сэндидж ч реклама теория и практика
Сэндидж ч реклама теория и практика
Категории книг
В книге обобщен многолетний богатый опыт умелого подхода к творческой рекламной работе. В ней освещаются все стороны рекламной деятельности, даются рекомендации относительно творческого подхода к созданию рекламных объявлений. «Реклама — предмет увлекательный»,— говорят в предисловии авторы книги, которую предлагает вниманию советских читателей издательство «Прогресс». И с этим мнением не могут не согласиться те, кому уже пришлось вплотную столкнуться с одной или несколькими сторонами рекламной деятельности. А тот, кому еще предстоит работать в этой области, надо думать, с большим интересом совершит «путешествие» в непростой, противоречивый и в чем-то непредсказуемый мир, именуемый рекламой.
Сама по себе увлекательность предмета — важный стимул для человека, который берется за его изучение. И здесь книга «Реклама: теория и практика» — учебник, выдержавший в США с 1935 по 1983 г. одиннадцать изданий,— служит примером желанного единства формы и содержания. Об интересном, хотя и весьма сложном рекламном деле рассказано подробно, ясно и — что особенно подкупает — полемически. Авторы как бы ставят своей целью не столько дать студентам определенную сумму знаний, сколько пробудить в них способность на основе полученной информации самостоятельно наблюдать, сопоставлять, анализировать и находить решения в разнообразных, практически не повторяющихся ситуациях. Этой задаче подчинена и структура книги, и манера изложения материала, и «Вопросы для обсуждения», которыми заканчивается каждая глава.
Авторский «триумвират» — это три доктора философии. Ч. Г. Сэндидж — почетный профессор Иллинойсского университета, президент Научно-исследовательского института сельского хозяйства. В. Фрайбургер — профессор рекламы и маркетинга, декан кафедры рекламы Северо-Западного университета. К. Ротцолл — профессор кафедры рекламы Иллинойсского университета. Разумеется, за плечами у каждого и солидный опыт, и научные изыскания. Но объединяющим началом соавторства хочется назвать иное — искренний интерес к рекламе, к занятию,в котором тесно переплетаются наука и искусство, точный расчет и творческая интуиция. И конечно же, завидное умение преподнести комплекс сложных многоплановых сведений — от истории до психологии — в форме живого диалога с теми, кто начинает постигать секреты этой деятельности. Видеть в студентах полноправных будущих коллег, вести с ними разговор на равных — эта авторская позиция вызывает большое уважение.
Реклама: теория и практика (Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К.)
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М. : Прогресс, 1989. – 630 с.
Аннотация
В книге обобщен многолетний богатый опыт умелого подхода к творческой рекламной работе. В ней освещаются все стороны рекламной деятельности, даются рекомендации отоносительно творческого подхода к созданию рекламных объявлений.
Реклама – предмет увлекательный, и мы пытались отразить это на страницах книги.
Часть первая – «Чего пытаются достичь» – описывает место действия, стремится познакомить непосвященного с «характером местности». В первой, вводной, главе рассказывается о том, что является рекламой, а что – нет, и дается общее представление об участниках рекламного процесса – о рекламодателях, рекламных агентствах, средствах рекламы, потребителях. Вторая глава рассматривает рекламу в США в философско-историческом контексте, без чего трудно понять процесс ее эволюции и ее нынешние функции. В третьей главе подчеркивается одна из важных для данной книги тем, а именно: реклама исходит из множества источников, чтобы с помощью множества различных носителей достичь множества аудиторий и воздействовать на них ради достижения множества различных целей. Рассуждать по-иному – значит излишне упрощать сложную реальность.
Часть вторая – «На основе каких знаний» – рассказывает о знаниях, которыми необходимо располагать как рекламодателю, так и потребителю для извлечения пользы из акта рекламы. Подчеркивается ценность исследований и важность разработки рекламной программы на основе фактов, указывается, какой именно фактический материал следует искать и как его можно использовать для решения целого ряда проблем, возникающих в процессе рекламной деятельности.
Часть третья– «С использованием каких творческих подходов и приемов» – посвящена тому, что многие считают самой сутью рекламы, – рекламному обращению. Показано, как должным образом осмысленные результаты исследований используются при разработке творческого подхода и выборе творческих приемов для решения поставленных задач. Значительное внимание уделено противоречиям во взглядах практиков рекламы относительно оптимальной формы и функции рекламного обращения, а также тому, что, пожалуй, можно назвать вечной «творческой дилеммой» рекламы, – является ли рекламное объявление всего лишь служебным средством или чем-то самоценным.
