Клиентоцентричность в сбербанке что это
Сбербанк обещает стать более клиентоориентированным
Вчера на пресс-конференции в Москве Сбербанк представил клиентоцентричную модель развития своего бизнеса. Базовый принцип модели – «я отношусь к клиенту так, как хотел бы, чтобы относились ко мне». Непривычным для большинства пользователей услуг и потребителей продуктов этого банковского учреждения словом «клиентоцентричность» определяется суть стратегии компании. Директор департамента развития отношений с клиентами Сбербанка Яна Павлова рассказала о проектах и намерениях по каждому из десяти слагаемых модели, рекомендовала книгу, ставшую для ее коллег «библией лучшего обслуживания», ответила на вопрос, когда же Сбербанк можно будет назвать клиентоцентричным, и оценила его шансы получить статус лучшей сервисной компании на глобальном рынке.
Для того чтобы определить, что такое клиентоцентричность, в Сбербанке проанализировали обращения клиентов, поступающие по самым разным каналам коммуникации, провели специальное исследование – попросили клиентов ответить на вопрос, какой сервис они считают лучшим, причем не только в сфере банковского обслуживания. Параллельно специалисты изучали и анализировали опыт зарубежных коллег, в частности, банков Италии и Германии. Характерно, что клиенты предпочитают говорить о конкретных впечатлениях, обращают внимание на детали обслуживания.
Собранные тысячи самых разных ответов (улыбка сотрудника, приятно, когда тебя узнают, все надежно и безопасно, банк доступен в режиме 24/7, быстро отвечает на вопросы и т. д.) попытались сгруппировать и систематизировать по категориям. По мнению Яны Павловой, это получилось, поскольку удалось сформулировать десять характеристик, определяющих клиентоцентричную модель развития бизнеса, и по каждому из направлений составить план действий, понятный каждому сотруднику банка.
Слагаемые модели, часть которых пока из разряда обещаний, можно представить в виде списка:
Представители Сбербанка утверждают, что внедрение модели приведет к желаемому результату, поскольку, во-первых, ее слагаемые учитывают буквально все пожелания и ожидания клиентов, а во-вторых, каждая из характеристик сформулирована просто и определяет конкретный план действий. Кроме того, все элементы модели тесно связаны с таким инструментом измерения лояльности клиентов, как NPS (Net Promouter Score – чистый индекс промоутеров).
Яна Павлова сообщила о том, что клиенты уже сегодня достаточно позитивно оценивают банк по указанным десяти характеристикам, средняя оценка составляет 7 баллов. По ее словам, «наша собственная оценка пока значительно скромнее, что не может не радовать. Ведь это означает, что мы требовательны к себе, не останавливаемся на достигнутом и планируем повышать уровень сервиса». Как только на основании репрезентативного опроса клиентов Сбербанку удастся получить оценку «9» по каждой из характеристик, его можно будет назвать клиентоцентричным, отметила директор департамента. Добиться такого результата Сбербанк планирует к 2018 г.
Реализация на практике слагаемых модели на 100% позволит утверждать, что компания работает на клиента и способна превзойти ожидания потребителя, который, в свою очередь, готов порекомендовать продукты и услуги банка своим знакомым. Базовый принцип модели определяется исчерпывающей фразой: «я отношусь к клиенту так, как хотел бы, чтобы относились ко мне». При этом главную задачу в Сбербанке сформулировали как выстраивание доверительных отношений с клиентом.
По каждой из десяти слагаемых-характеристик-обещаний Яна Павлова представила конкретный план действий, анонсировала несколько любопытных проектов. Один из безусловных приоритетов Сбербанка – развитие удаленных каналов обслуживания. Клиенты будут получать сервисы, которые можно предоставить дистанционно, без посещения банковских отделений, для этого достаточно открыть ноутбук, взять в руки мобильный телефон или другое электронное устройство и выполнить нужную операцию в два клика.
Еще одна амбициозная задача банка – решить вопрос клиента в момент обращения, причем в выбранном им канале обслуживания. Правда, для этого еще предстоит проделать большой объем работы. Поскольку банк большой, а многие его системы находятся в процессе модернизации, о полной мультиканальности Сбербанка говорить пока преждевременно. Однако обеспечить такую возможность банк намерен.
