Что такое каннибализация в торговле

Что такое каннибализация рынка?

Рыночный каннибализм определяется как негативное влияние нового продукта компании на эффективность продаж существующих продуктов. Это лучше всего иллюстрирует «Война Колы» — маркетинговая борьба между Pepsi и Coca-Cola, которая длилась большую часть 1970-х и 1980-х годов.

23 апреля 1985 года Coca-Cola объявила о том, что новая формула уже в пути. Из-за сильного предпочтения новой формулы в потребительских тестах, Coca-Cola решила избавиться от старого рецепта. По сути, Компания

Потребители взбунтовались и затопили Coca-Cola сердитыми письмами и телефонными звонками. Запасы Coca-Cola по старому рецепту и их доля на рынке заняли несколько первых место по продажам, и Pepsi даже объявила победу в «войне колы» теперь, когда Coca-Cola скопировала их рецепт.

Приток жалоб привел к обратному маркетингу. 11 июля 1985 года, спустя всего несколько месяцев после его внезапного выхода, старая формула была переименована с добавлением «Классика» в названии. Coca-Cola Classic быстро поглотила продажи Coca-Cola с новой формулой. Это самый наглядный случай каннибализма собственного рынка. В итоге акции компании действительно восстановились по большей части.

И, тем не менее, эта маркетинговая ошибка не такая катастрофическая, как вам кажется. Спор и Внимание

После этого случая, инвестиционный банкир Уоррен Баффет начал покупать значительные суммы акций Coca-Cola в конце 80-х годов, что оказалось одним из его самых прибыльных покупок. Несмотря на этот скандал и последующий каннибализм собственного рынка, Coca-Cola по сей день остается одним из самых сильных мировых брендов и надежной компанией.

Источник

Каннибализация рынка

Опубликовано 23.06.2021 · Обновлено 23.06.2021

Что такое Каннибализация рынка?

Каннибализация рынка – это потеря продаж, вызванная выпуском компанией нового продукта, который заменяет один из ее собственных старых продуктов. Каннибализация существующих продуктов не приводит к увеличению доли рынка компании, несмотря на рост продаж нового продукта. Каннибализация рынка может произойти, когда новый продукт похож на существующий, и оба имеют одну и ту же клиентскую базу. Каннибализация также может произойти, когда сеть магазинов или фаст-фуд теряет клиентов из-за того, что поблизости открывается другой магазин того же бренда.

Ключевые моменты

Как работает каннибализация рынка

Однако каннибализация рынка может быть преднамеренной стратегией роста. Например, сеть супермаркетов может открыть новый магазин рядом с одним из своих старых магазинов, зная, что они неизбежно уменьшат продажи друг друга. Однако новый магазин также отнимет долю рынка у ближайших конкурентов, в конечном итоге даже вытесняя их из бизнеса.

Каннибализация как маркетинговая стратегия обычно не одобряется биржевыми аналитиками и инвесторами, которые видят в этом потенциальное препятствие для получения краткосрочной прибыли. По мере того, как компании разрабатывают свои маркетинговые стратегии, необходимо избегать маркетингового каннибализации, а продажи отдельных продуктов необходимо тщательно контролировать, чтобы определить, имеет ли место каннибализация.

Например, глядя на быстрое расширение сетей, таких как Starbucks или Shake Shack, эти компании постоянно взвешивают возможности роста продаж с рисками каннибализации местного рынка.

Особые соображения: когда рыночный каннибализм неизбежен

Иногда рыночного каннибализма невозможно избежать. Каждый крупный универмаг теперь управляет своим интернет-магазином, прекрасно понимая, что его продажи могут только погубить его обычный бизнес. Их единственный другой выбор – позволить интернет-магазинам и дальше отнимать у них долю рынка.

Macy’s, по состоянию на 2019 год, закрывает 100 обычных магазинов по всей стране. Тем временем Amazon занимается открытием сети мини-маркетов под названием Amazon Go. Будут ли новые магазины каннибализировать сайт? Это маловероятно, поскольку Amazon Go продает только те продукты, которые нельзя купить на веб-сайте, а именно свежие блюда, готовые к употреблению.

Примеры рыночной каннибализации

Apple – это пример компании, которая проигнорировала риск каннибализации рынка, преследуя более крупные цели. Когда Apple анонсирует новый iPhone, продажи старых моделей iPhone сразу падают. Однако Apple рассчитывает, что ее новый телефон привлечет текущих клиентов конкурентов, увеличивая свою общую долю рынка.

Компании часто рискуют каннибализацией рынка в надежде на увеличение общей доли рынка. Например, компания, производящая крекеры, может представить версию своего бренда с низким содержанием жира или соли. Он знает, что некоторые из его продаж будут отторгнуты от оригинального бренда, но он надеется расширить свою долю рынка, обращаясь к потребителям, заботящимся о своем здоровье, которые в противном случае купили бы другой бренд или вообще отказались бы от крекеров.

Источник

Каннибализация продаж

Представьте себе ситуацию: ваша компания выпускает или продает определенный продукт. Он держится на плаву, но не показывает роста, и вы волнуетесь, что рано или поздно ваш бизнес начнет приходить в упадок. Чтобы предупредить возникновение проблем, вы принимаете решение включить в ассортимент еще один продукт. Однако вы не желаете принимать непродуманные решения: во время встреч с вашими особенно лояльными клиентами вы осторожно спрашиваете их, не будет ли им интересен новый продукт. К чему это может привести, пишет журнал «Твій Номер» №8/2013 от «Киевстар Бизнес», выпускаемый мобильным оператором «Киевстар» для малого и среднего бизнеса.

Новички-убийцы

Вы бросаете на продвижение новинки лучшие силы, продажи нового продукта растут, а прибыли нет. Не исключено, что новый продукт «убивает» своего предшественника. Судите сами: его покупают те же люди. Помните, вы же интересовались мнением именно существующих клиентов. И такой сценарий развития событий — не редкость. Есть даже специальный термин для определения «поедания» одного продукта другим: каннибализация.

