Брендовая полка на озон что это
Как продвигать свои товары внутри Ozon: используем инструменты маркетплейса и привлекаем поисковый трафик
Лейдна Криштовао, эксперт digital-агентства E-Promo.
По данным исследования E-Commerce 2021 маркетплейсы становятся все более значимым инструментом, одной из важных составляющих стратегии продаж крупных ритейлеров. Но у многих продавцов есть опасения, связанные с продвижением товаров на таких площадках.
Мы подготовили инструкцию для тех, кто хочет продвигать свои товары внутри маркетплейса, используя все маркетинговые инструменты Ozon, а также привлекая трафик из поисковых систем.
Зачем нам лендинг на Ozon
Если нужно вести клиента не на карточку товара, а на красивый лендинг с игровыми механиками или красиво оформленным каталогом товаров, возникают сложности. Ozon, как большинство маркетплейсов, не разрешает уводить трафик на другие ресурсы. А значит, мы не сможем вести покупателя Ozon на свой сайт, чтобы показать ему всю ту информацию, которую для него подготовили.
При этом мы можем разработать подходящую посадочную страницу внутри Ozon и привлекать на нее покупателей из поисковых систем или с помощью рекламных инструментов самой площадки.
Стоит отметить, что страница может включать в себя самые разные интерактивные и информационные элементы. Создается она специалистами Ozon.
Внешний трафик Google Ads и Яндекс.Директ
Мы можем привлекать аудиторию с внешних источников на лендинг на маркетплейсе. Преимущество этого подхода — возможность таргетироваться на аудиторные сегменты Ozon. То есть, наши контекстные баннеры настраиваются на подходящую нам ЦА покупателей маркетплейса. Бюджет в данном случае будет зависеть в том числе от объема выбранной для таргетинга аудитории.
В статистике, которую отдает маркетплейс, мы получаем данные по показам, кликам, CTR, а также Sales Uplift.
Баннер на главной
Для Баннера на Главной доступно таргетирование на сегменты аудитории и гео-таргетинг. В рекламном кабинете Ozon представлено более 200 готовых аудиторных сегментов. Если необходимый нам сегмент отсутствует, нужна специфическая ЦА, например, требуется узкий таргетинг на небольшой список конкурентов, можно создать аудиторию с помощью коллег со стороны площадки. Доступная в кабинете статистика – данные по показам, кликам, CTR, плюс данные по продажам из кабинета. Среди остальных баннерных форматов внутри Ozon, у Баннера на Главной самая большая ёмкость аудитории, при этом не стоит забывать, что инструмент всё же охватный, конверсий с него мало.
Медийная реклама: баннеры и брендовая полка
Товарная реклама: реклама в поиске и спонсорская полка (реклама в карточке товара)
Рассылка
Можно разметить объявление о наших товарах со ссылкой на посадочную страницу в рассылках Ozon. Это E-mail рассылка, push-уведомления, триггерная рассылка.
Триггерная рассылка таргетируется на пользователей, которые совершили определенное действие на посадочной странице. Такой инструмент рекомендуется для лендингов с игровой механикой. Например, после прохождения игры пользователю приходит письмо на почту.
Настраивается механизм отправки разработчиками Озон. Оплата идёт за настройку + каждое сообщение.
Брендовая полка
Выглядит как подборка товаров с логотипом. Появляется над результатами поиска подходящих товаров. Предположим, что мы ищем велосипед и над товарами из поиска появится специальный блок с логотипом производителя, CTA и картинками товаров. С брендовой полки можно переходить как на лендинг, так и на конкретные карточки товаров — там мы можем получить прямые продажи с помощью этого инструмента.
Брендовая полка объединяет в себе как медийный, так и конверсионный инструмент. Формат таргетируется на поисковые запросы и категорию внутри маркетплейса. Для подключения необходимо минимум 3 SKU, максимальное ограничение – 9.
Кроме базовой статистики по этому инструменту доступны данные по заказам SKU.
Для оптимизации рекомендуем редактировать ставку, опираясь на плановый ROAS, отключать неэффективные поисковые запросы (ориентироваться на CTR, так как продажи с конкретных слов статистика не показывает).
Минус инструмента заключается в том, что мы не можем посмотреть переходы с логотипа на посадочную. То есть, полка, как и другие внутренние товарные инструменты Ozon, больше подходит для конверсий.
Товарная реклама
Для стимула продаж хорошо не пренебрегать товарными форматами и дополнительно продвигать таким образом участвующие в лендинге SKU. Товарные форматы лучше всего отрабатывают на конверсию. Рекламу на конкретные товары можно вести через Поиск и Спонсорскую полку (рекламу в карточках товаров).
