Tov что это такое
Что такое tone of voice и зачем он бренду
Компании и бренды ежедневно общаются с нами: с экрана ТВ, через соцсети, SMS и email-рассылки. Многих мы узнаём с первых слов, как старых друзей. Так происходит из-за того, что у каждой компании своя манера общения, свой голос, к которому аудитория привыкает и начинает узнавать из сотен других голосов.
В маркетинге существует специальный термин — tone of voice, который описывает тот самый уникальный голос компании. Каким он будет — обычно решают на начальном этапе формирования имиджа бренда.
Чтобы начинающим специалистам было проще определить, как общаться с аудиторией от лица компании, разберём понятие tone of voice: каким он бывает, где и как используется.
Tone of voice — это то, как бренд общается со своей аудиторией
В дословном переводе tone of voice — это тон голоса. Другими словами, это тональность всех сообщений, которые транслируются от лица компании. Так же, как у людей, у брендов есть свой имидж, определённый стиль, манера подачи информации. Это и называется голосом компании. А вот тон может меняться в зависимости от ситуации: быть извиняющимся, недоумевающим, вопросительным. Но сам голос, его звучание — остаётся неизменным.
Tone of voice тесно связан с другими элементами имиджа. Манера общения бренда отражает его миссию и ценности, помогает выразить индивидуальность.
По высказываниям бренда сразу становится понятно, как он позиционирует себя на рынке, как относится к конкурентам, каких клиентов хочет привлечь.
Сравним две крупнейшие сети ресторанов быстрого питания: McDonald’s и Burger King. Для того чтобы понять миссию и ценности этих двух компаний, не нужно долго изучать их историю — достаточно просто взглянуть на рекламу.
McDonald’s — семейный ресторан, поддерживающий традиционные ценности, а Burger King — бунтарь, который любит привлекать к себе всеобщее внимание. Голос Бургер Кинга звучит громко и вызывающе. Компания часто попадает в новостные ленты из-за штрафов, которые получает за свои провокационные рекламные слоганы. Тем не менее, у Бургер Кинга огромная армия поклонников, которые любят их и принимают такой дерзкий стиль общения.
Tone of voice формирует имидж и выделяет компанию среди конкурентов
Цель любого высказывания — быть услышанным. Чем отчётливее звучит голос, тем больше шансов выделиться в общем хоре и донести своё сообщение. Поэтому для компании важно проработать tone of voice и придерживаться созданной концепции. Tone of voice выполняет несколько функций.
Повышает узнаваемость бренда. Если компания имеет свой голос — её сообщения вряд ли останутся без внимания. Пользователи, которые ещё не обращались в компанию, но слышали о ней, заранее испытывают определённое доверие. Они уже как будто познакомились с брендом и в дальнейшем, принимая решение о покупке, будут к нему лояльны.
Помогает установить эмоциональную связь с аудиторией. Люди выбирают себе друзей со схожими взглядами на жизнь, интересами и ценностями. Также предпочтение отдаётся тем брендам, чей голос оказывается созвучен с мыслями человека. Решение о покупке принимают не всегда рационально — эмоции здесь играют не последнюю роль. И если голос компании располагает и отзывается в человеке — велика вероятность, что он станет постоянным клиентом.
Транслирует ценности компании. Коммуникация бренда с аудиторией отражает ценности и миссию бизнеса, показывает, чем живёт компания. Причём нет смысла эти ценности проговаривать — они должны считываться, быть неотъемлемой частью имиджа.
Даёт возможность отстроиться от конкурентов. Покупателям всё сложнее становится сделать выбор среди множества различных предложений. Банки, мобильные операторы, магазины бытовой техники — компании ведут между собой борьбу за каждого клиента. Чтобы не затеряться среди конкурентов, важно прорабатывать свой фирменный стиль, который запомнится аудитории.
Влияет на уровень продаж. Маркетинговая стратегия в любом случае имеет конечную цель — повышение прибыли, ведь ради этого и существует бизнес. Разработка tone of voice, как одного из элементов фирменного стиля, помогает успешному продвижению бренда на рынке.
