Что такое навязчивая реклама
Как навязчивость в рекламе вредит брендам и что с этим делать
Усталость от рекламы — то, что происходит в тот момент, когда целевая аудитория видит объявления настолько часто, что теряет интерес и начинает меньше с ними взаимодействовать. В результате падают показатели эффективности кампаний. Бренды в этом случае больше не могут заставить даже нажать на объявление, не говоря уже о том, чтобы перейти на страницу магазина и совершить покупку. Такое время от времени происходит на всех рекламных площадках и даже с самыми успешными кампаниями.
Сколько нужно контактов
В начале 1990-х считалось, что три контакта с ТВ роликом — необходимый минимум для привлечения внимания к бренду и создания импульса к покупке. Первый рекламный контакт предполагает ответ на вопрос «Что это такое?» Второй — имеет личностный характер, когда формируется ответ на вопрос «Что именно эта реклама значит для адресата?» Третий — исполняет роль напоминания.
С годами количество каналов, по которым бренд мог обратиться к целевой аудитории, росло. И психологи с маркетологами потеряли возможность однозначно в каждом случае назвать минимальное эффективное количество контактов покупателей с маркой. Когда предметом изучения маркетологов стала Customer Journey Map, под сомнение была поставлена целесообразность использования понятия «оптимальности» частоты контактов, потому что более высокое значение приобрело распределение контактов на протяжении цикла покупки.
Сегодня мы по-прежнему не можем назвать точное количество оптимальной частоты, потому что показатель зависит от уровня и качества креатива (хороший ролик легко запоминается), маркетинговых целей и задач, активности конкурентов и других параметров.
Как выявить «симптомы» усталости от рекламы
Как взбодрить рекламную кампанию: пять способов
Худшее, что вы можете сделать, — это надеяться на лучшее. Если вы столкнулись с выгоранием аудитории, то нужно действовать. Вот несколько готовых решений.
1. Установите ограничение частоты показов
Также полезно знать, есть ли какие-то отраслевые стандарты частоты показа рекламы. Например, в сфере недвижимости срок принятия решения довольно длинный, а число показов, которое начнет раздражать потребителей, может оказаться выше. Поэтому прибегайте к помощи A/B тестирования, чтобы отследить эффективность различных вариантов частоты показов.
2. Используйте несколько креативов в ротации
Если не удается создать два и более удачных креативов, то даже такая простая вещь, как добавление новых цветов, может стать важным подспорьем в работе. Нужно только придерживаться фирменного стиля кампании.
Также можно поэкспериментировать с вариантами рекламного текста: новый заголовок, другая кнопка CTA и так далее. В результате, каждый следующий контакт пользователя с вашим брендом будет не просто напоминать о вас, а рассказывать и развивать коммуникацию.
Работа с креативами может вдохновить на создание целого рекламного сериала. Не так давно YouTube предложил использовать контентную стратегию Bite.Snack.Meal — в зависимости от того, как пользователь отреагировал на первый ролик, система предложит ему определенный сценарий.
3. Транслируйте рекламу в нужный момент
Пользователи стали чаще искать товары и услуги поблизости, и для рекламы это возможность появиться в подходящий момент, не вызвать раздражения и помочь решить проблему.
Если у компании есть магазин, пункт самовывоза или филиал, куда люди могут прийти, то необходимо сделать на этом акцент. Потенциальных клиентов, которые живут и работают рядом с точками продаж, поможет привлечь локальный географический таргетинг.
Люди также ждут, что контент будет адаптирован под их местоположение. Ведь в большинстве случаев информацию о своей геолокации они предоставляют сами, а значит у компаний есть все карты на руках (как в прямом, так и в переносном смысле).
4. Расширьте аудиторию, увеличьте охват
Те, кто работают с медийной рекламой, знают, что охват и частота — взаимозависимые величины: чем шире охват, тем ниже частота, и наоборот. Найденный баланс поможет достичь сразу несколько целей: продемонстрировать рекламу довольно широкому кругу пользователей и не надоесть им.
Однако может случиться и обратная ситуация: установив низкую частоту, чтобы увеличить охват, можно снизить запоминаемость. Поэтому так важно искать баланс.
Если все же требуется расширить аудиторию рекламной кампании, то, как минимум, можно использовать look-alike.
Даже медийная реклама, которая работает на первый контакт бренда с пользователем, позволяет создавать персонализированное обращение.
