Что такое латеральный маркетинг

Латеральный маркетинг с примерами

Вы будете перенаправлены на Автор24

Понятие, сущность и принципы латерального маркетинга

Латеральный маркетинг – это особый вид маркетинга, основанный на системе нетрадиционных методов продвижения товаров и услуг, позволяющей фирме успешно конкурировать в условиях рынка с другими его игроками.

Понятие латерального маркетинга в русский язык пришло из латыни от сочетания двух слов «lateralis» и «latus», что в дословном переводе означает «боковая сторона». Это означает, что проблема должна решаться поиском нестандартного решения посредством стороннего взгляда на нее. Таким образом, латеральное мышление основано на нестандартном, творческом подходе к решению задач, стоящих перед маркетологом.

Иначе латеральный маркетинг также принято называть боковым. Он представлен деятельностью, направленной на формирование креативных, нестандартных походов к разработке новых и оптимизации уже существующих продуктов и маркетинговых бизнес-процессов.

Прямой противоположностью латерального маркетинга считается вертикальный маркетинг, работающий в рамках определенного рынка.

В основе своей латеральный маркетинг опирается на ряд принципов, важнейшими из которых считаются:

Так или иначе, латеральный маркетинг основан на изыскании новых возможностей маркетинга посредством фокусировки на нестандартных методах и способах продаж, подходах к коммуникации, а также выявлении неучтенных ранее желаний потенциальных потребителей.

Готовые работы на аналогичную тему

Суть и порядок применения латерального маркетинга

На практике суть латерального (бокового) маркетинга сводится к тому, что выпускаемые фирмой новинки создаются не в рамках данного товарного рынка (рынка услуг), а опираются на новые оригинальные идеи, зачастую формирующие новый рынок или новую категорию. Основным преимуществом подобных идей считается не рисковое отвоевание доли существующего рынка, а создание нового рынка, на котором у фирме есть все шансы стать первой.

Практические подходы латерального маркетинга, будучи предназначенными для поиска новых идей, опираются на дивергентное и латеральное мышление.

Под дивергентным мышлением понимается методика творческого мышления, основанная на поиске множества решений одной и той же проблемы.

Латеральное мышление представляет собой методику нестандартного подхода и решения задач, предполагающую необходимость реструктурирования паттернов, уход от сдерживающей их части и создание новых.

Латеральный маркетинг предназначен для решения задач, связанных с:

Так или иначе, методика реализации латерального маркетинга сводится к необходимости последовательного прохождения трех этапов. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Этапы латерального маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Таким образом, сначала производится фокусировка, то есть выбор идеи, с которой следует работать. Здесь нужно четко понять, что именно компания хочет изменить в своем продукте.

Далее выбирается уровень и производится латеральный сдвиг. Латеральный сдвиг имеет трехуровневую структуру: уровень рынка, товара или остальной части комплекса маркетинга (цена и промоушн).

Наконец, на завершающем этапе, посредством обработки и оценки результатов производится создание необходимых товаров и разработка методов их продвижения.

Практические примеры реализации латерального маркетинга

В современно мире можно встретить довольно много примеров использования латерального маркетинга. Некоторые из них оказались весьма успешными. Рассмотрим лишь некоторые из них.

Классическим примером латерального продукта, приводимым, пожалуй, во всех учебных пособиях, стал «Киндер-сюрприз», выпущенный компанией «Ferrero» (рисунок 2).

Рисунок 2. Классический пример латерального продукта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

«Киндер-сюрприз», как латеральный продукт, совмещает в себе две, казалось бы несвязанные между собой продуктовые идеи – шоколад + игрушка. Данный продукт завоевал высокую популярность и узнаваемость на рынке. Компания не прогадала – этот ход принес ей огромные прибыли.

Данный пример не является единственным. К числу прочих часто приводимых примеров латерального маркетинга относятся:

Злаковые батончики стали новым видом сухих завтраков, который удобно брать с собой. Компания, первая освоившая их выпуск, сумела максимально отстраниться от конкурентов. Разработка подгузников-трусиков позволила сформировать новую рыночную нишу. Кукла Барби стала первой куклой не в образе ребенка, открыв огромный кукольный рынок, который развивается до сих пор.

Дезодорант «АХЕ», представляющий собой бодиспрей-парфюм стал своего рода рыночной новинкой. Новшество с одной стороны заключалось в позиционировании продукта как дезодоранта-парфюма, а с другой – в приучении потребителей посредством рекламы наносить его на все тело.

