Бонус за лояльность что это
Как убедиться, что вашему бизнесу нужна программа лояльности
В статье рассказываем про разные типы программ лояльности, объясняем, что нужно учесть при запуске и как понять, нужна ли программа вашему бизнесу
Андрей Медведев
Что такое программа лояльности
Программа лояльности — это набор правил, мотивирующих клиентов покупать чаще и на большую сумму.
Чаще всего бизнес пользуется такими программами лояльности:
Балльная. За каждую покупку и целевое действие, например регистрацию или приглашение друга, начисляются баллы, которые затем превращаются в скидки, подарки или дополнительные услуги. Так, у Бургер Кинга баллы можно обменять на напитки, бургеры или обеды.
Чаще всего один балл в программе лояльности равен одному рублю, а оплатить баллами можно до 30% покупки.
Балльная программа может быть многоуровневой, когда процент начисления баллов зависит от суммы предыдущих покупок.
Дисконтная. Клиент покупает или бесплатно получает дисконтную карту, которая дает фиксированную скидку на следующие покупки.
Скидка в дисконтной программе может расти в зависимости от суммы покупок. Например, при регистрации в клубе лояльности Wildberries скидка составляет 3%, а при покупках от 500 000 ₽ увеличивается до 10%.
Партнерская. В таких программах участвуют несколько компаний: накапливать и тратить бонусы можно у всех партнеров. Классический пример — «Аэрофлот Бонус».
Кэшбэк. Возврат части стоимости покупки на карту. В зависимости от условий программы кэшбэком можно оплачивать до 100% стоимости покупки. Обычно такую программу используют банки. Например, у Тинькофф размер кэшбэка колеблется от 1% за любые покупки до 15% за оплату ресторанов и услуг, покупку билетов. В отдельных случаях Тинькофф возвращает на карту до 30% по спецпредложениям партнеров.
Гибридная. Привилегии комбинируются: например, к скидкам добавляются баллы. Обычно гибридные программы используются, когда компания меняет условия программы лояльности. Но бывают и исключения: когда Тинькофф Банк из примера выше возвращает на карту до 30% стоимости покупки у партнеров, комбинируются кэшбэк и партнерская программа.
Платная, или закрытая. Клиенты подписываются на программу и оплачивают участие, чаще всего ежемесячно. Такую модель использует Ozon: участники получают бесплатную доставку, эксклюзивные цены, доступ к закрытым распродажам.
Из чего состоит прибыльная программа лояльности
Чтобы приносить деньги, программа лояльности должна состоять из двух частей:
Публичная часть — затратная: компания делится маржой с клиентами для сбора их персональных данных и контактов. Она нужна только для того, чтобы потом формировать персональные предложения и доносить их до клиентов с помощью электронных писем, СМС, пушей или других каналов коммуникации.
Непубличная часть — то, что приносит деньги за счет повышения среднего чека и частоты покупок. В идеальном мире персональных предложений должны быть не десятки, но сотни: чем уже сегменты, тем более целевым будет предложение и, соответственно, выше конверсия в заказ.
Примеры персональных предложений:
Если не фокусироваться только на публичных условиях программы лояльности, а активно развивать персональные предложения, программа лояльности может стать прибыльной.
Примеры успешных программ лояльности:
Эти результаты клиенты Mindbox получили благодаря внедрению модуля программы лояльности.
Практическое задание: разбираем программу лояльности на примере кофейни
Дано. У вас кофейня, куда люди каждый день заходят по дороге на работу. Вы решили раздать постоянным клиентам скидочные карты.
Результат. Вы грабите сами себя, снижая уровень маржи, — клиенты и так заходили к вам за кофе, только теперь они покупают его со скидкой.
Решение. Предлагать постоянным клиентам персональные предложения. Тем, кто приходит три раза в неделю, повышенное начисление баллов за четвертый визит. Или тем, кто пьет одинарный капучино, печенье в подарок за двойной. Или тем, кто никогда не берет десерты, — повышенный кэшбэк за пирожные.Результат. Средний чек и частота покупок вырастут.
Результат. Средний чек и частота покупок вырастут.
Нюансы, которые необходимо учесть при запуске программы лояльности
Нужна достаточно большая база, минимум несколько тысяч контактов, чтобы эффект от вложений был значимым. Условное повышение среднего чека в 1000 ₽ на 5% при базе в 100 человек даст максимум 5000 ₽ добавленной выручки, а при базе в 100 000 — 5 миллионов.
Компания должна знать полную историю действий клиентов во всех каналах, включая покупки. В противном случае сформировать персональные предложения просто не получится.
