Что такое кратный рост
Особенности кратного роста и использование инструментов Growth Hacking.
Предприниматели часто не задумываются, что такое кратный рост и для чего используют его. Современные компании в области розничной торговли должны применять все возможные инструменты, чтобы удержать позиции на рынке.
Современные проблемы бизнеса
Главная характеристика состояния экономики демонстрирует стремительный спад по различным индикаторам. Сюда относят следующие показатели:
Положение усугубляет неопределенность в дальнейших перспективах. Сегодня экономика напрямую зависит от положения в стране, наличия структурных проблем.
Добиться высоких показателей кратного роста бизнесаможно благодаря использованию современных инструментов. Это показатель, который характеризует текущее положение компании на рынке, объем выпускаемой продукции и реализованных товаров.
Концепция Growth Hacking
Добиться быстрого кратного роста компании помогут инструменты Growth Hacking. Сюда относят механизмы и действия, которые основаны на применении постоянных экспериментов. Они позволяют продукту или бизнесу быстро вырасти, продвигаться на рынке.
Термин Growth Hacking впервые начал использоваться в программе Dropbox. Основателем его стал известный маркетолог Шон Эллис. Он придумал раздавать пользователям гигабайты за приглашение новых участников. Благодаря этому облачный сервис начал быстро развиваться, его прибыль постепенно увеличивалась.
Можно выделить основные элементы Growth Hacking:
Чтобы использовать новые инструменты, необходимо разобраться, что такое Growth Hacking, в чем его преимущества.
Принцип работы Growth Hacking
Хакинг роста позволяет пользователям научиться быстро принимать ошибки. Когда команда поймет, что выбранная гипотеза неэффективная и не приносит пользу, специалисты смогут предпринять действия для их устранения. Чем раньше это случится, тем лучше.
Специалисты ошибаются, делают выводы и приступают к внедрению следующей идеи. Если они закончились, можно приступать к генерации новых. Какие возможности есть у Growth Hacking:
Программа Growth Hacking не предусматривает правил. Все руководства и принципы основаны исключительно на личном опыте. Важно помнить, что он может работать не у каждого специалиста. Также здесь отсутствуют готовые решения.
Использование метрики и точек роста
Важно разобраться, где продукт имеет точки роста, какие метрики используются для развития. На основании этой информации можно генерировать идеи, проводить комплексное тестирование.
Основная метрика, которая доступна дляиспользования, – это North Star Metric. Ее еще называют метрикой путеводной звезды. Этот инструмент отражает главную ценность продукта для каждого пользователя. Мастера могут анализировать общее количество заказов, которые были оплачены.
Можно отслеживать показатель людей, которые прошли регистрацию или подписались на рассылку. Этот инструмент позволяет понять, интересен ли продукт широкой аудитории.
Главные условия соответствия метрики;
Это основные принципы, которые нужно учитывать при генерировании новых идей через инструменты Growth Hacking.
Growth-митинги: какая польза?
Каждую неделю команда Growth Hacking собирается на встречу, где происходит обсуждение результатов уже выполненных задач. Совещание состоит из четырех этапов:
Growth Hacking предлагает использовать инструменты для роста бизнеса. Благодаря их применению можно познакомить клиента с новым продуктом, побудить его оставить свои контакты для связи. Человек должен понять и осознать ценность, стать постоянным потребителем.
Как тестировать гипотезы и кратно расти? Теория. Практика. Инструмент
Как перезагрузить отдел маркетинга за 7 дней и получить первый значимый рост уже через 30 дней? Сервис кратного роста hopox позволит наладить работу Growth Team и тестировать гипотезы роста непрерывно. В статье теория, практика и интрумент собраны в единую Технологию кратного роста.
Итак, в чем секрет быстрого роста Twitter, Facebook, Amazon?
Возможно, у них изначально была гениальная идея? Или безумные инвестиции позволили нанять дорогих маркетологов? Быть может, просто повезло?
Сразу скажу ответ: на самом деле они не боялись экспериментировать, ошибаться, и делали это часто и быстро. Расположение кнопок в Facebook, механика удержания пользователей в Twitter, принуждение к покупке в Amazon или Booking через цепочку писем, ретаргетинг или скидки — это результат огромного количества экспериментов.
