Что такое масштабирование в таргете
Оптимизация и масштабирование рекламных кампаний в Facebook
При планировании продвижения рекламных кампаний всегда нужно быть начеку. Обусловлено это тем, что креативы надоедают, реакции пользователей ухудшаются, а из-за постоянно изменяющегося аукциона необходимо вносить изменения по ситуации. Поэтому важно разобраться, как тестировать, оптимизировать и масштабировать рекламную кампанию в Фейсбук.
Тестирование
Рекламные кампании чаще всего запускаются с минимальным бюджетом в 5-15$ на одну группу объявлений. Под разные целевые группы создаются различные комбинации таргетинга для поиска тех, которые будут соответствовать KPI. Далее прописывается детальный план тестирования и создается структура рекламных кампаний. На тесты отводится разный временной промежуток, как правило, до двух месяцев. Если результат найден раньше, его стабилизируют и масштабируют.
Этап тестирования предполагает:
Оптимизация и стабилизация показателей
Процесс оптимизации, в ходе которого происходит выборка рекламных объявлений под целевые действия согласно данным за предыдущий период, является автоматизированным.
Внимание! Суть алгоритма – получить максимальный результат по минимальной цене, что приведет к совершению пользователем нужного действия.
Чтобы избежать промахов, результаты должны быть стабильными. Только так можно точно попадать в ЦА. Если масштабировать рекламную кампанию в условиях нестабильности, результаты будут неточными. Чтобы стабилизировать рекламные показы, их сперва собирают. Для стабильной оптимизации FB запрашивает каждую неделю по 50 целевых действий.
Масштабирование
Когда рекламные кампании стали давать стабильные показатели при достаточном количестве данных, самое время задуматься над прогрессированием. Существует несколько вариантов масштабирования.
Выборка
В этом случае работа ведется над расширением детального и социально-демографического таргетинга на определенный регион. Расширять выборку необходимо в случае падения реакций при растущей кумулятивной частоте показов. Чтобы правильно определить момент расширения выборки, необходимо обратиться к графику, на котором частота растет, охваты падают, показы остаются на одном уровне и бюджет при этом не изменяется. Все это указывает на снижение эффективности из-за показов рекламы одним и тем же пользователям. Для поиска новых и требуется расширение выборки.
География позволяет выходить на новые рынки. Если они нуждаются в тестировании, нужно создавать отдельную кампанию. При наличии данных, что на каком-то рынке можно получить результаты, стоит расширяться в данной кампании.
Бюджет
Когда ведется работа с выборкой и географией, приходится увеличивать бюджет, причем делать это нужно постепенно. Только так можно найти оптимальный бюджет. Повышая его постепенно, можно понять, когда начинает меняться стоимость за результат. Если видно, что аудитория широкая и спрос высокий, то можно повышать на 20% и более.
Ручная ставка
Работать рекомендуется с автоматической ставкой, поскольку ручная попросту срежет количество аукционов. Ко второму варианту стоит прибегать, если не удается найти удачную комбинацию креатива и таргетинга.
Если используется ручная ставка, обращайте внимание на такие моменты:
Копирование групп
Чтобы добрать результат в сумме, можно прибегнуть к копированию наиболее эффективных групп. Если все настройки рекламной кампании произведены правильно, то группы объявлений будут работать длительное время и приносить результат. Стоит учесть, что повлиять на эффективность рекламной кампании можно только путем внесения изменений в контекст содержимого в креативе.
Если рекламная группа перестает давать результаты, причина может быть обусловлена тем, что выборка исчерпалась и ее нужно расширить. В этом случае можно поэкспериментировать с расширением оптимизированной выборки. Если же прибегать к копированию, то с ним можно найти новое ядро в выборке при создании новой рекламной группы. Если говорить о географии, то расширение возможно только на новые рынки, а копирование позволяет добиться новых результатов. Когда реклама утратила эффективность, а расширяться не получается, стоит задействовать копирование.
Внимание! Важно учесть, что копирование не является масштабированием.
