Time to value что это

Time to value что это

LTV (lifetime value) — это прибыль компании, полученная от одного клиента за всё время сотрудничества с ним. LTV отвечает на вопрос, сколько денег вам приносит клиент.

Иногда LTV называют пожизненной ценностью клиента — ПЦК (customer lifetime value, CLV или CLTV). LTV, CLV, CLTV, ПЦК — это одно и то же.

Формула расчёта LTV:
LTV = доход от клиента — затраты на привлечение и удержание клиента

Пример. Компания: интернет-магазин, предлагающий принтеры и расходные материалы.
Данные о первой покупке: средний чек — 1500 рублей, стоимость привлечения клиента — 300 рублей, себестоимость продукции — 850 рублей.
Данные о второй покупке: средний чек — 400 рублей (покупают только расходники), стоимость удержания — 60 рублей, себестоимость материалов — 50 рублей.

Какой доход принёс клиент, который совершил первую покупку?
Вычтем из среднего чека (1500) себестоимость товаров (850) и затраты на привлечение (300): получим 350 рублей.

Какой доход принёс клиент, который совершил вторую покупку?
Вычтем из среднего чека (400) себестоимость товаров (50) и затраты на удержание (60): получим 290 рублей.

Каков доход от клиента, который совершил первую и вторую покупку?
350 + 290 = 640 рублей.

Так мы можем посчитать, сколько денег компании приносит клиент после одной, двух или более покупок.

LTV — это важный показатель. По мнению инвестора Дэвида Скока, большинство стартапов умирает из-за того, что стоимость привлечения нового клиента перевешивает LTV. Чаще всего причина в том, что продавец фокусируется на сделке и забывает об опыте, который клиент получает после покупки. Для эффективной работы бизнеса важно не только привлечь клиента, но и удержать его.

Если вы знаете LTV:

Источник

Расчет LTV. Как надо и не надо считать Lifetime Value

LTV (Lifetime Value) – важная метрика для принятия решений как в маркетинге, так и в продукте. Но при расчете LTV часто допускают ошибки. Причем ошибки допускают даже авторы статей с первой страницы результатов Google про то, как посчитать LTV.

Самые распространенные ошибки при расчете LTV:

В этой статье обсудим, как надо и не надо считать LTV (Lifetime Value).

Если вы хотите глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в симуляторах GoPractice.

Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.

Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-каналах GoPractice и GoPractice Insights. Добавляйтесь в чат Ask Kevin!, чтобы участвовать в обсуждениях с другими участниками нашего коммьюнити.

Что такое LTV (Lifetime Value)

LTV (Lifetime Value) – это прибыль, которую средний пользователь принесет за все время использования продукта.

Выше приведено классическое определение. На практике LTV обычно считают на какой-то день или месяц с момента прихода пользователя. Например, LTV на 7 день или LTV на 12 месяц.

Выбор периода расчета зависит от решаемых задач. Например, для команды маркетинга, которая покупает трафик в рекламных сетях с целью окупить инвестиции через год, наибольшую ценность будет иметь LTV 1 года.

Если посчитать LTV на 0, 1, 2 и далее дни, то мы получим кривую изменения LTV в динамике. График динамики LTV по дням обычно выглядит следующим образом.

Как надо считать LTV

Основы расчета LTV кратко

Давайте разберем каждый из пунктов более подробно.

LTV считается на основе прибыли (contribution margin), а не дохода (revenue)

Contribution margin или прибыль – это разница между выручкой и всеми переменными затратами, которые напрямую ассоциированы с реализованной продукцией или услугой, но без учета маркетинговых расходов.

Простым правилом для определения того, какие расчеты надо вычесть из выручки для получения contribution margin, будет следующее:

Если ваш продукт – мобильная игра в App Store, то для получения contribution margin из суммы денег, заплаченных пользователями, нужно будет вычесть комиссию Apple, затраты на осуществление саппорта (зарплаты, софт и другие расходы). При этом вычитать зарплаты на команду разработки не надо. Это фиксированные расходы, они не растут пропорционально доходам от игры.

Если вы продаете маски через интернет-магазин, то для получения contribution margin вам нужно будет из общего дохода вычесть себестоимости масок, затраты на доставку, комиссию платежной системы и другие расходы, напрямую сопряженные с осуществлением продажи.