Какие инструменты помогают креативам не «перегореть»
Еще большую персонализацию предлагает платформа Google Display&Video 360, которая позволяет эффективно закупать самый большой объем целевых пользователей по минимальной цене и с контролем реальной частоты показов. С помощью отчета по уникальному охвату (Unique Reach) в Display&Video 360 можно измерять количество охваченных уникальных пользователей и среднее количество показов на них. Показатели не дублируются для разных устройств, кампаний, инвентаря и форматов, поэтому рекламодатель будет видеть, сколько людей он реально охватил и как часто обращался к ним. В сервисе также есть расширенный период ретроспективного анализа (до трех месяцев) и возможность составлять отчеты как на уровне кампании, так и на уровне сайта, чтобы знать, какие кампании и сайты (паблишеры) обеспечивают наибольший охват.
Эта платформа также использует усовершенствованный алгоритм таргетинга аудитории, который позволяет показывать рекламу именно в тот момент, когда вероятность конверсии наиболее высока.
Стоит отдельно сказать о data-driven креативах. Они основаны на триггерных сценариях, учитывают портрет и поведение пользователя и меняются при выполнении определенных условий. Все это помогает создавать не только персонализированную, но и оригинальную рекламу.
В большинстве случаев цели любого бизнеса сводятся к двум — повысить узнаваемость бренда и превратить потенциальных клиентов в постоянных. Конечно, один из лучших способов сделать это — использовать рекламу. Однако каждая рекламная стратегия, которая когда-то работала, однажды, увы, устареет. Маркетологу достаточно помнить об этом и заранее продумать апдейт тактики работы с аудиторией и креативом.
Хотите получать статьи и новости в удобном формате? Подписывайтесь на наш Телеграм-канал
Почему агрессивная реклама не работает. Хватит «впаривать»: добейтесь, чтоб клиент сам захотел купить ваш продукт
Проблема коммерческого предложения в B2C
Роль «коммерческого предложения» для частных клиентов играет массовая реклама. Она пытается привлечь наше внимание в условиях катастрофического дефицита времени. О проблеме «отвлекающего маркетинга» хорошо написал Сет Годин в своей книге «Доверительный маркетинг»: «Люди избегают рекламы. Она раздражает. Она отвлекает от важных дел, и мы тратим силы, чтобы оградиться от нее».
Чем больше мы тратим денег на рекламу, тем сильнее сопротивляются потребители. Чем сильнее они сопротивляются, тем ниже эффективность рекламы. Вкладывая дополнительные деньги в массовую рекламу, мы снижаем ее эффективность.
Парадигма отвлекающей рекламы хорошо работает на дефицитных рынках, когда товаров и услуг недостаточно. Но времена изменились. На конкурентном рынке, в условиях избыточного предложения рекламный шум становится таким плотным, что сливается в неразборчивый гул.
Продолжая представлять свое «уникальное торговое предложение» в общем хоре конкурентов, мы просто «сливаем» свой рекламно-маркетинговый бюджет.
Проблема коммерческого предложения в B2B
Мы прекрасно знаем, что В2В-продажа совершается только после семи-десяти контактов — а то и после семидесяти. Но за эти семь-десять (или семьдесят?) итераций продавец может так надоесть потенциальному покупателю, что тот из принципа купит в другом месте, когда его потребность обострится. Как же быть?
Представьте себя на месте вашего клиента. Он находится в режиме постоянного цейтнота. Он тоже не первый день на своем рабочем месте, поэтому кое-какие устоявшиеся связи у него уже есть. Есть отлаженные (более-менее) процессы, которые уже не нуждаются в постоянном контроле. Он несет ответственность за значительные бюджеты и принимает решение о распределении сумм, многократно превышающих его месячный (а то и годовой доход).
На такого прожженного закупщика не действуют «приемчики», которые сработают с частными лицами у страхового агента, автодилера или риелтора. Профессиональный закупщик — представитель компании. Он принимает решение не в одиночку и не за один день. Продавцу остается только продолжать попытки наладить с ним контакт. К сожалению, подобные контакты не отличаются разнообразием:
Этот подход работает очень плохо. Если вы практикуете продажи, то согласитесь: чем упорнее мы продавливаем коммерческое предложение, тем сильнее сопротивление. Сначала лица, принимающие решения, вежливо отказывают, потом прячутся за секретарями. В конце концов мы можем нарваться на грубость.
Проблема в том, что продажи противоречат социальным правилам обмена.
