Что такое исследование потребителей

Изучение потребителей: методы и направления, алгоритм исследования и возможные ошибки

Ошибкой многих начинающих бизнесменов является отказ от изучения потребностей своих потребителей. Заверения «Мы и так их знаем» могут свести на нет всю рекламную кампанию, а товар просто не будет пользоваться спросом. Чтобы этого не случилось, проводятся маркетинговые исследования, цель которых скорректировать сам продукт или его представление на рынке. Также они могут изучать потребителя — в данном случае он является объектом маркетинговых исследований.

Что такое исследо вание потребителей на рынке товаров и услуг

Исследование потребителя — это выявление предпочтений своих потребителей и что влияет на выбор, а затем и определение самой целевой аудитории. Именно благодаря такому маркетинговому исследованию можно менять рекламу или же сам продукт, чтобы он соответствовал потребностям потенциального покупателя.

В каких случаях требуются исследования потребителей

Изучение своей аудитории может решить массу вопросов — от формирования рекламной кампании и ассортиментной политики до планирования спроса и эффективного распределения своих ресурсов. Когда же нужны маркетинговые исследования потребителей?

При необходимости сформировать портрет целевой аудитории, а также определить факторы, влияющие на спрос и выбор товара.

При определении степени удовлетворенности продуктом или услугой.

Для прогнозирования реакции целевой аудитории на новый товар или услугу. Об этом мы подробно писали в нашей статье «Customer development и «кастдев» – что это и в чем разница?».

При работе с ассортиментной стратегией, чтобы не возникло затоваривания или дефицита.

При работе с ценовой политикой, чтобы отвечать потребностям аудитории.

Для эффективного продвижения товара на рынке.

При определении доли компании в структуре спроса на рынке.

Что можно узнать благодаря маркетинговым исследованиям целевой аудитории — анализ результатов

Качественные маркетинговые исследования помогают найти ответы на следующие вопросы.

Кто является основным и потенциальным потребителем?

Чего он ждет от приобретаемого продукта?

Какие факторы влияют на выбор товара?

Какой образ компании или бренда сложился у потребителя, и как он влияет на выбор продукта?

Какие качества товара важны для потребителя, и с чем он готов смириться?

Что влияет на окончательный выбор продукции?

Направления изучения потребителей

Существует несколько направлений изучения потребителей:

Методы изучения потребителей

Основные маркетинговые методы изучения своей аудитории делятся на:

Качественные методы изучения аудитории в маркетинге

Качественный метод изучения помогает провести более глубокий детальный анализ. Здесь нет большого охвата аудитории, но полученные данные имеют большое значение. Обычно качественные методы требуют временных и финансовых вложений.

Фокус-группа. Один из наиболее эффективных методов получения информации в маркетинге. Он позволяет посмотреть на товар словно со стороны, увидеть его плюсы и минусы, узнать об ожиданиях покупателя. Чтобы воспользоваться этим методом, нужно собрать небольшую группу явных представителей своей аудитории из 5–12 человек и провести с ними беседу в форме активного диалога и обмена мнениями. На такой встрече есть организатор, который направляет беседу в нужное русло и задает уточняющие вопросы. Длится мероприятие в среднем 1–2 часа, и за это время можно получить огромный объем информации. Очень важен выбор модератора или ведущего, так как именно у фокус-группы обычно можно получить более глубокие знания, а также увидеть спонтанные реакции, которые рождаются в живых диалогах и даже спорах. Аудиозапись встречи фокус-группы обязательна для дальнейшего изучения и анализа.

Интервью. Еще один качественный метод получения информации, в чем-то схожий с фокус-группами и опросом. Но, в отличие от фокус-групп, интервью — это беседа двух людей: интервьюера и интервьюируемого.В отличие от опросов, эти вопросы не предполагают заранее обозначенных ответов, и можно выяснить более развернутое мнение респондента. Интервьюер задает тон беседы, ведет ее в нужном направлении. Благодаря интервью можно узнать экспертное мнение о продукте и компании в целом. Как и с фокус-группами, важно вести запись такой беседы для дальнейшего изучения и анализа.

