Что такое каннибализация в банке

Автор вопроса: Denis Kolchansky

Предлагаю обсудить тему «эффект каннибализации».
Под эффектом каннибализации понимается сокращение потребления одного
товара (услуги) при выходе на рынок нового товара (услуги).

На практике эффект каннибализации возникает повсеместно и, полагаю,
вопрос будет актуальным для специалистов разных отраслей:
пищевая промышленность, телекоммуникации, FMCG…

Основная проблема — как предвидеть эффект, как его точно оценить.
Оценка эффекта каннибализации нужна, чтобы определить реальный
финансовый эффект от запуска нового продукта (услуги), а также
для предотвращения падения кумулятивной прибыли (суммы прибыли
от старого продукта и нового продукта вместе взятых).

Обсуждение предлагаю разделить по двум направлениям:

Не знаю, правомерно ли относить 1-е направление к каннибализации,
но взглянем на вопрос с такой точки зрения: если бы новый продукт
(обновленный) не вышел на рынок, а старый продукт еще какое-то время
продавался, можно ли считать «потерянные» (неполученные) доходы
от старого продукта сканнибализированными новым продуктом.
Считаю, что можно. Основным вопросом, при этом, будет:
как оценить с финансовой точки зрения целесообразность замены
старого продукта новым?

Что касается 2-го направления (расширение продуктовой линейки,
часто называется Line extention), то здесь с точки зрения финансов
каннибализация может касаться доходов (рентабельности), а также
оценки стоимости бренда (марочного капитала). Каннибализация
доходов (прибыли) возможна при ошибке в прогнозировании спроса
на продукты компании, т.е. когда более дешевые субституты,
выпущенные на рынок для закрытия отдельных ниш, начинают
приобретаться вместо оригинального продукта. Каннибализация
марочного бренда, скорее, вопрос все-таки более маркетинговый,
но потенциально имеющий финансовую оценку.

Оптимально, когда эффект каннибализации не приводит к негативным
результатам по обозначенным направлениям финансовой оценки.

По-моему, существует еще 3-е направление для обсуждения —
оценка эффекта от каннибализации при капитальных вложениях в
новое производство (когда новая технология или производство
производит как абсолютно новые товары (услуги), так и аналоги
старых товаров). Здесь принципиальным моментом будет являться
оценка целесообразности капитальных затрат с учетом их размера,
срока выхода на рынок, основываясь на разнице доходов от выпуска
продукции (услуг) и сканнибализированных доходов по продукции
(услугам), выпускаемой на предыдущем оборудовании.

В общем, хотелось бы узнать:

Источник

СОДЕРЖАНИЕ

Описание

В сфере электронной коммерции некоторые компании намеренно сокращают свои розничные продажи за счет снижения цен на свои онлайн-продукты. Больше потребителей, чем обычно, могут покупать товары со скидкой, особенно если они ранее были привязаны к розничным ценам. Даже если их продажи в магазинах могут снизиться, компания может получить общий выигрыш.

Другой пример каннибализации происходит, когда розничный торговец делает скидку на определенный товар. Потребители склонны покупать товары со скидкой, а не конкурировать с товарами по более высоким ценам. Однако, когда акция закончится и цены вернутся к норме, эффект исчезнет. Это временное изменение в поведении потребителей можно охарактеризовать как каннибализацию, хотя ученые обычно не используют фразу «каннибализация» для обозначения такого явления.

При оценке проекта предполагаемая прибыль, полученная от нового продукта, должна быть уменьшена на прибыль от упущенных продаж.

Наконец, каннибализация также упоминается в индустрии поисковой оптимизации (SEO); это известно как каннибализация ключевых слов. Каннибализация ключевых слов происходит, когда несколько страниц на веб-сайте специально нацелены на один и тот же контент, до такой степени, что поисковой системе трудно определить, какая страница наиболее релевантна поисковому запросу, и, следовательно, не обязательно может продвигать страницу, которую посетители сайта хотели бы видеть. видеть больше всего.

