Класс премиум что это такое
Значение слова «премиум-класс»
пре́миум-кла́сс
1. высшая категория какой-либо продукции, услуг и т. п.
Делаем Карту слов лучше вместе
Привет! Меня зовут Лампобот, я компьютерная программа, которая помогает делать Карту слов. Я отлично умею считать, но пока плохо понимаю, как устроен ваш мир. Помоги мне разобраться!
Спасибо! Я обязательно научусь отличать широко распространённые слова от узкоспециальных.
Насколько понятно значение слова суперобложка (существительное):
Синонимы к слову «премиум-класс»
Предложения со словом «премиум-класс»
Понятия, связанные со словом «премиум-класс»
Автомобильная система кондиционирования воздуха — разновидность системы кондиционирования воздуха, устанавливаемая в автомобиле и позволяющая охлаждать воздух в салоне, а также очищать его от влаги и посторонних запахов. В современных автомобилях является составной частью системы вентиляции и отопления салона.
Отправить комментарий
Дополнительно
Предложения со словом «премиум-класс»
Фотография офиса – если вы хотите быть служащим, фотография машины премиум-класса – если вы хотите быть личным водителем.
Дифференциация должна была состоять в создании продукта премиум-класса и вместе с ним – абсолютно нового бренда и нового канала сбыта.
Southwest не обеспечивает пассажиров питанием, билетами с местами, не поддерживает общую с другими компаниями систему проверки багажа и не предлагает услуги премиум-класса.
Синонимы к слову «премиум-класс»
Правописание
Карта слов и выражений русского языка
Онлайн-тезаурус с возможностью поиска ассоциаций, синонимов, контекстных связей и примеров предложений к словам и выражениям русского языка.
Справочная информация по склонению имён существительных и прилагательных, спряжению глаголов, а также морфемному строению слов.
Сайт оснащён мощной системой поиска с поддержкой русской морфологии.
Премиум-сегмент: целевая аудитория и особенности продаж
Многие компании мечтают работать с товарами класса «премиум», так как точки зрения перспектив роста именно этот сегмент представляет наибольший интерес для розничных торговцев. Причем рынок дорогих товаров характеризуется устойчивостью даже в период кризиса. Другие же наоборот, боятся. И это также не удивительно, ведь общение с состоятельными потребителями требует абсолютно иного подхода.
Определение
В общепринятом понимании премиум-сегмент – это часть рынка дорогих товаров и услуг, ориентированная на покупателей с высоким уровнем доходов.
Рынок премиум-сегмента небольшой. И так как фирм, готовых работать с товарами этого класса немного, высокая конкуренция характеризуется не количественными показателями, а качественными.
Отличительной чертой сегмента выступает высокая цена товара, обычно складывающаяся из двух составляющих: материальных характеристик и неосязаемой ценности, причем последнее может составлять до 95 % стоимости продукта.
Однако не стоит упускать из виду важность реальных функциональных отличий (высокое качество продукции, необычный дизайн, наличие нестандартных функций) ведь, как правило, именно они вызывают эмоциональную привязанность у потребителей к бренду.
Целевая аудитория
Целевая аудитория товаров класса «премиум» – состоятельные люди, психология и потребности которых значительно отличаются от иных сегментов. Условно ее можно разделить на 3 группы:
Деловая и творческая элита общества, чиновники и их семьи.
Для них важно сопричастность к новому и дорогому для подтверждения приобретенного статуса.
Покупатели, которые посредством приобретения высокотехнологичных и элитных товаров хотят повысить свою «статусность».
Немного обобщив, можно отметить общие характеристики. Потребитель из премиум-сегмента:
Целевая аудитория товаров классов «премиум» совершает покупки для того, чтобы подчеркнуть свою уникальность, сделать приятное своим близким и себе либо компенсировать негативные эмоции.
Важно понимать отличие премиум-сегмента от лакшери. Главное – это мотивы потребления. Так для первой группы обычно очень важно, чтобы покупку по достоинству оценили другие. Вторая же, наоборот, может совсем не афишировать приобретение, ведь на первом месте по-настоящему высокого качества.