Часть четвертая – «В каких средствах рекламы» – заостряет внимание на общем подходе к проблеме выбора носителей для передачи рекламного обращения и на тех методах, которыми пользуются в процессе отбора. По мере того как средства рекламы все больше и больше теряют свою «массовую» направленность, работа специалиста становится сложнее, но зато она может принести и большее удовлетворение, поскольку «привязка» носителя к «целевой аудитории» оказывается более тесной.
Часть пятая – «С чьей помощыо», – естественно, посвящена действующим лицам рекламного процесса– рекламодателям, агентствам и организациям, которые способствуют облегчению процедуры рекламного обмена. Изложение этого материала в рамках одной главы дает изучающему данную тему возможность полнее осознать взаимозависимость сторон, четче разобраться в функциях и специализации каждой из них.
Часть шестая – «С жажмм эффектом» – рассказывает о планируемых экономических эффектах рекламы, о трудностях и возможных путях оценки достигнутого, Уделено внимание проблемам так называемого социально-экономического эффекта рекламы и вопросам регулирования ‘рекламной деятельности.
Часть седьмая – «И ради какого будущего?» – это вопрос «Куда идет реклама?». С учетом ее нынешнего состояния и ее прошлого авторы размышляют о том, что ждет рекламу впереди.
Чарльз Сэндидж, Вернон Фрайбургер, Ким Ротцолл
Глава 1 Общий обзор
Реклама, которой выпала судьба стать самым вездесущим, самым характерным и самым доходным видом американской печатной продукции, добилась признания только во второй половине XIX в. Этой новой сублитературе суждено было затронуть сокровенные чувства людей и оказать на нацию такое огромное влияние, какого не производили за всю свою историю ни священные, ни светские писания. В Америке середины XX в. сила рекламного слова и рекламного образа затмила собой мощь всей прочей литературы.
Историк Дэниэл Бурстин в книге «Американцы: опыт демократии»
Переберите в памяти виды рекламы, с которыми вы сами обычно сталкиваетесь. Начните с телевизионной, которая призывает вас выслать деньги на покупку долгоиграющей пластинки, или с полученной по почте просьбы внести пожертвования для облегчения участи американских индейцев. В этих, как и в бесконечном множестве других, кампаниях реклама призвана начать и завершить торговую сделку. (Кстати, такие кампании уникальны в том смысле, что легко поддаются исследованию причинно-следственных связей, Рекламодатели просто считают поступившие деньги и вычитают издержки на рекламу. Если бы и все остальное было так просто!)
Или вспомните о рекламе, которая призвана предварительно запродать что-то, с тем чтобы вы совершили покупку позднее. Так поступают рекламодатели, предлагающие пиво, сигареты, моющие средства, фасованные продовольственные и другие товары. Все они хотят, чтобы вы помнили достоинства именно их марки и, когда в следующий раз у вас возникнет необходимость в товаре этого типа, приобрели его, игнорируя многочисленные соблазнительные призывы конкурентов.
Продавцы электропроигрывателей, магнитофонов, домов и автомобилей прибегают к иному виду рекламного увещевания
Им, конечно же, хотелось бы, чтобы вы зашли в демонстрационный зал и, указав на сверкающий отделкой товар, сказали: «Я беру это!» Но в любом случае их объявления призваны завлечь вас в магазин, где сделка должна завершиться с помощью другого приема торгового искусства– личной продажи.
Помимо этого, существует множество видов рекламы, с которыми вы обычно не сталкиваетесь, и каждый из них имеет свои собственные коммуникативные цели»
К примеру, ведущий производитель рожков для кормления грудных детей утверждает, что его товар обеспечит 15-кратную прибыль по сравнению с товарами конкурентов в расчете на каждый квадратный фут площади полок в аптеке. Такая реклама призвана стимулировать получение прямых заказов от розничных торговцев.
Объявление в строительном журнале превозносит достоинства гигантского подъемного крана. Реклама призвана напомнить читателям название фирмы и повысить вероятность радушного приема ее торгового агента, когда он нанесет визит.
