Tropicana что это такое
Tropicana
Tropicana
Основатель бренда Tropicana Энтони Росси родился в городе Мессина на Сицилии в 1900 году, а в 21 год эмигрировал в США. В Нью-Йорк он прибыл с 30 долларами в кармане и мечтой заработать много денег, чтобы отправиться в Африку снимать фильм, но вскоре мечта об африканской экспедиции была забыта, и Росси с головой окунулся в жизнь большого города.
Он работал механиком в ремонтной мастерской, водителем и таксистом, пока не накопил денег на небольшой гастрономический магазин, который приобрел в 1920 году.
Росси управлял им на протяжении 13 лет, но потом захотел перебраться в климат, больше похожий на родную Италию, продал магазин и отправился во Флориду, город Брандентон. Там он приобрел 50 акров земли (более 20 га) под ферму для выращивания томатов и кафетерий в деловой части Брандентона.
Вскоре заведение Росси стало популярным, и бизнесмен решил создать сеть фирменных ресторанов.
Начало сети Росси положила покупка второго ресторана в Майами Бич, однако, его планам помешала Вторая мировая война, да и первые послевоенные годы не способствовали развитию туристического, а, вместе с ним, и ресторанного бизнеса. Поэтому Росси продал рестораны и занялся новым делом – поставкой цитрусовых в подарочной упаковке в нью-йоркские супермаркеты.
Это начинание оказалось успешным, и в 1947 году Энтони Росси переехал в Пальметто, на север от Брандентона, и купил там компанию по производству упаковки – Overstreet Packing Company (позже переименованную в Manatee River Packing Company).
Он стал покупать цитрусовые у фермеров, которых было много в округе, и упаковывать фрукты на собственном предприятии. Подарочный набор Росси стал дешевле и от этого только прибавил в известности. Кроме фруктов, компания Росси (уже под именем Fruit Industries) поставляла в отели и рестораны охлажденный фруктовый салат и фрукты в дольках.
Конечно, для этих упаковок использовались самые большие и красивые фрукты. Из остальных Росси стал делать апельсиновый сок, и вскоре на рынке появился охлажденный концентрированный апельсиновый сок под брендом Tropicana.
В России «Тропикану» по контракту с PepsiCo разливает компания «Нидан», имеющая свой завод в Подмосковье. При этом у нас в стране под этой маркой продается восстановленный сок.
На рынке представлены три линии продукта: соки и нектары в пакетах, соки в стеклянных бутылках и соки прямого отжима в стеклянных бутылках. Среди последних апельсиновый сок, грейпфрутовый, яблочный и мультифрукт.
Неосознанное восприятие: разбор провала ребрендинга Tropicana с точки зрения психологии
Маркетинговый директор британской консалтинговой компании Decode Фил Барден написал для издания Campaign колонку о психологии потребителей. Он рассказал, какие аспекты восприятия бренда нужно учитывать для продвижения компании. По мнению Бардена, надо чётко представлять, какую потребность удовлетворит товар и в каком контексте покупатель будет его выбирать.
Покупатели не читают документы со стратегиями, но видят все маркетинговые активности, которые влияют на их предпочтения в покупках. Если потребитель не считывает сообщение органами чувств, информация об этом не попадает в мозг. Это значит, что с точки зрения маркетинга эффективность нулевая.
Восприятие — главное, что влияет на выбор продукта. Согласно одной из теорий перцепции, наше восприятие регулирует две системы. «Система 1» срабатывает быстро на основе инстинктов и эмоций, а «система 2» медленнее, так как воспринимает информацию на основе логических заключений. Проблема теории заключается в том, что обе системы работают на основе внешних стимулов, которые должны быть восприняты.
Согласно научным исследованиям, большая часть человеческого поля зрения — периферическая. В этой области мы видим предметы размытыми, а их цвета — менее насыщенными. Зрение сфокусировано и полноцветно только на небольшом участке видимого пространства.
Поэтому существует большая разница между тем, как покупатель выбирает товар в офлайн- и онлайн-магазинах, и тем, как он воспринимает информацию с печатной или наружной рекламы. То, как видят креатив создавшие его рекламщики, — совсем другая история.
«Система 1» заставляет человека постоянно сканировать окружение, ища в нем угрозы и поощрения, на которые он в итоге обращает непосредственное внимание. Однако основная часть восприятия размыта. Поэтому бренды должны проверять, остаются ли узнаваемыми логотипы, упаковка и другие части айдентики даже в размытом виде.
Рассмотрим упаковки соков Tropicana до и после ребрендинга в нормальном и размытом вариантах. Можно увидеть, что новая упаковка проигрывает в этом тесте.