Преимущества и недостатки работы в премиум-сегменте
К основным плюсам ведения деятельности с товарами и потребителями сегмента «премиум» относится:
Недостатки ведения бизнеса в премиум-сегменте являются прямым следствие его преимуществ, а именно:
Распространенные ошибки при продаже в премиум сегменте
И для полного понимания основных аспектов эффективной стратегии взаимодействия с данными покупателями, определим основные ошибки в работе. Как мы уже упоминали ранее, при продажах в премиум-сегменте необходимо ознакомится с частыми ошибками. К ним относятся:
Как результативно построить общение с покупателями премиум-сегмента
Персонал
Персонал – это лицо организации, поэтому ему стоит уделить особое внимание, ведь именно грамотное обслуживание зачастую является ключевым фактором для вип-клиентов при принятии решения о совершении покупки. Причем важно не только приятное обслуживание, но и надлежащий внешний вид сотрудников (ухоженность кожи лица и рук, аккуратность прически и одежды, неяркий макияж, приятный запах и т. д.).
При продаже премиальных товаров, продавцы зачастую сталкиваются с недоверием клиентов, поэтому очень важно, чтобы персонал был уверен в качестве и высокой ценности продукции и умел это грамотно преподнести. Здесь следует обратить внимание на детальное обучение сотрудников, причем не только важной информации о товаре, но и основным техникам продаж и особенностям психологии премиум-клиентов.
При назначении заработной платы и разработке системы премирования не рекомендуется ставить верхнюю планку. Пусть у лучших будет возможность зарабатывать много. Это не только существенно ускорит товарооборот и увеличит прибыль, но и замотивирует других сотрудников на аналогичный результат.
Окружение
Интерьер магазина играет огромное значение, ведь обстановка напрямую влияет на принятие решения. Нужно создать комфортные условия покупки, подчеркивая при этом дороговизну дизайна помещения (с глянцевыми поверхностями, редкими материалами для облицовки стен и пола, мебели). Также рекомендуется использовать приглушенный свет и негромкую расслабляющую музыку.
В торговом зале целесообразно разместить лишь несколько единиц товара, ведь целевая аудитория премиум-сегмента зачастую ценит минимализм и гармонию. Здесь также можно привести сравнение с типичным дискаунтером, в зале которого размещены сразу все размеры всех товаров, что создает беспорядок.
Если же возникнет несоответствие между дорогими вещами и скромным интерьером, потребитель может перенести впечатление от внешних факторов на ценность товара и усомниться в его оригинальности и эксклюзивности.
Продвижение
При продвижении брендов, относящихся к классу «премиум» большие и агрессивные рекламные кампании зачастую неуместны: товар может стать слишком известным и доступным, что отпугнет целевую аудиторию.
При принятии решения об осуществлении рекламных действия, важно помнить, что эксклюзивность – это основополагающая позиционирования всех премиум-товаров, соответственно ее нужно максимально сохранить.
Покупатели премиум-сегмента следуют не столько массовой рекламе, сколько советам экспертов. То есть предпочтение стоит отдать PR. Весомым аргументом для совершения покупки выступают отзывы лидеров мнений, например, звезд или блогеров. Уместно также упоминание о том, что подобный товар присутствовал в фильме, клипе и т. д.
Цены и скидки
Как говорилось ранее – стоимость не является ключевым фактором при выборе товаров для премиум-сегмента, поэтому обычно она устанавливается с ориентацией на спрос.
Справка. При установлении стоимости товара не рекомендуется назначать так называемое «эльдорадо», то есть цены вида «20 999 р».
Прием «купи – получи подарок» не слишком действенный при коммуникации с этой группой потребителей. Гораздо важнее показать вип-клиенту, что при обращении в вашу компанию он получит наилучший товар и значительно сэкономит свое время.
Что касается скидок, то премиум сегмент не обращает на них внимание, а иногда даже негативно реагируют. Внедрение акции и распродаж не увеличит лояльность таких клиентов, но лишит компанию части прибыли.
Однако все же существуют случаи, в которых предоставление скидки уместно. Например, для постоянных покупателей, которые уже доказали свою приверженность вашим товарам, либо же при совершении покупки, чек которой в несколько раз превышает средний. Вариантов может быть много, здесь важно лишь четко определить, что установление скидки увеличивает ценность вашего продукта, а не наоборот.
Заключение
Несмотря на то, что ведение бизнеса в сегменте «премиум» характеризуется высокой прибылью и имеет большие перспективы роста, продажи в данной группе – по-настоящему сложный процесс, требующий тщательной подготовки. Поэтому перед решением открытия своего дела на этой части рынка, следует тщательно проанализировать все преимущества и недостатки.
