Что такое модель товара пример

12. Товар в маркетинге: классификация, модели товара

Определение: Товар – всё, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления.

Товар – предполагает материальное воплощение и передачу покупателю объекта, удовлетворяющего его потребности.

Базовая классификация товаров по типу рынка и сроку службы

Товар и его коммерческие характеристики

Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Общая композиция коммерческих характеристик товара, определяющая основные выгоды для потребителя, называется МОДЕЛЬЮ ТОВАРА

-по характеру потребления: Краткосрочного пользования (Продукты питания), Длительного пользования (Бытовая техника)

-по степени материальности: физические товары (продукция)( мебель), (услуги Ремонтные работы)

-Характер поведения потребителей при покупке: Повседневного спроса, Постоянного спроса, Импульсного спроса, Экстренного спроса, Предварительного выбора, Особого спроса, Пассивного спроса

— Степень совместимости в процессе потребления (комплиментарность): Взаимозаменяемые товары (субституты – масло/маргарин), Взаимодополняющие товары (комплиментарные-Автомобиль и бензин)

1 круг: товар по замыслу

2 круг: товар в реальном исполнении

3 круг: товар с подкреплением

1 круг: ядро товара

2 круг: базовые характеристики

3 круг: расширенные характеристики

4 круг: характеристики, связанные с личным опытом потребителя

-Мультиатрибутивная модель Жан-Жака Ламбена:

1) ядерные услуги, обеспеч. базовую функциональную ценность (для зубной пасты – гигиена полости рта)

а) необходимые (упаковка, доставка)

б) добавленные (кофейный аромат в офисах продаж)

Система маркетинга « 6 Р (Шесть Пи)»:

Распространение Product placement Цена PriceТовар Product Продвижение Promotion Рынок Place Потребитель People

Источник

Цифровая карточка товара: отвечаем на вопросы вместе с Ozon

Недавно мы вместе с Ozon провели вебинар о том, как оформить самую эффективную карточку товара. Вместе мы рассказали, в чем особенности контента в цифровой карточке товара и как он работает. Делимся чек-листом для проверки своих товарных карточек и ответами на вопросы, которые нам задали поставщики Ozon. Ответы подготовили Ирина Фомина, руководитель департамента контента FMCG & Moms Ozon, и Мария Парыгина, руководитель Цифровой лаборатории Brandquad. Для удобства мы разделили их по рубрикам

Мы пишем названия товаров по правилам Ozon, но все наши товары называются в итоге одинаково «сумка + название бренда». Как быть?

Вкатегории «Сумки» работает шаблонизатор названий, поэтому название товара в данном случае отображается только согласно шаблону «Категория товара + бренд».

Название, собранное по приведенной [на вебинаре] логике, нам блокировали. В категории «Красота и здоровье» на первом месте нужно писать бренд. Какова причина?

В разных категориях товаров разные правила формирования названий. Подробности можно найти по ссылке.

В названии из примера [в презентации] нет особенностей товара?

Пример, о котором был вопрос:

Идеальное название должно включать следующие характеристики товара:

5. Количество, вес, объем

В этом примере действительно не указаны особенности. В данном случае ими мог быть, например, вкус: «Кофе в капсулах Jardin Vivo с ванилью, 10 капсул по 5 г, 10 упаковок».

Как вообще наличие или отсутствие описания сказывается на конверсии в процентах? Как написать его правильно? Можно ли отредактировать ошибку в описании товара, если он уже продаётся на OZON?

Наличие описания с ключевыми особенностями товара увеличивает конверсию в среднем на 5,5%, это следует из наших подсчетов. Важно отметить, что это именно средний показатель, то есть в разных случаях и для разных категорий товаров он может быть как больше, так и меньше.

В описании не должно быть грамматических, синтаксических и пунктуационных ошибок, так как это напрямую влияет на доверие покупателя. Бесполезные описания, не отражающие потребительские свойства, историю бренда, конкурентные преимущества товара, никак не помогут вам увеличить конверсию. Поэтому старайтесь заинтересовать клиента и дать ему всю необходимую для принятия решения о покупке информацию.

Если в описании товара уже есть ошибка, ее можно отредактировать, не снимая товар с продажи.

Как добавить разметку в описание товара? В описании для морсов есть абзацы. Как это сделать? Как сделать жирные заголовки в описании? Как добавить буллит-пойнты в описание товара?

Для форматирования текста в атрибуте «Описание» можно использовать следующие тэги:

Источник

Модели товаров

Модель — это товар, описание которого хранится на Яндекс.Маркете.

Для каждой модели создается карточка модели — страница с набором параметров и характеристик товара, сгруппированных в логические блоки.

В Яндекс.Маркете существуют следующие виды моделей:

Родительские (групповые) — модель соответствует товару с дочерними моделями (модификациями).