Крем-мыло «Dove» впервые совместило в себе свойства обычного мыла и косметического средства, что позволило компании получить уникальное конкурентное преимущество.

Источник

Что такое латеральный маркетинг: принципы

Узнайте, как работает латеральный маркетинг и ознакомьтесь с примерами

Латеральный маркетинг — это вид маркетинга, основанный на поиске нестандартных, креативных решений для продвижения бренда и его продуктов.

Содержание

Принципы латерального маркетинга

Латеральный маркетинг позволяет повысить конкурентоспособность за счет поиска и реализации новых решений для продвижения продуктов и представления их в новом свете. Этот подход направлен на открытие нового рынка, что делает компанию первой в своей нише. Латеральный маркетинг подразумевает использование специальных технологий, а не ожидание вдохновения. Поэтому, с его помощью компании находят неучтенные желания клиентов и нестандартные решения существующих задач.

Давайте разберем, на каких принципах основан латеральный маркетинг.

В основе принципов латерального маркетинга лежит создание новых маркетинговых возможностей через поиск нестандартных методов продаж, трансформацию способов коммуникации и выявление неучтенных желаний потенциальных покупателей. Это позволяет компании завоевать первенство на рынке или в товарной категории. В следующем разделе вы ознакомитесь с уровнями латерального маркетинга.

Уровни латерального маркетинга

В стратегии латерального маркетинга необходимо найти фокус, чтобы определить, что именно необходимо изменить. Для этого выбирают один из трех уровней.

При правильном подходе латеральный маркетинг позволяет увидеть товары или услуги со стороны. Далее вы ознакомитесь с компаниями, которые смогли модифицировать свою продукцию и завоевать лояльность целевой аудитории.

Примеры латерального маркетинга

Латеральный маркетинг помог систематизировать процесс креативного мышления и создать абсолютно новые продукты. Так в 1956 году специалисты компании Dove разработали уникальное мыло, которое содержит специальные косметические средства и не сушит кожу. Сегодня этот подход используют разные бренды. Однако, благодаря первенству компания Dove и сегодня ассоциируется у целевой аудитории с таким продуктом как крем-мыло.

Кукла Barbie была выпущена в 1959 году и это была одна из первых игрушек, сделанных в виде взрослой девушки, а не ребенка. Сегодня подобные товары производят множество разных брендов, однако мало кто может их назвать. Это связано с тем, что куклы-подростки ассоциируются у целевой аудитории исключительно с брендом Barbie. Такой высокий уровень узнаваемости помогает поддерживать популярность игрушки.

Благодаря поиску оригинальных идей и их реализации на рынке появилась замороженная пицца, механический карандаш со сменным грифелем, водный мотоцикл и многое другое.

Используйте латеральный маркетинг если хотите найти способы модификации продукции, а также новые возможности продвижения компании.

Источник

Пример неподражания

Одна строительная компания в Лондоне никак не могла добиться, чтобы потенциальные клиенты приходили смотреть ее дома. Тогда директор подумал: «А что если я заставлю свои дома пойти к людям?» Он построил макет здания в натуральную величину на барже и начал возить его по Темзе вниз и вверх. Время от времени судно бросало якорь у густо заселенных берегов. В результате за три месяца дом посетили 26 тыс. человек.

Маркетинг: вид сбоку

Латеральный сдвиг

Такой же подход можно использовать для элементов комплекса маркетинга (product, price, place, promotion). Сначала компания должна выбрать фокус и определить, что именно она хочет изменить в своем продукте. Обычно выбор падает на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса (цена и промоушн).

Латеральный маркетинг на уровне товара предполагает изменить что-то в продукте или услуге и найти, как этим можно воспользоваться. Существуют несколько способов придумывать такие нестандартные варианты.

Схема латерального маркетинга

ШАГ 1. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса:
— уровень рынка
— уровень товара
— остальные части комплекса маркетинга

ШАГ 2. Выполните латеральный сдвиг.
Рыночный уровень. Измените один аспект:
— потребность или полезность
— цель
— место
— время
— ситуацию
— опыт
Уровень товара. Примените к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам брэнда, использованию или покупке) один из шести методов:
— замену
— исключение
— объединение
— реорганизацию
— гиперболизацию
— инверсию
Остальные части маркетингового комплекса. Примените коммерческую формулу других категорий:
— формулу ценообразования
— формулу коммуникации
— формулу распространения

ШАГ 3. Соедините разрыв путем метода оценки:
— представьте процесс покупки
— выявите позитивные моменты
— определите возможную обстановку реального использования товара или услуги

Источник: Филип Котлер, Фернандо Триас де Без. «Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей».

