Что такое магазин на диване
Магазин на диване
«Телемагази́н» или «Магази́н на дива́не» — Организация, оказывающая услуги по принципу телемаркетинга прямого отклика (direct-response television marketing). Маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных видеоклипов и программ с использованием элемента обратной связи [1]
Содержание
Описание
Критика
Примечания
Ссылки
Полезное
Смотреть что такое «Магазин на диване» в других словарях:
Магазин «На скорую руку» — Фасад типичного магазина вымышленной сети «Kwik E Mart» … Википедия
Женаты. с детьми — Женаты… с детьми Married… with Children Жанр ситуационная комедия Автор идеи Рон Лёвитт, Майкл Дж. Мое В главных ролях Эд О Нилл Кейти Сигал Кристина Эпплгейт … Википедия
Женаты. с детьми (телесериал) — Женаты… с детьми Married… with Children Жанр ситуационная комедия Автор идеи Рон Лёвитт, Майкл Дж. Мое В главных ролях Эд О Нилл Кейти Сигал Кристина Эпплгейт … Википедия
Женаты… с детьми — Married… with Children … Википедия
Даша Букина — Букина (Банных) Дарья (Евдокия) Евкакиевна Даша Букина Даша Букина в первом сезоне Появление 1 эпизод, «Знакомство с соседями» Исчезновение 258 эпизод, «Назвался мужем, полезай в Светку» Причина … Википедия
2×2 — ЗАО «Телеканал 2×2» Страна Россия Зона вещания Россия … Википедия
Телеэкспо — «Телеэкспо» ОАО МТК Телеэкспо … Википедия
Дважды Два — 2×2 ЗАО «Телеканал 2×2» Страна Россия … Википедия
Розничная торговля — … Википедия
2×2 (телеканал) — Телеканал название канала = 2×2 полное название = «2×2» логотип = страна = RUS зона вещания = RUS создан = 2 ноября 1989 основатель = владелец = руководители =До 2008 года Наталья Вашко Роман Саркисов (директор) сайт =… … Википедия
Как работает магазин на диване
Схема работы телемагазина очень проста. Для продажи берется товар, интересующий многих покупателей. Для его продвижения снимается ролик, просмотр которого должен подтолкнуть телезрителя к совершению покупки. Ролик выпускают в эфир и повторяют несколько раз в день. Покупатель, решив приобрести товар, делает звонок в колл-центр. Сотрудницы фиксируют заказ и помогают клиенту оформить покупку. Доставка осуществляется по почте или курьером, который привозит товар на дом.
Схема очень проста. Тем не менее необходимо учесть все затраты: на зарплату специалистов, на аренду помещения, телевизионной техники и прочие расходы. Владельцы телемагазина стараются выставить адекватную цену на товар. Очень низкая или слишком высокая цена может отпугнуть покупателей.
Аналитики считают, что успех продаж зависит от рекламы и грамотной работы колл-центра. Известная сеть телемагазинов HSN инвестировала в совершенствование технологий более 100 миллионов долларов. И значительную часть этой суммы компания направила на повышение эффективности работы колл-центра. А ведь до этого компания не скупилась на производство рекламных роликов. В них принимали участие голливудские звезды. Крупные компании также учитывают вопрос логистики. Доставка товара выполняется в кратчайшие сроки. Ведь заказчик может передумать, если будет ожидать заказ слишком долго.
На кого же рассчитаны рекламные ролики? Домохозяйки являются главной целевой аудиторией магазинов на диване. Некоторые специалисты говорят, что среди телезрителей данного канала есть немало мужчин. Тем не менее ассортимент товаров и сюжет роликов в основном рассчитан на женщин.
Цены на весь ассортимент вполне демократичны. Но они не слишком низкие, чтобы не вызвать подозрений в низком качестве товаров. Примечательно, что среди ассортимента телемагазина нет кухонной утвари от известных брендов, дорогих часов. Если вам нужны эксклюзивные вещи – не ищите их в телемагазине.
