Что такое мерчандайзинг план
Мерчандайзинг — что это, секреты применения
Мерчендайзинг — это сфера человеческой деятельности, изучающая, как лучше расположить товары на магазинных полках, чтобы их купили. Это техники выкладки товаров, основывающаяся на психологии, маркетинге, продажах и некоторых других дисциплинах. Понятие мерчандайзинга разбирается ниже.
Понятие мерчандайзинга
Мерчандайзинг помогает показать товар лицом, максимально представить его преимущества в течение 5 секунд. Пока потребитель смотрит на полку, из общего числа товаров он должен обратить внимание именно на ваш товар и захотеть его купить — в этом главная суть мерчендайзинга.
Зародилась техника мерчандайзинга совсем недавно, с массовым распространением супермаркетов, где контакт покупателя происходит только с кассиром, в обязанности которого продажи не входят. Покупатель вынужден сам выбирать товар из всего разнообразия, решение о покупке он принимает сам, без навязывания. Мерчандайзинг помогает ему сделать правильный (с точки зрения бренда) выбор.
Какую роль в продажах играет мерчандайзинг
По статистике, 70% решений о покупке принимает уже в магазине. Мерчандайзинг создает условия, в которых выбор бывает в пользу обозначенного продукта. Чаще всего эти покупки причисляются к импульсивным, но именно они приносят большой процент продаж.
Мерчандайзинг — это набор коммуникативных действий, которые, помимо продажи обозначенного товара, признаны проинформировать потребителя о наличии товара и улучшить имидж последнего.
Для улучшения имиджа используются постеры, воблеры и другие POS-материалы, а также выкладка товара и его упаковка. Информирование происходит с помощью информации на упаковке и ценников.
Получается, что текстовая информация работает на убеждение, а визуальная — воздействует на подсознание, мотивируя потребителя на покупку. Важно, чтобы товар находился в зоне визуальной доступности, соседство с другими товарами было выстроено правильно, а упаковка — радовала глаз. Все это в совокупности повышает продажи продукта.
Задачи и функции
Задачи мерчандайзинга следующие:
В числе более глобальных задач — разработка стратегии маркетингового продвижения и создания условий, которые мотивируют к покупке.
Среди функций мерчандайзинга:
Цели мерчендайзинга
Если сфокусироваться на главном, можно сказать, что цель мерчендайзинга в увеличении уровня продаж. Какие именно это продажи — частность. Для достижения цели, прежде всего, нужно верно расположить товары на полках, обращая внимание на стандарты мерчандайзинга. Все остальные действия зависят от конкретных задач. Если нужно продать как можно больше товаров из новой линейки, именно его стоит располагать в первой линии и сопровождать POS-материалами. Также часто целью является продвижение акционных товаров и позиций с наименьшим спросом.
Виды мерчандайзинга
Стандарты мерчандайзинга
Мерчандайзинг строится на стандартах. Они были созданы на основании психологических и маркетинговых исследований и помогают покупателю найти то, что им нужно, и открыть для себя множество новых для них товаров. В числе таких стандартов:
Главные ошибки в мерчандайзинге
Главнейшая ошибка — размещать товары так, как удобнее вам, а не покупателю. В данном случае все мысли должны быть направлены на удобство покупателя, нужно продумать, как завладеть его вниманием и мотивировать на покупку. Но это не единственная ошибка, их гораздо больше, чем может показаться на первый взгляд.
Выводы
Каждая из обозначенных техник имеет значение при достижении цели — продаж товаров. Все, от униформы сотрудников до запахов и звуков в торговом зале, влияет на впечатление покупателей и их желании приобрести товары. Мерчандайзинг — это не просто выкладка товара на полки в произвольном порядке. Это целая наука, основывающаяся на ключевых исследованиях в области психологии и маркетинга. Каждое правило и техника связаны с многочисленными и многолетними экспериментами, поэтому пренебрегать ими нельзя.
Нельзя делать мерчендайзерами простых сотрудников, например, кассиров. Это должны быть обученные люди, которые знают все стандарты и какую технику лучше применить сейчас, а какую — позже. Он должен чувствовать клиентов, уметь предугадывать их мысли и заставлять эту информацию работать на конкретный бренд или торговую точку в целом.
