Что такое дигитал мода
Что такое диджитал-мода и зачем делать платья, которые можно носить только в виртуальном мире
Дарья Шаповалова и Наталья Моденова
2 августа стартовал новый проект Dress-X. Это мультибрендовый ретейлер в диджитал-моде, который объединяет коллекции современных брендов и 3D-дизайнеров. Его создатели — Дарья Шаповалова и Наталья Моденова — начинали совместную работу над проектами Дарьи: Mercedes-Benz Kiev Fashion Days, конференции Fashion Tech Summit, агентство и шоурум More Dash. В 2014 году Наталья стала партнером Дарьи по бизнесу. Сейчас девушки живут в Калифорнии. О том, как и зачем они разработали этот новый для индустрии формат, создатели рассказали BURO.
Мы хотим продать миллиард диджитал-вещей, которые не загрязняют среду отходами. Мы создаем новый fast fashion — и он точно в диджитал.
Для украинского рынка понятие диджитал-моды относительно новое, но в Штатах, Европе и Азии существует уже давно. Диджитал, или виртуальная мода, — это одежда, которая существует исключительно в цифровом формате. Поскольку мы находимся в Калифорнии и тесно общаемся со стартапами Кремниевой долины, в 2019 году также решили заняться изучением всех инструментов дополненной реальности. После мы запустили серию контент-pop-up-магазинов в Лос-Анджелесе. Вещи можно было арендовать на короткий срок, чтобы сделать необходимые фото, заплатив за произведенный контент. Dress-X — это продолжение наших экспериментов. Работа над проектом заняла три месяца. Безусловно, начало карантина активизировало наши процессы. По сути, сейчас мы доказываем, что не вся одежда должна производиться, чтобы приносить радость и выглядеть красиво.
Во время подготовки к запуску Dress-X мы провели исследование. Нам встречались разные данные о масштабах перепроизводства в модной индустрии. Однозначно, одежды создается больше, чем люди способны потреблять, и огромная часть не перерабатывается, а оседает на свалках. При этом производство одежды сопровождается выбросом парниковых газов, что негативно влияет на климат. Тем временем виртуальная мода минимизирует выбросы. Согласно исследованию компании Ericsson, час работы над цифровым изделием соответствует 0,078 кг CO2. В среднем на одну единицу цифровой одежды уходит 4 часа. Пока в индустрии нет единого индекса измерения углеродного следа любой вещи, трудно приводить четкие цифры. Но даже по самым приблизительным расчетам углеродный след от виртуальных вещей значительно меньше, чем от производства аналоговых. Более того, последние не нужно хранить и утилизировать. Мы хотим модернизировать процесс так, чтобы инфлюенсеры и те, кто покупает изделия лишь для фото или особого случая, переходили к иной модели потребления. Конечно, такой формат не заменит аналоговую одежду полностью, но точно займет определенную долю рынка.
С момента запуска мы сотрудничаем с фондом No More Plastic — общественной организацией, которая выступает против загрязнения океана пластиком. Мы перечисляем им 1% от продаж диджитал-одежды.
С визуальной точки зрения мы начинаем смотреть на одежду совершенно по-другому, ведь носибельность её в жизни и в цифровом мире — разные понятия. Цифровая одежда должна быть яркой, и речь тут не о цвете, а о привлекательности. Она также предназначена для выхода в свет, но в свет цифровой виртуальной реальности соцсетей. У нее иная функция — работать на эффект, но, к примеру, не гарантировать физический комфорт. Носибельность цифровой одежды также измеряется возможностью надеть ее на человека с технической точки зрения. Проще это сделать с одеждой свободного кроя, а не скроенной по фигуре. При этом шансы, что облегающее цифровое платье сядет на фигуру, гораздо выше по сравнению с вероятностью удачной посадки аналоговой вещи. Прозрачность, фактуры и очень много критериев, которые добавляются с каждым днем, — все это имеет значение в разработке цифровой одежды. Они накладывают ограничения на «реальность» ее вида на картинке и ее восприятие в целом. С другой стороны, цифровая одежда дает возможность надеть то, что невозможно в реальности, — и в этом огромное ее преимущество.