Выводы
Когда решаются большие задачи, происходит работа с объемами данных. Каждый день нужно проверять динамику своих рекламных кампаний для понимания: изменяется ли эффективность, требуется ли расширение или нужно добрать данных, и только после получения стабильного результата расширяться. Прежде чем переходить к масштабированию, всегда нужно помнить об основных условиях. Эффективность напрямую зависит от планомерного и грамотного сбора данных. Нужно как можно больше собирать данных и постепенно повышать бюджет. Насколько его повышать, следует определить самостоятельно в зависимости от спроса и объема выборки. Когда с выборки будет получен максимум, можно прибегать к расширению и поиску новых выгодных результатов.
Практикующий таргетолог и автор двух практических курсов по тергетированной рекламе.
Масштабирование рекламной кампании в myTarget: более высокие результаты открутки по прежней стоимости.
Оптимизируя кампанию, мы поддерживаем ее жизнеспособность на пути к запланированному результату: отслеживаем падения, восстанавливаем динамику, регулируем и находим оптимальный для стабильной работы уровень цены, ставки, кликов, конверсий и др.
Этапы масштабирования рекламной кампании в myTarget.
Основа любой кампании – аудитория. Реклама всегда настраивается под аудиторию, а значит и масштабирование не обойдет ее стороной.
Раз, два, пять…мы идём искать.
Контекстный таргетинг.
Это уже «тёплые» пользователи со сформировавшимся спросом. При начальных настройках площадка могла не охватить их по разным причинам, но теперь она будет нацелена на этот сегмент.
Не путайте данный вид таргетинга с контекстной рекламой. В контекстной рекламе пользователь ищет товар или услугу через поисковик, в контекстном таргетинге – через социальные сети, маркетплейсы, товары в сообществах. Сюда же попадают и те, кто пытается найти сообщество или группу по определенному товару или услуге, не являясь при этом её подписчиком.
Настроить контекстный таргетинг можно двумя способами:
1. Выбрать способ в настройках таргетинга, как показано на рисунке ниже.
После чего ввести ключевые слова в специальное окно. Обязательно прописываем в специальном окне минус-фразы: не указанные нами слова и фразы, которые могут сочетаться с запросами, но нам не нужно, чтобы настройки РК их учитывали. Например, нас интересуют те, кто ищет кредитную карту, но не интересуют те, кто ищет её с бесплатным обслуживанием. В этом случае мы и минусуем “бесплатное обслуживание”.
2. В разделе “Аудитории” выбираем “Контекстный таргетинг” и создаем сегмент, выбранный при настройке кампании во вкладке “Сегменты”.
С помощью контекстного таргетинга мы получаем дополнительные показы, охват и клики.
Обратите внимание: кликабельность контекстного таргетинга зачастую оказывается выше кликабельности таргетинга по интересам. Это связано с тем, что заинтересованность по контекстному таргетингу изначально выше.
Статистика рекламных кампаний из рекламного кабинета МТ
Таргет на группы во «ВКонтакте».
MyTarget — это сервис с общим охватом более 140 млн человек, принадлежащий к холдингу Mail.Ru Group. К нему же принадлежат многие крупные интернет-проекты, среди которых «ВКонтакте», «Одноклассники», «Мой Мир», ICQ, почтовый сервис Mail.ru и др.
Кроме «Одноклассников» мы можем использовать еще и таргет на группы «ВКонтакте».
Новый алгоритм учёта показов распознаёт одного и того же пользователя не только на разных устройствах, но и в разных социальных сетях. Это исключает таргетинг на ту же аудиторию и включает в охват новые сегменты.
Сегменты DMP.
Можем рассмотреть сегменты DMP – списки пользователей, собранных на различных тематических ресурсах и разбитых по различным категориям, начиная с интересов и заканчивая психотипом. Все эти аудитории уже есть в кабинете MyTarget: раздел “Аудитории”, вкладка “Внешние сегменты”. Вам остается только выбрать подходящий.
Настройки аудитории в рекламном кабинете myTarget.