Tone of voice бренда должен быть узнаваем
Тон голоса может приобретать разные оттенки в зависимости от канала коммуникации. В деловых письмах люди обычно придерживаются официального стиля, а в переписке с друзьями общение более свободное и неформальное. С tone of voice бренда то же самое: стиль общения в официальных инструкциях и постах для Instagram может отличаться. Но общая концепция в любом случае должна прослеживаться.
Например, можно посмотреть на коммуникацию компании Aviasales. У них есть интересная фишка — свой персонаж, который общается с пользователями на сайте и в email-рассылках. Даша из Aviasales всегда внимательна и вежлива, при этом явно обожает свою работу и говорит о ней очень увлечённо.
Компания придерживается разговорного стиля, даже когда транслирует важные сообщения. Например, новость в Twitter написана вполне серьёзно, но при этом понятно и нескучно.
А у вашего бренда есть Tone of voice?
Четкий посыл и схожие с клиентом ценности. Это поможет выделиться, а значит — заинтересовать аудиторию. Разбираемся в понятии Tone of voice и в том, как его сформировать.
Если вы угадали настроение аудитории или создали его своим постом или фразой — аудитория стала к вам лояльней. Это увеличит и количество лайков и, возможно, покупок. Сделать это помогает Tone of voice.
Если переводить понятие дословно, это «тон голоса» бренда. Tone of voice — это компиляция ценностей, миссии компании, такой собирательный образ. Образ этот выражается в рекламе, общении в чат-боте на сайте, описании товаров, рассылках и так далее. Можно использовать персонажа, определенный порядок слов, оформление сайта — при правильном употреблении это свяжется в уникальный для бренда образ.
Такой вид позиционирования работает и это доказано. После шуток в твиттере у компании Vizit прибыль выросла на 130%. То, что «Билайн» на нашей стороне, мы знаем с детства из рекламы. Сова Duolingo, которая заставляет изучать языки, стала мемом — а прибыль компании превысила 100 миллионов.
Сформулировать верный Tone of voice самому непросто. Примерно такие этапы нужно учесть при формировании:
Определить, что есть у бренда сейчас
Сделайте опрос сотрудников и клиентов, с чем ассоциируется бренд. Это экологичность? Скорость? Может быть, вы печете уникальный хлеб и только им привлекаете внимание?
Описать свою миссию и ценности
Что вы хотите донести людям? Продавать цветы — классно, а продавать полевые ромашки, которые напомнят о деревне в детстве, ещё лучше. Так вы несёте аудитории и простоту, и спокойствие. Это прибавит вам индивидуальности.
Определить целевую аудиторию
Свою аудиторию нужно знать. Опишите ее как человека (причём досконально). Это бабушки 70 лет, которые сидят с семечками у подъезда? Девушки из Коломны, которые любят мороженое? Дети занятых родителей, которые не хотят делать уроки?
Выстроить общение с ЦА
Мы по-разному будем общаться с женой и начальником. Помните, что для каждой целевой аудитории есть триггеры, на которые стоит обращать внимание.
Вы собираетесь сообщать только серьёзные факты или шутки также допустимы? Фишкой будет строгость или общаться с клиентом будете как с близким другом? Определите, какой посыл будут нести ваши публикации и акции.
Здесь стоит учесть использование эмодзи, жаргона, тон публикаций, допустимость провокационных фраз.
Понять, как выразить финальный образ
Пришло время привести все каналы общения в единый стиль. Роль и миссия должны отражаться в каждом действии. Пусть строгость (которой показываем серьезность товара) будет не только в тексте, но и в оформлении сайта. Мило рассказываете о корме для котов? Пожертвования в приют станут отличным способом показать ценность трепетного отношения к животным.
Выделяться хорошо получается с помощью шуток, особенно на грани фола. За целевую аудиторию бренд взял молодых людей, которые в курсе происходящего в мире. Почти за каждым постом стоит инфоповод: альбом Оксимирона, ренейминг корпорации Facebook, появление в России звезд Мишлен и так далее. Кстати, ответы на комментарии у бренда примерно в том же стиле.