Основное отличие этого сегмента от других – целевая аудитория, главной потребностью которой выступает выражение собственной эксклюзивности. И вся стратегия взаимодействия с клиентами базируется этом факте.
Дорогое жильё: бизнес, премиум, элит, de-luxe классы. Чего ожидать от таких новостроек?
Чего ждать жилья «высоких» классов
Как мы уже писали, в классах недвижимости не существует чёткого, согласованного всеми участниками рынка, деления. Дома дорогих сегментов предполагают «вишенки на торте»: например, расположение в центре города или, наоборот, на берегу озера в курортном районе; нестандартную авторскую архитектуру или фасады, обшитые натуральным камнем и т. п. Чем больше разрыв между характеристиками проекта и «базовым набором для жизни», тем выше класс новостройки.
Высокобюджетные новостройки бывают настолько разными, что их чаще всего проще классифицировать по цене.
Анатолий Довгань, директор департамента мониторинга рынка и оценки Savills в России: Мы специализируемся на дорогой недвижимости и делим все объекты на элитные (или премиальные) и бизнес-класс. Цена московского премиального жилья в настоящее время стартует от 400 тыс. руб. за кв. м., бизнес-класса — от 230-250 тысяч. Кроме того, имеет значение локация, а также качественные характеристики проектов.
Расположение и инфраструктура
Внешние характеристики ЖК
Детская площадка Премиум-квартал JAZZ
Лифты ЖК «Данилов дом»
Характеристики общих зон и самих квартир
Холл ЖК «Wellton Towers»
Инженерные решения и безопасность:
Собственная инфраструктура ЖК
Авторы: команда Яндекс.Недвижимости. Иллюстратор: Настя Пожидаева
Эконом, комфорт, бизнес и премиум: гид по классам жилья
Какие есть классы жилья?
Их примерно 6. Три в массовом сегменте — эконом, комфорт, комфорт+; три — в высокобюджетном: премиум, бизнес, элит. Но некоторые девелоперы вводят свои классы: например, для массового жилья — прагматик или стандарт. А для дорогого — De Luxe, эксклюзив, Sky.
Кроме того, в Москве, Петербурге и других крупных городах застройщики и риелторы стали избегать маркировки «эконом» даже для недорогих ЖК со скромными характеристиками: не хотят, чтобы возникала ассоциация с морально устаревшим и неудобным жильём.
Чем отличаются классы жилья?
Законодательно отличия классов жилья в России не закреплены. Даже среди риелторов и профессионалов рынка нет договорённости об их границах.
Единственный документ, более или менее подробно описывающий разные типы жилья, — «Единая классификация многоквартирных жилых новостроек», составленная экспертами Российской гильдии риелторов и Федерального фонда содействия развитию жилищного строительства.
Но этот документ не утверждён правительством, официально не принят всеми застройщиками и риелторами, поэтому критерии классов жилья остаются размытыми. И параметры каждого ЖК нужно анализировать отдельно, без привязки к указанному классу.
Что говорят эксперты:
Мария Литинецкая, управляющий партнёр компании «Метриум», участник партнёрской сети CBRE:
Классификация жилья — это субъективное дело, единой методики, которой придерживаются все игроки рынка, до сих пор не существует. Именно поэтому один и тот же комплекс разные эксперты могут относить как к комфорт-, так и к бизнес-классу. Кроме того, из-за роста конкуренции границы между классами ЖК стираются, на рынок выходят проекты комфорт-класса с характеристиками сегмента бизнес (панорамные окна, авторское оформление придомовой территории, потолки от 3 метров и пр.) или жильё бизнес-класса с элементами, типичными для элитного сегмента (натуральные отделочные материалы на фасадах, архитектура от именитых иностранных специалистов, система «умный дом» и пр.).
Татьяна Тихонова, генеральный директор «РГ-Девелопмент»:
Сегментация жилой недвижимости очень размыта. На рынке нет утверждённой классификации жилья, как, например, в автомобильной отрасли. Только внимательно изучив проектную декларацию жилого комплекса, можно делать выводы о том, как будет реализован проект в итоге.
