Что такое лпр в торговле

Что такое ЛПР. Объясняем простыми словами

Лицо, принимающее решение (ЛПР) — человек, наделённый в компании полномочиями в той или иной сфере. Термин ЛПР относится к сектору продаж B2B.

Проще говоря, если семья задумала купить машину, в этой ситуации есть лицо, которое принимает это решение, — например, муж. В то же время есть лица, которые влияют на принятие решения (ЛВР), — например, жена. Кроме того, есть члены семьи, которые не принимают решений по подобным вопросам, а зачастую вовсе не влияют на этот процесс, — например, дети. Примерно такие же роли есть и в компаниях.

Первоочередная задача менеджера, который хочет продать свой продукт в компанию клиента, — выйти на того, кому непосредственно можно будет предложить свой продукт или услугу для дальнейшего продвижения.

Заводить с детьми разговор о продаже их семье нового автомобиля так же бесперспективно, как начинать переговоры с сотрудниками, не имеющими никакого влияния на принятие решения.

Поэтому, когда речь заходит о ЛПР, под этим определением подразумевается влиятельное должностное лицо, имеющее право подписи и утверждения сделки. Общение с ним напрямую — это самый короткий путь к продаже без лишних согласований.

Пример употребления на «Секрете»

«Работайте с SEO-оптимизацией: тогда позитивный контент будет перекрывать негативный. Среди других эффективных решений — развитие PR-стратегии, публикации в деловых СМИ, выступления на конференциях и эффективная коммуникация с ЛПР и ЛВР».

(Коммерческий директор «Сбермаркета» Иван Бабич — о том, как B2B-компаниям расти в онлайне.)

«Ещё одним важным трендом становится окукливание ЛПР на B2B-рынках. Резкий рост желающих продать что-нибудь ненужное, собственный стресс и нежелание работать приводят к построению новых барьеров входа, а значит, и развитию push-коммуникаций, в первую очередь колл-центров».

(Управляющий партнёр коммуникационного агентства «Сообщение» Никита Степнов — о борьбе за клиентов на фоне кризиса.)

Нюансы

Лицами, принимающими решение, могут оказаться ведущие менеджеры, руководитель компании или отдела, генеральный или коммерческий директора, председатель правления и т. д. Кроме того, в качестве ЛПР может выступать не один человек, а целый отдел (например, совет директоров).

Ответственность за принятие ключевых решений нередко ложится на простого менеджера, поэтому роль ЛПР способны примерить на себя и рядовые сотрудники. Если менеджер предлагает канцтовары или обслуживание кулера, ЛПР в этом случае может оказаться секретарь, снабженец или офис-менеджер. Если же речь идёт о продаже дорогого производственного оборудования, решение о сделке ложится уже на главного технолога, инженера или гендиректора.

Именно от ЛПР зависят перспективы дальнейшего сотрудничества. С ним предстоит обсуждать основные условия будущей сделки: сроки, объёмы поставок, скидки и т. д. Решения ЛПР часто зависят не только от его профессиональных навыков и опыта, но и от личностных качеств, внутренних установок, мотивов, умения пойти на риск, интуиции и жизненного опыта. В свою очередь, продавцу нужно оценить масштаб своего предложения и определить, в чьей компетенции может оказаться решение вопросов, касающихся потенциальной сделки.

Если предварительно выяснить, кто именно является ЛПР в компании и добиться его расположения, шансы успешно осуществить сделку резко увеличиваются. В противном случае она рискует провалиться. Начинающие продажники часто ошибаются в выборе ЛПР и, как правило, теряют время и клиента.

Чтобы заключить сделку, нужно выбрать правильную стратегию поведения с ЛПР — составить персональное коммерческое предложение, заинтересовать его в телефонном разговоре и назначить личную встречу. Универсальных приёмов для влияния на ЛПР нет: всё зависит от вида сделки и специфики работы.

Можно действовать через лицо, влияющее на решение. Если ЛПР подписывает документы и переводит деньги, то изучением поставщиков, согласованием объёмов поставок, составлением заявки и прочими прикладными задачами занимается ЛВР. Поэтому мелкому продавцу логичнее адресовать коммерческое предложение именно ему — менеджеру или помощнику руководителя, который утверждает каждого нового поставщика у директора.

