Что такое лонгтейл леруа мерлен
Маркетплейс от «Леруа Мерлен»: подробности проекта
Игорь Бахарев
Партнёры и география
Пока с компанией «Леруа Мерлен» по этому проекту взаимодействует около 120 партнеров по всей России. Работа осуществляется в нескольких регионах: Новосибирск, Самара, Нижний Новгород и Тольятти.
В рамках этого проекта «Леруа Мерлен» оказывает своим партнёрам полный цикл услуг от логистики и маркетинга до обучения сотрудников. Партнёрские ставки с каждой компанией обговариваются индивидуально.
Ассортимент
Новый хаб
Специально под проект в 2020 году в Новосибирске появится распределительный центр компании «Леруа Мерлен».
Сейчас взаимодействие производителя и клиента построено таким образом, что когда поступает заказ на определенную продукцию, поставщик сам готовит товар, который «Леруа Мерлен» доставляет покупателю. Когда появится распределительный центр, работа будет строиться иначе. Компания «Леруа Мерлен» откроет склад, где она сама будет заниматься сборкой заказов.
Новый раздел на «материнском» сайте
Пока проект работает на отдельном сайте, но в середине 2019 года маркетплейс переедет на основной сайт «Леруа Мерлен».
По оценке главного аналитика Price.ru Алексея Петровского, ожидаемый среднемесячный GMV этой площадки составляет примерно 35-40 млн рублей. Такие выводы эксперт делает из аналитики Similarweb.
Также аналитик обращает внимание на чрезмерно большую долю платного поиска в трафике этой площадки.
Товары партнёров Леруа Мерлен
Что такое товары партнёров?
Помимо основного ассортимента в интернет-магазине Леруа Мерлен вы можете заказать товары наших партнёров. Они доставляются напрямую от поставщиков со всей России. Все товары партнёров имеют необходимые сертификаты качества.
Чем отличаются товары партнёров от товаров Леруа Мерлен?
Товары партнёров не продаются в магазинах Леруа Мерлен и доступны только для заказа на сайте. Они представлены в каталоге вместе с товарами основного ассортимента и отмечены ярлыком «Только онлайн» и подписью «Не продаётся в магазинах».
В каких категориях каталога представлены товары партнёров?
Товары партнёров представлены в категориях: электроинструменты, постельное бельё и обои.
В будущем мы планируем расширять ассортимент и запускать новые категории.
Как оплатить товары партнёров?
Товары партнёров можно оплатить только онлайн при оформлении заказа.
Когда и как я могу получить товар партнёра?
Для товаров партнёров доступна доставка курьером или самовывоз из пунктов выдачи, почтоматов и магазинов Леруа Мерлен. Ориентировочные сроки доставки указаны в описании товара и рассчитываются окончательно при оформлении заказа.
Сколько стоит доставка/самовывоз товаров партнеров?
Стоимость доставки и самовывоза товаров партнёров указана в описании товара и рассчитывается окончательно при оформлении заказа. Доставка товаров каждого партнёра оплачивается отдельно.
Могу ли я вернуть товар партнёра?
Вернуть товар партнёра после получения можно в течение 100 дней в любом магазине Леруа Мерлен. Если товар принят к возврату, мы вернём вам деньги в течение 10 календарных дней. При возврате технически сложного товара срок возврата денег увеличивается для проведения экспертизы, но не превышает 20 календарных дней.
Где можно ознакомиться с сертификатами качества товаров партнёров?
Чтобы ознакомиться с сертификатами качества товаров партнёров, запросите их в службе поддержки по номеру 8 800 700 00 99 или через форму обратной связи на сайте. Копии сертификатов будут отправлены на вашу электронную почту.
Остались вопросы по товарам партнёров?
Позвоните в службу поддержки по номеру 8 800 700 00 99 или отправьте вопрос с помощью формы обратной связи на сайте.
Диджитал-трансформация «Леруа Мерлен»: от DIY-ритейлера к модели маркетплейса товаров и услуг
Какова ваша роль в бизнесе «Леруа Мерлен»?
– На своей позиции заместителя генерального директора «Леруа Мерлен» я отвечаю за направления Digital, Data и IT и одновременно курирую бизнес-операции региона Поволжье — Урал. Сочетание технологических инноваций и бизнеса и стало для меня решающим фактором, благодаря которому я решил, что эта работа мне интересна.