Василий Фетисов, коммерческий директор Московского территориального управления Группы «Эталон»:
Характеристики объектов одного класса разных застройщиков отличаются даже в условиях одного города, не говоря уже о разных регионах. При выборе недвижимости важнее обращать внимание на реальные параметры и преимущества конкретного объекта.
Зачем тогда нужны классы?
Классы помогают позиционировать жилые комплексы в рекламе, искать свою аудиторию. В 90-е и нулевые в основном говорилось о двух классах — эконом и элит. Затем шкала классификации расширилась. Появились маркировки «комфорт» (улучшенный эконом), «бизнес» (более доступный элитный класс), «премиум» (находится между бизнес-классом и элитным) и «De Luxe» (супер-роскошный, ещё более дорогой и эксклюзивный, чем элит).
Что говорят эксперты:
Василий Фетисов, коммерческий директор Московского территориального управления Группы «Эталон»:
Переходные классы используются для характеристики проектов, которые «не дотягивают». Так, жилой комплекс комфорт+ может быть наполнен как проект бизнес-класса, но расположен в не очень хорошей локации, или же это могут быть проекты комфорт-класса с более дорогим инженерным оснащением — общедомовыми системами очистки воды, вентиляции, с концептуальным благоустройством и т. д.
На какие параметры смотреть при выборе квартиры в новостройке
Класс новостройки — всего лишь рекламный маркер. Смотрите на реальные характеристики ЖК, изучайте проектную декларацию, аналитику в медиа, отзывы на форумах. Сравнивайте разные ЖК примерно одной ценовой категории (плюс-минус 300–500 тысяч рублей за квартиру интересующего вас метража).
Если выбираете квартиру в новостройке на этапе котлована, лучше съездить на готовые объекты девелопера, посмотреть, как обстоят дела там, и сравнить с тем, что обещал сделать застройщик в рекламе: это неплохо демонстрирует умение доводить начатое до конца.
Оценивайте класс ЖК по следующим параметрам:
Расположение и инфраструктура
Внешние характеристики ЖК
Характеристики общих зон и самих квартир
Инженерные решения и безопасность
Собственная инфраструктура ЖК
Что говорят эксперты:
Василий Фетисов, коммерческий директор Московского территориального управления Группы «Эталон»:
Характеристики, по которым различают классы жилых комплексов, — это локация объектов и их продуктовые свойства: технология строительства, архитектура, благоустройство, эргономичность планировок и метраж квартир в новостройках, высота потолков, дополнительные опции.
Проекты более высокого сегмента отличаются индивидуальной архитектурой и дизайном мест общего пользования, часто — от именитых дизайнеров. Если проект эконом-класса будет скорее всего панельным, то в более высоких классах используется монолитная и кирпичная технологии строительства.
Ольга Семенова-Тян-Шанская, директор по маркетингу сегмента «Жилищное строительство, Россия» концерна ЮИТ:
Цена — скорее, один из маркеров. Определённых денег стоит именно совокупность преимуществ.
Например, проекты жилья комфорт-класса могут очень различаться. Один комплекс располагается за 2–3 квартала от метро, но имеет комфортную внутреннюю зону с озеленением, хорошие детские и спортивные площадки и т. д. А во втором ничего этого нет, комфорт-классом он называется только потому, что находится рядом с метро и в квартирах потолки чуть повыше, чем у конкурентов. И стоить эти проекты будут сопоставимо.
Василий Фетисов, коммерческий директор Московского территориального управления Группы «Эталон»:
Цена квадратного метра формируется из нескольких параметров. Сюда включается и стоимость земельного участка, и стоимость строительства, и инженерной начинки, и подключения к коммуникациям. Поэтому цена квадратного метра у разных проектов одного сегмента может варьировать — она отражает множество условий, а также уровень спроса на жильё в данном регионе в данном классе.
Показатель класса — не площадь квартиры, а уникальность планировок и характеристик. Так, в бизнес-классе можно найти квартиры с большими гардеробными, окном в санузле, террасой, каких не встретишь в жилье эконом-класса.
Мария Литинецкая, управляющий партнёр компании «Метриум», участник партнерской сети CBRE:
Классификация новостроек происходит за счёт оценки нескольких показателей: расположения, конструктива здания, площади квартир, технического оснащения дома, отделки входных групп, благоустройства придомовой территории, инфраструктуры, уровня отделки квартир и пр.
