Что такое имидж страны
Брендирование страны: роль имидж и символики в репутации государства
Понятие имидж страны
Имидж страны — это комплекс характеристик и ассоциаций, связанных с ней. По большому счету это выраженная символически информация о государстве, которую оно передает по различным каналам:
Бренд-имидж страны представлен ее образом, который сложился в сознании общественности. Этот образ должен быть положительным, неповторимым и хорошо узнаваемым не только внутри государства, но и за его пределами.
Имидж государства — это выражение его ценностей, поэтому он должен иметь значимость для населения.
Формируется бренд-имидж под влиянием набора факторов:
Страновой брендинг
Построение бренда — сложный и довольно долгий процесс, особенно если речь идет о государстве. Нельзя сказать, что здесь на 100 % работают стандартные технологии и инструменты маркетинга. В данном случае следует учесть довольно специфические цели создания бренда, и для того, чтобы их понять, нужно ответить на вопросы:
Работа по созданию имиджа страны будет эффективной только в том случае, если в этом процессе будут задействованы представители разных сфер: органы власти, предприниматели и общество в целом.
После того, как цель определена, можно приступать к формированию брендовой стратегии. Очень важный шаг — выбрать платформы для размещения: история, наука, искусство, спорт.
Затем следует разработка инструментария, то есть способов, посредством которых будут реализованы цели. Очень часто в качестве инструмента бывают использованы представители флоры, фауны и мифические существа, символически отражающие государство.
Слоганы также служат инструментами для достижения целей государства. Страна также может иметь свой логотип, сопровождающийся неким высказыванием.
Достижения страны в той или иной сфере являются отличным инструментом. Успех в сфере культуры и искусства, а также в науке и спорте очень способствует реализации желаемого результата. Это подогревает интерес к государству и создает приток туристов.
И все-таки самым главным на пути к цели является сложившийся имидж государства, именно он в конечном счете и формирует его бренд.
Значение символики страны
Каждое государство имеет свой набор символов. Это объекты и образы, а также идеи, в которых заключено некоторое важное для страны содержание.
Страновой маркетинг часто обращается к символике государства, как к значимой составляющей его имиджа.
Имидж страны
Имидж страны может рассматриваться как особый тип имиджа, охватывающий продукты страны, бренды, компании и многое другое. Имидж страны формируется на основе опыта и мнений о нации или стране, и в первую очередь через информацию, полученную через различные каналы. Возможными каналами являются: политические (внутренние дела и внешняя политика), телекоммуникационные, индустрия развлечений (кино) и слухи. Имидж страны включает в себя множество элементов: национальные символы, цвета, одежду, типичные здания, объекты, мелодии, произведения литературы, особенности политической системы, обычаи, историческое наследие и многое другое. Концепция имиджа страны имеет две общие интерпретации, что приводит к горячим дискуссиям среди профессионалов. Первый подход выделяет так называемую «зонтичную функцию» имиджа страны, поскольку его элементы состоят из совокупности конкретных продуктов страны, торговых марок и различных организаций. Согласно второму подходу сама страна представляет собой сложный продукт, состоящий из большого количества элементов. В целом имидж страны можно сравнить с имиджем товара, но с более разнообразными и сложными характеристиками.
По определению М. Рота и Д. Ромео, образ страны формируется под воздействием восприятия потребителями продуктов из определенной страны на основе их предварительного представления о производственных и маркетинговых сильных и слабых сторонах страны. Но образ страны на самом деле формируется из целого набора описательных умозаключений и информационных представлений, множество убеждений, идей и впечатлений о той или иной стране.
Согласно литературным данным, в понятие имиджа страны могут быть включены:
а) имидж страны вообще;
б) имидж продукта страны (образ страны происхождения);
в) имидж продукта, который связан со страной (в некоторых случаях опять образ страны-происхождения).
Г. Балабанис и др. определяют страну происхождения как «концепцию маркетинга, охватывающую дифференцированные отношения потребителя к различным народам». Б. Дженс под имиджем страны происхождения понимает ту часть общего имиджа товара, который основан на том, где продукт произведен. Следовательно, имидж страны происхождения является результатом стереотипов, связанных с определенным товаром только потому, что он берет свое начало из данной страны. Соответственно, в этом контексте имидж страны происхождения относится к продукции/услугам.
Покупатели часто делают выводы о качестве продукции и стоимости покупки на основе внешних отзывов, особенно когда сложно оценить внутреннюю ценность продукта. Поэтому часто при оценке импортных товаров используется образ той страны, где этот товар был произведен. Очевидно, что, во-первых, имидж страны может использоваться потребителями в качестве атрибута для оценки продуктов; во-вторых, внимание потребителей и оценка характеристик продукции могут зависеть от имиджа страны, которая может создать «эффект ореола»; в-третьих, имидж страны может также выступать в качестве источника стереотипов, непосредственно затрагивающих отношения потребителей к бренду страны, а не через рейтинг характеристик товара.
Эмпирические данные свидетельствуют о том, что страна происхождения продукта влияет на оценки потребителей продукции. Потребители, как правило, имеют стереотипное представление о продукции, производимой в разных странах. Имидж страны, как цена и бренд, представляет собой существенный фактор в оценках продукции потребителями. Потребители используют имидж страны, чтобы оценить иностранные товары, когда они не знакомы с особенностями качества продукции. Исследования показывают, что потребители чаще склонны оценивать отечественную продукцию выше, чем зарубежную, и более благосклонны к товарам из развитых стран, нежели развивающихся. Тем не менее потребители не воспринимают все продукты зарубежной страны одинаково.