Сферы IT и диджитал сегодня выходят на передний план для всех компаний. Это позволяет развивать новые модели бизнеса через электронные площадки, а также автоматизировать все процессы внутри компании. Чтобы эффективно выполнять такую трансформацию, руководителю необходимо глубоко разбираться в информационных технологиях, использовании данных и создании аналитических продуктов, иметь опыт выстраивания бизнес-процессов и обладать достаточными полномочиями в компании, чтобы принимать бизнес-решения.
Один из важных приоритетов для Adeo и «Леруа Мерлен» как ее части — наладить более тесное взаимодействие между подразделениями, работающими на разных рынках. Если до 2020 года взаимодействие между региональными подразделениями можно назвать частичной автономией, то сегодня наша цель — за счет ускорения диджитализации — создать платформу для обновления и улучшения жилья. Мы планируем наладить более тесное взаимодействие с партнерами и поставщиками. Чтобы управлять этими процессами, компания использует мой опыт работы с международными командами и опыт управления на рынках разных стран.
Что предстоит сделать для трансформации «Леруа Мерлен»?
– Стратегия заключается в переходе от традиционного DIY-ритейлера, предлагающего товары для ремонта и строительства через сеть офлайн-площадок, к омниканальной компании-платформе, предоставляющей все необходимое для обновления жилья с полным сопровождением на всех этапах — от идеи до финального воплощения. На основе этой платформы мы создаем экосистему из поставщиков сервисов и товаров, в центре которой будет клиент.
Мы также планируем развивать работу с сегментом профессионалов, изучать и сегментировать аудиторию, чтобы лучше знать клиентов и предлагать им товары и сервисы, которые им больше всего нужны.
Набор сервисов будет постепенно расширяться в рамках создания экосистемы. Наряду с уже существующими возможностями по установке кухонь, дверей или окон, например, мы уже развиваем новые услуги по созданию дизайна, проектировке и монтажу инженерных систем, ремонту квартир и многое другое. Все это потребует поиска и развития новых поставщиков, реализующих сервисы. Конечным итогом этой трансформации станет большая удовлетворенность наших клиентов, а для компании — сохранение лидерских позиций, которые она сегодня занимает на рынке.
Подобная трансформация неизбежно требует и изменений внутри компании. Сегодня мы уже практически завершили переход от традиционной организации с отдельными направлениями и департаментами к продуктовым командам или доменам.
Домен — это симбиоз операционной и продуктовой команд. В рамках домена представлены специалисты, которые раньше работали независимо, например, с закупками, логистикой, финансами, или HR и представители IT-специальностей, которые необходимы для совершенствования операционной деятельности. Мы объединяем эти компетенции, чтобы разрабатывать новые цифровые продукты, из которых, в свою очередь, будет создана будущая единая платформа.
С точки зрения IT, стратегия развития подразумевает переход от коробочных решений к новой модульной архитектуре при сохранении полной интеграции систем, основанных на микросервисах. Для этого мы переходим к облачным решениям и сами создаем компоненты новой архитектуры. Нам предстоит объединить IT и анализ данных с бизнесом, что позволит создавать релевантные продукты, быстрее выводить их на рынок. Для «Леруа Мерлен» и для российского рынка DIY-ритейла это новая модель, однако именно в рамках такой модели сегодня развиваются крупнейшие технологические компании.
В рамках этой работы нам необходимо сохранить баланс между автономией доменов, которые мы создаем, и в то же время создать трансверсальность, задав единые стандарты. Это поможет делать гармоничный продукт, направленный на пользователя.
Все это позволит «Леруа Мерлен» трансформироваться в маркетплейс товаров и услуг, таких как Amazon, но с более узкой специализацией на рынке DIY.
Что уже сделано для создания экосистемы и что еще предстоит сделать?
– Около 6% продаж «Леруа Мерлен» сегодня приходится на онлайн. Это результат омниканальной трансформации, которая была проведена в предыдущие годы. Мы находимся в процессе перехода от продажи продукта к продажам комплексных решений. К примеру, в «Леруа Мерлен» можно создать проект кухни и ванной и приобрести все необходимые товары, заказать доставку и установку.