Рассмотрим разницу на примере организации безопасности. В новостройках комфорт-класса есть консьерж, домофон, возможно, ограждение по периметру. В бизнес- и премиум-классе к данному списку прибавляются посты охраны и видеонаблюдение. В элитном классе проекты дополнительно имеют круглосуточную многоуровневую систему охраны, стойку ресепшен, систему быстрого информирования и реагирования.
При этом средняя стоимость квадратного метра не является критерием класса жилого комплекса: так, квадратный метр в жилье комфорт-класса в Москве стоит в среднем 93,6–347,6 тыс. рублей, а в бизнес-классе — 129,8–500,8 тыс. рублей. То есть квартиры в новостройках, которые имеют одинаковую цену, могут быть представлены в разных классах.
Авторы: команда Яндекс.Недвижимости. Иллюстратор: Ксения Стойлик.
Высокие материи. Premium, Luxury, Affordable Luxury, Masstige – гид по стилям
За последние пару лет LINII Group выполнили несколько проектов, связанных с сегментацией брендов в категориях премиум и люкс, и столкнулись с тем, что границы этих категорий мало где описаны. Существует огромная путаница в определениях этих понятий, даже заказчики сами их путают, или часто не понимают, что же именно это значит и к чему обяжет их впоследствии.
Классическая сегментация разделяет рынки на 4 основные категории (сегмента):
Однако, в последние годы категории люкс и премиум стали намного демократичнее, все чаще играя по правилам нижних сегментов. В этом ключе часто стало встречаться понятие Affordable Luxury, иногда выделяясь как отдельный сегмент между люксом и премиум. Премиум-сегмент также стал заходить на территорию масс-маркета, появился так называемый Masstige.
Но сначала попробуем разобраться с основными сегментами.
Продукт. Допустимо низкое качество по доступным ценам. Самые недорогие товары в своей категории, базовый функционал. Товары-имитаторы (игристое вино вместо шампанского, российский коньяк из коньячного материала). Часто роль товара эконом-класса занимает продукция локального производителя («первая цена» на своем рынке).
Аудитория. Для людей, готовых покупать необходимые товары без претензий. Цена важнее качества, уровня дизайна, статуса. Важен каждый рубль, сравнивают цены в разных магазинах, могут поехать на другой конец города, чтобы купить чуть дешевле, чем рядом. Чувствительны к высоким скидкам.
Стоимость. Главный фактор выбора. Чем ниже, тем лучше.
Реклама, политика скидок. Бренды эконом-сегмента рекламируются не так часто, т.к. любые затраты на рекламу увеличивают себестоимость продукции и снижают конкурентоспособность. Бренды эконом-сегмента часто прибегают к жесткому дисконт-промо в точках продаж, демонстративно агрессивные скидки (40-70%, «3 по цене 2» и т.п).
Бренды. LADA, «Советское шампанское», фитнес «Зебра», магазины «Дикси», Fix Price.
Масс-маркет (средний класс, middle-market)
Продукт. Продукция среднего качества, рассчитанная на массового потребителя. Сюда же могут попадать товары-заменители (субститьюторы) марок премиум-класса («Марка X для бедных»).
Аудитория. Покупатели со средним уровняем доходов. Самый массовый по количеству сегмент, в котором есть и нижний и средний и верхний уровень, довольно сильно отличающиеся по линии поведения. Тем не менее, в целом для этой аудитории характерно желающие хорошо выглядеть и чувствительность к качеству продукции (совсем дешевое покупать не готовы).
Стоимость. Приемлемая цена, value for money, повсеместное распространение точек сбыта. Средний уровень качества и стоимости, понятность продукта и в целом большой спрос создают необходимость делать цены доступными для большинства потребителей.
Реклама, политика скидок. В этом сегменте особенно много рекламы. Чаще всего рекламируется рациональность и выгода, некие инновации, технологические преимущества. Скидки могут быть большие, «черные пятницы», постоянные акции, подарки, промо и т.п. Также для масс-маркета, в отличие от премиум и люкса очень важно желание «понравиться» визуально. Нужно продавать себя в большом количестве. Поэтому реклама политкорректна, не задевает, не эпатирует, не шокирует, в целом здесь преобладают яркие, кричащие о себе решения.
Бренды. Высокий уровень знания (awareness). Узнаваемые бренды. Массовая реклама по всем основным каналам, большой охват. Примеры: Kia, Hyundai, VW, Renault, Перекресток, Zara, H&M, X-Fit (фитнес), Абрау-Дюрсо, Адамас, вся продукция P&G, Unilever.