Все устройства, продаваемые в магазине на диване, многофункциональны. Многие вещи только на экране телевизора выглядят привлекательно. При получении товара на руки вы можете обратить внимание на не очень тщательно обработанные пластмассовые поверхности и металлические элементы. В обычном магазине, увидев такой товар, покупатель бы сразу охладил свой пыл. Некоторые образцы товара вообще выпускаются пробными партиями, исключительно для телепродаж.
Не обман, а идеальная презентация: чему мы можем научиться у «телемагазина на диване»?
— Бизнесу сейчас так тяжело. Мой высокотехнологичный и классный продукт мало покупают, спрос упал. Что делать? — жалуется предприниматель, который вложил большие средства в предприятие, закупил оборудование, запустил сайт. И теперь он ищет причину, почему все идет как-то не так.
Знакомая история? Мне — да!
Простой пример из практики: обращается за помощью клиент, который выпускает сложный и недешевый продукт: современное оборудование или программное обеспечение. А может, просто дорогую качественную мебель, в ценнике на которую красуются пять нулей.
— Расскажите, пожалуйста, о продукции, — говорю я.
— А что особенного я могу рассказать? Вот преимущества нашей компании, вот продукция, вот ее плюсы.
— Ну, еще доставка у нас бесплатная, — вымучивает из себя последнее, шестое доказательство крутости товара, бизнесмен.
Почему это так не работает? Давайте разбираться.
Программное обеспечение или промышленное оборудование — продукция не самая простая для понимания, поэтому нужно подробно и детально объяснить, чем же хорош именно ваш продукт, чем он отличается от продукта конкурента и как он решит проблемы будущего покупателя.
Человек, которому предлагают купить диван за 200 тысяч рублей, вряд ли является экспертом по мебели. И если ему не рассказали о том, что на самом-то деле это диван его мечты, дело плохо. Он посмотрит сайт, пролистнет информацию о преимуществах компании, откроет два-три фото и… уйдет, грустя.
А теперь посмотрите, как работают с покупателями ребята из телемагазина формата «на диване». Да здесь обычную терку для овощей продают так, будто это космический корабль!
Ведущий показывает терку потенциальным покупателям и каждое, даже самое незначительное ее преимущество расписывает как что-то невероятное.
— Вы только посмотрите! Нашу терку можно мыть!
В студии стоят шесть экспертов, представляющих целевую аудиторию. Это сообщение приводит их в восторг.
— Мыть? Вау, вот это да, здорово! — восклицают гости, как будто прямо на их глазах было сделано научное открытие.
— Да, представляете, она еще и многоразовая, — кивает ведущий.— А еще эту терку можно поставить на стол, и она не упадет!
— Да вы что. Никогда такого не видели! — дружно ахают все шестеро.
— На ней можно тереть не только овощи! А еще и фрукты! Смотрите, вот мы сейчас натрем целое яблоко! У терки еще много классных функций. Вы можете тереть мелко, можете крупно, а можете ломтиками! Только представьте, какие полезные салаты вы можете теперь готовить!
— Круууто! — вопит вся студия.
— А еще у терки оранжевая ручка, видите, какая она яркая? Теперь вам не придется искать терку по всей кухне, вы ее сразу увидите! Даже в темноте!
— Охххх, — млеют зрители, — как мы без этого жили?
Терка стоит на столе ровно, у нее оранжевая ручка и четыре грани с разными типами насечек? Все честно. Но вам упаковали и преподнесли ее так, что теперь эту терку невозможно не купить. Это царь-терка. Это та самая терка, о которой вы мечтали долгие годы. Теперь вы понимаете, что все ваши старые терки —неудобные и неправильные. Вы уже рисуете в голове картинку, как вот этими самыми руками с помощью чудесной и функциональной терки вы готовите 20 новых полезных салатов. Вы уже мысленно похудели на 5 кг.
Не спешите пренебрежительно усмехаться: телемагазины творят с потенциальными покупателями настоящие чудеса. Многим предпринимателям стоит у них поучиться.
Убедительно презентовать свой продукт, особенно если он сложный и дорогой. Исходить из нужд и проблем целевой аудитории, рассказывать о тех плюсах, о которых клиент даже не догадывается.