Планируется также предоставлять клиенту подробную, доступную и прозрачную информацию не только о транзакциях, но и обо всех элементах взаимоотношений с банком. Например, обращение клиента в Сбербанк в режиме онлайн, другие действия должны отображаться в истории контактов с банком. Иными словами, все данные, доступные в CRM-системе для банковских работников, планируется сделать открытым и для клиента.
Особое внимание уделяется развитию механизмов финансовой безопасности. Планы банка в данном направлении Яна Павлова назвала интересным обещанием в эпоху перемен. «За плечами у нас период, в рамках которого все было либо просто, либо безопасно. Такие разнонаправленные векторы. Сегодня Сбербанк движется к тому, чтобы клиенту было просто и безопасно одновременно». В качестве примера директор департамента привела биометрический проект «Ладошки», реализация которого дает возможность отказаться от сложных многоступенчатых процедур идентификации клиента. В ряде российских регионов дети уже могут выбирать в школьной столовой блюда из меню и оплачивать заказ путем поднесения ладошки к терминалу. Деньги списываются с личного счета ребенка, «привязанного к ладони». Пополняется счет родителями через Сбербанк-онлайн. Точность определения капиллярного рисунка ладони близка к 100%, поэтому дополнительные средства идентификации не требуются.
Одно из слагаемых модели – презумпции правоты клиента. В данном направлении, отметила Яна Павлова, банк только начинает работать, но «мы надеемся на быстрый прогресс, и в скором времени будем отличаться от многих других игроков рынка». Речь идет о сложных случаях, когда клиент обращается с проблемой и зачастую, невозможно точно установить, что произошло и выяснить, прав клиент или виноват. Во многих ситуациях подобные истории связаны с действиями мошенников. Сбербанк обещает придерживаться принципа, что прав клиент, если не доказано обратное. При этом планируется делать все для того, чтобы системы, процессы и процедуры давали возможность установить, кто в сложившейся ситуации прав и кто несет ответственность. Если установить это не представляется возможным, Сбербанк будет признавать правоту за клиентом, резюмировала директор департамента. Что касается неисполнения обязательств перед клиентом (например, вовремя не прошел платеж), то Сбербанк намерен предоставлять определенные гарантии и компенсации. Такая схема сейчас разрабатывается.
Стоит отметить, что внедрение модели клиентоцентричности из десяти пунктов-обещаний – бесконечный процесс. «Реализуя что-то сегодня, мы думаем над тем, что и как следует изменить, чтобы наши сервисы стали еще проще, удобнее, доступнее, эмоционально привлекательнее для клиента», подчеркнула представитель банка.
Развитие культуры обслуживания предполагает, что сотрудники банка как можно чаще должны отвечать на вопрос, отношусь ли я к клиенту так, как хотел бы, чтобы относились ко мне? Яна Павлова напомнила, что каждый сотрудник Сбербанка, независимо от должности, является сотрудником сервисной организации, у него есть свои клиенты – внешние или внутренние, а вся цепочка обслуживания в конечном итоге ведет к внешнему клиенту.
О том, насколько доволен клиент уровнем обслуживания, в банке судят на основании показателя NPS. Клиентов просят ответить на вопрос, порекомендуют ли они компанию, услугой или сервисом которой воспользовались. Задается шкала от одного до десяти. Поставившие банку «9» или «10» баллов становятся его промоутерами. Ответившие в диапазоне «1» до «6» причисляются к критикам. NPS определяется арифметически: из количества промоутеров вычитается количество критиков. По словам Яны Павловой, это честный показатель. Согласно недавним замерам, NPS Сбербанка равен 56%. Это указывает на то, что большое количество клиентов ставят отметки «9» и «10». Аналогичный показатель лучших мировых компаний, на результаты которых ориентируется команда Сбербанка, составляет 75%. Сегодня по уровню NPS Сбербанк лидирует на российском рынке, но, как заметила директор департамента, в банке не скрывают намерений стать лучшей сервисной компанией на глобальном рынке.