В некоторых параметрах модели содержатся сразу несколько значений, которые могут быть уточнены пользователем при поиске с помощью фильтров на странице карточки модели. Например, модель шины может содержать все возможные значения диаметров для данной модели.

Визуальные — каждая модель соответствует одному уникальному товару. Карточка такой модели содержит большое количество изображений товара увеличенного формата.

Следующие ресурсы предоставляют возможность получать информацию о моделях на Яндекс.Маркете:

Информация о модели

Возвращает информацию об указанной модели.

Список обзоров на модель

Возвращает список обзоров на указанную модель

Поиск модели по названию и параметрам

Возвращает информацию о модели по названию и дополнительным параметрам, удовлетворяющим заданным в запросе условиям поиска.

Список популярных моделей

Возвращает список популярных моделей категории.

Список предложений на модель

Возвращает список предложений, соотнесенных с указанной моделью.

Список фильтров для предложений на модель

Возвращает список фильтров, доступных для фильтрации предложений на указанную модель.

Источник

Модели товара в маркетинге

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга). Практическая полезность товара для потребителя определяется определённым набором атрибутов (существенных, неотъемлемых свойств данного предмета). Потребительская полезность товара подределяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека. Потребительские свойства можно разделить на три группы:

-свойства, удовлетворяющие материальные потребности (эргономические, утилитарные);

-свойства, удовлетворяющие нематериальные потребности.

По классификации Ф.Котлера товар воспринимается потребителем в трёх измерениях (т.е. имеет три группы атрибутов):

-товар по замыслу: набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);

-товар в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);

-товарс расширением: гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).

По классификации Ж.Ламбена указанные измерения соответственно обозначаются как ядерные (функциональная полезность), периферийные (связанные с основной функцией товара: комфортность, экономичность, обслуживание и др.) и добавленные услуги (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей например, зачёт стоимости сдаваемого подержанного изделия при покупке нового товара).

П.Диксон предлагает рассматривать атрибуты товара глазами потребителей как

— основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов);

— добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов).

Атрибутами товаров могут выступать не только их функциональные, но и эмоциональные составляющие. Формирование совокупности атрибутов товара связано с принятием ряда решений:

• как сформировать набор атрибутов,

• как оценить набор атрибутов.

Потребители выбирают товары на основе выгод. Задача заключается в том, чтобы качество, надёжность, технология, затраты предприятия при разработке товара выливались бы в конечном счёте в искомые выгоды и удовлетворениепотребителей.

Методика развёртывания функции качества. (П.Диксон. Управление маркетингом, 1998)

1. Определение выгод и выходных данных, желаемых потребителем.

2. Определение, какие технические спецификации (входные данные) наиболее связаны с выгодами и уровнями выходных данных, наиболее желаемых потребителями.

3. Определение атрибутов (спецификации товара), наиболее важных для целевой группы потребителей. Задача маркетинга заключается в том, чтобы на основе матричного анализа «подогнать» преимущества технических характеристик к ожидаемым выгодам потребителей (осязаемым и неосязаемым параметрам качества).

Методы оценки набора атрибутов. (Ж.Ламбен. Стратегический маркетинг, 1996).

Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем. Используются процедуры «композиционной» и «декомпозиционной» оценок.

В случае композиционного подхода строится «предпочтительная композиция» из представленных атрибутов. Применяются линейный, объединительный, разделительный, лексикографический критерии.

Покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки одних характеристик высоким уровнем оценки других.

Покупатель требует, чтобы все характеристики имели бы определённый стандарт. Покупатель требует определённый стандарт для одной из характеристик. Покупатель совершает выбор, базируясь на характеристиках, которые он оценивает выше всего.

Декомпозиционный подход основан на ранжировании предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов. Используется методика «сопряженного анализа».

На основе трёх атрибутов, имеющих каждый по три уровня можно получить 27 различных профилей. Потребители определяют рейтинг каждого из 27 профилей по заданной шкале. Оценка полезности набора атрибутов строится на использовании регрессионных моделей.

Анализ продукта (товара) включает в себя следующую цепочку решений ( рис. 7.1. ).

Что такое товар? Товары для внутренних потребителей?

Трех уровневый анализ товара Уникальные достоинства товара

Разработка стратегии товара Жизненный цикл товара

Продуктовый портфель Позиционирование

Рис. 7.1. Анализ товара (PRODUKT)

В маркетинге рассматривается трехуровневый анализ товара. Основной уровень – это сущность товара или физический продукт. Выделяя ее, мы получаем ответ на вопрос: что в действительности приобретает покупатель? Второй уровень представляет расширенный продукт или фактический товар, который обладает следующими характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, названием марки, упаковкой. Третий уровень представляет совокупный продукт или добавленные свойства товара, т.е. монтаж, послепродажное обслуживание, гарантия, поставки и кредитование.