Хотя это может показаться изначально негативным, в контексте тщательно спланированной стратегии это может быть эффективным, в конечном итоге за счет роста рынка или лучшего удовлетворения запросов потребителей.

Оценка стоимости

Чтобы точно определить успех нового продукта, важно понимать, какой ущерб его продажи наносят более старым продуктам в линейке продуктов компании. Опасность заключается в том, что новые продукты заимствуются из старых продуктов, производимых бизнесом, вместо того, чтобы увеличивать долю рынка, отбирая потребителей у конкурирующих продуктов, производимых разными компаниями. В 2012 году была создана модель для оценки изменения продаж. Это изменение продаж для основной новой модели (в момент времени t) = + изменение спроса на другие модели в рамках того же бренда и категории + изменение спроса на другие бренды в категории + изменение спроса на другие модели того же бренда в других категориях + изменение востребован для других брендов в других категориях + первичный спрос (время в неделях) (Van Heerde, Srinivasan, & Dekimpe, 2012). Эта модель должна попытаться решить три проблемы с точной оценкой успеха нового продукта. Неустойчивость рынка означает, что многие новые продукты появляются на рынке и уходят с него, что затрудняет понимание того, какой конкретный продукт влияет на долю рынка. Медленная реакция рынка на новые продукты, которые были представлены, что означает, что должен быть временной интервал, позволяющий сезонные изменения, и потребители должны действовать соответствующим образом. Коррелированные структуры ошибок могут проникнуть в бренд, поскольку будет затронут не только один продукт, поэтому важно понимать объем товара и видеть общее влияние. Модель пытается уменьшить эти области ошибок, которые делают старые модели менее надежными.

Также существует опасность каннибализации множественных каналов сбыта, которая может привести к незащищенности рабочих мест и риску для старых каналов по мере открытия новых. В случае туристических агентств; в прошлом почти все туристические группы полагались на них как на посредников в туризме, что означало личные встречи для ознакомления с продуктами или услугами, которые одна группа желает продать путешественникам. В последние годы с появлением новых технологий потребность в туристических агентствах снижается, поскольку люди могут подключаться к предприятиям, которые им нужны, чтобы путешествовать напрямую и дешевле, чем при использовании более традиционных способов (Buhalis & Law, 2008). Авиакомпании и аналогичные компании, ориентированные на туризм, вместо этого подталкивают население к использованию их веб-сайтов вместо бронирования в туристическом агентстве, потому что это дешевле в эксплуатации и может быть более удобным для потребителя. Таким образом, технологическое обновление вынудило каннибализацию рынка сократить расходы в определенных бизнес-группах, что привело к незащищенности рабочих мест, снижению удовлетворенности работой, отчуждению от работы и неприятию риска (Díaza, Martín-Consuegraa, & Estebanc, 2015).

Риски

Перенаправление продаж с одного продукта на другой или с одного продукта на другой может отрицательно повлиять на общий объем продаж компании. Венди Ломакс предположила, что использование торговой марки и рычагов влияния текущих пользователей торговой марки, чтобы подтолкнуть их к использованию нового продукта, может быть большим риском (Lomax, 1996). Это происходит из-за разрушительного характера, который неисправный продукт может иметь для уже существовавшего родительского продукта. Поскольку продажи нового продукта упали после того, как он больше не продвигается, нет никаких гарантий, что продажи стабилизируются на старом продукте, который был принесен в жертву текущему товару. Один из неизбежных рисков связан с устоявшимся продуктом, но для самоканнибализации и роста это очень важно.