Алгоритм расчета LTV с помощью когортного анализа

Алгоритм расчета LTV продукта с помощью когортного анализа:

Прогнозирование LTV

Команда маркетинга, которая покупает трафик с целью окупить его через год, не может ждать для каждой из рекламных кампаний год, чтобы принять решение о том, стоит ли ее продолжать или нет.

Решение нужно принять значительно раньше, чем наберутся данные для расчета фактического значения LTV на 12 месяц. Поэтому важно уметь прогнозировать LTV на основе нескольких дней данных новой когорты пользователей.

Из моего опыта большинство команд достаточно быстро вырабатывает простые правила (эвристики), которые позволяют им принимать подобные решения. На основе исторических данных можно оценить, каким должно быть значение ROI (или LTV) на 1,2 и последующие дни для достижения целевых показателей. Если новая рекламная кампания оказывается далеко от этих значений, то ее отключают. Если же близко к ним или даже лучше, то продолжают откручивать или масштабируют.

Такой подход не обеспечит идеального прогноза, но вполне позволяет принимать решения. Обычно при росте бюджетов вводятся более точные правила, часто специфичные для отдельных сегментов пользователей, выделенных на основе стран, операционных систем и других факторов. Компании также разрабатывает более продвинутые инструменты и модели для прогнозирования LTV.

Как не надо считать LTV

LTV не надо считать на основе Revenue

В первых пяти ссылках по запросу “Как считать LTV” в Google авторы предлагают считать LTV на основе дохода (Revenue).

Вот формула расчета LTV от команды одной аналитической системы:

“Берём весь доход продукта за период и делим на общее количество пользователей за тот же период”.

Для некоторых цифровых продуктов с близкой к нулевой себестоимостью отдельной копии продукта доход и прибыль могут быть очень близки друг к другу. Но во многих продуктах (Joom/Aliexpress, Uber, Dropbox) прибыль и доход будут отличаться существенно. В этом случае расчет LTV на основе дохода может дорого стоить компании. Команда маркетинга будет с уверенностью масштабировать рекламные кампании, которые на самом деле приносят убытки, а не прибыль.

Например, у Dropbox очень высокие расходы на хранение данных пользователей на своих серверах и их передачу, поэтому расчет LTV на основе Revenue будет вводить команду в заблуждение.

Ниже на графике показана выручка и переменные затраты на обеспечение этой выручки для Dropbox. В 2015 году, например, 67% от всех получаемых компанией доходов уходили на переменные затраты на обеспечение этих услуг (хранение файлов, оплата трафика, комиссии платежным системам и другие). За следующие два года Dropbox смогли заметно улучшить маржинальность своего бизнеса.

LTV не надо считать на основе Lifetime пользователей

Другой распространенный и неправильный метод расчета LTV сводится к следующей формуле:

LTV = ARPU x Lifetime

В данной формуле расчета LTV есть сразу две проблемы.

Во-первых, ARPU считается на основе Revenue (дохода). Мы уже выяснили, что LTV надо считать на основе Contribution Margin (прибыли).

Во-вторых, ARPU предлагают умножать на “мифический” показатель Lifetime, равный сроку жизни пользователя в продукте.

В разных статьях предлагаются разные способы расчета срока жизни пользователей. Давайте обсудим наиболее популярные.

Lifetime как среднее значение количества дней, через сколько пользователи перестали использовать продукт.

Другой подход предлагает считать Lifetime как площадь под кривой Retention. Это имеет больше смысла, но и тут есть явные проблемы:

Часто предлагают считать Lifetime на основе следующей формулы – 1/Churn (коэффициент оттока пользователей). У данного подхода тоже много проблем:

Другие формулы как не надо считать LTV

В статьях про методы расчета LTV вы найдете еще много других способов и формул, как не надо считать LTV. Среди них будут способы на основе среднего числа покупок на пользователя и средней суммы заказа, формулы со сложными интегралами и так далее.

В заключение

Как надо считать LTV:

Как не надо считать LTV:

Если вы хотите глубже разобраться в том, как создаются, развиваются и масштабируются продукты, пройдите обучение в симуляторах GoPractice.