В теории маркетинга каннибализация означает снижение объемов продажи, доходов или рыночной части одного продукта компании в результате дополнения ассортимента другим продуктом этой же компании. Иногда жертвой каннибализации можно стать, даже и не расширяя ассортимент: достаточно неудачно снизить цену на один из существующих товаров в рамках промо-акции, и это может привести к снижению продаж другого, более дорогого продукта в ассортименте компании. Проблема каннибализации является также актуальной и для ритейлеров, только в их случае речь идет об открытии торговых точек: новая точка может запросто «съесть» часть выручки других точек сети, если территориально она размещена слишком близко.

Ошибаться могут даже компании-лидеры с большим штатом аналитиков и бизнес-консультантов. Например, компания «Вимм-Билль-Данн» в начале 2000-х годов столкнулась с проблемой из-за чрезмерного разделения рынка соков на сегменты. Сначала, когда ассортимент компании состоял из марок J7, Rio Grande и 100old Premium, проблем не было. Но как только компания прибавила бренд «Любимый сад», началось вытеснение одних марок другими, поскольку все соки практически не отличались по цене.

Собственный истребитель

Каннибалиацию не всегда рассматривают в негативном свете. Некоторые компании прибегают к ней преднамеренно и относят ее к полезным маркетинговым инструментам.

В целом умышленную каннибализацию можно использовать в таких случаях:

Новый продукт более прибыльный. Допустим, компания производит пакеты для мусора и выводит новинку — экопакеты. Не беда, что часть тех потребителей, которые покупали обычные пакеты, теперь переключатся на эковерсию продукта, поскольку те, кто заботятся о состоянии окружающей среды, обычно готовы покупать экопродукты дороже.

Темп инноваций в отрасли так высок, что компания понимает: если она не выпустит новинку, то это сделают ее конкуренты. Это типичная ситуация для производителей мобильных телефонов и компьютерной техники. Классический пример — Apple, когда она выводила на рынок планшет iPad. Это повлекло падение продажи ноутбуков компании, но при этом открыло новый рынок.

Нужно ускорить выход из рынка продукта, производство которого компания собирается прекратить. Например, продавцу техники может быть проще предложить своим существующим клиентам схему trade-in, чем еще лет десять выпускать запчасти к старой модели оборудования и поддерживать систему его сервиса.

Компания верит, что новый продукт будет продаваться лучше существующего, потому что изменилась структура спроса.

Выводя потенциальную новинку с эффектом канибализации, компания надеется нанести больший вред своему конкуренту. Такие бренды называют брендами-истребителями. Например, в Индии, которая с начала 2000-х переживает бум спроса на легковые авто, компания Maruti-Suzuki выпустила на рынок новую модель Suzuki Alto в том же сегменте, что и другой ее автомобиль — Maruti 800. Цель — не позволить выйти в сегмент малолитражек конкуренту — Hyundai.

Запуск бренда-истребителя — очень рискованная стратегия, поскольку в вопросах конкурентных войн никогда нельзя быть уверенным, какие последствия будет иметь тот или другой шаг. В любом случае, в негативный сценарий финансового плана компании следует вносить возможное снижение продажи существующих продуктов. А оценивая успех нового продукта, стоит обязательно корректировать доходную часть проекта на величину снижения дохода от того своего продукта, чью часть вы «откусили». Хотя следует отметить, что такие подсчеты являются очень приблизительными.

Существует отдельный вид каннибализации — радикальная. Она означает замену собственных успешных продуктов фундаментально новыми. Стратегия рассчитана на то, что конкурентам просто не хватит знаний, опыта и ресурсов, чтобы соревноваться с вами. Радикальная каннибилизация приводит к увеличению доли рынка, а также к его росту за счет представленной инновации.

Как избежать каннибализации при расширении ассортимента

Прежде всего, следует помнить, что каннибализация как явление существует, и принимать во внимание возможность ее возникновения.

Избирайте новый продукт таким образом, чтобы он воспринимался на заметном расстоянии от существующего — по цене, имиджу и другим показателям.

Пытайтесь продавать новый продукт новым клиентам.

В процессе выведения новинки на рынок следите за «самочувствием» существующих продуктов. Если их продажи начинают демонстрировать непредвиденный раньше застой или негативную динамику, стоит рассмотреть каннибализацию как одну из гипотез возникновения такой ситуации. Хорошо, если у вас есть хотя бы простенькая CRM-система: вы сможете посмотреть, кто конкретно покупает новый продукт, и нет ли среди этих клиентов тех, кто раньше покупал у вас что-то другое.

Прочитать статью в журнале «Твій Номер»

«Каннибализация» — термин пришедший к нам из не такого уж и далекого маркетинга. Им обозначают негативное влияние, которое оказывает продажа одного товара на показатели продаж другого товара, но в том же сегменте.

В качестве примера рассмотрим продажу детской обуви. У нас есть один товар А, который неплохо продается с достаточно высокой ценой охватывая 27% данного сегмента. Эта же компания выпускает еще один аналогичный продукт с более низкой ценой, который набирает долю данного сегмента в большей степени за счет продукта А этой же компании, нежели вытесняя конкурентов. При этом суммарная доля сегмента для двух товаров падает, что сказывается на прибыли. Применительно к сайтам данный термин можно перефразировать следующим образом:

Каннибализация есть негативное (пагубное) влияние одних и тех же ключевых слов на различных страницах сайта с точки зрения их позиционирования в поисковиках.

Как правило, такое явление для сайта не приводит к накладыванию на него фильтров, но плохо сказывается на суммарном трафике, а также является плохим тоном и требует реоптимизации. Общая величина потери трафика в наших экспериментах составляла до 20%. Эту цифру не стоит брать как основополагающее значение, но с позиции общего понимания о явлении каннибализации ее для себя отметить можно.

Проблематика каннибализации

Почему использование одинаковых ключей на различных страницах сайта есть плохо!? Мне, как и многим другим оптимизаторам на начальном этапе казалось, что это наоборот здорово. Имеешь кучу страниц с одним ключем, одна из них, по идее, точно должна выйти куда-нибудь. При этом, эта самая куча подчеркивает тематичность ресурса и весь сайт должен представляться более релевантным поисковым запросам. Но, в стране где пони какают бабочками случился коллапс и все оказалось не так как хотелось бы.

Реальность суровая вещь. В ней, поисковые системы ставят перед собой вопрос: «Какая из приведенных на сайте страниц более релевантна конкретному поисковому запросу?». Если перефразировать, то «какая ОДНА из всего перечня страниц сайта наиболее подходит с точки зрения конкретного запроса для пользователя».