Тестирование. Этот качественный маркетинговый метод исследований позволяет оценить конкурентов или величину риска при запуске нового продукта. Для проведения тестирования нужно отобрать несколько представителей целевой аудитории и определить место проведения. Это может быть:

Магазин — минимальные финансовые затраты, но потребитель будет отвлекаться на посторонние раздражители, и результат может оказаться неточным.

Специальная студия — потребуется больше вложений и финансовых, и временных, но результат получится более достоверным. Наиболее эффективным будет тестирование, где потребителю выдаются образцы продукта для дальнейшего пользования дома.

Количественные методы изучения потребителей в маркетинге

Эти методы помогают получить менее глубокие, но более широкие знания, которые нужны для изучения потребительского поведения. Опрашивается большое число респондентов, причем территория может не ограничиваться каким-то одним регионом. Вопросы предполагают определенные ответы, например, «да» или «нет», и покупателю просто нужно выбрать свой вариант. Количественные маркетинговые методы исследования не требуют больших финансовых затрат.

Сбор и анализ статистики. Это помогает ответить на многие вопросы касательно товара и компании в целом, оценить покупательское поведение путем опроса огромного числа респондентов. Затем проводится изучение и тщательный анализ полученных данных, чтобы, возможно, поменять что-то в самом товаре, упаковке или представлении продукта на рынке.

Сплошное анкетирование. Это один из самых распространенных маркетинговых методов количественного изучения потребителя. От опроса он отличается тем, что проводится без участия интервьюера. По этой причине важно грамотно составить анкету, чтобы вопросы были понятны разным группам населения. Анкетирование может проводиться непосредственно в точке продаж или в любом другом месте.

Мониторинг. Это непрерывное наблюдение за состоянием рынка и потребительского поведения с целью общей оценки, изучения конкурентной среды и тенденций в нужной области. Такое исследование помогает вовремя заметить любые колебания и поменять свои действия в зависимости от них.

Все эти методы, а также многие другие применяет команда Yasno. Мы проводим обширные и узконаправленные маркетинговые исследования с целью повышения эффективности бизнеса.

Распространенные ошибки при проведении маркетинговых исследований

Проводить маркетинговые исследования, когда реальной потребности в них нет. Чтобы понять, нужны ли они, стоит изначально четко сформулировать цель и свои ожидания.

Нечетко поставленная задача перед исполнителем. К сожалению, нередко возникают ситуации, когда клиент по той или иной причине скрывает, почему ему необходимы эти исследования. Как результат, он получает не то, что хочет. Чтобы маркетинговое исследование дало результат, нужно быть честным с тем, кто его проводит.

Когда в процессе уже заказанного исследования заказчик вдруг понимает, что он может сделать то же самое, но гораздо дешевле. Как правило, это мнение ошибочно, и данные, полученные самостоятельно, зачастую мало соответствуют действительности или являются слишком однобокими, устаревшими. Не исключен и человеческий фактор — видеть то, что хочется видеть или подсознательно находить подтверждение своим догадкам.

Выбор неверного метода исследования. В зависимости от целей, которые ставит перед собой компания, выбирают наиболее эффективные маркетинговые методы. И если допустить ошибку, то полученные данные будут отличаться от реальной картины. В качестве примера можно привести исследование с целью выявить долю рынка автозаправочной станции. Неверный метод — провести опрос на заправках, так как в выборку попадет только один слой населения, верный — провести опрос по телефону.

Ожидание прямых указаний, что делать, после изучения рынка и потребителей. Задача маркетинговых исследований — сбор, получение и анализ информации. И уже на основе этих данных компания должна самостоятельно принимать решения.

Неправильные вопросы при составлении анкет и проведении интервью и бесед. В них нет места оценке или намеку на какой-то определенный ответ. Вопросы должны быть понятны для широкой выборки потребителей. В ходе живой беседы модератор задает тон беседы, а также несет ответственность за создание доверительных отношений в группе.

Исследование проводится не ради исследования, а для изучения и получения каких-то данных. Здесь приходят на помощь гипотезы, которые и нужно проверить. Если основные цели и гипотезы сформулировать не удается, значит, исследование, скорее всего, не нужно.