Не знаете с чего начать? Пройдите бесплатный тест для оценки навыков управления продуктом. Вы определите свои сильные стороны и слепые зоны, получите план профессионального развития.

Еще больше ценных материалов и инсайтов — в телеграм-каналах GoPractice и GoPractice Insights. Добавляйтесь в чат Ask Kevin!, чтобы участвовать в обсуждениях с другими участниками нашего коммьюнити.

Эссе и образовательные симуляторы про продакт-менеджмент, продуктовую аналитику, маркетинг и рост

Источник

Что такое Lifetime Value, и восемь способов рассчитать эту метрику

Здравствуйте. Меня зовут Людмила, я маркетолог в компании Altcraft. Сегодня я хочу поговорить с вами о метрике, которая называется Lifetime Value или пожизненная ценность клиента. В статье рассказываю, что значит показатель LTV, о формулах расчёта, и почему эта метрика нужна бизнесу. Приятного чтения.

Компании часто повторяют мантру, что все клиенты важны, потому что сделали хотя бы один заказ. Но окупит ли эта покупка стоимость привлечения клиента? Сколько на самом деле вы потратите за всё время работы с этим пользователем? Метрика LTV покажет, выгодно ли компании сотрудничать с клиентом, или его привлечение, вовлечение и удержание уведут бюджет в минус.

Когда клиент покупает впервые, мы не знаем, повторит ли он покупку и станет постоянным, или сразу же уйдёт. Если знать весь путь клиента, то можно рационально распределить бюджет: не тратить его на нелояльных клиентов и вложить больше в тех, кто остаётся надолго. Lifetime Value (LTV) помогает спрогнозировать этот путь.

LTV — это вся прибыль от клиента за период, пока вы с ним работаете. Суть метрики — показать, оправданы ли затраты на привлечение, вовлечение и удержание такого клиента. Если мы уже знаем, сколько тратит определённый тип клиентов, то при расчёте LTV можем спрогнозировать, сколько потратит похожий. Метрику используют как ориентир и бенчмарк.

Если искать в Google, что такое LTV, то мы встретим и другие названия этой метрики — CLTV и CLV (customer lifetime value или пожизненная ценность клиента).

Разницы между значениями метрик нет, поэтому использование любого из названий не станет ошибкой.

LTV можно считать с разными данными по времени:

Историческая LTV — берём данные клиента независимо от того, сотрудничает с ним компания сейчас или нет. С такой информацией возможно предсказать поведение текущих пользователей. Подход полезен, если клиент изначально обращается к бизнесу на небольшой срок, например, за подготовкой к экзаменам, для обучения в автошколе и другого временного сотрудничества.

Прогнозирующая LTV оценивает существующих и новых пользователей — это поможет определить самых ценных клиентов сейчас.

Узнать поведение клиентов и персонализировать предложения. Понять, как и какой заказ они обычно делают первым, когда делают повторные покупки. По результатам продумать стратегию и подтолкнуть клиента к действию в нужный момент.

Найти лояльных клиентов и разработать для них отдельные стратегии — тех, которые покупают больше за один раз или заказывают немного, но часто. Также определить, на каких клиентов тратить ресурсы не стоит.

Например, клиент N купил однажды на 3000 руб., но больше покупок не делал. Есть клиент S, который каждый месяц заказывает на 1000-1500 руб. Несмотря на более низкий средний чек общая прибыль с клиента S получается больше, чем с N.

Оптимизировать работу с клиентами — увидеть момент, где клиенты уходят или начинают покупать меньше и вернуть активность. Например, настроить рекламу на ЦА, которая перестала заходить в сервис, или сделать рассылку.

Выяснить, какие рекламные каналы приносят более ценных клиентов и оптимизировать для них бюджет. ЛТВ помогает рассчитать эффективность каналов именно в долгосрочной перспективе.

Например, клиенты с рекламы в Яндекс.Директ обычно покупают не сразу, но делают покупки через 1-2 недели после первого клика на рекламу на сумму 1000-2000 руб. каждые 2-3 месяца. Клиенты с рекламы в Facebook покупают сразу на сумму в среднем 3000 руб., но пропадают и редко заказывают повторно. В перспективе кампании в Яндекс.Директ привлекают более ценных клиентов

Lifetime value можно рассчитать несколькими способами.