Все крупные компании делают это. Мобильное приложение Facebook постоянно требует обновления, Amazon меняет код на сайте в среднем каждые 11 сек, а вице-президент по продукту Twitter признался, что значительный рост начался, когда стали тестировать десять гипотез в неделю, а не одну в две недели.
Кол-во проведённых экспериментов в неделю = скорость роста компании.
Любые маркетинговые действия, даже изменение кода на сайте, можно интерпретировать как эксперимент. Но почувствуйте разницу между тем, чтобы “просто продавать” по телефону или продавать много, если процессы выстроены, персонал обучен, внедрена CRM-система. Разница как между ремеслом и производством, не правда ли?
В данной статье процесс кратного роста изложен как технология. Даны теоретические и практические аспекты работы, представлен инструмент для командной работы hopox. Используйте этот материал, чтобы рост в вашей компании перестал быть стихийным явлением. Теперь рост — это отлаженный, управляемый процесс, который можно измерить и на который можно влиять.
Теория кратного роста
Описываемая технология роста подходит только, если у вас уже есть продукт, в котором пользователи чувствуют себя счастливыми и платят за него. В этом случае кратный рост достигается с помощью — непрерывного поиска узких мест, снижения издержек и увеличения количества и ценности клиентов за счет быстрых экспериментов, базирующихся на данных.
Эксперименты могут быть в каналах привлечения, в воронке продаж, в монетизации, в алгоритме знакомства и использования продукта, в способах рекомендации продукта друзьям, в механизмах удержания активных клиентов и воскрешении отказавшихся клиентов и т. д. Разделить области экспериментирования можно с помощью “Пиратских метрик” Дейва МакКлюра: Привлечение, Активация, Удержание, Виральность, Доход. Эти пять шагов описывают путь пользователя, который способен дать максимальную ценность для бизнеса.
Однако, внутри каждой области экспериментирования есть еще несколько воронок, которые стоит оптимизировать. Например, виральность может содержать механизм приглашения друзей и содержать несколько шагов.
Например, в этом примере подключение адресной книги пользователя для быстрой отправки приглашений позволило увеличить виральность в 2,5 раза.
Итак, как проводить эксперименты по улучшению каждого показателя?
В книге “Бизнес с нуля” Эрик Рис описал научный подход вывода новых продуктов и услуг на рынок с минимальными затратами ресурсов с помощью постоянных экспериментов и обратной связи от клиентов. Вот несколько ключевых принципов, которые необходимо использовать для систематизации процесса экспериментирования: — Любые маркетинговые инициативы надо воспринимать всего лишь как предположения. Для быстрой проверки предположений формулировать их в виде гипотезы с указанием прогнозируемого эффекта в цифрах.
— Любую идею, функционал, продукт можно проверить, создав Минимально Жизнеспособный Продукт (MVP), чтобы получить на него обратную связь от клиента и понять какой же продукт нужен на самом деле. — Нельзя строить долгосрочных планов. Имея долгосрочное виденье, разделите план на короткие итерации сроком на одну, две недели и делайте только то, на что можно быстро получить отклик клиента. — Запустите процесс непрерывного обучения в цикле Build-Measure-Learn. Этот цикл связывает в единый процесс проведение эксперимента, получение обратной связи от клиента в цифрах и осознание результатов эксперимента.
Методология HADI (Hypothesis — Action — Data — Insights) — это простейший алгоритм циклической проверки идей — от гипотезы, через действие к данным и выводам.
Цикл управления начинается с формулирования гипотезы (Hypothesis) по принципу «если», «то». На втором этапе необходимо провести ряд работ для запуска эксперимента (Action), затем собрать данные за заданный период (Data) и в заключении сделать однозначный вывод, была ли успешна гипотеза, что и как можно улучшить, запустив следующий цикл проверки гипотез (Insights).
Это и все теоретические знания, необходимые для кратного роста?
Нет. Но важно понимать, что каждый продукт уникален, каждая аудитория своенравна и то, что работает в одной компании, может не работать в другой. Кратное преимущество возможно тогда, когда вы не копируете чужую модель, а создаете свою, уникальную. Именно о том, как ее найти — рассказано в данной статье.