Увидев выгоду в предложении, ЛВР будет способствовать тому, чтобы вердикт ЛПР был положительным. Если же у лица, влияющего на решение, есть личные предубеждения против компании или продукции, то он будет противодействовать любым попыткам убедить ЛПР в необходимости сделки.

Источник

ЛПР в продажах: кто это, за что отвечает

Из этого материала вы узнаете:

ЛПР в продажах – лицо, принимающее решение о заключении сделки с вашей компанией. Термин относится к сфере B2B и практически не используется в B2C-продажах. Почему важно понимать, кто является ЛПР, и знать, как правильно с ним общаться? Потому, что это, по сути, единственный контакт, повлияв на который, можно повысить шансы на успешное взаимодействие.

Однако, если к ЛПР никак не пробиться или нет возможности выявить его, попытайтесь наладить контакт с ЛВПР – лицом, влияющим на принятие решений. О том, как собирать информацию об этом человеке, как лучше с ним взаимодействовать, читайте в нашем материале.

Кто такой ЛПР в продажах простых языком

Что такое лпр в торговле. Смотреть фото Что такое лпр в торговле. Смотреть картинку Что такое лпр в торговле. Картинка про Что такое лпр в торговле. Фото Что такое лпр в торговле

Кто или что такое ЛПР в продажах, как расшифровывается данная аббревиатура? ЛПР – это лицо, принимающее решение о заключении сделки, одна из важнейших фигур в компании. Помимо обширного спектра прав, этот человек имеет множество обязанностей.

Именно он несет ответственность за последствия каждой закупки, именно он держит ответ перед директором в случае понесенных в результате неудачной сделки убытков. Масштабные заказы, непредвиденные кризисы – всем этим занимается ЛПР. Встречи или хотя бы телефонного разговора с ним добиваются менеджеры других компаний, стремящиеся продать свой товар или услугу.

Помните, что ЛПР – это не рядовой сотрудник. В небольших фирмах данную функцию может выполнять гендиректор. В крупных компаниях такими полномочиями наделяется настоящий лидер, способный моментально ориентироваться, просчитывать риски и потенциальную прибыль, давать четкий ответ. Он не занимается прямыми продажами, но всегда должен быть в курсе событий, чтобы максимально быстро принимать решения.

При подготовке менеджеров сегмента продаж В2В акцент делается на двух категориях сотрудников, имеющих более высокую значимость для заключения сделки. Речь идет об ЛПР и ЛВПР. Выше уже говорилось о значении лица, принимающего решение (ЛПР) в продажах. Расшифровка аббревиатуры ЛВПР – лицо, влияющее на принятие решения. Их положение в компании может различаться в зависимости от специфики организации, но с точки зрения сотрудничества именно они представляют для менеджера наибольший интерес.

Все вышесказанное подводит нас к сути продаж в сегменте В2В – нахождение ЛПР компании, получение информации о нем, выход на связь и отправка коммерческого предложения. Игнорируя данный алгоритм, мы можем впустую потратить время, отправляя КП в никуда. Если наш запрос не дошел до ЛПР, вероятнее всего, он останется без ответа. Прежде всего, необходимо понимать, на кого нацелено наше предложение, как нам привлечь внимание этого человека, что в нашем предложении может заставить его дать положительный ответ. Чтобы подготовиться к общению с ЛПР и ЛВПР, важно знать следующее:

Способы выявления ЛПР в продажах

Что такое лпр в торговле. Смотреть фото Что такое лпр в торговле. Смотреть картинку Что такое лпр в торговле. Картинка про Что такое лпр в торговле. Фото Что такое лпр в торговле

До начала изучения методов работы с ЛПР важно понять, с кем вам предстоит иметь дело в сегменте продаж В2В. Помимо ЛПРа, значение в процессе заключения сделки имеют:

Изучение особенностей всех вышеперечисленных лиц значительно повышает вероятность вынесения положительного решения по вашему предложению.