1. LTV = Доход за определённое время / Все клиенты за это время.

Несложная LTV формула, но нельзя назвать её точной, потому что расчёты приблизительные. Не получится учесть пользователей, которые пока ничего не купили, но уже взаимодействовали с брендом.

2. LTV = ARPU x Время жизни (Lifetime)

В этой формуле предварительно нужно рассчитать другие показатели:

Lifetime — время, в течение которого пользователь активно использует продукт или услугу: от первого заказа до финала сотрудничества.

ARPU — прибыль (среднее значение) от клиента за определённое время. Считается по формуле: регулярный доход / количество клиентов за определённое время.

3. LTV = Lifetime x RPR x AOV

Более сложная и продвинутая формула для Lifetime Value, где также придётся рассчитать дополнительные показатели.

AOV — сумма среднего чека.

RPR — показатель, который показывает, как часто клиент покупает повторно.

Lifetime — время активного сотрудничества пользователя с брендом.

Такая формула больше подходит для прогнозирования роста бизнеса на короткий срок.

Элементарная формула, где:

F — доход от клиента.

T — расходы на привлечение и удержание этого клиента.

Формула не учитывает многие факторы: рост количества клиентов, изменение цен.

5. LTV = (Транзакция 1 + Транзакция 2 + … + Транзакция N) x Доля прибыли

Здесь придётся сначала посчитать чистую прибыль: без расходов на привлечение, удержание. Потом найти все транзакции и суммировать. Метод долгий, но точный.

6. LTV = ((T x AOV) x AGM) x ALT

В этой формуле придётся собрать достаточно данных и рассчитать следующие показатели:

T — количество продаж за месяц (среднее).

AOV — сумма среднего чека.

ALT — срок сотрудничества с пользователем в месяцах (средний).

AGM — прибыль за определённый период.

Такой метод помогает сделать приблизительный прогноз CLTV.

7. LTV = AGM x Количество покупок за выбранный период x AOV x Lifetime

Простая по подсчётам, но затратная по времени для сбора данных формула:

AGM — прибыль за определённый период.

AOV — сумма среднего чека.

Lifetime — всё время, пока пользователь реагирует на действия бренда и продолжает покупки.

Затраты времени на расчёт оправдывается точностью результатов.

LTV по отдельным когортам считают компании, которые хотят детально изучить поведение своих клиентов. Когорта — это группа пользователей, которые совершили действие (покупку, подписку и так далее) в определённый период. Когортный анализ покажет, какие группы остаются с брендом дольше, из каких источников они приходят — по итогам сделать вывод про эффективность каналов, оптимизировать стратегии и бюджеты.

Считать можно через ARPU (средний доход с клиента), сравнивать динамику покупок за несколько месяцев, а дальше определить, когда клиент уходит или начинает меньше покупать. Пример отчёта в Google-таблицах смотрите в нашей статье про когортный анализ.

Если клиент не покупает какое-то время — это не значит, что он перестал сотрудничать с брендом совсем. Подсчёт активности, реакций клиента на сообщения бренда покажет, активный клиент или уже нет. Но вручную собрать такие объёмы данных сложно, особенно из разных маркетинговых каналов.

В платформе для автоматизации маркетинга Altcraft Platform мы упростили маркетологам задачу — данные из всех доступных каналов собираются в один отчёт LTV. Активность пользователя анализируется по количеству кликов на ссылки в уведомлениях для менеджеров, транзакционных уведомлениях, в мобильном приложении, промо рассылках. Показателем активности также считается подписка на блог.

LTV можно посмотреть на графике и определить преданных клиентов — самых активных пользователей.

Также в сервисе доступна динамика активности клиентов по дням, неделям или по месяцам. Такой отчёт подскажет, где активность проседает, и куда бизнесу направить ресурсы для удержания клиента, пока тот не ушёл к другому бренду.

Не существует единственного правильного и универсального значения LTV клиента. Каждая компания считает этот показатель индивидуально. Выявить идеальный CLV можно в сравнении за определённый срок внутри бизнеса.

Что делать, если LTV ниже нормы? Есть способы это исправить.

