Tov что это в маркетинге
Что такое tone of voice и зачем он бренду
Компании и бренды ежедневно общаются с нами: с экрана ТВ, через соцсети, SMS и email-рассылки. Многих мы узнаём с первых слов, как старых друзей. Так происходит из-за того, что у каждой компании своя манера общения, свой голос, к которому аудитория привыкает и начинает узнавать из сотен других голосов.
В маркетинге существует специальный термин — tone of voice, который описывает тот самый уникальный голос компании. Каким он будет — обычно решают на начальном этапе формирования имиджа бренда.
Чтобы начинающим специалистам было проще определить, как общаться с аудиторией от лица компании, разберём понятие tone of voice: каким он бывает, где и как используется.
Tone of voice — это то, как бренд общается со своей аудиторией
В дословном переводе tone of voice — это тон голоса. Другими словами, это тональность всех сообщений, которые транслируются от лица компании. Так же, как у людей, у брендов есть свой имидж, определённый стиль, манера подачи информации. Это и называется голосом компании. А вот тон может меняться в зависимости от ситуации: быть извиняющимся, недоумевающим, вопросительным. Но сам голос, его звучание — остаётся неизменным.
Tone of voice тесно связан с другими элементами имиджа. Манера общения бренда отражает его миссию и ценности, помогает выразить индивидуальность.
По высказываниям бренда сразу становится понятно, как он позиционирует себя на рынке, как относится к конкурентам, каких клиентов хочет привлечь.
Сравним две крупнейшие сети ресторанов быстрого питания: McDonald’s и Burger King. Для того чтобы понять миссию и ценности этих двух компаний, не нужно долго изучать их историю — достаточно просто взглянуть на рекламу.
McDonald’s — семейный ресторан, поддерживающий традиционные ценности, а Burger King — бунтарь, который любит привлекать к себе всеобщее внимание. Голос Бургер Кинга звучит громко и вызывающе. Компания часто попадает в новостные ленты из-за штрафов, которые получает за свои провокационные рекламные слоганы. Тем не менее, у Бургер Кинга огромная армия поклонников, которые любят их и принимают такой дерзкий стиль общения.
Tone of voice формирует имидж и выделяет компанию среди конкурентов
Цель любого высказывания — быть услышанным. Чем отчётливее звучит голос, тем больше шансов выделиться в общем хоре и донести своё сообщение. Поэтому для компании важно проработать tone of voice и придерживаться созданной концепции. Tone of voice выполняет несколько функций.
Повышает узнаваемость бренда. Если компания имеет свой голос — её сообщения вряд ли останутся без внимания. Пользователи, которые ещё не обращались в компанию, но слышали о ней, заранее испытывают определённое доверие. Они уже как будто познакомились с брендом и в дальнейшем, принимая решение о покупке, будут к нему лояльны.
Помогает установить эмоциональную связь с аудиторией. Люди выбирают себе друзей со схожими взглядами на жизнь, интересами и ценностями. Также предпочтение отдаётся тем брендам, чей голос оказывается созвучен с мыслями человека. Решение о покупке принимают не всегда рационально — эмоции здесь играют не последнюю роль. И если голос компании располагает и отзывается в человеке — велика вероятность, что он станет постоянным клиентом.
Транслирует ценности компании. Коммуникация бренда с аудиторией отражает ценности и миссию бизнеса, показывает, чем живёт компания. Причём нет смысла эти ценности проговаривать — они должны считываться, быть неотъемлемой частью имиджа.
Даёт возможность отстроиться от конкурентов. Покупателям всё сложнее становится сделать выбор среди множества различных предложений. Банки, мобильные операторы, магазины бытовой техники — компании ведут между собой борьбу за каждого клиента. Чтобы не затеряться среди конкурентов, важно прорабатывать свой фирменный стиль, который запомнится аудитории.
Влияет на уровень продаж. Маркетинговая стратегия в любом случае имеет конечную цель — повышение прибыли, ведь ради этого и существует бизнес. Разработка tone of voice, как одного из элементов фирменного стиля, помогает успешному продвижению бренда на рынке.
Tone of voice бренда должен быть узнаваем
Тон голоса может приобретать разные оттенки в зависимости от канала коммуникации. В деловых письмах люди обычно придерживаются официального стиля, а в переписке с друзьями общение более свободное и неформальное. С tone of voice бренда то же самое: стиль общения в официальных инструкциях и постах для Instagram может отличаться. Но общая концепция в любом случае должна прослеживаться.