Сложность выявления ЛПР напрямую зависит от размера компании, с которой вы планируете сотрудничать: чем она крупнее, тем больше шагов вам предстоит выполнить, прежде чем нужное лицо будет найдено. И тем сложнее будет заинтересовать его, уговорить встретиться и подвести к заключению сделки. Излишне настойчивое стремление навести мосты может насторожить ЛПРа, поэтому есть смысл организовать «случайную» встречу.

Для выявления ЛПР в продажах В2В существует ряд эффективных методов, позволяющих найти интересующего вас человека посредством третьих лиц:

12 вопросов + схема сбора информации об ЛПР

Что такое лпр в торговле. Смотреть фото Что такое лпр в торговле. Смотреть картинку Что такое лпр в торговле. Картинка про Что такое лпр в торговле. Фото Что такое лпр в торговле

Чтобы найти ЛПР, в продажах В2В сформулирован список вопросов, помогающих менеджеру выяснить требуемые сведения:

Чтобы облегчить сбор сведений об ЛПР, в продажах применяется следующая последовательность действий:

Помните, что все эти действия обоснованны только в случае, если они приводят к корректировке вашего предложения и увеличивают ваши шансы на положительный ответ ЛПРа. В противном случае вы понапрасну тратите время.

Каналы поиска информации об ЛПР

Что такое лпр в торговле. Смотреть фото Что такое лпр в торговле. Смотреть картинку Что такое лпр в торговле. Картинка про Что такое лпр в торговле. Фото Что такое лпр в торговле

Сбор необходимых сведений об ЛПР в продажах осуществляется посредством нескольких каналов:

Прежде чем переходить к сбору информации об ЛПР, необходимо сформулировать четкое представление о его функциях и полномочиях в компании.

Приемы общения с ЛПР в продажах

Что такое лпр в торговле. Смотреть фото Что такое лпр в торговле. Смотреть картинку Что такое лпр в торговле. Картинка про Что такое лпр в торговле. Фото Что такое лпр в торговле

При общении с ЛПР в продажах В2В применяются четыре концепции, направленные на стимулирование скорейшего принятия решения:

В зависимости от ситуации можно использовать как один из предложенных методов, так и сразу все. Крайне важно уметь не теряться, если вдруг все пошло не по плану. Будьте уверенны в себе и своих словах, чтобы ЛПР также поверил в них. Не забывайте, что слабого человека никогда не назначат ЛПР в продажах. Как правило, это люди, обладающие лидерскими качествами и довольно жестким характером, поэтому коммуникация с ними редко бывает простой. Не давайте сбить себя с толку, общайтесь на равных.

Чтобы продавать товары или услуги, необходимо уметь грамотно общаться с любым собеседником. Репетируйте, если это необходимо. Старайтесь свести к минимуму пустые разговоры, говорите четко и по делу, дабы не тратить ни свое, ни чужое время. Избавьтесь от слов-паразитов и неуместных прибауток. Для бизнеса важна конкретика и простые, емкие фразы, поэтому цветистые речи оставьте для застольных тостов.

Что такое лпр в торговле. Смотреть фото Что такое лпр в торговле. Смотреть картинку Что такое лпр в торговле. Картинка про Что такое лпр в торговле. Фото Что такое лпр в торговле

Тем не менее важно не забывать, что ЛПР ЛПРу рознь. Если один из них любит говорить четко и быстро, это не значит, что другой не пожелает пофилософствовать. Именно поэтому так важно заранее изучить своего собеседника.

Надо ли учиться продажам?

Чтобы максимально успешно наладить коммуникацию с любым ЛПРом, менеджер должен обладать следующими качествами:

Важно подчеркивать свое преимущество перед конкурентами, чтобы ЛПР не ушел к ним. Проведите предварительный анализ похожих организаций и выделите свои сильные стороны, чтобы при встрече сделать акцент именно на них. Покажите, чем вы лучше конкурентов и почему именно вы сможете полностью удовлетворить его потребности. Выделите их недостатки и превратите их в ваше преимущество. Будь то гибкая система скидок или бесплатная доставка, главное, чтобы у вас это было лучше, чем у конкурентов.