Эта аудитория более узкая и более точная. Например, она позволяет стандартную категорию «увлекающихся спортом» разделить по направлению спорта: бокс, велоспорт и т.д.
Настройки аудитории в рекламном кабинете myTarget.
Повысить эффективность расширения данным способом поможет грамотный подход к выбору той аудитории, на которую мы будем ориентироваться при поиске похожих пользователей.
При составлении собственных списков не стоит загружать туда абсолютно всех: отфильтруйте их по ценности, важности и приоритетности. Например, если из десяти оставивших свои контакты семеро “отвалились” и только трое купили или выразили дальнейший интерес, то на этих троих и стоит ориентироваться.
Аналогично поступайте при анализе взаимодействия пользователя с сайтом. Если семеро из десяти сразу ушли, а трое оставшихся провели на нем длительное время, изучая разделы сайта, каталог, товар, то значит похожие на них нам и нужны.
Такая выборка сохранит нам бюджет, который без подобного анализа мы израсходуем на тех, кто отреагирует на рекламу без особой заинтересованности.
Не менее важен при создании похожей аудитории процент соответствия.
Настройки аудитории в рекламном кабинете myTarget.
Часто мы охватываем только города-миллионники и не учитываем, что и за их пределами живут те, кому нужны ипотека, новый автомобиль, новая жизнь и доставка счастья.
Если бизнес привязан к конкретным офлайн-точкам, охватывайте людей, бывающих в радиусе локации регулярно или находящихся там сейчас.
В любом направлении бизнеса всегда есть ключевая группа клиентов, некий «костяк», под который подгоняется основная ЦА. Расширив возраст этой группы, мы получим возможность привлечь дополнительную потенциальную аудиторию.
Площадка предлагает разбивку на «Интересы» и «Постоянные интересы», в которых есть аналогичные характеристики. Отчасти они пересекаются: в одни и те же интересы может попадать одинаковая аудитория. Учитывая их одновременно, можно
а) сузить аудиторию, так как площадка учитывает пересечение;
б) расширить аудиторию, заменив краткосрочные интересы на постоянные.
Настройки аудитории в рекламном кабинете myTarget.
Настройки аудитории в рекламном кабинете myTarget.
На этапе запуска рекламной кампании и оптимизации вы, вероятнее всего, уже провели тестирование креативов и определили, какие из них отрабатывают лучше (мимо каких из них пользователи не могут пройти). Однако рано или поздно и они потеряют свою актуальность: не только аудиторию, но и рекламные объявления необходимо обновлять постоянно.
Не исключено, что сработают не все возможные варианты: всё зависит от специфики продвигаемого товара или услуги и от того, достаточно ли ресурсов данных площадки для того или иного направления.
Например, расширяя с помощью DMP-сегмента кампанию в направлении медицины, мы получаем в пользование аудиторию свыше 2 млн человек, интересующихся гастроэнтерологией, и всего лишь 33 тыс тех, кто заинтересован логопедией. Таким образом, если нас интересуют люди, не выговаривающие букву “Р”, то данный сегмент вряд ли поможет нам в масштабировании кампании в силу своей незначительности.
Список DMP-сегментов в кабинете myTarget.
Масштабируя кампанию, не забывайте, что хотите получать результаты за ту же стоимость, которую определили для себя как оптимальную и достаточную для стабильных показателей.
Поэтому, рассчитывая стоимость на расширение кампании, необходимо иметь достаточно нужных и устойчивых данных.
Рекомендации для специалистов.
Начинайте масштабировать в нужный момент: когда закончились оптимизированные показы или когда добились устойчивых результатов и теперь хотите большего.
Выстраивайте устойчивый фундамент для масштабирования. Оптимизируйте рекламную кампанию, анализируйте данные, находите инсайты. Чем больше информации вы соберете до начала расширения кампании, тем эффективнее вы ее масштабируете.
Не расслабляйтесь, масштабируя уже оптимизированную кампанию. Необходимо по-прежнему отслеживать динамику и показатели каждого способа расширения.