Apple уничтожила собственные продажи iPad, когда в сентябре 2014 года был выпущен iPhone 6 (Apple Corporation, 2014). Согласно статье Forbes, поставки iPad упали на 23% с момента анонса iPhone 6. Это связано с тем, что новый продукт (iPhone) достаточно велик, чтобы иметь многие функции iPad, но не так велик. iPad устарел и неактуален (Марко, 2015). Хотя с iPhone было продано огромное количество продукции, iPad так и не вернулся к прежнему уровню продаж. В целом, это положительный эффект, поскольку оборот новых продуктов позволяет компании заставить старых пользователей тратить деньги и поддерживать их продукты в актуальном состоянии, что очень важно в областях, связанных с технологиями. Это все еще пример того, как Apple сделала ставку на продажу старого продукта, чтобы увеличить продажи нового продукта, в данном случае это был успех.

Источник

Карты-каннибалы

«Съедят» ли карты рассрочки традиционные кредитки?

Карты рассрочки уже изменили рынок POS-кредитования и в перспективе двух-трех лет могут каннибализировать другие кредитные продукты. К такому мнению пришли участники круглого стола Банки.ру «Карты рассрочки: альтернатива или новый рынок?».

«Это перекладывание из одной корзинки в другую»

В августе произошел резкий рост выдач кредитных карт, и это связано с тем, что крупные игроки стали заменять привычные POS-кредиты картами рассрочки, отметил исполнительный директор, начальник управления развития банковских продуктов банка «Ренессанс Кредит» Дмитрий Курганов.

«Что касается POS-кредитования, то эмитенты подменили один инструмент другим. Вместо обычных POS-кредитов стали оформлять эти рассрочки. Это привело к тому, что в августе резко увеличились выдачи кредитных карт, но рынок-то не изменился, мы сколько выдавали карт, столько и выдаем, просто поменялся инструмент выдачи. Это перекладывание из одной корзинки в другую», — считает Курганов. Он рассказал, что «Ренессанс Кредит» сейчас тестирует карту рассрочки в Санкт-Петербурге. «Для нас это новое направление, проект находится в тестовой стадии. Что из этого получится — посмотрим», — сообщил он.

Дмитрий Курганов также отметил, что не считает карту рассрочки новым для рынка продуктом. «Это гениальный маркетинговый ход: взять изменить схему расчета платежа и убедить клиентов, что это новый продукт. В моем понимании, это такая же кредитная карта, с несколько иной схемой расчета платежа. «Отъела» ли эта новая кредитная категория долю у кредитных карт? Я бы сказал, что нет, она просто дополнила существующие варианты кредитных карт», — указал представитель «Ренессанс Кредита».

Хоум Кредит Банк традиционно был сфокусирован на рынке POS-кредитования, а теперь успешно выдает карты рассрочки, рассказал директор департамента карточных продуктов Хоум Кредит Банка Михаил Жигунов. «Фокус всегда был на POS-кредитах. До момента создания карты рассрочки у нас была хорошая кредитная карта. Но сейчас мы выдаем в десятки раз больше карт рассрочки, чем обычных кредиток. Августовский оборот по картам рассрочки у нас составил порядка 2 миллиардов рублей. Причем от кредиток карта рассрочки ничего не отняла», — отметил он. «Можно сказать, что благодаря картам рассрочки POS становится доступен в новых категориях: это одежда, обувь, небольшая электроника, спортивные и детские товары. Фактически это новый POS-ligt», — добавил Жигунов. Средний чек при POS-кредитовании составляет 30 тыс., по кредитной карте — 5—8 тысяч, по карте рассрочки — 15—16 тыс. рублей. «Когда карты рассрочки будут занимать существенную долю рынка кредитных карт — 15—20%, — тогда можно будет оценить их влияние. Но для этого надо, чтобы большее количество банков предлагало этот продукт», — сказал он.

«Это место, где стоит сотрудник, а ведь там можно было бы поставить дополнительную витрину»

Альфа-Банк запустил карту рассрочки, предварительно изучив, не будет ли она представлять опасность для потребительского кредитования. «Прежде чем запустить карту рассрочки, мы анализировали, нужна ли она нам и есть ли опасность каннибализации. Изучение клиентского поведения позволило нам принять решение о таких картах. Мы увидели, что значительная часть клиентов из года в год берет один и тот же кредит, чтобы сделать покупку. Собственно, эти люди и являются получателями карты», — рассказал директор по партнерам розничного бизнеса Альфа-Банка Даниил Поколодный. «Цель была также с помощью этой карты дать возможность купить товар в рассрочку там, где нет места для выдачи POS-кредита», — добавил он.