Достаточно изменить средний чек, частоту покупок или время жизни клиента, чтобы LTV выросла. Для этого нужно улучшить коммуникацию с клиентом.

Какие инструменты можно использовать:

Рассылки по Email — хороший способ напомнить о себе, сделать персональное предложение или напомнить о товарах в корзине.

Push-уведомления — сообщения в браузер или всплывающее окно в приложениях на смартфонах. Если пользователь даёт разрешение на отправку, но можно, как по Email, предлагать ему скидки, напоминать о незаконченном оформлении заказа, сообщать о снижении цены на товары, которые он просматривал. Преимущество перед Email у Push очевидное — их сложнее пропустить. Письмо может потеряться среди десятков других. Но пользователь может отключить Push-уведомления, поэтому не стоит вкладывать все усилия в один канал.

Программы лояльности — выгодные персонализированные предложения, бонусы и скидки повышают средний чек и заставляют клиента вернуться. Особенно когда действие предложений ограничено, и надо купить прямо сейчас.

Работать с постоянными клиентами — сохранять лояльность «старичков» выгоднее, чем привлекать новых клиентов. Спецпредложения, бесплатная доставка, подарки и другие бонусы — ключ к лояльности и долгим отношениям.

Ретаргетинг — реклама на аудиторию пользователей, которые уже взаимодействовали с вашим брендом: заходили на сайт, на страницы в соцсети, оставляли данные. Ретаргетинг напоминает о компании или о товарах, которые пользователь смотрел. Создаёт эффект присутствия везде — это выгодно бренду: когда у пользователя появится потребность в продукте или услуге, то он первым вспомнит ваш бренд.

Кросс-продажи. Предлагать сопутствующие товары важно. Не только, потому что вам нужно повысить средний чек. Полезный дополнительный товар клиент купит и останется довольным. Например, вы при покупке настольной лампы вы напомнили ему про лампочки, которых в комплекте нет. Или про батарейки для детской игрушки. Такое предложение не воспринимается негативно, потому что это забота о клиенте.

Каждый контакт клиента с вашей компанией оставляет впечатление: звонок в техподдержку, покупка, посещение магазина, использование покупки, даже просмотр рекламы в соцсетях. Если на каком-то этапе у клиента был негативный опыт, то дальше он, скорее всего, не пойдёт. Улучшить клиентский опыт поможет контроль качества обслуживания, изучение жалоб клиентов и обучение сотрудников.

Правильно обработанный негативный отзыв спасёт репутацию компании и даже превратит недовольного пользователя в адвоката бренда.

Актуально для приложений и сервисов. Если пользователю надо пройти 9 кругов ада перед тем, как получать то, что ему нужно от вашего сервиса, то он скорее уйдёт сразу. Когда сложно, останутся самые мотивированные. Упрощайте начало пользования продуктом или услугой. Правильный онбординг — это понятный и простой раздел справки, обучающие видеоролики, всплывающие подсказки и быстрая реакция поддержки на проблему пользователя.

Считать LTV для бизнеса — это играть в долгую. Планировать бюджет заранее на всю работу с клиентом, а не на точечные кампании, знать, где слабые места в привлечении и удержании. CLTV нельзя назвать однозначной метрикой из-за разных способов её подсчёта, где нет идеального. Но компании, которые учитывают время жизни клиента, в перспективе получают больше выгоды, потому что их бизнес становится более предсказуемым.

Если статья была вам полезна, поделитесь с вашими друзьями.

Источник

Считаем LTV: что особенного в этой метрике и почему всем нужно за ней следить

Все вокруг считают и анализируют. Метрик много и запутаться в них очень просто, мы понимаем. Сегодня поговорим о самой важной, которую нужно считать регулярно и всем, — LTV.

LTV (Lifetime Value) — это прибыль, которую приносит вам пользователь за всё время работы с ним. Вокруг этого показателя крутится маркетинг, работа над привлечением и удержанием клиентов, особенно если речь идёт о e-commerce. У этой метрики много названий, но суть у них одна. Вы можете встретить обозначения clv или cltv (customer lifetime value) — это то же самое, но LTV (lifetime value) считается от установок, а CLTV (customer lifetime value) от платящих пользователей.