Говоря о нашем новом проекте, мы позиционируем Dress-X как первый международный мультибрендовый ретейлер диджитал-моды, который объединяет коллекции современных fashion-брендов и 3D-дизайнеров.
В B2B основной вектор Dress-X направлен на одежду, создаваемую для контента. Цифровая одежда поможет минимизировать отходы, создаваемые при отправке изделий блогерам и инфлюенсерам. В B2C проект дает каждому возможность надеть диджитал-одежду, которую он всегда хотел носить, выразить себя и получить мгновенные охваты и отзывы от своих подписчиков в социальных сетях, говорить с ними на языке моды. Таким образом, клиенты могут выбирать одежду и предоставлять свои фотографии команде Dress-X, после чего она будет «надета» на фотографии и отправлена покупателям.
Цена на изделия формируется из производства первой копии вещи, из работы по надеванию ее на клиента и прочих технических составляющих. Мы учитываем время производства, сложность, необходимые вычислительные мощности для создания и работы с цифровой вещью.
Важно, что мы даем возможность становиться дизайнерами одежды тем, кто не хочет иметь дело с производством. Мы даем им возможность создавать для нас цифровые вещи. Это меняет сущность профессии дизайнера, и это настоящая революция!
Разумеется, мы продолжаем восхищаться красотой реальной одежды. Но все же считаем, что есть способы производить меньше, a иногда и заменить вещи их диджитал-версиями. На данном этапе разработки Dress-X мы хотим показать, что некоторые вещи могут существовать только в своих цифровых версиях.
Что такое дигитал мода
«Когда мир узнал о продаже первого цифрового лука в России, который я сделала для Дани Трабуна, внимания и заказов прибавилось. Но изначально цели заняться продажей цифровых костюмов не было — я все-таки в основном шью реальные вещи, — говорит дизайнер одежды. — Готовилась к первому показу ophelica, шила одежду и не могла взять все эти заказы, но несколько все же взяла. Мне нравится, как развивается эта история. Это творчество, и цифровые образы — это всегда ручная работа дизайнера, которая доступна в единственном экземпляре, — рассказала „Канобу“ Трубина. — Если людям это нравится, я очень рада. Особенно приятно, когда, например, пишет мужчина, который хочет подарить цифровой лук своей жене. Это очень мило и трогательно, от такой работы не отказываюсь и вкладываю в эти образы всю душу».
А еще есть сайты упомянутых выше компаний Carlings и The Fabricant, где представлены виртуальные коллекции. Чтобы купить себе такую одежду нужно выбрать, а потом оплатить наряд, загрузить на сайт фотографию в полный рост, на которую дизайнеры потом «наденут» купленные цифровые вещи.
Еще немного цифрового лука от Carlings
Ценник такой одежды относительно небольшой (от 10 до 30 евро в онлайн-магазине Carlings), а на сайте The Fabricant даже есть раздел с бесплатной digital-коллекцией. Каждый цифровой костюм или его часть весят от 30 до 300 мегабайт. Цифровой лук доступен в формате Obj, который поддерживают большинство 3D-редакторов, где цифровую одежду «надевают» на на фото пользователя (Cinema 4D, 3D Studio Max и другие).
Польза цифровой одежды
Главное достоинство цифровой одежды — она не материальна, а значит когда-то не станет обычным мусором и не осядет на огромных свалках по всему миру. Digital-одежда — «зеленая» одежда.
Вторая причина — уникальность и смелый дизайн. Если человек заказывает виртуальные вещи, то он хочет видеть на своей фотографии не обычные красивые вещи, а нечто неординарное, яркое и запоминающееся. Именно такой и делают цифровую одежду, чтобы опубликованная в сети фотография вызвала много положительных эмоций и оставила после себя только их.
С развитием технологий digital-одежда станет все более популярнее, к тому же это новые вызовы для дизайнеров. С этим согласна и Регина Турбина, которую также радует экологичность такой моды.