Например, рекламируя свои услуги, я отдельной строкой выделяю важное преимущество: «Я работаю на вашем аккаунте или делаю новый и передаю вам». Многие клиенты, обращаясь ко мне, впервые слышат, что большинство агентств работают на своих аккаунтах. И при попытке разорвать с ними отношения, они не отдадут аккаунт клиенту и не дадут к нему доступ. И это будет большой болью для предпринимателя.
Чему еще можно поучиться у продавцов из телемагазина? Преподносить преимущества товара так, чтобы покупатель мог мысленно нарисовать в голове картинку: «Вот я, вот — этот классный продукт, вот так он меняет мою жизнь к лучшему».
А как делают некоторые предприятия? Вместо того, чтобы отталкиваться от нужд клиента, начинают забивать ему голову избыточной информацией о достоинствах компании, о своих достижениях. О продукте пишут общими фразами: вес, выгодная цена, цвет. Поднатужатся и добавят: «Для всей семьи». Еще поднатужатся, и выйдет изумительное: «Почувствуйте обаяние успеха». Что должен при этом представить покупатель, как выглядит обаяние успеха? Как ему поможет этот продукт, что покупка этого дивана или компьютера изменит в его жизни? Непонятно.
У одного крупного бизнесмена я подслушал такое выражение — предпринимательская импотенция. Когда предприниматель говорит: «Сделайте все за меня, сделайте мне трафик» — вот это и есть предпринимательская пассивность (смягчу этот термин). Увеличение трафика не решит все проблемы, люди не будут покупать товар, который им презентуют кое-как.
Я рекомендую некоторым бизнесменам снять виртуальную корону, которая мешает взглянуть на вещи проще, и все же посмотреть, как «упаковывают» товар в телемагазинах. Там можно найти миллион интересных решений для презентации своего продукта: смотрите, учитесь и приходите со своими идеями.
Стиль«Жир ворует вашу жизнь!»: Почему телемагазины
до сих пор процветают
И заставляют женщин ненавидеть себя
Телемагазины — удивительный феномен розничной торговли. Они кажутся пережитком прошлого, но только на первый взгляд: магазины «на диване» прекрасно существуют и сегодня, даже в эпоху свободного интернет-шопинга. Казалось бы, зачем тратить своё время на рекламные шоу, основная цель которых — продать как можно больше? Однако у миллионов людей по всему миру есть свой ответ на этот вопрос — ведь телемагазины с их идеальной картинкой мира устроены так, что не зависнуть во время просмотра почти невозможно.
ТЕКСТ: Антон Данилов,
автор телеграм-канала «Профеминизм»
Но и это ещё не всё!
У шопинга на диване есть понятные плюсы. Дистанционная торговля удобна всем участникам процесса: покупателям не нужно тратить энергию и время на хождение по магазинам, а владельцам этих самых магазинов не нужно платить за аренду и содержать штат из продавцов, кассиров и мерчандайзеров. В своё время телемагазины заткнули за пояс рекламные каталоги, которые рассылали по почте, ведь у покупателей появилась возможность не только увидеть товар на картинке, но и выслушать занятную лекцию обо всех его преимуществах, увидеть вещь в действии и сразу купить её, позвонив по телефону. В английском языке такая реклама получила название «infomercial» — её крутят как минимум с середины прошлого века благодаря бизнесмену из Канады Филиппу Кайвсу. Предприимчивый мужчина основал в 1962 году компанию K-Tel, которая продавала всё, что только можно, от кухонных ножей до музыкальных пластинок. Именно Кайвсу принадлежит легендарная фраза «Но подождите, это ещё не всё!» («But wait, there’s more!»).
Поначалу видео такого толка были короткими: рекламу на американском телевидении, где продукты K-Tel тоже рекламировали, регулировали от и до. Федеральное агентство связи диктовало длину и количество роликов за эфирный час — в целом на них отводилось по восемнадцать минут. Ситуация изменилась в 1984 году, когда администрация Рональда Рейгана отменила существующее ограничение: политики верили в рыночную систему, которая позволила бы им меньше вмешиваться в бизнес-процессы. Это решение породило целое поколение телеканалов, которые специализировались на виртуальном шопинге.
