену на другом типе поезда. Общая сумма премиальных может составить от 200 до 1200 евро. Среднемесячная зарплата во Франции за 2016 год составила 3067 евро. При этом средняя заработная плата квалифицированного рабочего в стране – 1680 евро.
Повышение конкурентоспособности заработной платы работников ОАО «РЖД»
Традиционный подход к управлению укомплектованностью и текучестью кадров в отечественной практике, в том числе и в ОАО «РЖД», заключается в воздействии на эти параметры через регулирование средней заработной платы работников функционального подразделения компании с учётом средней зарплаты в соответствующем регионе.
Вместе с тем поддержание целевого уровня этого соотношения требует значительных средств на оплату труда. Однако в текущих условиях функционирования экономики и транспортной отрасли РФ требуется тщательный анализ и обоснование всех видов затрат, в том числе на оплату труда. Удельный вес этого элемента затрат вместе с отчислениями на социальные нужды составляет в последние годы около 40% общих расходов ОАО «РЖД».
Современные тенденции экономического управления предполагают широкое использование методов экономико-математического моделирования, предиктивной аналитики и технологий Big Data. Математические и эконометрические методы позволяют оценивать влияние различных факторов на результат, строить модель взаимосвязи этих факторов.
На кафедре «Экономика труда и управление человеческими ресурсами» Института экономики и финансов Российского университета транспорта (МИИТ) совместно с Департаментом по организации, мотивации и оплате труда ОАО «РЖД» с 2015 года проводились научные исследования, связанные с разработкой инструментов эффективного управления оплатой труда и мотивацией персонала в ОАО «РЖД» на основе современных эконометрических моделей и методов.
В частности, выполнены исследования по математическому обоснованию связи уровня заработной платы в ключевых дирекциях ОАО «РЖД» и текучести персонала, разработаны методические подходы к управлению текучестью и производительностью труда персонала Центральной дирекции инфраструктуры, определён оптимальный уровень оплаты труда (по профессиям, регионам, дорогам, дирекциям), обеспечивающий приемлемый уровень текучести, выявлены математические взаимосвязи между уровнем оплаты труда и производительностью труда, безопасностью перевозок, эффективностью использования других ресурсов железнодорожного транспорта.
Математическое моделирование с учётом условий труда и квалификационного состава работников железнодорожного транспорта, условий рынка труда в регионах присутствия и развития компании ОАО «РЖД», баланса затрат на оплату труда, обучение и адаптацию новых работников показывает, что оптимальным соотношением уровня заработной платы железнодорожников и средней в экономике РФ является показатель не менее 1,354. Данное соотношение является целевым ориентиром в Долгосрочной программе развития ОАО «РЖД» до 2025 года.
Уже в среднесрочной перспективе дефицит рабочей силы заметно увеличится, ОАО «РЖД» может столкнуться с проблемой привлечения и закрепления кадров. В отдельных регионах Российской Федерации кадровый дефицит будет особенно острым, что в свою очередь создаёт риски для реализации планов компании по повышению собственной экономической эффективности.
Чтобы минимизировать влияние этих факторов на деятельность компании, Департамент по организации, оплате и мотивации труда ОАО «РЖД» ставит перед собой задачу по разработке дорожной карты по повышению конкурентоспособности заработной платы железнодорожников на рынке труда.
Основываясь на прогнозе перспективной потребности ОАО «РЖД» в трудовых ресурсах и анализе возможных источников привлечения персонала, реализация этих мероприятий будет способствовать повышению престижа ОАО «РЖД» как одного из привлекательных работодателей в стране.
Как начинающему предпринимателю проанализировать конкурентную среду
В начале бизнеса важно понимать, как развивается рынок и какие сейчас потребности аудитории. Правильный анализ ситуации поможет выбрать эффективную стратегию развития. Рассказываем, как бизнесу на старте провести анализ рынка, конкурентов и оценить аудиторию
Маркетологи Тинькофф Бизнеса
Бизнесу на старте и в процессе роста важно понимать особенности ситуации на рынке и потребности аудитории, чтобы правильно выбрать стратегию развития. Для этого есть несколько инструментов: анализ конкурентов, оценка аудитории, анализ рынка. Результаты проведенной работы станут навигационной картой для бизнеса, от которой можно будет отталкиваться в принятии решений. Это увеличит шанс, что продукт станет востребованным.