Необходимо следить, чтобы расходы на привлечение клиента не превышали доходы от всего цикла взаимодействия с ним, иначе вы просто разоритесь. Например, вы продаёте аквариумы для рыбок. Привлечение каждого нового клиента обходится вам в 200$. В этом случае анализ показывает, что вам необходимо составить стратегию таким образом, чтобы выручка от клиента была в 3-4 раза больше, то есть около 1000$.

Зачем вам нужно считать LTV (Lifetime value)

Понятно, что все хотят выполнять KPI и никто не хочет работать в убыток. Маркетинговая стратегия как раз и строится на том, чтобы доходы превосходили расходы, а коэффициент ltv/clv — показатель текущего состояния. Это ещё не всё. Пройдёмся по основным преимуществам, которые дает анализ этой метрики.

Как рассчитать LTV

Есть несколько формул расчёта коэффициента LTV (CLV), применять их следует в зависимости от особенностей вашей компании, ваших KPI и цели расчётов. Рассмотрим основные и самые распространённые формулы расчета LTV (lifetime value).

1 способ: продвинутый

Более точная формула, но для её использования необходимо знать ещё два показателя.

Показатель Lifetime — это метрика, которая показывает, в течение какого времени человек остается активным пользователем продукта (цикл от первого до последнего запуска сервиса).

Показатель ARPU — средняя прибыль от одного клиента за период. Для его расчета нужно разделить ваш регулярный доход за период на количество клиентов за этот же период.

Теперь нужно перемножить эти метрики, и получится ltv/clv.

Предположим, вы хотите рассчитать коэффициент LTV для сервиса с ежемесячной подпиской, в среднем её покупают сразу на полгода. Стоимость месячной подписки — 30$. Получается, что ltv будет 30 x 6 = 180$.

Поскольку для расчётов берутся средние показатели стоимости продукта/чека и lifetime, вам не избежать погрешности. Зато вы легко можете считать lifetime value за любой период и для сегмента пользователей с любым средним чеком.

2 способ: суперсила

Для расчёта коэффициента ltv (lifetime value) по этой формуле необходимо использовать больше показателей. Вам потребуется знать:

Показатель AOV (Average Order Value) — средняя стоимость заказа или средний чек.

Показатель RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок.

Показатель Lifetime — продолжительность вашей дружбы с клиентом (уже говорили выше).

Теперь перемножьте эти показатели и получите ваш LTV.

Итак, у вас интернет-магазин посуды. Вы знаете, что ваш средний чек составляет 600 рублей. У вас есть постоянные покупатели, они возвращаются дважды в год, и ваш средний показатель Lifetime — 5 лет. Считаем: 600 * 2 * 5 = 6000 рублей.

Формула носит прогностический характер: вы не можете быть до конца уверены, что клиент останется с вами эти желаемые 5 лет или что его средний чек не изменится. Её очень удобно использовать для того, чтобы наметить ориентир.

Вы можете рассчитать LTV для своего бизнеса прямо сейчас, потому что мы подготовили для вас отличный калькулятор со всеми тремя формулами. Больше полезных материалов ищите в нашей библиотеке 🙂

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Метрики, связанные с LTV

Есть несколько важных метрик, которые связаны с LTV (CLV). Это CAC, ROI, Churn, ARPU, ACV. Имеет смысл анализировать их все в комплексе, чтобы получать чёткое понимание, что происходит с бизнесом сейчас и над чем нужно поработать, чтобы выполнять KPI и получать больше прибыли.

LTV и стоимость привлечения клиента (CAC)

CAC (стоимость привлечения клиента) — это сумма, которую вы тратите на привлечение одного покупателя. CAC (стоимость привлечения клиента) можно назвать метрикой-ориентиром, по которой можно оценивать свой уровень LTV/CLV. Как раз при анализе этих двух показателей приходит реальное понимание того, насколько прибыльный у вас бизнес.

Для расчета стоимости привлечения клиента (CAC) по базовой формуле, необходимо разделить сумму расходов компании за период на количество клиентов, которых удалось привлечь за этот же период.

Например, вы настроили одну рекламную компанию, она обошлась вам в 350$, с её помощью вы получили 70 новых клиентов. Получается, что ваш CAC 350 / 70 = 5. Один новый клиент стоит вам 5$.