Постарайтесь за короткий промежуток времени дать ЛПР как можно больше информации, подчеркивая, что именно ваш товар способен решить его проблему.

Если в вашем портфолио имеются успешные сделки, о которых может знать ЛПР, обязательно расскажите о них, упоминая известные имена и называя конкретные суммы. Все эти факты станут лишним доказательством надежности сотрудничества с вами. Общение с ЛПР в продажах В2В занимает особое место, поэтому к встрече нужно подготовиться заранее. Составьте список вопросов для развития его интереса, чтобы не теряться и не создавать паузы в разговоре.

Получите персональный аудит отдела продаж от Сергея Азимова для 3-кратного роста продаж в 2021 году совершенно бесплатно

Источник

Выход на ЛПР в продажах

Что такое лпр в торговле. Смотреть фото Что такое лпр в торговле. Смотреть картинку Что такое лпр в торговле. Картинка про Что такое лпр в торговле. Фото Что такое лпр в торговле

От лица, принимающего решение, зависит итоговый результат по сделке. Иногда таких лиц бывает несколько. И найти всех, кто играет роль в процессе покупки, становится не так просто, как кажется. Еще сложнее подвести их к общему решению.

Каждая заинтересованная сторона в компании обладает индивидуальным взглядом, имеет свои проблемы и приоритеты и иногда даже конфликтует с другими лицами. Менеджеру по продажам в такой ситуации нужно искать особый подход, чтобы совершить сделку.

Кто такой ЛПР

Для целей продажи B2B лицо, принимающее решение (ЛПР), – это не просто человек, подписывающий договор.

На первый взгляд, ЛПР в сфере B2B может быть:

Но эта картина часто оказывается неполной. На самом деле продавцам часто приходится общаться с более широким кругом участников, которые входят в круг ЛПР. Привлечь корпоративного покупателя можно только в том случае, если предложением заинтересуются все стороны, так или иначе участвующие в принятии решения.

Количество этих заинтересованных сторон зависит от размера компании, отрасли, процесса покупки и корпоративной культуры. Более того, стоимость и необходимость рассматриваемого продукта или услуги также влияют на состав и иерархию ЛПР.

Исследователи Northwestern University определяют несколько заинтересованных сторон или ролей ЛПР в B2B.

В зависимости от покупки круг ЛПР может иметь разный состав. Понимание этого состава, с одной стороны, помогает управлять рисками в процессе продаж, а с другой — усложняет этот процесс.

Если менеджер продает сложное техническое оборудование, то фактически решение о сделке примет директор, так как именно он поручит бухгалтерии оплатить счет. Но де факто решение о выборе оборудования может принимать ведущий IT-специалист — именно он скажет директору, что конкретно и у кого нужно закупать.

Чтобы не было путаницы, продавцы ввели такую терминологию.

Таким образом, цикл продажи в B2B-сделках может оказаться довольно сложным: нужно решить, с кем общаться, выйти на этого человека, и помнить, что результат переговоров может зависеть как от ЛВР, так и от ЛПР.

Попробуйте CRM для малого бизнеса: внедрение и адаптация под особенности бизнес−процессов, контроль и автоматизация отдела продаж

Выявление ЛПР

Универсального чек-листа выхода на ЛПР не существует: в какой-то компании будет достаточно немного пообщаться с секретарем, в другой придется пробираться через несколько цепочек разных сотрудников только до лица, которое влияет на решение. И уже через него пытаться выйти на ЛПР.

Подготовьтесь к переговорам

На первом этапе нужно выяснить, кто в организации в принципе может принимать решение по вашему вопросу. Ориентироваться стоит или на руководителя компании, или на руководителя профильного отдела.

Вот какие инструменты можно попробовать.

Поищите нужного человека в интернете. Например, по ключу «руководитель такого-то отдела» в «Яндексе» или «Гугле». Еще один вариант — найти в соцсетях людей, которые местом работы указали нужную компанию. Обычно пишут еще и должность, если сотрудников не очень много, можно попробовать вручную отыскать нужный аккаунт.