Персональные предложения нужно доносить до клиентов, то есть понадобится сервис для рассылок.
Без коммуникации идентифицировать клиентов и предложить им акцию удастся только на кассе. Это слабый вариант: клиент узнает о предложении только в момент транзакции, поэтому на средний чек так повлиять получится, а на частоту покупок — нет.
Программное обеспечение для программы лояльности должно быть многофункциональным и достаточно сложным. Чтобы понять, какие условия акций могут быть интересны клиентам, нужна продвинутая технология, позволяющая тестировать гипотезы. Без этого не понять, что акция «купи два пирожных, третье в подарок» может быть интересна, условно, семейным парам, но не студентам или вообще никому.
Публичные условия программы лояльности сложно отменить или поменять: клиенты будут недовольны. Например, когда Бургер Кинг менял баллы на короны, это вызвало негатив у клиентов. Так происходит каждый раз, даже если клиентов заранее проинформировать: недовольные всегда найдутся.
Потенциальную выручку от программы лояльности сложно рассчитать самостоятельно — потребуется помощь аналитиков. Без расчета экономики программы лояльности есть риск потерять деньги в долгосрочной перспективе. Например, первые полгода кэшбэковая программа лояльности выглядит выгоднее скидочной, потому что в этот период клиенты только накапливают и почти не тратят баллы. В долгосрочной перспективе она, наоборот, может привести к снижению маржинальности.
Программа лояльности не приносит деньги сразу: сначала нужно вложиться в сбор персональных данных и протестировать акции. Обычно тестирование акций занимает от года от двух лет. У United Colors of Benetton, например, запуск омниканальной программы лояльности занял год.
Важно: если ваш бизнес пока балансирует на грани окупаемости или ожидаемая выгода от внедрения меньше затрат на сбор базы, коммуникации с клиентами и программное обеспечение для расчета акций, внедрять программу лояльности рано.
Что делать, если вы хотите внедрить программу лояльности, но не уверены, что она вам нужна
Перед масштабным запуском программу нужно протестировать, чтобы проверить.
Протестируйте эффективность программы лояльности. Самый простой способ — распечатать флаеры типа «шестой кофе в подарок» и раздать их клиентам. Для бизнеса с более редкой частотой покупок, например парикмахерской, подойдут печатные купоны со скидкой на следующую покупку.
Оцените, увеличилась ли выручка. Это стоит делать через два-три месяца после запуска. Важно исключить сезонный фактор: сравнивайте год к году.
Если заметили явный рост выручки, пора задумываться о полноценной программе лояльности и подключать программное обеспечение, которое поможет ее реализовать. Для некоторых кассовых ПО есть недорогие решения, которые, пусть и без рассылок, расширяют возможности работы с клиентами.
Если роста выручки нет, возможно, вы просто не угадали с условиями. Предложите клиентам другую акцию и проверьте ее эффективность.
Подписка на новое в
Подборки материалов о том, как вести бизнес в России: советы юристов и бухгалтеров, опыт владельцев бизнеса, разборы нового в законах, приглашения на вебинары с экспертами.
Сейчас читают
Как оформить груз на таможне
Чтобы продавать в России зарубежные товары, нужно ввезти их через таможню и правильно оформить. На что обратить внимание при таможенном оформлении, сколько это будет стоить и как избежать частых ошибок — в статье.
Как оптимизировать расходы и увеличить эффективность бизнеса в кризис
Статья о том, как малому бизнесу в сфере услуг остаться на плаву в сложный период пандемии и другие кризисные времена. Рассказываем на примерах из сферы авторемонта, но их можно применить и к другим видам бизнеса
Визуализация юридических данных: что это и как помогает победить в суде
Визуализация данных, или Legal Design, — прием, который помогает донести позицию в суде быстро и понятно. В статье рассказываем, как применять визуализацию в судебных спорах, чтобы выигрывать самые сложные дела
Будьте в курсе событий бизнеса
Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее
© 2006—2021, АО «Тинькофф Банк», Лицензия ЦБ РФ № 2673 — Команда проекта
Тинькофф Бизнес защищает персональные данные пользователей и обрабатывает Cookies только для персонализации сервисов. Запретить обработку Cookies можно в настройках Вашего браузера. Пожалуйста, ознакомьтесь с Условиями обработки персональных данных и Cookies.
Чтобы скачать чек-лист,
подпишитесь на рассылку о бизнесе
После подписки вам откроется страница для скачивания
Какие бывают программы лояльности и как их внедрять
Что такое программа лояльности?