Потребители Извлеченные свойства

Совокупный

Производители Добавленные свойства продукт

Расширенный

Оборудование Физические свойства Физический продукт

Рис. 7.2. Совокупный продукт и его структура

Физический продукт (или товар в узком смысле) обладает физическими свойствами, органично присущими ему (размеры, конфигурация, вес и т.д.). Однако по этим физическим свойствам трудно различить конкурирующие товары.

Расширенный продукт — это физический продукт, наделенный конкрет­ными специальными характеристиками, что делает возможным отличать такой товар от аналогов-конкурентов.

Классификация товаров в зависимости от характера

покупательского поведения потребителей

1. Товары повседневного спроса

-товары импульсной покупки

-товары для экстренных целей

2. Товары предварительного выбора

-сложная бытовая техника

3. Товары особого спроса, о которых хорошо осведомлен

-марки дорогих модных товаров

-автомобили престижных марок

4. Товары пассивного спроса

Рис. 7.3. Классификационная схема товаров по критерию покупательского поведения потребителей

Совокупный продукт — это расширенный продукт с добавлением качеств, которые потребитель извлекает из него. Извлекаемые свойства имеют место вследствие того, что потребитель в той или иной мере извлекает пользу из владения расширенным продуктом и его потребления. Причем степень извлекаемости пользы из товара может колебаться в зависимости от его собственника, его нужд и предпочтений.

Таким образом, товар превращается в нечто большее, чем в простой набор материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, который удовлетворяет их потребности.

Источник

Товарные модели

Специалистами в области маркетинга разработано несколько подходов к представлению коммерческих характеристик товара. Наиболее известные модели – многоуровневые модели товара Ф.Котлера и В.Благоева, мультиатрибутивная модель товара Жан-Жака Ламбена.

Все указанные модели рассматривают товар как совокупность выгод и благ для удовлетворения потребностей потребителя, но предпочтения и важность тех выгод, которые несет товар для потребителя, по-разному рассматриваются авторами.

По одной классификации Ф. Котлера, продукт воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы свойств):

продукт по замыслу: набор функциональных характеристик продукта (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);

продукт в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);

продукт с расширением: гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).

По другой классификации Ф. Котлератовар имеет пять уровней:

Ключевая ценность (потребительская ценность) Основной товар (содержание потребительской ценности) Ожидаемый товар (потребительские ожидания)

Улучшенный товар (превышающий потребительские ожидания) Потенциальный товар ( будущие улучшение и трансформации товара)

Многоуровневая модель товара В. Благоева

Модель товара Веселина Благоева основывается на подходе Филиппа Котлера, но предполагает группировку характеристик товара на четырех уровнях.

Ядро товара— определяет основное предназначение товара, ту «ядерную услугу», которую товар оказывает потребителю.

Физические характеристики товара— качество, специальные характеристики, марка, стиль, упаковка.

Товар с расширенными характеристиками— поставка в кредит, установка, сервис, гарантии, цена. Цена в данной модели выступает не в качестве маркетингового инстру- мента, а как характеристика, органично присущая товару. Мнение Веселина Благоева по этому поводу: «. здесь имеется в виду представление потребителя о том, заслуживает ли товар этой цены».

Товар – Бренд. Термин «Бренд» является синонимом товара, достигшего наивысшей потребительской оценки на этом уровне. Именно здесь начинают приобретать значения такие факторы, как престиж, мода, общепризнанные перспективы, которые сулит использование товара, длительная и безупречная репутация производителя, стабильность высокого качества и т.д.

По классификации Ж. Ламбенауказанные измерения соответственно обозначаются как

родовые (функциональная полезность);

периферийные (связанные с основной функцией продукта: комфортность, экономичность, обслуживание и др.);

добавленные (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например зачет стоимости сдаваемого подержанного изделия при покупке нового).

П. Диксонпредлагает рассматривать свойства продукта в глазах потребителей как:

основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов);

добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров- конкурентов).

Методы построения мультиатрибутивной модели продукта

Формирование совокупности атрибутов товара связано с принятием ряда решений:

как сформировать набор атрибутов; как оценить набор атрибутов.

Методика развертывания функции качества

Определение выгод и выходных данных, желаемых потребителем:

Определение технических спецификаций (входные данные), наиболее связанных с выгодами и уровнями выходных данных, которые наиболее желаемы потребителями.

Определение атрибутов (спецификации товара), наиболее важных для целевой группы потребителей.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы на основе матричного анализа (построения селлограммы) «подогнать» преимущества технических характеристик к ожидаемым выгодам потребителей (осязаемым и неосязаемым параметрам качества).

Методы оценки набора атрибутов

Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем. Используются процедуры «композиционной» и «декомпозиционной» оценок.