Скажи мне как ты масштабируешь рекламу и я скажу какой ты таргетолог
А почему дублирование не является масштабированием? Когда вы создаете дубль группы объявления, вы копируете лишь настройки, а настройки находятся на уровне группы объявлений, а не на уровне компании.
+ вы не дублируете полностью всю группу со всеми её результатами, вы делаете дубль одной и той же аудитории, тем самым создаете сами себе конкуренцию. А это к чему приводит? Правильно, к высокому уровню overlap, который стремится к 100%. И весь ваш бюджет улетит куда? Прямиком в унитаз.⠀
Поясню на примере. Вы сделали две аудитории на один город:
— аудитория с интересом «салоны красоты»
— аудитория с интересом «маникюр»
— либо объедините эти аудитории в одну, ведь в них много повторяющихся людей
— либо запускайте рекламу на эти аудитории по очереди, но никогда одновременно.
Посмотреть на % наложений можно в инспекторе и в разделе «Аудитории». Вот:
В инспекторе нам показывает % уже оптимизированных показов, а в разделе «Аудитории» пересечение всех людей с определенными интересами.
Окей, так как же масштабировать? Есть только три способа это сделать:
Например, если Вы успешно заливаете трафик по Украине и хотите масштабироваться на другие рынки. Просто добавьте новые ГЕО. Попробуйте протестить эффективность рекламы в России, Беларусии, Польше и т.д. Здесь все просто. ⠀
2.Методом увеличения бюджета.
Например, жмешь от груди 70кг и если тебе моментально накинуть +50кг, понятное дело ты не выдержишь. Другое дело если ты будешь готов к этому и у тебя куча сил в запасе. Так же и здесь. Пример так себе, но смысл думаю понятен.⠀
Одним из возможных сигналов к расширению выборки или подмене коммуникации может быть падение реакций с ростом кумулятивной частоты показов. Для определения момента для расширения вы должны понять, что оптимизированные показы закончились и реклама пошла по кругу.⠀Для расширения заходим в настройки и с помощью детального таргетинга добавляем новые ключи в интересы, поведение и т.д
Так же можем использовать опцию «Расширения интересов за рамками существующей выборки», выйти на рамки ГЕО, добавить новых пользователей по возрасту и гендерным признакам. Здесь индивидуально, опять же тестируйте и смотрите что работает именно у вас. ⠀
Это все))) можно ещё конечно в особых случаях масштабироваться по плейсменту, но лично я всегда использую автоплейсмент и вас тоже советую это делать
Уверен что было полезно))
Напиши кАмпания через О и я скажу какой ты таргетолог.
Как масштабировать рекламную кампанию в Facebook Ads?
После тестовой кампании часто надо масштабировать результаты, на ней полученные. Получить не 10 заявок, а 100. Не 50 продаж, а 500.
О том как этого добиться — в этой статье.
Отступление. Статья основана на моем опыте. А работал я с бюджетами до 1 миллиона рублей в месяц. Как строится масштабирование на больших бюджетах я знаю лишь в теории и не буду этого касаться
Что такое масштабирование? Это увеличение количества целевых действий без существенного увеличения цены за них. Со временем цена в любом случае будет расти. Это надо учитывать при постановке KPI, чтобы в него уложиться.
Стоит обговорить KPI с клиентом, так как окупаемость кампании зависит от экономики проекта, которую полностью вам вряд ли раскроют. В каких то проектах можно допустить падение ROMI на 10-20 процентов и выехать за счет бОльших оборотов. В каких то этого сделать нельзя и мы должны четко держать показатели.
Масштабировать кампанию мы можем по разному. Для большей понятности придумаем проект. Пусть это будут онлайн-курсы итальянского языка, с широкой аудиторией и географией.
Способ первый. Простое увеличение бюджета
Если тесты мы проверили правильно, то хоть немного мы проверили, насколько можно будет увеличить рекламный бюджет на работающих аудиториях. Однако, на это не всегда хватает бюджета на этапе тестов.