Все эти существующие части экосистемы мы будем развивать, в том числе, организуя сервисы в регионах. В этом сыграет ведущую роль платформенная технология, так как, развивая сервисы, мы усиливаем взаимодействие с партнерами. Мы продолжим развивать направление логистики, так как комфортная доставка — это неотъемлемая часть продукта, которого ждут от нас клиенты.
База для этого уже есть, но есть и определенные пробелы, которые нам предстоит заполнить. В частности, мы все еще недостаточно хорошо знаем своего клиента. Мы многое знаем из данных по суммам и списку покупок в чеках, эти сведения мы уже умеем собирать и анализировать. Следующим качественным скачком для нас должен стать сбор и анализ других данных. На основе этих данных мы сможем сегментировать наших клиентов и выстраивать более персонализированное общение с ними.
Какие возможности для развития экосистемы предоставляют данные?
– Эти возможности проще представить на примере. Сегодня в «Леруа Мерлен» уже существует базовая сегментация клиентов на основе двух категорий — тех, кто приобретает товары для себя, и профессионалов, делающих закупки для проектов.
Сбор более детальных данных по этим категориям позволит лучше знать потребности клиентов из первой группы и возможности профессионалов. В рамках экосистемы эти потребности и возможности можно объединить, если предложить услуги профессионалов тем, кто обновляет свой дом. Пока мы не умеем объединять эти потребности и возможности, и нам предстоит научиться это делать.
Для этого мы планируем перезапустить маркетплейс, который уже был выстроен в рамках бизнеса «Леруа Мерлен» в предыдущие годы. Преимущество маркетплейса на сегодняшний день в огромном трафике, который он аккумулирует. Наша задача — научиться монетизировать этот трафик. Для этого нам и нужно будет сегментировать клиентов, выявить их новые потребности. Затем мы разработаем и предоставим профессионалам новые инструменты, которые позволят им предложить свои услуги нашим клиентам, а нам — создать новые продукты.
К примеру, таким продуктом может быть возможность управлять обновлением на всех стадиях, не выходя из дома. То есть, находясь дома или в любом другом месте, создавать дизайн-проект, а затем дистанционно заказывать все необходимые товары и услуги.
Еще одно важное направление, которое нам предстоит развивать в рамках экосистемы, — это логистика. Сегодня у «Леруа Мерлен» есть хорошо работающая логистическая система. В ней хорошо развита логистика от поставщиков к магазинам, но нам предстоит работать над второй важной составляющей — доставкой до потребителя, сделать ее более эффективной и конкурентоспособной.
Для наших поставщиков и прежде всего производителей развитие маркетплейса и аналитики также обладает ценностью. Для партнеров это возможность лучше контролировать спрос и свое предложение. Новые инструменты, которые мы предоставим производителям, дадут им новые данные о покупателях произведенных ими продуктов. Это позволит адаптировать ассортимент выпускаемой продукции и ускорить цикл от принятия решения до запуска новых продуктов.
Этим направлениям мы будем уделять пристальное внимание в ближайшем будущем, и для этого нам нужна сильная команда, умеющая собирать и анализировать данные, а также создавать новые инструменты.
Что необходимо изменить в команде для решения этих задач?
– Нам предстоит не только показать клиентам с классическим опытом офлайн-покупок комфортность и привлекательность новых онлайн-каналов, но и научиться привлекать к этим каналам новую аудиторию. Одна из важных составляющих — развитие диджитал-маркетинга.
Его инструменты позволят нам собрать данные, проанализировать их и понять, как наши клиенты ищут возможности для обновления, где они их ищут. Анализ таких данных даст возможность также сегментировать нашу аудиторию, выделив, например, тех, кто только что приобрел квартиру, и тех, кто делает ремонт в той квартире, которая уже есть. Знание этого позволит нам по-разному адаптировать наше предложение для разных клиентов. Такие примеры уже существуют на других рынках.
К примеру, банки, изначально обладающие большим количеством данных о своих клиентах, сегодня активно их анализируют и сегментируют свои аудитории. Детальное знание каждого сегмента своей лояльной аудитории дает им возможность пробовать себя в других, не банковских направлениях бизнеса, таких как маркетплейсы или доставка.