Например, можно посмотреть на коммуникацию компании Aviasales. У них есть интересная фишка — свой персонаж, который общается с пользователями на сайте и в email-рассылках. Даша из Aviasales всегда внимательна и вежлива, при этом явно обожает свою работу и говорит о ней очень увлечённо.
Компания придерживается разговорного стиля, даже когда транслирует важные сообщения. Например, новость в Twitter написана вполне серьёзно, но при этом понятно и нескучно.
Что такое ToV бренда и каким он бывает
Все бренды должны общаться дружелюбно и обязательно на «вы»? А вот и нет — есть разные Tone of Voice.
Tone of Voice (ToV) дословно переводится с английского как «тон голоса». Это стиль общения бренда с клиентами, пользователями, целевой аудиторией. (Его ещё называют голосом бренда.)
Зачем нужен Tone of Voice
Когда люди принимают решение о покупке, они часто руководствуются эмоциями, а не логикой (Это подтверждают многие исследования: например, Nielsen, 4Service Group, Базельского университета.) Поэтому маркетологи стараются вызывать нужные эмоции во всех точках касания бренда с потребителем.
Tone of Voice как раз задаёт общие правила коммуникации во всех каналах: постах Instagram, почтовых рассылках, телефонных звонках и так далее. Если на рекламном баннере написать резко и провокационно, а при переходе на сайт пользователь увидит обращение на «вы» и пожелание хорошего дня, — возникнет диссонанс.
Через голос бренда демонстрируются и ценности продукта, компании. Человек быстро «считывает», что это — семейный бренд или «тяжёлый» люкс, компания выступает за красоту или за свободу быть собой.
Маркетолог. Ушла на фриланс из фармацевтической компании.
Специализируется на копирайтинге, брендинге и SMM.
Как формируется голос бренда
Из ответов на ключевые вопросы:
Один из инструментов разработки ToV — метод персон. С его помощью можно не только составить портрет целевой аудитории, но и представить сам бренд в виде персонажа.
Так может быть проще понять, какой тон/голос подходит для общения с людьми. Возможно, это простой рабочий, который приветствует друзей фразой «Здорово, мужики!» А может, молодой хипстер, к которому можно обратиться «Хэй, бро!» Кстати, персоной бренда может быть не только образ реального человека (покупателя), но и вымышленное существо (среди известных примеров — заяц Duracell, кролик Nesquik).
В идеале Tone of Voice разрабатывают до запуска и продвижения продукта — ведь он влияет на всю бизнес-стратегию, включая маркетинговую и коммуникативную.
Примеры ToV
Так каким же может быть Tone of Voice? Я выделяю шесть типов тональности коммуникации:
1. «Дружелюбный» бренд общается на равных, но уважительно. Как приятный знакомый, с которым обмениваются только хорошими новостями, делятся уместными шутками. При таком ToV легко что-то советовать по-дружески, запускать интерактивы в соцсетях. Как это делают, например, «Боржоми», «Билайн».
2. «Панибратский» бренд — с которым сто лет на «ты», понимают друг друга с полуслова. Можно всё: шутки на грани фола, много сленга. Чаще встречается, если целевая аудитория — молодёжь. Это хорошо видно у G.bar, Aviasales.
3. «Наставнический» бренд позиционирует себя как эксперта, поэтому имеет право давать советы, учить жизни, разбирать чужие ошибки. Хорошо подходит для врачей, юристов, онлайн-школ. Яркий пример: Людмила Петрановская.
4. «Остроумный» Tone of Voice включает интеллектуальные шутки, метафоры, игру слов, самоиронию. Подходит даже для сложных, «скучных», узких тем — с такой подачей информация воспринимается легче. Я считаю удачными примерами ИКЕА и Ирену Понарошку.
5. «Серьёзный» голос — информационный стиль, сухое изложение, лаконичность. Только цифры и факты, шутки в сторону. Вариант для государственных компаний, брендов с продуктами премиум-класса. Примеры: Правительство России, BMW.
6. «Провокационный» Tone of Voice выделяет бренд из толпы: он запоминается за счёт сарказма, контента 18+, мата или намёков на него. В то же время такой стиль может многих и оттолкнуть. Примеры: Vizit, Бургер Кинг.
Что в итоге
Tone of Voice — тональность, голос бренда — единый стиль, правила общения с целевой аудиторией. Он помогает находить «своих» и говорить с ними на одном языке.
Правильно подобранный ToV транслирует нужные эмоции, рассказывает о ценностях продукта и компании. В идеале его разрабатывают (в том числе с помощью метода персонажей) ещё до запуска и продвижения продукта.