Нам нужно будет увеличить бюджет на работающих кампаниях. И это надо сделать правильно.
Можно увеличивать бюджет одним махом, а можно постепенно. Можно копировать кампанию или группу объявлений, а можно работать с существующими.
Все зависит от проекта.
Повышение разом
Если мы можем быстро набрать действия пользователей, которые указаны как цель конверсии, то и бюджет можно поднять резко.
Пример. В нашей онлайн-школе итальянского мы продаем курс через бесплатные вебинары. Мы используем цель кампании «конверсии» и оптимизируемся по записям на сайте. Бюджет можно увеличивать резко, так как если вы попали в аудиторию изначально, то скорее всего записей на вебинар у вас будет вагон, ведь за это не нужно платить. Кампания переобучиться очень быстро.
Пример 2: Мы ведем трафик на интернет магазин и у нас полно продаж, товар дешевый. Оптимизируемся на корзину или покупку. В таком случае при резком повышении бюджета кампании обучение обнулится, но переобучение пройдет очень быстро и цена устаканиться.
Однако, при резком увеличении бюджета и цена за целевое действие может значительно вырасти. Если вы к этому не готовы, лучше не использовать этот способ и повышать бюджет постепенно. Или же повышать его на 50-70% каждый раз и следить за CPA.
Повышение постепенно
Подходит для большинства проектов
Часто можно прочитать, что повышать бюджет можно не больше чем на 30 % в день. Лично я повышаю примерно на 20% раз в полтора дня-два дня.
Так обучение группы объявлений не начнется с нуля и результат за целевое действие не вырастет внезапно. Переобучение будет все равно, но с учетом предыдущих результатов группы объявлений.
Этот способ занимает много времени, зато он дает больше контроля за ценой целевого действия.
Пример: В нашей онлайн-школе итальянского есть летние учебные лагеря. Обучение проходит в Риме, цена относительно высокая, но мы все еще можем выгодно крутить рекламу на широкую аудиторию. С целью «конверсии» мы настраиваемся на заявку на сайте, которая уже стоит намного дороже заявки на бесплатный вебинар. Мы не можем быстро набрать целевые действия и увеличиваем бюджет по 20% за раз
Копировать кампанию/группу объявлений или делать изменения в существующей?
Я делаю копии, если повышаю бюджет резко и одновременно у меня работают несколько кампаний. Ведь если я увеличу бюджет, а новая кампания провалиться, я потеряю ту, что хорошо работала. Живу по принципу «Работает — не трогай» 🙂
Если же мы решили повышать бюджет постепенно, то тут без копирования. Во первых, в копиях групп объявлений обучение все равно начнется заново, во вторых при постепенном увеличении бюджета мы всегда можем откатить изменения, если цена за целевое действие перестала нас устраивать
Способ второй. Разбивки и сплиты
У работающей кампании мы можем посмотреть разбивки. По регионам, по устройствам, по возрасту.
Нам нужно найти такие пласты аудитории, которые дают более дешевый или более дорогой результат чем другие. Дальше нужно их разделить по разным группам объявлений.
Так мы можем выделить в одну группу аудиторию из той страны, которая дает нам хороший результат по сравнительно дорогой цене, а в другую группу поместить страны, которые привели меньше целевых действий с более низкой ценой. Далее мы можем постепенно увеличивать или уменьшать бюджет, не боясь, что один пласт аудитории перетянет на себя весь бюджет.
Так можно сделать с регионами, устройствами, возрастами, полами и так далее.
Если после сплита какая-то аудитория стала резко показывать хорошие показатели, то может стоит поменять коммуникацию с ней. Делать конкретные предложения под устройства, под страны, под возраста и тд. Персонализация объявлений это крутая штука, но это не относится к теме масштабирования кампаний.
