Что такое контентное письмо

Контент-рассылка: назначение и виды

Как бы подписчики вас ни любили, им рано или поздно надоест читать о ваших услугах и акциях. Чтобы удержать любимых клиентов и избежать отписок, разбавляйте рассылки контентными письмами. Сведите саморекламу к минимуму и сосредоточьтесь на полезной и актуальной информации в соотношении 1:9. В этой статье мы расскажем, зачем контент-рассылка нужна вашему бизнесу, и рассмотрим 6 форматов писем, которые можно использовать в своей стратегии.

Основные цели контент-рассылки

Люди подписываются на вашу рассылку, ожидая полезной и актуальной информации, а не кучи писем об акциях и скидках. Контент-рассылка отличается от других видов писем именно своей полезностью и актуальностью. Она преследует три основные цели:

Чтобы контент-рассылка пользовалась успехом у подписчиков, нужно понимать, что волнует аудиторию, с какими проблемами она сталкивается при выборе вашего товара. Для этого:

После того как вы определите интересы и «боли» клиентов, вы сможете дополнить свою контент-стратегию. А выбрать подходящий формат контент-рассылки поможет следующий блок статьи.

Какой бывает контент-рассылка

Дайджесты. Такие письма помогают собрать в одном месте всё важное за прошедший месяц, неделю или даже день. Это сводка информации, благодаря которой подписчик может посмотреть, что он пропустил, и прочитать самое интересное. Дайджесты отлично подойдут новостным изданиям и блогерам. Так как информации много, в письмах данного типа особенно важна лаконичность.

Источник

Виды email-рассылок: какие именно письма нужны вашему бизнесу

Email-рассылки — один из основных способов взаимодействия с клиентами. Этот канал может увеличить прибыль компании, повысить лояльность клиентов, сформировать доверие к бренду, обучить пользоваться вашим продуктом. Под конкретную цель важно подобрать правильный формат взаимодействия с пользователями с учётом вашего бизнеса.

В этой статье расскажем, какие бывают виды рассылок и что подойдёт вам.

Автоматические и разовые письма

Все виды писем можно поделить на неавтоматические (разовые) и автоматические.

Разовые письма отправляют вручную, один раз и массово. Поэтому для каждого нового письма снова пишут текст, отрисовывают дизайн, верстают и отправляют по базе.

Примеры разовых писем:

Автоматические рассылки собираются и настраиваются один раз, а отправляются автоматически подписчикам в ответ на определённое действие.

Примеры автоматических писем:

Подробнее о видах рассылок

Разберём каждый из типов писем и расскажем, как их можно комбинировать, чтобы максимально эффективно коммуницировать с клиентами. Такие комбинации называют цепочками писем.

Проморассылки

Каждый вид рассылки решает какую-то маркетинговую задачу. Цель проморассылки — продать товар или услугу. Для этого в письмах рассказывают о новых предложениях, акциях, скидках — мотивируют купить продукт, акцентируют внимание на выгоде, уникальности.

Поводы для промо:

Промописьма максимально сосредоточены на предложении. Поэтому в таких рассылках мало текста и других отвлекающих блоков — анонсов статей, новостей бренда, товаров, не участвующих в акции.

Обычно такое письмо состоит из привлекающего внимание баннера с промопредложением, небольшого поясняющего текста и призыва к действию.

Промописьмо интернет-магазина SHEIN

Если вы сегментируете базу, промописьмо можно дополнить динамическим контентом, который меняется для каждого адресата. Это может быть уникальный промокод или дополнительный блок, подходящий под интересы конкретного читателя, например, сетка рекомендованных товаров.

Промописьмо книжного интернет-магазина Book24

Ещё одна составляющая проморассылок — блок с промокодом. Его используют, когда хотят дать скидку определённому кругу клиентов, например, подписчикам email-рассылки. Пользователи узнают секретное слово или код из цифр из рассылки и вводят его в специальное поле в корзине, когда оформляют заказ.

Промописьмо интернет-магазина GJ

Какому бизнесу подойдут

Промописьма универсальны и подойдут для любого типа бизнеса. Клининговая служба, элитная строительная компания, брендовый магазин одежды или супермаркет у дома — всем им уместно и эффективно отправлять промописьма.