Почему так происходит?

Я выделил 4 основные причины, которыми объясняются реакции поисковых систем на каннибализацию ключей:

1.Размытие релевантности

Поисковая система будет стремиться выбрать из всех документов, опубликованных на сайте под конкретный запрос тот, который сама посчитает наиболее релевантным. И этот файл далеко не всегда тот, который вы бы хотели показать вашему посетителю. Именно поэтому следует писать качественную статью под нужный поисковый запрос с целью удовлетворения как пользователя, так и поискового робота.

2.Снижение веса внутренних и внешних ссылок

Внутри сайта есть несколько страниц под один поисковый запрос, но поисковик в качестве релевантной выберет только одну из них. Таким образом перелинковка с другими страницами внутри одного и того же сайта будет приводить к потере веса. Вы соревнуетесь сами с собой.

По внешним ссылкам то же самое. Для нерелевантных страниц в них просто отпадает необходимость, а если они есть, то существенно занижают потенциал наиболее релевантной страницы. Тут следует понимать, что бюджет продвижения всегда ограничен (вопрос в величине), а сам процесс избавления от каннибализации ведет к его уменьшению.

3.Снижение ценности контента

Если на сайте больше 3-4х страниц по одному запросу ценность содержимого, как для рядового пользователя, так и для поисковика значительно падает. При этом наблюдается тенденция к увеличению проседания страниц в результатах выдачи в следствие повышения страниц раскручиваемых под один запрос.

4.Уменьшение поведенческих факторов и конверсии

В том случае если на сайте существует страница в максимальной степени удовлетворяющая потребностям пользователей и нравящаяся поисковой системе, то банально нет даже малейшего смысла создавать другие страницы заполненные аналогичным контентом и оптимизировать их под тот же ключ.

Иногда, или можно даже сказать часто процесс каннибализации носит неумышленный характер.

Как избавиться от каннибализации?

Уйти от каннибалиации можно следующими путями:

-создание четкой архитектуры сайта;

К вопросам структурирования сайта всегда следует относиться серъезно. Еще на начальном этапе следует разнести основные ключевые слова по разделам таким образом, что бы они не пересекались ни при каких обстоятельствах. Я всегда советую применять «хлебные крошки» (дополнительный элемент навигации, ну и не только!). Именно они дают возможность поисковому роботу быстрее и правильнее сформировать внутреннюю структуру вашего проекта.

— разные ключевые слова на страницах;

Подобрав грамотно семантическое ядро сайта пишите последовательно качественный уникальный текст под каждый выбранный поисковый запрос)

— уникальные (неповторяющиеся) title и description на всех страницах сайта.

Многие не придают значение каннибализации. Еще больше о ней не знают. Главное что о ней знают поисковики и что самое основное эффективно с ней борются. Поэтому от нее, несомненно, следует избавляться и учитывать при создании новых проектов, как рисковый фактор, способный существенно снизить эффективность контента и его продвижения.

Каннибализация и CTR

Для начала разберемся, что такое каннибализация выдачи поиском. Для примера возьмем простой запрос [купить билет на самолет]. Забив его в строку поиска, пользователь сначала увидит четыре спецразмещения Директа, специальный колдунщик Яндекса, ссылку на рекламную выдачу Директа и только потом уже пойдут результаты органической выдачи:

Надо признать, Яндекс в этом плане не одинок, и его действия совпадают с действиями Google. В выдаче второго крупнейшего поисковика мы видим практически все то же самое:

Те же четыре спецразмещения, потом колдунщик. Единственное, до чего пока не додумался Google, это ввести в поисковые результаты ссылку на выдачу, которая будет целиком состоять из рекламы, как это сделал Яндекс. В общем, после колдунщика поиска билетов совершенно явно отсутствует ссылка на Google AdWords, но она очень скоро появится, можно не сомневаться.

Естественно, такая каннибализация выдачи очень серьезно влияет на CTR сайтов. Вот пример графика под названием «Ожидания и реальность», наглядно демонстрирующий то, что сеошники надеются увидеть, и что они видят на самом деле:

Проводя определенные работы по улучшению ресурса, сеошники ожидают, что первое место ориентировочно даст им 30% CTR, второе — 20%, третье — 15%. В реальности же именно синий, еле отлипающий от 0% график, это то, что можно ожидать в нишах с высокой каннибализацией выдачи. Те, кто продает через интернет, например, редиску, может надеяться на красивый красный график, а те, кто продает билеты или бытовую технику — совершенно точно нет.

Можно ли в таких условиях занять ТОП-1?

Ответ на этот вопрос не так очевиден, как может показаться. Во-первых, есть ниши, где ни о каком ТОП-1 и речи быть не может, а в лучшем случае можно рассчитывать только на ТОП-4 органических результатов. Например, такая ниша, как «недвижимость», где мало того, что есть колдунщик Яндекс.Недвижимости, так ссылка на сервис еще и продублирована в результатах органической выдачи:

То же самое можно увидеть в автомобильной тематике, где сервис Авто.ру представлен в выдаче и колдунщиком и оним из первых результатов органической выдачи.

Помимо описанной каннибализации существуют еще вертикальные поиски, такие как Кинопоиск, Яндекс.Авиабилеты и т.д. Причем не всегда у поиска получается сделать свои вертикальные поиски лучше, чем отдельные продукты, и тогда ему приходится эти поиски покупать (как Яндекс купил Авто.ру и тот же Кинопоиск). Наличие этих вертикальных поисков, которые на выдаче предлагаются пользователю, также отрицательно влияет на CTR сайтов.

Наступление информационки

Помимо всего этого сейчас наблюдается активное наступление информационных запросов, которое лично я бы назвал не иначе как информационным безумием. Те запросы, которые казалось бы, должны быть коммерческими, на самом деле являются информационными. Имеются в виду такие запросы, как:

Какой из перечисленных запросов является коммерческим? Да никакой. Коммерческим является запрос [купить шампунь], а эти запросы являются информационными. Примечательно, что именно в косметической тематике поиск очень быстро поглощает все коммерческие запросы, делая их информационными. Если в запросах этой тематики в конце не дописывать слово «купить» или «цена», запрос практически всегда будет обладать либо чисто информационным интентом, либо смешанным.