Мерчандайзинг требует внимательности и оперативности принятия решений. Только в случае соблюдения строгих правил можно добиваться хороших результатов, повышать средний чек и говорить об эффективности этого инструмента.
Правила мерчандайзинга: невидимый, но полезный
Все владельцы розничных продаж знают слово “мерчандайзинг”. По крайней мере, мне не встречался еще ни один предприниматель, не знающий такого понятия.
Да, понятие то знают, но на этом знания заканчиваются. Остается открытым вопрос, почему все знают, но оставляют этот инструмент увеличения продаж в стороне?
А это, на секунду, один из самых важных элементов бизнеса, поэтому нужно не только знать, но и использовать.
Тема мерчандайзинга и выкладки очень объемна, уложить ее в одну статью невозможно. Полноценное руководство выйдет в 100-200 довольно скучных страниц со схемами, цифрами и психологией людей.
Как раз из-за огромного количества информации, которую нужно изучать с грустным лицом, многие начинают и не доводят дело до конца, или вовсе не берутся со словами:
В больших руководствах по мерчандайзингу очень большое внимание уделяется деталям.
Но если Вы только встаёте на этот путь, то сначала нужно изучить основные правила мерчандайзинга и выкладки, а уже потом переходить к фишечкам.
Поэтому сегодня обсудим какие базовые принципы нужно соблюдать для роста продаж, и всё это без скучных и стандартных определений из Википедии.
Кстати, интересно, что очень многие допускают ошибку при написании и произношении этого слова. Правильно писать через букву “а”, и выглядит это так “мерчАндайзинг”.
Невидимый и полезный
Правильный мерчандайзинг, как и любое действие маркетинга, повышает лояльность покупателей и стимулирует их к покупкам.
И очень жаль, что возможности мерчандайзинга часто остаются недооценены, хотя статистика неумолимо доказывает обратное:
Но мне больше нравится другая статистика, которая говорит, что более 60% решений о покупке принимается непосредственно на месте. То есть у Вас есть возможность 2-х из 3-х человек убедить купить у Вас на месте.
И сделать Вы можете это как с помощью персонала, так и с помощью мерчандайзинга. Однако, есть такое негласное правило: хороший мерчандайзинг – незаметный мерчандайзинг. А значит, не навязчивый, чтобы у покупателя не сложилось впечатления так называемого “впаривания” товара.
Поверьте, клиент купит у Вас сам, важно лишь следовать определенным правилам, суть которых заключается в воздействии на все пять каналов восприятия информации:
Причём, расположены эти каналы по приоритетности. И первым делом Вам нужно сделать всё, чтобы глаза человека получали максимальное удовольствие от Вашей выкладки.
Затем начинаете работать со слухом, после идёт тактильный источник информации. Ну и дальше по списку.
Небольшое отступление
Здесь мне очень хочется выделить отдельную группу владельцев и их продавцов, которая выстраивает мерчандайзинг исходя исключительно из своего понимания и видения.
И вроде бы стараются, все делают правильно и всем “удобно”. Но почему-то эффекта нет. Клиенты лучше не покупают, а порой даже продажи падают…
В итоге, из-за таких попыток, формируется устойчивое мнение “мерчандайзинг – запудривание головы”.
В таких ситуациях мы обычно выявляем две ошибки, которые портят весь имидж правильной выкладки товара:
Мерчандайзинг – это не “я так вижу”, это набор стандартных техник и инструментов, которые нужно лишь правильно применить именно в Вашем случае.
Но, есть и сложности. В магазине одежды и продуктов питания одна и та же схема не сработает. Поэтому теория теорией, а понимание своей целевой аудитории и ее поведения никто не отменял. Так, вернемся к сути.
Правила продающего мерчандайзинга
Прежде всего нужно начать с составления “карты движения клиента”. Это изучение, анализ и проектирование передвижения клиента по торговой точке.
И, пожалуйста, не упускайте этот момент, даже если у Вас небольшие по площади магазины.