«Цифровая одежда открывает безграничные возможности для дизайнеров, позволяя создавать новые смелые образы, экспериментировать с текстурами, цветами, тканями и формами. Это полная свобода творчества. Но главное преимущество виртуальной одежды — это экологичность. — рассказала „Канобу“ модельер. — Для больших брендов в эпоху перепроизводства, когда одежда просто сжигается, чтобы она не теряла в цене, это может стать выходом и возможностью проявить трепетное отношение к окружающей среде. Марки смогут выставлять виртуальные вещи, демонстрировать 3D-коллекции, а люди, которым понравится дизайн, будут заказать уже реальные вещи. То есть отшиваться будет только та одежда, которую купят. Это сэкономит огромное количество ресурсов».
Что такое цифровая одежда, где купить диджитал-одежду и как её примерить?
Виртуальные кроссовки или реальные — что выбрать? Надеть на себя или на виртуального персонажа — вопросы, которые уже сейчас возникают в связи с популярностью диджитал-моды. Чем же она хороша и где можно купить виртуальные наряды?
Почему виртуальная одежда набирает популярность?
Диджитал-одежда становится популярнее с каждым годом. Всё начиналось с переодевания вымышленных персонажей в компьютерных играх и выросло в целый бизнес — новый виток в истории моды. Причём рынок так называемых «скинов» в играх, которые позволяют героям менять внешний вид, по прогнозам аналитиков The Guardian, к концу 2022 года достигнет £ 36 млрд.
Какие бренды выпускают диджитал-одежду?
В 2019 году цифровое платье Iridiscence от The Fabricant было продано за £ 7800. И это лишь один из многих дорогостоящих нарядов, который нельзя увидеть вживую. Норвежская компания Clarings, популярная по всему миру, также выпустила серию виртуальной одежды за фиксированную цену — € 20. Всю линейку раскупили меньше чем за неделю.
Как ещё можно примерить виртуальный наряд?
Те, кто пока не готов тратить деньги на несуществующие в реальности наряды, могут примерить одежду в виртуальном магазине, не выходя из дома, а затем её купить. Многие сервисы дают возможность посмотреть, как на вас будет выглядеть та или иная вещь перед покупкой. Не придётся тратить время на поездку до магазина, очередь в примерочную, а потом и в кассу. Ведь нередко бывает так, что мы носим вещь до первой фотографии в «Инстаграме». А увидев себя со стороны, разочаровываемся и прячем неудачное платье поглубже в шкаф.
Ещё один вариант — приложение Drest. Там можно одеть специально созданного персонажа в существующие вещи из коллекций Gucci, Fendi, Prada и других брендов, а потом купить понравившиеся образы на Farfetch.
Преимущество диджитал-одежды не только в том, что она не занимает место и на её поиск не нужно тратить большое количество времени. Она помогает экологии, сокращая углеродный след модной индустрии.
Где можно будет увидеть виртуальную одежду?
Дэниел Гридер, исполнительный директор Tommy Hilfiger Global и PVH Europe, отмечает, что цифровую одежду станут выставлять на продажу гораздо быстрее, потому что не нужно будет тратить время на её пошив и фотографии. Он считает, что диджитал-изделия почти неотличимы от тех, что производят традиционным способом. В планах Tommy Hilfiger к концу 2022 года разместить цифровые модели одежды более чем в двух тысячах торговых точек наряду с обычной одеждой.
Виртуальные вещи за реальные деньги: зачем покупать и куда надеть
Цифровую сумку Gucci продали за 4000 долларов, почти вдвое дороже физического оригинала. Почему так дорого? Кому нужны вещи, которые нельзя носить?
В обычной жизни все ходят в одинаковой одежде — простых серых олимпийках и спортивных брюках. Это удобно. Зато своему цифровому аватару можно выбрать любую причёску и одежду. Разумеется, не бесплатно. Люди так много времени проводят в виртуальном мире, что готовы тратить на это с трудом заработанные деньги. Так выглядит мир из эпизода «Пятнадцать миллионов заслуг» сериала «Чёрное зеркало». Он вышел в 2011 году.