Наконец, попробуйте привычный менеджерам вариант — холодные звонки. Попробуйте узнать данные об ЛПР у секретаря или созвонитесь с бухгалтерией и спросите, кто конкретно принимает решение о закупках такого-то товара — иногда такой простой вариант срабатывает лучше остальных.

Попробуйте выйти на ЛПР через ЛВР

Если компания большая и сразу на ЛПР не выйти, попробуйте переманить на свою сторону лицо, влияющее на решение. Не нужно спрашивать менеджера, кто конкретно в компании принимает решения о покупке — так продавец открыто продемонстрирует пренебрежительное отношение к ЛВР. Лучше уточнить информацию об ЛПР осторожными вопросами.

Убедитесь, что вы не ошиблись с ЛПР

Даже если менеджеру кажется, что он точно вышел на лицо, принимающее решение, лучше задать собеседнику несколько контрольных вопросов, чтобы минимизировать риски.

Советы по выявлению ЛПР с помощью секретаря

Если вы решили выходить на ЛПР с помощью телефонных переговоров, попробуйте эти способы.

Попросите соединить с руководителем. В методичках по телефонным продажам есть совет: сказать секретарю, что вы звоните по просьбе директора. Якобы он попросил вас подготовить расчет такой-то услуги.

Это может сработать, если менеджеру попадается неопытный секретарь, а у директора много забот и он периодически забывает какие-то созвоны и поручения. Но вряд ли сделка состоится, если обман продавца вскроется — мало кто хочет работать с человеком, который врет с самого начала.

Представьтесь секретарем. В этой схеме менеджер вроде бы и не врет, но применять ее все равно стоит аккуратно. Нужно позвонить в нужную компанию, представиться секретарем и сказать, что вам поручили договориться о созвоне вашего директора с их руководителем. О том, что вы планируете продавать что-то на встрече, лучше не упоминать.

Скажите, что у вас пропущенный звонок. Представьтесь и уточните у секретаря, кто вам звонил. Когда тот не сможет ответить, предположите, что это по вопросу поставок вашего продукта, и попросите соединить с ответственным.

Попробуйте быть честным. Одна из тактик опытных менеджеров по продажам — быть откровенными и искренними. Они понимают, что в компании часто звонят продавцы, и секретари и ЛПР уже автоматически отказываются общаться с навязчивыми менеджерами.

Поэтому можно попробовать продавать иначе. Например, заранее выяснить, по какой цене компания покупает аналогичный вашему продукт. Согласовать со своим руководством условия лучше. Затем позвонить секретарю и честно сказать: да, вы понимаете, что спам-звонки всех достали. Но другого способа нет — вот, смотрите, сейчас вы тратите столько-то денег, а я предлагаю сделать дешевле.

Дальше менеджер просит у секретаря помощи, говорит, что это выгодная ситуация для всех. Компания сэкономит денег, секретарь проявит себе находчивым и полезным специалистом, а вы, как продавец, тоже заработаете.

Чтобы договориться на встречу с ЛПР, не всегда достаточно просто позвонить в компанию и записаться у секретаря. Если возникли трудности, нужно включать смекалку и креативное мышление, а не надеяться на универсальные чек-листы, они все устарели и не работают.

Попробуйте оказаться в нужное время в нужном месте, якобы случайно. Например, познакомьтесь с ЛПР на конференции или форуме, в рамках нетворкинга. Или отправьтесь на тренировку в тот же спортзал, где занимается ЛПР. Это рискованно, но, если обдумать все детали, сработает.

Анастасия Сорокина, представитель компании «Домашний Родник»

Ведение переговоров с ЛПР

Переговоры с лицами, принимающими решения, в целом не отличаются от обычной коммуникации с клиентом, это все те же пять этапов классической модели продаж, но с небольшими нюансами.

Этап 1. Знакомство

В обычных продажах на этом этапе менеджер представляется, поясняет суть звонка, начинает устанавливать контакт и пытается создать доверительную атмосферу.