Помимо движения Вам желательно записать среднее время нахождения клиента на контрольных точках (чек поинты). Это также поможет Вам понять стратегически важные моменты.
Но представим, что этот этап Вы уже прошли и Ваша карта готова. Поэтому переходим к “визуальному маркетингу”, то есть к правильной выкладке и расположению товара, рекламных материалов и оформлению витрин для достижения максимального результата.
Правило 1. Расположение
Самое популярное правило в мерчандайзинге – “Золотой треугольник”. На деле это не всегда фигура с тремя углами, поэтому название является лишь типовым решением.
Смысл заключается в том, что самый популярный продукт мы располагаем в дальнем углу от входа. А кассу в дальнем углу от популярного продукта.
Правило – золотой треугольник
Самый простой и понятный пример реализации это большой гипермаркет. Хлеб всегда расположен в крайнем углу. Чтобы до него добраться, Вы пройдете через весь магазин. А чтобы его оплатить, вы также пройдете весь магазин по другой дороге, ведь касса находится в другом крайнем углу от хлеба.
Самое главное, что Вы должны вынести из этого правила – самый популярный товар в конце.
Но будьте внимательны, может так получится, что клиент зайдёт к Вам в гости, не увидит требуемый (популярный) товар и уйдёт.
В таком случае рекомендуется сделать навигацию или продублировать продукцию на манекенах или стойках, чтобы человек увидел, что он пришёл по адресу, осталось только найти, где находится.
Вот еще несколько замечаний. Когда клиент заходит в магазин, то справа и слева находятся мертвые зоны. Человек находится в режиме адаптации и делает пару шагов в лёгком “трансе”.
Это к тому, что не надо делать ставку на боковое размещение после входа, результат будет маленький.
Также на входе рекомендуется разместить акции или товары импульсного спроса, чтобы клиент в самом начале что-то купил и в голове переключился режим из “Буду покупать” в “Начал покупать”.
И после “включения режима покупки” самое время разместить в магазине продукцию не популярную, но выгодную для Вас.
Ведь клиент уже находится в состоянии покупки, до товара-локомотива идти далеко, а мысли в голове в стиле “В кармане все 100% денег, значит можно купить что-то “ненужное”.
Правило 2. Уровень глаз
Когда человек заходит в торговый зал, его взгляд чаще всего направлен вперед. Грех не использовать этот фактор.
Если хотите привлечь внимание клиента к определённому товару, расположите его на уровне глаз. И правильнее даже не на уровне глаз, а на 15 градусов ниже, так как мы психологически привыкли при передвижении смотреть слегка вниз.
Правило – уровень глаз
Рекомендуется популярные товары с высокой маржинальностью разместить на этом уровне.
Однако, Вы можете использовать это и в других целях, например, чтобы обратить внимание клиентов на залежавшийся товар, который нужно скорее распродать или обратить внимание на новое поступление.
В продуктовых магазинах на уровне глаз стоят те компании, которые больше всего платят супермаркетам.
Как Вы уже догадались, самые мёртвые зоны – это снизу (меньше 70 сантиметров от пола) и сверху (больше 2 метров от пола).
Причём, нижнее размещение более опасно, чем верхнее, так как чтобы изучить товар сверху клиенту достаточно поднять голову. А чтобы изучить товар у пола, ему нужно сесть практически на пол, что уже приводит к лишним (и ленивым) действиям.
Важно! Обязательно зафиксируйте средний рост своего идеального клиента, чтобы понять, на какой высоте находится уровень их глаз. Ведь то, что удобно бабушке, неудобно баскетболисту. И наоборот.
Правило 3. Выделение товара
Если всё сделать неправильно, то при просмотре Вашей продукции клиент быстро всё изучит и пойдёт дальше, возможно даже в другой магазин. А причина тому – ничего не “зацепило”.
Поэтому Вам нужно научиться делать специальные действия, чтобы “хватать клиента за глаза” во время его пробежки, вот Вам варианты:
1. Много товара. Можно сделать горку из товара и тем самым увеличить зрительно массивность.
Это вызовет мысль “много, значит популярно”. Но не забудьте убрать с краёв пару единиц товара, чтобы ликвидировать страх нарушения композиции и показать, что товар пользуется спросом.