Для развития общественных взаимосвязей людям требовалось научиться отдавать «сейчас», чтобы получить взамен что-то, но «позже». А продажа требует обмена наоборот: отдай мне сейчас свои деньги, а потом я поставлю тебе товар. 99% коммерческих предложений «кричат»: заключите с нами договор, совершите платеж, а потом мы исполним свои обязательства.
Проблема коммерческого предложения в том, что оно просит от Покупателя действия «вперед» — до того, как он что-то получил от вас. Но он ничем Продавцу не обязан, у него нет желания делать шаг навстречу, поэтому все его социальные механизмы противятся вашему предложению.
Многие Продавцы интуитивно освоили это правило: сделай что-то первым для своего Покупателя. Как говорила Сова в советском мультфильме про Винни-Пуха: «Без-воз-мезд-но! То есть даром». Они делают шаг навстречу Покупателю, не требуя ничего взамен. Каждый контакт с Покупателем как ненавязчивое касание.
Эти касания разные — какие-то сложнее, какие-то проще. Одни подходят только определенным категориям Покупателей, другие можно применять без оглядки на «звания и должности». Часть касаний полезна получателю, часть просто приятна. Но все эти способы объединяет одна характеристика: они не требуют от вашего собеседника ничего взамен. Касания — это построение отношений, не имеющее ничего общего с попытками купить лояльность.
Некоммерческое касание клиента не требует от него ничего взамен.
Этот подход использует социальный Принцип взаимного обмена «на полную катушку». Он помогает вместо 7–10 коммерческих предложений сделать одно-два-три некоммерческих. И получить взамен заявку клиента. Просто нужно задуматься о человеке и сделать то, чего никто не делает: проявить к нему искреннее внимание.
Почему это так работает? Потому что наше общество подчиняется негласному принципу: если ты что-то получил — верни. А возвращается часто сторицей, но только в том случае, если ваш подарок действительно ценен для получателя.
Некоммерческие предложения
Касания делятся на 7 основных групп:
С момента создания ваша компания накопила значительную экспертизу. Вы сами выросли как специалист, вы знаете многое о своем рынке и о продукции, умеете решать проблемы клиента, использовать все особенности своего товара, разбираетесь в предложениях поставщиков, знаете все альтернативные способы решения задач Покупателей и следите за всеми новинками технологий. Вы эксперт. И ваша экспертиза нужна потенциальным покупателям: они занимаются своей работой и ожидают, что вы сделаете свою максимально хорошо.
Мы уважаем людей, которые разбираются в своем деле, и признательны тем, кто дает нам полезные советы и делится своей экспертизой. Не переливают из пустого в порожнее, а четко и по делу объясняют сложные вещи простыми словами.
Если вы поделитесь своими экспертными знаниями, не требуя ничего взамен, то люди с признательностью примут их.
Все любят подарки. Неожиданные сюрпризы вызывают наше удивление и восхищение. Внимание к нашим интересам по-человечески приятно. Нам легко разговаривать про наши увлечения и хобби, видеть в собеседнике родственную душу. Если ваш подарок будет своевременным и «в тему», то вас обязательно запомнят как человека, проявившего настоящее внимание к интересам Потенциального покупателя.
Помимо закупок ваш Потенциальный покупатель делает и другую работу. На нее уходит время, он тратит свои силы и ресурсы. В ваших силах помочь ему их сэкономить. Например, способствовать в решении его бизнес-задач и тем самым заработать себе «плюсы в карму». Когда дело дойдет до покупки, вы уже зарекомендуете себя как полезный и нужный бизнес-партнер.
Работа занимает большую часть времени ваших Покупателей. Режим постоянного цейтнота — нормальное состояние лиц, действительно принимающих решения. Тем ценнее минутки перерывов на развлечения: вспомнить, что ты нормальный человек, который хочет улыбнуться, рассмеяться, расслабиться. У вас есть шанс использовать эту человеческую потребность. Если вы оригинально поздравите человека с его личным праздником или развеселите хотя бы на минутку, то выделитесь в его глазах на фоне всех остальных. Главное — не быть как все и не поздравлять шаблонно «С Новым годом» или «С 8 Марта». Поверьте, у вас есть множество других способов.
Кому из нас не нравится получать подтверждение собственной значимости? Речь идет не о лести или манипулировании чужим самолюбием. Если ваш Потенциальный партнер действительно особенный человек, то признание его достижений настроит между вами доверительные отношения. Люди любят давать советы, комментарии. Если вы спросите у человека его мнение, то сможете обратить на себя внимание. А если прислушаетесь к совету и расскажете о его использовании, то позволите человеку подтвердить его авторитет эксперта.