Мы планируем идти тем же путем, сегментируя свою аудиторию и выявляя потребности каждого сегмента. Эти потребности сильно различаются — к примеру, у тех, кто живет в загородном доме, и у тех, кто живет в квартире в городе. Отчасти мы уже умеем это делать в офлайн-магазинах. Но чтобы научиться это делать в онлайн, нам нужно развивать дата-культуру. Это и станет нашим фокусом на ближайшие годы.
Чем диджитал-маркетинг в DIY-ритейле отличается от других областей?
– Банки изначально обладают гораздо бо́льшим массивом информации о нас, потребителях. С одной стороны, они видят, сколько и на что мы тратим. С другой стороны, у них есть развитая технологическая база, созданная на стадии разработки онлайн-банкинга. Все это облегчает банкам задачу анализа данных и создания новых продуктов.
Вопрос о том, стоит ли развивать это направление, на сегодня уже не актуален. Создавая диджитал-продукты, технологические лидеры фактически уже воспитали свою аудиторию, которая во многом пересекается с аудиторией «Леруа Мерлен». Для современной молодежи, к примеру, абсолютно органична доставка еды домой или в офис, они выросли с этой возможностью. Именно поэтому сервисы доставки еды на дом — один из наиболее востребованных трендов сегодня. Пандемия, с которой мы столкнулись в этом году, еще усилила этот тренд, а заодно и направление e-commerce в целом.
Сегодня уже не существует такого выбора: развивать новые диджитал-продукты или не развивать. Компании, не сумевшие в этом году перейти в режим dark store, не смогли пережить этот год. Поэтому вопрос стоит так: кто будет лидером диджитал-трансформации на рынке DIY-ритейла.
Необходимо понимать, что мы лишены тех возможностей, которые есть у банков. Поэтому нам предстоит найти свои способы собрать необходимые данные. Одним из таких способов могут стать бонусные карты или программа лояльности. Мы можем воспользоваться данными из открытых источников — например, о продажах квартир в новостройках — и объединить их с нашими данными для совместного анализа. Поиском подобных способов нам и предстоит заниматься в ближайшее время, и для этого нам нужна команда, обладающая нужными знаниями и опытом. Нам нужны дата-инженеры, дата-сайентисты и другие профессионалы, обладающие опытом работы в бизнесе.
Команда IT в «Леруа Мерлен» сегодня — как ее нужно трансформировать?
– В последнее время команда выросла до 600 человек, но для наших новых целей этого недостаточно. Сейчас для нас ключевые компетенциии — это продакт-менеджеры, инженеры по разработке, разработчики фронтенда и бэкенда, то есть те, кто производит финальные продукты. Мы заинтересованы в дата-инженерах и дата-сайентистах, чтобы работать с данными и делать новые продукты. Нам нужны аналитики, умеющие переводить требования в IT-решения, смотреть на процессы, на интеграцию этих процессов. Все эти компетенции мы будем развивать в ближайшее время.
Специалисты с опытом в каких сегментах рынка вам нужны?
– Мы планируем сохранять баланс между развитием специалистов из своей команды и интеграцией в нее людей с опытом в разных сегментах. Нам нужны специалисты из любых областей, в которых трансформация идет наиболее активно, — это телекоммуникации, ритейл, банковская сфера.
Нужен ли специалистам по IT и данным опыт работы в структурах, аналогичных новой доменной структуре «Леруа Мерлен»?
– Специалистам, которые придут к нам из других компаний, в рамках новой структуры придется больше и глубже взаимодействовать с теми, кто традиционно занимается бизнес-направлениями. Многое зависит от того, из какой компании специалист захочет к нам перейти. Для тех, кто уже работает в «Леруа Мерлен», этот переход к новой структуре был достаточно органичным — в компании изначально роль IT в бизнес-процессах была велика.
Однако это не значит, что мы как-то изначально ограничиваем круг тех, кто может или не может влиться в нашу команду. Мы хотели бы видеть специалистов с хорошей технической базой и в то же время открытых для обучения, в том числе вопросам, связанным с бизнесом. Поэтому мы ищем людей не столько с большим опытом, сколько с потенциалом, с желанием. Тех, для кого важно чувствовать себя не просто экспертом в IT или данных, но и частью компании, тех, для кого важно и интересно иметь рычаги влияния на бизнес.