Крупная сталелитейная компания дает рекламу высоколегированной стали, чтобы не прибегать к услугам коммивояжера, каждый деловой визит которого обходится ей примерно в 50 долл. С помощью длинных объявлений с большим объемом информации компания пытается разослать, так сказать, «печатных» коммивояжеров, услуги которых обходятся во много раз дешевле.
Объявление в журнале, распространяемом среди агентов по закупке конторского оборудования, предлагает приобретать у рекламодателя настольные календари. Кончается оно так: «Чтобы сделать заказ, просто позвоните за наш счет по указанному номеру. Коммивояжер вас не побеспокоит»,
В одном из юго-западных штатов открывается новый хлопко-перерабатывающий комбинат. Каждый основной потенциальный заказчик, который не мог лично присутствовать на торжестве, получает с посыльным бутылку вина, несколько карнавальных хлопушек и брошюру с описанием комбината. Приятно удивленных руководителей подталкивают к мысли, чтобы в ответном письме они попросили прислать к ним коммивояжера, который подробно расскажет о том, каким образом новый комбинат сможет более полно удовлетворить их запросы.
Реклама как фирма платной и личностной коммуникации
Следует иметь в виду, что реклама является платной и личность плательщика известна. Хорошо это или плохо, но, сталкиваясь с объявлением, мы сразу узнаем, кто именно пытается продать нам товар или услугу. И само собой разумеется, что рекламодатель оплатил время или место, использованные для открытой попытки уговорить нас. (Если вспомнить, что некоторые ведущие рекламодатели тратят почти по 500 млн. долл. ежегодно, станет понятнее, насколько серьезна гонка за ускользающим потребителем.)
Все это, пожалуй, кажется до предела очевидным, но не торопитесь. Что вы скажете насчет статьи в местной газете об автомобилях новых моделей? Вероятно, ее (включая рекой текущие эпитеты и сверкающие глянцем фотографии) предоставила газете сама автомобильная компания. Однако газета поместила ее в разделе новостей. Была ли это попытка запродать товар? В конечном счете да. Была ли указана личность источника? Нет. Пришлось ли покупать место? Нет.
А вспомните фильм, скажем, о рыбалке на уединенных озерах Канады, И это была попытка рекламы? Конечно! Была ли указана личность плательщика? Прямо – нет, но съемки финансировала хорошо известная компания по производству подвесных лодочных моторов. Пришлось ли платить за время? Нет, фильм предлагали бесплатно любой местной организации, которая интересовалась этой темой (и конечно же, местным телевизионным станциям в качестве материала для заполнения пауз).
А как насчет того завлекательного парня, что выступает в одной из вечерних телепрограмм с рассказами о связи между долгожительством в его стране и ежедневным потреблением в пищу растущих там фруктов? Есть ли и тут попытка увещевания? Конечно. Указана ли личность плательщика? Нет, хотя расходы были фактически оплачены национальной торговой организацией, предлагающей эти самые фрукты. Пришлось ли платить за время? Нет. Скорее всего наоборот: заплатили выступавшему за его время (как это бывает в случаях с кинозвездами или музыкантами, расхваливающими свои фильмы или записи, или писателями, подогревающими интерес к своим книгам).
Реклама как многофункциональное предприятие
Важно осознать, что реклама – деятельность многофункциональная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей.
Мы с вами рекламируем продажу гаража или, к примеру, велосипеда.
Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам «ниже розничных». Сообщают об открытиях, закрытиях, годовщинах или новых сотрудниках («под новым руководством»). Делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто поздравляют нас с праздником или просят ездить осторожнее.
Производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать их товары или услуги у розничных торговцев (последним адресована своя отдельная реклама, где им говорят, что производитель рекламирует и для нас; значит, скоро мы ринемся в магазины…
Полный текст данной книги Вы мы можете получить, обратившись в издательство, книжный магазин или библиотеку.
Сендидж Ч. Реклама: теория и практика
Наиболее полный курс по теории и практике рекламы выдержавший десятки изданий в Америке и европейских странах. Книга будет весьма полезна студентам, аспирантам, преподавателям, менеджерам, рекламщикам-профессионалам.