Практика кратного роста
На практике запустить в компании процесс постоянного экспериментирования через циклы Build-Measure-Learn или HADI не так просто. Во-первых, текущая рутина не дает сосредоточиться на росте и рост компании зачастую становится второстепенной задачей. Во-вторых, не понятно как настроить рабочий процесс внутри команды: кто отвечает за рост, как принимаются рискованные решения, кто отвечает за неудачи, сколько и какие ресурсы можно использовать и самое главное — причем тут цикл HADI?
Ниже приведена инструкция по созданию Команды роста из существующих сотрудников компании и то, чем им стоит заняться первые 30 дней, чтобы наладить устойчивый процесс экспериментирования и найти первые точки роста компании.
1. Выберите лидера Команды роста
Первым делом, стоит определиться с персоной, которая будет отвечать за рост компании. Желательно закрепить за ним должность содержащее слово рост или growth, например: Маркетолог Роста (Growth Marketer), Менеджер Роста (Growth Manager), Директор по развитию/росту (VP of Growth). Должность поначалу может быть виртуальной и совмещена с основной должностью CEO, CMO, CTO, PM, веб-аналитик, ведущий маркетолог.
Лидер Команды роста будет отстаивать идеи перед руководством, создавать благоприятную атмосферу для экспериментирования и стимулировать команду к продвижению вперёд.
Требования к лидеру типичные для руководителя: хорошо разбираться в продукте и иметь хелихоптер взгляд на бизнес, быть открытым к предложениям, иметь авторитет в компании и опыт руководства.
Обязательные условия его работы: — Наличие мандата на нестандартные решения и ошибки. Для того, чтобы развиваться, необходимо прибегать к нетрадиционным методам и решениям. Которые зачастую разнятся с существующей политикой компании. Задача лидера компании роста — предоставить площадку для свободного проведения экспериментов; — Материальная заинтересованность в росте компании.
2. Соберите Команду роста
Теперь надо отобрать 4–8 сотрудников в Команду роста (Growth Team). Изначально она может не иметь строгого очертания, структурного разделения и быть динамичной, поскольку задача команды — еженедельное обсуждение гипотез роста и их исполнение параллельно с текущей деятельностью. Но о работе Отдела роста чуть позже.
Как собрать Growth Team и какими качествами она должна обладать?
В общем виде члены команды должны быть жадными до новых знаний, склонны к риску и действовать агрессивно, всегда основываясь на данных. Но есть несколько принципиально важных черт:
Открытость Эта характеристика играет первостепенную роль, ведь лучшие идеи являются нелогичными, контр-интуитивными. Наибольший эффект достигается тогда, когда проверяются самые безумные гипотезы. Открытость, прежде всего, является ключевой чертой PM и Tech Leads — людей, наделенных полномочиями “убивать” идеи. Один человек, крайне пессимистично настроенный, может саботировать, парализовать работу всей команды. Обычно такие люди просто не готовы к изменениям и все воспринимают в штыки. Не включайте их в команду роста.
Собственное мнениеКрупные компании не редко сталкиваются с ложными утверждениями или с директивным управлением, исходящим от руководителей. Каждый член команды роста должен иметь склонность к здоровому скептицизму, к проверке того, что на самом деле есть “правильно”, основываясь только на проведенных тестах и данных, и, если потребуется, идти против принятых в компании принципов для проверки своих убеждений.
Способность быстро обучатьсяКаждый участник команды роста должен быть способен к быстрому обучению. Маркетинговые задачи будут постоянно меняться от платного привлечения, до SEO и рассылки уведомлений. Вам потребуются люди, способные адаптироваться и обучаться в максимально сжатые сроки, читать множество статей и книг в тот момент, когда это действительно нужно.
3. Выстройте процесс
Итак, у вас есть лидер и до 8 сотрудников в команде роста. Теперь необходимо запустить непрерывный процесс тестирования гипотез, например, используя циклы HADI. Процесс экспериментирования — это гибкая методология, адаптированная под маркетинговые задачи, поэтому многое в процессе работы команды роста будет напоминать работу отдела разработки, но принципиальные различия все же есть.
Как выстроить процесс?