Примеры промописем

Одежда

Промописьмо интернет-магазина OSTIN

Детские товары

Промописьмо сети магазина «Детский мир»

Финансы

Промописьмо финансового супермаркета Banki.ru

Товары для кухни

Промописьмо интернет-магазина REDMOND

Контентные рассылки

Цель контентных писем — сформировать представление о бренде как об эксперте в своей области, повысить доверие и лояльность аудитории к компании.

Эти рассылки могут быть и разовыми, и автоматическими. В первом случае их отправляют вручную. Во втором — они включены в автоматическую цепочку писем и отправляются после покупки определённого товара или как приветственные письма после подписки.

К контентным письмам относятся:

Дайджест сервиса «Авиасейлс»

Анонс новой статьи на сайте строительной компании «Мармакс»

Обучающее письмо от платформы рассылок SendPulse

Контентное письмо с советами от платформы рассылок SendPulse

Чаще всего контентные письма влияют на прибыль косвенно, потому что напрямую ничего не продают. Но в e-commerce можно объединять этот вид с промописьмами. Например, бренд одежды United Colors of Benetton отправлял своим подписчикам письма о свойствах ткани, из которых сделана коллекция, и об уходе за ней, параллельно продавая новую линейку одежды.

Контентное письмо с элементами промо от интернет-магазина одежды United Colors of Benetton

Контентные рассылки должны быть интересны подписчикам, поэтому на первом месте здесь польза, а не агрессивные продажи. Подумайте, какие проблемы есть у клиентов и какую информацию им будет полезно узнать.

Например, если ваш продукт — сайт с объявлениями или сервис по настройке виджетов, расскажите пользователям, как эффективно использовать ваши инструменты.

Эффективность контент-рассылок зависит от вовлеченности подписчиков, поэтому письма должны быть регулярными. Если они приходят хаотично — сначала одна рассылка в месяц, в следующем — ни одной, а потом сразу пять — пользователи не смогут вовлечься. Это значит, что привычка читать ваши письма не будет вырабатываться, клиент станет забывать о вас или раздражаться из-за сразу большого количества писем. С таким подходом вы вряд ли достигнете целей, поэтому клиенты должны знать, когда и с какой периодичностью ждать полезный контент.

Какому бизнесу подойдут

В первую очередь — информационным порталам, b2b и бизнесу со сложным продуктом.

В других сферах контентные рассылки не играют такой большой роли, но могут быть эффективными, если выбрать правильный подход. Например, советы по макияжу в бьюти-индустрии, рекомендации по здоровому образу жизни от сети аптек или фитнес-центра с ненавязчивой привязкой к товарам и услугам бренда.

Примеры контентных писем

Контентное письмо проекта про правила русского языка «Репетитор»

Источник

Какие типы писем нужны в ваших рассылках, а какие нет

Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.

Где взять базу? Как сделать красивое письмо? Какие показатели смотреть? Расскажем об этом в бесплатном курсе из 16 писем. Татуировка в каждом письме!

Рассказываем про инструменты для email-рассылок. Обсуждаем лучшие примеры и механики. Говорим о деньгах. Публикуем вакансии.

Что было до этого

В этот раз поговорим о типах писем: какие они бывают, чем отличаются, и когда какие рассылки отправлять подписчикам.

Для удобства все письма мы разделили по 3 критериям:

Письма по цели

Приветственные

Цель. Рассказать о компании, познакомить подписчика с товарами и дополнительными каналами для связи.

Когда отправлять. При первом контакте с подписчиками — вслед за письмом-подтверждением подписки. У приветственных писем высокий показатель открытий — их читают более 50% контактов.

О чем писать. Представьте, что человек ничего не знает о вашей компании и ему нужно о ней рассказать. Одно условие: рассказывать о том, что будет интересно ему, а не вам.

Текст приветственного (и любого другого) письма нужно строить исходя из удобства и пользы для читателя. О чём обычно пишут:

Транзакционные

Цель. Напомнить, подтвердить, оповестить. Простой пример: письмо-подтверждение регистрации или напоминание об окончании подписки на платный сервис.