Одним из самых знаменитых стал As Seen On TV Кевина Харрингтона. Компания покупала дешёвое ночное время телеканалов для длинных получасовых рекламных шоу, товары из которых предлагалось заказать с помощью простого телефонного звонка. Интриги действию добавляло искусственно созданное ограничение по времени — один из любимейших приёмов телемагазинов и сегодня. В чём-то формат этих шоу был визионерским: они были невероятно увлекательны и эффективны, а сниматься в них могли даже звёзды. VHS-курсы аэробики с участием Джейн Фонды, ставшие символом эпохи, рекламировали как раз в таких телемагазинах.
Первым предприятием подобного толка в России стало Teleexpo. Сомнительные преимущества покупки и спорные методы продажи вызывали много вопросов ещё тогда, но сами телемагазины стали хорошим подспорьем для независимого телевидения в постперестроечную эпоху: благодаря их отчислениям за рекламу медиа тех лет могли не только сводить концы с концами, но и закупать западные передачи. Со временем появились Top Shop, Shopping24 и другие магазины, транслировавшие рекламу как на обычных телеканалах, так и на собственных. Хотя телешопинг в России существует больше двадцати лет, пока формат находит силы сопротивляться экспансии интернет-торговли — по крайней мере, так считает замдиректора по дистрибуции телеканала Shopping Live Дмитрий Батьков. «Мы наблюдаем формирование довольно чёткого разделения покупателей по предпочтениям относительно онлайн-магазинов и телевизионных торговых площадок. Сегодня мы имеем перспективную почву для развития нашей компании во многих направлениях», — уверяет Батьков.
Как устроен телемагазин
«Телемагазины — это полноценно функционирующие телеканалы с одним нюансом: все программы — это активная реклама, — рассказывает экс-продюсер одного из таких телемагазинов Пётр (имя изменено по просьбе героя). — В них всё устроено так же: есть свои студии, ведущие, эфирная сетка, аппаратная, где сидит режиссёр, продюсер и другие важные участники процесса. Два самых популярных вопроса, которые мне задают: кто пишет текст ведущим и есть ли у них суфлёр. Отвечаю: тексты никто не пишет, а всё, что говорят ведущие в кадре, — чистая импровизация на заданную тему. По крайней мере, так было у нас. Суфлёра, разумеется, тоже нет и быть не может; вся коммуникация с аппаратной происходит через „ухо“ — небольшой микрофон, разглядеть который на ведущей в кадре невозможно».
Важнейший и один из самых многочисленных отделов таких компаний — это отдел закупок: Пётр рассказывает, что каждый из байеров в его предприятии отвечал за свою категорию товаров, хорошо разбираясь именно во вверенной отрасли. Искали в первую очередь самые выгодные вещи, с продажи которых можно было получить максимальную прибыль — для этого, в частности, выбирали российских производителей. «Каждый рабочий день начинался со встречи с теми байерами, чьи товары мы снимали: они рассказывали о конкурентных преимуществах, о чём важно упомянуть в кадре, а о чём лучше промолчать».
Главный человек на съёмочной площадке — это продюсер, он несёт ответственность за всё, что происходит в кадре и вне кадра. «Если товар плохо продавался, спрашивают в первую очередь тоже с него или с неё, ведь он регулирует и направляет процесс. Рабочий день состоял из нескольких прямых эфиров, в каждом из которых мы продвигали лоты одной категории: одежда, украшения, кухонная утварь и так далее», — вспоминает Пётр.
Маркетинговые уловки
Телемагазины постоянно пользуются маркетинговыми хитростями. В идеале они должны ненавязчиво подталкивать зрителя в покупке, но многие из них давно стали объектом шуток и мемов из-за своей топорности. Вспомните эпизод из сериала «Друзья», в котором Джо не мог открыть пакет с молоком без специального приспособления — и как абсурдно это выглядит со стороны. «У таких магазинов совершенно точно есть своя аудитория, — говорит старший менеджер стратегического планирования креативного агентства e:mg Кирилл Кадывкин. — Над сценариями работают профи, которые точно знают, как продать ту или иную вещь. Основные маркетинговые трюки — это слова-триггеры („эксклюзивное предложение“, „такого ещё не было“), эффект „здесь и сейчас“ и, конечно же, всевозможные скидки, даже если они выдуманные. Эти телешоу работают на аудиторию с наибольшим телесмотрением, в которую попадают люди старше сорока и домохозяйки».