Общаясь с ЛПР в компании, менеджер делает то же самое, только быстрее. Как правило, лица, принимающие решения, знают большинство техник и методологий продавцов и не хотят тратить на них время. Во время знакомства важно заинтересовать ЛПР, показать, что вы стоите его внимания.

Возможно, стоит сразу продемонстрировать ваше понимание ситуации — показать, что вы знаете, как компания решает потребность сейчас. И затем сразу сделать предложение в виде обещания — например, предложить сэкономить или сказать, что цена будет той же, но вы решите проблему со срывами сроков у текущих поставщиков.

Этап 2. Выявление потребностей

В классической модели продаж менеджер на этом этапе задает открытые вопросы и пытается разобраться в потребностях покупателя. В беседе с ЛПР все немного иначе — менеджер к этому моменту уже должен понимать потребности клиента, а с помощью вопросов он уточняет нюансы.

Например, если менеджер продает телевизоры в обычном розничном магазине, то он может спросить клиентов, какие фильмы они любят смотреть, большие ли у них комнаты. Если же продавец предлагает партию телевизоров ЛПР небольшой компании, то лучше не уточнять, зачем эти телевизоры бизнесу — менеджер должен узнать это до разговора.

Логично уточнить, что было не так с прошлой поставкой, насколько выгодна ЛПР постоплата в течение нескольких месяцев и другие нюансы, которые помогут выделиться среди конкурентов и одновременно выяснить какие-то нюансы, полезные для потенциальной сделки.

Этап 3. Презентация

Это короткий этап, в котором нужно как можно точнее и выгоднее сформулировать предложение для ЛПР.
Лучше взять за основу потребности ЛПР: рассказывать, что важно ему в этой сделке, делать акцент на подходящие характеристики вашего продукта.

Этап 4. Отработка возражений

Если ЛПР заинтересовался предложением, он задаст несколько вопросов. Вряд ли это будут просто уточнения из вежливости — если презентация не понравилась, проще отказаться от разговора с менеджером и не тратить время.

В целом же этап такой же, как и в обычной продаже — вместе с клиентом выяснить, действительно ли ваше предложение решит потребность покупателя.

Этап 5. Заключение сделки

ЛПР, прежде чем заключить сделку, может попробовать посоветоваться с коллегами. Конечно, это его право. Но если вы провели презентацию и отработали все возражения, предложите подписать договор сразу. Нюансы же всегда можно обсудить в дополнительном соглашении.

Пример скрипта разговора с ЛПР

B2B-сделки — это довольно сложные продажи, которые требуют от менеджера не только развитых навыков коммуникации, но и аналитических возможностей вместе с умением импровизировать. Вот как может быть выстроен скрипт диалога с ЛПР — на примере компании, которая продает упаковку.

Этот алгоритм — только пример того, как может строиться беседа с ЛПР. Скорее всего, в большинстве случаев все не пройдет так гладко. Придется тратить больше времени на уточнение потребностей, презентовать продукт несколько раз, а затем созваниваться и отрабатывать возражения, причем не только ЛПР, но и коллег, с которыми он советуется.

Поэтому в диалогах с ЛПР важно заранее готовить конструктивные аргументы. Важно, чтобы вы могли доказать, что ваш продукт для покупателя будет выгодной сделкой, которая решает потребности. Даже в сравнении с конкурентами.

Помните, что в первую очередь вам нужно продать себя, добиться доверия к вам как к специалисту. И уже потом презентовать продукт. Попробуйте использовать технику зеркала — копируйте темп речи ЛПР, его громкость, язык тела.

Презентуйте товар или услугу кратко, четко и ярко. Не “лейте воду”, не задавайте глупые вопросы, ответы на которые очевидны. Не навязывайтесь, но будьте убедительны! Не растягивайте встречу, цените время, свое и собеседника.

Анастасия Сорокина, представитель компании «Домашний Родник»

Не пропустите новые публикации

Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.