Внедрите в рабочий процесс что-то, чего просят Покупатели, но не делает подавляющее большинство продавцов. Просто делайте это регулярно. Удивите своего будущего покупателя сегодня — и он удивит вас своими заказами завтра.
Завершение сделки — далеко не завершение отношений. У вас есть ряд «законных» поводов связаться с вашим Покупателем по поводу проделанной работы. Редко кто интересуется у Покупателя оценками проделанной работы. Но вы ведь не «все»? Дайте вашему клиенту понять, что вас интересуют не только его деньги, но и результат. Тогда он будет знать, что следующую покупку лучше сделать у вас.
Какие из касаний и с какой частотой использовать, вам подскажет здравый смысл. Некоммерческие предложения перечислены для того, чтобы вы понимали: у вас есть масса поводов ненавязчиво начать разговор с потенциальным клиентом. Такой разговор, который он с удовольствием поддержит.
Везде достанут: как избавиться от навязчивой телефонной рекламы
Многие россияне ежедневно сталкиваются с проблемой навязчивой телефонной рекламы. При этом порой такую тактику используют мошенники, целью которых является отнюдь не продажа товаров, а хищение денег. Эксперты рассказали «Известиям», кто чаще всего занимается агрессивным маркетингом, как не попасть в спам-базу и что делать, если вам досаждают звонками.
Навязчивая реклама
Эксперты рассказали, как избавиться от навязчивой телефонной рекламы. По словам гендиректора АНО «Цифровые платформы» Арсения Щельцина, если речь идет о сообщениях от компаний, чьи услуги не интересуют пользователя, он может просто попросить исключить себя из рассылки. Если же организация никак не реагирует, нужно обратиться с жалобой в Федеральную антимонопольную службу (ФАС).
— Для этого достаточно отправить текст сообщения или номер телефона в специальный сервис. После нескольких заявлений рассылки от нерадивых СМС-шлюзов автоматически прекратятся, — рассказал он.
Кроме того, добавил эксперт, необходимо контролировать всплывающие сообщения от приложений на смартфоне. Для этого нужно зайти в настройки и отключить возможность рекламных уведомлений для всех приложений. Это также позволит предотвратить получение данных о геолокации человека и чтения его личной информации.
«Известия» выяснили, кто стоит за агрессивным телефонным маркетингом, как бороться с постоянными рекламными звонками и можно ли привлечь к ответственности раздражающих продавцов.
Агрессивный маркетинг
Агрессивным маркетингом называют продвижение товаров и услуг с помощью назойливых инструментов. К нему можно отнести и рекламу типа «два телефона по цене одного», и обещания бесплатного обслуживания, и постоянные звонки, объясняет «Известиям» основатель международной компании Involta Алекс Концов.
— Обычно к агрессивному маркетингу прибегает малый и средний бизнес, стремящийся любой ценой нарастить клиентскую базу. Телефонный спам — один из самых простых, эффективных и недорогих способов добиться поставленной цели, — говорит собеседник портала.
По его словам, очень часто маской агрессивного маркетинга прикрываются разные злоумышленники и преступники, затягивающие ничего не подозревающих собеседников в свои схемы. Потому доверять предложениям или приглашениям на бесплатные консультации не стоит.
Откуда номер?
Большинство людей становятся жертвами рекламщиков после того, как сами дают им свои номера, заключая договоры с компаниями, фитнес-центрами или даже службами доставки еды. Такие организации становятся операторами персональных данных и по закону обязаны публиковать правила обработки и передачи их третьим лицам.
— Бывает, что хакеры крадут целые базы данных компаний и продают их спамерам. Некоторые сайты отслеживают номера, когда на них заходят со смартфонов. Наконец, многие пользователи сами публикуют контакты в соцсетях и оставляют профили открытыми, — говорит Алекс Концов.
По словам эксперта, для того чтобы не оказаться в спам-базе, необходимо соблюдать правила «цифровой гигиены»: не оставлять без необходимости свой номер телефона, внимательно читать пункт о рекламе в договорах и при оформлении разных карт, пользоваться режимом «инкогнито» в браузерах мобильных устройств.
Если вам уже поступают звонки с рекламой, правильным будет сразу попрощаться и прервать общение, советует директор по маркетингу «СберСервис» Максим Чубак. Но если человек всё же решил продолжить разговор, главное — не верить всему, что обещают на другом конце провода.