Приёмы, которые используют «магазины на диване», не меняются десятилетиями и уже давно изучены: в ход идут и заявленный дефицит продукта («купите только сегодня!»), и монотонное повторение действий, которые приблизят к золотым серёжкам или чудо-ножу («просто возьмите трубку и наберите…»), и чётко поставленная проблема в самом начале передачи, с которой, конечно, сталкиваются абсолютно все («чистка картофеля занимает много времени?»).
Состав аудитории и заставляет телемагазины эксплуатировать гендерные стереотипы в качестве ещё одного средства для увеличения продаж. Исследования говорят, что сексизм в рекламе товаров «народного потребления» распространён повсеместно, а трансляция гендерных стереотипов — вовсе не российское изобретение. «У каждого телемагазина есть чёткое представление о своих зрительницах, — продолжает Пётр. — Они знают о ней почти всё: откуда она, сколько у неё денег, что она предпочитает носить, какой у неё размер одежды. Все эти данные собирают операторы по телефону, мы чётко знали, на кого работали. Конечно, все зрительницы разные, но их различия не мешают составить усреднённый портрет клиентки, к которой ведущие и обращаются».
Скрыть недостатки, подчеркнуть достоинства
Часто магазины на диване смотрят женщины, у которых нет возможности пойти в магазин, чтобы выбрать себе что-то подходящее: либо такого места нет поблизости, либо то, что там продаётся, по какой-то причине им не подходит. Одни из распространённых — отсутствие подходящих размеров в офлайне и страх перед покупками в онлайн-магазинах. Байеры телемагазинов прекрасно это понимают, поэтому закупают вещи, которые должны подойти большинству покупательниц с немодельными размерами. Риторика ведущих, однако, направлена не на принятие тела, а на необходимость пресловутой «маскировки несовершенств»: «Одежда должна подчёркивать достоинства и скрывать недостатки» — общий лозунг таких передач. «Это платье скроет маленькие нюансы нашей фигуры», «эта блуза скроет недостатки», «проблемные места скрадываются» — за якобы «безобидными» эвфемизмами кроется рутинное унижение внешности потенциальных клиенток.
Продавать одежду помогает не только шейминговая риторика. Телемагазины исходят из стереотипного представления о том, как «должна» выглядеть женщина, так что ассортимент и подача у них соответствующие. Ведущие регулярно напоминают покупательницам, что одеваться нужно не просто пресловуто «женственно», но и так, чтобы снискать одобрение окружающих. «Платье делает женщину женщиной с большой буквы», «вы не останетесь незамеченной среди мужской половины», «звание королевы вечера вам будет обеспечено», — примерно так подают коктейльные и вечерние платья. Услышать предложение купить вещь просто потому, что она понравилось, здесь почти невозможно.
Сжечь жир,
чтобы завязать шнурки
Не менее проблемен и сегмент телемагазинов, отвечающий за уход за собой. Обычно там предлагают не только косметику, но и БАДы — однако вместо того, чтобы рассказывать о реальной эффективности этих средств (очевидно, минимальной), ведущие взывают к комплексам зрительниц, лишь укрепляя в них ненависть к собственному телу.
26 ноября, прямой эфир телеканала Shop & Show. В кадре — двое ведущих: мужчина и женщина. Лот дня — «жиросжигающий крем», производители которого обещают «невероятное похудение в самые короткие сроки». Ведущий представляется экспертом (в чём — непонятно), в то время как ведущая по законам драматургии таких шоу ничего о товаре не рассказывает, а только задаёт вопросы и напоминает звонить по телефону и заказывать как можно быстрее. Говоря о чудодейственных свойствах средства, ведущий не только прибегает к фэтфобии («Жир ворует ваши годы! Жир ворует вашу жизнь!»), но и приводит в качестве аргументов псевдонаучные утверждения вроде: «молекулы в составе бальзама позволяют нашему организму буквально питаться собственными жировыми отложениями» или «молекулы в составе бальзама разрыхляют жир, но этого мало — нужно, чтобы он буквально сгорел». Продавцы обещают, что «после Нового года, даже если объедаться салатом оливье, вы продолжите худеть!» Затем в студию приглашают женщину, похудевшую якобы с помощью этого крема. На экране выскакивает фото «до», и ведущая, картинно удивляясь, вскрикивает: «Это вы? Боже, как вы жили? Вы хоть шнурки могли самостоятельно завязать?» Улыбчивая героиня, носившая до похудения приблизительно 54-й размер одежды, меняется в лице. «Конечно, могла», — краснеет она.