Существует даже небольшая шпаргалка по оценке соотношения LTV и CAC.

Итак, проанализируйте, как ваши LTV и CAC относятся друг к другу:

1:1 или меньше — вы скоро разоритесь, нужно срочно что-то менять, чтобы увеличить прибыль.

2:1 — вы почти не получаете прибыли, скорректируйте стратегию.

3:1 — оптимальное соотношение; всё хорошо, но ещё есть, куда увеличивать доход.

4:1 — просто блеск, вы работаете очень эффективно.

LTV и коэффициент окупаемости инвестиций (ROI)

ROI (Return On Investment) показывает, насколько окупились траты на проведение той или иной рекламной кампании. В маркетинге эту метрику называют ROMI — Return On Marketing Investment. Считать и анализировать её необходимо, чтобы понимать, насколько эффективно на привлечение клиентов работает ваша реклама или маркетинговая кампания.

Формула расчёта эффективности рекламы зависит от типа бизнеса, но в общем виде выглядит так:

Допустим, вы запустили рекламную кампанию за 940$. Реальная прибыль от неё составила 2300$. Считаем ROMI по формуле: ((2300 – 940) / 940) * 100% = 144% — неплохой результат. За каждый вложенный в рекламу доллар вы получаете обратно почти полтора доллара.

Подсчёт LTV/CLV помогает узнать ROMI на привлечение нового клиента и оптимизировать этот показатель. Держите под контролем значение LTV: чем оно выше, тем лучше работает маркетинг и сильнее эффект от рекламной кампании, а значит, выше её реальная окупаемость и показатели KPI.

Подробнее про формулу ROMI для увеличения эффективности маркетинга и привлечения клиентов вы узнаете в нашей статье.

LTV и Отток клиентов (Churn)

Отток — крайне неприятная, но необходимая метрика. Она показывает, сколько человек реально прекратили взаимодействие с вами, их пожизненный цикл завершился. Сейчас просто напомним общую формулу:

К примеру, если в этом месяце вас покинули 130 клиентов, а всего их было 500, то по формуле отток составил 130 / 500 = 0,26 или 26%.

LTV и churn находятся в обратной пропорции: чем выше отток, тем ниже lifetime value клиента. И напротив, если ожидаемый LTV клиента меньше затрат на его удержание, то эти расходы не имеют смысла.

Бороться с оттоком помогает отлаженная работа команды Customer Success.

LTV и ARPU (Average Revenue Per User)

ARPU (Average Revenue Per User) — это показатель средней прибыли, которую вам приносит один активный пользователь в течение определенного периода. Коэффициент ARPU помогает компаниям строить прогнозы по поводу увеличения будущей прибыли, выполнения KPI и принимать стратегически важные решения на основе этого показателя.

Рассмотрим формулу Average Revenue Per User на конкретном примере.

Предположим, если вы хотите посчитать средний доход за 30 дней, необходимо разделить общую прибыль компании за 30 дней на количество активных в этот промежуток времени пользователей.

К примеру, за это время сервисом пользовались 800 человек. В выборку попадают абсолютно все пользователи: от тех, кто сейчас на бесплатном триале, до пользователей с самым высоким средним чеком. Главное условие, чтобы пользователь хоть как-то взаимодействовал с сервисом в выбранный период.

Как мы уже писали выше, ARPU поможет в расчете LTV по продвинутой формуле.

LTV и ACV (annual contract value)

LTV (lifetime value) достаточно гибкая метрика, которая позволяет считать прибыль от одного пользователя все время жизни в проекте. Но в случае, если вы заключаете с клиентами многолетние контракты, вам может пригодиться другая формула — ACV.

ACV (annual contract value) — это стоимость контракта с пользователем за год. Для расчета ACV нужно разделить полную стоимость контракта на количество лет, на которое он действует.

Как увеличить LTV?

Даже если вы в целом довольны тем, как идут дела, нет предела совершенству. Поговорим о популярных и эффективных способах увеличения коэффициента ltv/clv.