Десять лет спустя всё это уже не кажется фантастикой. Из-за пандемии многие компании перевели работников на гибридный график, а то и на вечную удалёнку. Их сотрудники с облегчением сменили офисные костюмы на джинсы и худи. В Zoom уже можно улучшить свою внешность с помощью фильтров, а в Instagram — выложить фото в дизайнерской одежде, которой никогда не существовало в реальности. О том, как устроен рынок цифровой моды, читайте в разборе Skillbox Media.
Обозреватель Skillbox Media, в прошлом продюсер РБК. Пишет про идеи, технологии и истории. И про то, как на всём этом можно заработать.
От геймерских скинов до дизайнерских платьев
Первая виртуальная одежда появилась вместе с компьютерными играми. И довольно быстро стало понятно, что игроки готовы платить за цифровые «луки» реальными деньгами. Так, в игре 2007 года «Sims 2: Стиль H&M» уже можно было примерить на симов последние модели шведского fashion-гиганта.
Digital-мода много лет развивалась в основном в играх. Она стала частью рынка скинов, то есть изменений облика героя. Ввести платные скины — один самых распространённых способов монетизировать игру. Так, во вселенной Fortnite, где уже зарегистрированы 250 млн пользователей, каждый месяц продают скинов на 220 млн фунтов. По прогнозам сервиса Statista, в 2022 году мировой рынок скинов достигнет объёма 36 млрд фунтов, то есть 3,66 трлн рублей.
Но в 2020 году цифровая одежда перестала быть чем-то ориентированным исключительно на геймеров. Из-за пандемии и локдауна в онлайн-пространство ушли и работа, и шоу, и дружеские вечеринки. Всё это в доковидном мире было связано с модой: офисный костюм и одежду для выхода в свет тщательно подбирали. Это помогало настроиться на рабочий день или получить больше удовольствия от ивента. На карантине альтернативой реальным лукам стали элементы дополненной реальности — маски и фильтры соцсетей.
В ответ на это ретейлеры стали активно развивать AR-направление. У многих брендов такие наработки были и до пандемии. Например, бренд L’Oreal ещё в 2018 году запустил сервис, позволяющий «примерить» помаду или краску для волос онлайн. А компания Burberry интегрировала дополненную реальность в мобильную версию поисковика Google. Пользователи, которые искали товары бренда со смартфона, могли увидеть их рядом с собой, оценить реальный размер, обойти вокруг и рассмотреть со всех сторон.
Ускоренное развитие технологий на фоне ковидных ограничений привело к тому, что в 2021 году мысль «надеть» цифровую одежду на реальное изображение уже не кажется странной. За виртуальные вещи теперь готовы платить не только геймеры, но и обычные пользователи соцсетей. Потенциальных покупателей стало в несколько раз больше, и производители одежды уже обратили на это внимание.
В отчёте The State of Fashion 2021 McKinsey говорится, что итогом 2020 года, скорее всего, станет 90-процентный спад экономической прибыли (после 4-процентного роста в 2019 году). Эксперты компании отмечают, что из-за масштабных изменений в покупательском поведении и разрушения традиционных цепей поставок fashion-ретейлеры смотрят в будущее с тревогой и пытаются найти в происходящем положительные стороны. Одной из них может стать цифровая мода: треть опрошенных топ-менеджеров в сфере моды считают, что именно digital открывает для их бизнеса больше всего возможностей в 2021 году.
Цифровые версии своих вещей сегодня выпускают Prada, Moschino, Gucci и Nike. Из российских дизайнеров в этом направлении уже работают Александр Терехов и Алёна Ахмадуллина.
Куда можно «надеть» цифровой лук
На игру
Видеоигры — по-прежнему один главных рынков для производителей цифровых вещей. Сейчас в эту нишу начали выходить люксовые бренды. Именно в игровом мире Roblox проходил аукцион, на котором виртуальную сумку Gucci продали за 4115 долларов (при том, что настоящая обошлась бы покупателю всего в 2450 долларов). Бренд Louis Vuitton создал скины для игры League of Legends, а Martin Margiela представил новую коллекцию 2020 года одновременно и в физическом формате, и в симуляторе Animal Crossing от Nintendo.