Планшет для гороскопов
В разделе «Техника» продавцы разыгрывают другую карту. Если в предыдущих рубриках присутствие ведущего-мужчины было опционально, то здесь — обязательно: очевидно, считается, что представитель «сильной» половины сможет рассказать о технике лучше. Не важно, о каких изделиях идёт речь и кто наделил ведущего правом называться «экспертом», сценарий не меняется — женщина может лишь задавать вопросы, всё время повторяя: «Ой, я ничего не понимаю в технике». Речь мужчины с каждой новой фразой становится всё большей пародией на себя: чтобы донести до зрительниц преимущества рекламируемого товара, ведущий использует «понятные каждой» ассоциации — уборка, готовка, домашний быт.
Примерно так же в октябре 2018 года себя рекламировала гостиница Sofitel в австралийском Брисбене. Сюжет рекламной кампании был прост: пара, мужчина и женщина, наслаждается отдыхом в отеле: он — с газетой, а она — с книжкой о Chanel. Sofitel предсказуемо обвинили в сексизме и потворстве гендерным стереотипам, так что руководству отеля пришлось извиняться перед своими постояльцами. «Мы не хотели изображать стереотипы, но мы признаём свою ошибку и просим прощения у всех, кого эта рекламная кампания могла обидеть», — заявили представители гостиницы.
Каждой женщине по сковородке
В случае с товарами для дома работает примерно та же схема: телемагазины обращаются к «обязанности каждой женщины» — следить за домом и творить в нём уют. В реальности телемагазинов дом по-прежнему ведёт его хозяйка, и этот стереотип фиксируется даже в названиях товаров. Появление мужчины в подобной рекламе — нонсенс, ведь «кормильцу семьи», как известно, не пристало думать о таких вещах. Исключение составляет разве что реклама кухонных принадлежностей, которая поддерживает ещё один старый гендерный стереотип: мужчина шеф-повар котируется куда больше. Обращаются, однако, ведущие всё равно к женской части аудитории. «Такая сковорода должна быть на кухне у каждой женщины», — убеждают они.
Однако если технически сложные изделия для дома рекламируют мужчины, то относительно простые, вроде швабры или овощерезки, показывают женщины. «Да, я, конечно, актриса и телеведущая, но ещё жена и мать двоих детей», — как будто бы оправдывается ведущая. В начале ролика она же говорит, что любит готовить и что новая овощерезка ускорила этот процесс, однако этого аргумента почему-то недостаточно: продюсеры телемагазина не могут не напомнить своим зрительницам, что после работы их ждёт «вторая смена».
Несмотря на массовую экспансию онлайн-шопинга (на одном лишь Lamoda каждый день происходит до сорока тысяч покупок), «магазины на диване» продолжают процветать: размер только американского рынка в этой сфере составляет около двухсот пятидесяти миллиардов долларов. Влияние такого рода бизнеса не стоит недооценивать, ведь по всем маркетинговым канонам ведущие рекламных шоу продают не только товары, но и определённый образ. Бывший продюсер телемагазина Пётр уверен, что «у ведущих нет и никогда не было цели унизить своих покупательниц, наоборот, они говорят им, как улучшить жизнь, как облегчить домашнюю рутину». Однако пока бодрые продавцы будут уверять, что счастье зависит от того, насколько хорошо одежда «скрывает недостатки», а крем «сжигает жир», зрители будут вынуждены слушать и воспринимать эту проповедь — хотят они того или нет.