— Утвердить еженедельные встречи команды роста (Growth Meeting) длительностью не более часа перед встречами отдела разработки, поскольку в бэк-лог спринта должны попадать задания от команды роста на ряду с заданиями из отдела поддержки и других отделов. — Проводить еженедельные встречи отдела роста со следующим расписанием: обсуждение результатов тестирования гипотез предыдущей итерации, генерация новых гипотез по выбранным ключевым метрикам, выбор наиболее эффективных гипотез, требующих минимальных ресурсов на проверку, распределение задач для тестирования гипотез между отделами и сотрудниками. Более подробное расписание Growth Meeting и памятка по созданию гипотез в руководстве по технологии кратного роста после регистрации. — После встречи, на протяжении всей итерации, лидер Команды роста должен контролировать ход выполнения заданий и запуск сбора данных по каждой гипотезе.
Схема работы команды роста по тестированию гипотезы через циклы HADI:
Для того чтобы добиться успехов уже в первый месяц, фокусируйте команду вокруг одной, максимум двух ключевых метрик продукта (новые подписчики, количество забронированных ночей, месячная прибыль и т.д.). Это намного упрощает расстановку приоритетов для роста и направляет команду на тот путь, на котором каждый способен генерировать идеи.
Праздновать каждую победу особенно важно первый месяц, например, бить в рынду, чтобы весь офис знал, что протестирована успешная гипотеза и случился рост.
Несколько месяцев спустя вы поймете, что точки роста есть буквально повсюду. Публикуя новый пост, создавая новое письмо, размещая презентацию в открытом доступе, можно расти, каждый раз улучшая эффективность таких простых, рутинных действий. Технология кратного роста легко масштабируется из Команды роста на весь отдел маркетинга. В ее основе всего два принципа: соизмерять свои действия с аналитическими данными о поведении клиентов и постоянно обучаться, совершенствуясь после каждого действия.
В итоге, все маркетинговые решения и действия будут основаны на данных о пользователях и их поведении. Это называется Маркетинг, основанный на данных (Data-Driven Marketing). Но об этом уже в другой статье.
Инструменты кратного роста
Как только вы получите несколько краткосрочных результатов, вы откроете для себя важность используемых инструментов для проведения глубокого анализа и проведения быстрых экспериментов.
C одной стороны, Команде роста нужны инструменты аналитики, вроде Google Analytics, KissMetrics и маркетинговые инструменты: контекстная реклама, рассылка писем, виджеты на сайт, соц. сети и т.п., которые выдают аналитические данные, как минимум, о количестве переходов.
Главные враги продуктивности — слабые данные о поведении клиентов и отсутствие инструментов
С другой стороны, инструмент командной работы, где можно систематизировать и распределять задания (теперь уже гипотезы), например: Trello, Asana и т.п. Поскольку процесс экспериментирования основан на гибких методологиях, для работы в команде лучше использовать сервис использующий кан-бан доску (agile доску).
hopox
hopox — специализированный сервис для работы Команды роста, в основе которого доска с гипотезами, где пользователь заранее выставляет метрики успешности задачи, а результат выполнения анализирует сервис, загружая данные из различных сторонних инструментов.
hopox пропитан идеологией Lean Startup и гибкими методологиями. Путь гипотезы на доске проходит через четыре статуса, согласно HADI-циклам:
Гипотеза. Создавайте новые гипотезы и сортируйте их в этом столбце. Записывайте сюда даже самые смелые гипотезы, а те, что решили протестировать — передвигайте в следующий столбик.
Действие. В этом разделе перечислите и распределите задания сотрудникам, которые надо выполнить, чтобы запустить тест, а также настройте метрики для сбора данных. Гипотезу можно переместить дальше, если будут выполнены все задания и указаны метрики успешности гипотезы.
Сбор данных. hopox автоматически начнет сбор данных из указанных источников, например, Google Analytics, Yandex Metrica, Facebook, VK, MailChimp, KissMetrics и многие другие. Как период сбора данных окончится, гипотезы переместятся в последний столбик.
Выводы. hopox сделает однозначный вывод об успехе гипотезы, на основе установленного критерия успешности и собранных данных. Вам останется записать вывод о результатах гипотез, чтобы поумнеть и не забыть.
Результат работы в hopox:
Фокусировка на росте
Наконец-то появилась возможность сосредоточиться на развитии. Методология hopox по созданию Команды роста позволяет отделить текущую рутинную деятельность от процесса роста и вдохнуть новую жизнь в ежедневную работу компании.