Второе научное наблюдение, связанное с узнаваемостью, — лица являются мощными источникам притяжения внимания. C помощью тепловых карт можно определить, в чём разница в восприятии двух вариантов почтовой рассылки.
Барден рассмотрел пример изменения вёрстки email-сообщений. Самое привлекательное место в старом варианте рассылки (слева) — это портрет человека. Проблема такого письма была в том, что лицо почти полностью отвлекало внимание от графической информации, призывавшей к действию.
Сотрудники Decode порекомендовали убрать лицо из рассылки. После этого центрами привлечения внимания стали круги с информацией. В результате рейтинг реакции на рассылку увеличился на 31,8%.
С помощью этого приёма можно не только уменьшить внимание к определённым элементам, но и привлечь его к другим частям текста.
После того, как «система 1» обращает внимание на объект, включается ассоциативная сеть и структуры памяти. Ещё одна проблема ребрендинга сока Tropicana состояла в том, что упаковки в новом дизайне не были декодированы как продукт компании.
Аудитория запомнила детали айдентики — апельсин и яркий логотип, без которых перестала воспринимать бренд
Барден часто сталкивался с ситуациями, когда в брифе на редизайн указано, какие элементы следуем сохранить, а какие можно менять. Иногда он слышал от клиента: «Я не хочу лишаться ценности [марки], но я не знаю, какие детали бренда являются важными». По мнению Бардена, в бриф стоит вносить больше точности и указывать, какие детали автоматически вызывают ассоциацию с брендом.
Компания Iconic Asset Tracker, которая занимается исследованиями в сфере маркетинга, показала восприятие брендов в сегменте мороженого. Мозг использует форму, чтобы декодировать визуальную информацию. Оказалось, что среди всех производителей мороженого в США у Magnum самая сильная ассоциация с формой эскимо на палочке.
В печатной рекламе другого мороженого Häagen-Dazs использована форма, которая ассоциируется с Magnum. По мнению обозревателя Campaign, несмотря на то, что объявление привлекает внимание контрастностью, оно вызывает ассоциации с конкурентом и оказывается неэффективным.
Желание приобрести товар напрямую связано с ценностью продукта или бренда для покупателя. Иначе говоря, это значение последствий от использования товара в определённом контексте. Мозг осознаёт высокую значимость продукта, который удовлетворяет потребности покупателя. Можно размышлять о целях использования продукта в матрице JTBD (jobs to be done) — это психологические потребности покупателя, которые удовлетворяет товар.
В маркетинговых исследованиях традиционно задают вопросы: «Что вы выберете из предложенных продуктов? Что из этого вы купили бы на следующей неделе?» Но они не имеют никакого смысла, потому что ответы на них зависят от сиюминутного желания и контекста принятия решений.
Из продуктов, представленных на картинке, апельсин есть труднее, потому что его сложно чистить. Поэтому он не подходит, например, для перекуса во время вождения. Но что, если покупатель соблюдает диету? Он точно не выберет пончик. При этом, вероятнее, что выбор падёт именно на него, если потребитель захочет утолить голод ребёнка. Понятно, что контекст может измениться и повлиять на восприятие ценности одного и того же продукта.
В каждой категории товаров у потребителей есть свои цели, которые они хотят достичь с помощью покупки. Они хотят ходить в чистой одежде или удовлетворить голод, используя продукт. Выступать против этих целей или ценностей, чтобы выделиться внутри категории, — большая ошибка. Чтобы реклама оставалась эффективной, нужно найти другие способы отличиться.
На графике показаны результаты исследования восприятия упаковки Tropicana до и после ребрендинга. Потребителей просили соотнести бренд с базовыми качествами из матрицы JTBD. В неё входили параметры: восхищение, приключения, автономия, дисциплинированность, безопасность и удовольствие.
Новые триггеры в дизайне упаковке вызывали ассоциации с другими качествами по сравнению с оригинальным оформлением. В изначальном варианте апельсин и трубочка вызывали мысли о повседневности и натуральности продукта. Стакан с соком ассоциировался со «специальными потребностями» и «переработанностью» продукта.
Чтобы переосмыслить бренд и повысить эффективность рекламы, нужно иметь в виду несколько аспектов:
Другая проблема, с которой сталкиваются маркетологи, — придумать новую рекламу, сохранив при этом стилистику кампании. Здесь нужно решить вопрос, на каком уровне стоит сохранить стиль: на уровне восприятия (когда новая информация упакована как старая и воспринимается как то же самое) или на концептуальном уровне (сообщения выглядят по-разному, но передают одно значение).