Пример смешанного интента:

Здесь был взят совершенно казалось бы коммерческий запрос — шампунь с указанием бренда. Однако Яндекс так не думает. Мы видим четыре места спецразмещения, далее сайты-рекомендационники, агрегатор Яндекс.Маркет, Яндекс.Картинки, ссылка на рекламную выдачу Директа и лишь на 10-м месте мы видим первый коммерческий результат.

Возникает справедливый вопрос — а что нам со всем этим делать? Ведь мы все сейчас оказались в очень сложной ситуации, когда поиск нас одно время любил (ну, может не совсем любил, но по крайней мере позволял нам показываться), а теперь вдруг по неведомым причинам перестал. За все предыдущее время мы привыкли к мысли: «главное — попасть в ТОП», и мы не думаем о том, что ТОП тогда был совсем другим.

Мы все помним, что на странице выдачи было 10 органических результатов, и попасть на десятую строчку уже считалось очень хорошим достижением. Сейчас механика выдачи изменилась, а следовательно и сам подход к продвижению запросов должен быть другим.

Первое, что нужно сделать, это научиться корректно учитывать позицию. На самом деле метрик для позиции теперь у нас будет три:

1-я метрика. Берется наша старая добрая органическая выдача, и оценивается позиция среди органических результатов. И это будет некая внутренняя метрика для того, чтобы оценить, насколько эффективно мы продвигаемся в данной тематике.

2-я метрика. Оценивается общая позиция среди всех результатов поиска. Для этого надо просто честно посчитать, на какой строчке мы находимся, это и будет наша настоящая позиция:

3-я метрика. Максимально достижимая для запроса позиция.

Что имеется в виду под максимально достижимой позицией для запроса? Давайте посмотрим на пример выше — можем ли мы со своим магазином автошин занять, например, 5-й результат (Авто.ру) над Яндекс.Маркетом и над Директом? Правильно, вряд ли. Поэтому 8-я позиция, которую сейчас занимает сайт магазина и есть максимально достижимая позиция по запросу.

Таким образом, если применить все три перечисленные метрики к этому запросу, то у нас будет 4-й результат в органической выдаче, 8-й результат в общей выдаче и 1-й результат из максимально возможных. Исходя из этого, становится понятным, что наш CTR на 1-й максимально достижимой позиции на самом деле равен CTR общей 8-й позиции, который можно ожидать для такого места в условиях отсутствия рекламы. Вот этим и объясняется ранее приведенный график, отражающий ожидания сеошников и реальность.

Таким образом можно реально оценивать трафиковый потенциал запроса — просто честно посчитав позиции. Если в выдаче по запросу есть блок с картинками, его сразу можно считать за 2 результата, потому что он перетягивает на себя очень много внимания. И это будет гораздо более точная и корректная оценка, чем та, которую мы продолжаем использовать сейчас, умножая данные по Яндекс.Вордстат на ожидаемый CTR для предполагаемой позиции.

Как оценивать семантику

Рекомендую постоянно оценивать коммерческость запросов, так как она является не статической, а динамической характеристикой. При этом нужно разделять коммерческую и информационную часть, создавая под каждую нужный контент. Иногда информационный контент может быть вынесен на отдельный домен, иногда совмещаться. И периодически необходимо делать переоценку коммерческости запросов, так как, как мы видели в упомянутой ранее косметической тематике, очень часто происходит пожирание коммерческой выдачи информационной. Если мы не будем успевать готовить информационный контент, мы очень быстро будем терять позиции, трафик и свое присутствие на рынке.

Ну и наконец нужно здраво оценивать свои шансы на конкуренцию. Если в ТОПе стоят монстры (а в случае с Яндексом это монстры с большим type-in, а в случае Google — с большим трафиком), важно правильно определить максимально возможное для себя место в выдаче и именно к нему стремиться. Таким образом можно совсем по-другому оценить всю свою семантику, по-другому расставить приоритеты и значительно улучшить свое положение.

Признаки

Почему это плохо?

В качестве пояснения можем еще раз взять скрины выдачи, где отлично видно, как слова из одной семантической группы подвязались под различные страницы. В нашем случае это были страницы одной товарной группы, поэтому показатель отказа не увеличивался. Но, если контент страницы-каннибала значительно отличается от основной, стоит быть готовым, что показатель отказов будет расти, так как пользователи, перешедшие страницу, не получат ожидаемого.

Актуально в том случае, когда каннибализируется основная ранжируемая страница, место которой занимает новая. Впоследствии происходит борьба между внутренними страницами одного сайта, а в итоге обе страницы постепенно откатываются вниз поисковой выдачи. В редких случаях все работает наоборот, и в ТОП 10 результатов поиска появляются сразу две страницы одного сайта.

График уменьшения видимости запроса «совместимые картриджи для canon»

Поскольку контент на таких страницах достаточно схож или пересекается – поисковые системы снижают уровень интереса к ним.

Данный пункт является следствием негативных последствий вышеперечисленных явлений.

*Для определения видимости будем использовать термин, обозначенный в Serpstat: «Видимость — это показатель, который определяет количество показов по выбранным ключевым фразам, исходя из занимаемых позиций сайта в поисковой выдаче.»

Таким образом можно выделить основные негативные последствия каннибализации: снижение трафика, снижение конверсий, уменьшение ценности страницы, увеличение показателя отказов, нерациональный расход бюджета.

Из-за чего происходит

Исходя из наблюдений выборки сайтов, попавших под каннибализацию, к основным причинам можно отнести:

1. Использование при оптимизации разных страниц смежных или синонимически схожих ключевых запросов. Из-за чего поисковым системам сложно сделать выбор, какую же страницу показывать в выдаче.

Схожие семантически фразы разнесены на различные страницы

2. Недостаточный внутренний или внешний вес оптимизированных страниц.

В качестве примера можно рассмотреть один из коммерческих проектов, который попал под каннибализацию. Изначально было подобрано максимально полное семантическое ядро под несколько категорий сайта. При кластеризации поисковых запросов было решено разделить брендовые запросы от основной категории. То есть пользователь, делая поисковый запрос «купить <название товара><бренд>», должен попадать на советующую страницу, содержащую уже отсортированные товары искомого бренда.

После индексации брендовых страниц заметили, что часть запросов привязалась к странице, оптимизированной под общие запросы.