Оглавление
Факторы, влияющие на ответную реакцию потребителя
Творческий подход: побудительные мотивы
Попытки понять факторы мотивации
Одна из точек зрения на побудительные мотивы рекламы
Физиологические потребности
Потребности в самосохранении
Потребности в любви
Потребности в уважении
Потребности в самоутверждении
Побудительные мотивы и реклама
Творческий подход: выбор побудительных мотивов
Основные моменты процесса отбора
Сужение круга побудительных мотивов: несколько общих слов
Роль интуиции
Роль показателей качества
Роль данных исследований образа жизни
Роль показателей количественного порядка
Количественные и качественные показатели и творчество
Использование понятия базиса отсчета применительно к проблеме побудительных мотивов в рекламе
Творческий подход: замысел рекламного обращения
Объявления как «обращения маркетинга»
Потенциальный рекламодатель
Что предложить
Как предложить
Рекламное объявление как «символическая упаковка»
Постановка коммуникативной задачи
Исследования в процессе разработки
рекламного замысла
Один мотив или несколько: различные взгляды на базис отсчета
Творческий процесс
Этап подготовки
Этап «переваривания» информации
Этап «инкубации »
Этап «озарения»
Творческая дилемма
Классический пример творческого решения: «фольксваген-жук»
Отработка обращения: точка зрения исследователя
Постановка задач
Стратегия рекламной кампании
Определение аудитории
Точка зрения потребителя
Точка зрения потребителя
Коммуникация посредством информации
Коммуникация посредством вовлечения аудитории
Коммуникация за счет искренности
Коммуникация действием
Коммуникация посредством формы и стиля
Общие элементы печатной рекламы: изображения и слова
Журнальное обращение
Важность заголовков
Важность текста
Предварительные испытания обращения
Газетное обращение
С точки зрения аудитории
С точки зрения рекламодателя
Элементы газетного объявления
Обращение прямой почтовой рекламы
Полная гибкость обращения прямой почтовой рекламы
Общие элементы вещательной рекламы; человеческий голос и музыка
Голос
Музыка
Телевизионное обращение
Наиболее распространенные формы подачи материала
А. Коммерческая идея (что продемонстрировать)
Б. Основная тональность, или подход:
В. Приемы демонстрации
Г. Техника съемки
Предварительное испытание подходов
Радиообращение
Несколько общих правил
Отработка радиоролика: слова и дела
Предварительные испытания подходов
Резюме
Творческий подход: Зрительные элементы
Функции зрительных элементов
Факторы, учитываемые при выборе зрительных элементов рекламы
Ориентация на личную выгоду читателя или зрителя и его понимание
Представление товара или услуги целиком или частично
Непосредственное отношение к товару и основной теме текста
Непосредственное отношение к товару и основной теме текста
Использование цвета
Искусство и дилемма рекламы
Взгляд с точки зрения структуры обращения
Опознавательные знаки
Важность опознавательных знаков
Названия фирм
Названия марок
Товарные знаки
Творческий подход: графика и дизайн
Процесс подготовки макета
Качества, необходимые макету
Сбалансированность
Контраст
Пропорциональность
Направление взгляда
Целостность
Разумное использование пробелов
Макеты мелких объявлений
Кадропланы
Творческий подход: производство
Планирование использования средств рекламы
Газеты и журналы
Прямая почтовая реклама
Прочие средства рекламы
Разработка рекламного бюджета
Рекламные организации
Зачем нужны тесты?
Тестирование: прямые замеры
Каким образом реклама предположительно влияет на нас как на граждан
Читать онлайн «Реклама. Теория и практика»
Автор Вернон Фрайбургер
Ч. Сендидж
Реклама: теория и практика
пер. с англ.
Наиболее полный курс по теории и практике рекламы выдержавший десятки изданий в Америке и европейских странах. Книга будет весьма полезна студентам, аспирантам, преподавателям, менеджерам, рекламщикам-профессионалам.
ЛР№ 066284 от 25. 01. 99 г. Министерства печати и информации. “МТ-Пресс”, 107082, г. Москва, Спартаковская пл. д. 14 стр.
Редактор Д. В. Павлов
Верстка П. П. Сухов
Корректор С. В. Сигунова
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
© Charles Sendidg
© пер с англ. под общей редакцией Ю. Н. Иванова
© оформление, макет «Сирин» 2001 г.