Как показывают исследования, NPS напрямую влияет на долгосрочную прибыльность компании. Чем выше NPS, тем больше доходы, тем выше лояльность клиентов, тем большую долю рынка занимает компания. Довольный клиент рекомендует компанию своим друзьям, а недовольный рассказывает о ней еще большему количеству людей, но делится своим негативным опытом. Тем, кого заинтересовала методика NPS, которой пользуются сервисные компании, Яна Павлова порекомендовала книгу Фреда Райхельда и Роба Марки «Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь», назвав ее «библией лучшего обслуживания».
Сегодня Сбербанк просит своих клиентов оценить уровень обслуживания в конкретном канале. Такие просьбы адресуются отдельным группам клиентов, но скоро их планируется направлять массово, а в идеале всем клиентам. После получения ответов сотрудники банка связываются с клиентами, поставившими низкую оценку, чтобы выяснить, чем конкретно они недовольны. И если к тому времени проблема клиента остается нерешенной, прилагается максимум усилий для ее решения, причем в момент общения. Примечательно, что такие клиенты, как показывает практика, становится самыми активными промоутерами банка.
Для того чтобы решить проблему в момент обращения, предложена новая модель обслуживания в отделениях банка и формируется новый класс сотрудников – сервис-менеджеры, которые уже приступили к выполнению своих обязанностей в Московском и Волго-Вятском банках. А на терминале электронной очереди появилась дополнительная кнопка «решить проблему». С августа этот проект стартует по всей России. С начала года было рассмотрено 3 тыс. сложных вопросов клиентов. К настоящему времени запущены процедуры анализа причин возникновения подобных проблем. Результативность решения командой сервис-менеджеров трудных вопросов клиентов в их присутствии составляет 80%. В качестве примера такого случая Яна Павлова привела ситуацию с наследством, оформленным несколько десятилетий тому назад.
В настоящее время Сбербанк учится распознавать эмоции своих клиентов. В частности, в стадии реализации пилотный проект, все детали которого пока не раскрываются. Ожидается, что в скором времени банк сможет фиксировать, с какими эмоциями посетитель зашел в отделение банка и с какими его покинул. По итогам реализации пилота будет приниматься решение о тиражировании технологии. Если задуманное действительно удастся воплотить на практике, то в банке готовы дополнительно поощрять тех сотрудников, которые поспособствуют тому, чтобы эмоции клиента после обслуживания стала на порядок выше. В банке осторожно оценивают ожидаемые результаты пилотного проекта, при этом верят, что за подобными технологиями будущее.
В Сбербанке действуют «Золотые правила» взаимодействия с клиентами для всех каналов и сегментов обслуживания. На их основе подготовлены памятки для сотрудников, определяющие алгоритм их действий в нестандартных ситуациях. Разработан обязательный обучающий курс «Сервис для всех» (его проходят новые сотрудники). Еще один курс по управлению впечатлениями клиентов предназначен для руководителей подразделений.
В заключение выступления перед журналистами Яна Павлова сообщила о том, что 13 июля Сбербанк стал лауреатом премии «Права потребителей и качество обслуживания – 2015» как самый клиентоориентированный банк России.
Если все, о чем было рассказано на пресс-конференции, удастся воплотить на практике, то большинству жителей нашей страны, для которых Сбербанк по-прежнему остается единственным банковским учреждением, можно будет искренне позавидовать. Модель, как и презентация проекта, оставили хорошее впечатление. Если учесть, что обещанного в России три года ждут, то пока все идет согласно плану. Результаты внедрения задуманного менеджмент Сбербанк, напомним, обещает получить в 2018 г.
Внимание к клиенту − основа работы: в Сбербанке рассказали о принципах клиентоцентричности
Из-за высокой конкуренции на рынке банки борются за клиента разными способами. Однако в России первое место по количеству открытых счетов остается у Сбербанка. Он своевременно запускает удобные сервисы, имеет обширную филиальную сеть, а сотрудники Сбербанка порой становятся для клиентов больше чем просто представители финансовой организации. О том, как Сбербанку удается предугадать потребности клиента, в чем заключается стратегия клиентоцентричности, а также о том, всегда ли клиент прав, РИАМО рассказала Александра Комарова, исполнительный директор дивизиона «Забота о клиентах» в Среднерусском банке Сбербанка.
