на чем основывается привлекательность бренда работодателя
И цель, и средство: HR-бренд как инструмент привлечения соискателей
⏱ Время прочтения — 8 минут
Соискательский рынок стремительно меняется: спрос растет быстрее, чем предложение. Как следствие, сложнее найти соискателей, которые готовы работать с вами и соответствуют вашим ожиданиям.
Вряд ли эта тенденция в ближайшее время пойдет на спад: трудоспособное население неумолимо сокращается — этому способствуют демографическая яма, о которой социологи говорят уже давно, уменьшение миграционного прироста и, разумеется, кризис. Работать с соискателями, как раньше, не получится — рынок этого не простит.
Чтобы достойно ответить на вызовы новой реальности, необходимо максимально критично оценить текущие HR-процессы и позиционирование на соискательском рынке. И постараться понять, каким должен быть ваш бренд работодателя, чтобы привлечь тех, кто вам нужен.
HR-бренд — объективная реальность
Бренд работодателя или HR-бренд — ваш главный идентификатор в глазах соискателя, доносящий до него ваше ценностное предложение, иначе называемое EVP (Employee Value Proposition).
HR-бренд существует вне зависимости от того, работаете вы над ним или нет. Формируясь стихийно, он влияет на репутацию компании в роли работодателя, и не всегда так, как вам хотелось бы. Интернет — это свобода, которой люди активно пользуются, чтобы выражать своё мнение — подчас не самое объективное. И потому крайне важно взять ситуацию под контроль и самостоятельно управлять HR-брендом — чтобы он не начал управлять вами.
Кроме того, нужно учитывать, что, будучи ключевым компонентом кадровой политики, бренд работодателя — это еще и инвестиционный проект. Именно HR-бренд определяет, кто будет частью вашего бизнеса, кто будет вносить вклад в его развитие.
Построение HR-бренда: от необходимого до нежелательного
Необходимое:
Нежелательное:
Инструменты hh.ru
Оформление ваших страниц на hh.ru в фирменный стиль эффективно для каждого этапа воронки подбора и помогает создавать единый образ компании от первой точки соприкосновения с соискателем до выхода на работу.
В настоящий момент более 3000 работодателей пользуются брендингом hh.ru, который включает в себя три точки касания с соискателем:
Немаловажной является возможность оценки эффективности того или иного инструмента в Аналитике по этапам подбора. Практически по всем форматам предоставляется статистика и аналитика, позволяющая оценить ситуацию на каждом этапе и увидеть, как ваша конверсия соотносится со средними показателями по отрасли.
Процесс и результат
Работа с брендом работодателя — это процесс, вдумчивый и разнонаправленный. Применить некий шаблон и сразу получить вау-эффект не получится. Необходимо методично прорабатывать проблемы в HR-процессах, проводить анализ на каждом этапе подбора, постоянно актуализировать и корректировать информацию. Представьте, что вы маркетолог, который проводит бесконечную рекламную кампанию!
Но есть и хорошая новость: работа с HR-брендом довольно быстро приносит свои плоды. По мнению Елены Евдокименко, «кандидаты считают заботу об HR-бренде залогом того, что компания будет заботиться о сотрудниках». Это касается как крупного бизнеса, так и малых и средних компаний. «У каждого есть свои преимущества, о которых стоит рассказать. Помните: всегда найдётся тот, кому нужны именно вы!» — подчеркивает Елена.
Бренд и имидж работодателя
В условиях конкуренции управление имиджем играет важную роль для работодателя. Но российские предприятия не уделяют этому должного внимания. И напрасно. Информацию об организации соискатели ищут в интернете (новостных порталах, тематических отзывных площадках, соцмедиа).
Первое впечатление о компании принято называть имиджем работодателя – это эмоциональная окраска, которая либо подтверждается, либо опровергается.
Как формируется имидж работодателя
Деловая репутация или Бренд работодателя создается внутри организации и зависит от показателей:
Из-за острой нехватки ресурсов и конкуренции, коллеги свободно делятся друг с другом инсайдерской информацией на форумах, в соцсетех или тематических интернет-сообществ.
Некачественная работа персонала, халатное отношение к обязанностям могут стать причиной негативных отзывов в адрес компании. Ещё большую угрозу для репутации представляют отзывы и комментарии бывших сотрудников, которые делятся нелестными высказываниями о некорректном поведении руководства. Источником распространения ложной информации могут стать и недобросовестные конкуренты.