Существующие карты рассрочки не предназначены для крупных покупок, напомнил директор телекоммуникационных и финансовых услуг объединенной компании «Связной|Евросеть» Антон Павлов. «Мы не видим большой доли продаж по картам рассрочки. Это легко объяснимо, ведь сегмент мобильного ретейла имеет достаточно высокий средний чек, и большая часть клиентов предпочитает брать рассрочку на длительный период — 18—24 месяца. По существующим продуктам такого срока не существует. POS существует более десяти лет и достаточно развит, карты рассрочки не в состоянии перекрыть POS-кредит», — высказал он свое мнение.

Главный управляющий директор Совкомбанка Андрей Спиваков обратил внимание на то, что POS-кредитование достаточно неудобно с точки зрения организации процесса. «Это место, где стоит сотрудник, а ведь там можно было бы поставить дополнительную витрину. Это время, которое требуется для оформления, 20—30 минут. И это время нашего драгоценного клиента. Я не теряю надежду, что через пару лет вы начнете сотрудничать с нами», — заявил он.

Спиваков считает, что через два-три года карты рассрочки станут заменой POS-кредитов. «Под угрозой в первую очередь рынок POS-кредитования, так как очень неудобно, заходя в магазин, каждый раз отдельно получать кредит», — объяснил он свой прогноз.

Карты рассрочки очень сильно изменились с момента своего выхода на рынок и теперь представляют собой некий гибрид, отметил директор по продажам карты рассрочки «Совесть» (Киви Банк) Дмитрий Соколов.

«За прошедшие два года продукт сильно изменился, теперь это карточка рассрочки, у которой есть большое количество различных опций. Модель, которую мы для себя видим, — это аналог онлайн-игры. У клиентов есть возможность получить карточку с базовыми функциями и делать покупки в сети партнеров. Но, чтобы расширить аудиторию, мы предложили клиенту, если у него есть такая потребность, снять наличные или воспользоваться картой вне партнерской сети или увеличить срок рассрочки. Это некий новый уровень для карточек рассрочки, который мы пытаемся развивать», — рассказал Соколов. Другим же участникам рынка он в шутку посоветовал не ввязываться в подобные проекты: «Это дорого, хлопотно, поэтому не лезьте».

Источник

Что такое каннибализация рынка?

Рыночный каннибализм определяется как негативное влияние нового продукта компании на эффективность продаж существующих продуктов. Это лучше всего иллюстрирует «Война Колы» — маркетинговая борьба между Pepsi и Coca-Cola, которая длилась большую часть 1970-х и 1980-х годов.

23 апреля 1985 года Coca-Cola объявила о том, что новая формула уже в пути. Из-за сильного предпочтения новой формулы в потребительских тестах, Coca-Cola решила избавиться от старого рецепта. По сути, Компания

Потребители взбунтовались и затопили Coca-Cola сердитыми письмами и телефонными звонками. Запасы Coca-Cola по старому рецепту и их доля на рынке заняли несколько первых место по продажам, и Pepsi даже объявила победу в «войне колы» теперь, когда Coca-Cola скопировала их рецепт.

Приток жалоб привел к обратному маркетингу. 11 июля 1985 года, спустя всего несколько месяцев после его внезапного выхода, старая формула была переименована с добавлением «Классика» в названии. Coca-Cola Classic быстро поглотила продажи Coca-Cola с новой формулой. Это самый наглядный случай каннибализма собственного рынка. В итоге акции компании действительно восстановились по большей части.