Кому и зачем нужен анализ конкурентной среды
Анализ конкурентов показывает, кто, за сколько, кому, с помощью чего продает товар или услугу. Он может быть краткосрочным и быстрым — например, когда нужно быстро запустить продукт, либо глубоким и масштабным — если речь идет об инновационном продукте или выходе на абсолютно новый рынок.
Главная цель — собрать данные о состоянии рынка, особенностях ниши, конкурентах, их сильных и слабых сторонах.
Вот когда стоит проводить конкурентный анализ:
Перед открытием бизнеса. Анализ позволяет четко увидеть нишу, в которой компания планирует работать, определить ассортиментную матрицу, сформировать ценовую политику и определить географию.
Для удержания положения на рынке. Результаты анализа помогут понять, как удержать на нем свою долю. Для этого нужно всегда знать, куда рынок движется, как меняются пристрастия аудитории.
Масштабирование бизнеса. Результаты анализа нужны, чтобы увидеть пути развития, расширить продажи, изменить продуктовую линейку. Нужно смотреть, что делают конкуренты, искать не в целом свою нишу, а дополнительные возможности для роста.
Во всех трех случаях конкурентный анализ могут проводить специализированные маркетинговые агентства: все зависит от масштаба бизнеса и задач компании. Полноценный анализ конкурентов — это большая работа, которая требует много времени и специальных знаний. Но малый бизнес перед стартом может проанализировать рынок самостоятельно: для этого можно использовать те же методы сбора информации, только в малом масштабе.
Как самостоятельно провести сравнительный анализ конкурентов — рассказываем по шагам в этой статье.
Бесплатно зарегистрируем бизнес в Тинькофф
Собрать информацию о рынке и конкурентах
Тут есть несколько важных фаз.
Поиск в интернете. Можно сначала выяснить, какие сейчас есть тренды в нужной категории товаров.
Для поиска подойдет «Яндекс.Вордстат» или Google Trends. Это сервисы, которые собирают базу запросов пользователей в интернете. Вы можете ввести название сферы или примерные запросы и узнать, что люди ищут в поисковиках по этой теме.
Задача — выяснить, что сейчас интересно аудитории: все хотят правильно питаться, бизнес переходит в онлайн или еще. Какой тренд преобладает — зависит от категории товара или услуги, которую бизнес планирует продавать.
Объясним на примере, как выявить тренд.
Мы собираемся продавать шоколадные батончики с чиа. Смотрим на спрос в интернете: в поисковой строке в «Вордстате» набираем «шоколадные батончики с чиа». Видим, что запросов нет. Делаем вывод, что спрос на такие батончики пока не сформирован. Что с этой информацией делать дальше?
Это решают маркетолог и собственник после анализа результатов. Тут возможны несколько вариантов: либо мы вообще откажемся от запуска батончиков с чиа, потому что готового спроса на них нет, либо решим запустить медийную рекламную кампанию на аудиторию, которой интересна тема здоровых перекусов, чтобы среди них сформировать спрос на эти батончики.
Сформировать спрос трудно, но зато у бизнеса в этой нише не будет конкурентов. Если заходить в высококонкурентную сферу, например выпускать протеиновые батончики для спортсменов, надо придумать, какие преимущества будут у ваших батончиков перед теми, которые уже есть на рынке.
Если пока спроса нет, это не означает, что бизнес запускать не надо или, наоборот, надо срочно открываться. Решения, которые предпринимаются после анализа, уже за предпринимателем и зависят от его задачи, ресурсов и мышления.
Прочитать бесплатные и платные маркетинговые исследования. Еще один способ получить информацию о рынке и конкурентах — прочитать готовые исследования. Они помогут оценить фактический объем рынка сейчас, определить главных игроков и тренды. Большая компания может заказать такое исследование в агентстве под свои цели. А маленький бизнес может поискать готовое — например, на РБК или Тинькофф Дата.
Определить конкурентов. Важно собрать пул прямых, косвенных и неявных конкурентов, провести оценку конкурентов.
Прямые конкуренты — продают тот же товар или оказывают ту же услугу. Например, Coca-Cola и Pepsi.
Косвенные конкуренты — предлагают схожие продукты и закрывают одну и ту же потребность схожими способами. Например, Coca-Cola и яблочный сок.