Зачастую, нелестные отзывы не требуют дополнительных подтверждений. Этого вполне достаточно, чтобы соискатель сложил своё мнение до начала взаимодействия с потенциальным работодателем. В итоге компания теряет свою репутацию, а с ней ценных кадров, потенциальных клиентов.
Понятие «имиджа компании»
Статистика показывает, что большинство работодателей не придаёт значения формированию корпоративного имиджа на рынке туда. Впоследствии это сказывается на имени Бренда. Руководителей волнует реализация приоритетных задач, а правильный подбор специалистов якобы автоматически сформирует корпоративный Бренд. Но это не всегда так.
Появление негативных отзывов в сети от бывших сотрудников, которых обманули, подставили или просто обидели, меняют отношение работодателей к формированию своего имиджа.
Конкуренты в поисках талантливых кандидатов изощряются введением привлекательных соцпакетов, высокой заработной платы, делают ребрендинг, чтобы выделить фирму на рынке труда. Но результат обратный – кандидаты перестают видеть разницу между игроками.
Сформировать репутацию компании нелегко. Положительный образ создается из интересов топ-менеджеров, которые должны базироваться на особенностях сотрудников, организационных стратегиях и потребностей рынка.
Структура имиджа
Бренд работодателя отражает внутренний и внешний имидж организации. Внутренний – это стержень репутации. Он формируется из позитивного и противоположного ему отношения персонала к руководству, проводимой политике, рабочей атмосферы. Внешний – это объективная оценка соответствия Бренда действительности.
Идеальный вариант для предприятия, когда внутренний и внешний образы совпадают. Компания автоматически становится конкурентоспособной для аудитории соискателей и заинтересованных потенциальных заказчиков/ потребителей. Но это бывает редко и является большим полем для соответствующих работ.
Например, компания производит продукт, который нравится потребителям. В глазах целевой аудитории престиж предприятия растет. Однако внутри коллектива сотрудники жалуются на низкую заработную плату, высокие трудовые затраты, вредные условия труда, неоплаченные переработки. Со временем недовольства просочатся в интернет и будут негативно влиять на репутацию предприятия.
Грамотно сформированный внутренний имидж работодателя благоприятно сказывается на коллективе, повышая его уверенность в будущем. А положительные комментарии и отзывы в информационных источниках, увеличивают значимость организации внутри коллектива.
Инструменты формирования имиджа
Все, что воздействует на аудиторию компании (сотрудники, потребители, клиенты), является инструментами формирования образа компании. Однако эти воздействия должны поддаваться прогнозированию, планированию и регулированию со стороны топ-менеджмента.
Корпоративная культура
Коллектив – это ключевой механизм в создании имиджа организации как работодателя. В личных коммуникациях с членами семьи, знакомыми, друзьями, они становятся информаторами происходящего в компании.
Задача руководства – сформировать такую атмосферу и корпоративную культуру на предприятии, которая будет гармонично сосуществовать и поддерживать репутацию.
Фирменный стиль
Реклама
Один из инструментов в формировании внешнего имиджа компании выступает реклама, включающая каналы массовой коммуникации: телевидение, радио, интернет, пресса и т.д.
Продукт или услуга
Если впечатления потребителей от использования продукта или услуги соответствуют качественному подходу и лояльной обратной связи, то репутация компании защищена.
PR-средства
PR-деятельность предприятия создает и корректирует образ компании согласно имиджу. Среди главных направлений: взаимодействия с прессой, инвесторами, акционерами, организация мероприятий, социальный PR и т.д.
Интернет
Этапы создания имиджа
Формирование имиджа работодателя складывается из четырех этапов.
Первый этап: исследование и мониторинг
Формирование репутации начинается:
Затем следует мониторинг, который позволит:
Второй этап: подготовка концепции
Подготовить и разработать концепцию идеального образа компании – важная задача. Если достичь поставленной цели, останется лишь поддерживать репутацию фирмы на высоком уровне.
Третий этап: разработка стратегии
Положительный имидж компании формируется по плану, основанному на результатах исследования и мониторинга. Разработка стратегии включает ответы на вопрос – «По каким каналам и какую информацию необходимо донести до аудитории?».