Когда отправлять. Вслед за каким-то событием: регистрацией, оплатой, доставкой товара или при смене пароля.

О чем писать. Задача транзакционных писем — как можно быстрее и полнее рассказать подписчику о том, что произошло.

Промо-рассылки

Цель. Рассказать о новых предложениях компании.

Когда отправлять. Вслед за новой акцией, поступлением товаров или скидками.

О чем писать. О том, что у магазина есть выгодное предложение и почему подписчикам нужно им воспользоваться.

Контентные

Цель. Поделиться с подписчиками полезной информацией.

Когда отправлять. Обычно контентные письма чередуют с промо в течение месяца. Круто, когда их объединяют вместе: подписчик получает ценный контент и возможность купить нужные товары.

О чем писать. О полезных и важных для подписчика вещах. Содержание контентных писем сильно зависит от сферы бизнеса. Например, вот о чём может писать digital-агентство по SEO-оптимизации:

Формат контентных писем может быть разный: дайджесты, лонгриды, полезные советы, ответы на вопросы.

Реанимационные

Цель. Очистить старую базу от незаинтересованных и недействительных контактов.

Когда отправлять. Перед началом рассылки по старой базе.

О чем писать. Представьте ситуацию: директор компании полгода собирал контакты пользователей, пока искал маркетолога в штат. Маркетолог пришёл, и руководитель даёт отмашку: начинай отправлять письма. Но слать письма по старой базе — это риск: многие подписчики уже не помнят о компании, а некоторые и вовсе забросили свои ящики.

Чтобы актуализировать базу, нужно отправить реанимационное письмо. О чём мы напишем:

Реактивационные

Цель. Вернуть подписчиков, которые перестали читать рассылки, и очистить базу от незаинтересованных контактов.

Когда отправлять. Через несколько месяцев после того, как подписчик перестал проявлять активность: открывать письма, переходить по ссылкам и покупать товары.

О чем писать. После реакции подписчика на реактивационное письмо мы решаем: оставить контакт в базе или удалить его. О чём напишем в письме:

В реактивационных письмах большое внимание уделяют теме: яркие и необычные слова могут расшевелить неактивных подписчиков. Мы собрали лучшие реактивационные темы в одну статью — заходите, чтобы вдохновиться.

А если хотите провести полноценную реактивацию — читайте наш пошаговый гид.

Источник

Что такое контентная рассылка?

Создайте рассылку в конструкторе за 15 минут. Отправляйте до 1500 писем в месяц бесплатно.

Отправить рассылку

Контентная рассылка — это тип email-сообщений, который является полезным и информационно привлекательным для пользователя. Человек подписывается на вашу рассылку и ждет не тонны писем об акциях и скидках (хотя и их тоже), а полезный интересный контент, который он может использовать в обыденной жизни.

Контентные рассылки не являются прямым инструментом продаж, но косвенно на них влияют. Качественный контент помогает завоевать доверие аудитории, создает экспертный имидж компании, помогает продвигать личный бренд. На продажи контентная email-рассылка влияет косвенно, помогая сформировать нужные компании потребительские вкусы и предпочтения.

Особенности контентных рассылок

Люди хотят читать интересную и полезную информацию. Познавательные контентные email-рассылки в этом контексте имеют несколько преимуществ по сравнению с другими типами писем:

Правила создания контентных рассылок

Самое важное в донесении полезной контентной рассылки до аудитории — выбрать правильный способ подачи информации. Запаковать контент можно в любую форму, главное — правильно выбрать подачу, чтобы вся польза и ценность данных раскрылась перед подписчиком в полной мере.

Наиболее популярные форматы подачи контента в рассылках:

Выбор формата и тематики контентной рассылки зависит от ваших целей. Любое действие в контент-маркетинге должно начинаться с постановки и анализа целей. Далее идет этап планирования и непосредственно выполнение плана контентной рассылки. Только в таком случае вы сможете добиться нужных результатов, а не слить время и деньги впустую.