Когда пользователь ищет товар по ключевым словам, на экране отображается блок, похожий на брендовую полку, но в него попадают товары разных производителей.
Оптимизируем затраты на этот инструмент по ROAS, корректируя ставку. Также по эффективности ключевиков — отключаем слова, не приносящие дохода, а также с низким CTR. Следует отметить, что поиск – один из самых конверсионных инструментов, который требует меньше затрат, в сравнении с остальными форматами.
В выгрузке по результатам кампании видим статистику в разбивке по каждому ключевому запросу – медийные показатели и продажи.
Спонсорская полка или товарная реклама в карточках товара
Советы рекламодателям
● Лучшие охватные показатели у внешнего трафика, который работает именно на привлечение внимания к лендингу. Дополните его баннером на главной — это самый действенный медийный инструмент внутри площадки.
● Бо́льшую часть бюджета рекомендуем распределять между Баннером и Брендовой полкой, далее выделить часть на Карточки товаров. Меньше всего затрат требует Поиск, при этом от формата можно ждать наиболее высоких показателей CR и ROAS.
● Рассылку используем скорее, как дополнительный инструмент привлечения пользователей. Если бюджет ограничен, лучше отказаться от нее в пользу Баннера или Товарных форматов.
● Рекомендуем использовать совокупность форматов при наличии бюджета, чтобы охватить большую часть аудитории площадки.
Лейдна Криштовао,
эксперт digital-агентства E-Promo.
Для New Retail
Как выделить свой товар на витрине Ozon среди конкурентов
Озон — крупнейший маркетплейс России, где продаётся 19 миллионов товаров. А сотрудничают с площадкой больше 30 тысяч селлеров. Выделяться среди такой огромной аудитории сложно. Но продавцы Озона могут использовать встроенные инструменты, которые помогут увеличивать продажи и узнаваемость бренда.
Управлять инструментами продвижения и настраивать их можно в личном кабинете или через раздел «Заявки на маркетинг». А на сайте для продавцов есть подробные инструкции по настройке.
Уделите внимание карточкам товаров
Составьте подробное описание. Из этого блока пользователь рассчитывает узнать:
Добавьте рич-контент. Это мультимедийные описания в карточке. Ими могут быть:
Работайте с отзывами покупателей. 99% онлайн-покупателей читают отзывы и рекомендации перед покупкой. Поэтому ваша задача — быстро реагировать на обратную связь. Лучше отвечать покупателям в течение 24 часов. Если есть негативные отзывы, старайтесь их отработать. Узнайте причины недовольства клиента и постарайтесь исправить ситуацию. Например, можно подарить бесплатную доставку или промокод.
У карточки с отзывами есть преимущества:
Как продавать брендовые товары на Ozon
Маркетплейс советует добавить карточки товаров в личный кабинет сразу после регистрации и принятия оферты. Дело в том, что каждая из них должна успешно пройти модерацию, а при добавлении товаров довольно много нюансов. Рассмотрим те, что касаются работы с торговыми марками.
Загрузка товаров в личном кабинете
Ozon предлагает новым поставщикам возможность копировать данные карточек товара, которые уже продаются на площадке. В этом случае процесс добавления товаров занимает всего пару кликов.
На странице “Товар” — “Добавить товар” в блоке “Товар уже продается на Ozon” введите название вашего товара и кликните “Найти”. Здесь вы можете выбрать аналогичные товары, для которых укажите свою цену и ставку НДС, далее нужно нажать “Добавить товары”.
Если во время поиска вы заметили, что ваш товар продают незаконно, нужно обратиться в службу поддержки маркетплейса — значок сообщений в личном кабинете. Кликайте “Создать заявку” — “Контроль качества”- “Нарушение правил площадки другим продавцом”.
Если ваш товар еще никто не продает, в окне добавления товаров нужно нажать “Добавить новый товар”. Однако, если его название и основные характеристики совпадут с другими, вам снова предложат отметить, что вы продаете аналогичный товар. В этом есть плюс, когда ваш товар дешевле — ваше предложение появится в карточке конкурента, но может быть невыгодно, если ваш ценник выше.
Загрузка документов на брендовые товары
В разделе “Товары” — “Сертификаты” — “Документы на бренд” нажмите “Сертифицируемые бренды”. Здесь вы увидите список брендов для ваших товаров. То есть если вы добавили товар, бренд которого есть в списке, но не загрузили документы, товары будут скрыты на маркетплейсе.