Starbucks: близкий друг
Быть частичкой уюта у Starbucks получается уже 50 лет. Это же ощущение создается при просмотре соцсетей кофейни. День печенья, слова вроде “магия напитка” и “сладкоежки”, уютные фото кофе с шапками взбитых сливок. Все это в красно-зеленых цветах бренда. Уже чувствуете желание завернуться в плед?
Госуслуги: просто и чётко
К тренду на осознанное и выстроенное общение с клиентом приходят и государственные компании. При ребрендинге портала Госуслуг не только перестроили сайт, но и начали учить государство общаться с людьми. Решили убирать непонятные аббревиатуры вроде “ЕЛК”, “ЕСИА”, “ИПШ”. Сейчас фразы с ними звучат по-человечески: “личный кабинет”, “госуслуги”, “платёжная система”. Никаких сложных двусмысленных трактовок, всё для удобства пользователя.
Как и любая часть платформы бренда, Tone of voice может помочь, а при неправильном его выборе бренд затеряется. За консультациями советуем обращаться в проверенные агентства. А если хочется узнать подробнее, советуем почитать:
Миллер Дональд, «Метод StoryBrand: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились»
Рэй Сисодиа, Джаг Шет и Дэвид Вольф, «Фирмы, несущие любовь»
Киннерет Ифра, «Microcopy: The Complete Guide»
Tone of Voice: как говорить с клиентом
В эпоху перепроизводства контента интернет предлагает вашим клиентам постоянный поток информации. Так, в 2020 году для каждого человека создается около 1,7 мб данных каждую секунду. И в этом информационном хаосе 55% всех просмотров страниц получили меньше 15 секунд внимания. Эти данные говорят о том, что привлечение читателей к вашему контенту и сохранение интереса может быть реальной проблемой. Как вы можете выделиться из толпы и заставить свой бренд остаться в памяти людей? Ответ прост – сделайте голос вашего бренда узнаваемым и запоминающимся.
Tone of Voice отражает индивидуальность вашего бренда, помогает вам общаться с аудиторией и отличает вас от остальных.
Эта статья поможет вам найти и реализовать Tone of Voice вашего бренда, если вы еще этого не сделали, и улучшить его, если он у вас уже есть.
Tone of Voice вашей компании отражает индивидуальность и ценность вашего бренда. Он включает в себя слова, которые вы выбираете порядок, в котором вы их размещаете, и относится ко всему вашему контенту — сообщения в социальных сетях, электронные письма и любые другие форматы.
Поскольку разные цели требуют разных средств, ваш Tone of Voice может изменяться в зависимости от:
Но общий голос бренда должен быть целостным и соблюдаться в каждой частичке вашего контента.
Успешно определенный и реализованный Tone of Voice позволяет вашей аудитории узнавать бренд только лишь по тексту, не видя при этом логотип или название компании.
65% потребителей говорят, что эмоциональная связь с брендом создает ощущение, что компания заботится о них. Заботливое или дружелюбное отношение к вашей аудитории может побудить её больше взаимодействовать с вами, давая вам возможность предложить решение их проблем.
Доверие может быть построено разными способами, однако, 64% потребителей считают, что общие ценности являются основой доверия компании. Поделитесь важными событиями в команде и благотворительной деятельностью для достижения этой цели.
Постоянное присутствие бренда в жизни потребителей в среднем увеличивают доход компании на 23%. Убедитесь, что ваш голос бренда согласован для всех ваших каналов коммуникации.
Tone of Voice делает ваш бренд запоминающимся. Однако восприятие вашего бренда зависит не только от используемого языка — ключевые цвета повышают узнаваемость бренда на 80%.
56% потребителей говорят, что общение большинства брендов для них не имеет значения. Чтобы понять, как донести свои сообщения для своей аудитории вам стоит ее изучить и понять, как адаптировать контент под ее особенности.
Определите их пол, возраст, интересы, образование. Скомпилируйте эти данные, чтобы создать подробный портрет вашей аудитории. Главное, помните, что ваша аудитория – это не ваши покупатели, а все люди, которые интересуются этой темой.