И, тем не менее, эта маркетинговая ошибка не такая катастрофическая, как вам кажется. Спор и Внимание

После этого случая, инвестиционный банкир Уоррен Баффет начал покупать значительные суммы акций Coca-Cola в конце 80-х годов, что оказалось одним из его самых прибыльных покупок. Несмотря на этот скандал и последующий каннибализм собственного рынка, Coca-Cola по сей день остается одним из самых сильных мировых брендов и надежной компанией.

Источник

Каннибализация ключей в SЕО. Что такое и как бороться

Каннибализм в SЕО тождественен природному понятию. Он означает поедание себе подобных, проявляясь выводом одной и той же страницы по разным запросам. Чаще всего это главная страница или описание категории, выскакивающие по узконаправленному запросу, вытесняя более конкретную посадочную страницу.

Разберём на примере одного из наших проектов — сайта компании, оказывающей услуги строительной экспертизы — ЭкспертТехСтрой. У него есть главный запрос – строительная экспертиза, несколько категорий (технические обследования, строительный аудит, строительный контроль) и новостной раздел, где публикуются тематические статьи.

По основному запросу, Яндекс выдает страницу категории услуг строительной экспертизы.

Но она же появляется по более узким ключам, например «независимая строительная экспертиза».

Эта же страница выдается и по более конкретному запросу пользователя «строительная экспертиза дефектов».

Такая ситуация снизит трафик и поведенческие факторы. Пользователь не будет тратить время на навигацию, отдав предпочтение страницам, отвечающим на конкретный запрос.

Каннибализация ключевых слов происходит по нескольким причинам:

Все это ведет к взаимному поеданию текстов, когда страницы сайта вместо того, чтобы конкурировать с другими ресурсами, конкурируют друг с другом.

Как ни странно каннибализм в SEO несет определенную пользу. Выражается она в увеличении веса главной страницы. Частотность ее запроса выше, соответственно позиции по главным ключам могут расти. Например:

Вордстат показывает нам, что запрос «строительная экспертиза» дает 32 205 показов в месяц, а «независимая строительная экспертиза», подвергшаяся каннибализации и «съеденная» главной только – 2 249 показов. Учитывая тождественность запросов, изменений вносить не нужно.

Более того само продвижение «независимой строительной экспертизы» целесообразно в самом начале работы с сайтом, когда вывести его в ТОП по высокочастотным ключам проблематично.

Сложнее с узконаправленным запросом. В нашем случае это экспертиза дефектов строительства. По ней Вордстат выдает следующие цифры:

Запросом интересуются мало и казалось – бы, все можно оставить без изменений. НО! Специфика экспертных услуг связана с маржинальностью. Один-два заказчика окупят годовые затраты на SEO, их потеря по итогу дубляжа ключей – нерациональна.

Поэтому желательно внести изменения на главную страницу. В перспективе это повысит коррекцию продвигаемой услуги (строительная экспертиза дефектов) и (самое главное) приведет клиента.

Подсказки дает и сам поисковик

Ключи, по которым осуществлялась выдача выделены жирным. Рисковать словами «строительная экспертиза» и «строительства» не стоит, но вот «дефектами» можно пожертвовать. Позициям главной страницы это не повредит, но подраздел (с описанием конкретной услуги) со временем попадет в ТОП.

Несмотря на изменения в SEO, робот остается роботом и в первую очередь реагирует на слова. Соответственно оптимальным способом борьбы с каннибализацией ключей является их коррекция.

Мы в ASAP на продвигаемых сайтах проводим проверку на каннибализм проводят раз в месяц. Выявив несоответствие запроса и страницы, остается взвесить целесообразность изменений, и если они оправданы с точки зрения трафика и конверсии, дублирующие слова удаляются с одной из страниц. При этом лучший вариант борьбы с каннибализацией — это её предупреждение. Поэтому перед добавлением новой страницы на сайт мы всегда проверяем, не охвачена ли уже данная семантика другими страницами.

Напоследок ложка меда. Сам факт выдачи поисковиком одной из страниц продвигаемого сайта, говорит в пользу команды. Значит, робот считает ресурс авторитетным, и работа проведена не зря! Успехов!

Источник