Что такое дифференцированная продукция
Теория дифференциации на практике
Процесс дифференциации (differentiation) используется в маркетинге для повышения конкурентоспособности товара компании на рынке и заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами, которые важны целевой аудитории. Впервые понятие «дифференциация» было предложено Эдвардом Чемберлином в 1933 году в теории о монополистической конкуренции. Понятие полностью интегрировалось в теорию маркетинга и на сегодняшний день является наиболее часто используемой конкурентной стратегией.
В статье мы рассмотрим подробно существующие виды продуктовой дифференциации товара и приведем примеры успешного использования теории дифференциации продукта на практике.
Настоящий смысл теории
Правильно используя стратегию дифференциации товара, любая компания может обеспечить себе необходимый уровень продаж и прибыли даже на высоко конкурентном рынке. Рассмотрим подробнее, как работает данный метод.
Рынок с высокой конкуренцией характеризуется большим количеством игроков, наличием ведущих игроков и постоянным появлением новых компаний. Если бы все компании продавали на рынке однородный товар с одинаковыми характеристиками, то в результате конкурентной борьбы выжили бы только те игроки, которые обладают доступом к более дешевым ресурсами или те, кто имеют возможность к высокому уровню инвестиций в поддержку товара. На практике на высоко конкурентных рынках могут также спокойно существовать небольшие компании, которые производят дифференцированный товар для определенной части потребителей.
Что это означает? Стратегия дифференциации продукта позволяет даже небольшим компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, так как снижает влияние высокой обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании. Компании достаточно правильно определить конкурентные преимущества своего товара (основываясь на знании сильных сторон компании и существующих возможностях в ресурсах), найти группу потребителей, для которых выбранное конкурентное преимущество товара будет значимым и установить такую цену, которая обеспечит необходимый уровень прибыли.
Дифференциация товара сокращает прямую конкуренцию, затрудняет сравнение продуктов между собой, позволяет любой компании стать мини-монополистом в своем сегменте, устанавливая такую цену за товар, которая покроет все затраты на его производство и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продукта на отраслевом рынке, тем шире потребительский выбор и сложнее буквальное сравнение товаров.
Виды дифференциации продукта
На практике выделяют два типа дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную дифференциацию. Горизонтальная дифференциация означает «разные товары для разных потребностей», а вертикальная дифференциация означает «разные товары для одной потребности». Оба вида дифференциации дополняют друг-друга и могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно.
Рис.1 Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней
Как дифференцировать продукт?
Перейдем к практическому применению концепции, а именно к самому процессу дифференциации товара. Для того, чтобы правильно применять модель на практике необходимо соблюдать 3 условия:
После выполнения трех условий, описанных выше — вам останется лишь найти свободные ниши, используя наиболее подходящую стратегию дифференциации своего продукта. На практике используется 7 успешных стратегий дифференциации продукта, которые можно комбинировать между собой или использовать отдельно. Рассмотрим каждую из семи стратегий подробнее.
Дифференциация на уровне продукта
Такую стратегию можно назвать стратегией «чистой продуктовой дифференциации». Используя ее, вы должны донести до потребителя одну единственную мысль: «Ваш продукт предлагает потребителю что-то, что не может предложить не один товар рынка».
Данная стратегия базируется на наличие действительно уникальных свойств и характеристик товара, на абсолютной инновационности продукта. Благодаря использованию такой конкурентной стратегии создается отдельная категория на рынке, в которой ваш продукт выступает абсолютным монополистом. Примером такой дифференциации может быть появление категории легкого пива под маркой Miller на рынке. Данный продукт основал категорию пива «Lager», в которую впоследствии вошли и другие торговые марки.
Дифференциация по характеристикам товара
Используя такой вид стратегии дифференциации товара, вы убеждаете потребителя в том, что ваш продукт обладает лучшими функциональными возможностями для него. Такая стратегия часто используется в отраслях информационных технологий и электроники. Например, производитель заявляет, что его продукт обладает более высоким разрешением, более ярким монитором, более производительным процессором. В товарах массового потребления такая стратегия проявляется в наделении продукта дополнительными свойствами. Например, сок с содержанием 20 жизненно-необходимых витаминов, детское питание с добавлением полезных микроэлементов (которых нет у конкурентов).
Дифференциация по цене
Стратегия ценовой дифференциации постоянно используется производителями. Она означает продажу товара для удовлетворения одной и той же потребности, но по более низкой или по более высокой цене. Низкая цена важна, когда потребитель желает сэкономить на покупке товара; высокая цена используется в случае необходимости привлечение аудитории, для которой важны статус, престиж, дизайн, высокое качество, высокая скорость обслуживания и высокая эффективность.
Уход в нишу
Стратегия концентрации на определенной нише подходит небольшим компаниям. Они концентрируют все свои усилия на целевой аудитории, которая по своим предпочтениям значимо отличается от рынка в целом, а значит имеет очень специфические требования к продукту. Для такой аудитории создается «идеальный продукт», который не будет интересен всему рынку, но завоюет невероятный успех у конкретной целевой аудитории.
Дифференциация через дополнительный сервис
Бывают ситуации, когда продукт на рынке является очень однородным и невозможно найти значимые критерии дифференциации товара. В таком случае у компании есть другой способ дистанцировать себя от конкурентов: включить дополнительные услуги к покупке товара. Например: товар с бесплатной доставкой до дома, с бесплатной сборкой и установкой.
Дифференциация через коммуникацию
Другой способ дифференциации однородного продукта — через особую коммуникацию с потребителем. Коммуникация способна вызывать определенные эмоции, налаживать более тесный контакт с аудиторией, вызывать особую лояльность. Например, зубные пасты SPLAT выбрали особый способ коммуникации с потребителем: производитель вкладывает письма в каждую упаковку продукта, что создает более тесное общение бренда со своей аудиторией.
Дифференциация через упаковку
И последний, один из самых распространенных способов дифференциации товара, — дифференциация с помощью дизайна и форму упаковки. Вы можете создать уникальный дизайн, который будет привлекать внимание и выделять продукт на полке. В также можете придать своему продукту интересную запоминаемую форму, выпустить товар в уникальном объеме и т.п.
Плюсы и минусы дифференциации
У стратегии дифференциации есть свои преимущества и недостатки. Преимущества заключаются в том, что стратегия:
К недостаткам стратегии можно отнести: повышение затрат на производство неоднородного товара (требуются небольшие партии разных материалов и упаковки), необходимость инвестиций на коммуникацию отличительных свойств продукта (иногда достаточно высоких), развитие каннибализации и конкуренции внутри ассортимента компании (когда один товар начинает конкурировать и съедать продажи похожего продукта компании, а не конкурентов), создание запутанного широкого ассортимента.
Решив использовать стратегию дифференциации следует помнить одну важную мысль: дифференциация товара должна строиться на важных для потребителя характеристиках продукта.
Дифференцированный платеж по ипотеке: что надо знать
«РБК-Недвижимость» уже писала об особенностях аннуитетных платежей, при которых сумма ежемесячного взноса не меняется на протяжении всего периода кредитования. Но получается большая переплата по процентам.
В данной статье речь идет о менее распространенной, но куда более выгодной для заемщиков стратегии выплат — дифференцированных платежах. Большинство банков сами определяют, каким будет способ погашения ипотечного кредита. И все же некоторые кредитные организации оставляют этот выбор клиентам. Объясняем, что такое дифференцированный платеж и как он рассчитывается.
Что такое дифференцированный платеж
Дифференцированный платеж — это система погашения кредита, при которой заемщик ежемесячно вносит разные суммы, размер которых с каждым разом уменьшается. Максимальная финансовая нагрузка приходится на первые месяцы после оформления ипотеки, а ближе к концу периода кредитования взносы становятся минимальными.
Разница в размере платежей обусловлена тем, что при дифференцированной схеме так называемое тело кредита (его сумма без учета процентов) распределяется на весь срок равными долями, а поверх фиксированной суммы начисляются проценты на остаток.
Поскольку к концу срока кредитования основной долг сокращается, то и процентов начисляется меньше — отсюда изменения в сумме ежемесячного платежа. Для сравнения, при аннуитете размер минимальных взносов всегда фиксирован, но меняется соотношение процентов и основного долга. В первые месяцы львиная доля платежа уходит на погашение процентов, тогда как основной долг заемщика почти не убывает. Только после того как банк получил большую часть положенных процентов, начинается погашение основного долга. Таким образом, итоговая переплата по кредиту оказывается существенно выше.
Как рассчитать ежемесячные взносы
При заключении договора заемщик получает платежный график. Если в случае с аннуитетом нужно запомнить всего одну цифру, то при дифференцированной схеме придется регулярно сверяться с этим документом. Уточнить актуальную сумму обязательного платежа можно также в офисе банка, через банкомат или по телефону контактного центра.
При желании сумму платежа можно рассчитать и самостоятельно. Для этого удобнее всего использовать ипотечный калькулятор либо специализированный онлайн-сервис на портале банка. Более трудоемкий вариант — вычислить по формуле. Это не так сложно, но нужно много времени.
Первоначальная сумма кредита делится на срок в месяцах — так вы получаете базовый размер платежа. Далее каждый месяц к нему прибавляются проценты. Для их расчета остаток основного долга нужно умножить на ставку в процентах и разделить на 12.
Рассмотрим на примере разницу в расчетах аннуитетных и дифференцированных платежей. Итоговые цифры будут приблизительными, поскольку в разных банках действуют свои условия по графику и выплате взносов. Но расчет, как правило, одинаковый. Допустим, вы оформили ипотеку в размере 6 млн руб. на десять лет со ставкой 10% годовых.
Аннуитетный платеж. В этом случае каждый месяц вам придется платить банку по 79,29 тыс. руб. Итоговая переплата по кредиту составит 3,51 млн руб.
Дифференцированный платеж. По тем же исходным данным, но уже с дифференцированными платежами, ежемесячный взнос на протяжении всего периода кредитования будет опускаться со 100 тыс. до 50,42 тыс. руб. Переплата по процентам выйдет на полмиллиона меньше — 3 млн руб.
Плюсы и минусы дифференцированного платежа
Основное достоинство дифференцированных платежей — ощутимая экономия на процентах. При аннуитете они начисляются по схеме, более выгодной банку. В случае же с дифференцированной системой погашения заемщик каждый раз платит проценты только за те средства, которыми действительно пользовался в расчетном месяце. Поскольку тело кредита с каждым взносом становится меньше, с ним сокращаются и отчисления кредитору. В результате основной долг убывает быстрее, а итоговая переплата оказывается существенно меньше, чем при аннуитете. Лучше всего это заметно при больших суммах и сроках ипотеки.
С другой стороны, дифференцированные платежи менее доступны. Эта схема больше подходит людям с высоким заработком, поскольку платежеспособность потенциальных заемщиков оценивается более строго. Подтвержденный доход должен быть в среднем примерно на 20–25% выше, чем в случае с аннуитетом. Это связано с тем, что при согласовании кредита банк отталкивается именно от первых месяцев, на которые приходятся максимальные ежемесячные платежи. Хотя в процессе погашения кредита взносы могут уменьшиться вдвое, при дифференцированной схеме заемщикам одобряют меньшие суммы.
Еще один недостаток — постоянно меняющийся размер ежемесячных взносов. Из-за этого заемщику приходится постоянно сверяться с платежным графиком и уточнять, какую сумму потребуется внести в следующем расчетном периоде. Кроме того, усложняется планирование семейного бюджета.
Кому подходит дифференцированная ипотека
Несмотря на выгоду дифференцированных платежей, выбирать схему погашения нужно исходя из ваших целей и текущих финансовых возможностей. Дифференцированный график позволяет хорошо сэкономить на процентах, но подходит не всем. Людям с невысоким заработком лучше выбрать аннуитет — иначе первые платежи могут оказаться для них неподъемными. Если заемщик рассчитывает получить крупный кредит и не планирует погашать его досрочно, дифференцированные платежи тоже не дадут желаемого эффекта.
Если же бюджет сможет покрыть первоначальный взнос и достаточно крупные последующие платежи — дифференцированная ипотека будет оптимальным вариантом. Специалисты рекомендуют ее людям с высоким заработком и тем, у кого есть дополнительные источники дохода, которые позволят поддерживать привычный уровень жизни в период наиболее высокой кредитной нагрузки. Вы сможете сэкономить еще больше, если выплатите ипотеку раньше положенного срока. Это выгодно, так как в случае с дифференцированной схемой проценты погашаются не сразу, а распределяются в течение всего периода кредитования.
В каких банках есть такой способ оплаты
В советское время именно дифференцированные платежи были единственным возможным вариантом погашения займов, поэтому такую схему часто называют классической.
К сожалению, на российском ипотечном рынке сегодня она почти не встречается. Кредиторам гораздо выгоднее аннуитетные платежи, поскольку в этом случае они получают проценты практически сразу. Лишь единицы разрешают заемщикам самим определять порядок погашения. Например, такая возможность есть в Россельхозбанке и Газпромбанке (актуально на февраль 2021 года. — Прим. ред.). При оформлении ипотеки составляются два графика, чтобы клиент выбрал для себя наиболее выгодный.
В некоторых кредитных организациях также используются обе схемы расчетов, но у них «классика» распространяется только на потребительские кредиты. Более подробно узнать о программах кредитования можно в соответствующих разделах на сайтах кредитных организаций.
Сотрудники этих банков учитывают предпочтительный для клиента способ погашения, но окончательное решение выносится после рассмотрения заявки, проверки кредитной истории и анализа финансового состояния потенциального заемщика. Прежде чем сделать выбор, рекомендуем сравнить как можно больше вариантов и предложений от банков.
Виды дифференциации и ее польза для бизнеса
Смысл дифференциация заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами. Ради этих свойств клиент и совершает покупку именно в этой компании, а не у конкурентов.
Что такое дифференциация
Существуют отрасли рынка с высокой конкуренцией и большим количеством компаний, предлагающих похожие продукты. Если бы между продукцией действительно не было различий, в итоге на рынке остались бы только те, кто за счет дешевого сырья смог снизить себестоимость и стоимость товаров. Чаще всего это крупные игроки рынка, которые за счет больших объемов закупок могут торговаться с поставщиками ресурсов.
В такой ситуации малому и среднему бизнесу можно выжить только за счет дифференциации. Они создают аналогичный товар, но с отличными характеристиками. Благодаря нестандартным свойствам продуктом заинтересуется определенный сегмент ЦА. Их не устраивают свойства большинства товаров на рынке, поэтому они готовы будут постоянно покупать у малого и среднего бизнеса.
Польза дифференциации
Правильно используя эту стратегию развития, предприятие сможет обеспечить себе необходимый уровень продаж даже при наличии большого числа прямых конкурентов. Вот какие выгоды получает фирма, выбравшая эту стратегию:
Однако чтобы получить эти выгоды, придется больше ресурсов вложить в производство. Неоднородные товары требуют больше разнопланового сырья в небольших партиях, дополнительного оборудования. Кроме затрат на изготовление, вырастут и затраты на продвижение. Ведь появляется необходимость донести особенности новинки до отдельной, часто небольшой группы потребителей.
Еще одним недостатком дифференциации является усиление конкуренции внутри ассортимента одной компании. Например, если фирма производит два вида шампуней – для жирных и для нормальных волос, один вид будет продаваться более активно, чем другой. Но компании будет необходимо подтянуть продажи отстающего товара и делать это придется в ущерб лидеру.
Виды дифференциации
Существует две разновидности дифференциации – вертикальная и горизонтальная. При вертикальной компания анализирует целевую аудиторию, вычленяет одну потребность клиентов и создает несколько разных продуктов для удовлетворения потребности. Если выбрана стратегия горизонтальной дифференциации, то также необходимо изучить потребителей и разделить их на сегменты. Если клиенты относятся к разным сегментам ЦА, у них могут быть разные потребности. Важно закрыть их все. Поэтому следует продавать разные продукты: каждый продукт нужно ориентировать под запросы «своего» сегмента потребителей.
Вот как на практике выглядит комбинация вертикального и горизонтального разделения в ассортименте автосалона:
Возможно комбинировать обе разновидности в рамках одного ассортимента. Так в примере с автосалоном может одновременно использоваться и вертикальная, и горизонтальная дифференциация, чтобы каждый покупатель мог подобрать то, что ему понравится.
Как дифференцировать продукт
Чтобы выделить товар или услугу среди аналогов, необходимо соблюсти три условия:
Если три условия выполнены, останется только найти свободную нишу на рынке. Однако если компания будет ориентироваться на какой-то один сегмент потребителей, ей придется перестроить и процесс привлечения клиентов. Вот что еще делается в процессе отстройки:
Традиционно дифференциация используется для позиционирования продукта. С помощью этой стратегии до клиентов доносится мысль: «наш товар или услуга могут дать вам то, чего вы не получите у других». Однако не всегда получается найти какое-то уникальное свойство, которое еще не внедрено ни одним конкурентом.
Поэтому принципы стратегии можно применять не только к характеристикам продукта. Есть еще шесть направлений.
На уровне нового продукта
Если не получается создать товар с одной оригинальной характеристикой, можно запустить в продажу что-то кардинально новое. Например, так сделали производители пива, когда создали безалкогольный напиток с разными вкусами. Новинка решала проблему большого сегмента клиентов.
Когда новый продукт появляется на рынке, он становится монополистом. Пока другие компании не создали что-то подобное, важно успеть завоевать лояльность новой доли рынка.
По цене
Отстроиться от конкурентов можно с помощью ценовой дифференциации. Самый простой вариант – снизить цену на товар в ущерб своей прибыли, но за счет более низкой стоимости сделать больший объем продаж в единицах. Однако подобный ход имеет ряд недостатков:
Чтобы избежать таких последствий, можно выбрать другую разновидность ценовой дифференциации:
Уход в нишу
Небольшим фирмам может подойти стратегия ухода в нишу, то есть концентрация на небольшом сегменте ЦА. Необходимо сегментировать всех потребителей и выбрать ту группу, у которой потребности и критерии выбора значительно отличаются от остальных пользователей. Необходимо создать идеальный продукт, который будет соответствовать специфическим требованиям.
Отличие этой стратегии от классической дифференциации по продукту заключается в том, что компания концентрируется только на одном сегменте ЦА, не производя продукцию с типовыми характеристиками.
Дополнительный сервис
Если продукт – однородный и невозможно найти свойства, с помощью которых можно выделиться, то есть шанс привлечь внимание аудитории за счет сервиса. Так можно предоставлять дополнительные услуги. Они могут продаваться отдельно, например, клиент сможет заказать предварительную визуализацию своего проекта, доставку или сборку. Но также услуги могут быть включены в стоимость или улучшены по качеству. Например, пока у всех конкурентов доставка осуществляется за три дня с момента заказа, компания может привозить продукт за сутки.
Отличие упаковки
Еще один распространенный способ выделиться среди конкурентов – упаковать продукт необычно. Например, можно создать уникальный дизайн, который выделит товар на полке магазина. При таком подходе получится завоевать лояльность тех потребителей, которые используют продукт как подарок или как часть своего имиджа.
Квалификация персонала
Последний способ дифференцироваться – продвигать свою экспертность с помощью работников фирмы. Их квалификация, опыт или навыки должны в выгодную сторону отличаться от работников остальных компаний.
Выбирая любую разновидность стратегии, необходимо помнить, что ее эффект – краткосрочный. Как только компания выпустит новинку, она станет микромонополистом, ведь будет единственным игроком на рынке с такой позицией в ассортименте. Но если на новинку будет спрос, то конкуренты начнут разрабатывать аналог и тоже введут его в продажу.
Следовательно, чтобы не потерять свою долю рынка, предпринимателю придется постоянно искать способы выделиться среди других фирм.
Когда мы берем деньги в долг у своего друга или родственника, то схема возврата долга предельно понятна. А вот когда мы берем деньги в кредит у банка, то есть варианты. Банки сами устанавливают по своим кредитным программам различные способы возврата денег, которые довольно сложны для расчета, но влияют на итоговую сумму переплаты и в итоге всей выгоды сотрудничества с банком. Существует два основных типа возврата кредитных средств или выплат по кредиту: наиболее популярный аннуитетный платеж, и наименее популярный дифференцированный платеж.
Что такое дифференцированный платеж?
Чтобы понять, что такое дифференцированный платеж по кредиту, надо понимать из чего вообще состоят выплаты по кредиту. Когда мы берем деньги в банке, то та сумма, которую мы взяли, является нашим основным долгом. Но банк никогда не дает нам деньги просто так, а начисляет на наш долг проценты. Поэтому вне зависимости от вида платежа, каждая выплата по кредиту состоит из погашения:
Следующий важный момент заключается в определении той суммы, на которую нам начисляются проценты. Здесь также нет различий: проценты всегда начисляются на сумму основного долга. Соответственно, чем меньше основной долг, тем меньшие мы платим проценты.
Именно типом погашения основного долга, т.е. его уменьшения, и различаются аннуитетный и дифференцированный платеж в банке.
Например, если вы взяли в кредит 1 000 000 руб. на 10 месяцев, то каждый месяц вы будете погашать ровно 100 000 руб. основного долга.
Интересным моментом и, пожалуй, самым важным, здесь является то, что раз постепенно уменьшается размер основного долга, то и величина выплачиваемых процентов тоже уменьшается. Т.е. если в первый месяц условно 10% годовых начисляется на 1 000 000 руб., то во второй месяц уже на 900 000 руб. и т.д. Следовательно, величина ежемесячного платежа по кредиту постоянно меняется.
Аннуитетный платеж построен совершенно по другой системе: в нем величина ежемесячного платежа не меняется со сроком кредитования и осуществляемыми выплатами. Банк с самого начала рассчитывает всю сумму процентов и основного долга, и разбивает ее по периоду кредитования так, что вначале идет преимущественная выплата процентов, а затем уже в ежемесячном платеже возрастает доля суммы, идущая на погашение основного долга. В такой системе начисления процентов они предсказуемо больше, потому что основной долг сокращается гораздо медленнее.