Четвертые этап: реализация намеченных задач
Следующий шаг на пути к положительному образу компании на рынке труда – реализация стратегии. Для достижения лучшего результата в нее могут вноситься корректировки.
Качественно проработав все этапы в формировании имиджа, репутация работодателя будет расти и укрепляться в глазах аудитории. Однако останавливаться на этом не стоит.
Всё о бренде работодателя
— Нина, объясните, пожалуйста, что такое бренд работодателя?
Бренд работодателя, или HR-бренд, — это образ компании как работодателя, то есть хорошего места работы в глазах всех заинтересованных лиц. Прежде всего, речь идет о действующих сотрудниках и соискателях, которые могут претендовать на трудоустройство в данной организации, но также это и более широкая целевая аудитория, в том числе СМИ, государственные структуры и общество в целом.
Соответственно, если мы говорим об образе, то имеем ввиду восприятие. Иными словами, это не что-то материально зафиксированное в виде логотипов, картинок или слоганов, а то, как именно компанию воспринимают окружающие. В этой связи мне нравится следующее высказывание: « Ваш HR-бренд — это не то, что о нем говорите вы, а то, что о нем говорят люди ».
— А что такое аудит бренда и EVP?
Аудит — это система исследований, которая позволяет оценить сильные и слабые стороны бренда. Какие-то преимущества и недостатки компании неизбежно воспринимаются и сотрудниками, и кандидатами; возможно, о каких-то сложностях, проблемах, отрицательных сторонах по рынку труда ходят слухи. Аудит как раз и направлен на то, чтобы проанализировать восприятие абсолютно всех интересующих нас целевых аудиторий.
Стоит забежать вперед и определить, кто подразумевается под «целевыми аудиториями». Мы не строим HR-бренд абсолютно для всех; нельзя быть тем идеальным работодателем, к которому мечтает попасть каждый человек. Важно, чтобы в компании стремились трудиться только те, кто ей нужен, кого она действительно хочет привлечь. Вот именно их восприятие мы и изучаем. Определяем внутри организации, какие работники имеют значение, и хотим, чтобы такие специалисты оставались здесь трудиться максимально долго. Далее выясняем, что они думают о компании как работодателе.
Важно также учесть и мнение первых лиц; глубоко проанализировать, как видит свое детище сам собственник; определить, в чем заключаются преимущества, которые будут транслироваться вовне. Обязательно нужно смотреть, насколько компания известна на рынке труда, в какой степени узнаваема.
Существует ряд внутренних аудиторий — сотрудников, топ-менеджеров, каких-то других значимых категорий, а также внешних — тех кандидатов, которые нам нужны. Например, если открывается новое направление, то специально для него понадобятся специалисты продаж. Мы сформулируем профиль оптимального менеджера по продажам и именно эту аудиторию будем изучать. Если собираемся привлечь большое количество молодежи, то разрабатываем определенные программы стажировок, а для этой задачи выясняем, что за молодые специалисты нам нужны, из каких вузов, с какими приоритетами и ценностями. Вот эти целевые аудитории и станут объектом аудита.
Сам спектр исследований может быть сколь угодно широким. В принципе, для наших целей применим весь арсенал маркетинговых исследований, включая количественные методы, массовые опросы, качественные фокус-группы, интервью. Естественно, сюда же относится и анализ уже имеющейся документации, тех креативных материалов, которые компания использует.
Таким образом, следует помнить, что невозможно построить бренд без эмоционального наполнения, поскольку то, что отличает одну компанию от другой, часто лежит не в материальной плоскости. Хорошую зарплату и комфортные условия труда сегодня может предоставить практически любой работодатель, а вот нюансы, связанные с ценностями и атмосферой, в каждом случае уникальны. Их необходимо правильно транслировать и расставлять акценты — все это и есть EVP.
— Почему так важно заниматься HR-брендингом в сложной экономической ситуации?
Действительно, сейчас активно дискутируется тема кризиса. «Мы еще не знаем, как экономика будет двигаться дальше, в какой ситуации окажется наша компания, поэтому HR-брендинг пока не входит в список приоритетных задач. Мы не намерены набирать много персонала, наоборот, нужно ставить вопрос об увольнениях », — примерно так говорят многие владельцы бизнеса. В ответ на подобное мнение хочется возразить, особенно если компания уже приступила к тем или иным инициативам, начала развивать свой HR-бренд.
