Бренд платформа что это
Бренд-платформа: понятие, структура, особенности разработки [Разбор с примерами]
Часто слово «бренд» вызывает отторжение у бизнесменов, которые только начинают свое дело, так как в него вложен весь тот пафос и размах, которыми окружены известные бренды. Мы рассмотрим его в качестве важного этапа в построении сильного, успешного и конкурентоспособного digital-бизнеса. А для этого нужна качественная бренд-платформа, которая является фундаментом для построения мощной компании как на онлайн-, так и на оффлайн-рынке.
Бренд-платформа — это основополагающие принципы работы с брендом, направляющий вектор его развития. Это стержневой элемент, своего рода скелет, на который наращиваются другие атрибуты бренда: визуальные образы, ассоциации, фирменный стиль, эмоциональные и рациональные преимущества, уникальные качества, ценности.
Зачем нужна бренд-платформа?
Многие предприниматели уверены, что бренд-платформа нужна исключительно многомиллионным корпорациям. Это большая ошибка!
Понятие бренд-платформы максимально целостно описывает уникальность компании/продукта на рынке и в потребительской среде. Грамотно разработанная платформа дает серьезные преимущества малому и среднему digital-бизнесу и позволяет:
Последний пункт особо важен, ведь изначальная задача любой коммерческой организации — нарастить материальные активы. Грамотное, последовательное продвижение и развитие компании поможет вам составить достойную конкуренцию именитым фирмам. Главное — дать потребителю то, что он хочет, создать с ним прочную связь через релевантный набор ценностей, привлекательный образ, ассоциации, имидж и другие важные атрибуты.
Но важно понимать, что создание успешного бизнеса — процесс долгий и трудоемкий. Компании или продукты становятся брендами не за один день. Для формирования необходимой репутации нужны годы. Кроме того, в процессе построения запоминающегося образа фирмы важно соблюдать «законы» позиционирования и продвижения, которые диктует бренд-платформа.
На основе разработанной и утвержденной бренд-платформы строится брендинг — процесс формирования имиджа, эмоционального ореола, создания устойчивых представлений и ассоциаций, отстройки от конкурентов. Ключевую информацию из этого документа можно и нужно использовать при составлении технического задания подрядчикам, передавать новым сотрудникам для знакомства с принципами работы компании, отправлять партнерам, инвесторам и т.д.
Другими словами — это свод требований ко всем брендинговым идеям, стратегиям продвижения, стилю позиционирования. Он держит их в едином стиле, позволяя сформировать у целевой аудитории целостную, гармоничную картинку бренда, правильно передать его главную идею, философию, ценность.
В дальнейшем именно платформа бренда служит неким критерием оценки всех маркетинговых и брендинговых мероприятий. Платформа является техническим заданием для создания атрибутов бренда: названия, логотипа, слогана, упаковки, фирменных цветов, персонажей.
Платформа бренда: структура, основные элементы
Задача брендинга состоит в том, чтобы создать и закрепить в голове потребителя устойчивый образ бренда, сформировать к нему лояльное отношение. А он, в свою очередь, строится на основе прочного фундамента — грамотно разработанной бренд-платформе.
Бренд-платформа состоит из следующих важных составляющих элементов:
Это основополагающие шаги, без которых невозможно создать сильный и успешный digital-бизнес.
Кроме того, разработка бренд-платформы включает еще модель ЛКП (Лицом к потребителю), подробный анализ имеющихся продуктов компании и создание новых, отвечающих ключевым обещаниям для ЦА.
Модель ЛКП основывается на отношениях с целевой аудиторией: знает ли ваш клиент компанию «в лицо», какие проблемы ЦА решает продукт, удовлетворяет ли психологические потребности, какие эмоции и чувства вызывает, как в целом относится к бренду. То есть каждый элемент этой модели прописывается с позиции вашего клиента.
Давайте рассмотрим каждый элемент бренд-платформы на примере известных компаний.
1. Суть бренда Starbucks — это ежедневные моменты удовольствия.