А потом запросы, привязанные под брендовую страницу, и вовсе выпали за ТОП 100.

График ТОП 100, динамика запроса «совместимые картриджи для canon»

При этом запросы, привязанные к общей странице, показывали достаточно ровную динамику.

График ТОП 100, динамика запроса «купить картридж для принтера canon»

Как бороться с каннибализацией

Самый действенный способ – корректировка оптимизации основной страницы и страницы-каннибала таким образом, чтоб поисковый робот мог точно определить, какие запросы советуют страницам сайта.

Что стоит проверить:

Проверяем, насколько точно соответствует метатег продвигаемой странице и каким образом можно разбавить title и заголовки h1-h… на странице-каннибале. Не забываем отредактировать и тег description. Можно сказать, что использование в метатегах из одной синонимической группы – это одна из самых распространенных причин, почему возникает каннибализация. Поэтому только благодаря их корректировке можно получить необходимый результат.

Сравниваем количество и точность вхождений необходимых нам поисковых фраз. Если наблюдаем, что на странице-каннибале чаще встречаются фразы другой страницы – пытаемся заменить их на синонимы или вовсе убрать из текста.

Отправляем сайт на парсинг в любой удобный для вас краулер. После окончания процесса сканирования анализируем количество внутренних ссылок и их анкоры.

Анализ внутренних ссылок на примере Netpeak Spider

После анализа результата сканирования можно понять, какие еще факторы могут влиять на каннибализацию. Это может быть:

a) большая глубина вложенности основной страницы;

b) малое количество внутренних ссылок, ведущих на страницу-каннибала;

c) анкоры ссылок, ведущие на страницу-каннибала соответствуют ключам, присвоенным каннибализируемой странице.

А теперь подробнее об этом

При совпадении первого фактора – уменьшаем глубину вложенности, например, поставив ссылку с главной.

Если же у нас совпадает третий фактор и анкоры ссылок ведущие на страницу каннибала, соответствуют ключам, присвоенным каннибализируемой странице – заменяем адреса страниц на нужный нам.

В качестве дополнительной меры размещаем ссылку со страницы-каннибала с необходимым анкором на продвигаемую страницу.

С помощью сравниваем ссылочный профиль страниц. Если ссылочные связи сильнее у страницы-каннибала, но в выдаче необходима другая страница возможно:

a) Перебить вес страницы каннибала новыми ссылками;

b) Изменить адрес страницы-каннибала на другой. Со старого же URL поставить 301 редирект на необходимую. Очень радикальный способ, обоснован только в тех случаях, когда вам некорректные страницы не приносят трафика;

c) Если есть доступ к редактированию URL-адресов или анокоров внешних ссылок – исправляем на необходимую.

В данном случае мы убираем всю оптимизацию со страницы (метатеги, тексты и т.д.), которая ранжируется хуже и заворачиваем на ту, что имеет лучше позиции. В нашем случае мы сделали именно так.

Первый снимок выдачи с каннибализацией, второй – после проведенной корректировки

Первый снимок выдачи с каннибализацией, второй – после проведенной корректировки

После проведения всех манипуляций с сайтом отправляем через Search Console на индексацию все связанные страницы.

Отправка на индексацию через Search Console

Через Google отправляем на индексацию страницы других ресурсов, с которых стоят внешние ссылки (если их до этого меняли).

После этого отслеживаем динамику изменения выдачи.

График из Serpstat по приросту фраз в органике, после проведения работ по исправлению каннибализации

Вывод

Как видим, проблема каннибализации достаточно актуальна и может серьезно увеличить срок вывода ключевых слов. И не только молодые сайты, как в нашем примере, подвержены каннибализации, старые сайты также попадают под ее влияние. Нередки случаи, когда ключевым слова из одной семантической группы могут быть присвоены 4 или 5 различные страницы. При этом все запросы имеют хорошие позиции. При таком развитии событий следует анализировать целесообразно ли вообще принимать какие-либо меры или последовать правилу: «Работает – не трогай!». Но если же вы решите бороться, надеюсь, наши советы станут полезными.

Признаки каннибализации

Основными признаками каннибализации являются частая смена релевантных страниц, «прыгающие» позиции сайта, постепенное снижение трафика.

При ежедневном отслеживании позиций сайта через специализированные сервисы (например, топвизор, allpositions.ru) можно сразу заметить смену релевантных страниц и то, насколько часто это происходит:

Из скриншотов видно, что релевантная страница для запроса «товары для дома» часто меняется. Это приводит к большим скачкам позиций сайта в поисковой выдаче.

Если обнаружили частую смену релевантных страниц, необходимо срочно принимать меры.

Как избежать каннибализации ключевых слов

Строгая архитектура сайта

Обязательное условие. Тут помогут хлебные крошки. Таким образом поисковики (к слову, да и вы сами) будут лучше понимать структуру сайта.

Использование карты релевантности

Сделайте карту релевантности (о том, что это такое, можно прочитать тут), проанализируйте, какие страницы оптимизированы под какие запросы, уберите дублирующиеся ключи и внесите соответствующие изменения в теги title и description, заголовки и в сам текст.

Канонизация

Настройка 301-го редиректа

Радикальный метод при борьбе с второстепенными дублирующимися страницами. Настройка редиректов с ненужных второстепенных страниц приведет к улучшению рейтинга основной страницы.

Вывод

С каннибализацией может столкнуться каждый. За нее поисковики не накладывают фильтр, но ее присутствие приводит к потере трафика и падению позиций. Регулярный мониторинг позиций по запросам основного семантического ядра позволит вам вовремя выявить проблему и устранить ее.

При комплексном продвижении сайтов мы обязательно проверяем и не допускаем каннибализации.

Каннибализацией трафика называется процесс, когда один источник «съедает другой». Речь о пересечении контекстной рекламы с органическим трафиком.

Яндекс и Google провели исследования того, как контекстная реклама влияет на трафик из органических результатов поиска.

Подробно об этом еще пару лет назад писали эксперты eLama.

Тема до сих пор актуальная, поскольку многие рекламодатели стоят в ТОПе поисковиков и запускают рекламную кампанию по одним и тем же ключевикам.

В первую очередь это касается запросов, которые попадают на первый экран.