На съёмку для соцсети или глянца
К тому, что люди устраивают фотосессии ради лайков, все давно привыкли. Часто для таких съёмок покупают или берут в аренду дизайнерские вещи. В 2021 году, чтобы произвести впечатление на подписчиков, достаточно купить цифровой лук на одной из платформ, которые их предлагают. Виртуальную вещь «наденут» на вашу фотографию и подгонят по фигуре. Весь процесс занимает меньше суток.
Многие клиенты площадки DressX, которая продаёт цифровую одежду, используют Instagram для работы. Этот магазин также популярен среди путешественников. «Цифровая мода делает процесс создания контента для инфлюенсеров намного проще, быстрее и дешевле. А путешественникам она экономит место в багаже и позволяет создавать красивый уникальный контент, даже когда поездка уже завершена. Фотографии из путешествий можно просто „переодеть“ в виртуальную одежду», — пояснили в DressX.
Удобство цифровой моды оценили и стилисты из глянцевых журналов: провести съёмку с цифровыми луками проще, чем традиционную. Особенно в условиях пандемии. Модель, стилист и фотограф могут находиться в разных местах и координировать работу онлайн. Цифровые вещи уже демонстрировали на страницах Vogue и GQ.
Дороже всего стоят именно те категории digital-вещей, которые лучше смотрятся в кадре:
Предметы цифрового гардероба можно коллекционировать так же, как реальные вещи и аксессуары от известных модных домов. В цифровом пространстве уже есть свои эксклюзивы — лимитированные партии вещей, которые, по расчётам покупателей, со временем будут дорожать. Такая покупка — прежде всего инвестиция в будущее. Но цифровой аксессуар или костюм нельзя просто положить в шкаф на несколько лет. Скины существуют только в той игре, где они были созданы, и если на сервере произойдёт сбой, то владелец вещи может её потерять.
Самый надёжный способ закрепить свои права на вещь — купить невзаимозаменяемый токен, NFT. Токенизация digital-объектов удобна и для покупателя, и для бренда. Если обойтись без неё, то вещь могут скопировать, а это снизит её стоимость. «Маркетплейсы токенизированных вещей — это будущее fashion-экономики», — считает Меган Каспар, соосновательница компании Magnetic, которая специализируется на инвестициях в блокчейн.
Fast fashion в опасности
Digital-одежда удовлетворяет тот же запрос покупателя, что и остромодный масс-маркет: быстро и за небольшие деньги собрать новый лук, выложить фото в соцсети и получить лайки.
Но если в реальности 4000 рублей стоят вещи от H&M и Zara, то на маркетплейсе цифровой моды за те же деньги можно «одеться» в Alexander Terekhov.
Но возможность купить вещи от люксовых брендов по цене масс-маркета — не единственное преимущество цифровой моды. Производственный цикл в традиционной индустрии моды длится полгода. Именно столько времени проходит от возникновения идеи до выпуска коллекции. Лидеру сегмента fast fashion, компании Inditex, удалось сократить этот срок до двух недель. Поэтому трендовые вещи появляются в магазинах Zara почти в то же время, что и на показах высокой моды. Но цифровую одежду можно создавать ещё быстрее — за считаные дни и даже часы. Соосновательница платформы по продаже виртуальной одежды DressX Дарья Шаповалова считает, что «цифровая мода — это новый fast fashion. Если мы действительно хотим, чтобы мода была быстрой, она должна быть цифровой».
Когда виртуальная мода обгонит реальную
Пока до этого далеко. Регина Турбина, которая создала маркетплейс цифровой одежды replicant.fashion, так описала состояние рынка digital-моды: «Я знаю всего четыре крупные площадки, где можно купить цифровые вещи. Это хорватский Tribute Brand, проект с киевскими корнями DressX, который базируется в Америке, индийский XR Couture и наш replicant.fashion». Все четыре компании появились в течение последнего года. За это время на площадке replicant продали около 700 луков, а DressX обслужил более тысячи клиентов.