Источник

«Страшный зверь» ЛПР и способы его «приручения»

Что такое лпр в торговле. Смотреть фото Что такое лпр в торговле. Смотреть картинку Что такое лпр в торговле. Картинка про Что такое лпр в торговле. Фото Что такое лпр в торговле

Многие копирайтеры допускают одну общую ошибку. Они создают продающий текст ради того, чтобы создать продающий текст. Большинство из них уверяет, что материал действительно продает: у него броский заголовок, увлекательный лид, все по модели AIDA… Однако проблема в том, что такая работа изначально не может нормально продавать. По той простой причине, что не учитывается один важный нюанс. И особенно часто эта ошибка встречается при создании коммерческих предложений.

Маленький нюанс, который портит все

Для того чтобы текст продавал, он должен предлагать какую-то выгоду за счет Ваших товаров и/или услуг. Это прописная истина, которая известная всем. А теперь важный момент: выгода выгоде рознь.

Выгоду из этого примера можно косвенно привязать к технологу, но зачастую ускорение рабочего процесса мало кто переводит в деньги. Совсем все печально, когда технологам предлагают выгоды маркетингового или имиджевого плана – признание и уважение партнеров, отстройку от конкурентов и т.д.

Это выгоды? Выгоды. Только смотря кому их и как предлагать. Именно этому и посвящена наша сегодняшняя статья. Итак, чтобы успешно продавать текстом (особенно это касается сегмента B2B ), нужно постоянно держать в голове три ориентира:

Кто такой ЛПР, и что о нем нужно знать

ЛПР – это аббревиатура, которая расшифровывается как «лицо, принимающее решение». Это тот человек, который должен среагировать на Ваш текст.

Важно: текст Вы пишете для конкретного ЛПР. Не для его начальника, не для его подчиненных, не для его партнеров, не для его тещи. Только для него. И выгоды указываете те, которые важны в первую очередь для него. И эмоции (в случае необходимости) подключаете те, которые зацепят именно его. Об этом всегда нужно помнить.

Многие продающие тексты терпят фиаско только потому, что в них расписаны преимущества, которые не имеют никакого значения для ЛПР.

Эффективность текста чем-то напоминает пульверизатор. В обоих случаях есть два режима: режим распыления и режим струи. Когда Вы распыляете текст на всех (пишете для всех), то каждый получает по капельке, но этого не достаточно. В итоге текст никого не убеждает. Когда Вы создаете текст под конкретное ЛПР, вся струя попадает в него, и человек делает то, что Вам нужно.

Если Вы создаете текст для конкретного заказчика

Когда Вы «затачиваете» текст под конкретную группу людей, могут начаться сложности с заказчиком. Заказчик может быть смущен и уверять вас, что такой текст неправильно поймут, что так не пишут, и все в таком духе. Это нормально.

Дело в том, что в большинстве случаев заказчик текста не является ЛПР. Он не является своей целевой аудиторией, и ему текст может показаться вообще неубедительным. Типичная просьба: «Напишите лучше, какие мы классные и сколько мы лет на рынке, чтобы нас сочли солидной компанией».

Как здесь быть? Смотрите сами. Если Вы уверены в своей работе, стойте на своем. В конце концов, реальные результаты показывает тестирование текста на практике, а споры и выяснение отношений только отнимают драгоценное время.

Способы воздействия на ЛПР

Начинаем практическую часть. Чтобы максимально эффективно достучаться до лица, принимающего решение, «посадите его перед собой». Представьте, что он сидит перед Вами, и между Вами нет текста, только беседа. Вам нужно его убедить. При этом Вы понимаете, что если Вы будете говорить то, что неинтересно Вашему собеседнику, он встанет и уйдет. Что Вы ему скажете? Как заинтересуете? Подумали? Теперь перенесите слова на бумагу, и большая часть текста у Вас уже есть.

Нечего сказать? Значит, предстоит работа. И вот как ее можно построить.

1. Определение ЛПР

Определите, кому в принципе нужно то, что Вы продаете. Выпишите конкретных людей (собирательные образы). Рядом с каждым ЛПР проставьте приоритет. От 1 до 9. 1 – больше всего нуждается, 9 – меньше всего нуждается.