Если бы ваш бренд был человеком, как бы он общался со своей аудиторией? Как друг, как учитель или как заботливая бабушка?
Когда вы поймете, кто ваши потребители, узнайте, какие каналы они предпочитают использовать для общения с брендами. Определите наиболее авторитетные ресурсы и страницы социальных сетей, где ваша аудитория обсуждает ваши темы.
Не зацикливайтесь на своих конкурентах, вы ведь хотите отличаться от них. Посмотрите, как бренды из других отраслей общаются с вашей аудиторией.
Исследуйте то, как как ваша аудитория общается друг с другом, что им нравится и не нравится в обсуждениях, каков общий тон обсуждений и на каком языке люди создают наиболее популярный контент. Эксперты говорят, что имитация словарного запаса определенной группы позволяет её членам испытывать чувство принадлежности. Зеркальное отображение языка вашей аудитории сделает контент более привлекательным и приблизит ваш бренд к ним. Эмпатия — это ключ, сфокусируйтесь на языке вашего клиента и сделайте его частью вашего фирменного тона.
Вы можете собрать список сленговых слов или разговорных выражений, используемых вашей аудиторией для коммуникации с ней в социальных сетях. Но имейте в виду, что многие из них могут устареть через несколько недель.
Традиционные методы исследования рынка, такие как опросы и интервью, — отличный способ узнать мнение людей, которые уже знакомы с вашим брендом. Если вы еще не создали свой Tone of Voice, это не значит, что у вашего бренда нет явной индивидуальности.
Спросите своих клиентов, как они воспринимают ваш бренд и какие события или контент повлияли на этот взгляд.
Прежде чем решить, как писать, определите основную цель вашего общения. Здесь вам нужно обратиться к основным ценностям вашей компании. Это поможет вам не только найти язык, необходимый для эффективной передачи вашего сообщения, но и сформировать сообщество вашего бренда и обеспечить связь с вашими клиентами.
Почти 94% потребителей, вероятно, будут верны бренду, который честен с ними. Старайтесь быть максимально прозрачными при изложении ценностей вашей компании или хотя бы найдите те, о которых вы можете говорить четко.
Вы можете не публиковать основные ценности вашей компании, а оставить их для личного пользования.
После того, как вы определили ценности, опишите их кратко в миссии вашего бренда. Покажите своим читателям, кто вы, кто люди, которые вам небезразличны и как ваш бренд может им помочь. Вы также можете указать, что ваша компания делает для вашей команды
Четкая формулировка миссии формирует культуру вашего бренда и позволяет вашей аудитории чувствовать принадлежность к вашей компании
Архитектура сообщений суммирует приоритетные коммуникационные цели бренда в коротком списке терминов, фраз или утверждений. Его основная цель — позволить всем создателям контента в компании предоставлять согласованные сообщения для всех типов контента. Составьте список из 50-100 прилагательных, наиболее применимых в вашей отрасли и разбейте их на три группы: кто мы, кем бы мы хотели быть, кем мы не являемся. Убедитесь, что вы распространили свою архитектуру сообщений всем авторам контента и всем людям, участвующим в его создании.
Архитектура сообщений — это то, что вы хотите донести до нашей аудитории, а не то, как вы это делаете.
Прежде чем создать Tone of Voice вашего бренда, проведите аудит уже созданного контента, чтобы понять, как ваш бренд звучит прямо сейчас. Для этого составьте список ваших самых эффективных активов контента и спросите себя, соответствует ли ваш текущий тон голоса ценностям, миссии и архитектуре сообщений вашего бренда.
Чтобы помочь контент-стратегам и другим специалистам проанализировать голос бренда, Nielsen Norman Group определила четыре характеристики Tone of Voice:
Шутить или не шутить, вот в чём вопрос: как правильно выбрать и использовать tone of voice
Как общаться с потребителем и не потерять его
Что такое tone of voice
В маркетинге и PR существует термин tone of voice (TOV), описывающий тональность, которой придерживается бренд в общении с покупателями. Это касается не столько того, ЧТО мы говорим, а больше того, КАК мы это делаем и какие эмоции вызываем у целевой аудитории. Это набор правил и рекомендаций, которые помогают PR-специалистам, маркетологам и даже консультантам в магазинах последовательно и непротиворечиво выражать позицию компании, её ценности и философию.