Неправильный отбор респондентов. Например, в фокус-группу нельзя набрать всех подряд. Люди должны быть или хорошо знакомы с товаром, или иметь как-то общий признак: пол, возраст и т.д.

Недостаточный бюджет. Если заказчик закладывает слишком маленькие расходы на проведение маркетинговых исследований, велик шанс, что придется выбирать лучшее из худшего, и результата от этого пострадает.

Неправильные выводы. Удобно, когда компания, которая проводит исследования, поясняет, что означают полученные данные.

Пошаговый план самостоятельного исследования потребителей: алгоритм действий

Если в компании нет хорошего маркетингового отдела или хотя бы толкового маркетолога, для исследования потребителей и изучения рынка стоит обратиться в специализированное агентство. Однако, если такой возможности нет, можно попробовать провести исследования самостоятельно. Что для этого нужно?

Изначально нужно поставить цели, определить задачи и выдвинуть гипотезы. Именно от этого напрямую будет зависеть успех маркетинговой кампании. Хорошо бы все это зафиксировать в письменном виде и дать ознакомиться другим сотрудникам фирмы. Желательно заранее решить, в каком виде хочется получить итоговую информацию.

Определить свою целевую аудиторию. Тут лучше расписать все, вплоть до пола и возраста. Желательно брать в расчет только тех, кто покупает ваш продукт или аналогичный товар конкурирующих фирм. А вот изучать возможных потребителей не стоит. Не следует включать в выборку специалистов из области маркетинга, рекламы, журналистики, психологии, а также людей, связанных с товаром каким-либо образом, если продукт не сделан специально для них. В этом случае не исключена профессиональная деформация, и полученные от них данные могут отличаться от мнения рядового потребителя.

Определиться с методом и местом исследования — это напрямую зависит от того, какие данные хочется получить в итоге. Для тех, кто не имеет достаточно опыта в проведении маркетинговых исследований, лучше выбрать интервью. Чтобы результат был достоверный, его рекомендуется провести хотя бы с десятью разными респондентами. Не стоит сразу распыляться на несколько регионов — остановитесь на самом главном.

Заранее подготовить вопросы: обязательно прописать каждый, даже, на первый взгляд, самый незначительный или простой. Обязательно расположить их в логичном порядке от более общих к более частным. Если это интернет-опрос, можно воспользоваться конструктором опросов. Это специальный сервис, с помощью которого можно создавать самые разнообразные опросы. Некоторые также отвечают за поиск респондентов. Есть платные и бесплатные платформы, например, Google Формы, Яндекс.Взгляд и т. д.

Желательно выбрать для проведения интервью отдельное помещение, где никто не будет мешать. Обязательно подготовить диктофон, так как многие моменты можно не учесть в ходе беседы, зато обратить на них внимание, прослушивая запись.

Стоит подумать о вознаграждении респондента. Это может быть пробник продукции — получать подарки всегда приятно. Но лучше, конечно, денежное вознаграждение. И тогда потребитель уйдет с интервью довольный, а это повысит лояльность компании.

В процессе беседы важно помнить про поставленные цели и задачи, избегать наводящих вопросов, следить, чтобы респондент отвечал на них, при необходимости переформулировать вопросы. Нужно стараться получить развернутую информацию, а не сухие поверхностные ответы.

Когда все данные получены, их следует систематизировать и перевести в текстовый формат для удобства. И только после этого можно приступать к анализу полученных данных.

Если есть сомнения в правильности проведенных маркетинговых исследований, особенно если нет соответствующего опыта, стоит обратиться к профессионалам. Именно тогда действительно будет результат.