Барден считает, что неправильное решение этой дилеммы оказалось одной из причин провала ребрендинга Tropicana. В брифе стояла задача на разработку дизайна в современном и минималистичном стиле. По мнению маркетолога Decode, нет никаких сомнений в том, что заказчик принял это решение, глядя на дизайн компьютера Mac на столе бренд-менеджера.
Как Tropicana потеряла 30 миллионов евро из-за «неправильного» ребрендинга
В одном исследовании изучали печатные рекламные объявления, и оказалось, что рекламы Garnier и Dove наиболее эффективны в продвижении продукта и бренда, поскольку их легко распознать даже в очень размытом виде. Эта высокоэффективная реклама «считывалась» испытуемыми менее чем за 100 миллисекунд, то есть меньше чем за одну десятую долю секунды, или четверть мигания глаза.
При проведении ребрендинга и смены упаковки надо помнить, какие элементы бренда обладают высокой диагностической ценностью для его узнавания. Как их выделить?
Но не только новый дизайн стал препятствием для узнавания и приобретения продукта. Основной визуальный сигнал на новой упаковке — это бокал сока. Часто ли мы видим подобную картину в повседневной жизни? Нет. Вряд ли в большинстве семей такие бокалы стоят на столе во время завтрака. А в каких семьях бокал мог бы стоять на столе во время завтрака? В довольно состоятельных и преуспевающих. Все остальные люди пьют сок из такой посуды только тогда, когда останавливаются в отеле или приглашают гостей. Все эти посылы активируют представление об особом случае, значит, и сок кажется пригодным только для таких ситуаций.
Теперь посмотрим на изначальный дизайн. Апельсины говорят нам не только об апельсинах. Вы видите листья? О чем это вам говорит? Листья сохраняются только на свежесорванных фруктах. Это вызывает ассоциацию со свежестью, к которой, кстати, бокал не имеет никакого отношения. Конечно, сок может быть свежим и в бокале, но на упаковке об этом ничего не говорится. Какие ассоциации связаны с соломинкой? В апельсин вставлена не стильная коктейльная, а веселая полосатая соломинка, которую обычно дают детям — соломинка для повседневного использования. Получается, что в новом дизайне радикально изменились все сложившиеся представления.
Целью было подчеркнуть высокий класс сока, что и было достигнуто. Но мотивировали ли новые идеи, вложенные в упаковку, на покупку? Нет, что и выразилось в сильном снижении продаж. Для маркетологов важно повышать ценность продукта, используя при этом ментальные модели.
Продукция Tropicana
СОДЕРЖАНИЕ
История [ править ]
Энтони Т. Росси [ править ]
В 1947 году Росси поселился в Пальметто, штат Флорида, и начал упаковывать подарочные коробки с фруктами и банки с разрезанными фруктами для салатов под названием Manatee River Packing Company. По мере роста бизнеса в сегменте фруктов компания переехала в более крупное место в Восточном Брадентоне, Флорида, и сменила название на Fruit Industries. [1] Ингредиенты для салатов из свежих фруктов в меню знаменитого нью-йоркского отеля Waldorf-Astoria были поставлены Fruit Industries. [2] В Восточном Брадентоне Росси начал производство замороженного концентрированного апельсинового сока, что стало естественным продолжением бизнеса фруктовой секции. [1]
Эволюция Tropicana Pure Premium [ править ]
Эд Прайс был нанят в качестве исполнительного вице-президента и директора в 1955 году и представлял компанию в качестве председателя Флоридской комиссии по цитрусовым. [8] В 1957 году название компании было изменено на Tropicana Products, Inc., чтобы отразить растущую привлекательность бренда Tropicana. [1]
Инновации в сфере судоходства [ править ]
Выход на публику и расширение: 1969–1997 [ править ]
Компания Tropicana Products, Inc. стала публичной в 1969 году. Сначала акции продавались на внебиржевом рынке, но получили листинг на Нью-Йоркской фондовой бирже под символом TOJ. В том же году она стала первой компанией в цитрусовой индустрии, которая открыла собственный завод по производству пластиковых контейнеров. [1]
Исполнительный вице-президент Эд Прайс, проработавший два срока в Сенате Флориды (1958–1966), ушел в отставку в 1972 году, но оставался в совете директоров до 1983 года [8].