Неявные конкуренты — предлагают разные услуги или товары, закрывают разные потребности, но борются за деньги одних и тех же потребителей.
Пример посложнее. Человек получает отпускные деньги и думает, как их потратить: поехать в отпуск или сделать ремонт на кухне. Турагентство и магазин кухонь будут тут неявными конкурентами.
Тут побеждает тот, кто лучше сформировал потребность: увидев классную рекламу путешествия, человек может решить пока отложить ремонт и выбрать отдых у моря.
Вносить в анализ косвенных и неявных конкурентов можно, когда бизнес работает давно и ищет возможности развивать продуктовую линейку и расти.
В онлайн-образовании можно сравнивать один онлайн-курс с другим онлайн-курсом на ту же тему, но это не даст полной картины. В этой нише есть барьер для входа — цена: чем дешевле, тем больше спрос. Поэтому в таком анализе нельзя не учитывать «Ютуб», где есть много бесплатных видео с образовательным контентом.
Платный онлайн-курс и видео на «Ютубе» — косвенные конкуренты. За исключением цены, «Ютуб» проигрывает курсам по многим параметрам: не структурирован материал, нет фидбэка преподавателя, нет методики и трека обучения. Следовательно, в рекламе дешевых курсов, которые явно конкурируют с бесплатными видео, можно делать акцент на эти преимущества.
Если речь про товары повседневного спроса — продуктовый магазин, ремонт обуви или бытовая химия, — можно ограничиться только прямыми конкурентами.
В этой нише важнее география и шаговая доступность покупателя. Поэтому, если у вас продуктовый магазин в жилом районе, сравнивать его стоит с такими же магазинами, которые находятся рядом, а не с огромными сетевыми гипермаркетами за городом.
Собрать пул конкурентов. После того как мы определились, кто наши конкуренты, надо собрать конкретный список компаний. Это можно сделать с помощью справочников в интернете, по рейтингам и отзывам в «Яндексе» и «Гугле».
Собрать информацию о продукте и конкурентах. Какую именно информацию собирать, зависит от глубины конкурентного анализа и маркетингового подхода. Для простоты можно опираться на модель 7P: Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence. Это семь ключевых параметров, по которым конкуренты могут сравнивать друг друга. Для нашей ниши с батончиками это будут:
Что именно будет в каждом P, зависит от сферы бизнеса. Главное — принцип, по каким именно параметрам собирать информацию. Она понадобится для составления сравнительных таблиц и для анализа полученных данных.
Сравнить конкурентов в онлайне
Если у конкурентов вашей ниши есть сайт и продвижение в интернете, важно понять, чем они отличаются от вашего предложения, как продвигают свой товар, какой охват.
Оценить контент сайта. Тут смотрим на то, какие есть продукты у конкурента, как они описаны, какие преимущества выведены на сайте.
Оценить трафик на сайт. Это можно посмотреть на сервисах, которые оценивают трафик на сайтах, например Semrush и SimilarWeb. С их помощью мы увидим, какой объем органического и платного трафика у конкурента, источники этого трафика. Есть платные и бесплатные версии.
Опросить людей
Когда со сбором информации из открытых источников закончено, можно провести опрос потребителей. Раньше для этого надо было идти «в поля», но сейчас провести опрос можно за небольшие деньги не вставая со стула — с помощью сервисов в интернете.
Опрос покажет реальные настроения аудитории, потребности и предпочтения.
Большая компания может заказать опрос у сторонней маркетинговой компании, а небольшой бизнес может сделать это сам. Например, воспользоваться сервисами «Яндекс.Взгляд», Google Forms, Testograf, Simpoll или другими. У каждого сервиса есть свои особенности, но в целом принцип работы один:
Важно опросить больше 100 человек — для этого проставьте дополнительные настройки в сервисе опросов по количеству человек. Так собранные данные будут более-менее показательными.
Еще важно правильно настроить портрет своей аудитории: географию, возраст, пол, интересы. Вряд ли домохозяйки смогут ответить по поводу специфики банков для бизнеса.
Мы хотим узнать мнение потребителей о шоколадных батончиках, поэтому, вероятно, лучше спросить:
Вариантов вопросов множество — при составлении достаточно руководствоваться здравым смыслом. Что именно спрашивать: отношение к цене, узнаваемость брендов, в каких ситуациях потребитель совершает покупку чаще всего — зависит от специфики бизнеса и целей опроса.