Рассмотрим наглядный пример. Вы продаете услугу продвижения сайтов в поисковых системах (SEO). Кто здесь могут быть Ваши клиенты? Давайте выписывать:

Трех для начала хватит. Сделайте то же самое для своей ниши и переходите к следующему пункту.

2. Привязка товара (услуги) к ЛПР

Вы знаете, что продаете. Свяжите это либо с конкретными потребностями ЛПР, либо с преимуществами для него. В нашем примере Вы продаете услугу продвижения сайтов. Начните с того, зачем ЛПРу вообще Ваша услуга? Что он с нее получит? Сайт в ТОПе – это лишь промежуточный этап с массой условностей (и, кстати, не самый эффективный довод). Здесь работа строится тоньше:

Хорошо, скажете Вы. Но ведь все они интересуются одной услугой, под которую выводится отдельная страница на сайте. Что тогда делать?

Здесь есть два варианта:

3. Мотивация ЛПР и отстройка от конкурентов

Если бы Вы на рынке были одни, то первых двух пунктов хватило бы с головой. Но это утопия. В реальном мире все немного сложнее: ЛПР выбирает. Выбирает из нескольких предложений, сравнивает. И здесь начинается третья часть «Марлезонского балета». Вам нужно объяснить ЛПРу, почему покупать стоит именно у Вас и именно сейчас. В противном случае потенциальный клиент:

Как вариант, можно использовать многошаговый алгоритм продаж и ловушки контактов: продавать не сразу, а постепенно. Стратегия во многом зависит от ниши, продукта и ЛПР.

4. Язык ЛПР

Примерно 90% авторов текстов этот пункт вообще игнорируют. Лучше показать на примере.

Текст предлагает услуги передачи задач строительства на подряд. Допустим, ЛПР, в нашем случае, – это либо владелец строительной компании, либо исполнительный директор. Т.е. это дядька, лет 30-50, который не особо любит утруждать себя чтением заумных фраз.

Вот скажите, зачем ему читать что-то в таком роде:

Предлагаем вам рассмотреть возможность потенциально взаимовыгодного сотрудничества в рамках делегирования вашей компанией нашей компании строительных задач. У нашей компании накоплен богатый опыт в области строительства, имеются высококвалифицированные профессиональные сотрудники и индивидуальный подход к каждому клиенту.

Тихий ужас. Зачем такие бессмысленные сложности, когда можно написать все проще и конкретнее? Конечно, лексика у читателя может варьироваться. Скажем, в первом случае читатель интеллигент, а во втором… человек, работающий со строителями. В таком случае идеален нейтральный вариант – просто, доступно и конкретно. В качестве самостоятельной практики попробуйте, используя 4 перечисленные выше пункты, составить свой простой и понятный текст, предлагающий реальные выгоды реальному ЛПР.

Резюме

Итак, за те 5-10 минут, которые Вы потратили на чтение этого текста, Вы должны были понять, что создавать текст ради текста или текст ради товара (услуги) – дело очень и очень неблагодарное. Текст нужно составлять, подстраиваясь под того, кто принимает решение и выполняет целевое действие.

Мне часто на тренингах задают один вопрос. Что делать, если текст читает, скажем, маркетолог, а решение принимает директор? То же самое. Идти от лица, читающего текст и принимающего решение на Ваш счет.

Смотрите. Маркетолог выбирает подрядчика. Значит, он решает, кого рекомендовать директору (он и есть ЛПР). Директор в таких вещах, как правило, не разбирается (собственно, поэтому и делегирует эти задачи маркетологу). Все, что Вам нужно сделать – это показать, что Вы лучший подрядчик, объяснить, почему и… Внимание! Снабдить маркетолога вескими аргументами в Вашу пользу для разговора с директором. Другими словами, Вы решаете проблемы маркетолога, показываете выгоды для него, снимаете массу грузов с его плеч, сделав за него его работу. И он счастлив. Неудивительно, что при таком раскладе Вы всегда будете в приоритете.

Помните об этом, и пусть Ваши тексты всегда продают!

Источник

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *