Что такое допка в акциях
Вот наступил тот день, когда инвестор читает решение совета директоров и видит: Увеличение уставного капитала путем дополнительной эмиссии акций. Этот кошмар преследует нас на протяжении последних 2-3 лет, и это все совпадает со стагнацией на фондовом рынке России. Совпадение?
Что не запрещено законом – то разрешено. Так гласит всем известное правило. И наши компании решили, что если уж можно плодить доп. эмиссии акций – то их надо плодить, ведь можно практически нахаляву взять еще денег, иногда с акционеров, иногда с государства. И понеслась душа в рай. Решение о новых и новых ДОПКАХ приводит к новым и новым обвалам в акциях компаний. Размывается доля акционеров, при этом есть сильное ощущение, что бумаги уже ничего не стоят, потому как печатные станки акций не останавливаются. Миллиарды ничем не обеспеченных бумаг льются и льются в рынок. При этом по этим бумагам нет ни роста курсовой стоимости, ни дивидендов.
И этот посыл идет от государства, точнее от его неграмотных в экономическом плане управленцев. Крупные компании с гос. участием увеличивают уставные капиталы путем доп. эмиссий. Глядя на полный моральный беспредел государства, многие частные компании тоже решают “ковать деньги не отходя от кассы”. Появились компании штампующие акции и вливающие их в рынок в огромных масштабах (конкретно указывать не буду, но на форуме их все знают).
Таким образом, несовершенство законодательства помноженное на моральное уродство нашего бизнеса приводит к тому, что инвесторы бегут из России, остаются временные шальные деньги.
Как докупать фонды в момент просадки?
Все рекомендуют держать кэш, чтобы покупать акции или фонды в момент просадки. А при каких просадках и в каких пропорциях их докупать?
Полагаю, что докупку стоит разделять на несколько этапов:
Какую стратегию стоит использовать?
Фондовый рынок цикличен. Это значит, что за ростом последует падение, и наоборот. Но падение рынка может быть разным.
Под коррекцией рынка понимают краткосрочное явление, когда котировки актива меняют направление, но быстро возвращаются к основному тренду. В этом случае падение может составлять до 20% от недавнего максимума.
Когда рынок падает на 20% и более, это называют медвежьим рынком. Он носит более долгосрочный характер, котировки при этом снижаются на протяжении нескольких месяцев или даже лет.
Подобные просадки рынка создают для инвестора возможности заработать, если снизить среднюю стоимость владения позицией или купить новые активы по более низкой цене. Но ожидание просадок, чтобы выгодно купить активы, — далеко не всегда выгодная стратегия. А конкретные параметры такой стратегии индивидуальны.
Курс о больших делах
Как работает покупка на просадках
Стратегия, при которой инвестор выкупает просадки на рынке, называется Buy the Dip — «выкупай падение». То есть речь о том, чтобы приобрести актив после того, как он подешевел.
Инвесторы делают ставку на то, что низкая цена — это временное явление и подходит для выгодного входа в сделку. Со временем цена актива может восстановиться, и это принесет доход.
Инвестор, который следует стратегии покупки на просадках, в ожидании этих просадок держит часть своего инвестиционного портфеля в деньгах. Как правило, это твердые валюты, например доллары США или евро. Также подходят фонды денежного рынка, облигации надежных эмитентов и фонды облигаций.
Когда котировки активов, которые интересуют инвестора, падают, он покупает эти активы.
Если бы инвесторы купили в тот день акции фонда, который отслеживает индекс S&P 500, то через месяц они получили бы доходность 25%, а через год — 76%. К началу сентября 2021 года сумма удвоилась бы — доходность составила бы 100%.
Однако это выглядит красиво и просто, если анализировать график, то есть прошлые данные. На деле же не всегда понятно, когда наступит дно. В случае с медвежьим рынком определить это тем более сложно. Можно накупить акций задолго до дна и остаться без денег для более выгодных покупок в будущем.
Покупать сразу или частями, тоже зависит от инвестора. Распределение может быть любым, лишь бы инвестор смог обосновать для себя, почему он так делает.
Как вариант, выкуп просадки может быть равномерным. Например, при просадке индекса S&P 500, как в марте 2020 года, можно было потратить 33,3% денег на просадку в размере 10%, еще 33,3% — на просадку в размере 20%, а оставшиеся 33,3% — когда падение достигло 30%.
Минус стратегии в том, что пока нет достоверных способов определить, что рынок сейчас начнет падать или что падение достигло дна. Могут пригодиться макроэкономические показатели, различные мультипликаторы, в том числе CAPE, и технические индикаторы, например волатильность и уровни Фибоначчи, но они не гарантируют успех.
Стоит посмотреть статистику падений в течение прошлых десятилетий и как быстро рынок восстанавливался после них. Например, с 1950 года медвежий рынок в индексе S&P 500 наступал в среднем каждые 7,8 года, а коррекции — каждые 1,8 года.
Еще проблема в том, что рынок может долго восстанавливаться после падения, — быстро заработать не получится.
Как это работает в случае с отдельными акциями
Рынки акций обычно восстанавливаются. Мы можем это утверждать, потому что в основном они сейчас находятся на новых исторических максимумах. То есть можно предположить, что рано или поздно после просадки мы увидим уверенный рост к новым историческим пикам.
Но отдельные акции — это не то же самое, что рынок акций в целом. Нет гарантий, что конкретные акции восстановятся после падения.
Котировки отдельных ценных бумаг могут снижаться по ряду причин, начиная с безобидных, вроде фейковых новостей, и заканчивая серьезными — реальными проблемами с бизнесом. Всегда есть вероятность, что, выкупая падение, инвестор обрекает себя на убытки в будущем.
Рассмотрим такую ситуацию на примере котировок акций продуктового ретейлера «Магнит».
К середине сентября 2021 года акции компании смогли отыграть только около 25% от всей просадки. До исторического максимума еще далеко. При этом некоторые инвесторы старались выкупить просадку, не обращая внимания на то, что упали фундаментальные показатели компании и она потеряла первенство в своем сегменте рынка.
В случае с отдельными акциями стратегия Buy the Dip может быть аналогична стратегии с фондами, но покупка акций должна быть еще более обоснованной — требуется более вдумчивый анализ ситуации.
У покупки акций отдельных компаний повышенный риск, в том числе из-за недостаточной диверсификации. Инвестор должен быть уверен, что цена упала из-за не слишком значительных проблем, а акции компании все еще привлекательны для инвестиций.
Почему ожидание просадки может быть плохой идеей
Есть вариант вообще не ждать просадки на фондовом рынке. Дело в том, что стратегия, основанная на ожидании просадок, требует хранить часть портфеля в деньгах, денежных эквивалентах или облигациях. То есть часть портфеля либо не работает вообще, либо дает доходность на уровне инфляции или чуть выше.
В это же время интересующий инвестора актив может дорожать без значительных коррекций. Инвестор упустит это движение и недозаработает.
Например, если смотреть на график индекса S&P 500 за последний год, то можно увидеть восходящий тренд с небольшими откатами. Допустим, инвестор хотел зайти в фонд, который отслеживает индекс, 9 ноября 2020 года, когда S&P 500 был на уровне 3550 пунктов. Но решил подождать коррекции, чтобы зайти по более низкой цене.
Коррекция, которой он ожидал, произошла 29 января 2021 года. Индекс тогда был на уровне 3715 пунктов. Затем индекс продолжил расти. С ноября по январь инвестор пропустил рост индекса на 4,6%. Деньги и облигации, которые инвестор держал в портфеле на случай просадок, наверняка принесли заметно меньше.
Сторонники пассивного инвестирования обычно игнорируют наличие просадок на рынке, если верят, что выбранные ими активы в долгосрочной перспективе будут расти. Они просто регулярно докупают нужные им активы. Например, вкладывают часть зарплаты раз в месяц и периодически ребалансируют портфель. Вполне возможно, что это оптимальный подход.
Оказалось, что стратегия пассивного инвестирования в рынок США показала большую доходность по сравнению со стратегией выкупа просадок. Последняя принесла только треть от возможной прибыли, и ее коэффициент Шарпа — соотношение доходности и риска — был заметно хуже.
Можно было ждать более сильных просадок, вплоть до падения на 50%, или дольше держать активы после покупки. Но результат все равно был хуже, чем у обычного «купи и держи» без ожидания просадок.
Допэмиссия акций (FPO) – что это и для чего проводится
Допэмиссия (FPO) – что это такое
FPO (Follow-on Public Offering) или допэмиссия акций – это процедура выпуска дополнительных акций при котором размываются доли уже имеющихся акционеров. С ее помощью юридическое лицо старается привлечь деньги для развития компании или погашения долгов перед сотрудниками, вкладчиками или кредиторами.
Важное правило для проведения допэмиссии: компания ранее проводила публичную продажу акций. Ее ценные бумаги находятся в венчурных фондах и на руках у институциональных инвесторов.
Цели проведения дополнительной эмиссии
Влияние допэмиссии на стоимость акций
Дополнительная эмиссия позволяет закрыть долги или помочь компании осуществить привлекательную инвестиционную программу. Но она все равно нерадостно встречается вкладчиками. И причина этому – отражение на котировках ценных бумаг.
Допэмиссия говорит о проблемах в организации, а значит, некоторые держатели ценных бумаг начнут продавать их как можно быстрее. Это быстро отразится на конечной стоимости акции. Снижаются цены на акции из-за допэмиссии и благодаря увеличению показателя предложения. В этом случае вкладчики не готовы платить большие деньги за продукт, которого слишком много.
Самый интересный пример допэмиссии со стороны российских компаний – сеть продуктовых магазинов «Магнит». В конце 2017 года теперь уже бывший руководитель организации Сергей Галицкий принял решение о выпуске нового пакета акций. И причиной этому стали снижающиеся доходы и растущие долги.
Галицкий заявил, что заработанные в результате допэмиссии деньги будут отправлены на развитие сети. Руководитель магазинов «Магнит» планировал обновить более 2 тысяч торговых точек только за 2018 год. Рост выручки от этих филиалов планировался на уровне 10%.
Неизвестно, повлияла ли допэмиссия на выручку сети от отремонтированных точек, но стоимость акций кампании после проведения допэмиссии снизилась в два раза. Если ранее они торговались по цене около 6 900 рублей за штуку, то после их цена упала до 3 300 рублей.
Поэтому, если компания может взять кредит, а не проводить допэмиссию, то лучше воспользоваться этим вариантом. Это не «размажет» доли вкладчиков и не снизит их состояние.
Отличие FPO от IPO и SPO
Дополнительная эмиссия существенно отличается от IPO и SPO. Под первой аббревиатурой подразумевается первичное размещение акций. После этого компания переводится в разряд «публичных». Допэмиссия актуальна для фирм, которые уже прошли через это и получили регистрацию на фондовой бирже. Допэмиссия – вторичное размещение акций для привлечения новых денег. В этом их основное различие с IPO, где инвесторы привлекаются впервые.
Но из-за вторичности допэмиссии неопытные инвесторы путают ее с SPO. Но под этим термином подразумевается продажа уже выпущенных акций непосредственно их владельцем. Он же становится выгодоприобретателем. Не стоит называть это допэмиссией даже в случае, если собственник ценных бумаг – организация-эмитент. При SPO доли акционеров не «размазываются», а компании не приходится повторно проходить процедуру андеррайтинга. Вынуждает допэмиссия и еще раз провзаимодействовать с финансовыми регуляторами.
Итоги
Тарас С. Частный инвестор, предприниматель, блогер. Инвестирую с 2008 года. Зарабатываю в интернете на высокодоходных проектах, криптовалютах, IPO, акциях и других активах. Со-владелец нескольких ресторанов и сети магазинов электронной техники. Консультирую партнеров, делюсь опытом.
Присоединяйся в Telegram-канал блога со свежими новостями. Чат с консультантом в Телеграм.
Как работает дополнительная эмиссия акций и обратный выкуп?
Есть вопрос, который давно не дает мне покоя. Уже много написано про рынки акций, облигаций и т. д., но я никак не могу разобраться с допэмиссией акций и обратным выкупом акций компанией.
Ну и напоследок про обратный выкуп — байбэк. Компания же просто выкупает с рынка свободно обращающиеся акции, тем самым увеличивая свою долю, но акций остается столько же. Почему тогда говорят, что акций становится меньше, а доли частных инвесторов увеличиваются?
Никита, при дополнительной эмиссии акций доля каждого акционера в компании действительно уменьшается, а при обратном выкупе может вырасти. Вообще, темы допэмиссии и байбэка очень интересны и заслуживают отдельной большой статьи. Сегодня расскажу о самом важном.
Дополнительная эмиссия акций
Начнем с причин, по которым компания может выпускать дополнительные акции. Как правило, это связано с желанием компании получить новые и бесплатные деньги. Бесплатные потому, что их не нужно никому возвращать и платить проценты за пользование, как это было бы с кредитом или облигациями.
Компания может принимать многие решения, не спрашивая акционеров, в том числе размыть долю акций. Но компания действует не так, как ей захочется, а как прописано в ее уставе и согласно закону.
Если компания захочет разместить дополнительные обыкновенные акции — более 25% от ранее размещенных обыкновенных акций, — потребуется решение общего собрания акционеров. Для этого необходимо согласие хотя бы трех четвертей акционеров — владельцев голосующих акций, участвующих в общем собрании.
В вашем примере компания выпускает еще 100 акций, или 100% от ранее размещенного количества. Вы, как акционер, будете участвовать в голосовании по данному вопросу. Даже если вы будете против, решение все равно может быть принято большинством в три четверти голосов акционеров.
Однако ситуация, когда компания размещает дополнительно 100% акций, — редкость. Намного чаще дополнительная эмиссия происходит с долей акций менее 25%. В этом случае собирать общее собрание акционеров уже не требуется. Такое решение может принять совет директоров без вашего ведома и участия.
После выпуска новых акций доля инвесторов в компании уменьшится и на каждую акцию будет приходиться меньше прибыли и дивидендов. Цена акций при этом почти наверняка снизится, чтобы капитализация компании осталась на прежнем уровне.
Как у акционера, у вас есть преимущественное право на покупку новых акций пропорционально вашей текущей доле.
Обратный выкуп акций
Обратный выкуп акций (байбэк) — операция, обратная дополнительной эмиссии. Эффект от нее тоже обратный — позитивный.
Байбэк происходит, когда у компании достаточно свободных денег и их вложение в собственные акции — это привлекательная инвестиция. Для обратного выкупа требуется решение общего собрания акционеров, совета директоров или наблюдательного совета.
Если компания приобрела собственные акции, она не получает по ним право голоса. Эти акции не учитываются при подсчете голосов, по ним не начисляются дивиденды. Компания должна реализовать эти акции — продать, обменять или распределить — не позднее года с даты приобретения. Если она этого не сделает, общее собрание акционеров должно принять решение об уменьшении уставного капитала. Тогда акции будут погашены. Если компания изначально приобретает акции с целью погашения, они должны быть погашены сразу.
Если компания погасит акции, их станет меньше и увеличится доля каждого акционера в компании. Если же компания вернет акции обратно в рынок, например отдаст сотрудникам в виде бонусов или обменяет на какие-то активы, число акций и доля акционера не изменятся.
Сама компания не имеет и не может иметь доли. Доли могут быть только у акционеров компании, в том числе ее учредителей и руководителей. Когда акционерное общество покупает собственные акции, его доля не увеличивается. Такие акции, так называемые казначейские, могут только храниться на балансе, пока не будут погашены или возвращены в рынок.
Кратко
Чтобы привлечь дополнительные бесплатные деньги, компания может выпустить дополнительные акции. В таком случае число акций в обращении увеличится, а доля каждого инвестора в компании уменьшится.
Компания может выкупить свои акции у акционеров. Выкупленные акции не дают права голоса или дивидендов: они просто хранятся на балансе компании либо погашаются при покупке. Если компания погасит акции, акций станет меньше и доля инвесторов компании увеличится. Если компания не реализует акции в течение года, она должна будет их погасить.
Если у вас есть вопрос о личных финансах, правах или законах, пишите. На самые интересные вопросы ответим в журнале.
Как-то слишком лаконично.
Когда компания проводит доп. эмиссию, это не происходит с целью «просто проесть эти деньги» за наш счет (за счет снижения цен наших акций). Как-правило, у компании есть цель по расширению, по новым продуктам или крупным проектам (насколько я помню, это даже указывается в проспекте эмиссии).
Если компания научилась делать бизнес с доходностью, например, 10%, подразумевается, что деньгами доп. эмиссии она также вложится в прибыльный проект с доходностью не ниже 10%, а значит акционеры доп. эмиссии будут претендовать на будущую долю этого нового проекта, а не делить со старыми акционерами их единственный пирог (стоимость компании сейчас). Поэтому с точки зрения теории в доп. эмиссиях нет особых причин для досады.