TOV складывается из миссии и ценностей бренда, его позиционирования и, что не менее важно, из понимания портрета аудитории. Так у одинаковых продуктов может быть совершенно разная целевая аудитория. Реклама Coca-Colа, например, с грузовиками и белыми медведями нацелена на детей, а ночные вечеринки Pepsi — на подростков. Tone of voice включает в себя:
Грамотно проработанный tone of voice позволяет компании:
Люди воспринимают бренд как единое целое, поэтому TOV должен быть узнаваем независимо от канала, где компания транслирует сообщение. Информация на сайте, письма email-рассылок, статьи в СМИ, общение с клиентами в офлайне — везде должна быть единая манера коммуникации. Это необходимо для того, чтобы впечатление людей о бренде было целостным.
Разновидности tone of voice
Американская консалтинговая компания Nielsen Norman Group предлагает четыре измерения тона голоса, по которым можно различать TOV: юмор, формальность, почтительность и энтузиазм. Исходя из этого, коммуникационный образ компании может быть:
Tone of voice можно определить уже во время первого звонка в компанию. Ярко и чётко стиль общения с клиентом задаёт голосовое приветствие. IVR (Interactive Voice Response, интерактивное голосовое меню) — это своего рода визитная карточка в сегменте B2B. Формат коммуникаций напрямую зависит от целевой аудитории, ниши и специфики работы каждой конкретной организации.
Например, такое телефонное приветствие использует одна из российских туристических компаний: «Buenos días! Туроператор по Испании «Амиго» приветствует вас. Если ни один из операторов ещё не снял трубку, скорее всего, у нас сиеста. Оставайтесь, пожалуйста, на линии, вам ответит первый отдохнувший оператор. Или запишите голосовое сообщение, мы обязательно вам перезвоним».
В качестве примера формального голоса компании можно привести «Сбер»: он деловой, серьезный и сдержанный. Эдакий суровый, но надежный финансовый партнер. Юмор и неформальный стиль общения здесь будет выглядеть странно, в отличие от, например, «Тинькофф», нацеленного на молодую и современную аудиторию, которая предпочитает неформальное общение. По всем фронтам коммуникации: от социальных сетей до месседжей в мобильном приложении мы видим единый стиль коммуникации — шутливый, неформальный, но при этом уважительный и увлеченный. Два банка, но две разные ЦА и, соответственно, совсем непохожие стили общения.
Юмор поможет лучше запомниться и увеличить количество репостов, что позволит вам выделиться среди конкурентов, но при условии, что ваша аудитория находит это забавным. Однако юмор — всегда риск и может иметь неприятные последствия. Неосторожное использование может оттолкнуть пользователей, оставить впечатление несерьезности и, как следствие, непрофессионализма.
Яркий пример шутливого и дерзкого голоса бренда — Burger King, чьи коммуникации можно охарактеризовать как провокационно-скандальные. Целевая аудитория «Бургер Кинга» в основном подростки 14−16 лет, их нужно провоцировать, без этого они теряют интерес. У них есть интернет, TikTok, VK и пара секунд, чтобы понять по рекламе, хотят они этот товар или нет. И «Бургер Кинг» отлично справляется с задачей за счёт рекламы на грани фола, которая так нравится тинейджерам.
McDonald’s, напротив, ресторан быстрого питания для всей семьи. Он консервативен, спокоен и чуть ли не стерилен в плане коммуникаций. И вообще особо не шутит, тем более про продукт. Странно будет, если бренд с семейными ценностями начнет говорить «Мы окурели в край»: родители с ребёнком, которые в выходные идут празднично обедать, такое явно не оценят.
Tone of voice: с чего начать?
Нередко бренды игнорируют важность проработки TOV. Это приводит к тому, что-то, КАК бренд общается, не соответствует тому, ЧТО он хочет донести до потребителей, и это приводит к снижению лояльности и возможности получить более высокие позиции на рынке.