Источник

Эффективные методы изучения потребителей

Непосвященной в процесс создания рекламной кампании аудитории может показаться, что разработка стратегии продвижения не требует особых навыков и усилий: главное, выбрать продукт, понять, в чем его уникальность и преимущества в сравнении с конкурентами и представить потребителям товар в выгодном свете. Схема рабочая. Однако довольно сильно упрощенная и устаревшая. Современный подход к продвижению зиждется на точных фактах и проверенной информации. Но как их получить? Вопрос действительно актуальный, так как некоторые представители рынка склонны доверять исключительно интуиции и жизненному опыту. Но в рамках сложной структуры рынка и головокружительной конкурентной обстановки подобные факторы не играют особой роли. А вот исследование потребителей — количественные и качественные методы изучения целевой аудитории действительно приносят пользу и дают результат.

Профессиональная рекламная кампания и грамотная маркетинговая активность всегда начинаются с исследования потребителей и покупательской активности, поэтому так важно знать методы, правила и нюансы реализации подобных инициатив, чтобы использовать их самостоятельно или при поддержке профессионалов.

Зачем это нужно?

Что является основной целью рекламной кампании? Безусловно, увеличение спроса на товар или услугу, привлечение внимание целевой аудитории, улучшение имиджа и многое-многое другое. Однако среди прочего важно выделить направления движения первостепенной важности, ведь рекламная кампания проводится для того, чтобы удовлетворить потребности, нужды и желания покупателей. А чтобы этого достичь необходимо обладать максимальным набором знаний о современной потребителе в целом и о целевой аудитории конкретного продукта в частности.

Именно поэтому проведение исследований рынка являются обязательным мероприятием при организации проектов маркетинговой и рекламной направленности.

Часто от заказчиков можно услышать следующее: «Давайте не будем проводить маркетинговое исследование покупательской активности. Мы о своих потребителях и так все знаем». Это самое серьёзное и опасное заблуждение, которое тормозит развитие и продвижение подобных компаний. Как правило, причиной отказа от проведения мероприятий исследовательской направленности кроется в экономии финансовых средств, но важно понимать, что именно результаты анализа рынка и изучение покупательского поведения поможет избежать напрасного расходования средств клиента на рекламу, которая не сможет принести положительный результат.

Что можно узнать при исследовании потребителей?

Профессиональное исследование потребительской аудитории помогает найти ответы на такие вопросы как:

В итоге с помощью исследования покупательского поведения у представителя рынка появляется возможность лучше узнать свою аудиторию, что в свою очередь помогает в построении выгодной маркетинговой стратегии продвижения товаров и услуг.

Факторы влияния

При исследовании потребителей важно выяснить, что в первую очередь влияет на их поведение. Для чего это нужно? Чтобы заранее планировать рекламную активность и наперед просчитывать эффективность той или иной маркетинговой инициативы. Поэтому умение предсказывать движения и изменения в настроениях, предпочтениях, вкусах потребителей позволяет своевременно изменить что-то в продукте (например, вкус или упаковку), выбрать другой метод для коммуникации с целевой аудиторией, улучшить каналы продаж. Иными словами, с помощью проверенной информации можно оптимизировать рекламную и маркетинговую кампанию в процессе её реализации.

Портрет потребителя

Профессиональные социологи и маркетологи при изучении покупательской активности часто ставят перед собой задачу создания «развернутого портрета потребителя». Подобная инициатива помогает охарактеризовать целевую аудиторию с позиции демографических, социальных, психологических и иных показателей. В том числе анализируются: объем покупок, привязанность к месту совершения покупки, пристрастия потребителя основанные на причинах личного характера, и другие факторы.

Работа с предпочтениями

При составлении портрета потенциального потребителя очень важно провести качественную работу по изучению предпочтений и уровень лояльности к другим брендам. Чтобы вовлечь аудиторию в процесс продвижения необходимо оценить степень влияния имеющихся на рынке торговых марок, а также понять какие требования предъявляет потребитель к «своему продукту». Нельзя упустить влияние имиджевых и ценовых показателей на выбор покупателя.

Методы изучения

Как уже упоминалось, разработка эффективной рекламной кампании требует изучения потребительской активности. Но дело в том, что существует целая палитра методов, которые могут помочь в достижение указанной цели. Как же сделать правильный выбор? Специалисты советуют отталкиваться от характера проблемы, которую нужно решить.