В исследованиях А. Нагашима имидж страны происхождения – это «картинка, репутация, стереотип, который предприниматели и потребители придают продукции конкретной страны. Это изображение создается с помощью таких переменных, как представительность продукции, национальные особенности, экономический и политический фон, история и традиции». Соответственно, этот процесс может быть истолкован как передача образа. У людей есть свое отношение к странам, и при оценке продуктов той или иной страны их происхождение во многом будет влиять на результат этой оценки. То есть имидж страны влияет на страну происхождения образа продукта, который практически интегрирован в общий имидж. Например, немцы отличаются точностью, поэтому имидж страны происхождения немецкой продукции связан с тем, что она изготовлена очень тщательно, что в дальнейшем будет включено в общий имидж данной продукции. Конечно, перенос имиджа действует и в обратном направлении. Например, для Японии: хотя, возможно, мы и не знаем никого из этой страны, положительная оценка японской продукции может привести к положительному мнению в целом о японском народе.
М. Рот и Д. Ромео обнаружили большую готовность потребителей покупать товары, произведенные в странах с хорошей репутацией в этих категориях продукции, чем покупать те же продукты из стран, которые не являются хорошо известными в данных категориях. Таким образом, эффекты образов стран варьируются от страны к стране. Так что можно утверждать, что имидж страны влияет на оценку продукта потребителями и на их лояльность.
В соответствии с наиболее широкоизвестной интерпретацией в литературе имидж страны – это то, что люди думают о той или иной стране. Это «мышление» в соответствии с дефиниционными областями образа страны в литературе может быть определено как: 1) впечатления; 2) идеи; 3) стереотипы; 4) схемы; 5) ассоциации; 6) восприятие; 7) отношения; 8) убеждения. Несогласованность в дефиниционных доменах имиджа страны вносит определенную путаницу в его концептуальную спецификацию. Кроме того, термин имиджа страны очень часто перекрывается с другими терминами, такими как «национальная идентичность», «национальные стереотипы».
Призма идентичности страны (как и понятие фирменного стиля) состоит из физических (география, ресурсы, демография), культурных (история, культура, искусство), личностных (имя, флаг, знаменитости), отражаемых (передаваемое изображение), интернациональных (отражение в психологии зарубежной общественности) элементов и элементов взаимоотношений (с правительствами, международными организациями). Имидж страны не относится непосредственно к продукту, а только обеспечивает основу для некоторых косвенных выводов о продукте.
Вместе с тем в соответствии с традиционной интерпретацией имидж страны схож с корпоративным имиджем, который имеет два типичных подхода: 1) так называемый спонтанный образ, сформированный в сознании потребителей, и 2) образ, формируемый под сильным влиянием сознательных связей.
Спонтанная оценка людей в той или иной стране может контролироваться с помощью установленного изображения страны, сопровождающегося хорошо продуманными, целенаправленными усилиями в сфере коммуникаций. Что касается его направлений, имидж страны может содержать в себе как внутренний образ (свой образ), так и внешний образ (зеркальное отражение). Иначе говоря, внутренний имидж страны означает «то, что граждане думают о своей собственной стране», а внешний образ страны – то, что другие/иностранцы думают о стране.
Международный имидж страны: теоретические аспекты.
Именно усиливающееся влияние культуры на общемировые социально-экономические процессы, на характер межгосударственных отношений, превратило ее в действенный инструмент внешней политики. Бывший министр иностранных дел Франции отмечал, что американцы влиятельны потому, что могут вдохновлять мечты и желания благодаря искусству создания глобальных имиджей через фильмы и телевидение, и, по этим же причинам, студенты со всего мира стремятся получить образование в США[1].
Однако механизм формирования имиджа раскрывается не только в теории «мягкой силы» Дж. Ная, но и в концепции символического капитала французского философа и социолога Пьера Бурдье. В современном информационном пространстве сталкиваются теперь не только модели общественного устройства, но и мировоззрения, картины мира целых народов, а имидж государства становится главным объектом информационной агрессии. Именно поэтому символический капитал культуры, представляющий собой коллективную память, культурные символы, образы, духовную сферу социума и обладающий реальной властью над умами, приобретает все большее значение.
Символический капитал основывается на вере людей, считающих этот капитал ценным для себя, в силу чего обладает символической властью над ними. Символическую власть П. Бурдье определяет как «власть конструировать реальность, устанавливая гносеологический порядок: непосредственное мироощущение»[3]. При условии признания символической власти, она позволяет получить то, что обычно достигается физической или экономической силой. Символический капитал – капитал чести и престижа, может конвертироваться в экономический капитал и быть институционализирован в различных формах, в т.ч. – в виде имиджа государства[4].
В условиях глобализации страны становятся все больше похожими друг на друга, что объективно влечет растущий спрос на национальную идентичность. Страны, не уделяющие должного внимания имиджу, переживают не лучшие времена. В информационном обществе значение имиджа резко возрастает, поскольку имидж – продукт обработки больших массивов информации. Имидж в переводе с английского – репутация, изображение, представление, мысленный образ. В имидже страны причудливо сочетаются целенаправленно формируемые мифы и установки со стихийно возникающими представлениями, основанными, в том числе, на личном опыте.
Э.А.Галумов полагает, что имидж выступает в качестве базы, которая определяет, какую репутацию приобретает страна в сознании мировой общественности в результате акций ее субъектов. Галумов определяет имидж страны как «комплекс объективных, взаимосвязанных между собой характеристик государственной системы сформировавшихся в процессе эволюционного развития государственности, как сложной подсистемы мирового устройства, эффективность взаимодействия звеньев которой определяет тенденции социально-экономических и иных процессов в стране»[5].