Если же вы хотите создать коммуникационную стратегию на базе tone of voice или доработать уже имеющуюся, то рекомендую быть последовательным и пройти ряд шагов:
Миссия описывает, зачем существует тот или иной бизнес, что он хочет дать своим клиентам. Ценности — часть внутренней культуры компании, ориентиры, на которых основывается ее деятельность и модель поведения сотрудников. Выбранный tone of voice не должен противоречить миссии и ценностям компании, а должен отражать их суть.
Допустим, ваша ценность, как и у McDonald’s, — семейные отношения, детство. Поэтому и ваш стиль повествования будет добрым, мягким, чистым от англицизмов, слэнга и сомнительного юмора.
Составьте портрет целевой аудитории. Кто эти люди? Чем занимаются? Что любят? В каких соцсетях активно ведут аккаунты? Какие СМИ читают? У вас должен получиться подробный собирательный образ. Подумайте, что общего у этого человека с брендом: за что он его выбирает, что ценит, чем бренд может быть ему полезен. Отдельное внимание обратите на то, как представители вашей ЦА общаются между собой, используют ли сленг, как относятся к юмору Это позволит понять, как выстроить коммуникацию на максимально понятном аудитории языке.
Представьте, что ваш бренд — это живой человек. Какой он? При одном взгляде на этого человека сразу становится понятно, что это за бренд, какой у него стиль, и легко представить, в какой манере он будет общаться со своей аудиторией.
Возьмём например, сеть кофеен Surf Coffee. Мы видим бренд-героя таким: хороший приятель-хипстер, с которым можно поболтать «за жизнь», у которого вполне творческая, но доходная работа, он стильный, небрежный, носит смешные кепки и свитера с гусями, катается на скейте. У него умеренно много подписчиков в социальных сетях, он ведет Instagram и Twitter, читает «Медузу» (внесена Минюстом в реестр иноагентов) и локальные городские каналы, большую часть из которых ведут его друзья. Он не делает выверенную ленту, скорее, выкладывает фото и сторис, которые ему нравятся.
Такой образ отражает чувство общности, свободу, любовь к новому. Когда наш бренд-герой устанавливает новое приложение или идет в новый бар, это может легко отражаться в его интеграциях: спецпроектах с новыми блогерами и площадками, при использовании новых социальных сетей и так далее.
Определите, в каком формате вы будете общаться, например, исходя из предложенных Nielsen Norman Group четырёх тональностей и их 37 характеристик. Решите, какое сочетание лучше всего подходит для вашей компании. Подумайте о стратегиях их реализации.
Оцифруйте результаты в виде таблицы «Как мы говорим и не говорим», прописав отношение и позицию бренда к различным темам и моментам с учётом выбранных форматов. Для каждой из четырех характеристик пропишите описание, что можно и что нельзя.
Самое главное, зафиксировать болезненные вопросы, продукт (как говорим про него, а как не нужно), стилистику, юмор и темы для шуток. Чтобы не упражняться в искусстве юмора и не спорить о субъективных материях, лучше заранее прописать политику бренда в отношении всего. Вы — то, что вы говорите вовне.
Для этого внутри компании все лица, занимающиеся коммуникациями вовне должны быть знакомы с вышеописанной таблицей и строить свою работу исходя из этого документа. Назначьте ответственных за соблюдение рекомендаций, это поможет гарантировать, что все каналы вашего бренда говорят с аудиторией на одном языке.
При этом учитывайте каналы коммуникации и контекст. Например, финансовый отчёт компании должен звучать иначе, чем страница карьеры той же компании, нацеленная на студентов университетов. Вы можете выбрать повседневный тон для своей стратегии контента всего сайта, но варьируйте количество юмора в тексте для разных категорий.
По мере развития вашего бренда или появления на вашем рынке новых конкурентов полезно пересматривать TOV. Регулярно проводите ревью, чтобы узнать, как работают атрибуты голоса бренда и стоит ли их подкорректировать.