Здесь есть два риска, и первый связан с внешним рынком. Если сначала мы активно рассказывали о себе, а потом наступает полная тишина, то этот вакуум заполняется неофициальной информацией. И не всегда она оказывается положительной; напротив, зачастую работники транслируют отрицательные моменты (« Да, у нас действительно все плохо. Сейчас ходят разговоры о сокращениях, и компания не очень хорошо прощается с персоналом »). Нет сомнений, что такой репутационный урон будет стоить работодателю очень дорого, и восстановить имидж, вернуться к исходной диспозиции будет тяжело.
Мы это уже наблюдали в 2008-2009 году, когда организации резко бросали все начинания. С другой стороны, многие все равно оказались не готовы, прежде всего, коммуникационно. Они не знали, как действовать, что говорить своим сотрудникам и рынку. Впоследствии очень много времени и большие средства были потрачены на то, чтобы дать понять: « Мы уже другая компания. Мы сделали выводы и теперь не воспринимаем сотрудников как не очень ценный ресурс, с которым готовы расстаться в сложный момент ». Итак, если подбор персонала действительно сокращается и даже происходят увольнения, нужно продумать, как эту ситуацию представить вовне, как ее грамотно преподать.
Второй момент, еще более значимый, состоит в том, что для бренда крайне важно восприятие действующих сотрудников. Даже если их число уменьшится в связи с сокращением, все равно кто-то должен обеспечивать прибыль. Очень важно работать над внутренним восприятием таких специалистов, потому что сама по себе неопределенность очень демотивирует. И ведь многие сейчас находятся именно в такой ситуации: люди не понимают, какие их ждут перспективы, останутся ли они в этой организации или нет, будет ли расти их доход или сокращаться. В данном случае принципиально озвучить для них позицию руководства: « Сотрудники для нас — главная ценность. Мы можем отказаться от переезда в новый офис или корпоратива, но в самую последнюю очередь будем «резать» обучение и премии для эффективных работников и уж тем более не собираемся расставаться с ценными специалистами ».
Иначе говоря, нужно объединять людей, вовлекать их, наглядно демонстрировать: « Да, ситуация сложная, но все же мы здесь одной командой идем к общему результату ». И этот результат для первых лиц, для топ-менеджмента должен быть понятно сформулирован: « Да, мы не вырастем, как в предыдущие годы, но добьемся таких-то, таких-то и таких-то показателей, сохраним свою долю рынка ». Все это очень важно доносить до персонала, чтобы информация не оставалась лишь в рамках менеджмент-митингов и приватных бесед руководителей компании. Каждый сотрудник имеет право быть осведомленным о текущем положении дел.
Если посмотреть на исследования, мы увидим, что в периоды экономических спадов выживают и даже демонстрируют рост как раз те компании, которые сумели создать сильный HR-бренд.
Почему про компанию не знают кандидаты? 11 способов повысить узнаваемость бренда работодателя
⏱ Время прочтения — 9 минут
Люди не представляют, подходит ли она им в качестве места трудоустройства: где находится и как выглядит рабочее пространство, какой порядок заработных плат, насколько просто строить там карьеру, как принято общаться с коллегами и как проходят корпоративы. Как правило, единственная возможность получить ответы на все эти вопросы — это искать отзывы бывших или нынешних сотрудников компании в интернете. Ну или прийти на собеседование. Но рынок труда сегодня — это рынок соискателей, и до встречи с рекрутером доходят только самые мотивированные.
Как же сделать компанию популярнее среди кандидатов? В этой статье расскажем, что такое узнаваемость бренда, какими способами ее можно повысить и как в этом поможет Рейтинг работодателей.
Как показал опрос, основные используемые онлайн-каналы продвижения бренда работодателя — это соцсети и job-сайты. Третий популярный канал — корпоративный карьерный сайт, чья доля за два года выросла с 57% до 75%. В связи с пандемией COVID-19 в 2020 году в семь раз выросла доля общих онлайн-площадок:
11 каналов, которые можно использовать
То, как вы представлены на джоб-сайте, — это половина успеха. Плохо структурированная, незаполненная страница, на которой есть разве что информация о годе основания, миссии и продукции компании, кандидатов не привлечет.