2. Миссия Amazon — «Создать пространство, в котором каждый может купить онлайн все, что пожелает».
3. Содержание бренда Nike:
4. Ключевые слова McDonalds — семейный ресторан, быстро, вкусно, бургер.
5. Уникальность продуктов компании Vans — стильная, молодежная обувь, разработанная специально для катания на скейте и BMX.
6. Портрет владельца — например, истории людей-брендов Билла Гейтса (Microsoft), Стива Джобса (Apple) и т.д.
7. Легенда бренда Pampers — их придумал любящий дедушка Виктор Миллз, чтобы его внучки чувствовали себя сухо и комфортно.
8. Элементы фирменного стиля Heineken:
9. Вербальные атрибуты Nike — слоган «Just do it!» («Просто сделай это!»), посыл: дарить вдохновение и инновационные решения каждому атлету в мире.
10. ЦА и аватар клиента Vans:
Бренд-платформа — это как библия бренда, заповеди которой нарушать категорически нельзя! Все, что написано в этом документе, поможет вам не только увидеть полноценную картину вашей компании, но и позволит ускорить процесс работы с подрядчиками, облегчит запуски рекламных кампаний, повысит эффективность продвижения.
В разработке даже самых мелких маркетинговых материалов нужно учитывать ключевые моменты, изложенные в бренд-платформе.
Вместо заключения
Уделив время созданию бренд-платформы, вы выиграете гораздо больше. Во-первых, этот документ будет постоянно необходим в вашей работе; во-вторых, вы сэкономите массу времени на разработке маркетинговых стратегий и рекламных кампаний; в-третьих, получите отличный фундамент для построения конкурентного бизнеса.
Качественная бренд-платформа — это основа успешного digital-бизнеса. Она является скелетом для всей маркетинговой политики. Стратегии, средства, формы продвижения, каналы коммуникации, digital-технологии подбираются, исходя из данных, заложенных в этом документе.
Бренд-менеджер или ответственный маркетолог должны тщательно следить за тем, чтобы ключевой посыл бренда был внятно донесен потребителям во всех рекламных сообщениях. Он должен сохраняться и транслироваться от кампании к кампании в течение нескольких лет. И тогда фирму гарантированно ждет успех, лояльность потребителей, рост продаж, высокие позиции на рынке!
Расскажите, приходилось ли вам заниматься разработкой платформы бренда? Поделитесь в комментариях своим опытом и наблюдениями!
Что такое платформа бренда: разбираемся
Узнайте, для чего разрабатывают платформу бренда и что нужно включить в этот документ
Платформа бренда — это документ, в котором запечатлены характеристики, отличающие бренд от конкурентов. Сюда включают брендинг, фирменный стиль, уникальное торговое предложение, конкурентные преимущества, позиционирование, язык бренда, описание целевой аудитории, а также миссию и ценности бренда.
Содержание
В этом видео маркетолог из SEMANTIKA рассказывает о значении платформы бренда в построении грамотной стратегии.
Давайте рассмотрим, для чего нужно составлять этот документ.
Для чего нужна платформа бренда?
Платформа бренда — это инструмент, с помощью которого вы можете сосредоточить всю информацию о своем бренде в одном месте. Такой подход дает возможность видеть свою компанию со стороны и четко продумывать векторы развития.
Если вы будете время от времени обращаться к платформе своего бренда, вы сможете сопоставлять свои действия и стратегические решения с вашими идеалами и миссией бренда. Это поможет контролировать идеи и месседжи, которые продуцирует ваша компания, и придерживаться выбранного вектора (или осознанно его менять).
Кроме того, этот документ удобен, чтобы быстро ознакомить инвесторов, партнеров или новых сотрудников с основными идеями бренда. Эти идеи также необходимо включать в бриф по работе с дизайнером, рекламщиком или SMMщиком, чтобы быть с исполнителями на одной волне. С тщательно составленной платформой бренда многие организационные процессы можно ускорить.
Давайте уточним, какие элементы включают в платформу бренда.