Какую амбициозную задачу для молодых специалистов предлагает диджитал-трансформация «Леруа Мерлен»?
– Наша глобальная задача — сохранить лидерство на российском рынке DIY. В 2019 году доля рынка «Леруа Мерлен» составляла около 16%.
С момента прихода на российский рынок «Леруа Мерлен» непрерывно развивается. Ключевую роль в этом развитии играло расширение сети офлайн-площадок. Количество открытий новых магазинов достигало 20 единиц в год. При этом рост одновременно происходил на всей территории России. Это амбициозная задача, с которой компания успешно справилась.
Наша задача – стать необходимой и важной компанией в жизни каждого человека в России и сделать это с помощью онлайн-каналов. Немногим игрокам на рынке под силу решить такую задачу.
Еще одна важная задача — стать поставщиком инноваций не только для российского рынка, но и на уровне всей группы Adeo. Нам предстоит понять, в чем, в сравнении с другими рынками Adeo, российская компания превосходит, и стать лидером этого направления. К примеру, новый инструмент для создания и управления микросервисами Platformeco, созданный у нас, уже тестируется во Франции.
На следующий год наша цель — нарастить объем онлайн-продаж, а также увеличить долю ТО от клиентов профессионального рынка. Кроме того, мы планируем развивать различные сервисы для клиентов.
Таким образом, наши сверхзадачи связаны и с амбициями бизнеса, и с внедрением технологических решений.
Николай Абу-Ржейли — IT-профессионал и лидер со стажем более двадцати пяти лет. Начинал свою карьеру в компании Mars, где за 20 лет прошел путь от аналитика до директора направления. Занимал руководящие должности на мировом уровне в компаниях L’Oréal и Sonepar. В группу Adeo Николай пришел в июле 2020 года.
Специализация Николая — трансформация и рост компаний с помощью инновационных технологий.
Как «Леруа Мерлен» трансформируется в платформу по обустройству дома
Традиционно «Леруа Мерлен» позиционировалась как сеть магазинов самых низких цен. Теперь компания из классического ритейлера трансформируется в платформу по благоустройству дома, а значит, надо изменить восприятие, наполнить бренд новым значением и создать соответствующий имидж. О том, как трансформация влияет на продвижение бренда, рассказала директор по коммуникациям «Леруа Мерлен Восток» Карина Осипова на форуме Marketing Data Analytics 2021.
В «Леруа Мерлен» происходит очередная трансформация. Сначала компания поддерживала стандартную модель ритейла, в 2015 году запустила омниканальную стратегию, а теперь строит собственную экосистему: технологическую платформу по благоустройству дома.
Что дает концепция компании-платформы бизнесу? Как пояснила Карина Осипова, если в классическом офлайн-ритейле клиент приносит компании сумму Х, то при омниканальном подходе эта цифра увеличивается в два раза, а на платформе – в четыре раза.
Поэтому цель «Леруа Мерлен» – трансформироваться в платформу, которая соединяет потребности человека и возможности по реализации этих потребностей, стать агрегатором всех решений, касающихся дома.
Миссия группы заявлена так: we make home a positive place to live (дословно: «делаем дом приятным местом для жизни»). Под этим лозунгом подразумеваются:
we – сотрудники, клиенты, акционеры, поставщики, профессионалы, общество;
make – строительство, планировка, обновление, декорирование, производство, доставка, взаимодействие;
home – дом, квартира, дача, рабочее пространство, окружающая среда, планета;
a positive place – уютный, комфортабельный, экологичный;
to live – жизнь, благополучие.
«Стремимся на одной площадке закрыть все потребности клиента, связанные с жильем, ремонтом, обустройством, – от чертежа до декора, от строительства с нуля до желания что-то поменять, – говорит Карина Осипова. – При этом часть услуг и товаров будет предоставляться через партнеров, но клиента это не должно волновать, у него будет единая точка входа».
Переосмысление бренда
Из стремления стать платформой вытекает задача: придать бренду новое значение, на основе которого будут строиться коммуникации и имидж. «Леруа Мерлен» всегда был магазином самых низких цен. Теперь надо наполнить бренд новыми эмоциями и создать у клиента новое знание.