Еще одно важное правило — интересоваться предпочтениями аудитории. Формат контентной рассылки можно легко менять, переупаковывая информацию в ту форму, на которую аудитория реагирует наиболее лояльно и восторженно. Тестируйте новые форматы подачи данных в контентной рассылке, это лишь привлечет дополнительное внимание к вашей рассылке. Не гонитесь за самой гениальной или креативной идеей и оформлением. Контентная рассылка должна быть в первую очередь полезной и интересной.

Продумывайте тематику контентных рассылок с привязкой к товарам и услугам. Хотя через контентные рассылки не рекомендуют делать прямые продажи, такие письма помогут вам подогреть аудиторию перед следующим пулом email-сообщений о грандиозных скидках или старте нового сезона. Это отличный способ подготовить аудиторию к выходу нового продукта или сделать акцент на позициях, которые давно «залежались» на полках.

Источник

Зачем внедрять контентные рассылки в email-стратегию. Теория и личный опыт больших брендов

Что важнее в письмах — продажа или польза? Конечно, любой бренд хочет получить от рассылок как можно больше продаж. А возможно объединить всё в одном письме? Не только возможно, но и нужно, — для этого и придумали контентные рассылки.

Привет, меня зовут Евгений Кузнецов.

Я сооснователь WIM.Agency, мы занимаемся CRM-маркетингом и не только. В том числе мы разрабатываем для клиентов email-стратегии и делаем рассылки — продумываем идеи писем, пишем тексты, отрисовываем макеты, верстаем, отправляем подписчикам, а затем анализируем результаты. Сегодня я хочу рассказать о контентных письмах — объяснить, зачем они нужны и как польза для читателя помогает продавать тот или иной продукт.

Это рассылки с пользой для подписчика. С практической пользой, то есть бренд не пытается напрямую продать конкретный товар, а хочет помочь читателю сделать правильный выбор, хочет предупредить о чем-то, рассказать что-то важное о своей продукции. Иногда контентные письма вообще не имеют кнопки Call-to-action, или же она спрятана где-то далеко в конце. Такие рассылки — больше про лояльность и экспертность, чем про продажи.

Сейчас очень популярен такой инструмент для продвижения бренда, как контент-маркетинг (и мы написали эту статью, потому что занимаемся контент-маркетингом), контентные рассылки — это нечто похожее, но в рамках email.

Контентные рассылки нужны, прежде всего, потому что подписчикам надоедает каждый день получать письма с коротким сообщением об очередной распродаже или с однотипными подборками товаров. Контентные письма (как и интерактивные письма, но о них мы подробно расскажем в другой раз) внедряют, чтобы удержать клиентов, повлиять на Customer Experience, сократить число отписок.

Основные задачи любых контентных рассылок можно обозначить так:

Даже если в своей стратегии вы определите задачи контентных рассылок по-другому, так или иначе, они разбавляют продающие письма, делают рассылку более разнообразной и познавательной.

Они однозначно влияют на продажи, но не всегда напрямую — то есть не так, как это делают стандартные продающие письма. Ведь при создании контентных писем мы не берем контент с потолка, он всегда тесно связан с продукцией или услугами бренда. Он соответствует интересам пользователей, тем самым формирует лояльность и постепенно подталкивает клиента к покупке.

В идеальной картине мира контентные рассылки сводятся к исключительной пользе и обходятся без прямого призыва к покупке. Тогда путь потребителя должен выглядеть так:

Но в реальности большинство брендов совмещают в контентных рассылках пользу и прямую продажу, то есть добавляют в тело письма несколько кнопок «Купить», «Узнать больше» и так далее. Но такое коммерческое предложение не выглядит агрессивным или навязчивым, ведь сначала бренд дает какую-то полезную информацию, а уже затем подводит к выбору.

На самом деле подписчиков не раздражает сам факт, что вы продаете, так как они подписаны на рассылку от бренда — глупо ожидать, что компания не будет предлагать в письмах свои товары и услуги. Но ведь вопрос в том, как продавать, и все воспринимается совершенно по-другому, если сначала вы доказываете пользователю реальную ценность, а только затем предлагаете свой продукт. Сначала что-то рассказываете, затем делаете переход к офферу — именно по такой схеме работает большинство контентных рассылок.