Новые продукты, полученные с помощью латерального маркетинга, часто требуют значительных инвестиций в производство, скажем, Kinder Surprise сложнее произвести, чем простую плитку шоколада. Кроме того, потребитель должен еще привыкнуть к ним, поэтому для продвижения такого рода товаров требуются серьезные усилия. Но экономический эффект может оказаться намного большим, нежели в случае с новинками, полученными традиционным путем.

Расширение возможностей

Латеральный маркетинг на уровне комплекса маркетинга предполагает отход от существующих способов представлять товар или услугу потребителю. В отличие от первых двух уровней, этот вариант скорее тактический, он ничего не меняет в продукте, но дает результаты немедленно. Обычно речь идет о новых формах ценообразования, распространения и коммуникации (их часто заимствуют у других категорий товаров).

Еще больше нестандартных творческих решений можно отыскать в сфере коммуникаций. Компании, продающие эксклюзивные усыпальницы и могильные надгробия, организуют группы для посещения кладбищ, и это является важной частью их коммуникационной деятельности. Некоторые фирмы вместо дорогостоящей телевизионной рекламы вставляют компакт-диски с описанием товаров в журналы. Конечно, латеральная идея не всегда приводит к успеху. Компания Danone несколько лет назад заключила в России договор о продаже своей продукции через сеть аптек ICN. Однако эксперимент продолжался недолго. Дело в том, что россияне обычно ходят в аптеку за лекарствами, а молочные продукты им привычнее покупать в магазине, поэтому массового спроса не оказалось. В пресс-службе Danone отметили: проект имел скорее имиджевый характер, и в результате компания получила ценный опыт.

Джек Траут упоминает компанию R.J.Reynolds, потратившую целое состояние на создание бездымных сигарет. Они, наверное, могли бы понравиться некурящим, но ведь некурящие люди вообще не покупают никаких табачных изделий.

Российский подход

Для большинства специалистов обычно не очень важно, каким образом найдено удачное решение. Как считает менеджер компании «Поликом Про» Михаил Орешин, «если появилась светлая идея, какая разница, использовали вы латеральный маркетинг или она пришла вам в голову за кружкой пива». Целенаправленное применение латерального маркетинга в России многие считают пока преждевременным. Алексей Юров: «Даже с вертикальным маркетингом, точнее, с «маркетингом» как таковым, пока разобрались лишь лидеры рынка. Для остальных, к сожалению, это просто модное слово». Отмечается разрыв между Москвой и региональными рынками, которые еще в меньшей степени нуждаются в нестандартных идеях.

«Сегодня одного раскрученного брэнда уже недостаточно»

Сергей Литовченко,
исполнительный директор Ассоциации менеджеров

На вопрос, насколько успешен его бизнес, он отвечает так: «Мы как-то подсчитали, что четыре ларька с сигаретами, наверное, прибыльнее. С «леккером» миллионером не станешь, но зато это оригинальный бизнес, и он на всю жизнь».

Оригинальная идея «Хэппилэнд» не осталась незамеченной. На стадии запуска она рассматривалась скорее в качестве имиджевой, а не экономической. Итогами акции в компании довольны. «Массированная реклама потребовала бы несравнимо больших вложений, к тому же этим путем идут все компании. Но если реклама работает, то наша идея выстрелила»,- подытожила госпожа Дрозд.

В «Веде» разработан биойогурт для собак и кошек, а название «Акти-Дог» и «Акти-Кэт» просто лежало на поверхности. Конечно, компания не может быть названа первопроходцем в данной категории. Западные производители привозили йогурты для животных в Россию, но, по словам Андрея Вебера, они здесь плохо представлены. Их вывели на рынок преждевременно, когда он еще не был готов к таким товарам. Кроме того, в компании «Веда» утверждают: «Акти-Дог» и «Акти-Кэт» не просто витаминизированные лакомства, они содержат культуры живых лактобактерий.