Голос может быть разным: «серьёзным» и «провокационным», «остроумным» и «панибратским», «наставническим» и «дружелюбным». Выбор зависит не только от аудитории, но и от тематики, продукта.
Tone of Voice — только часть работы по бренд-менеджменту. Нужно ещё исследовать конкурентов, оценивать место компании на рынке, формировать платформу бренда, рассчитывать бюджет на продвижение и многое другое. Рассказываем, как всё это делать, на курсе «Бренд-менеджер» от Skillbox.
Контакты с клиентом, влияющие на решение о сотрудничестве, покупке товара или услуги. К примеру, человек видит рекламное объявление, затем читает статью в блоге, после замечает пост в соцсетях, затем консультируется по телефону. Всё это — точки касания (контакта).
А у вашего бренда есть Tone of voice?
Четкий посыл и схожие с клиентом ценности. Это поможет выделиться, а значит — заинтересовать аудиторию. Разбираемся в понятии Tone of voice и в том, как его сформировать.
Если вы угадали настроение аудитории или создали его своим постом или фразой — аудитория стала к вам лояльней. Это увеличит и количество лайков и, возможно, покупок. Сделать это помогает Tone of voice.
Если переводить понятие дословно, это «тон голоса» бренда. Tone of voice — это компиляция ценностей, миссии компании, такой собирательный образ. Образ этот выражается в рекламе, общении в чат-боте на сайте, описании товаров, рассылках и так далее. Можно использовать персонажа, определенный порядок слов, оформление сайта — при правильном употреблении это свяжется в уникальный для бренда образ.
Такой вид позиционирования работает и это доказано. После шуток в твиттере у компании Vizit прибыль выросла на 130%. То, что «Билайн» на нашей стороне, мы знаем с детства из рекламы. Сова Duolingo, которая заставляет изучать языки, стала мемом — а прибыль компании превысила 100 миллионов.
Сформулировать верный Tone of voice самому непросто. Примерно такие этапы нужно учесть при формировании:
Определить, что есть у бренда сейчас
Сделайте опрос сотрудников и клиентов, с чем ассоциируется бренд. Это экологичность? Скорость? Может быть, вы печете уникальный хлеб и только им привлекаете внимание?
Описать свою миссию и ценности
Что вы хотите донести людям? Продавать цветы — классно, а продавать полевые ромашки, которые напомнят о деревне в детстве, ещё лучше. Так вы несёте аудитории и простоту, и спокойствие. Это прибавит вам индивидуальности.
Определить целевую аудиторию
Свою аудиторию нужно знать. Опишите ее как человека (причём досконально). Это бабушки 70 лет, которые сидят с семечками у подъезда? Девушки из Коломны, которые любят мороженое? Дети занятых родителей, которые не хотят делать уроки?
Выстроить общение с ЦА
Мы по-разному будем общаться с женой и начальником. Помните, что для каждой целевой аудитории есть триггеры, на которые стоит обращать внимание.
Вы собираетесь сообщать только серьёзные факты или шутки также допустимы? Фишкой будет строгость или общаться с клиентом будете как с близким другом? Определите, какой посыл будут нести ваши публикации и акции.
Здесь стоит учесть использование эмодзи, жаргона, тон публикаций, допустимость провокационных фраз.
Понять, как выразить финальный образ
Пришло время привести все каналы общения в единый стиль. Роль и миссия должны отражаться в каждом действии. Пусть строгость (которой показываем серьезность товара) будет не только в тексте, но и в оформлении сайта. Мило рассказываете о корме для котов? Пожертвования в приют станут отличным способом показать ценность трепетного отношения к животным.
Выделяться хорошо получается с помощью шуток, особенно на грани фола. За целевую аудиторию бренд взял молодых людей, которые в курсе происходящего в мире. Почти за каждым постом стоит инфоповод: альбом Оксимирона, ренейминг корпорации Facebook, появление в России звезд Мишлен и так далее. Кстати, ответы на комментарии у бренда примерно в том же стиле.
Starbucks: близкий друг
Быть частичкой уюта у Starbucks получается уже 50 лет. Это же ощущение создается при просмотре соцсетей кофейни. День печенья, слова вроде “магия напитка” и “сладкоежки”, уютные фото кофе с шапками взбитых сливок. Все это в красно-зеленых цветах бренда. Уже чувствуете желание завернуться в плед?