В рамках имиджелогии имидж определяют как формируемое посредством целенаправленных профессиональных усилий с целью повышения успешности определенной деятельности клиента (человека или организации) или достижения субъективного психологического эффекта символическое представление о клиенте у составляющей аудиторию имиджа социальной группы[6].
Имидж страны – понятие многосоставное. Так, например, следует различать имидж внешний и имидж внутренний. Внутренний имидж страны – представления граждан о себе и своем месте в мире, тогда как внешний имидж ориентирован на представления о стране, сложившиеся за пределами национального культурного поля и определяет ее репутацию. Внутренний имидж строится на самооценке, но дополняется проекцией внутреннего восприятия за пределы национально-государственной общности (что «мы» хотим и считаем нужным рассказать о себе «другим»)[8]. Стоит отметить, что конструируемый имидж должен быть целостным, однако иерархию характеристик следуют менять в зависимости от группы целевой аудитории. Имиджевое сообщение должно быть адресным, причем акценты будут изменяться не только по географическому вектору – США, постсоветское пространство, ЕС, но будут различными для зарубежных партнеров, иностранных СМИ, потребителей товаров, инвесторов и т.д.
В современной политической науке выделяют ряд обобщенных характеристик международного имиджа государства, среди которых:
а) простота и схематичность, которые достигаются путем отсечения ненужных с точки зрения его создателей граней и признаков, в то же время выпячивания тех характеристик, которые способны или, во всяком случае, призваны оттенить специфичность и уникальность;
б) насыщенность информацией, несущей большую эмоциональную нагрузку посредством ограниченного набора символов;
в) динамичность, предполагающая способность быстро и оперативно переваривать и подавать в соответствии с предназначением имиджа постоянно изменяющиеся внутренние и внешние реалии;
г) закамуфлированная идеализация, предусматривающая подачу с помощью определенного комплекса качеств, выдаваемых в выгодном обрамлении, но не противоречащим установкам и меняющимся ожиданиям целевой аудитории;
Расширяя перечень компонентов, предложенных Э.А. Галумовым[10] и дополняя классификацию Н.Н.Извекова[11], Т.Э.Гринберг выделяет следующие элементы имиджа государства[12]:
А. Условно-статичные (их можно отнести к объективным), включающие:
— природный ресурсный потенциал;
— национальное и культурное наследие;
— геополитические параметры (ЭГП, площадь территории, выход к морям и т. д.);
— исторические события, повлиявшие на развитие государственности;
— базовая форма государственного устройства и структура управления.
Б. Условно-динамичные (их можно отнести к субъективным):
— социально-психологические настроения в обществе;
— характер и принципы деятельности общественно-политических объединений;
— морально-нравственные аспекты развития общества;
— устойчивость экономики (показатели динамики ВВП, уровень доходов на душу населения, объем инвестиций и др.);
— правовое пространство и соответствие правовых норм международным требованиям;
— функции, полномочия и механизмы государственного регулирования различных сфер деятельности в государстве (эффективность властной конструкции).
Нации богаты в символическом плане: у каждой есть своя уникальная система символов. В этом смысле неотъемлемой частью имиджа являются национально-государственные символы и идеалы: эмблемы, гербы, флаги[15]. Важно, чтобы эти и другие компоненты национальной идентичности были приняты во внимание при разработке имиджевой стратегии, которая должна быть не просто рекламной кампанией, а отражать сущность нации.
Продвижение позитивного имиджа страны – далеко не новое явление, однако в последние годы условия для создания «мягкой силы» резко изменились[13]. Мы живем в глобальном обществе, осознавшем силу и могущество информации. Важно подчеркнуть, что в таких условиях имидж государства не может быть оставлен без внимания: чтобы пользоваться успехом в виртуальном мире символов и имиджей, необходима целенаправленная реализация долгосрочной имиджевой стратегии. Имиджевая стратегия государства – это рассчитанная на длительный исторический период (25-30 лет) долгосрочная программа системного воздействия на мировое общественное мнение через все каналы массовых коммуникаций и публичной дипломатии с целью формирования устойчивого положительного внутри- и внешнеполитического имиджа страны[14].
Реализация долговременной имиджевой стратегии – довольно новое явление, однако в условиях растущей глобальной конкуренции, как во внутренней, так и во внешней среде, страны все чаще осуществляют планомерную работу над имиджем, чтобы:
— стимулировать инвестиции и резко увеличить экспорт;
— привлечь таланты: креативность – мотор наукоемких экономик;
— повысить стабильность национальной валюты;
— восстановить международное доверие и повысить интерес инвесторов;
— избежать понижения международного рейтинга;
— усилить влияние на международной арене;
— активизировать международное партнерство и поддерживать процесс национально-государственного строительства[15].
[1]Nye, Jr., Joseph S. Public Diplomacy and Soft Power // The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science. 2008. № 616. P. 95.
[2]Nye, Jr., Joseph S. Soft power: the means to success in world politics. New York: PublicAffairs, 2004. P. 5.
[3]Бурдье П. Социология социального пространства. М.: Институт экспериментальной социологии, 2008. С. 89.
[4]Василенко И.А. Имидж России: концепция национального брендинга // Проблемный анализ и государственно-управленческое проектирование. 2012. № 4. С. 67.
[5]Галумов Э.А. Имидж против имиджа. М.: Известия, 2005. С. 371.
[6]Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. М.: Аспект-Пресс, 2002. С 21.
[7]Суворова И.С. Государственная политика как инструмент формирования имиджа страны // Государственное управление. Электронный вестник. 2013. № 40. С. 154.
[8]Семененко И.С. Образы и имиджи в дискурсе национальной идентичности // Полис. Политические исследования. 2008. № 5. С. 10.