− Александра, расскажите, пожалуйста, на чем в Сбербанке основана работа с клиентами?
− У Сбербанка есть Стратегия 2020, это «план действий» всех подразделений Группы Сбербанк на ближайшие три года. Одним из ее ключевых приоритетов является создание лучшего клиентского опыта и экосистемы.
− В чем заключается различие клиентоцентричности и клиентоориентированности?
− Клиентоориентированность − это действия, направленные на понимание потребностей клиента, выполнение требований и стремление превзойти ожидания каждого, кто обратился к нам за услугой. Это обязательное условие нашей работы.
Клиентоцентричность − это модель построения бизнеса, которая на постоянной основе ставит клиента в центр всех активностей. Главное здесь то, что при запуске нового продукта и услуги компания не должна отталкиваться от собственных пожеланий.
При данном подходе очень помогают такие инструменты, как дизайн-мышление. Это метод разработки продуктов, сервисов и услуг, ориентированных на пользователя, который очень активно и эффективно используется в нашем банке. Мы не создаем продукт, отталкиваясь от своих профессиональных представлений о том, каким он должен быть. Мы стремимся к тому, чтобы все наши продукты, услуги и даже процессы создавались и работали исходя из потребностей клиента. Такой подход позволяет погрузить клиента в центр всей нашей работы.
− Какие инструменты применяются в Сбербанке для обеспечения клиентоцентричности?
− В Сбербанке есть 10 принципов клиентоцентричной модели.
Эти принципы сформировались в ходе глубинных исследований и интервью с клиентами. Мы хотели понять, что клиентоцентричность значит для наших клиентов и какими характеристиками, по их мнению, должна обладать сама сервисная компания. В результате проведенной работы был получен набор определений и ожиданий, все это и легло в основу 10 принципов клиентоцентричной модели.
Расскажу о них коротко. Клиенту доступен любой сервис в любом удобном канале, будь то офис банка, Сбербанк Онлайн или контактный центр. Причем сервисы должны быть доступны 24/7. Мы стремимся к решению проблем клиента в момент обращения. Также важно, чтобы клиенту была доступна история всех его операций и взаимоотношений с банком. Клиент хочет понимать, что происходит с его деньгами. Есть также принцип «100-процентная финансовая безопасность, незаметная для клиента» (например, проект «Apple Pay»: Сбербанк первым в России запустил Apple Pay, Samsung Pay и Android Pay для безналичной оплаты c помощью смартфонов. Очевидно, что технология отвечает требованиям финансовой безопасности на 100%). Кроме того, мы подразумеваем презумпцию правоты клиента. Безусловно, бывают ситуации, когда ошибаются клиенты, но сотрудники должны вести себя безупречно по отношению к любому клиенту и в любой ситуации. Мы стремимся к исполнению своих обязательств на 100% − если что-то не выполнили, то приносим извинения, либо компенсируем это. Нужно не просто знать о клиенте все − важно предвосхищать его ожидания. Наши знания должны быть достаточными, чтобы очень глубоко понимать потребности клиента и предлагать ему то, что им соответствует, еще до того, как он об этом спросил. Вот это действительно высококлассный сервис. Следующий наш принцип − дружелюбное отношение и квалифицированное обслуживание: мы должны предоставлять такой сервис, какой хотели бы получить сами. Завершающий принцип нашей работы заключается в непрерывной генерации и внедрении новых сервисов и улучшений. Это означает, что мы не стоим на месте, развиваемся: улучшаем продукты и услуги и создаем новаторскую атмосферу в работе с сотрудниками.
Внутри банка мы называем эти принципы обещаниями клиентам. В своей ежедневной работе руководствуемся ими, ставя клиента в центр всех наших активностей. Если они реализованы на 100%, можно говорить, что банк действительно работает для клиента.
− Почему банку столь важно использовать клиентоцентричность в своей работе?