Пример по запросу «Натяжные потолки»:

Оказалось, что 50% пользователей игнорируют органическую ссылку после клика на объявление из контекста. Они видят тот же бренд, аналогичное предложение в сниппете, и проходят мимо, поскольку уже были на вашем сайте.

Вы платите деньги за лиды, когда они достались бы вам условно бесплатно. Контекстная реклама «каннибализирует» трафик из органической выдачи. При этом, если остановить рекламную кампанию, 8 из 10 кликов не компенсируется переходами из поиска.

Пересечение оправдано только для высокомаржинальных продуктов, ведь за вторые 50% трафика с контекстной рекламы получается двойной расход бюджета. Если же стоит задача сократить бюджет, первым делом отключаем дубли, стоящие в спецразмещении и ТОПе поисковиков.

Важный момент: обратите внимание на конкретные позиции. Например, первая строка поисковой выдачи «съедается» практически на 90%. В этом случае рекомендуем встать в нижний блок гарантированных показов. То есть, вы занимаете оба экрана: органическая ссылка вверху, рекламное объявление внизу. И наоборот.

Учесть пересечение по позициям и сделать соответствующие настройки можно с помощью сервисов автоматизации контекстной рекламы. В той же eLama, например.

К Каннибализация лидов

Речь о сервисах обратного звонка (коллбэки). Вы ставите коллбэк и количество заявок с обычной лид-формы падает. Потому что люди, которые и так бы оставили заявку, начинают заказывать перезвон. А каждый звонок стоит вам денег. Поэтому цена лида возрастает.

И то это при условии, что посетители нормально реагируют на предложение перезвонить.

Особая «боль» — когда всплывающие формы коллбэков слишком навязчивые. Посетитель не успел толком осмотреться, как его уже «достает» коллбэк. Потому что рекламодатель использует какой-нибудь простенький тариф и там нельзя устанавливать время появления формы. Она автоматом выскакивает через 10-15 секунд.

Либо пользователь собрался уходить, а тут ему на весь экран «Стой, куда пошел! Мы тебе ща перезвоним за 5 секунд».

И человек специально заказывает звонок, чтобы поматерить менеджера.

Всё это не значит, что технология негодная.

Есть ниши, где до 50% лидов приходит с коллбэка — микрофинансирование, аренда недвижимости, например. Пользователю нужно быстро уточнить условия, не вдаваясь в изучение текста.

При этом, чем сложнее ниша, тем хуже отрабатывает обратный звонок. 90% «мусорного» потока — проверить, перезвонит ли менеджер в обещанные 26 секунд. Просто из интереса «успеют — не успеют». Успели? Ок, молодцы, флаг вам в руки:)

Показательный кейс есть у «Лидмашины». Ради эксперимента они установили коллбэк со «всплывашкой»:

Конверсия в лиды (средняя по всем целям) упала почти в 2 раза, соответственно, в 2 раза выросла стоимость заявки. Потому что улучшение интернет-маркетинга — это не пицца.

Дисциплина: Экономика
Тип работы: Диплом
Тема: Маркетинговое исследование процесса каннибализации на примере брендов ведущих производителей пива

Глава I. Экономические основы каннибализации брендов ………………………………………..

1.1. Определение понятия «каннибализация брендов» …………………………………………………….

1.2. Цели, содержание и особенности каннибализации брендов в современных условиях хозяйствования …………………………………………………………………………………….

1.3. Сравнительный анализ экономических аспектов каннибализации брендов в зарубежной практике ……………………………………………………………………………………….

1.4. Обзор существующих методов оценки уровня каннибализации и моделирования ……….

Глава II. Маркетинговое исследование процесса каннибализации на примере брендов ведущих производителей пива ………………………………………………………

2.1. Предварительная оценка рыночной конъюнктуры, предшествующая процессу каннибализации брендов производителей пива ………………………………………………………

2.2. Формализация исходных данных и планирование результатов исследования ………………

2.3. Экономико-математическое описание процесса каннибализации брендов …………………..

2.4. Анализ результатов процесса каннибализации брендов …………………………………………….

2.5. Разработка и обоснование уникальной методики моделирования процесса каннибализации брендов ……………………………………………………………………………………..

Глава III. Выводы и рекомендации

3.1. Область применения, достоинства и недостатки разработанной методики моделирования ……………………………………………………………………………………………………

3.2. Перспективы развития научных направлений в изучении процессов каннибализации брендов ……………………………………………………………………………………..

Приложение 1. Программа в Microsoft Excel для анализа устойчивости и прогнозирования процесса каннибализации брендов «Волки-Овцы» …………………………………………………

Приложение 2. Сведения о производстве продукции по видам торговой марки «Балтика» в ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» за 2003-2004 гг. …………………………………..

Приложение 3. Сведения о производстве продукции по основным видам торговых марок в ОАО «Пивоваренная компания «Балтика» за 2003-2004 гг. ………………………………….

Приложение 4. Расчет множественной корреляции объемов продаж некоторых брендов …

Термины «каннибализация брендов», «каннибализация торговых марок» возникли сравнительно недавно. Считается, что причина их появления – это реформирование российской экономики и возникновение большого количества предприятий, успешно производящих и реализующих товары под различными торговыми марками. Каннибализация брендов, или поглощение брендов друг другом — это нормальное явление рыночной экономики, в которой, по аналогии с теорией дарвина, выживают сильнейшие. Торговая марка, которая не соответствует «окружающей среде», должна либо приспособится к ней, и использовать свои сильные стороны, либо исчезнуть.

Современная жесткая экономическая действительность заставляет руководителей предприятий постоянно принимать решения в условиях неопределенности и конкуренции, чем и обусловлено существующее изобилие торговых марок. Постепенно набирают значительный удельный вес в портфелях российских компаний локальные марки. Кроме того, большинство компаний национального масштаба все активнее стремятся комбинировать локальные и национальные марки.

Создание локальных брендов связано со вкусовыми предпочтениями в разных регионах, платежеспособностью, более простыми маркетинговыми усилиями, логистикой, дистрибуцией, дешевой рабочей силой и отношениями с местными властями. Это касается большинства рынков замороженных продуктов, мороженого, воды, кондитерских изделий. Особенно, как замечают исследователи, к локальным маркам привязан рынок пива. Замечено, что у местных потребителей очень сильна «легенда», связанная с предпочтением местной воды. Исходя из этого можно заметить, что на пивных рынках некоторых регионов на первом месте стоит другая марка, то есть местная, после которой уже идут национальные бренды. Самым свежим ответом на такое положение вещей являются марки «Балтики», в 2003 году в портфеле компании появились пять новых локальных брендов: «Самара» (легкое и классическое), «Красноярское», «Краснодарское», «Тюменское» и «Свердловское».