Системный рост
Рабочее пространство hopox — это пульт управления ростом. Здесь рождаются и сортируются идеи, здесь идеи тестируются на прочность, здесь работает вся Команда роста, здесь копятся знания о причинах успехов и поражений.
Естественный рост
Главная причина роста — постоянное обучение и совершенствование команды. Не надейтесь на покупку трафика, на одно конкурентное преимущество продукта. Ваше конкурентное преимущество — Команда роста, в которой привита культура экспериментирования.
Growth Strategy
Знакомство с участниками
и их бизнесами. Разбор подготовленного бизнес-кейса участниками.
Стратегия.
Что сейчас надо клиенту?
JTBD – новый взгляд
на потребности клиента. Принципы конкуренции
на основе задач клиентов, или Как искать новые ниши, направления и запускать новые продукты на основе задач клиентов.
Разбираем кейсы участников на основе задач клиентов.
Находим основные функциональные задачи, критические подзадачи, эмоциональные задачи, чтобы выявить новые ценностные предложения и предложить новые решения и бизнес-модели.
13:30 ПЕРЕРЫВ
Создаем рыночную стратегию на основе JTBD. Подрывные инновации и стратегия доминирования. Разбираем кейсы участников.
16:00 ПЕРЕРЫВ
Кто найдет новые ценности в вашей компании?
Discovery Team – исследовательская мини-команда поиска новых ценностей в продукте. Состав и алгоритм работы команды. Принципы JTBD-исследования. Кейсы JTBD-исследований.
Как сейчас создаются бизнес-модели?
Что такое бизнес-модель? Обзор 10 самых востребованных в наше время бизнес-моделей. Главные принципы и тенденции каждой бизнес-модели. Конструктор бизнес-моделей 4W.
Разбор бизнес-моделей участников и поиск следующей бизнес-модели.
Почему сейчас популярны экосистемы и как запустить свою?
Что такое экосистема и что экосистемой не является. Бизнес-логика экосистем. Экосистемы на основе продуктов, поставщиков
и стандартов.
Алгоритм создания различного типа экосистем из работающего бизнеса. Что делать, если у вас стартап.
Примерка экосистем
к проектам участников.
Тактика.
Как единороги
осуществляют быстрый рост?
Как Airbnb, Uber, Amazon тестируют больше тысячи гипотез роста еженедельно.
Growth Hacking – методология непрерывного тестирования гипотез
в командах. Принципы Growth Hacking мышления.
Как сфокусировать команду на прорыв, или OKR как система целеполагания, которую применяют Intel, Google, Amazon и т. д. Главные принципы
и алгоритм внедрения.
Кто запустит кратный рост в вашей компании?
Growth Team (Команда роста). Как сформировать, принципы работы, какие цели поставить.
Как выстроить процесс непрерывного тестирования гипотез
в компании.
18:00 КОНЕЦ
Зачем вам этот воркшоп?
Академические методологии про голубые океаны и силы Портера не работают. Мир наводнили западные стартапы, которые
по-другому создают продукты, строят экосистемы.
В программе Growth Strategy собраны ключевые инструменты и рабочие методологии, необходимые для кратного роста и развития компании в новых условиях.
На курсе не будет набивших оскомину методологий, которые давно потеряли актуальность: CustDev, портреты клиента, Scrum, продуктовый подход, стратегия голубого океана, силы портера и т. д.
Growth Strategy. Зачем вам этот воркшоп?
Академические методологии про голубые океаны и силы Портера не работают. Мир наводнили западные стартапы, которые по-другому создают продукты, строят экосистемы. В программе Growth Strategy собраны ключевые инструменты и рабочие методологии, необходимые для кратного роста и развития компании в новых условиях. На курсе не будет набивших оскомину методологий, которые давно потеряли актуальность: CustDev, портреты клиента, Scrum, продуктовый подход, стратегия голубого океана, силы портера и т. д.
Евангелист JTBD и Growth Hacking в России.
Автор методологии Growth Academy. Серийный ИТ-предприниматель, бизнес-ангел, запустил частный и государственный инкубатор.
Обучил и/или внедрил Jobs To Be Done и Growth Hacking в 300+ компаниях (Альфа-Банк, Билайн, Лаборатория Касперского, HeadHunter, Райффайзенбанк, Movavi, Selectel, Timeweb и т. д.)
©2017-2021 ООО «Гипотеза»
ОГРН: 1166196065925