Мысль можно объяснить на примитивном примере: необходимо определить новый «вкус» зубной пасты, для этого в рамках исследования потребителю можно предложить несколько видов пасты для тестирования, а после сделать выводы. Метод очень простой. Но действенный ли он? Можно ли с помощью подобного мероприятия оценить актуальность выбора в масштабах региона или страны? И может ли являться решение одного или небольшой группы потребителей обобщающим фактором? Подробнее ответить на эти и другие вопросы поможет описание актуальных методов изучения потребительской активности.

На сегодняшний день существуют две основные группы методов: качественные и количественные. У каждого из упомянутых направлений есть свои особенности, правила реализации, форма конечного результата. Эти группы могут применяться в рамках изучения покупательского поведения, как в совокупности, так и индивидуальном порядке.

Качественный подход к изучению

Глубокое изучение и проникновение в суть проблемы помогают составить точечное и образное представление о предмете изучения. Именно такой принцип заложен в основе качественных методов изучения потребителей. С помощью активности подобного рода не получится что-то измерить в численном эквиваленте, для воплощения в жизнь таких инициатив не требуется большого количества респондентов, но в тоже время для их реализации, как правило, необходимо большее количество временных и денежных ресурсов, по сравнению с количественным методом

Таким образом, суть качественного метода – сбор и анализ данных нечислового порядка.

Фокус-группа

О методе: Фокусированная группа считается одним из наиболее эффективных методов качественной направленности, которая позволяет рекламодателю посмотреть на своей продукт с позиции потребителя и предпринять определенные меры по улучшению имиджевых и других показателей продукта. Фокус-группа – это своеобразная форма обратной связи, пример открытого взаимодействия с представителями аудитории с целью получения полезных знаний о преимуществах, недостатках, особенностях товара или услуги. Фокус группа представляет собой групповое обсуждение актуальной темы или продукта.

Его суть: формирование группы, средний размер которой от 5 до 12 человек, происходит из числа характерных представителей важного в данном случае сегмента рынка. Модератор (ведущий группы) помогает участникам в создании свободной дискуссии, продолжительной которой может занимать от 1 до 2 часов. В указанный период времени участники могут высказать свое личное мнение о товаре, рекламном лозунге, определенной проблеме. Таким образом, основной задачей фокус-группы является получение полной и разнообразно информации, которая может помочь рекламодателю в процессе составления маркетинговой стратегии при выпуске нового продукта на рынок.

Плюсы реализации:

Интервью

О методе: Интервью – это способ получения данных путем построения открытой и доверительной коммуникации между интервьюером и респондентом. Схожий принцип сбора информации можно найти и среди методов количественной направленности, речь идет об опросе или анкетировании. Но если количественный характер исследования тесно связан с понятием масштабности, иными словами большую роль играет количество опрошенных респондентов, то в интервью качественной направленности ставится целью получение экспертного мнения, глубинное изучение проблемы.

Его суть: интервью как любой опрос строится по принципу диалога. Интервьюер задает тон беседы, определяет тематику, задает вопросы, направляет течение общения в нужное русло. Вопросы интервью не предполагают вариантов ответов, респондент высказывает свое личное мнение касаемо той или иной проблемы, ситуации, предмета исследования. Использование интервью с целью изучения покупательского поведения помогает определить мотивы, принципы, психологические аспекты активности потребителей не только посредством изучения самой аудитории, но и с помощью экспертного мнения специалистов, то есть взгляда со стороны.

Метод «волшебного фонаря» (проекция)

О методе: Вопрос не всегда предполагает честный ответ, в том числе в рамках проведения исследования покупательского поведения путем личной коммуникации с представителями целевой аудитории бывает довольно сложно определить, где правда, а где фантазия. Люди склонны выдавать желаемое за действительное, поэтому специалисты в области маркетинга были вынуждены разработать такие приемы, которые бы вывели потребителей на «чистую воду». Метод проекции не строится по форме вопрос-ответ, но, тем не менее, является действенным и рабочим.