Если, наоборот, вашего бренда нет в списке, это повод его создать, раз у вас есть подтверждающие документы. В этом случае магазин получит синюю галочку, что существенно повысит доверие покупателей к нему. В этом разделе вы видите кнопку “Добавить документ” — сюда и нужно загрузить файлы с электронными копиями документов:
Одним словом, неважно, как вы сотрудничаете с брендом, но площадка потребует ровно столько документов, сколько контрагентов в цепочке. Если это официальный представитель и посредник, то нужно три документа. При этом нет четких требований по типу документа — достаточно информационных писем.
Конечно, документы будут проверяться Ozon и проходить модерацию. Если что-то не так, вам придет соответствующее уведомление.
Если вы только на этапе принятия решения о сотрудничестве с брендом или его официальным представителем, рекомендуем уделить внимание не столько юридическим тонкостям, сколько к выбору товарного ассортимента. Не все позиции популярных брендов пользуются успехом именно на маркетплейсе.
Спрос здесь имеет свои особенности. И чтобы оценить его, воспользуйтесь сервисом аналитики продаж на Ozon. На сайте Moneyplace.io вы можете ввести в поисковую строку любой товар или бренд и увидеть, сколько продавцов продают его на маркетплейсе, какие выбирают цены и позиционирование, какой объем партии в обороте.
Оцените конкуренцию в категории и подкатегории, чтобы выбрать максимально прибыльную нишу и востребованный брендовый товар для реализации.
Как эффективно продвигаться на Ozon в 2021 году
Автор: Екатерина Северная
В статье мы расскажем все, что нужно знать о продвижении на Озон в 2021 году.
Несколько фактов об Озоне, которые могут вас удивить:
На сайте Ozon пользователи проводят в среднем 8 минут и просматривают от 19 товаров из 3 разных категорий. Как сделать так, чтобы за эти 8 минут они нашли ваш товар и заинтересовались им?
Слайд из презентации Дмитрия Бурова
Статья написана по мотивам выступления Дмитрия Бурова, руководителя отдела электронной коммерции Ozon, на онлайн-митапе «Как эффективно продвигаться на Ozon в 2021 году» (от 17 июня 2021 года).
Содержание
Покупатели Озон – кто они?
За первый квартал 2021 года покупатели Озон сделали более 34 миллионов заказов – это в 2,6 раза больше, чем годом ранее.
Клиенты Озона – это желанная целевая аудитория для всех маркетологов России: 75% с доходом «средний» и «выше среднего», 47% из Москвы и московской области, 29% – в активном «покупательском» возрасте 25-34 лет и 25% – в возрасте 35-44 лет.
Продвижение товара на Озон зачастую действует гораздо эффективнее, чем через другие рекламные каналы и площадки, ведь на Озоне уже собралась «теплая» и перспективная аудитория, нацеленная на совершение покупок.
Продвижение на Ozon в 2021 году – рекламные возможности
Есть 3 основных формата рекламы на Озон:
Рекламный кабинет простой и понятный, при этом в нем достаточно функционала для того, чтобы быстро начать продвигать ваш бренд и товары.
Рекламный кабинет Озон. Слайд из презентации Дмитрия Бурова
Для того, чтобы выбрать формат продвижения на Озоне, необходимо определиться с целями и задачами рекламной кампании.
Если ваша цель – имиджевая, и вы хотите привлечь внимание к бренду и к ряду товаров, то лучше использовать медийный формат рекламы (баннеры) или брендовую полку (подробнее об этом – ниже). Здесь главная задача: получить как можно больше внимания, то есть кликов на карточки товаров бренда. В этом случае KPI будет – количество кликов и цена за них, CPC.
Если ваша цель – продажи здесь и сейчас, то лучше выбрать «рекламу товаров» и «продвижение в поиске». Главной задачей будет повышение числа заказов и рост продаж. В этом случае за KPI берем число заказов, цену за заказ CPO и общий показатель возврата инвестиций ROI.
Теперь рассмотрим каждый из 3 форматов рекламы на Озон подробнее.
1. Медийная реклама
Баннерная реклама
Разные типы баннеров. Слайд из презентации Дмитрия Бурова
Цель: максимальный охват, повышение интереса к бренду и его узнаваемости. Для имиджевых рекламных кампаний.
Преимущества: баннеры хорошо использовать, когда вы хотите рассказать о новинках, акциях и распродажах, привлечь внимание к новым товарам или спецпредложениям. С помощью нескольких баннеров можно сразу охватить максимально широкую аудиторию.
Возможности: таргетирование по поведению посетителей, поведению покупателей, географическим факторам и сегментам. Покупательские сегменты уже готовы – доступно около 200 сегментов, также можно создать специфический сегмент по запросу.