Компания «Русский продукт» в прошлом году тоже придумала оригинальный ход. Вместо того чтобы разыгрывать среди покупателей призы, она фактически превратила свой товар в моментальную лотерею: в банки с растворимым кофе вкладывались купюры достоинством от 10 до 1000 рублей. Деньги после специальной обработки упаковывали в герметичные пакетики. «Все предлагают что-то вырезать, заполнить, прислать. Мы решили сделать проще»,- говорит PR-менеджер Людмила Семушина. В результате продажи поднялись на 20%.

Редакция «Клерка» получила информацию от источников в ФНС о том, что в 2022 году налоговики начнут массово снимать расходы компаний.

Чтобы подготовить вас к непростому 2022 году, «Клерк» оперативно разработал уникальный курс по защите при налоговых проверках. Записаться и получить подарок тут.

Источник

Discovered

О финансах и не только…

Латеральный маркетинг

Латеральный маркетинг — поиск маркетинговых решений нестандартными методами. «Это когда вы думаете не “вдоль”, а “поперек”», — утверждает Ф. Котлер. Термин «латеральное мышление» предложил известный исследователь феномена творчества Эдвард де Боно в противоположность «вертикальному», или логическому, мышлению. Речь идет о поиске решения нестандартными методами. «Невозможно вырыть яму в ином месте, если только углублять уже существующую. Вертикальное мышление необходимо для углубления имеющейся ямы. С помощью латерального яму копают на новом месте», — говорит Эдвард де Боно. Его идеи в приложении к маркетингу развили Филип Котлер и Ф. Триас де Без в книге «Новые маркетинговые технологии». Они предлагают решать задачи маркетинга, взглянув на них со стороны, и здесь есть определенная провокация.

Латеральный маркетинг — это деятельность, направленная на формирование нестандартных, креативных подходов в разработке и оптимизации маркетинговых бизнес-процессов и разработки новых продуктов. Подходы латерального маркетинга основаны на идеях латерального и дивергентного мышления и предназначены для поиска новых идей не методом ожидания вдохновения, а благодаря применению специальных технологий.

Дивергентное мышление (от лат. (vergere — расходиться) — это метод творческого мышления, применяемый обычно для решения проблем и задач. Заключается он в поиске множества решений одной и той же проблемы.

Латеральное мышление (lateral thinking) — метод нестандартного подхода и решения задач. Сам термин предложил в конце 1960-х гг. Эдвард де Боно, ныне один из самых авторитетных в мире экспертов в сфере креативности, «гуру» менеджмента и маркетинга.

Технология латерального маркетинга состоит в нахождении связи между двумя разными понятиями. Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его качеств — «цветок вянет». А затем осуществить латеральный сдвиг данного качества, т.е. выдвинуть некую провокационную идею — цветы не вянут. Образовалось несоответствие, логический разрыв, и теперь его нужно ликвидировать. В каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. Решение найдено: искусственные цветы.

Целями латерального маркетинга являются:

«Инновации — это результат взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи», — пишут Котлер и Триас де Без. Отечественный читатель увидит здесь что-то знакомое. По крайней мере много похожего мы знаем из теории решения изобретательских задач (ТРИЗ), известной еще с советских времен, прежде всего по публикациям Г.С. Альтшуллера (псевдоним — Генрих Альтов, 1926—1998). Вот только к рынку ТРИЗ тогда точно не применяли, т.к. не было самого рынка.

Новизна латерального маркетинга состоит как раз в том, что он творчески решает маркетинговые проблемы, реализует инновационный подход применительно к элементам комплекса маркетинга «4Р». Сначала компания должна выбрать фокус и определить, что именно она хочет изменить в своем продукте. Обычно выбор сферы сосредоточения усилий приходится на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса (цена и продвижение). Латеральный маркетинг на уровне товара предполагает изменить что-то в продукте или услуге, сделать их нестандартными и найти, как этим можно воспользоваться.

Методика латерального маркетинга состоит в том, что за основу берется шаблонная стандартная идея и делаются всевозможные попытки ее креативной трансформации. Для начала необходимо выбрать, что именно хотелось бы изменить или совершенствовать в продукте и сфокусироваться на этом. При этом, изменения будут производится не в вертикальном порядке, а горизонтальном. Латеральный маркетинг предполагает прерывание логического течения мысли и поиск нестандартного решения –так называемого «латерального сдвига».

Существуют несколько способов придумывать такие нестандартные варианты. Схема латерального маркетинга, по Ф. Котлеру и Ф. Триасу де Без, выглядит следующим образом.