Регина Турбина (replicant.fashion) уверена, что «цифровая мода в том виде, в котором она существует сейчас, должна трансформироваться и перерасти во что-то новое. Должен измениться сам конечный продукт. Но пока непонятно, что это будет. Мы ищем это прямо сейчас. И все проекты, которые предлагают покупателю взаимодействие с цифровой одеждой, пока только собирают знания, которые нужны для создания этого нового продукта».
Несмотря на скромные объёмы, инвесторы, эксперты и стартаперы видят в новом рынке потенциал. «Мы предполагаем, что через 10 лет рынок цифровой одежды составит не менее 13 млрд долларов» — заявила Skillbox Media Дарья Шаповалова (DressX). «Цифра позволяет моде развиваться, не нанося ущерба экологии. И чем быстрее будет расти популярность цифровых каналов, тем больше это будет востребовано. Мне кажется, что уже через 30 лет 70% одежды будет существовать в онлайне — её можно будет примерять и постоянно менять — и лишь 30% будет реально производиться. Уже лет через 15 онлайн-площадки будут отгружать не сотни луков в год, как сейчас, а миллионы», — рассказал Skillbox Media эксперт по инновациям в ретейле Борис Агатов. По его мнению, чтобы это произошло, нужны две вещи: чтобы люди ещё больше времени общались в цифровых каналах в режиме реального времени и чтобы появились технологии, которые будут естественно отображать виртуальную одежду, причём не только на фото, но и в движении.
Digital fashion. Цифровая мода
Digital fashion. Цифровая мода
Представители Fabricant написали, что подобные наряды не следует называть haute couture (высокая мода). Это уже thought couture (мода мысли).
Диджитал-одежду связывают с мыслью, так как она тоже «существует вне физического пространства», где может приобретать совершенно другие формы. Согласно этому посту, модные показы стоит перенести в цифровое пространство, потому что оно
Вещи, выполненные не на заказ, бренд раздает бесплатно. Можно скачать, например, комбинезон, который весит 170 мб.
Доступен формат Obj, поддерживаемый трёхмерными редакторами компьютерной графики:
Бренды уже вовсю начинают работать в этом направлении.
В прошлом году он выпустил коллекцию цифровой одежды, элементы который стоили от 11 долларов. «Мы продали все. Это звучит немного странно. Ведь если вы представляете цифровую коллекцию, то можете создать столько копий, сколько захотите», — объясняет Ронни Микалсен, директор Carlings.
Тем не менее, бренд ограничил количество предлагаемых товаров, чтобы сделать модели более уникальными.
В то время, как большинство даже не представляет, что такое digital fashion, некоторые эксперты утверждают,
Сейчас можно только представлять, кто действительно будет платить за одежду, существующую только в “виртуальном пространстве”.
Пока цифровая одежда интересует лишь две категории людей:
По словам Микалскена, люди могут купить виртуальную одежду, как минимум, в двух случаях:
Сейчас уже каждый желающий может нарядиться, на самом деле ничего на себя не надевая. И всё по цене от 10 до 30 евро (700–2100 рублей).
Очевидный вопрос: как это работает? Никаких цифровых примерочных и походов по виртуальным шоурумам.
На сайте компании покупатель
На каждой странице выделено напоминание, что физическую версию продукта получить не получится. Далее — работа специалистов по работе с 3D.
Они вручную “надевают” заказ на присланное изображение.
В итоге, тот же снимок, но человек на ней уже в другой одежде.
Конечно, цифровые наряды никогда не заменят обычные. Однако эксперты отмечают:
А вот за самовыражением придётся обращаться именно к виртуальным костюмам.
Они не ограничены физическими свойствами материалов. А это значит, что могут стать воплощением любых, даже самых невообразимых фантазий.
Станет ли виртуальная одежда хитом — неизвестно. Возможно, в будущем она все же изменит фешн-индустрию, считает Мэттью Дринкуотер, руководитель Инновационного агентства в Лондонском колледже моды. Успех цифровой одежды возможен и в социальных сетях. Особенно если надеть ее будет так же просто, как и инстаграм-маску.