Росси продал Tropicana компании Beatrice Foods в 1978 году. Затем он вышел на пенсию и был введен в Зал сельскохозяйственной славы Флориды в 1987 году. При Беатрис у Tropicana были финансовые ресурсы для разработки большего количества продуктов. В 1985 году компания Tropicana представила апельсиновый сок Tropicana Pure Premium HomeStyle с добавлением мякоти. [1]
Продано PepsiCo и XXI век: с 1998 г. по настоящее время [ править ]
Из-за снижения урожайности апельсинов во Флориде после нескольких разрушительных морозов, Tropicana начала использовать смесь апельсинов Флориды и Бразилии в 2007 году. [12] Ссылаясь на возросший интерес потребителей к происхождению продуктов питания, компания объявила в феврале 2012 года линия Tropicana Pure Premium вернется к поставкам апельсинов только из Флориды. [13] Tropicana позже вернулась к поставкам апельсинов из Флориды и Бразилии из-за азиатских цитрусовых листоблочек, микроскопических насекомых. Распространяет бактериальное заболевание, вызывающее зеленение цитрусовых. По оценкам, от этой болезни погибло более 75 процентов цитрусовых деревьев Флориды. [ необходима цитата ]
Неудачный редизайн 2009 г. [ править ]
Размер коробки 2010 г. [ править ]
В начале 2010 года компания Tropicana уменьшила размер своей традиционной картонной упаковки объемом 64 американских жидких унции (66,61 имп. Жидких унций; 1,89 л) до 59 американских жидких унций (61,41 имп. Жидких унций; 1,74 л) на рынке США и сохранила первоначальную цену. Это изменение означало увеличение цены за унцию на 7,8% для потребителей. [15]
Размер коробки 2018 [ править ]
В 2018 году Tropicana снова уменьшила размер своего контейнера с 59 американских жидких унций (61,41 имп. Жидких унций; 1,74 л) до 52 американских жидких унций (54,12 имп. Жидких унций; 1,54 л). [16]
Приготовление сока [ править ]
Картонная и пластиковая упаковка Tropicana спроектирована так, чтобы сохранять свежесть. Упаковочные материалы гарантируют, что сок останется свежим внутри, не допуская влияния влаги и света снаружи на его качество. [17]
Некоммерческие организации [ править ]
В 2008 году Tropicana объединила усилия с благотворительной организацией Cool Earth и начала кампанию «Спасение тропических лесов» в США [19]. Люди могли покупать специальные рекламные пакеты Tropicana и вводить код пакета онлайн. Для каждого введенного кода можно было сохранить 100 квадратных футов (9,3 м 2 ) тропического леса. [20] Проект базируется в коридоре Ашанинка в Перу, который находится на дуге вырубки лесов. По состоянию на июнь 2009 г. было сохранено более 47 000 000 квадратных футов (4 400 000 м 2 ; 4,4 км 2 ; 1,7 кв. Мили). [21]
Другие продукты [ править ]
Pepsi производит безалкогольные напитки со вкусом фруктов под названием Tropicana Twister Soda. [23]
Ряд их соковых продуктов, рассчитанных на «увеличенный срок хранения», окрашен экстрактом кошенили. Поскольку это ранее смущало компанию, они используют на этикетке слово «кармин», которое является альтернативным названием красителя. [ необходима цитата ]
В марте 2011 года IRI назвал Trop50 одним из «10 лучших брендов продуктов питания и напитков 2010 года» [26].
Права на имя [ править ]
Штаб [ править ]
TROPICANA
Компания Tropicana извлекает все полезные свойства кокосов, используя самые современные технологии вкупе с тайскими древними рецептами и традициями, с целью сохранить все их природные свойства в кокосовом масле. Тщательно отбирая сырье в окрестностях реки Тха-Пи, используя холодный отжим в качестве технологии прессования без какого-либо химического воздействия, компании удается сохранить все оригинальные природные свойства, такие как вкус, цвет, высокое содержание лауриновой кислоты (которая также содержится в молоке матери), минеральных и питательных веществ, витамина Е, при этом содержание холестерина сохраняется в значительно меньших количествах, чем в других растительных маслах. Компания имеет разрешение правительства на производство продуктов под торговой маркой «Tropicana» как в виде косметических средств, так и в виде продуктов готовых к употреблению в пищу. Косметическое применение кокосового масла для ухода за кожей и волосами оказывает ощутимый эффект, поскольку оно обладает высокими увлажняющими и защитными свойствами, насыщая кожу многими различными микроэлементами.
Мы поможем Вам приобрести оптом косметику из Таиланда Тропикана (Tropicana).
Качество
К плюсам тайской косметики также можно отнести разнообразие ароматов и лёгкую текстуру. Пользоваться ею — одно удовольствие.
Лучшая цена
Заказывая товар напрямую из Таиланда, Вы получаете лучшую цену, так как исключаются все накладные расходы и комиссии перекупщиков в России.