ШАГ 0. Выберите товар или услугу.

ШАГ 1. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса:

ШАГ 2. Выполните латеральный сдвиг.

Рыночный уровень. Измените один аспект:

Уровень товара. Примените к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам бренда, использованию или покупке) один из шести методов:

Остальные части маркетингового комплекса. Примените новую коммерческую формулу других категорий:

ШАГ 3. Соедините «разрыв», используя «метод оценки»:

Латеральный маркетинг подвергается критике, и у него выделяют следующие недостатки:

Однако, латеральный маркетинг может стать лучшим помощников выхода из кризиса, так как существующие маркетинговые технологии становятся малоэффективными в условиях жесткой конкуренции, а клиенты ждут от производителей нестандартных решений. Маркетинговая деятельность 21 века – это постоянный поиск революционных идей. Новизна латерального маркетинга реализуется в инновационном подходе к традиционным элементам комплекса маркетинга. Данный подход является хоть и более рисковым, но и более перспективным способом создания нового товара или услуги в условиях, когда на рынке существует острая конкурентная борьба между брендами при снижении заинтересованности целевого потребителя.

Источник

На чьей стороне ты?

Процесс мировой глобализации экономики порождает более жесткую конкуренцию. Но как выжить среди интенсивно растущих конкурентов?

Есть очень интересная вещь под названием – латеральный маркетинг. Можно выделить вертикальный и латеральный маркетинг.

Вертикальный маркетинг – процесс, при котором инновация реализуется в рамках имеющегося определения рынка с применением сегментирования и позиционирования и заключается в создании варианта существующего товара путем его изменения. Вертикальный маркетинг представляет собой процесс логически последовательного движения от общего к частному.

Латеральный маркетинг – предполагает реструктурирование существующей информации и движение от частного к общему с применением менее строгого мыслительного процесса – рискованного и творческого. Латеральный маркетинг будет эффективен только в том случае, если он является дополнением вертикального маркетинга. Латеральный – создает, а вертикальный – выбирает.

Внизу перечислим различия между вертикальным и латеральным маркетингом, чтобы ситуация прояснилась лучше:

— латеральный маркетинг открывает новые направления, а вертикальный движется в некотором направлении;

— латеральный – творческий, вертикальный – аналитический;

— для вертикального маркетинга всегда известна последовательность, а в латеральном можно перескакивать с 1 категории товаров или услуг на другую, чтобы найти идею и с ее помощью вызвать перемены;

— в вертикальном маркетинге все шаги должны выполняться по правилам, а в латеральном это необязательно; вертикальный маркетинг выбирает путем отбрасывания определенных вариантов, а латеральный не отбрасывает никаких альтернатив, которые способны привести к созданию новой концепции;

— латеральный маркетинг приветствует использование товаров или услуг, которые никак не связаны с нашим продуктом, тогда как вертикальный исключает всё, что выходит за рамки потенциального рынка;

— латеральный маркетинг изучает наименее очевидные пути, а вертикальный – последовательное движение по очевидному пути;

— процессы латерального маркетинга – вероятны, а вертикального – детерминированы.

Как мы видим, латеральный маркетинг является своебразным инновационным продуктом. Для того, чтобы понимать, какой вид маркетинга лучше использовать в проекте, мы сформировали некую напоминалку:

Вертикальный маркетинг: подходит для проектов, находящихся на ранних ступенях развития; для развития и расширения уже существующих рынков за счёт увеличения разнообразия и превращения потенциальных клиентов в реальных; ориентация на минимизацию рисков; подходит при ограниченных ресурсах; гарантирует стабильный рост, хоть и небольшой; защита рынков посредством увеличения числа брендов; для инноваций в пределах миссии проекта с сохранением прежних целей и задач бизнеса.

Латеральный маркетинг: подходит для зрелых рынков, где прекратилось развитие и рост; для создания новых рынков и товаров путем сливания разных типов бизнеса; допускают определенный уровень риска; при наличии свободных ресурсов или в случае ожиданий долгосрочных инвестиций; когда компания стремится к значительному росту; для атаки на смежные рынки конкурентов; для преодоления миссии и поиска новых рынков. Латеральный маркетинг не только может дополнить вертикальный, но и является одной из основных составляющих, которые стимулируют процесс диверсификации компании, тем самым повышая общий уровень конкурентоспособности.

Источник