[9]Гаджиев К.С. Имидж государства в контексте идеологий. М.: Андалус, 2007. С 40.
[10]Галумов Э.А., Кашлев Ю.Б. Информация и PR в международных отношениях. М.: Известия, 2003. С. 200.
[11]Извеков Н.Н. Факторы, формирующие образ страны в окружающем мире // Обозреватель. 2010. № 1. С. 55.
[12]Гринберг Т.Э. Образ страны или имидж государства: поиск конструктивной модели // Медиаскоп. 2008. № 2.
[13]Василенко И.А. Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта. М.: Международные отношения, 2013. С. 10.
[14]Nye, Jr., Joseph S. Public Diplomacy and Soft Power // The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science. 2008. № 616. P. 99.
[15]Василенко И.А. Имиджевая стратегия России в контексте мирового опыта. М.: Международные отношения, 2013. С. 9.
[16]Dinnie K. Nation branding: concepts, issues, practice. Oxford: Butterworth-Heinemann, 2008. P. 17.
Имидж страны
Имидж страны и факторы, влияющие на его формирование. Безопасность как ключевой фактор успешного имиджа страны. Использование PR-технологий и маркетинга привлекательности для улучшения имиджа страны. Позиционирование России на международном уровне.
| Рубрика | Международные отношения и мировая экономика |
| Вид | курсовая работа |
| Язык | русский |
| Дата добавления | 08.06.2014 |
| Размер файла | 54,2 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
1. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА СТРАНЫ
1.1 Имидж страны и факторы, влияющие на его формирование
1.2 Безопасность как ключевой фактор успешного имиджа страны
2. МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА СТРАНЫ
2.1 Использование PR-технологий для улучшения имиджа страны
2.2 Маркетинг привлекательности как метод улучшения имиджа страны
3. УЛУЧШЕНИЕ ИМИДЖА РОССИИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ PR
3.1 Имидж России: история формирования
3.2 Позиционирование России на международном уровне
3.3 PR-технологии в улучшении имиджа России
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Под имиджем страны понимается совокупность представлений о стране у различных групп лиц (как вне страны, так и внутри нее). Несмотря на то, что государства во все времена стремились как можно лучше представить себя миру, за последние десятилетия имидж государства приобрел еще большее значение. Для этого наибольшее влияние имели экономические и культурные аспекты глобализации: в настоящее время государствам приходится конкурировать в отношении таких серьезных, выражаемых количественно вопросов, как привлечение иностранных инвестиций, рынки экспорта, туризм, в то время как возвышение глобальной культуры определяет желание сохранить культурное разнообразие и подчеркнуть своеобразие.
Актуальность выбранной темы очевидна. Ввиду высокой активности России на мировой арене важно знать, как выглядит образ страны внутри, и вне государства, полагаясь на результатах средств массовой информации, поскольку именно СМИ в наибольшей степени определяют то, как воспринимает внешнюю политику РФ граждане России и международная общественность. Это особенно интересно с точки зрения противоречивой позиции, занимаемой в настоящее время нашим государством по ряду вопросов.
1) Определить факторы, влияющие на формирование имиджа страны;
2) Раскрыть способы продвижения имиджа государства;
3) Раскрыть историю формирования имиджа России;
4) Выявить особенности позиционирования России на международном уровне.
Теоретической базой для данной работы явились труды: Т.Э. Гринберга «Политическая реклама», Л. Григорьева, С. Плаксина «Экономические аспекты изменения имиджа России в мире», Т.Г. Грушевицкой, В.Д. Попкова, А.П. Садохина «Основы межкультурной коммуникации», С.П. Лукницкого «Средства массовой информации в системе социального управления современной России», А. Цуладзе «Формирование имиджа политика в России».
1. ФОРМИРОВАНИЕ ИМИДЖА СТРАНЫ
1.1 Имидж страны и факторы, влияющие на его формирование
Имидж в современном понимании является неким совокупным эмоциональным восприятием о каком-либо объекте разговора или суждения, в результате действий объекта, которые совершает сам объект и действий другой стороны по отношению к объекту.
По своей природе имидж это психологический образ. Как правило, он основывается на стереотипах социального восприятия, воздействует на эмоциональную сферу человека, легко поддается прочтению, влияет на объяснительные механизмы сознания, и, в конечном итоге, на поведение и выбор человека.
Формирование имиджа происходит в процессе межличностной коммуникации. Общаясь с людьми, мы обмениваемся информацией. Часть этой информации мы осознаем, но большая часть остается вне контроля нашего сознания. Между тем, вся информация, которая воспринимается другими в процессе общения с нами (вербальная, невербальная) формирует наш имидж. Понятие «имидж» универсально применимо к любому объекту, становящемуся предметом социального познания: Бурстин Д. Имидж. М., 2007.
— к стране (международный имидж страны),
— территории (имидж региона),
— организации (корпоративный имидж),
— к человеку (персональный имидж),
— семье (имидж семьи), профессии,
— к отдельным потребительским характеристикам материальных объектов (имидж качества) и т.д..
Имидж государства свидетельствует о его экономической силе, мощи, богатстве, уровне развития культуры.
Общая структура имиджа страны следующая:
Необходимость формирования международного имиджа любого государства неоспорима. Правильная направленность формирования международного имиджа сегодня выполняет несколько значимых функций: Галумов Э.А. Международный имидж России. М., 2010.
1. Престиж государства повышает воспитательно-патриотическую роль имиджа страны для ее граждан, в частности молодого поколения. Высокий или низкий международный имидж государства помогает сформировать совершенно различные восприятия собственной страны.