Брендированная страница компании — это хороший тон. При этом важно работать не только над формой, но и над содержанием. Информация должна нести пользу для соискателя и рассказывать о вас именно как о работодателе, а не как о бренде. Про продукцию и миссию тоже можно написать, но не раньше, чем ответите на основные вопросы, которые возникают у ваших соискателей. Например, на массовых позициях людям важны стабильность, прозрачные условия работы, понятная политика премий и штрафов. Квалифицированных специалистов больше интересуют задачи, проекты, команда, наличие в штате экспертов, с которыми хочется поработать.
Если на странице компании можно заинтересовать соискателей, то статья в разделе «Жизнь компании» предназначена для того, чтобы конвертировать любопытствующих в потенциальных сотрудников. В ней с помощью увлекательных лонгридов, написанных профессиональными журналистами, можно развернуто и ярко рассказать о плюсах работы в компании.
Используйте этот формат, если хорошо понимаете сильные стороны компании и ее отличия от конкурентов, если готовы писать не только о преимуществах, но и рассказывать о сложностях, профессиональных и отраслевых вызовах, с которыми приходится сталкиваться.
💡 Для вдохновения можно посмотреть, какие статьи о себе пишут разные российские работодатели.
Для редких и востребованных ИТ-специалистов важнее всего проекты, задачи, методология управления проектами — всю эту «кухню» можно осветить в разделе «ИТ-проекты» на hh.ru. Про уникальные проекты и технологические решения, реализованные в компаниях, расскажут профессиональные технические журналисты, которые говорят с айтишниками на одном языке.
Готовы поделиться подробностями своей работы? Ваша статья может украсить этот раздел.
Даже очень хороший контент, привлекательные вакансии и идеальные описания компаний могут не сработать, если их не увидят потенциальные соискатели. Если вы вкладываете много сил в создание контента и хотите охватить большую аудиторию, имеет смысл подумать о рекламных инструментах. Например, их целесообразно использовать, если вы недавно обновили страницу, забрендировали ее и наполнили качественным описанием.
👉 Реклама дает хороший эффект, потому что специалисты отдела рекламных продуктов hh.ru помогут подобрать релевентную аудиторию и правильные форматы. Какой бы ни был бюджет, он будет потрачен с конкретной и измеримой пользой.
По популярности использования при поиске работы социальные сети догоняют джоб-сайты, поэтому так важно, чтобы компания присутствовала в разных сетях в зависимости от целевой аудитории.
Если аудитория ваших потребителей-клиентов и соискателей примерно совпадает, можно публиковать информацию об открытых вакансиях и работе в компании прямо в официальной группе или паблике, выделив такие посты с помощью визуального оформления и особых хештегов. Но, если есть силы, ресурсы, контент и экспертиза, можно создать отдельный HR-паблик, с помощью которого вы будете общаться с кандидатами.
💡 Вот несколько примеров корпоративных хештегов, которые компании используют для работы с HR-брендом: #hhgoodplace, #BeeLifeStories, #WeAreCisco, #ZapposCulture, #ExraOrdinaryPeople.
Если нет ресурса прокачивать собственные аккаунты в соцсетях, можно обратиться за помощью к коллегам. Популярны партнерские посты, размещенные в дружественных аккаунтах и пабликах. Они могут быть как платными, так и по бартеру — зависит от условий конкретных групп и вашего мастерства переговоров.
У hh.ru есть услуга по созданию, размещению и продвижению нативного информационного поста, ориентированного на ценность ваших кандидатов. Средний охват такого поста 13К, аудитория в группе HeadHunter во «ВКонтакте» — 503К, в Facebook — 64 К.
Собственный корпоративный карьерный сайт или раздел «Карьера» на сайте компании очень важен, вдумчивый кандидат туда обязательно заглянет. Но, если у компании пока нет сильного бренда работодателя, развитие и продвижение такого сайта потребует больших вложений — заранее оцените, хватит ли у вас ресурсов или лучше использовать другие каналы, например соцсети.
Важно, чтобы информация на сайте соответствовала информации в других источниках. Например, если вы обновили тексты на странице компании на hh.ru и в социальных сетях, обязательно обновите их и на сайте. Разрозненная и противоречивая информация вызывает недоверие.