− Мы хотим построить очень глубокие и доверительные отношения с клиентами. Стать неотъемлемой частью их жизни.
− В чем особенности персонального подхода к клиенту в Сбербанке?
− У нас более 106 миллионов клиентов − почти каждый второй житель России является нашим активным клиентом. Поэтому клиентская база Сбербанка большая и очень разнородная. Персональный подход заключается в том, чтобы найти ключик к каждому, к любой категории клиентов, удовлетворить самые разнообразные потребности и предвосхитить ожидания. Чтобы создавать персонализированные продукты и услуги, а также выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, мы распределили их по сегментам в зависимости от потребностей, финансовых возможностей и множества других факторов.
− Клиентам разных сегментов вы оказываете различное внимание?
− Запросы и ожидания у каждого сегмента свои, при этом мы стараемся оказывать должное внимание каждому клиенту на любом уровне. В каналах обслуживания клиентов «Премьер» и «Сбербанк Первый» мы предлагаем продукты, основанные на определенной доходности клиентов. Ведь то, что подходит для высокодоходного сегмента или, например, для молодежи, вероятно, не подойдет представителям пенсионного возраста, и наоборот. Мы анализируем интересы и потребности каждого клиента и предлагаем то, что будет им востребовано.
− Как ведется работа с клиентами, которые проживают за рубежом или временно пребывают за границей? Как обслуживаете иностранных граждан в России?
− В Сбербанке есть свой интернет-банкинг «Сбербанк Онлайн». Поэтому клиенты могут осуществлять банковские операции (переводить деньги, оплачивать счета, открывать вклады) удаленно из любой точки мира, где есть интернет. «Сбербанк Онлайн» работает и на английском языке. Сейчас в мобильном приложении на iOS запущен IP-звонок – появилась возможность связаться с контактным центром банка через wi-fi и не платить за международную связь. В ближайших планах внедрение данного сервиса и на других платформах.
− Расскажите, пожалуйста, какими способами вы получаете от клиентов обратную связь?
− Для получения обратной связи мы используем различные каналы. Как и во всех крупных компаниях, у нас есть контактный центр, куда обращаются клиенты. Имеются и другие каналы для того, чтобы клиент мог направить письменное обращение: отделения банка, digital-каналы: e-mail, интернет-банк, сайт банка, соцсети. В соцсетях у Сбербанка большое количество подписчиков: 2,2 млн − «ВКонтакте», почти 1,5 млн − в «Одноклассниках», 421 тысяча − в «Фейсбуке». Каждый пользователь социальной сети может задать вопрос или написать предложение в официальных группах банка.
− В каком порядке и с какой скоростью рассматриваются жалобы клиентов?
− Обращения клиентов моментально берутся в работу, откуда бы они ни поступили, будь то контактный центр, офис банка или сообщения в соцсетях. Например, используется определенная программа, с помощью которой мы мониторим все социальные сети по соответствующему хештегу. Если клиент пишет, что долго ждет в очереди или у него что-то произошло, сразу реагируем. Мониторинг отзывов, которые могли поступить вечером, − первая задача сотрудников на утро.
В специальные центры заботы о клиентах стекается вся информация по жалобам. Обращения разделяются функционально. В зависимости от сложности кейса действуют различные сроки на ответ, в основном он направляется клиенту в течение трех дней. Наша задача − глубокое погружение в проблему, решение и устранение этой проблемы.
− Как качество обслуживания оценивают сами клиенты банка? На какие показатели вы ориентируетесь, чтобы узнать мнение потребителя?
− Важно постоянно запрашивать обратную связь у клиентов, для того чтобы понимать, движется ли банк в правильном направлении и действительно ли делает то, что клиенту важно и нужно. И в этом нам помогают количественные опросы наших клиентов, направленные на получение оценок лояльности и удовлетворенности − NPS и CSI.
С помощью NPS (net promoter score) мы можем понять отношение клиентов к нашему банку. На текущий момент этот показатель составляет порядка 58%. Наша цель − достигнуть 60%. Мы изучаем клиентский опыт крупных мировых компаний: Apple, Amazon, Zappos. NPS в данных компаниях свыше 60%, и мы стремимся к достижению такой же клиентской лояльности.