Программа лояльности — это система вознаграждения и поощрения существующих клиентов, которая позволяет удерживать их, развивать повторные продажи и повышать уровень лояльности.
Правильно разработанная программа лояльности может помочь:
Какие виды программ лояльности бывают?
Дисконтные программы
Это самый простой, распространенный, старомодный и неэффективный вид программ лояльности. Дисконтные программы могут быть простыми или накопительными. Как правило, дисконтная программа помогает клиенту определиться с местом покупки, при условии, что решение о покупке уже было принято. Таким образом, дисконтные программы работают, в основном, для товаров группы FMCG и в недорогих магазинах, для покупателей в которых скидки действительно имеют значение, а крупные ритейлеры используют их для сбора данных.
Пример сети аптек «Планета здоровья»:
Нужно понимать, что только за счет скидки нельзя сделать покупателей действительно лояльными. Ведь всегда найдется тот, кто предложит цену ниже. Поэтому дисконтные программы, как и все остальные программы лояльности, должны поддерживаться за счет коммуникации на разных уровнях.
Бонусные программы
Бонусные программы устроены немного сложнее, чем дисконтные. Бонусные программы предполагают начисление баллов (как правило, их количество равно какому-то проценту от покупки) на карту с возможностью потратить их тем или иным способом (то есть снова совершить покупку). Бонусные программы отлично работают на увеличение количества сделок. Кроме того, бонусные программы, в которых баллы имеют срок действия, в отличие от дисконтных, могут мотивировать клиента не откладывать покупку.
По сути, вы платите бонусами за возможность коммуникации. Поэтому важно правильно использовать данные о пользователе. То есть делать правильные персональные предложения и не злоупотреблять уведомлениями (и доверием).
Многоуровневая программа лояльности
В такой программе новым участникам предоставляется минимальный бонус/дисконт. Далее используется прогрессивная модель стимулирования, то есть размер вознаграждения увеличивается прямо пропорционально объему потребления.
По этому принципу часто работают программы лояльности авиакомпаний, отелей, частных клиник и т. д.
Если такая программа подкрепляется какими-то ценностными предложениями, то выигрывает от этого. Reebok CARD, например, открывает доступ к эксклюзивным акциям, специальным предложениям и мероприятиям.
Риторика тоже важна. Компания говорит о Reebok CARD как о «программе, объединяющей людей, близких по духу и образу жизни, заряжающей решимостью двигаться дальше, добиваться большего» и «пропуске в фитнес-сообщество Reebok».
Кешбэк
Кешбэк — это скидка в виде возврата части стоимости покупки на карту. Кешбэк — это программа лояльности уже нового поколения. Это может быть возврат бонусов на виртуальную карту, а может — денег на банковскую. Процент кешбэка может варьироваться, некоторые компании предлагают более высокие ставки, чем другие. Бонусами можно оплачивать до 100% стоимости товара или услуги, в зависимости от условий компании.
Программы лояльности с кэшбэком, в первую очередь, фишка банков.
Рокетрубли — это бонусные баллы, которые при компенсации покупки конвертируются в обычные рубли по курсу 1 рокетрубль = 1 российский рубль. Рокетрубли начисляются за покупки по карте, приглашение друзей в Рокетбанк и участие в конкурсах. Рокетрублями можно компенсировать покупки с карты (но только полную стоимость и только для покупок, совершенных в течение предыдущего месяца).
Здесь же можно подключить так называемый «игровой режим», который дает возможность получать повышенный кешбэк с игровых сервисов во время распродаж.
Озвучка у операций по этой карте тоже игровая.
Партнерские программы
Партнерские программы могут быть по-разному устроены: они могут быть бонусными или использовать кешбэк. Главное, что в них несколько участников. Такие программы могут действовать в аэропортах или в крупных торговых центрах.
Самая известная среди таких комплексных программ — бонусная программа для пассажиров аэропорта Хитроу Heathrow Rewards.
Участники программы могут получить баллы Heathrow Rewards в аэропорту Хитроу при совершении покупок, посещении ресторанов, обмене валюты, использовании услуг парковки и бронировании билетов на поезд Heathrow Express.
Баллы Heathrow Rewards можно тратить в магазинах аэропорта, использовать для получения скидок на сервисы и услуги в аэропорту или обменивать на мили авиакомпаний-участников программы. И наоборот — мили партнеров тоже можно обменять на баллы Heathrow Rewards.
У Carrot quest тоже есть партнерская программа. Если вы Digital-агентство и используете Carrot quest для продвижения клиентов, вы можете получить скидку 20% на все тарифы Carrot quest.