Также в масс-маркет попадает так называемый masstige (сегмент между масс-маркетом и премиум), о котором поговорим чуть ниже.
Продукт. Продукция высокого качества, хорошего и превосходного дизайна. Должны создавать впечатление исключительности или редкости на массовых рынках. Характерно присутствие нововведений и инноваций, использование качественных материалов и технологий, сервис высокого класса.
Язык премиум-брендов. Премиум-бренды очень любят высокопарный язык и вдохновляющие эпитеты: элитный, high-end, ведущий производитель, традиции, признанный, эксклюзивный, уникальный, неповторимый, безупречный. В этом сегменте, в отличие от люкса, нужно оправдывать свою высокую стоимость, поуговаривать немного аудиторию, заставлять поверить, постоянно напоминать о своей истории, благородном происхождении, качестве материалов и т.п.
Аудитория. Любит демонстративное потребление. Зачастую «чем дороже тем лучше». Бренды напоказ. Важна не только сама покупка, но и ее оценка другими людьми.
Стоимость. Выше среднего. Должна «кусаться», но не отталкивать ценником (высокая, но не заградительная цена).
Реклама, политика скидок. Более точечное отношение к каналам, ориентир на «свою» аудиторию, точечный PR, product placement. Минимальные скидки. Премиум уже в отличии от масс-маркета не хочет нравиться. Реклама вызывающе высокомерна, иногда эпатирует обычного зрителя. Реклама спокойна и сдержана, в ней нет привычного для масс-маркета желания что-то нам продать или в чем-то убедить. Вы сами примете это решение, когда будете готовы. Спешить некуда, мы жили 100 лет без вас и еще проживем.
Бренды. Frey Ville, Moet & Chandon, Veuve Clicquot, Mercedes ниже S-Class, Audi, BMW, Jaguar, Hugo Boss, Азбука Вкуса.
Luxury (Pure Luxury)
С лакшери-сегментом сложнее всего. Во-первых, настоящий (true luxury), продолжающий играть по своим консервативным и давно установленным правилам встретишь все реже. Слишком жесткие и безапелляционные правила игры, которые брендам выдерживать все сложнее. Из-за этого иногда говорят о тяжелом люксе, как о «настоящем», отделяя So-Called Luxury (или So-Luxury, «так называемый люкс») он же – Affordable Luxury. Кроме того есть Newer Luxury, сегмент люкса, который играет совершенно по другим правилам.
Продукт. Главное проверочное слово этого сегмента: «бескомпромиссно»! Luxury – это про все, что не является необходимым, а значительно превышает стандарт необходимости. Во всем: в качестве, стоимости, выборе материалов, расходов на изготовление, локациях для продаж – только лучшее! Эксклюзивный дизайн, отделка, большие возможности для кастомизации. Также для люкс-сегмента нужна и важна сложность приобретения, часто надуманная и специально созданная (нужно подождать, нет в наличии, только под заказ).
Аудитория. Много лет живет в роскоши. Практически не видя ничего, кроме роскоши в своем окружении. Быстро отличает нуворишей (недавно вставших на эту ступень) от долго существующих в роскоши. На affordable luxury смотрит свысока, а Premium для них – то же, что для обычных людей – эконом. Еще одна закономерность прослеживается: чем «старее» происхождение состояния, тем бережнее к нему относятся.
Реклама, политика скидок. Невозможна в обычных каналах! Это бренды не для всех. Требуют особой подачи, через агентов влияния word of mouth, точечном упоминании в определенных каналах. Скидок, разумеется нет.
Еще здесь говорят: если ты хочешь понравиться, значит у тебя есть проблемы. Значит, ты уже не лакшери. Здесь не нужно нравиться или привлекать внимание. Эти бренды хотят и так и, поверьте, найдут их без рекламы.
Бренды. KRUG, Bentley, Rolls-Royce, GRAFF, Cartier, BVLGARY, Dom Perignon, Cristal.
Емкость рынка Luxury
Для оценки емкости рынка Luxury мы взяли понятный по сегментации рынок с прозрачными продажами – автомобильный. К Luxury-сегменту традиционно относят следующие марки: Bentley, Mercedes-Benz Maybach S-Class (иногда и сам S-Class), Lamborghini, Ferrari, Maserati, Rolls-Royce.