Email-рассылка

Мы уже описывали 5 стратегий емейл-ремаркетинга для повышения LTV. Этот маркетинговый метод помогает в удержании клиентов и увеличении LTV по двум причинам:

Главное, не забывайте делать письма реально полезными, а не рекламными. Не нужно спамить или засыпать клиентов одинаковыми скучными письмами, так вы сделаете только хуже.

Ещё один важный момент — регулярность. Частота отправки зависит от вашей аудитории, но необходимо её соблюдать. Обратите внимание, что чем дольше пользователь является вашим подписчиком, тем аккуратнее стоит отправлять ему маркетинговые письма. Если вы отправляете письма слишком часто, есть вероятность, что вы начнете его раздражать и он отпишется. Если разделить подписчиков по длительности цикла дружбы с вами, то частота отправки будет примерно такая:

Почитайте наш гайд, который поможет вам настроить email-маркетинг с нуля или найти идеи для конверсионных писем.

Поддержка пользователей и Customer Success

Измерить лояльность текущих клиентов можно с помощью NPS-опроса. Отношение клиентов к вам обычно измеряется при помощи простого вопроса: “Насколько они готовы рекомендовать вас друзьям?” Задайте его покупателям и вы увидите реальную картину.

Для увеличения лояльности вам нужно подружиться с клиентами и работать над удержанием. Персонализируйте вашу коммуникацию, делайте маркетинговые предложения, которые точно заинтересуют конкретного клиента. Мы знаем, как собирать данные клиентов без нарушения GDPR и использовать их в деле, и с радостью поможем вам.

Выстраивайте эмоциональную связь. Необходимо понять, какой формат общения находит наибольший отклик у ваших клиентов и поможет в удержании. Доказано, что если они по-настоящему прониклись вами, то не уйдут к конкурентам, даже если их предложения будут выгоднее. При этом ваш показатель пожизненной ценности клиента (ltv) увеличится в разы.

Программа лояльности

Программа лояльности помогает не только привлекать новых клиентов, но и выстраивать прочные и долгие отношения.

Не забывайте благодарить и поддерживать тех, кто с вами давно. Запустите премиальную программу, предлагающую бонусы постоянным клиентам. Вы увидите, что вскоре их число увеличится.

Работа с удержанием

Вы наверняка много раз слышали об этом, но правило настолько важное, что стоит повторить ещё раз: работа над удержанием клиентов помогает увеличить прибыль больше, чем работа над привлечением. Сложно посоветовать универсальную стратегию удержания: всё зависит от вашего бизнеса.

Лояльность, кстати, тоже сильно влияет на уровень удержания, но это не всё. Не забывайте о своих клиентах после того, как они сделали покупку: предлагайте помощь, пусть ваша команда поддержки будет всегда готова ответить на любой вопрос.

Допродажи

Не забывайте о допродажах и кросс-продажах – это товары, сопутствующие покупке. Например, если пользователь купил пару обуви, можно предложить средства для ухода за ней или подходящие сумки. Согласно многим маркетинговым исследованиям, этот приём приносит больше прибыли, чем продажи новым клиентам, значительно увеличивает показатель ltv/clv и помогает выполнению KPI.

Lifetime value — это показатель того, как идут дела у компании. Определите периодичность и регулярно анализируйте ltv, чтобы держать руку на пульсе. Если вдруг что-то пойдёт не так, мы обязательно вам поможем.

Желаем высокого LTV!

LTV (Lifetime Value) — это показатель прибыли, которую клиент приносит вашему бизнесу за весь пожизненный цикл работы с вами.

Есть два самых распространенных способа расчета коэффициента LTV: для более простой формулы потребуются показатели Lifetime и ARPU, для более детальной формулы AOV, RPR и Lifetime.

Это разные обозначения для одного и того же показателя. По-другому метрика LTV может называться CLV или CLTV (Customer lifetime value).

По соотношению LTV и CAC (Customer acquisition cost) вы можете понять, насколько прибыльный ваш бизнес.

Соотношение LTV и ROI (Return on Investment) покажет реальную прибыль от рекламы.

ARPU (Average Revenue Per User) — это показатель, который показывает средний доход с каждого пользователя за определенный период и в связке с показателем Lifetime поможет в расчете LTV.

Что ещё читать по теме?

Софья Шпак
Составляю email-рассылки для клиентов Carrot quest и собираю результаты в кейсы.

Источник