Однако существует большая опасность, что марки одного производителя, находясь в одной нише рынка, будут «поедать» друг друга, то есть конкурировать за потребителя между собой. Производитель же в этом случае напрасно потратит средства на их одновременное продвижение или понесет убытки из-за сокращения доли рынка, приходящейся на более слабые бренды. Любой — даже самый успешный — новый продукт частично развивается за счет сокращения продаж одного или нескольких брендов, уже существующих на рынке сбыта. Эффект каннибализации (cannibalization effect) связан с падением продаж существующих продуктов компании, вызванным появлением нового продукта на рынке сбыта. В этом состоит суть каннибализации брендов.

В современной российской экономике особенно актуальной становится не столько проблема каннибализации брендов как таковая, сколько проблема управления (и вообще управляемости) самим процессом каннибализации, а также связанная с ней проблема изыскания возможности мониторинга, контроля результатов и оценки последствий этого процесса. Только применение комплекса методов из различных разделов экономики и математики может дать сегодня ответ на вопрос о том, насколько управляем и контролируем процесс каннибализации брендов в российских компаниях, а также о возможности его моделирования.

Проблема каннибализации брендов достаточно хорошо изучена современной мировой наукой, однако в российской литературе работ на эту тему очень мало. Общим вопросам по данной теме посвящены работы российских ученых и экономистов Г. Кан, С. Попкова, К. Бурдей и О. Дембо, М. Дымшиц и некоторых других.

Специалист по стратегическому планированию Miller Brewing Company (США) Галина Кан в статье «Ложка дегтя в бочке меда, или Эффект каннибализации»1 рассматривает несколько примеров эффекта каннибализации, уделяет внимание факторам, влияющим на уровень каннибализации новых продуктов, и рассматривает способы измерения процесса и результатов каннибализации.

Директор компании «Дымшиц и Партнеры» Михаил Дымшиц в статье «Восприятие бренда покупателями: диагностика и управление» делает попытку выяснить причины возникновения каннибализации как явления в экономике и маркетинге, а также приводит несколько математических моделей, позволяющих наглядно представить суть процесса.

Кирилл Бурдей и Олег Дембо, сотрудники исследовательской фирмы «О+К Маркетинг + Консалтинг», в статье «Восприятие бренда покупателями»2 описывают подробности процесса каннибализации брендов в подтверждение теории «Line extention» (выпуск под одной маркой различных видов товаров). Прочие российские источники в абсолютном большинстве своем только упоминают о каннибализации брендов, дают ее определение и описывают некоторые аспекты этого процесса.

Особое внимание следует работам зарубежных ученых, в чьих работах проблема каннибализации в маркетинге хорошо разработана, а ее математическая модель в достаточной степени формализована. Самое глубокое изучение вопросов каннибализации отражено в работах профессоров университета Минессоты (США) Ф.Риггинса и Ш.Нарасимян3. В них дается основная база для экономического обоснования процесса каннибализации4, математического моделирования и интерпретации его результатов. В данной дипломной работе в дальнейшем именно эти расчеты будут положены в основу разработки уникальной математической модели процесса каннибализации брендов, часть из них5 будет реализована в Microsoft Excel.

Особого внимания заслуживает цикл монографий профессора Кембриджского университета Скотта Стерна6, в котором автор описывает процесс каннибализации программными средствами на основе альтернативного математического подхода.

Решению проблем каннибализации посвящены работы Д.Дюна и Дж.Ротмана7, C.Мейсона и Г.Милн8, К.Коннера9, К.Мурти10, С.Салоп11 и многих других.

Наибольших успехов в практической реализации прогнозирования, моделирования и мониторинга процесса каннибализации брендов достигла компания Ipsos-Insight, Inc (США), специализирующаяся на бренд-менеджменте и консалтинге12.

Но работ, посвященных организации процесса управления предприятиями, находящимися в кризисном состоянии, в настоящее время очень мало. Отдельные публикации основное внимание уделяют процессу каннибализации брендов как таковому, другие публикации в основном касаются проблемы описательно, без четких алгоритмов и расчетов. Практически отсутствуют источники, в которых бы алгоритмы каннибализации брендов описывались с точки зрения системного анализа.

Поэтому возникла практическая необходимость написания данной работы, посвященной обобщению теоретических исследований и практических наработок по каннибализации брендов в современных экономических условиях. Все вышеизложенное обуславливает актуальность темы дипломной работы.

В настоящей дипломной работе поставлены следующие задачи: проанализировать различные подходы к данной теме и вывести определение каннибализации брендов на уровне предприятия, выявить основные причины каннибализации, описать критерии действий предприятия и ситуацию рыночной конъюнктуры, а также разработать и обосновать уникальную методику моделирования процесса каннибализации брендов.

В первой главе вводятся понятие «каннибализация брендов», определяются цели и содержание каннибализации. В этой же главе анализируются основные экономические причины каннибализация брендов, проводится сравнительный анализ экономических аспектов каннибализации брендов в зарубежной практике, делается обзор существующих методов оценки уровня и моделирования процесса каннибализации.

Вторая глава полностью посвящена вопросам, связанным с проведением маркетингового исследования процесса каннибализации на примере брендов ведущих российских производителей пива. Для этого делается предварительная оценка рыночной конъюнктуры, предшествующая процессу каннибализации, и строится экономико-математическая модель процесса каннибализации брендов пива. Далее модель рассчитывается математическими методами, и после этого анализируются полученные результаты. Затем, обобщая и систематизируя накопленные сведения, разрабатывается и обосновывается собственная уникальная методика моделирования процесса каннибализации брендов. Она также рассчитывается математическими методами, после чего рассчитывается еще раз программными методами. Результаты двух уникальных исследований сравниваются между собой и сопоставляются с результатами, полученными ранее по известным методикам. На основании этого делается несколько существенных для исследования выводов: о пригодности разработанного метода для анализа рыночной конъюнктуры (теоретический аспект) и о маркетинговой ситуации на рынке брендов (практический аспект исследования).