В случае композиционного подходастроится «предпочтительная композиция» из представленных атрибутов. Применяются линейный, объединительный, разделительный и лексикографический критерии.

Покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки одних характеристик высоким уровнем оценки других (линейный критерий).

Покупатель требует, чтобы все характеристики имели бы определенный стандарт (объединительный критерий).

Покупатель требует определенный стандарт для одной из характеристик (разделительный критерий).

Покупатель совершает выбор, базируясь на характеристиках, которые он оценивает выше всего (лексикографический критерий).

Декомпозиционный подходоснован на ранжировании предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов. Используется методика «сопряженного (совместного) анализа».

Модель 4P+1S (блочная модель)

Данная концепция товара определяет в качестве существенных для восприятия товара потребителем следующие характеристики:

Товар (PRODUCT)обладает необходимыми для потребителя функциональными свойствами и качеством (т. е. способностью выполнять указанные функции с достаточной степенью надежности);

Цена (PRICE)соответствует воспринимаемому товару и передает информацию не только о тех затратах, которые несет потребитель при покупке данного товара, но и о его значимости и ценности;

место продажи ( PLACE)соответствует товару, предметы роскоши не могут продаваться на вещевом рынке;

продвижение (PROMOTION)определяет информационную поддержку товара, создает его «имидж»;

сервис(SERVICE)предполагает дополнительные услуги потребителю.

Название модель получила от сокращенной аббревиатуры английских терминов указанных характеристик. Позднее сервис стали рассматривать не в качестве составляющей характеристики товара, а отдельно от товара, как самостоятельную характеристику, предлагающую дополнительную полезность потребителю

9.2. КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

Для того чтобы разделить всю массу товаров на отдельные группы, используются классификационные признаки.

В соответствии с целью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары.

Товары производственного назначения— это продукты, которые используются для создания других товаров, т. е. Потребляются в процессе производства.

Согласно классификации Ф.Коттлера, товары производственного назначения подразделяются на три большие группы: основные материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги

Потребительские товары— это продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления.

Потребительские товары классифицируются по следующим признакам:

степени материальности- физические товары, услуги;

В настоящее время в системе международной торговли все большее распространение получает другой классификационный подход, основу которого образуют следующие классы товаров:

4. Единичный товар. Он рассматривается как первооснова всех дальнейших товарных форм. Характеризует товары как личного спроса, так и производственного назначения (например, зубная паста, станок) Связан с самыми ранними стадиями товарного производства.

5. Товар-группа. Характерен как для товаров личного пользования, так и производственного назначения — парфюмерные наборы, туристское снаряжение, системы машин, установок, агрегатов, действующие в комплексе. Товары объединяются в комплектные поставки — для отраслей, предприятий, цехов и т. д.

7. Товар-программа.Это преимущественно интеллектуальный товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем управления, робо- тотехники, интеллектуальных и биоинженерных технологий и т. п. В этой группе товаров исключительно велика доля интеллектуальной составляющей. Доля материально-вещественных затрат в этих товарах обычно составляет 2-10% от общих затрат. В товарах-объектах она может составлять 30-50%, в товарах-группах

Особенности услуг как вида товаров

Ф. Котлер отмечает: «Услуга — это любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон, может предложить другой стороне и которые, основном неосязаемы и не приводят к овладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде». Но в любом случае услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность.

Услугам присущ ряд отличительных характеристик.

1. Неосязаемость услуг.

Многие из услуг неосязаемы, например услуги образовательной, культурной, развлекательной сферы. Потребитель такой услуги после ее приобретения располагает знаниями, впечатлениями, ощущениями. Он не имеет вещественных доказательств, а

может опираться лишь на собственные субъективные представления.

2. Неотделимость услуг от их производителя.

Столь тесная связь услуг и их источников не позволяет потреблять услуги вне присутствия производителя. Это накладывает ограничения на развитие сбытовой дея- тельности. Сбытовые подразделения в сфере услуг смыкаются, по существу, с органами рекламы и пропаганды, а их функции зачастую ограничиваются стимулированием сбыта услуг в различных потребительских сегментах.

3. Несохраняемость услуг.

Услугу невозможно хранить. Несохраняемость услуг создает особую форму их производства — форму «потребительного производства». При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги прежде, чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения своей потребности. Это вызывает необходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг и широкой пропаганды услуг.

4. Невозможность складирования и транспортировки услуг.

Это свойство обусловлено несохраняемостью услуг и их неотделимостью от производителя.

5. Непостоянство качества услуг.

Качество услуг колеблется в широких пределах и зависит от качества труда производителей (особенно в области культуры и искусства), их компетентности, коммуникабельности, доброжелательности, вежливости и других личных качеств, а также от времени и места предоставления услуг.

Источник