Для этого выделили четыре основных направления работы с клиентом:
помощь на всех этапах – от планирования до регулярных улучшений (цикл plan-do-live);
создание экологичного жилья;
экономия денег и при этом получение качественных товаров;
работа с профессионалами рынка строительства и ремонта.
Цикл plan-do-live (планируй – делай – живи). Исторически сеть была сильна в аспекте Dо. Do – это непосредственно про этап ремонта, про товарное предложение, про помощь в выборе и про базовые услуги. Чуть меньше внимания уделялось аспектам plan и live. Несколько лет назад все стало меняться. В частности, в аспекте plan магазины стали оказывать ряд услуг, например, бесплатное проектирование кухонь, ванных комнат и систем хранения. Кроме этого на сайте появилась галерея готовых решений, где представлены готовые варианты дизайна, которые можно сделать с применением стилевых коллекций и товаров «Леруа Мерлен». Плюс к этому сеть стала оказывать услугу дизайна под ключ для квартиры, дачи или любого другого помещения.
Для вдохновения на сайте представлена галерея готовых решений, где показано, какие варианты дизайна можно сделать с применением товаров сети.
Целенаправленно стали работать над комплексными проектами – товар плюс услуга: например, ванная комната под ключ – от разработки концепта до установки.
В сегменте загородного строительства начали работать с инженерными системами, и тоже комплексно – от планирования до подключения.
В сегменте мелких бытовых покупок (этап live) сильны маркетплейсы – вряд ли человек поедет в гипермаркет за подушкой или лампочкой, он просто закажет эти товары онлайн. Чтобы не отставать от конкурентов, «Леруа Мерлен» работает над созданием собственного маркетплейса. Сейчас на сайте ежедневно прибавляются тысячи товарных позиций от мерчантов.
Создание экологичного жилья, социальная ответственность. Сеть регулярно запускает экологические и социальные инициативы – локальные и федеральные, организует раздельный сбор мусора, контролирует безопасность товаров, стремится донести до клиентов, что ее товары не вредят здоровью и экологии.
Экономия денег покупателя. Историческая концепция «Низкие цены – каждый день» (НЦКД) остается актуальной, так как позволяет покупателям сделать ремонт и обустройство своего дома доступным. Но, чтобы быть конкурентоспособными, недостаточно давать самые низкие цены. Важно обеспечить качественные товары долгосрочного пользования, развивать лояльность к бренду.
Новые концепции рекламы
На основании этих задач стали меняться концепции рекламных кампаний. «Последние два года мы стараемся изменить традиционное восприятие бренда «Леруа Мерлен», убрав с первого плана политику НЦКД и выдвинув в рекламных кампаниях другие направления – экология, комплексные услуги, комфорт, оригинальные товары и тому подобное», – рассказывает Карина Осипова.
Сеть запускает масштабные кампании по принципу 360 градусов – охват самой широкой аудитории при помощи цифровых технологий и классических рекламных приемов, с использованием федеральных телевизионных каналов. По регионам рекламные креативы не меняются, но иногда в качестве эксперимента добавляются локальные услуги, например, в 12 регионах предлагался креатив по дизайну.
После каждой рекламной кампании проводятся замеры – как было воспринято основное «послание», показатели сравниваются с данными, полученными год назад.
Замеряются следующие параметры:
общие результаты публикаций на рынке, поведение медиа клаттера – что размещали конкуренты и о чем рассказывали в этот период;
здоровье бренда, в общем и по сегментам: спонтанная узнаваемость (первый бренд, который вспоминается потребителем при упоминании товарной категории), подсказанная узнаваемость, намерение о покупке;
динамика продуктовых запросов по hero products (в каждой рекламной кампании составляется свой список приоритетных hero-товаров);
количество запросов внутри сайта «Леруа Мерлен»;
воронка конверсий в онлайн-магазине, ROPO-эффект, которого добились во время кампании, микроконверсии;
креатив: узнавание бренда, как на креативное рекламное решение отреагировали клиенты;
PR: что сделано в плане продвижения, каков охват целевой аудитории, публикации;
коммерческие результаты рекламной кампании.