Размещение: баннеры размещаются в 4 местах: на главной странице Озон, в каталоге категорий, на странице акций и спецпредложений и в самой карточке товара. Переход с баннера возможен только на внутреннюю страницу Озон, что повышает доверие пользователей.
Модель закупки рекламы: CPM, от 35 рублей за 1000 показов. Доступны данные по продажам.
Привет! Я — система автоматизации рекламы Marilyn, и я не только помогаю улучшить KPI рекламных кампаний и сэкономить до 80% времени на рутинных задачах, но и сама веду крутой телеграм-канал. Подписывайтесь, чтобы не пропустить интересные кейсы и статьи.
2. Реклама товаров
Брендовая полка
Цель: привлечь максимум внимания к выбранным товарам. Для продуктовых рекламных кампаний.
Преимущества: брендовая полка помогает поднять ваши товары над всеми остальными, привлечь к ним внимание, рассказать о новинках, познакомить покупателей с новыми продуктами и простимулировать продажи. На «полке» в подборке – только ваши товары, без конкурентов. CTR составляет в среднем 1,8%, и целевая аудитория максимально «горячая», ведь они уже ищут товары и готовы совершить покупку.
Возможности: на брендовой полке можно разместить до 9 товаров в веб-версии и 3 товара – в мобильной версии, в приложении. Товаров-конкурентов рядом с вашими товарами не будет.
Размещение: «полка» показывается в результатах поиска, в релевантных категориях, например, по запросу «кофе».
Модель закупки рекламы: CPM, от 300 рублей за 1000 показов. Доступны данные по продажам.
Надо иметь в виду, что брендовая полка конкурирует в аукционе первой цены с топ-3 товарами по поисковому запросу или в категории. Если вы выбираете сразу несколько рекламных форматов, следите за тем, чтобы ваши товары не конкурировали друг с другом при продвижении на Ozon.
Товары в карточках и категориях
Промо-товары в категории
Цель: привлечь внимание к конкретным товарам и повысить их продажи.
Преимущества: легко и удобно запускать, таргетинг проводится автоматически. Покупатели не всегда понимают, что это реклама, так как дизайн карточек промо-товаров такой же, как и у остальных, а ссылки не уводят с Озона и ведут на внутренние страницы. Блок с промо-товарами всегда находится в верхней части страницы, на виду у всех. Особенно такая реклама актуальна для тех брендов, у кого есть много неуникальных товаров и много конкурентов с аналогичными продуктами. Например, тысячи позиций комплектов постельного белья. Шанс быть замеченными есть только у тех карточек, которые находятся сверху, на виду у всех, или на первых страницах выдачи.
Возможности: автоматический таргетинг на релевантные категории и карточки. Есть возможность настроить таргетинг таким образом, чтобы в ваших карточках не было рекламы конкурентов, и пользователи видели только вашу рекламу и попадали только на ваши товары. При необходимости можно отключать показы в категориях, например, если там уже показывается ваша брендовая полка.
Размещение: реклама промо-товаров показывается в релевантных категориях и карточках других товаров.
Модель закупки рекламы: CPM, от 25 рублей за 1 товар.
3. Продвижение в поиске
Товары в поиске
«Спонсорский товар» в поиске
Цель: повышение продаж конкретных товаров. По статистике Озон, в среднем 51% всех заказов оформляется через поиск.
Преимущества: показывается «горячей» целевой аудитории, когда покупатель уже ввел ключевые слова, например, «тв приставка». Быстрая и простая продажа: добавить товар в корзину можно напрямую из рекламы.
Возможности: до 9 товаров разных продавцов в веб-версии, 1 товар в мобильной версии.
Размещение: ваши товары показываются в результатах поиска по заданным ключевым словам. Поисковые фразы работают так же, как в контекстной рекламе Яндекс или Google – когда пользователь вводит запрос «тв приставка», он увидит сверху ваш «спонсорский» товар, если он выиграет на аукционе с другими такими же рекламными запросами. Если у вас очень много рекламных позиций, вы продвигаете на Озон десятки товаров – объединяйте позиции, а ключи назначайте сразу на всю группу.
Модель закупки рекламы: CPM, от 35 рублей за 1 товар. Доступны данные по продажам.
Продвижение в поиске
Продвижение в поиске Озон по запросу «косметика»
Цель: нативное повышение позиции товара и продажи.
Преимущества: ваши товары поднимаются в поисковой и категорийной выдаче. Продвижение в поиске Озон – один из самых эффективных форматов рекламы.
Возможности: автоматическое таргетирование на релевантные поисковые запросы и категории.