Суммарные продажи этих марок в России за 9 месяцев 2020 года составили 841 автомобиль. Всего за тот же период по России было продано 1 095 000 автомобилей. Таким образом, на автомобили сегмента Luxury в России приходится всего 0,07% от всех проданных авто в количественном выражении (на 1300 покупок авто – 1 покупка luxury-car). С учетом того, что мы имеем не самый характерный для исследований потребительского поведения год, можно предположить, что цифра колеблется где-то в диапазоне от 0,1 до 0,01%.
Лакомый это кусок при такой доле рынка? При минимальной цене авто в этой категории минимум 10 млн. рублей, объем этого сегмента только в России составит как минимум 84 млрд. рублей, на деле, конечно, больше. Маржа, наценка за бренд здесь совсем другие, чем в масс-маркете. Но и издержки конечно тоже другие.
Какие еще сегменты есть
В некоторых сегментациях между масс-маркет и премиум-сегментом ставят еще один сегмент – так называемый Masstige. Это верхняя часть среднего сегмента, upper medium, недо-премиум.
Если рассматривать этот сегмент таким образом, то сюда попадет, например, весь масс-маркет, визуально играющий в премиум, но не дотягивающий по качеству. Бренды в этом сегменте: Calvin Klein, Massimo Dutti, Lacoste, Nissan Teana и Toyota Camry, Volvo, Infiniti. В категории игристых, например, сюда попадут Prosecco и Cava.
Термин masstige был введен в обращение в 2003 году Майклом Сильверстайном и Нилом Фиске в статье «Luxury for the Masses» в Harvard Business Review. Masstige продукты определяются как «премиально, но достижимо», два основных критерия: 1) Они выглядят как премиум или люксовые продукты 2) Цена находится в промежутке между средним ценовым сегментом и премиум-сегментом.
Изначально сюда стали относить нижние линейки брендов премиум- и даже люкс-сегментов, пытающихся заполучить более демократичную часть аудитории (например: BMW, 1-series), или выпавшие в сознании аудитории из премиум-сегмента бренды. Но позже в masstige стали попадать бренды и из масс-маркета, специально созданные, чтобы дать массовой аудитории то, чего они хотят: чувство стиля и статуса, но при этом не так дорого как в настоящем премиум-классе.
Еще хитрее поступают люксовые марки, вводя линейку аксессуаров, качественных, но достижимых по цене, давая возможность аудитории купить «что-нибудь от бренда X» и приобщиться в своих глазах к люксовой аудитории.
Все чаще в статьях и публикациях стал встречаться еще один сегмент – так называемая «доступная роскошь» (affordable luxury). Аналогично сегменту masstige, расположившемуся между масс-маркетом и премиум, Affordable Luxury разместился между люксом и премиум-сегментами. Это бренды, продукция, которая переросла премиум, но по разным причинам еще недотягивает до люкса. Либо, наоборот, люксовые бренды, снизившие или не выдерживающие планку. Этот сегмент достаточно большой и заметный.
Продукт. Роскошные вещи высочайшего качества с прекрасным дизайном. Сюда попадают и нижние линейки сегмента True Luxury, призванные облегчить «вход» в марку или же, наоборот, – верхние линейки премиум-брендов, не дотягивающие до Luxury.
Стоимость. Очень высокая. Для человека с з/п 100-150 т.р. в месяц эти цены кажутся сумасшедшими. Для людей, привыкших к более высоким уровням дохода – «ну ужас, но не ужас-ужас». Шампанское за 30 000? «Иногда можно себя побаловать»). Авто за 8 млн – «А как можно ездить на чем-то дешевом?».
Реклама, политика скидок. Отсутствие скидок, даже минимальных, даже в сезон (не верите – зайдите в Hermes в дни рождественских скидок). Реклама есть и она высокого качества. Еще недавно наличие или отсутствие рекламы было одним из главных критериев при отнесении бренда к Premium или Affordable Luxury и True Luxury. Несмотря на исключения, у настоящего True Luxury прямой рекламы практически не бывает.
Бренды: Hermes, Chanel, Louis Vuitton, Bottega Veneta, Rolex, Gucci, Range Rover. Если не брать в сегментацию Affordable Luxury, то все эти бренды как правило уверенно переносят в обычный Luxury.