Конечно, темы зависят от сферы деятельности компании, то есть странно писать про то, как выбрать автомобильный насос, если вы продаете косметику. Направление мысли понятно, а вот определить конкретные темы вам помогут ваши действующие и потенциальные клиенты: чтобы контент-рассылка зашла, нужно понимать, что волнует аудиторию, и с какими проблемами она сталкивается при выборе / использовании вашего продукта.

Как узнать, что интересно подписчикам:

Какую тему бы вы ни освещали, основные форматы контентных писем подходят для большинства брендов. Можете брать любой, встраивать в него свои идеи, писать, верстать и высылать подписчикам.

1. Руководства, инструкции. Здесь вы рассказываете читателям «как выбрать что-то», «как правильно использовать что-то» или описываете «5 шагов, чтобы получить что-то». Этот формат обязательно использовать компаниям, продукт которых — это сложный сервис, необычное устройство, специфическая услуга. Можно составить даже целую цепочку писем, которые будут разъяснять, как работает ваш продукт.

2. Советы, лайфхаки. Полезные советы могут касаться чего угодно. Этот формат похож на предыдущий, но он предполагает рекомендации общего характера, а не конкретное руководство к действию. Будет здорово, если советы будет давать не бренд в целом, а специалист в каком-то вопросе (возможно, популярный блогер), эту рубрику можно назвать «Совет от профессионала» или «Мнение эксперта».

3. Обзоры. Хороший вариант для писем, где объединяются и продажа, и польза. Берете конкретный товар и описываете его от и до, упоминая и плюсы, и минусы. Затем говорите подписчику: «Все нравится? Вот по этой ссылке можно купить этот товар». Можно делать обзоры-сравнения двух похожих товаров.

Например, мы в WIM предлагаем своим подписчикам скачать чек-лист для специалиста по CRM-маркетингу. Вот его фрагмент:

5. Подборки. Если и делать подборки в контентных рассылках, то они должны быть со смыслом. То есть это будет не просто список товаров, сформированный по какому-либо признаку, а список с подробным описанием, почему вы добавили в подборку это, в чем ценность этого товара.

6. FAQ, то есть часто задаваемые вопросы. На многих сайтах компаний можно найти раздел с самыми популярными вопросами от клиентов, только вот не все добираются до этого раздела и все равно задают одни и те же вопросы о продукте. Не лишним будет еще раз ответить на разные вопросы уже в письме.

7. Отзывы клиентов. Грех не поделиться хорошими отзывами о ваших товарах, услугах. Только пусть они не будут слишком приторными, иначе читатели в них не поверят. А можно даже вставить один не самый приятный отзыв и отдельно прописать, что вы изменили после такого отклика.

8. Исследования. Цифры, факты, новые данные — это всегда интересно. Так что если вышло какое-то исследование по теме, с которой как-то связан продукт, то нужно обязательно поделиться выдержками из него с читателями. А если ваша компания сама провела исследование, то это вообще замечательно.

9. Новости, дайджесты. Можно писать о том, что нового появилось на сайте, какой функционал добавили, что происходит в отрасли, какие мероприятия по вашей теме будут проходить в ближайшее время и так далее.

10. Инфографика. Идеальное сочетание полезной информации и красивой картинки. Визуализируйте идеи, данные, выводы — инфографика отлично считывается, но при этом не перегружает письмо текстом.

11. Статья или фрагмент статьи с переходом в блог. В целом никто не запрещает сверстать в письме большую статью о чем-либо. Но она должна быть хорошо выстроена, иметь цепляющие подзаголовки, чтобы подписчик точно дочитал до конца. Если у компании есть блог, то логично выкладывать статьи в блоге, а в письме делать только анонс с фрагментом статьи и призывом прочитать материал в блоге.

12. История компании. История бренда интересна подписчикам, но нужно выделять самые необычные факты, может быть, забавные истории из жизни компании. Можно использовать инфографику. Только этот формат не стоит делать регулярным, письма с историей компании логично отправлять 1-2 раза в год, например, в день рождения компании.