Пример: Мы посмотрели разбивки в кампании нашей онлайн-школы итальянского на бесплатиные вебинары. Оказалось, что больше всего регистраций из России, но стоят они немного дорого. Страны СНГ дают меньше регистраций, но цена за них тоже меньше. Мы разбиваем 2 этих аудитории по разным кампаниям/группам объявлений. В той кампании, что крутим на Россию, мы понижаем бюджет, а в той, что на СНГ — повышаем. Получаем более дешевые заявки из России и чуть более дорогие из СНГ. Но их объем увеличился.
Способ третий. Через аудитории
Вместо повышения бюджета или сплитов мы можем просто запустить рекламу на другую аудиторию. Но не каждая сработает.
На тестовой кампании мы должны были провести тесты аудиторий и найти хоть парочку работающих. Если этого не было, либо если аудитории закончились, то стоит провести тесты новых на небольшом бюджете. Не стоит проверять гипотезы с бюджетом основной кампании.
Мы берем подходящие аудитории и смотрим их пересечения. Если пересечение новой аудитории с аудиторией уже работающей больше 50%, то можно просто объединить их и запустить рекламу в новой кампании на малом бюджете.
Если пересечение аудиторий меньше 50%, то можно либо забить на него, либо исключить из большей аудитории меньшую и запустить обе в отдельных кампаниях. CPA по каждой аудитории контролируем отдельно.
Пример: В нашей школе мы работаем с аудиторией, у которой интерес в изучении итальянского. Ее мало, хотим добавить аудиторию с интересом в итальянской культуре. Но эти аудитории пересекаются на 80%, так что мы их просто объединяем и запускаем рекламу на общую аудиторию. Но у нас есть третья аудитория — с интересом в изучении английского. Там пересечение 25%, аудитория с интересом в английском больше. Мы вычитаем из аудитории с английским аудиторию с итальянским и делаем 2 кампании.
look-alike аудитории
Если была тестовая кампания, то скорее всего вы их тестировали. Возможно, тогда такая аудитория принесла плохой результат. Сейчас же у нас больше трафика и появились новые, свежие целевые действия. Возможно, это улучшит look-alike аудитории. Есть смысл протестировать их еще раз, как правило они отлично работают
Можно попробовать look-alike аудиторию по другим параметрам. Выбрать другие действия или другой процент похожести. Но делать look-alike аудиторию больше чем на 3 процента не стоит, не работают они.
Пример: Мы ведем трафик на бесплатные вебинары. На этапе тестов look-alike аудитория по записавшимся на вебинар сработала плохо, мы про нее забыли. Но сейчас у нас больше записавшихся и мы пробуем эту аудиторию опять. И она работает, скорее всего
Страны
Если проект позволяет, то можно протестировать другие страны по той кампании, которая уже работает. То же онлайн обучение можно по всему миру делать. Расширяем географию в настройках сначала на страны СНГ, потом на восточную Европу и так далее
Расширение изначальной аудитории
Если у нас работает какая-то узкая аудитория, то я бы не стал искать другую такую же узкую, которая почти не пересекается с изначальной. Стоит попробовать просто расширить ту, которая есть. Добавить больше интересов или убрать исключения. Может попробовать аудиторию, которая была выше в вашей майндкарте
Способ четвертый. Добивание форматами
Иногда мы можем использовать разные цели кампании, чтобы получить нужное нам количество целевых действий
Пример: Мы продвигаем бесплатные вебинары. Хорошо работают конверсии на сайте, но заявок мало, а при повышении бюджета цена за них становится слишком высокой. Делаем вторую кампанию с целью «Сбор заявок». Обе кампании работают вместе и дают примерно одинаковый результат. Различия незначительные. И это история из практики 🙂
Кроме инфобизнеса это можно использовать, к примеру, в товарке. Допустим, мы продаем одежду на сайте и в Инстграме. Мы можем запустить кампанию с целью «Конверсии» на сайт и другую кампанию с целью «Переходы в профиль», запустив пост из приложения Инстаграм.
Пожалуй, этот способ наименее универсальный из всех.
Заключение
Это те способы, которые использую я сам. Я знаю, что есть другие. Но думаю, что вот эти подойдут для большинства проектов.