Госуслуги: просто и чётко
К тренду на осознанное и выстроенное общение с клиентом приходят и государственные компании. При ребрендинге портала Госуслуг не только перестроили сайт, но и начали учить государство общаться с людьми. Решили убирать непонятные аббревиатуры вроде “ЕЛК”, “ЕСИА”, “ИПШ”. Сейчас фразы с ними звучат по-человечески: “личный кабинет”, “госуслуги”, “платёжная система”. Никаких сложных двусмысленных трактовок, всё для удобства пользователя.
Как и любая часть платформы бренда, Tone of voice может помочь, а при неправильном его выборе бренд затеряется. За консультациями советуем обращаться в проверенные агентства. А если хочется узнать подробнее, советуем почитать:
Миллер Дональд, «Метод StoryBrand: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились»
Рэй Сисодиа, Джаг Шет и Дэвид Вольф, «Фирмы, несущие любовь»
Киннерет Ифра, «Microcopy: The Complete Guide»
Tone of voice: что это и как бренду определить свой тон голоса
Что такое tone of voice
Tone of voice переводится как тон голоса. Это принципы общения с аудиторией, способ запомниться и отстроиться от конкурентов. Голос бренда должен отражать индивидуальные отличия и ценности продуктов. В это понятие входят язык – формальный или неформальный, тон – веселый или серьезный, дерзкий или уважительный. А также термины и слова, которые можно или нельзя использовать в сообщениях. Tone of voice бренда прослеживается в следующих моментах:
Проработанный голос бренда – неотъемлемая часть корпоративной культуры, которую разделяют все сотрудники и транслируют разными способами: от копирайтерских текстов в Instagram до приветствия кассира за прилавком.
Какие функции выполняет
Tone of voice выполняет следующие функции:
Стать ближе к целевой аудитории и выяснить, что действительно интересует клиентов, поможет речевая аналитика Calltouch Предикт. Речевая аналитика распознает слова, маркирует обращения и показывает, в какой отдел обратился клиент и по какой услуге, какого пола был покупатель, целевой ли это звонок. Это позволяет контролировать не только стоимость и количество лидов, но и их продвижение по воронке продаж.
Предикт
Виды голоса бренда
Голос бренда зависит от того, какого эффекта хочет добиться компания. Например, развлекать клиентов или продавать через пользу. Рассмотрим несколько стратегий.
Бренд-друг
У таких компаний репутация «народных» брендов. Их отличительные особенности:
Балансирование на грани дружеского и профессионального общения не всем дается легко. Если вы выбираете дружелюбный тон, соблюдайте границу субординации, чтобы не превратиться в бренд, который аудитория не будет воспринимать как коммерческий проект.
Бренд-провокатор
Эти компании строят политику взаимодействия на вызовах, не боятся переступать общественные рамки, границы приличия и этики. Для них характерно:
Такую политику могут использовать локальные и федеральные бренды, новые компании и те, кто давно работает на российском или мировом рынках. При выборе этого подхода определите границы, чтобы не оскорбить клиентов и не навредить своему бренду.
Бренд с пользой
Главная особенность таких компаний – экспертность в своей области. Их подборки и тексты содержат полезную информацию, статистику и факты. Бренды проявляют себя следующим образом:
Главное при выборе такой стратегии – уметь объяснять сложные вещи доступным языком. Экспертность должна не впечатлять обилием сложных терминов, а действительно помогать разбираться в проблеме.
Бренд, который развлекает
Стратегия этих компаний основана на развлекательном контенте. С его помощью они запоминаются и выделяются среди конкурентов. Подобные бренды:
Если выбираете нестандартный подход для привлечения аудитории, определите, что действительно будет вызывать улыбку у аудитории. Отслеживайте комментарии и реакции клиентов, чтобы не генерить контент, который будет раздражать, а не развлекать.
Как бренду определить свой тон голоса
Поиск правильной манеры общения проходит в несколько этапов. Важно анализировать информацию на каждом шаге, чтобы в итоге сложить цельное представление об образе компании.
Составить историю и портрет бренда
На этом этапе проанализируйте, что вы хотите донести до аудитории, как вас должны воспринимать. Для этого определите:
Персонализируйте свою компанию, чтобы было проще определить тональность. Например, для магазина строительных товаров характерен следующий портрет бренда: мужчина средних лет, у него рабочая профессия и средний доход. Он хорошо разбирается в строительных материалах и готов прийти на помощь: всегда подскажет и подберет товары под бюджет. Он не позволит себе общаться дерзко и неуважительно. Для компании с таким портретом будет характерен дружественный tone of voice.