Рекламный ролик «Леруа Мерлен» об индивидуальном проектировании кухни.
Новые атрибуты имиджа
Каждая рекламная кампания пытается донести определенную ценность бренда, и после проведения анализируется, получилось это сделать или нет. Большое внимание уделяется имиджу и атрибутам бренда.
Разработано примерно десять основных атрибутов, по которым делаются замеры. Для каждой кампании выбирается несколько атрибутов, связанных с рекламируемыми продуктами или услугами. За каждым атрибутом стоит несколько вопросов для клиентов. Результаты атрибута оцениваются по ответам на вопросы. Рассмотрим несколько примеров работы с атрибутами при построении имиджа на цикле plan-do-live.
Атрибут «полезный». Для его оценки используются вопросы по услугам дизайна и проектирования. «В последних двух масштабных кампаниях 2021 года, где рекламировались ванные комнаты и кухни, мы на первый план выдвигали услугу бесплатного проектирования, – «сделаем в 3D, рассчитаем стоимость проекта, подберем материалы, мебель и комплектующие, чтобы воплотить вашу мечту в жизнь», – рассказывает Карина Осипова. – Помимо этого в некоторых регионах локально продвигали в наружной рекламе и диджитал-каналах услугу дизайна квартиры с нуля. Это было сделано впервые в истории бренда».
После проведения сравнили восприятие «Леруа Мерлен» в разрезе услуг по дизайну год назад и сейчас. Вопрос был сформулирован примерно так: «Какая сеть может помочь вам создать идеальную планировку или дизайн, подобрать стиль, подходящие материалы?» Клиентам предлагался список DIY-ритейлеров для выбора. Так вот, если в начале 2020 года «Леруа Мерлен» выбирали только 44% опрошенных, то в середине 2021 года, после рекламных кампаний, в которых делался упор на планировку и дизайн, этот показатель увеличился до 55%.
С атрибутом «полезный» связан и широкий ассортимент, по этому параметру сеть выбирают 83% опрошенных. «Но вопрос про широкий ассортимент, не совсем отражает то, что мы пытаемся замерить, – поясняет Карина Осипова. – Естественно, в большом магазине и ассортимент большой, но это не значит, что человек найдет там то, что ему нужно. Поэтому мы думаем, как мерить восприятие клиентами нашего расширенного товарного предложения
В ноябре 2021 года стартует новая рекламная кампания, связанная с декором, в которой мы хотим каким-то образом упомянуть маркетплейс «Леруа Мерлен».
Здесь важно правильно донести ценность предложения, представленного на нашем маркетплейсе. Пока для большинства российских покупателей само по себе слово «маркетплейс» мало что значит. Возможно, скажем, что наш ассортимент на сайте увеличился в несколько раз. Теперь думаем, как корректно поставить вопрос клиентам, чтобы измерить восприятие нас не просто как ритейлера, но как маркетплейса, потому что результаты восприятия широты ассортимента и так высокие. Возможно, сформулируем вопрос примерно так: «Могу ли лично я всегда найти то, что нужно именно мне на сайте «Леруа Мерлен»?». Думаю, тогда результаты станут более релевантными, и мы поймем, куда дальше двигаться».
Атрибут «вдохновляющий» связан с готовыми решениями по благоустройству, ремонту и декору. Вопрос для клиента: «В этом магазине можно найти готовые решения и идеи по ремонту и благоустройству, которые подойдут именно мне». Предлагается выбрать сеть, отвечающую этим критериям. Если в апреле 2020 года «Леруа Мерлен» выбирали 60%, то благодаря специальному посылу рекламных кампаний к маю 2021 года этот показатель вырос до 65%.
Есть атрибуты, связанные с компетентностью консультантов, экологичностью бренда, социальными инициативами, возможностью экономии и так далее.
Замеры по этим атрибутам делает внутренний отдел исследований совместно с внешним агентством каждый квартал. Проводятся опросы в разных разрезах – целевой аудитории, в целом потребителей России, в городах присутствия, в нецелевых городах, по каждому делается определенная выборка. Затем все ответы сводятся, анализируются в разных разрезах и по сегментам – пол, возраст и так далее.
Такие замеры позволяют понять, насколько бренд приближается к своим целям, корректировать рекламные кампании и инвестиции.