Искать работу через чаты и каналы в Telegram — новый тренд, и он набирает обороты. Люди используют мессенджеры для профессионального общения, просмотра и разбора интересных кейсов из интересующей сферы, обмена мнениями о компаниях и карьерным опытом.
Специалисты по информационным технологиям могут быть подписаны на канал Geeks, специалисты по JavaScript ищут работу в одноименном канале JavaScript Jobs, редакторы и авторы смотрят вакансии в канале « Это работа для редактора», проектировщики интерфейсов читают UX Notes, а «удаленщики» — чат « Удаленная работа от hh.ru».
Советуем добавить в подписки канал HR-digital — живой чат про тренды и технологии в HR.
В каждой сфере есть популярные Telegram-каналы, на которые как минимум стоит подписаться. Как максимум — участвовать в обсуждении или придумать интересный проект или активность, достойный упоминания в тематическом канале.
Публикации и даже корпоративные блоги на «Хабре», «Банки.ру» или vc.ru могут быть эффективным каналом для формирования сильного HR-бренда. На этих и других площадках можно размещаться бесплатно — если, конечно, вам удастся подготовить действительно важную и экспертную статью. Удачный пример: блог компании ЦИАН на « Хабре» или бодрая статья о том, как проходит Welcome-Day в компании « Сибур», на vc.ru.
Участие в Рейтинге работодателей может стать информационным поводом для написания материала и выхода на новую площадку — участие в Рейтинге упомянуто, например, в интервью директора по персоналу BetBoom и в подробном рассказе менеджера по привлечению талантов « ИКЕА Россия».
Компания РЖД, которая долгие годы была достаточно закрытой для соискателей, с помощью интерактивного теста рассказала о себе широкой аудитории и привлекла разные группы новых соискателей. За три недели тест увидели 24 528 человек и 15 034 начали его проходить, 78% участников теста совершили целевое действие: проголосовали за РЖД в Рейтинге работодателей или перешли на карьерный сайт. Стоимость за клик = 24 р. Отличный результат!
А Сбер запустил SberCraft — первую браузерную игру для найма разработчиков. Для прохождения игры программистам нужно было написать реальный код. За две недели рекламной кампании удалось привлечь 4500 игроков, 30% из них (1343 чел.) оказались релевантными. Почти 200 разработчиков уровня middle и senior были готовы рассматривать вакансии Сбера, лучшие получили оффер. По итогам компании удалось нанять 10 разработчиков.
Посмотрите портфолио Бренд-центра hh.ru, вполне возможно, что в нём уже есть проекты компаний вашей отрасли. Хотите тоже использовать нестандартные способы взаимодействия с аудиторией, которые одновременно и формируют репутацию, и решают конкретные рекрутерские задачи? Оставьте заявку на креатив, который работает.
Сегодня, 1 июня, открылась регистрация на традиционный Рейтинг работодателей России. С одной стороны, участие в Рейтинге — это бесплатный способ измерить силу своего HR-бренда, понять, сколько людей знает о компании и сколько из них хочет в ней работать. С другой, сам факт участия — дальновидный ход для тех, кто хочет повысить узнаваемость и привлекательность компании как работодателя.
Само участие в опросе соискателей приводит к тому, что кандидаты узнают ваш бренд, начинают интересоваться компанией. А финалисты Рейтинга получат соответствующий значок на hh.ru — он выгодно выделяет вакансии среди вакансий компаний, которые не участвовали в Рейтинге.
Компании, которые рассказывают об участии в социальных сетях, публикуют дипломы, гордятся своими успехами — «Мы впервые участвуем в Рейтинге», «Лучший работодатель в области страхования среди крупнейших компаний», «Мы в числе пяти лучших компаний из Воронежа», — вкладываются в формирование определенного имиджа и привлекают соискателей.
Форматы продвижения на рынке труда могут быть разные — платные и бесплатные, оригинальные и традиционные. Используйте имеющиеся у вас возможности по максимуму и главное — помните о том, что работа с HR-брендом начинается не в тот момент, когда у вас появляется сложная срочная вакансия, а гораздо раньше. Экспериментируйте, изучайте целевую аудиторию, тестируйте разные варианты — и пусть о вас узнают все!