Лучше всего, советует собеседник «Известий», запросить у звонящего ссылку на сайт, где можно подробнее почитать про предложение и саму компанию.
— Необходимо всегда помнить, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке, и если вас приглашают куда-то, следствием будет попытка «раскрутить» потребителя на деньги во время этого первого визита. В основе любого предпринимательского проекта лежит цель получения прибыли, поэтому бесплатным не может быть практически ничего, — резюмирует эксперт.
Как бороться?
По словам юриста и автора блога «Юрист объясняет» Евгения Фурина, подобная деятельность в России регулируется ФЗ «О рекламе». Согласно 18-й статье закона, распространение рекламы по телефону допускается только в случае, если абонент заранее дал на это согласие.
— Для того, чтобы обойти это требование, телефонные продавцы часто начинают разговор так: «Фирма “Рога и копыта”, вам интересно выслушать наше предложение?» Многие автоматически говорят: «Да, давайте», тем самым соглашаясь на получение рекламы. Лучше отвечать отрицательно, сразу лишая продавцов возможности действовать в рамках закона, — советует Фурин.
Также следует помнить о том, что номер телефона человека является персональными данными, передача и обработка которых допускается только с согласия гражданина. Потому, в зависимости от желаемого исхода, у него есть два варианта: просто прекратить звонки или сделать так, чтобы компанией заинтересовались соответствующие органы.
— Если вам хочется просто покончить со звонками, спросите у продавца, есть ли у него согласие на обработку ваших персональных данных и согласие на получение рекламы по телефону — и если да, то откуда. Скорее всего, вам ничего конкретного не ответят, но звонить перестанут, — говорит юрист.
В случае, если ваш вопрос проигнорируют и продолжат досаждать звонками, нужно направить в компанию письменное уведомление о том, что вы не давали согласия на получение рекламы и потребовать прекратить неправомерные действия. Юридический адрес фирмы вам обязаны предоставить по телефону (ст. 5 ФЗ «О рекламе»), либо, если собеседник откажется его называть, можно легко найти его по номеру или названию компании — наверняка вы не первый, кто столкнулся с их назойливой рекламой.
— В письме нужно сообщить, когда и с какого номера вам поступили звонки, напомнить о том, что это нарушение законодательства о рекламе и о персональных данных, и потребовать прекратить звонки, — объясняет Евгений Фурин.
Привлечь к ответственности
Если вы всё же решите привлечь компанию к ответственности, нужно получить распечатку вызовов у мобильного оператора связи, а затем составить на сайте прокуратуры, ФАС, Роспотребнадзора и Роскомнадзора обращение следующего содержания: «В такие-то даты совершались звонки с таких-то номеров с рекламой, я на это согласия не давал, прошу принять меры». К сообщению необходимо приложить распечатку звонков и саму аудиозапись.
В письме в ФАС следует указать, что вы даете согласие на доступ ведомства к данным о ваших звонках и СМС. Бояться, по словам юриста, нечего — ФАС получит доступ только к самим фактам звонков и получению СМС, без их содержания.
— Даже за один установленный факт звонка с незаконной рекламой фирма может быть оштрафована по ч. 1. ст. 14.3 КоАП РФ «Нарушение законодательства о рекламе». Штраф составит от 100 до 500 тыс. рублей. И это на самом деле работает — в год ФАС обрабатывает десятки тысяч таких обращений, — резюмирует собеседник «Известий».
Другие методы
В прошлом году Минкомсвязи разработало законопроект, разрешающий операторам связи блокировать номера телефонов спамеров и мошенников. Для этого абонент должен будет обратиться к своему оператору, а тот, в свою очередь, передать жалобу в систему проверки. Если факт телефонного спама или мошенничества будет подтвержден, то номер заблокируют.
— Подобная технология уже действует у многих операторов мобильной связи, но о ней мало кто знает, — говорит Алекс Концов. — Также не все знают о существовании специальных приложений, сообщающих абоненту, кто именно ему звонит, еще до того, как поднята трубка. Любой оператор может заблокировать номер по первому требованию абонента, и, конечно, у компаний есть свои базы спамеров, и существует отдельная услуга, отправляющая все эти номера в черный список разом.
Но лучшим решением, по мнению эксперта, стало бы обучение людей и расширение их познаний в вопросах финансовых операций и принципах работы банков и электронных кошельков. Технически подкованного человека не убедит ни один мошенник — как говорится, предупрежден — значит вооружен.