13. Тесты, викторины «Проверь себя». Формат можно отнести и к интерактивным рассылкам, но все-таки в такой подаче информации подписчик не просто развлекается, но и узнает что-то новое.

Иногда в одной рассылке объединяются сразу несколько форматов, например, советы + инфографика, инструкции + подборки и так далее.

От теории перейдем к практике. Мы поговорили с известными брендами — нашими клиентами, которым команда WIM.Agency помогает разрабатывать и отправлять рассылки. Эти компании уже давно внедрили в свои стратегии email-маркетинга контентные письма, и они могут поделиться реальным опытом, зачем же бренду нужны рассылки такого формата.

Отвечает Полина Коршунова, CRM-менеджер «М.Видео»

Контентные рассылки запустили несколько лет назад. Они помогают нам сделать небольшую паузу среди рекламы.

В почтовом ящике такие письма выделяются среди прочих: яркие и креативные рассылки увлекают, располагают пользователей и поддерживают интерес к бренду. Такие письма вызывают эмоции, а покупки как раз лучше делать в хорошем настроении.

Сейчас тенденция на игровые механики, но все равно главное — это познавательный и качественный контент. Игровая форма отлично подходит для того, чтобы грамотно рассказать пользователю о характеристиках товара и объяснить преимущества покупки определенной бытовой техники.

Для нашей компании считаем оптимальным делать 1-2 рассылки в месяц. Хорошо, когда контентную рассылку можно приурочить к празднику или событию, но, конечно, далеко не всегда рассылки относятся к знаменательной дате. Это могут быть и тематические подборки товаров, рекомендации — всё, что будет актуально и полезно для покупателя.

Эффективность контентных рассылок, как и рекламных, оцениваем по привлеченному обороту с канала. Важным показателем также является реакция пользователей: открытия, клики. Обычно в контентных рассылках эти показатели выше, а количество отписок, наоборот, снижается.

Отвечает Иван Евдокимов, младший специалист по маркетинговым коммуникациям Bonduelle

Чтобы формировать имиджа бренда, анонсировать новые продукты, а также вовлекать подписчиков в коммуникацию за счет полезного и познавательного контента.

Подписчики становятся более вовлеченными в контент бренда, начинают относиться к нему не только как к компании, которая хочет им что-то продать. Продолжают потребительский путь на сайте и задерживаются там значительно дольше, чем те, кто пришел из других источников.

Популярны розыгрыши (но они относятся к интерактивным рассылкам, — прим. WIM). Периодически заходит познавательный контент, хороший отклик на различные ребусы.

Не слишком часто, буквально 3-4 раза в месяц. В противном случае подписчикам надоедает такой формат, ведь на почте всегда и без того много рассылок.

Прежде всего смотрим на два показателя: OR (Open rate или показатель открытия) — какой процент людей открыли письмо, а также CTR (Click through rate или показатель кликабельности) — какой процент от открывших письмо кликнули по кнопке внутри письма и перешли на сайт. Это дает понять, насколько интересны те или иные письма подписчикам.

1. По опыту нашего агентства, клиенты всегда хотят, чтобы рассылка была полезной, но при этом не теряла в CTOR (click-to-open rate). То есть кликабельные элементы все равно нужны, в идеале читатель должен в итоге перейти на сайт компании. Например, если делаете обзор какого-то товара, то в конце можно добавить подборку товаров с похожими функциями, но по более низкой цене.

2. Никогда не забывайте про уместность. Подумайте заранее: а нужна ли эта информация подписчику? Нужна ли она ему именно сейчас? У нас был случай, когда рассылка о выборе подарков не зашла, потому что мы сделали ее в октябре. Никакого праздника в ближайшее время не предвиделось, и пользователям пока просто не нужны были подарки. Это была ошибка.

3. Сторителлинг — это отличный прием, который лучше всего работает в контентных письмах. Нужно вести диалог с подписчиком, рассказывать ему интересную историю, и тогда у него наверняка возникнет желание узнать о вашем продукте больше.

Источник