Познакомиться с аудиторией
Знание целевой аудитории – основа ведения любого бизнеса. У компании должны быть данные о поле, возрасте, интересах и уровне доходов клиентов. В сборе информации помогут аналитические сервисы, например, Google Analytics. Еще один способ – анализировать страницы клиентов в соцсетях: обращайте внимание, как они общаются между собой, что репостят и публикуют.
Определить ценности бренда для общения
Формирование ценностей поможет не только определить нужный тон, но и лояльных единомышленников. Чтобы понять ценности компании, ответьте на следующие вопросы:
Выбрать голос бренда и каналы трансляции
Как внедрить tone of voice в компании
Чтобы представители компании понимали, как нужно общаться от лица бренда, подготовьте инструкцию. Для этого соберите гайдлайн по тональности, в котором будут указаны:
Отслеживать, как сотрудники общаются по телефону, просто с коллтрекингом Calltouch. Инструмент запишет звонки и выдаст отчет по дням и часам. Прослушивайте запись разговоров, чтобы проанализировать работу менеджеров и улучшить скрипты. Еще коллтрекинг умеет определять рекламные источники, с которых приходят звонки. По этим данным вы поймете, какие площадки приводят больше клиентов: отключите неэффективные и оптимизируете наиболее прибыльные.
Коллтрекинг
Основные ошибки
Компании иногда допускают ошибки при выборе tone of voice: не учитывают особенности аудитории, не определяют границы дозволенного в общении или не придерживаются выбранной стратегии. Как следствие: отталкивают аудиторию, теряют доверие и портят репутацию. Разберем наиболее популярные ошибки.
Копирование tone of voice других брендов
Выбор чужой стратегии общения неэтичен. Если вы начнете общаться так, как это делает известная компания из вашей сферы, это бросится в глаза клиентам. Они перестанут вам доверять и отдадут предпочтение бренду с уникальным голосом. Поэтому не копируйте слова, посты, заголовки и фишки других компаний: анализируйте их опыт и прорабатывайте свои особенности.
Одинаковые ответы
При общении с аудиторией важно учитывать контекст. Если вы выбрали развлекательный тон, это не значит, что в любом сообщении должны быть шутки. Тон – основа для коммуникации, но не программа для обязательного повторения. Когда клиент обращается с проблемой, решайте ее, а не отшучивайтесь в привычной манере.
Резкая смена голоса бренда
Ценности компании могут меняться – с ними меняется и голос. Однако основа должна сохраниться, а изменения нужно вводить плавно и неторопливо. Если вы общались с клиентами в дружелюбном тоне и делились полезным контентом, а потом резко начали дерзить и провоцировать, аудитория не поймет смысла перемен.
Неестественность
Притворство в голосе бренда воспринимается негативно, так как клиенты чувствуют подвох и перестают доверять компании. Если выбираете стратегию бренда друга или полезного помощника, избегайте чрезмерно пафосных и заискивающих фраз: общайтесь просто и на равных.
Агрессивность
Агрессия часто встречается в реакциях на отрицательные отзывы. Даже если бренд выбирает провокативный тон, уважение к аудитории – приоритет при взаимодействии с клиентами. Соблюдайте границы: не оскорбляйте и не обвиняйте клиентов, даже если вам кажется, что отзыв нечестный. Разбирайтесь в проблеме, показывайте, что вам не все равно.
Примеры tone of voice
Выбранный тон компании можно проследить на примере постов в социальных сетях. Разберем несколько примеров.
Instagram аккаунт Pampers представлен в шутливой манере, но не юмористической, а уважительной и заботливой.
Бренд демонстрирует дружелюбность к клиентам, призывает к коммуникации в комментариях.
Имеет экспертную рубрику, складывающуюся из вопросов подписчиков, и публикует «разговорные» посты с шутливой подачей.
Отличается от него аккаунт «Магнита», где информация представлена в неформальной и эмоциональной манере.
Для постов выбираются остроумные темы с использованием молодежных шуток.
Продвижение товаров происходит через личные истории, в которые не забывают вставить неформальные фразы.
Подведем итог
Перед выбором голоса бренда, определитесь с ценностями, которые вы будете транслировать клиентам. Проанализируйте портрет аудитории: что ей будет интересно, каков средний возраст и уровень дохода. Выберите наиболее подходящую тональность под эти характеристики и составьте инструкцию для сотрудников по использованию голоса бренда. Tone of voice можно менять в зависимости от обстоятельств. Но его основа должна быть крепкой, чтобы сохранять лояльность и интерес клиентов.