2. Свет. Очень популярный прием в ювелирных магазинах, где с помощью подсветки выделяют особо ценные экземпляры и сами прилавки.
То же самое нужно сделать Вам, вывести отдельные споты (настенно-потолочные светильники) на необходимые для Вас экземпляры.
Выделение подсветкой
3. Товар на отдельной экспозиции. Хорошим способом выделения станет отдельное выставочное место и оформление. Популярный прием с товарами высокой ценовой категории.
Например, техника Apple всегда стоит отдельно от всех. Но способ может использоваться не только в этих сферах, главное включить фантазию.
Отдельное выставочное место
4. Цвет. “Цветовые пятна” всегда были популярным приемом. Вам нужно товары одной цветовой палитры сгруппировать в одном месте
Так и клиентам выбирать будет проще(например, если парень ищет синюю куртку), так и глаз будет двигаться по этапам.
5. Маркеры. Мой любимый трюк. Вам нужно на выбранные товары разместить маркеры “Хит продаж”, “Новинка”, “Последний экземпляр” и так далее. Это поможет зацепить взгляд клиента и намекнуть ему, что нужно брать.
Маркеры на ценниках
Правило 4. Разделение
Расстановка по группам – очень важный фактор. Человек, который ищет туфли, вряд ли будет искать их в нижнем белье.
Поэтому товар должен находиться в той группе, где ему место. Например, аксессуары должны стоять отдельно от домашней одежды.
Если у Вас не такое разнообразие ассортимента, воспользуйтесь разделением внутри самой группы товара. Например, разграничьте более дорогие сумки от более доступных. Или отделите кожаные сумки от тряпочных. Также можно сделать деление по брендам или по виду.
Разделение товаров
Но при этом не забывайте, что между собой группы должны дружить.Например, возле светильников должны лежать лампочки или возле курток должны быть шапки, перчатки и шарфы.
Таким образом, Вы увеличиваете средний чек, так как клиент, не отходя от места, покупает всё, что ему нужно.
То же самое касается про дружбу межу брендами. С популярными брендами нам нужно размещать продукты менее популярных компаний, но при этом для Вас очень выгодных.
Тогда клиенты начнут изучать известный товар, а рядом волей-неволей заметят ещё другие предложения.
Правило 5. Движение
Ни для кого не секрет, что большая часть людей – правши. Поэтому при входе в любое помещение, большинство людей сразу поворачивает голову направо и начинают неосознанное движение против часовой стрелки.
Это касается не только случаев, связанных с торговыми площадями. У нас даже движение в России правостороннее.
Вспомните, например, супермаркеты. Этот поведенческий фактор используют практически все, за небольшим исключением – справа вход, слева – выход.
И чтобы выйти, в итоге нужно пройти весь магазин, прихватив по пути пару вещей, которые зацепили взгляд, опять же благодаря использованию других приемов мерчандайзинга.
Вам нужно перенять в свой опыт пример выше. А именно, Вам нужно создать движение у себя в магазине против часовой стрелки.
При этом предусмотреть, чтобы клиент прошёл весь магазин. То есть у Вас не должно быть коротких, обходных путей до выхода. Ориентируемся на принцип “Хочешь выйти? Пройди весь магазин”.
Правило 6. POS-материалы
Point of sales или, по-русски, место продажи – это инструменты мерчендайзинга для привлечения внимания покупателей к определённому товару.
В своей статье мы приводили массу примеров их реализации. Если коротко, то использовать их можно и нужно даже в офисе.
1. Воблер — небольшая табличка на подвижной, гибкой ножке. Крепится к полке над товаром, к которому надо привлечь внимание.
2. Мобайл — подвесные информационные плакаты, которые закрепляются под потолком. Также к мобайлам относятся объемные конструкции, чаще всего это гигантские макеты товаров.
3.Шелфтокер – рекламные панели, которые крепятся к полкам и прилавкам для визуального разделения групп товаров.
4. Шелфстоппер – панель, привлекающая к товару и одновременно служащая границей ассортиментного ряда.