Сюрпризы от акционеров. Что нужно знать инвестору про выкуп и допэмиссию акций
Допэмиссия — это выпуск компанией новых акций и их последующая продажа. Например, раньше у компании было 1000 акций, после допэмиссии их станет 1100. В свою очередь, выкуп акций подразумевает, что компания приобретает обратно уже выпущенные бумаги. К примеру, торговалось 1000 акций компании, после выкупа их будет 900. Обычно компании так поступают, когда бизнесу или акционерам нужны деньги.
Так, последние два года выручка торговой сети « » росла медленнее, чем раньше, прибыль падала, а долги становились все больше. Чтобы найти деньги на развитие, основной акционер (на тот момент) и руководство компании решили выпустить дополнительные акции и продать их. В отличие от кредита, с полученных денег не нужно платить проценты, также эти средства не надо возвращать.
В итоге «Магнит» продал 7,77% новых акций за 45,46 млрд рублей. Это больше годовой прибыли: за 2017 год, по подсчетам компании, она заработала 35,53 млрд рублей. «Магнит» пообещал на эти деньги отремонтировать старые магазины и построить новые.
Бизнес «Новатэка», в отличие от «Магнита», стабильно развивается: выручка и прибыль растут, долги снижаются. Компания постоянно покупает месторождения нефти и газа, вкладывает деньги в новые проекты и платит дивиденды два раза в год.
Как это повлияет на инвестора
Если компания проведет допэмиссию или выкуп, изменятся две вещи: количество акций и число акционеров. Это значит, что вы будете владеть меньшим или большим «кусочком» компании, а решения будут принимать больше или меньше людей.
Допустим, компания дополнительно выпустила 100% новых акций: раньше торговалось 1000 акций, а теперь их стало 2000. Если раньше вы владели долей в 1%, то теперь она уменьшилась до 0,5%. Это значит, что вам стало принадлежать меньше прибыли и имущества компании.
Все действующие акционеры имеют право на преимущественный выкуп дополнительных акций. Когда руководство предложит проголосовать за допэмиссию, вы сможете докупить нужное количество акций, чтобы ваша доля не изменилась. Если откажитесь или проигнорируете, компания предложит акции уже любым инвесторам, которые готовы их купить.
Например, вы владеете акциями «Магнита». Вам принадлежит небольшая доля во всех магазинах компании. Когда «Магнит» провел допэмиссию, у вас как бы стало меньше магазинов. Поэтому и доля прибыли, которую они приносят, уменьшилась. А значит, вам заплатят меньше дивидендов.
Если бы компания выкупила 50% старых акций — все было бы наоборот: вдвое больше прибыли и имущества, и вдвое больше дивидендов.
Например, если бы вы владели «Новатэком» — с каждым этапом выкупа акций вам принадлежало бы чуть больше месторождений газа и заводов по его переработке.
Чтобы оценить влияние допэмиссии, посчитайте показатели прибыли на акцию (EPS) и срока окупаемости (P/E). При расчете EPS вы делите всю прибыль компании на количество акций и таким образом узнаете, сколько приходится вам. Коэффициент P/E (делите капитализацию на прибыль) позволяет узнать, через сколько лет окупится акция.
По итогам допэмиссии в компанию могут прийти новые люди, которые будут вместе с вами голосовать на собраниях и влиять на будущее бизнеса. При обратном выкупе акций таких людей может стать меньше.
Если компания проводит допэмиссию, новые акционеры — это не только частные инвесторы, которые купили долю на бирже. Большие пакеты дополнительных акций могут купить крупные компании, банки или фонды. И у них может быть свое видение будущего компании. Если у акционера будет большая доля, то он сможет запретить платить дивиденды (25% +1 акция и больше) или снимет акции с торгов на бирже (95% и больше акций).
Как повлияет на компанию
Компании объявляют о допэмиссии и выкупе акций в пресс-релизах. Там же они объясняют причины, зачем это нужно сделать. Но какими бы ни были пресс-релизы, нужно смотреть на мотивы людей, которые принимают эти решения. Цели у них, как правило, простые: заработать больше денег, спасти бизнес или получить больше контроля.