2.Высокий имидж страны позволяет надежнее фиксировать политические и экономические успехи государства на международной арене.
Международный имидж государства отличается сильной эмоциональной составляющей. Имидж должен выступать неким посредником между государством и целевой аудиторией. То есть, можно говорить о том, что международный имидж государства осуществляет связь общественного мира и реального государства.
Имидж страны включает в себя ряд основных элементов: Галумов Э.А. Международный имидж России. М., 2010.
-имидж Вооруженных Сил;
-восприятие гражданами образа своей страны;
-имидж информационной политики государства.
К факторам, оказывающим первостепенное влияние на формирование имиджа страны, исследователи относят имиджевые коммуникации и такие концепты, как государственная политика, национальное самосознание, международные отношения, средства массовой информации и технологии паблик рилейшнз.
Также на формирование образа страны оказывают воздействие три группы факторов: http://www.coolreferat.com/Формирование_имиджа_России
1. «Условно статичные» факторы формирования образа страны:
-национальное и культурное наследие;
-исторические события, повлиявшие на развитие государственности (завоевания, великие научные и географические открытия и т.п.), а также вклад выдающихся личностей, облик которых неразрывно связан с историей развития страны;
-базовая форма государственного устройства и структура управления.
2. «Корректируемые условно динамичные» социологические факторы формирования образа страны:
-социально-психологические настроения в обществе;
-морально-нравственные аспекты развития общества.
3. «Корректируемые условно динамичные» институциональные
факторы формирования образа страны:
-устойчивость экономики, оцениваемая комплексом показателей динамики ВВП, уровнем доходов на душу населения, объемом привлекаемых инвестиций, финансовой обеспеченностью бюджетов всех уровней, гарантией прав и свобод хозяйствующих на рынке субъектов реального сектора экономики и др.;
-правовое пространство страны и соответствие правовых норм международным требованиям;
-функции, полномочия и механизмы государственного регулирования различных областей и сфер деятельности в стране (эффективность властной конструкции).
1.2 Безопасность как ключевой фактор успешного имиджа страны
Почему именно агрессия/миролюбие (безопасность) становятся ключевыми факторами в восприятии того или иного государства? Для ответа на этот вопрос нужно обратиться к пирамиде потребностей, составленной в свое время американским психологом Абрахамом Маслоу. Человек осознанно либо неосознанно проецирует свои потребности на других (и в большей степени именно поэтому можно сконструировать подобные шаблонные пирамиды). Данное обстоятельство позволяет перенести схему А. Маслоу в имиджевую плоскость.
Исходя из понятия имиджа страны и факторов, влияющих на его формирование, можно выделить методы продвижения имиджа.
2. МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА СТРАНЫ
2.1 Использование PR-технологий для улучшения имиджа страны
Процесс формирования имиджа государства зависит от множества факторов-успешности проведения внешней политики государства, особенностей проведения его внутренней политики, эффективности экономики, особенностей ментальности общества и пр.
1.Когда восприятие страны не соответствует реальному положению вещей. При этом важно иметь в виду, что в памяти народов воспоминания о негативных и позитивных моментах истории долгое время способны оказывать влияние на имидж государства.
2.Когда действуют такие внешние аспекты, как кардинальное изменение расстановки сил на геополитической карте мира и значительное укрепление позиций соперников, напрямую связанные со снижением авторитета своей страны. В качестве примера достаточно упомянуть сегодняшнюю внешнеполитическую ситуацию России, которая последовательно теряет активы мировой державы.
3.Когда государство получает возможность позиционировать свою экономику или политику на международной арене в позитивном плане.
В современном обществе многократно возрастает роль PR на всех этапах формирования и осуществления политики страны. Развитые государства доминируют на международной арене, в том числе в информационном плане. Цуладзе А. Политические манипуляции, или покорение толпы. М., 2011.
Особую роль в PR-процессе играют средства массовой информации.
Арсенал приемов, используемых современными СМИ в процессе создания общественного мнения, достаточно велик: замалчивание одних фактов и выделение других, публикация ложных сообщений, пробуждение в аудитории определенных эмоций с помощью визуальных средств или словесных образов, апелляция к системе ценностей определенного общества и т.д. Кроме того, к эффективным приемам воздействия относятся использование совпадения интересов, внешнее сходство события с внушением, увязка новых стереотипов со старыми, прием подмены стереотипов, акцентирование внимание на чувства отдельных групп, стимулирование столкновений и т.д.
Основными направлениями деятельности государственных PR-служб являются: Гринберг Т. Э. Политическая реклама: портрет лидера. М.: Аспект Пресс,, 2009.
-реализация информационно-воспитательных функций, связанных с информированием общественности о направлениях деятельности, сферах ответственности и компетенции властных структур;
-организация коммуникативных связей между властью и обществом;
-развитие демократии, открытости деятельности органов государственной власти и управления, формирование единства информационного пространства в стране и др.
Таким образом, в современном обществе многократно возрастает роль PR в формировании и продвижении образа государства в сознании людей.
Важную роль в PR-процессе играют средства массовой информации- главные ресурсы, которые непосредственно и формируют имидж страны.
Изучив такой метод, как использование PR-технологий, способствующих улучшению имиджа страны, можно изучить и другие методы.
2.2 Маркетинг привлекательности как метод улучшения имиджа страны
имидж безопасность маркетинг позиционирование
Чтобы продвигать территории по всем правилам маркетинга, чиновники обычно привлекают людей со стороны.
Соответственно, исходя из потребностей территории, бизнесмены могут выбрать такой способ продвижения, как инвестиции в коммерческие проекты, которые влияют на укрепление имиджа территории. Например, можно реставрировать исторические объекты или «изобрести» новые достопримечательности.