В третьей главе предложена область применения, указаны достоинства и недостатки разработанной методики моделирования, а также обозначены перспективы развития научных направлений в изучении процессов каннибализации брендов.

Все теоретические сведения подкреплены ссылками на источники, при необходимости любой источник может быть предоставлен. Объектом исследования является процесс каннибализации брендов пива ОАО «Пивоваренная компания «Балтика», а также других ведущих российских производителей пива.

Дипломная работа представляет собой полномасштабное научное исследование по анализу и теории управления процессами каннибализации брендов в Российской Федерации. Включает ___ таблиц, ___ рисунков и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы, в котором ___ наименования, и ___ приложений.

Глава I. Экономические основы каннибализации брендов

Brand Cannibalization — A situation in which a new product steals sales or market share from other products in the existing product line.

Courtland L. Bovee, John V. Thill

«Marketing Encyclopedia» University of Harvard

1.1. Определение понятия «каннибализация брендов»

Малоизвестная до недавних пор на постсоветском пространстве болезнь — каннибализация брендов — замечена в России. Так называется явление, когда товары одной и той же фирмы начинают мешать друг другу, что в конечном итоге приводит к резкому падению продаж.

Впервые на Западе о каннибализации брендов заговорили когда в 1982 году Coca Cola выдвинула на рынок новый продукт — Diet Coke. Этот напиток сразу «отхватил» больше 20% рынка, прежде принадлежавшего оригинальному бренду Coca Cola. Потом количество сортов Колы выросло до восьми, и тут ведущие маркетологи забили тревогу: мол, новые бренды «задавят» старую добрую Coca Cola. Но этого не произошло. На сегодня 80% мировой продажи компании приходится на три «титульных» напитка — Coca Cola, Fanta, Sprite, ведь стратегия Coca Cola строится на четком позиционировании брендов и сохранении нужных пропорций их продажи.

Каннибализация бренда — это продажи бренда, которые получены за счет поглощения продаж другого бренда той же самой компании. При этом новое изделие сокращает рыночную долю другого изделия той же компании, что делает неэффективными затраты руководителей компании по продвижению всех брендов. Иначе говоря, под каннибализацией понимают отрицательные последствия расширения ассортимента продукции (Line extension). Хотя обычно изделия расширенного ассортимента не конкурируют друг с другом, наблюдались случаи, когда новая продукция отбирала долю рынка у уже существующей, например так, как это сделали диетические газированные напитки у существующих до их появления обычных газированных напитков. Диетические напитки конкурировали и в конце концов “съели” прибыль от ранее существующих напитков. Отсюда и такое название.

Каннибализацией также иногда называют ситуацию, при которой продажи магазина или группы торговых точек падают в результате открытия новых торговых точек, поскольку продажи в новом магазине “съедают” продажи старых.

В связи с этим при дальнейшем изложении будем различать:

Каннибализацию брендов внутри предприятия, т.е. продажи бренда, которые получены за счет поглощения продаж другого бренда того же самого предприятия;
Каннибализацию брендов, внешнюю по отношению к данному предприятию, т.е. продажи бренда другого предприятия (государства либо предприятия-конкурента), которые получены за счет поглощения продаж данного бренда;
Каннибализацию товаров и товарных групп торгового предприятия, т.е. сокращение объема продаж продажи магазина или группы торговых точек в результате открытия новых торговых точек.

Третья трактовка категории «Каннибализация» не будет рассматриваться в этой работе, а под термином «каннибализация» будет пониматься либо внешняя, либо внутренняя. Механизм внешней и внутренней каннибализации брендов идентичен, разница только в самих субъектах процесса, поэтому различать эти понятия в тексте будем только в случае необходимости.

1.2. Причины, содержание и особенности каннибализации брендов в современных условиях хозяйствования

Причин внешней каннибализации брендов очень много, однако все они прямо или косвенно связаны с появлением на рынке нового, более «сильного» бренда. Так, причинами в этом случае могут быть: целенаправленная политика со стороны конкурентов, неблагоприятная рыночная конъюнктура, ослабление позиций данного бренда (т.е. бренд сам может позволить каннибализировать себя), и т.п.

Единственная же причина явления каннибализации брендов внутри предприятия – использование этим предприятием стратегии маркетинга «Line extention» (расширение продуктовой линейки), т.е. выпуск под одной маркой различных видов товаров.

Возможно, первым на территории СНГ с проблемой каннибализации брендов начал бороться российский кондитерский холдинг «СладКо», решившись сократить наименования собственной продукции почти вдвое. В результате компания только на первом этапе сокращения брендов смогла увеличить свои прибыли на 20%.

Кондитерский холдинг «СладКо», объединяющий три российские кондфабрики, до недавних пор выпускал 800 наименований кондизделий. Такое количество брендов оказалось «тормозом» развития компании. Во-первых, слишком запутанные и огромные по объемам прайсы (при том, что одни и те же конфеты могли выпускать все три фабрики одновременно) вносили страшную путаницу в работу дистрибьюторов и отдела логистики. Во-вторых, маркетологи прекрасно понимали, что холдингу легче будет позиционировать в конкурентной среде небольшую группу своих брендов, чем выпускать на рынок огромное и малоконтролируемое количество кондизделий. И «СладКо» пошел на сокращение брендов.

На первом этапе список наименований сократился до 500 позиций. Под сокращение попали откровенно «совковые» малопопулярные бренды, которые рисковали стать жертвой более успешных брендов-«каннибалов». Благоприятные результаты компания почувствовала уже через полгода после реформы: прибыли выросли на 20%.

Не обошлось и без ошибок. Например, сначала было решено сократить конфеты «Екатеринбург 2000» как бренд с неудачным (уже неактуальным) названием. Но дальнейший мониторинг потребительских симпатий показал, что именно в Екатеринбурге конфеты с этим якобы неудачным названием пользовались успехом — бренд пришлось вернуть на рынок.

За последний год в России каннибализация брендов в разных вариациях проявил себя чуть ли не во всех отраслях. Взять хотя бы интернет-услуги. По оценкам независимых специалистов, компания eHouse сегодня контролирует 60% так называемой электронной торговли, но, пользы от этого имеет немного. В структуру компании входят 25…

Источник