Самая частая причина допэмиссии — необходимость привлечь деньги в бизнес. Например, «Магнит» сообщает в пресс-релизах, что средства пойдут на развитие компании и выплату долгов. Это значит, что руководство «Магнита» предлагает акционерам внести дополнительные деньги в компанию или расстаться с частью прибыли и магазинов, чтобы в будущем построить еще больше магазинов и получить еще больше прибыли.
Чтобы понять, хорошая это новость или плохая, попробуйте задать самому себе вопрос: если у компании есть прибыль, почему бы ее не потратить на развитие, зачем продавать долю? Возможно, этой прибыли не хватает.
Если нужны деньги, почему компания не взяла их в долг? Возможно, не умеет работать с займами. Если у компании появился новый план развития, то почему она не сделала этого раньше и почему план должен сработать? Возможно, менеджмент неэффективен.
Какие бы ни были причины, после таких вопросов сложно найти что-то позитивное в допэмиссии. По сути, крупные акционеры добровольно расстаются с долей в бизнесе и не забирают деньги себе, а планируют их потратить опять же на бизнес. Скорее всего, альтернатива еще хуже: в перспективе может быть банкротство.
Спустя две недели после допэмиссии руководство «Магнита» заявило, что впервые не заплатит дивиденды по итогам года, а спустя еще две недели основатель компании Сергей Галицкий ушел с поста генерального директора из-за разногласий с крупными акционерами и продал почти всю свою долю ВТБ.
Причины выкупа своих акций также могут быть разными: крупные акционеры и руководство либо хотят получать больше дивидендов, либо считают, что акции стоят слишком дешево и в будущем их можно перепродать дороже, либо хотят провести важные изменения в бизнесе и по закону обязаны выкупить доли у несогласных с ними акционеров.
Также компании могут проводить выкуп, когда менеджмент не знает, как дальше развивать бизнес. Но без развития у компании не будет роста прибыли, и на долгом горизонте выкуп бумаг не сильно поможет.
«Новатэк» объясняет программу выкупа так: это способ вернуть деньги акционерам и не дать акциям сильно подешеветь. Что будет компания делать с выкупленными акциями, она не объясняет.
Их можно или погасить, то есть они перестанут существовать, или хранить у себя. Тогда акции будут называться казначейскими: без права голоса и возможности получать дивиденды. При необходимости такие акции компания сможет снова продать.
Сейчас «Новатэк» продолжает выкупать акции у частных акционеров на рынке. Это программа будет действовать до июня 2018 года. Затем, скорее всего, ее продлят. Так было предыдущие пять лет.
Как повлияет на цену акции
Выкуп и допэмиссия могут влиять на цену акции. Обычно при выкупе цена растет, при допэмиссии падает. Это зависит от мотивов руководства и установленной цены, если она есть.
Допэмиссия чаще всего означает, что в бизнесе что-то идет не так. Акционеры решают отдать часть компании, чтобы, возможно, не потерять ее полностью. К тому же в результате допэмиссии акций становится больше, а доли прежних инвесторов сокращаются. Это часто пугает инвесторов, и они продают акции, а цена падает.
Выкуп акций, наоборот, чаще всего является хорошей новостью. Инвесторы станут получать больше прибыли на акцию, поэтому охотнее покупают долю в таких компаниях, и цена акций растет.
Когда заранее известно, по какой цене компания проводит допэмиссию или выкупает акции, это отражается на стоимости бумаг. Инвесторы начинают сравнивать установленную цену с рыночной.
Если она выше рыночной — значит, руководство считает, что компания будет стоить дороже. Инвесторы на бирже ориентируются на эту цену и тоже продают свои акции по более высокой цене. Если цена ниже рыночной, то руководство считает, что компания стоит дешевле: инвесторам тоже приходится снижать цену при продаже.
По закону возможны два сценария, когда известна точная цена. Когда компания проводит выкуп, чтобы несогласные с принятым решением акционеры продали свои доли, то цену устанавливает совет директоров. Эта цена должна быть выше рыночной стоимости акций.
Второй сценарий — когда кто-то покупает 30% акций и больше. Тот, кто купил такую долю в компании, должен предложить другим акционерам выкупить их акции. Цена выкупа должна быть не ниже средней за последние полгода.
Если установленной цены нет, то выкуп происходит на бирже по ценам рынка. При допэмиссии общая сумма известна заранее. Компания объявляет ее в пресс-релизе вместе с целями, на что ее потратит.