Supreme, DeLuxe, SuperLux
Иногда над Luxury выделяют еще один сегмент. Называться он может по-разному: De Luxe, Supreme, Custom и т.п. По сути здесь уже можно говорить не о брендах, а о штучных вещах. Кастомные вещи от конкретных дизайнеров и прозводителей, объекты, которых существует штучное количество, чаще – единственный экземпляр, уникальные образцы. По сути, это уже арт-рынок.
На сколько сегментов может быть «растянут» бренд?
Бренды не могут жить, зажатыми в рамки определений сегмента. У всех свои цели, стратегия, понимание ценовой категории, определенное спросом и желанием заработать. Тем не менее, общее правило такое, что бренд «притягивается» к одной из категорий (например, он скорее про Premium), но при этом нижняя граница пытается привлечь аудиторию чуть менее обеспеченную (делая комфортнее «вход в бренд», демократичнее восприятие), а верхняя планка – наоборот, старается улучшить восприятие за счет более дорогого продукта, флагмана, топовых продуктов (Audi A8 и R8, S-Class, 7-series BMW). То есть бренд сфокусирован на своем основном сегменте с точки зрения имиджа, но при этом заходит в соседний сегмент.
Все попытки быть сразу в 3-4 сегментах приводят к тому, что массовая аудитория теряется и не понимает, куда пришла. Мой любимый пример – бренд с разбросом цен от 300 рублей до 40 миллионов (со скидкой аж 40%) и все это в одном магазине!
Верхняя, люксовая – не поверит такому бренду и никогда не воспримет его как люкс. В этом плане именно самый нижний, дешевый сегмент подает аудитории знак о принадлежности к сегменту. «Качество любой системы определяется самым слабым ее звеном».
Приемы продаж и подходы в премиум, luxury радикально отличаются от продаж в экономе и масс-маркете. Сталкивать их нельзя категорически.
Ну и последнее не тему сегментаций. Разные рынки по-разному могут сегментироваться, называть себя. Так, в фитнес-услугах принято разделение на эконом, комфорт, бизнес и премиум. Понятие luxury там применяется скорее к спа (люксовая аудитория не любит потеть, фитнес в принципе не для них) или к эксклюзивным тренировкам в удобном для себя месте (чаще дома), куда приедут тренер экстра-класса, массажист и нутрициолог.
В вине довольно распространена сегментация с гораздо большим разделением (см. пример).
Да и в принципе, понятие люкса применимо не к каждому товару. Помним о том, что luxury – это про все, что не является необходимым.
Надеюсь, было интересно и полезно. Следующий материал будет посвящен визуальным кодам отличия премиум и люкса от масс-маркета. Расскажем о том, какие главные отличия в логотипах, фирменных цветах, шрифтах, рекламе, фотостилю в каждом сегменте.
С вами был Михаил Губергриц, творческий директор брендингового агентства LINII Group.
Очень хорошая статья!
Очень хорошая статья! Спасибо большое. Я предприниматель, и мне для создание новых проектов очень полезно было получить такую инструкцию! Для вас это шаг на встречу, для знакомства с дорогой услугой брендинга)) Мне лично дорого заказывать услуги в рекламных агентствах, поскольку нужно тестировать гипотезы малыми бюджетами. Привлекаешь в этом случае фрилансеров у которых к сожалению очень поверхностные знания. Приходится изучать все самому и уже потом обсуждать с командой проекта. И в тоже время много историй, когда агентства делают дорогие рекламные кампании, которые к сожалению по большому счету особо не влияют на продажи.
Ждём продолжения про дизайн!
Большое спасибо за статью, сохранил в закладки, еще не раз буду к ней возвращаться.
У нас торговая компания (мультибренд, масс маркет), над брендом сильно не трудились (показывать не буду, чтобы не сочли за рекламу). Стоит задача войти в премиум сегмент, решили создавать новый бренд, целимся в премиум (лакшери не берем).
Заказали нейминг, большинство предложенных и самостоятельно придуманных имен зарегистрированы как ТЗ, если не зарегистрированы, то домены с данными именами уже давно заняты и на них находятся разного рода сайты, в т.ч. схожие с нашим направлением. Пробовал делать запросы на покупку данных сайтов, выбрал несколько, на мой взгляд «тухлых», руководство с трудом согласовало бюджет на домен до 100к, желательно поменьше.