Элементы платформы бренда
В этот документ можно включить следующие элементы:
Платформа бренда может включать те или иные элементы в зависимости от размера вашего бизнеса, ниши (B2B или B2C) и от того, как долго компания существует на рынке. Если вы недавно начали, понять миссию и видение бренда может быть слишком сложной задачей. Зачастую руководители молодых проектов и стартапов не могут определиться с этими аспектами бренда, а приходят к понимаю лишь спустя время.
Давайте рассмотрим, как разработать этот документ.
Как разработать платформу бренда
Чтобы разработать платформу бренда, необходимо пройти следующие этапы.
Поздравляем, теперь вы знаете, что такое платформа бренда, зачем она нужна и как ее разрабатывать.
Что такое бренд платформа
14 ноября 2017 Опубликовано в разделах: Азбука терминов. 11312
На рынке столько однотипных компаний, что порой отличить их друг от друга очень сложно. Но потребителю как-то надо делать выбор. Желательно, в сторону вашей компании. Для этого необходимо выделиться, запомниться и постоянно напоминать о себе. Лишь на первый взгляд может казаться, что одна компания абсолютно идентична другой. Бизнес, как человек – нас миллиарды, но нет ни одного абсолютного близнеца. Есть лишь неумение раскрыть свою уникальность и отстроиться от конкурентов. Бренд-платформа как раз предполагает некий свод уникальных свойств, позволяющих раскрыть собственную идентичность и донести ее до сознания потребителя.
Чтобы понять, как работает бренд-платформа, достаточно вспомнить два наиболее популярных напитка в мире – Pepsi и Coca-Cola. Многим потребителям сами напитки кажутся совершенно одинаковыми. Но позиционирование на рынке одной и второй компании отличается. Pepsi нацелена на рынок молодых, активных людей. Это можно проследить во всех ее активностях – рекламе, видеороликах, стиле коммуникации. Основная целевая аудитория Coca-Cola – семья. Смысловые посылы компании более спокойные, уравновешенные, теплые. Два одинаковых внешне напитка – но совсем разное восприятие потребителем, которое регулируется смысловым полем бренда, описанным в бренд-платформе.
С помощью этого руководства компания определяет для себя:
С помощью ответов на эти вопросы мы формируем нужное компании представление о товарах или услугах среди потребительской аудитории.
Бренд-платформа и ее основные задачи
Обещание бренда своим клиентам – это то, что должно быть всегда неизменным. Учитывая, что сотрудники в компаниях постоянно меняются, должны быть разработаны некие основополагающие принципы, которые определяют, как работает компания. Кроме того, устойчивая платформа бренда обеспечивает конкурентоспособность. В ее основе лежит знание рынка, целевой аудитории, ее интересов и потребностей, ожиданий и особенностей. Это позволяет удерживать существующих и постоянно привлекать потенциальных новых клиентов.
Наличие бренд-платформы очень упрощает работу сотрудникам компании. Это отличное руководство для топ-менеджеров, сотрудников отделов маркетинга и производства. Руководствуясь прописанными в ней положениями проще принимать решения и повышать их эффективность.
Бренд-платформа – это всегда физический документ, доступный каждому сотруднику компании. Она не может быть в устной форме и храниться в голове у кого-то одного.
Важно, чтобы все ее составляющие были детально прописаны. В этом документе всегда присутствует:
Основная задача платформы – сделать из просто товара, наполненного рациональными преимуществами, бренд, наполненный смыслом и эмоциями. Распространяется это все и на офлайн-пространство, и на интернет.
Зачем бизнесу бренд платформа
Если попытаться ответить кратко, то бренд-платформа нужна, чтобы казаться другим или донести до сознания потребителя свои реально существующие отличия. Но также существуют дополнительные преимущества, которые несет в себе существование этого руководства в компании:
Чтобы стать брендом необходимо около пяти лет настойчивой, постоянной работы. За это время можно построить устойчивую репутацию и завоевать любовь своей целевой аудитории.
Из чего состоит платформа бренда
Чтобы понять, как стать брендом, стоит начать из проработки составляющих бренд-платформы. Создавать что-либо можно только на основе устойчивых знаний о своем бизнесе и аудитории, которая почему-то должна заинтересоваться вашим продуктом или услугой. Если такие знания есть, пришла пора их систематизировать, изложив в понятной форме. Для этого откройте чистый документ на свое компьютере и пропишите:
Разработка бренд-платформы начинается с самостоятельной работы основателя. Все потому, что любой бизнес – это, прежде всего, идея. А кто способен лучше всего передать ее суть, если не ее создатель? Далее информация может дорабатываться маркетологом или рабочей группой из разных ключевых сотрудников.
Важно помнить, что бренд-платформа – это гибкий инструмент. Конечно, это не значит, что можно отступать от того, что там прописано. Просто время от времени ее надо пересматривать, дополнять и видоизменять. Особенно, на первых порах. Ведь в процессе вашей реальной работы с клиентом могут проявляться характерные особенности, которые вы не учли, но они очень важны в последующей работе.
Бренд платформа — примеры
Небольшой текст не позволит привести пример бренд-платформы от А до Я. К тому же это конфиденциальная информация, и компании крайне неохотно ею делятся. Все что мы можем – наблюдать и предполагать. Например, вспомним о Nike. Компания делает акцент на инновации и ориентируется на тех, кто ценит именно это. Бренд говорит своему потребителю: «Просто сделай это». В слогане читается характер: настойчивый, упорный, целеустремленный. Это все характеристики целевой аудитории, которая наверняка откликнется на такой эмоциональный посыл.
Еще один не менее известный бренд — McDonald’s. Семейный ресторан быстрого питания, в котором всегда с улыбкой и подарками встречают детей. Яркие цвета, воздушные шарики, улыбающийся клоун, слоган «I love it». Все атрибуты бренда ориентированы на семью и несложно понять, что основная аудитория – это родители и их дети.
Все, что вы транслируете во внешний мир должно быть цельным и создавать одну очень четкую ассоциацию. Тогда борьба за сознание потребителя будет практически выиграна. А с бренд-платформой сделать это намного проще, чем без нее.
Платформа бренда. Описание, составляющие, цели и задачи
С чего начинается строительство дома? Правильно, с фундамента! Если какой-то чудак начнет возводить стены на земле, то окружающие покрутят пальцем у виска. И это нормально. Однако в бизнесе все происходит с точностью до наоборот. Только единицы начинают дело с разработки платформы. А ведь именно ее можно считать фундаментом, на котором строится успешный и эффективный бренд.
Предлагаем поговорить о бренд-платформе. В сегодняшней статье мы дадим определение платформе бренда, расскажем об основных элементах, рассмотрим цели и задачи создания, а также пробежимся по ее структуре. Поехали!
Что такое бренд-платформа?
В любом рыночном сегменте работают десятки и сотни компаний, продукция которых имеет примерно равные потребительские свойства. Чем они могут привлечь покупателя? Наиболее очевидный ответ — ценой. Но это путь в никуда. Во-первых, бесконечно демпинговать не получится, а во-вторых, рано или поздно появится конкурент, который предложит еще более низкую цену. Именно поэтому так важно выявить уникальные свойства и характеристики, присущие бренду и формирующие его идентичность, а затем донести их до потребителя. По сути, бренд-платформа — это база, на которой строится имидж компании, основываются ее атрибуты и эмоциональный посыл, транслируемый целевой аудитории.
Чтобы было понятнее, приведем пример того, как работает платформа бренда. Просто вспомните два самых известных безалкогольных напитка. Наверняка это будут Coca-Cola и Pepsi. По цвету и другим внешним характеристикам они почти неотличимы. Да и по вкусу очень похожи. Но целевой аудиторией для Coca-Cola являются семейные люди. Основной месседж спокойный, теплый, уравновешенный. Что касается Pepsi, тот этот бренд ориентирован на молодых и активных. Это прослеживается как в рекламе, так и в целом в коммуникационной стратегии. Такое разное восприятие похожих напитков обусловлено принципами, заложенными в платформе бренда.
Шесть причин, чтобы взяться за разработку бренд-платформы
Вообще-то причин больше. Но чтобы не перегружать статью, мы остановимся только на самых важных. И прежде всего отметим, что платформа позволяет:
Ну и бонусом самая главная причина: грамотная разработка платформы бренда гарантирует рост продаж и увеличение прибыли.
Какие элементы составляют структуру бренда? Основные компоненты и что они дают
Основная задача платформы бренда заключается в том, чтобы наполнить компанию или ее продукт смыслом, сформировать эмоциональные и рациональные преимущества. Для решения данной задачи необходимо максимально подробно проработать все элементы структуры бренда.
1. Миссия
Это основа бренд-платформы, самый глубокий слой. Она отражает смысл бренда: какой посыл он несет, что дает миру, какая в него заложена философия. В отличие от цели, которая достижима, миссия остается актуальной и завтра, и через год, и через десять лет. По сути, это мотивационный месседж, который дает стимул к непрерывному развитию.
Миссия полностью раскрывает смысл существования компании. Чаще всего для ее описания используется одна-две фразы. Причем значение имеет буквально каждое слово.
Примеры миссий ведущих брендов:
2. Ценности
Это второй слой, формирующий платформу бренда. По сути, это те мотивы, которые движут руководством при разработке продукта. Обратите внимание! Очень важно, чтобы сотрудники компании разделяли ее ценности. Это способствует формированию эффективной команды. Кроме того, в перечень задач, решаемых с помощью разработки ценностей, можно внеси повышение лояльности потребителей.
Список ценностей может быть, как довольно обширным, так и лаконичным. Приведем несколько примеров:
3. Атрибуты
В их перечень включают характеристики, которые имеют прямое отношение к бренду или его продукту. Это своеобразный идентификатор, позволяющий формировать устойчивые ассоциативные связи и обеспечивающий узнаваемость. В качестве примера атрибутов бренда можно рассматривать такие характеристики, как: имя, название продукта, товарная упаковка, маскот и т.д.
Очень часто можно услышать, что наиболее важны упаковка и имя. В какой-то мере это действительно так, поскольку в большинстве случаев именно они определяют выбор. Но нельзя забывать, что среди атрибутов не существует неважных мелочей. То, что одна компания посчитает незначительным, может быть использовано другой как трамплин для развития.
4. Уникальное торговое предложение
Что такое УТП? Это заявленная брендом ценность продукта для целевой аудитории. В качестве уникального торгового предложения могут выступать какие-либо характеристики, которые отсутствуют у товара, выпускаемого конкурентами.
Важный момент! Временные акции, скидки или бонусы не могут являться уникальным торговым предложением, поскольку последнее не оперирует сиюминутной выгодой. УТП представляет собой набор ключевых положительных характеристик, отличающих продукт от товаров конкурентов. Если максимально упростить, то это причина, по которой потребитель должен совершить покупку у производителя Y и проигнорировать продукцию других торговых марок. Как написать УТП? Проанализировать целевую аудиторию и определить какую проблему решит товар.
Примеры уникальных торговых предложений известных брендов:
5. Портрет идеального покупателя
Это тоже часть бренд-платформы, ведь не зная целевой аудитории, невозможно решить ее проблемы.
Как описать идеального покупателя? Все просто! Представьте аватар так, как будто он является реальным живым человеком. Сколько ему лет? Каково его семейное положение? Где он живет? Какие у него доходы? Есть ли дети? Какую должность он занимает? Каковы его страхи, потребности, желания? Ответив на эти вопросы, вы сможете лучше понять целевую аудиторию.
Важный момент! Не совершайте распространенную ошибку и не выдавайте желаемое за действительное. Прежде чем составить портрет идеального покупателя, необходимо провести тщательный анализ ЦА.