Кроме того, при определенных условиях бизнес может использовать такой способ, как получение от территории определенных преференций.
Наличие или отсутствие природных ресурсов подчас оказывает существенное влияние на развитие страны, однако это происходит лишь в том случае, когда размеры страны невелики относительно запасов ресурсов (например, Кувейт и Объединенные Арабские Эмираты). В то же время есть масса примеров, когда страны с минимальными запасами природных ресурсов демонстрируют весьма высокие показатели развития (Япония, Швейцария, Люксембург, Финляндия).
Для туристов основными показателями привлекательности территории выступают: климат, достопримечательности, наличие санаторно-курортных комплексов и баз отдыха, а также лечебно-оздоровительных учреждений, стоимость жизни на данной территории.
Маркетинг достопримечательностей дополняет маркетинг имиджа. Территория использует при этом или естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы), или историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы), или известные личности, или объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры, парки).
Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем лучше. Стратегии достопримечательностей различаются в зависимости от того, много или мало их имеется, сколько дней обычно надо для их осмотра.
Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Необходимым инструментом является здесь территориальное планирование.
При разработке маркетинговой стратегии привлекательности оценку потенциала территории целесообразно проводить комплексно, т.е. одновременно учитывать следующие составляющие:
Экономическая ситуация на территории;
Социальная ситуация на территории;
Политическая ситуация на территории;
Уровень развития инфраструктуры;
Законодательная база (возможности для ведения бизнеса, защищенность, гарантии);
Культурно-историческое наследие, менталитет жителей территории.
Экономическая ситуация в регионе включает учет таких макроэкономических показателей, как объемы и качественный состав экспорта и импорта, сальдо внешнеторговых операций региона, ВРП региона, ВВП, дефицит/профицит бюджета региона, средний уровень зарплат, стоимость покупательской корзины и т.д.
Социальная ситуация в регионе включает в себя уровень преступности, продолжительность жизни, уровень смертности и рождаемости, уровень образованности населения.
Политическая ситуация в регионе включает в себя политическую стабильность, включающую взаимоотношения исполнительной и законодательной властей, имидж администрации и законодательного органа, наличие/отсутствие реакционных политических сил, текучесть кадров среди высшего управленческого состава администрации региона.
Ресурсная база: наличие полезных ископаемых, доступность дешевой электроэнергии; и наличие и качество человеческого ресурса. При оценке человеческих ресурсов необходимо учитывать уровень образованности населения и ситуацию на рынке труда (избыток или дефицит рабочей силы).
Уровень развития инфраструктуры предполагает наличие и степень развития автомобильных и железнодорожных дорог, уровень развития общественного транспорта, наличие и статус аэропортов, гостиниц, кафе, работы правоохранительных органов и социальных служб и т.д. Уровень развития инфраструктуры очень важен для всех целевых групп покупателей услуг и продукции территории.
Законодательная база отражает степень защищенности законами каждого из участников маркетинга территории, а также легальные возможности реализации их целей. Развитая законодательная база должна регулировать все аспекты деятельности каждого из участников маркетинга территории, при этом не допуская многостороннего истолкования законодательных актов. С одной стороны, законодательная база должна гарантировать максимальную степень защиты деятельности всех участников, и с другой стороны предоставлять максимум возможностей для ведения и развития такой деятельности.
С учетом данных компонентов органы местной власти должны разрабатывать свою стратегию маркетинга привлекательности для обеспечения конкурентных преимуществ данной территории.
Проведение таких крупнейших мероприятий общемирового уровня, как Олимпиада, Универсиада, чемпионат мира по футболу и другим видам спорта, Евровидение, также способствует улучшению имиджа страны.
Изучив методы продвижения имиджа страны, можно перейти к рассмотрению методов улучшения имиджа России.
3. УЛУЧШЕНИЕ ИМИДЖА РОССИИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ PR
3.1 Имидж России: история формирования
Имидж России в истории формировался под воздействием неких условий, которые позволяли реализовывать те или иные шаги государства. К таким условиям можно отнести разнообразие традиций, нравов, обычаев, особенности народов, населяющих страну.
Из более чем тысячелетней истории российской государственности условно можно выделить шесть актов, когда судьба России тесно переплеталась с судьбой всего мира, влияя на нее и являя окружению новый образ: Семененко И. Культура, общество и образ России.
I. Монголо-татарское нашествие.
II. Петровские преобразования.
III. Отечественная война 1812 года.
V. Великая Отечественная война 1941-1945 годов.
Рассмотрим влияние указанных исторических событий на процесс становления и изменения образов России.
I. Монголо-татарское нашествие.
Тогда и сложился образ России как государства, способного перед лицом исторических опасностей объединиться под руководством сильной власти, выдвинувшей национальную идею: отстоять собственную независимость и суверенитет. Стойкость и выносливость с той поры тоже стали непременными атрибутами образа России. К этому времени можно отнести зарождение представления о русских, как о народе долготерпеливом и покорном. После 1453 года Россия остаётся единственной значимой и авторитетной православной страной, не попавшей под влияние мусульман.
II. Петровские преобразования
Весомый вклад в формирование имиджа России внес Петр I.
Стратегия Петра Великого была направлена на то, чтобы при включении России в западное сообщество в качестве равноправного члена сохранить ее политическую независимость и культурную автономию. Данилевский Н.Я. Россия и Европа. М., Известия, 2003г.