Партнерам мы помогаем эффективно использовать сервис, обучаем настройке и автоматизации и помогаем с продвижением — публикуем успешные кейсы с клиентами в нашем блоге. Также мы передаем партнерам заявки на внедрение Carrot quest, на которые у нас не хватает рук.
Ценностные программы лояльности
Представьте, что вам предлагают стать другом, партнером, участвовать в принятии решений, вместе тренироваться, в конце концов.
Nike разработал приложение Nike Training Club и это не что иное, как программа лояльности.
В приложении есть тренировки, советы по питанию и образу жизни и, что важно, элемент игры: оно следит за тем, как вы тренируетесь, как быстро бегаете, сколько спите и все время вас подстегивает бить собственные рекорды и становиться лучше (или нервнее, но на случай, если с вами это произойдет, там тоже есть совет).
Благотворительность
Благотворительные акции и регулярные отчисления в поддержку благотворительного фонда — хороший способ показать себя с лучшей стороны.
Вот, например, «Календарь чудес» фонда «Дедморозим». В него ежегодно попадают десятки компаний. Кто-то из них регулярно отчисляет часть средств с продажи каких-то товаров в фонд, кто-то проводит разовые акции, кто-то принимает участие в корпоративных донорских акциях.
Это, конечно, история про добрые дела, которые создают нам репутацию добрых людей. Но еще это история про дополнительные продажи, а освещение таких акций в СМИ — еще и возможность привлечь новых клиентов.
А еще это история про мотивацию персонала, например. Приятно быть частью компании, которая искренне делает добрые дела.
Сторителлинг
Как рассказывать о своих благотворительных проектах так, чтобы ваши истории стали вашей программой лояльности?
Например, у ветеринарной клиники «Клык» есть благотворительный проект «Дом Люцика», в рамках которого они помогают животным-инвалидам, на особых условиях сотрудничают с приютами (по сути, для приютов у них действует бонусная программа) и продают сувенирную продукцию, часть средств от продажи которой направляются на благотворительные цели.
А в основе всего проекта лежит история кота Люцика с поврежденным позвоночником, которого спасли и приютили в клинике (и он все еще там живет).
Кот не просто стал символом благотворительной программы, он ведет блог. Можете почитать его истории, начиная с самой первой (и душераздирающей).
Кстати, в этой же клинике для животных создана база доноров: участие в донорской программе — это бесплатные осмотры, вознаграждение на счет донора (можно потратить в клинике), подключение к дисконтной программе и повышение уровня после каждой сдачи крови, адресник с индивидуальной гравировкой для животного в подарок и лакомство.
Плюсы для клиентов очевидны, к ним еще можно добавить возможность помочь кому-то. Плюсы для клиники, в общем, тоже: база животных-доноров — это уникальная история (и очень выгодная, к тому же). И, наверняка, банк крови очень помогает ветеринарам в работе.
Геймифицированные программы лояльности
Практика показывает, что геймифицировать можно все, даже процесс накопления. Особенно процесс накопления. Нужен всего лишь спорт-трекер, к примеру.
Пример: Накопительный счет «Активити» в Альфа банке (программа действовала до 2018 года)
Принцип был такой: денежные средства с вашего текущего счета ежедневно переводились на счет «Активити» на основании данных спорт-трекера клиента. Можно было выбрать параметры счета и самостоятельно определить цену каждого метра — от 1 до 50 копеек.
На остаток каждый месяц банк начислял 0,1%, а снимать средства можно было без ограничений.
Закрытый клуб
Такого рода программа сработает, если ваш продукт не так-то просто приобрести (например, это билеты на события, которые пользуются большим спросом).
Пример: Лаборатория современного зрителя и клуб друзей Пермского театра оперы и балета имени Чайковского
В 2016 году Пермский театр оперы и балета запустил свою общедоступную бесплатную школу культурного образования для зрителей «Лаборатория современного зрителя», которая объединила все просветительские проекты театра.
Программа включает два направления, одно из которых — это лекции и творческие встречи с участием авторитетных пермских, российских и мировых экспертов в различных сферах искусств (вход на эти мероприятия свободный, по предварительной регистрации), а второе — циклы мероприятий, посвященных конкретному событию театрального репертуара (вход на эти мероприятия — по билетам на спектакль).
В 2019 году постоянные участники «Лаборатории современного зрителя», наряду с меценатами и партнерами театра, получили право принять участие в предпродаже билетов на события Дягилевского фестиваля и за неделю до официального старта продаж билетов смогли выкупить билеты на ряд событий фестиваля.
С чего начать разработку программы лояльности?