6. Инсайты целевой аудитории
В маркетинге под термином «инсайт» подразумевают боль клиента, то есть ту проблему, которую решит продукт. На основе инсайта составляется ключевое сообщение, которое бренд транслирует потребителям.
Для того чтобы найти инсайт необходимо досконально знать свою аудиторию. А значит, мы опять возвращаемся к маркетинговому анализу. Это сложно, долго и затратно. Но необходимо.
Среди известных брендов есть немало примеров использования инсайтов и сообщений, составленных на их основе. В частности, инсайт Nike можно сформулировать следующим образом: «Для занятий спортом мне не хватает уверенности в себе». Отсюда ключевое сообщение, закрывающее боль покупателя: «Просто сделай это!».
7. Позиционирование
Это образ, который возникает в голове потребителя при любом контакте с брендом. Важно понимать, что он может сформироваться без всякого участия с вашей стороны. Такое происходит, когда компания не работает над правильным позиционированием. И да, плохая новость — стихийно сложившийся образ чаще всего носит негативный характер. Чтобы этого не произошло, необходимо работать с лояльностью, доверием целевой аудитории.
Грамотная разработка стратегии позиционирования, выполняемая при создании бренд-платформы, а также ее последующая реализация позволяют сформировать желаемый образ компании или продукта.
Примеры от известных брендов:
8. Суть бренда
Также ее называют сущностью. Это основная идея, отличающая компанию или продукт от конкурентов и их товаров. Важный момент! Суть бренда обращается к эмоциональной, а не рациональной составляющей личности.
Это фраза, в которой обобщены все преимущества и характерные особенности. В том числе в ней отражены миссия, характер, философия, к примеру, суть бренда Disney — «Веселое семейное развлечение».
9. Легенда бренда (brand story)
Каждый успешный бренд строится на легенде. Она оживляет его, делает душевным и близким. Как следствие, придает продукту дополнительную ценность в глазах покупателей.
Также можно сказать, что легенда является продолжением позиционирования. Но создается она специально для потребителей. Это некий сюжет, представляющий компанию в выгодном свете, делающий ее более запоминающейся.
Легенду включают в структуру бренда все крупные компании, к примеру: Hipp, Chupa Chups, Ritz-Carlton.
10. Характер
Что такое характер бренда? Это эмоции и ассоциации, которые возникают у потребителей при коммуникациях с компанией или продуктом. В его основе лежат ценности, атрибуты и другие особенности, отличающие бренд от конкурентов. Как и ряд других элементов, составляющих структуру и платформу, характер работает через эмоции и формирует привязанность. Именно он превращает безликую торговую марку в эффективный бренд, владеющий умами миллионов людей.
11. Тон и стиль коммуникаций
Тональность и стилистика — особенности взаимодействия с покупателями, партнерами, контрагентами и т.д. Это важный структурный элемент, поскольку именно от него во многом зависит успех бренда. К примеру, очень часто покупатели выбирают продукт определенной марки по одной единственной причине — более доброжелательное и дружелюбное отношение, чем в других компаниях.
Перед тем как приступить к разработке, представьте бренд в виде человека. Какой он: злой или добрый, альтруист или эгоистичный, спокойный или активный?
Важный момент! Стиль и тональность коммуникаций остаются неизменными в любой ситуации. Например, если вы обращаетесь к клиентам в офлайне на «вы», то и в интернет-пространстве необходимо использовать данную форму.
Вкратце о самом важном
Как описать бренд, каковы его основные элементы и составляющие, а также их характеристики, для чего он создан? Если у вас есть бренд-платформа, то ответить на эти вопросы не составит труда. Более того! С ее помощью вы сможете:
Заманчивая перспектива? Тогда приглашаем в Brand hub. Это онлайн-сервис, который первым предложил принципиально новый подход к оказанию качественных брендинговых услуг. Чтобы проконсультироваться и получить дополнительную информацию, позвоните: +7 (916) 325-42-24.
*Все изображение и бренды принадлежат их правообладателям и используются в качестве примеров для демонстрации в образовательных целях.