5. Диспенсер – конструкция в виде стойки или панели. Используется как подставка для листовок или для демонстрации товаров. Доступ к товару для покупателей открыт, поэтому их часто размещают в прикассовой зоне.
Диспенсер
Правило 7. Ценники
Куда точно клиент посмотрит при покупке товара, кроме самого товара? Разумеется, на ценник.
Сколько бы клиент не зарабатывал, он всегда будет узнавать стоимость, отличие только в том, сделает он это во всеуслышание или скрытно в гардеробной.
Поэтому очень важно сделать эти элементы мерчандайзинга на высоте. Никаких больше свисающих бирок и обычных карточек из 1с.
Нужно сделать ценник максимально продающим, который после реинкарнации будет называться “Молчаливый продавец”. Клиент после его изучения будет чаще покупать, даже без общения с продавцом.
Добиться этого не просто, так как нужно знать разные зоны маркетинга. Но для начала изучите трюки с ценой и свойства-преимущества-выгоды.
Всё это сделает Ваш ценник раскрывающим выгоды и показывающим стоимость с нужной стороны. Для моделирования посмотрите, как это делают большие федеральные компании.
Для своего клиента мы на самые популярные товары сделали молчаливых продавцов, но без стоимости. Цена прикрепляется ниже отдельно. Так как свойства и выгоды остаются неизменны, а стоимость меняется из дня в день.
И я Вам скажу, что результат на лицо. Клиенты сразу видят причины купить, а продавцы не забывают, о чём надо обязательно сказать.
Правило 8. Перестановка
У нас в офисе постоянно происходит перестановка мебели и рабочих мест для того, чтобы дни не были похожи на день сурка.
Эту идеологию мы взяли из бизнес-обучения, где ученикам рекомендуется каждый раз менять своё место для нового взгляда на материал.
Мерчандайзинг- не исключение, только цель другая. В мерчандайзинге рекомендуется с некоторой периодичностью делать перестановку для того, чтобы посетитель заходил к Вам каждый раз как в первый.
Наверняка Вы сами не раз замечали, когда не могли найти в продуктовом магазине банку огурцов на том же месте, где брали её неделю назад, и это сделано не зря.
Если все вещи будут лежать на своих местах вечно, то при частом посещении Вашей торговой точки у клиента появятся мёртвые зоны, в которые он не смотрит, так как уже знает, что там.
А вот если Вы делаете перестановку, то весь ассортимент клиент как будто изучает снова и “по случайности” находит много полезного, чего раньше не замечал.
Вам не обязательно делать глобальную перестановку и менять одну категорию товара с другой. Достаточно просто перестановки внутри группы.
Например, поменять передний план на дальние позиции или поменять местами верхний ряд с нижним.
Частота перестановки напрямую зависит от частоты посещений. Чем чаще к Вам приходят люди, тем быстрее им притирается Ваша выкладка, и тем чаще Вам нужно делать изменения.
Если народ к Вам приходит один раз за всю жизнь, то можно ничего не менять, так как смысла в этом никакого.
Правило 9. Разные люди
Разные группы покупателей привыкли совершать покупки в разное время суток. Например, бабушки чаще всего посещают магазины в утренние часы, первая половина дня – домохозяйки, вечер – занятые люди после работы, а ночь – время молодежи.
Я не к тому, что Вам нужно успевать делать перестановку внутри магазина в зависимости от времени. Хотя при большом потоке мы рекомендуем некоторые мобильные полки всё-таки менять.
Как минимум, в зависимости от времени можно подбирать звуковое оформление и даже устанавливать температуру в зале, если есть такая возможность.
На это правило можно посмотреть иначе. У каждой компании своя целевая аудитория, а значит и свои особенности.
Одни любят самообслуживание, а другие приветствуют только помощь консультанта. Одни предпочитают много места, а другие, когда всё плотно закрыто товаром.
Таких сравнений масса, поэтому всегда делайте поправку, ориентируясь на своих клиентов. Но полагайтесь не на ощущения, а на статистику покупок.
Коротко о главном
Это все лишь небольшая часть огромного мира мерчандайзинга. Эффект от его использования определенно есть, и значительный.