CSI (custumer satisfaction index) − это индекс удовлетворенности обслуживанием конкретного клиента в конкретной точке взаимодействия с банком. При каждом взаимодействии клиента с банком нам важно, чтобы он остался доволен взаимодействием, в том числе работой сотрудника, например, при открытии кредитной карты. В течение нескольких дней после контакта с банком клиенту приходит СМС с номера 9000 с просьбой оценить по шкале от 1 до 10 баллов, насколько он остался доволен обслуживанием. Это и есть оценка CSI. Таким образом, она формируется для каждого сотрудника, офиса, регионального отделения. CSI позволяет понимать более точно, где «болит» и что лечить.
− Как проходит обучение сервису в банке и как воспитать в сотрудниках клиентоориентированность?
− Еще на этапе отбора персонала наши HR-специалисты смотрят, насколько человек соответствует корпоративным ценностям Сбербанка. А их три: «я лидер», «мы команда», «все для клиента».
Обучение сервису делится на два типа: обязательное, через которое проходят все новые сотрудники, и поддерживающее, которое проводится в формате микрокейсов, роликов и тренингов с тем, чтобы знания сотрудников оставались на высоком уровне. В рамках обучения сервису мы также используем различные каналы коммуникаций, выезжаем в филиалы, проводим видеоконференции, доносим информацию с помощью закрытых групп в соцсетях. Мы уделяем темам сервиса и клиентоцентричности большое внимание, стремясь оказать своевременную и максимальную поддержку сотрудникам банка для развития в этом направлении. Кроме того, у нас есть «Библиотека Сбербанка» − книги о бизнесе, экономике и технологиях, рекомендованные к прочтению каждому сотруднику.
− За что клиенты любят или не любят Сбербанк?
− Думаю, что многие выбирают наш банк за надежность, достойный уровень сервиса, широкий выбор доступных услуг. Но вместе с тем, безусловно, нам есть еще над чем работать.
− Каким образом создается клиентоориентированное отношение внутри коллектива?
− В его основе − корпоративная культура. Сплочению команды, развитию, обучению сотрудников придается большое значение. Счастливый сотрудник = довольный клиент. Для нас важно мотивировать, вовлекать и признавать заслуги. У нас развито наставничество, новичкам оказывают поддержку с первых минут работы в компании.
− Что вдохновляет ваших сотрудников на работу с клиентом?
− У нас есть федеральный конкурс «Мы создаем лучший клиентский опыт». На этой площадке сотрудники делятся своим опытом помощи клиентам, оказанной ими вне должностных обязанностей. Другие вдохновляются примером коллег, читают истории и голосуют за понравившиеся. Авторов лучших историй мы поощряем, вручаем грамоты, они получают признание от коллег и руководства. Для этого у нас есть различные мотивационные программы. Благодаря такому конкурсу сотрудники учатся друг у друга, познают высокий уровень сервиса и работают над тем, чтобы создать лучший клиентский опыт вместе.
− А какие интересные случаи происходили с клиентами именно в Московском регионе?
− Случаи различные. Однажды практически принимали роды у клиентки, разыскали ее мужа и сообщили, что его супруга начала рожать. После того, как она уехала в больницу из отделения банка и родила, чета пришла в филиал, чтобы поблагодарить сотрудников за помощь. Также семилетний сын одной из клиенток Среднерусского банка в своем письме на Новый год Деду Морозу «заказал» банковскую карту как у мамы. Срок до Нового года был всего в несколько дней, и это задание стало настоящим кейсом для всего банка. Мы открыли счет, и мальчик получил свою карту в канун Нового года из рук Снегурочки. В другой раз сотрудники повезли пенсионную карту пожилой бабушке, которая не могла ее получить самостоятельно. По приезду они увидели, что ее дом перекосился, а забор упал. Своими силами поставили забор, привели в порядок дом и участок. Так что отношения у сотрудников банка с клиентами действительно основаны на особом внимании.
Увидели ошибку в тексте? Выделите ее и нажмите «Ctrl+Enter»