С другой стороны, политика Петра и его последователей представляла собой импровизированный ответ на западное давление, которое все более принимало форму вооруженной агрессии. Уже первые столкновения продемонстрировали относительную слабость России и выявили насущную необходимость отстаивания ею собственных позиций в Европе. Без освоения западных техники и технологий противодействие не имело шансов на успех. Серия войн началась в XVII веке, когда Россия, пытаясь объединить и расширить свои западные территории, вступила в конфликт со Швецией и польско-литовским королевством. Хотя русское государство и добилось некоторых территориальных приобретений, реальное соотношение сил было не в его пользу. Явное техническое превосходство западных армий не позволяло России чувствовать себя уверенно.
III. Отечественная война 1812 года Жилин П.А. Гибель наполеоновской армии в России. М., 2005
Важнейшим из ресурсов, использованных Кутузовым для победы над Наполеоном, стал народный характер войны. Россия явила миру свой новый облик, сформированный, в отличие от западных держав, с учётом огромной роли народных масс, их национальной самоидентификации, с учётом базисных основ соборности и стремления к общинному укладу жизни. Еще одна сторона образа России, укрепившаяся в тот период, самопожертвование во имя Родины и сограждан, истоком имевшее беспримерное мужество Ивана Сусанина. Важно было и то, что многие простые русские люди в ходе освободительной кампании побывали в странах Европы. Благодаря разнообразным неформальным контактам с населением вызволенных территорий наши соотечественники предстали перед народами Франции и Австрии в виде искренних, щедрых, добродушных, неприхотливых и обладающих чувством собственного достоинства тружеников. Бердяев Н.А. Русская идея. Основные проблемы русской мысли 19 и начала 20 века. Спб., 2010
В Европе того времени Россия играла, наверное, главнейшую роль. Без ее участия не решались никакие значимые вопросы. При непосредственном участии России был образован в 1815г. Священный Союз, призванный хранить сложившийся после поражения Наполеона миропорядок.
Можно сказать, что именно непредсказуемость, закрытость и непонимание западным обществом СССР определили образ страны как государства, несущего угрозу системе западных ценностей.
V. Великая Отечественная война 1941-1945 годов
Пятым глобальным историческим актом, способствовавшим выстраиванию нового имиджа России в глазах мировой общественности, явилась Великая Отечественная война.
В кровопролитнейшем противостоянии СССР сыграл решающую роль в освобождении народов Европы от нацистского порабощения. Важнейшим следствием разгрома фашистской коалиции явилось бурное развертывание национально-освободительного движения в колониальных и зависимых странах, что привело к распаду колониальной системы. В связи с этим образ СССР в глазах мировой общественности стал отождествляться со страной-победительницей фашизма и страной-освободительницей народов. Вместе с этим, после 1948г., начался процесс ведения против Советского Союза информационной войны, войны против государства, сильно отличавшейся от стран Запада политическим устройством и сумевшим установить влияние на значительную часть Европы.
Следует особо подчеркнуть: массированное (информационное и идеологическое) наступление на Советский Союз началось не потому, что он являл собой иной и опасный тип государственного устройства, а потому что страна обладала громадными природными богатствами
С другой стороны, Россия не по своей прихоти переместилась в центр жестокой конкуренции за источники сырья между ведущими странами мира. Она стала ареной, на которой решается не только ее судьба, но в большей степени и судьба всего человечества. Для того чтобы противостоять негативным тенденциям, стратегия ее развития и действий должна базироваться на научно обоснованной теории, в том числе и по формированию собственного позитивного образа. Поэтому, как полагают многие отечественные ученые, необходимы серьезные научные проработки вопросов формирования имиджа нашей Родины.
Таким образом, рассмотрев имидж России и все этапы его формирования, можно перейти к позиционированию России на международном уровне.
3.2 Позиционирование России на международном уровне
Необходимость четкого имиджа государства играет важную роль для России, прежде всего как многонационального и поликонфессионального государства. Ясный, понятный народу имидж собственного государства определяет ожидания общества от действий руководства государства, усугубляет или нивелирует центробежные, сепаратистские настроения.
Четкий образ России важен самоидентификации российского народа, для реализации дальнейших планов развития государства в любой сфере жизнедеятельности.
Сегодня, в условиях отсутствия общей идеи, российский народ разобщен по признакам этнической, конфессиональной принадлежности, в общественную жизнь прочно вошли такие понятия как «лицо кавказкой национальности», «регистрация по месту жительства», «чеченский след» и прочие. Явный социальный разрыв в обществе, разделившийся на общество в целом и группу людей, сумевших аккумулировать финансовые потоки в период первичного становления рыночной экономики и растущее в обществе недовольство по отношению к таким людям, на фоне кажущегося попустительства государства, большая разница уровней жизни в столицах и по всей остальной стране, негативно влияют на образ страны внутри национальных границ. Можно с уверенностью говорить о том, что проблема формирования благоприятного имиджа России на международной арене является одной из наиболее актуальных и важных на сегодняшний день в сфере российской внешней политики.
В условиях открытости большого объема информации международный имидж государства играет важную роль формирования положительного или отрицательного восприятия государства собственными гражданами и мировым сообществом без необходимости анализа всего объема информации. Лукницкий С. П. Средства массовой информации в системе социального управления современной России: Автореф. дис. / Рос. акад. гос. службы. М., 2009
В современном обществе многократно возрастает роль PR на всех этапах формирования и осуществления политики страны. Развитые государства доминируют на международной арене, в том числе в информационном плане.
Если же говорить о репутации России, то на сегодня эффект от внешнего государственного PR на Западе практически отсутствует. Зарубежное общественное мнение о России в основном формируют западные СМИ. При выборе отрицательной или положительной новости из России они, как правило, выбирают отрицательную. Причины здесь две: наличие реальных проблем в российском обществе и отсутствие организованных усилий со стороны государственных и бизнес структур переадресовать или отразить поток неблагоприятного освещения российских событий. На сегодня за рубежом сложилось два образа России. Положительной частью образа страны являются достижения культуры, инженерной мысли и спорта.