Об этом говорит статистика, с которой, как известно, не спорят. Поэтому если Вы только начинаете свою работу в направлении мерчандайзинга, эти простые правила будут для Вас крайне полезными. А если уже что-то применяли, так проверьте, все ли у Вас по уму.
Я повторюсь, очень важно ориентироваться на статистику, а не на свои ощущения. Идеальный показатель – это увеличение покупок и среднего чека, промежуточным показателем будет конверсия продаж.
Поэтому запомните, цифры, цифры и ещё раз цифры, только они говорят правду. Не наша статья, не Ваши мысли. Только цифры.
Что такое мерчандайзинг и как его использовать в торговле
Мерчандайзинг — это наука о том, как расположить товары на полке, чтобы их купили. Точнее, это комплекс техник «выкладки», основанный на ряде дисциплин: психологии, маркетинге, продажах и проверенный многочисленными исследованиями. После этой статьи вы начнете подмечать хитрости и закономерности в любимом магазине, куда заходите после работы за молоком и шоколадкой.
Понятие мерчандайзинга
Мерчандайзинг как искусство продемонстрировать «товар лицом», выжимая максимум продаж из тех пяти секунд, пока покупатель смотрит на полку, зародилось относительно недавно, вместе с появлением и массовым распространением универсальных магазинов самообслуживания, то есть супермаркетов. В эпоху мелких лавочек человек приходил к мяснику, и ему продавали кусок мяса. Потом он шел на рынок и набирал овощей и зелени. А штаны шил у портного. Везде он естественным образом получал консультацию продавца, который попутно делал допродажи и формировал скидочную политику. Все это было будто само собой, по ходу разговора. 
В супермаркете или гипермаркете покупатель как правило ни с кем, кроме кассира, не контактирует. Он смотрит на полки и выбирает товары, часто беря то, что привык или то, что ближе лежит. Когда, как в позднем СССР, у вас на полках один-два вида консервированного горошка в ассортименте, это не проблема. Но, когда в магазине одного горошка десяток брендов, нужно помочь покупателю решить проблему выбора. Так как супермаркет подразумевает самообслуживание, для этой цели мы и прибегаем к инструментарию мерчандайзинга. От экспозиции, то есть определенной выкладки товара, во многом зависят продажи продукта или товарной категории в целом.
Какую роль в продажах играет мерчандайзинг
Насколько зависит? Известно, что 65-70% решений клиенты принимают уже у полки. И, хотя никакой мерчандайзинг «не властен над мужчиной со списком покупок», эти цифры заставляют признать — отдать деньги за товар больше эмоциональное действие, чем логичное. Мерчандайзинг помогает создать для покупателя условия, когда он будет настроен на импульсивные покупки, которые, к слову, приносят большой процент от общих продаж супермаркетов.
Мерчандайзинг мы понимаем как набор коммуникативных практик, которые преследуют (кроме продажи), две цели: проинформировать покупателя и «прокачать» имидж конкретного товара. На «имидж» работают такие вещи, как POS-материалы (постеры, шелф-токеры, стикеры, воблеры), упаковка, выкладка. Информируют в первую очередь ценники и текст на упаковке (состав, срок хранения), лифлеты и так далее.
И тут мы возвращаемся к роли мерчандайзинга как инструмента создания настроения для импульсивных покупок. Если текстовая информация обращается к разуму покупателя и убеждает его («Без ГМО», «самая низкая цена»), то имиджевая, или визуальная, информация работает на уровне подсознания, формируя яркие образы для решения задач коммуникации.
Где лежит товар, как он представлен и что находится рядом с ним не менее важно, чем как он упакован. Таким образом, роль мерчандайзинга — с помощью решения конкретных задач помогать продажам товаров на полках.
Задачи и функции мерчандайзинга
Какие это задачи? Из ежедневных задач мерчандайзинга обычно называют:
Глобальные коммуникационные задачи мерчандайзинга включают разработку маркетинговой стратегии, разработку и развитие подачи POS-материалов, обеспечение доступа покупателей к товарам и помощь в самостоятельном выборе, создание доброжелательной и комфортной, приятной атмосферы в торговом зале.