Прежде чем разрабатывать программу лояльности, нужно понять несколько вещей.
Кто ваш клиент? Какие у него потребности? Какие его проблемы решает ваш продукт? Как вы поддерживаете с ним связь? Ответы на эти вопросы помогут вам понять, какие бонусы вам стоит предлагать своим клиентам и через какие каналы.
Во-вторых, оцените существующий уровень лояльности ваших клиентов. Вы можете сами провести анкетирование, заказать исследование или, например, создать опрос в РСЯ.
И не забывайте в течение какого-то времени отслеживать значения показателей, по которым будете потом анализировать эффективность своей программы лояльности.
Как не облажаться при внедрении программы лояльности
Есть данные, что 77% программ лояльности, основанных на транзакциях, проваливаются в первые два года. Но это не повод не внедрять свою программу, а скорее повод еще раз подумать, на чем именно она должна быть основана.
1. Максимально упростите механику и условия
Вступить в вашу программу должно быть легко и просто, условия участия тоже должны быть простыми и понятными, принцип начисления и списания баллов — прозрачным.
2. Протестируйте программу на постоянных клиентах
Полноценно оценить эффективность программы за короткий срок вы не сможете, но тестовый запуск позволит понять, насколько вообще интересна вашим клиентам программа и насколько активно они готовы вовлекаться в нее.
3. Думайте о клиентах, а не только о себе
Проблема очень многих программ лояльности заключается в том, что клиенты уверены, что в словосочетании «программа лояльности» речь идет о лояльности компании — клиентам, а маркетологи, что о лояльности клиентов — компании. Пусть это будет обоюдная лояльность.
Дайте понять вашим клиентам, что вы разделяете их ценности, что вы заботитесь об их удобстве (см. п.1), что ваша программа лояльности разработана для них, с учетом их интересов (предлагайте бонусы, которые будут восприниматься как достаточно ценные).
4. Хорошо продумайте схему продвижения
Программу лояльности, как и любой продукт, нужно продвигать и делать это нужно системно. Используйте с умом все доступные вам каналы: сайт, соцсети, рекламу, имейл-рассылки. Как следует подготовьте сотрудников, чтобы они были готовы объяснить клиентам принципы, на которых строится ваша программа лояльности.
Емейл-рассылки можно сделать для начала по самому активному сегменту вашей базы. На сайте можно сделать отдельную страницу со всеми условиями программы (только, пожалуйста, не надо просто публиковать текст правил), баннер, сделать несколько вариантов поп-апов.
5. Анализируйте данные о клиентах и автоматизируйте программу
Сделайте так, чтобы и вам, и участникам программы было просто отслеживать историю начисления и списания бонусов, а переключение уровней программы происходило автоматически. Ну и все уведомления и рассылки тоже отправлялись автоматически.
Как оценить эффективность программы лояльности
При оценке эффективности программы лояльности нужно учитывать изменения как потребительского поведения, так и потребительского отношения. Какие есть метрики?
LTV (Lifetime Value)
Вот здесь мы подробно писали, почему всем обязательно нужно следить за этой метрикой, описали 3 способа ее посчитать (быстрый, продвинутый и суперточный) и вообще сделали калькулятор, который считает ее за вас.
За время действия вашей программы LTV должен вырасти за счет увеличения количества клиентов с высоким LTV (сегмент, на который направлена программа лояльности).
Проценты вовлечения пользователей и использования баллов
Вовлеченность пользователей — это отношение количества участников программы лояльности к общему количеству ваших клиентов.Метрика показывает, насколько программа лояльности интересна клиентам.
Ну и если участников много, а программой почти не пользуются, значит, что-то не так. Чтобы не упустить этот момент, нужно следить за процентом использования баллов (то есть отношением использованных баллов к начисленным).
Отток пользователей
Так называемый Churn rate. В самом простом виде это процентное отношений количества потерянных вами клиентов к общему количеству ваших клиентов. В случае с программой лояльности Churn rate должен показывать, сколько пользователей вы потеряли за время действия программы лояльности.
LTV и Сhurn rate растут обратно пропорционально друг другу: чем выше отток, тем ниже lifetime value клиента. И наоборот.
Чем ниже становится Churn rate, тем удачнее программа лояльности.
В основе показателя NPS (Net Promoter Score) лежит вопрос, готовы ли клиенты порекомендовать вашу компанию/продукт друзьям или коллегам. За время действия программы лояльности NPS должен вырасти.
Желаем вам лояльных клиентов, которые знают, насколько вы лояльны им!
Маша Бурдина
Главный редактор блога Carrot quest