Оглавление
Глава 1. Факторы, влияющие на ответную реакцию потребителя (5)
Глава 2. Творческий подход: побудительные мотивы (17)
Попытки понять факторы мотивации
Одна из точек зрения на побудительные мотивы рекламы
Физиологические потребности
Потребности в самосохранении
Потребности в любви
Потребности в уважении
Потребности в самоутверждении
Побудительные мотивы и реклама
Глава 3. Творческий подход: выбор побудительных мотивов (25)
Основные моменты процесса отбора
Сужение круга побудительных мотивов: несколько общих слов
Роль интуиции
Роль показателей качества
Роль данных исследований образа жизни
Роль показателей количественного порядка
Количественные и качественные показатели и творчество
Использование понятия базиса отсчета применительно к проблеме побудительных мотивов в рекламе
Глава 4. Творческий подход: замысел рекламного обращения (36)
Объявления как «обращения маркетинга»
Потенциальный рекламодатель
Что предложить
Как предложить
Рекламное объявление как «символическая упаковка»
Постановка коммуникативной задачи
Исследования в процессе разработки
рекламного замысла
Один мотив или несколько: различные взгляды на базис отсчета
Творческий процесс
Этап подготовки
Этап «переваривания» информации
Этап «инкубации »
Этап «озарения»
Творческая дилемма
Классический пример творческого решения: «фольксваген-жук»
Отработка обращения: точка зрения исследователя
Постановка задач
Стратегия рекламной кампании
Определение аудитории
Точка зрения потребителя
Точка зрения потребителя
Коммуникация посредством информации
Коммуникация посредством вовлечения аудитории
Коммуникация за счет искренности
Коммуникация действием
Коммуникация посредством формы и стиля
Общие элементы печатной рекламы: изображения и слова
Журнальное обращение
Важность заголовков
Важность текста
Предварительные испытания обращения
Газетное обращение
С точки зрения аудитории
С точки зрения рекламодателя
Элементы газетного объявления
Обращение прямой почтовой рекламы
Полная гибкость обращения прямой почтовой рекламы
Общие элементы вещательной рекламы; человеческий голос и музыка
Голос
Музыка
Телевизионное обращение
Наиболее распространенные формы подачи материала
А.
Реклама: теория и практика
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К.
Коммуникация с помощью заголовков
Джон Кейплс, текстовик-ветеран, до сих пор считающийся непревзойденным мастером своего дела предлагает пять правил для создания хорошего заголовка.
1. Перво-наперво и прежде всего старайтесь заложить в каждый заголовок мотив Личной Выгоды. Пусть ваш заголовок внушает читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое. Это правило столь фундаментально, что должно было бы казаться очевидным. И тем не менее его ежедневно нарушают десятки и десятки текстовиков.
2. Если у вас есть новость, такая, как новый товар или новое применение старого товара, обязательно подайте ее в заголовке с размахом.
4. По возможности избегайте заголовков, рисующих мрачную или негативную картину. Придерживайтесь бодрой, позитивной точки зрения.
5. Пытайтесь заголовком внушить читателю мысль, что именно здесь скрыт простой и легкий способ получить то, что он, читатель, хочет.
Качества, присущие эффективному рекламному объявлению.
1. Любое обращение в печати или через эфир должно нести в себе «заряд мысли», т. е. центральную идею, в интересной и доходчивой манере предлагающей читателю или слушателю какую-либо выгоду. Мы не терпим уклончивых обещаний и путаных мыслей.
2. Читатель или слушатель, вероятно, такой же человек, и его по-человечески стоит вознаградить за то, что он ознакомился с вашим обращением. По нашему мнению, большая часть рекламы до сих пор была невыносимо нудной. Поэтому мы решили, что будем стараться делать свою рекламу так, чтобы на нее было «интересно взглянуть», чтобы ее было интересно послушать. Не забавно, а интересно в самом широком, общечеловеческом смысле слова. А это предполагает наличие в рекламе того, что мы называем «обертонами», которые трудно описать, но которые как раз и составляют разницу между объявлением, по-настоящему живым, и объявлением, влачащим существование.
5. Следует придерживаться взгляда, что каждому товару присуща собственная внутренняя драма, а не полагаться на трюки, уловки, «технику». Под этим подразумевается и необходимость следить за АКТУАЛЬНОСТЬЮ рекламы, отсеивая любые не имеющие прямого отношения к делу детали из заголовков и иллюстраций, какими бы глубокомысленными эти детали не казались.
6. Везде, где только можно, следует со значением использовать имя рекламодателя и его упаковку, вместо того, чтобы пытаться привадить людей к чтению вашего обращения. Они знают, что это реклама, и любят рассматривать хорошую рекламу. Так зачем же пытаться дурачить их?
7. Необходимо делать рекламу простой.