Размещение: в поисковой и категорийной выдаче, например, сыворотка для лица от вашего бренда показывается при запросе «косметика».
Модель закупки рекламы: CPO, оплата за заказ. Ставка в аукционе – процент от стоимости товара.
Привет! Я — система автоматизации рекламы Marilyn, и я не только помогаю улучшить KPI рекламных кампаний и сэкономить до 80% времени на рутинных задачах, но и сама веду крутой телеграм-канал. Подписывайтесь, чтобы не пропустить интересные кейсы и статьи.
Витрина – страница вашего магазина
Как известно, пользователи очень не любят уходить с какого-то ресурса по внешним ссылкам. Поэтому на Озоне все ссылки даются только на его собственные внутренние страницы. Но как быть со страницей вашего магазина?
Озон предлагает сделать «витрину» – персональную страницу для вас, на которой вы можете бесплатно продвигать свой бренд, рассказывать об акциях, делиться новостями и презентовать новые товары.
На страницу «витрина» посетители Озона смогут переходить из раздела «Магазины», из карточек товаров или из карточки магазина. По умолчанию у вас витрины нет, но ее легко можно создать самостоятельно.
Витрина магазина на Озоне
Преимущества «витрины»: привлекает внимание покупателей, помогает рассказать об акциях и спецпредложениях, акцентирует внимание на конкретных товарах, повышает узнаваемость бренда и доверие к вам, позволяет создать магазин в фирменном стиле вашей компании.
Медиапланирование
1. Подбор поисковых слов
Для продвижения товаров на Озон есть помощь с подбором ключевых слов. По вашему запросу предоставляется список поисковых фраз, подходящих для конкретной категории товаров, за последние 30 дней. Например, все слова, которые относятся к категории «косметика для глаз».
Получается некий аналог Яндекс.Вордстат только от Озон. Он нужен, потому что то, как люди ищут товары на Озоне, очень отличается от того, как они ищут их в Яндексе. Поэтому опираться на привычный Вордстат для составления семантического ядра на Озоне – не совсем корректно.
Для того, чтобы получить такую семантическую выгрузку, вам необходимо:
2. Статистика по поисковым фразам
Изучить статистику по поисковым фразам вы можете и самостоятельно, если у вас есть доступ к кабинету продавца маркетплейса.
В кабинете находится сводка по поисковым фразам, она достаточно гибкая: можно настраивать даты, можно выбирать категории, чтобы показывались релевантные поисковые слова только для этих категорий, а можно выбирать конкретные ключевые слова и вхождения ключевых слов.
Данные собраны по количеству запросов и их конверсионности, можно сразу посмотреть и оценить:
Статистика по поисковым фразам в кабинете продавца маркетплейса
3. Составление медиаплана до показателей CTR
При продвижении на Ozon вам помогут составить медиаплан: сколько баннеров и товарной рекламы разного типа будет показано, в какой период и по какой стоимости. Можно посчитать количество показов и кликов, CPM и CTR.
Большинству рекламодателей такого медиапланирования вполне достаточно. Вы сами можете дополнять медиаплан, который готовили совместно со специалистами Озон, добавлять в него ваши уникальные метрики.
Медиапланирование в Озон
Привет! Я — система автоматизации рекламы Marilyn, и я не только помогаю улучшить KPI рекламных кампаний и сэкономить до 80% времени на рутинных задачах, но и сама веду крутой телеграм-канал. Подписывайтесь, чтобы не пропустить интересные кейсы и статьи.
Как разместить рекламную кампанию на Озон максимально эффективно?
Из презентации Даниила Маркина, ecommerce team lead, Performics (Publicis groupe)
Обратите внимание на ключевые моменты, от которых зависит эффективность кампании:
Real-time статистика в Marilyn
Автоматизация рекламы на Ozon
Если вы ведете рекламные кампании не только на Озоне, но и на других площадках, в том числе на Яндексе и Google, вам будет удобнее смотреть все данные, статистику и отчеты в едином рекламном кабинете. Такой кабинет есть на платформе автоматизации рекламы Marilyn. И, кстати, это первая и на данный момент единственная платформа, у которой есть доступная любому агентству и рекламодателю интеграция с Ozon.
В рекламном кабинете Marilyn вы можете:
Расскажем подробнее, как одна система автоматизации упрощает жизнь специалистам по рекламе при продвижении на Озоне, а также на других рекламных площадках.
Вся реклама – в одном кабинете в Marilyn
Как Marilyn автоматизирует рекламу на Ozon и не только:
В кабинете Marilyn выполнение KPI всегда под контролем, и на Озоне, и на других площадках
Протестировать систему можно бесплатно в течение двух недель. Попробуете?