Его суть: Если респондента просят закончить предложение, озвучить ассоциации к словам или сочинить рассказ, опираясь на фото, то значит в силу вступает проекционный метод. Чаще всего подобный подход используют в рамках проведения фокус-групп или экспертных (глубинных интервью), иными словами метод является скорее вспомогательным, чем основополагающим. Такой подход к коммуникации с потребителем полезен на ранних стадиях исследования, когда прямые опросы не дают должных результатов.

Наблюдение

О методе: Принцип сбора информации базируется на том, что лучшим способом изучить покупательское поведение является непосредственном наблюдение за самим покупателем в точке продаж. Преимущество приема в том, что для его использования не требуется специальной подготовки или согласия респондентов. К примеру, менеджер торговой сети может самостоятельно установить наблюдение за посетителями торговых точек с целью анализа спроса на определенные группы товаров.

Применение метода полезно в ситуациях, когда необходимо прийти к пониманию того, как покупатели действуют в обычных обстоятельствах. Иными словами, даже самые честные ответы на вопросы могут не содержать той информации, которую можно получить в процессе наблюдения за их активностью в режиме реального времени. С чем это связано? Дело в том, что процесс выбора и покупки товаров, в том числе связан с подсознанием, таким образом, объективная оценить свои действия, выявить их целевую направленность, понять природу внутренних побуждений самостоятельно потребитель при всем желании не может. Поэтому в случае, когда предметом изучения является поведение покупателей, метод наблюдения может оказать существенную поддержку.

Представленные методы качественной направленности по своим показательным характеристикам и целевой направленности во многом схожи с количественными. Более того, некоторые специалисты в области социологии высказывают мнение о том, что качественное исследование – это подготовительная основа к проведению мероприятий количественной направленности. Однако каждый метод полезен по своему и применение той или иной инициативы должно быть обосновано целью и желаемым результатом.

Количественный подход к изучению

Получение информации о большом количестве людей предполагает использование количественных методов для изучения потребительского поведения. Методика основывается на получение точных ответов на вопросы. Как правило, вопрос предполагает наличие нескольких вариантов ответов и предлагается респонденту в виде теста или анкеты.

Популярность применения методов количественной направленности во многом связана с финансовыми затратами, которые в большинстве случаев значительно меньше, чем при применении качественного подхода. Однако не стоит забывать о масштабах мероприятий подобного порядка. Для реализации исследования в рамках города, региона или страны в целях обеспечения статической точности могут понадобиться дополнительные средства.

Рассмотрим количественные методы подробнее:

Опрос

О методе: В ходе опроса происходит взаимодействие респондента и интервьюера, в рамках которого целевая аудитория дает ответы на вопросы, помогающие составить обобщенную статистику по тем или иным вопросам.

Опрос является таким типом исследования, в результате которого можно выявить причины поведения, мотивацию потребителя и другие факторы, влияющие на выбор и покупку товара.

Каналы коммуникации: реализация опрос на практике может происходить с помощью разных каналов связи: личное интервью, телефонный опрос, интернет анкетирование. У каждого из перечисленных способов коммуникации есть свои преимущества и недостатки. Например, с помощью телефонного опроса можно за короткое время охватить большое количество аудитории с учетом того, что финансовые затраты на подобного рода мероприятия не значительные.

Анкетирование

О методе: самая распространенная форма проведения исследования покупательской активности. Анкетирование может проводиться непосредственно в самой торговой точке, с целью выявления уровня удовлетворенности покупателей или в иных местах (по месту жительства, работы, досуга). От опроса анкетирование отличается тем, что в данном случае респондент отвечает на вопросы анкеты без участия интервьюера. Поэтому большое внимание должно уделяться качественному и грамотному составлению самого опросника, чтобы вопрос был одинаково понятен различным социально-демографическим группам респондентов (людей разных возрастов, с разным образование и т.д).

Исследование покупательского поведения и активности – сложный и трудоемкий труд, однако, результаты получение в ходе сбора и анализа данных могут облегчить достижение поставленных целей в рамках продвижения и популяризации продукта, бренда, услуги или компании в несколько раз. Основа эффективной маркетинговой стратегии – это информация получения экспертным и опытным путем. Это не значит, что не стоит прислушиваться к интуиции, однако, решения принимать нужно основываясь на фактах.

Источник