Испытать товар или услугу конкурента на себе
Не весь бизнес еще ушел в онлайн, и существует много товаров и услуг, точные цены которых на сайте узнать не получится. Например, точную цену автомобиля у разных дилеров, стоимость кухонного гарнитура или все тарифы и комиссии банковского обслуживания можно узнать, только проведя тайную закупку.
Тайная закупка поможет понять:
Чтобы провести тайную закупку, можно пойти к конкурентам самому либо нанять профессионального тайного покупателя.
Важно придумать правдоподобную легенду: например, вы пришли в салон красоты на стрижку, в офисе застройщика выбираете себе квартиру для молодой семьи с тремя детьми или оформляете онлайн-заявку на кредит. В любом случае вы ведете себя как обычный покупатель, наблюдаете и задаете дополнительные вопросы о том, что именно хотите выяснить.
Собрать информацию в сравнительные таблицы и проанализировать
Всю информацию, которую мы собираем в онлайне и офлайне по конкурентам и их продуктам, нужно внести в сравнительные таблицы. Это могут быть таблицы в «Экселе» или целый дашборд со всеми нюансами — как вам удобнее. Подойдут такие сервисы: «Гугл-таблицы», Notion или Miro.
Как и по каким критериям будут сформированы таблицы, решать вам. Все зависит от того, какие именно параметры конкурентов вы будете анализировать.
Теперь надо сравнить наш бизнес с конкурентами по сильными и слабым сторонам. Давайте сразу на примере наших батончиков.
Выделяем прямых и косвенных конкурентов:
Сравниваем, какие общие характеристики у прямых конкурентов — то, что есть у всех, кого мы добавили в таблицу:
Собираем все из материалов, которыми конкурент касается аудитории:
Сводим информацию в подробную таблицу — добавляем туда важные для нас параметры:
| Батончик | Начинка | Глазурь | Позиционирование | Цена | Где купить |
|---|---|---|---|---|---|
| Марс | печенье | шоколад | передохнуть | 70 | магазины у дома, гипермаркеты |
| Сникерс | орехи и карамель | шоколад | заряд энергии | 70 | магазины у дома, гипермаркеты |
Когда все данные собраны в одном месте, надо их проанализировать и сделать выводы. Подумайте, как полученная информация коррелирует с вашим продуктом и идеями по продвижению. Для этого надо задать себе ряд вопросов, например:
Попробуем ответить на эти вопросы на примере рынка батончиков.
Анализ показал, что рынок явно насыщен предложением: конкурентов много, они предлагают разные продукты, которые пользуются спросом. С одной стороны, это означает, что на рынке высокая конкуренция, с другой — что батончики это популярный товар, который часто и много покупают.
На рынке больше сладких и вредных батончиков с шоколадом и кондитерской начинкой: печенье, карамель, кокос. Такие батончики люди всегда охотно покупают, потому что это быстрый, сладкий, вкусный перекус. При этом сейчас есть тренд на здоровое питание и полезные батончики тоже пользуются популярностью, но у них уже другая целевая аудитория с другими ценностями.
Если мы хотим продавать здоровые батончики и позиционировать их как полезные, то стоит сравнивать нашу продуктовую линейку с конкурентами в этой нише, а не со «Сникерсом» или «Марсом». Как наши батончики будут смотреться на фоне батончиков «Байт»? Сможем ли мы сделать их привлекательнее по цене и упаковке? Чем они будут отличаться по позиционированию? Какое будет УТП?
В ответах на эти вопросы и размышлениях о сильных и слабых сторонах конкурентов можно найти конкретные идеи и решения по улучшению своего продукта или маркетинговой стратегии его продвижения.
Что делать с результатами анализа
Когда все данные собраны и проанализированы, наступает момент здравого смысла. Собственник, руководитель и маркетолог принимают решение о дальнейших действиях: изменения в рекламной кампании, запуск нового продукта, корректировка ценовой политики или еще.
Например, сравнив УТП конкурентов и поняв их сильные и слабые стороны, можно создать собственное сильное УТП, запустить продукт или, наоборот, отказаться от запуска, поменять рекламную кампанию или построить новую маркетинговую стратегию.
Анализ рынка конкурентов нужно делать регулярно, как гигиеническую процедуру в маркетинге: раз в квартал или как минимум раз в год, чтобы не отстать от рынка.