Негативный образ России формируют такие факторы, как отсутствие прозрачности экономики, стабильности законодательства, нарушения прав человека (приводится в пример конфликт в Чечне, ограничение свободы прессы), преступное и коррумпированное общество, имперские амбиции России, агрессивный настрой внешней политики.
Есть три направления, с помощью которых можно поправить внешнеполитический имидж России: Казанцева Ю.И. Международные отношения и внешняя политика России. Новосибирск, 2008
1.Поручить эту работу настоящим профессионалам, знакомым с практикой лоббирования не по советским энциклопедическим словарям.
2.Собрать под общий зонтик 30 миллионов наших соотечественников за рубежом.
Разработанные на сегодняшний день государственные проекты по формированию благоприятного имиджа России в мире можно классифицировать следующим образом:
1. Экономические проекты (одна из традиционных форм: экономические форумы. Наряду с государством активная роль принадлежит российскому бизнес-сообществу. Цели проекта: формирование благоприятного инвестиционного климата, интенсификация экономического сотрудничества, формирование представления о России как о надежном и стабильном партнере)
2. Культурные, научные, образовательные проекты (в этой сфере Россия традиционно занимает уверенные позиции. В мире еще жива память об успехах советской космонавтики, советского балета и советского спорта, да и современная Россия активно подпитывает эти сформировавшиеся представления новыми достижениями культуры и науки и активным международным сотрудничеством в данных сферах. Характерной чертой проводимых сегодня культурных мероприятий является попытка решить с их помощью наиболее острые социально-политические проблемы)
3. Социальные проекты (Россия ориентирована на широкое участие в различных социальных международных проектах, начиная от активного участия в программах по борьбе со СПИДом и наркоманией, заканчивая гуманитарной помощью населению стран, пострадавшим от стихийных бедствий. Один из наиболее традиционных, но в то же время действенных способов улучшения образа страны в мире)
4. Спортивные проекты (связаны, прежде всего, с попытками России стать центром проведения спортивных мероприятий планетарного масштаба. Это и участие Москвы в тендере на право проведения летней Олимпиады, не увенчавшееся, правда, успехом, а потом участие Сочи в аналогичном конкурсе, только для Олимпиады зимней, которая прошла в начале 2014года и принесла России первое место. Безусловно, положение «хозяйки» спортивных соревнований мирового масштаба прибавило популярности стране и повысило ее международный престиж).
5. Проект «Празднества» (придание торжествам, приуроченным к празднованию особо важных исторических дат, официального статуса общественно-политического мероприятия высокого уровня и организация в рамках торжественных мероприятий неформальных встреч с лидерами мировой политики. К наиболее значимым проектам в данной сфере стоит отнести празднование 300-летия Санкт-Петербурга и 60-летия Победы).
6. Медийные проекты. С 2004 года активно разрабатываются и выходят в свет крупномасштабные медиа-проекты. Пионером в этой сфере можно считать совместный проект МИДа и РИА «Новости» «Открытая Россия» (2003 год), в рамках которого организуются пресс-конференции и обсуждения текущих событий в стране и внешней политики России; причем, приглашаются не только МИДовские чиновники, но и ведущие ньюс-мейкеры.
Имидж страны напрямую связан со сложившейся системой власти и ее непосредственными представителями. Причем, в зависимости от типа общественно-экономической формации, а также от вида политического устройства государства, связь между личностью и имиджем страны может быть различной.
Исследования общественного мнения свидетельствуют, в частности, что имидж страны эффективно формируется только при соблюдении нескольких условий: Казанцева Ю.И. Международные отношения и внешняя политика России. Новосибирск, 2008
1. Борьбу с искажением образа страны следует вести максимально аргументировано; реагировать необходимо на каждый случай лжи как национальных, так и зарубежных политиков или СМИ; аргументы должны быть реальными и убедительными, а также достаточными для обращения с исками на перфоманцию в зарубежные суды. Такая стратегия положительного позиционирования России может оказаться гораздо эффективнее, чем организация разовых рекламных кампаний.
2. Усилия имиджмейкеров по формированию положительного образа страны важно рассматривать лишь как дополнение к исправлению реального положения дел.
Таким образом, определив в данном параграфе позицию России, следует рассмотреть PR-технологии в улучшении ее имиджа, которые обозначены в следующем параграфе.
3.3 PR-технологии в улучшении имиджа России
Российское правительство, озабоченное улучшением имиджа нашего государства в мире, нанимает для этого европейские и американские PR-агентства. Результатом их успешной работы стало то, что России удалось завоевать право проведения на своей территории таких крупнейших соревнований общемирового уровня, как Олимпиада 2014, Универсиада 2013 и чемпионат мира по футболу в 2018 году. Вместе с тем, многие аналитики отмечают, что проблемы в области имиджа у России по-прежнему остались.
Над улучшением своего имиджа работает не только Россия. Так, например такие страны, как Ирландия, Израиль, Украина, Китай или Польша, да и многие другие тоже, привлекают к этому процессу свои многочисленные национальные диаспоры, уже в нескольких поколениях проживающие на Западе. К сожалению, в силу исторических причин, основную часть российской диаспоры, к чьему мнению могут прислушаться, составляют потомки белых эмигрантов. Не все они готовы представлять современную Россию и поручиться за нее своим именем. Те эмигранты, которые приехали за рубеж позднее, разобщены и реальной политической силы собою не представляют.