Trial в маркетинге что это
Как «переключить» пользователя из режима trial в реального покупателя с помощью email-маркетинга?
Случалось ли с вами такое: вы регистрируетесь на каком-либо интернет-ресурсе, предоставляющем маркетинговые или любые другие услуги, чтобы опробовать продвигаемую версию продукта или услуги бесплатно, но так и не пробуете его? Или поверхностно ознакомившись с функциями этого SaaS-решения, затем напрочь забываете о нем?
Разумеется, зачастую такая ситуация случается и с вашими потенциальными клиентами, и здесь необходимо помнить, что запрос на испытательный или тестовый период ни к чему их не обязывает. Если пользователю что-то не понравится, то он к вам не вернется, будьте уверены.
С другой стороны, когда человек самостоятельно тестирует программу или сервис, он может испытывать излишнее напряжение, наделает кучу ошибок, и это в итоге испортит его впечатление от работы с платформой или сайтом.
Возникает резонный вопрос: как этого избежать?
В маркетинговой практике таких способов существует немало, но лишь немногие из них могут гарантировать вам реальный результат. К примеру, вы можете организовать вебинар, но, к сожалению, немногие из подписчиков найдут время, чтобы посетить его, и к тому моменту, как вы это поймете, потенциальные клиенты могут отказаться от ваших решений, и вы окончательно упустите возможность конвертировать их.
Лучшим способом «переключить» пользователя из режима trial в реального покупателя является email-маркетинг. В этой статье мы рассмотрим наиболее эффективные варианты применения возможностей капельного маркетинга, которые однозначно помогут вам увеличить процент реальных покупателей.
Как активировать клиента?
Если вы работаете в SaaS-индустрии, то главная маркетинговая задача для вас — подписать на тестовый период сервиса как можно больше новых целевых посетителей. Однако вся проблема и заключается в том, что не все подписавшиеся пользователи в итоге окажутся покупателями.
На самом деле, все, на что вы можете рассчитывать — это конверсия в 15-20%. Но даже этот показатель не является окончательным — через 90 дней он упадет еще ниже.
Наиболее типичный коэффициент конверсии для SaaS составляет приблизительно 2%. Это значит, что из 10 000 посетителей вашего веб-ресурса всего 200 подпишутся на условно-бесплатный период (конвертируются в лиды) тестирования вашего продукта, и лишь 30 из них в итоге станут вашими клиентами.
Задачей маркетолога прежде всего, будет не только увеличить число подписчиков, но и увеличить реальное время их взаимодействия с продуктом (LTV, [User] Lifetime Value). Ваша цель — включить и затем активировать клиента.
Чтобы знать, как это сделать, вам понадобиться настроить канал обратной связи от целевой аудитории.
Получая актуальную информацию о действиях ваших пользователей, вы можете корректировать свою стратегию диалога с ними. Это и ведет вас к решению главной задачи — добиться того, чтобы пользователь использовал вашу программу/сервис, а не просто находился в списке подписчиков.
Следующий шаг — наладить этот самый диалог. Как?
С помощью email-маркетинга, конечно же. Используя электронную почту, вы сможете не только время от времени напоминать подписчикам об их, собственно, подписке на ваш сервис, но и вести их за собой, обучать и помогать.
Однако несмотря на это, немногие компании включают подобную деятельность в свои маркетинговые программы (согласно отчету сайта MarketingSherpa, в SaaS-индустрии таких всего 26%).
Если вернуться к воронке продаж, которую мы продемонстрировали выше, то даже небольшое воздействие на этапе активации клиентов во время тестового периода способно привести к увеличению продаж вдвое.
Ниже вашему вниманию представлено 8 методик email-маркетинга, которые помогут вам «включить» клиентов быстро и эффективно.
1. Первое письмо нужно высылать сразу!
Исследования, проведенные консалтинговым агентством SeeWhy, свидетельствуют, что у вас есть всего 90 минут, чтобы убедить нового подписчика попробовать продукт, иначе он потеряет интерес к нему. Для этого первые письма нужно высылать сразу после того, как человек кликнул на кнопку регистрации и превратился в лид.
После регистрации в Get Response, первое письмо вы получите немедленно. В нем компания приветствуют вас и кратко рассказывают о сервисе
2. Предоставьте понятную инструкцию
Если вы хотите, чтобы лид начал тестировать сервис сразу же после того, как он получит доступ к нему, обеспечьте его четким и понятным руководством к началу работы. Не все продукты оказываются интуитивно понятными, поэтому не факт, что ваше решение не вызовет вопросов.
К примеру, если вы получите бесплатный доступ к некой CRM, но без какой-либо импортированной в нее базы, то первые результаты от работы вы получите нескоро. Стоит ли говорить о том, что этот опыт работы окажется не таким уж и приятным.
3. Персонализируйте ваши письма
Именно так: за каждым письмом, которые вы отправляете, должна стоять реальная личность. Что это значит? Обращайтесь к человеку по имени, обязательно поставьте подпись в конце письма, оставьте свои контактные данные, ссылку на профили в социальных сетях и даже фотографию.
Персонализация — это не столько модный тренд в интернет-маркетинге, сколько реальная необходимость при выстраивании доверительных отношений с таргет-группой.
4. Четкий призыв к действию
Не упускайте из виду, что главная цель ваших писем — побудить пользователя немедленно приступить к работе с сервисом. Поэтому напоминайте об этом в течение пробного периода почаще.
Разумеется, призыв к действию должен быть лаконичным, понятным и заметным. Как у FreshBooks, облачной компании, предоставляющей бухгалтерские услуги: большая зеленая кнопка и всего 5 слов.
5. Подготовьте целую серию писем
Пока потенциальный покупатель пробует ваш продукт, подготовьте к рассылке целую серию, в первую неделю можете отправить по 2-3 письма, затем — по одному в неделю. Это то, что надо.
Если же вы будете вкладывать в рассылку полезную информацию, то отправлять такие письма можете сколько угодно долго и в любом количестве. Главное — предоставлять нечто ценное, а не заваливать респондентов торговыми предложениями: они этого не терпят.
Консалтинговое агентство Kingspoint практикует ускоренный рост показателей конверсии; в течение двух недель они отправили 8 email и получили неплохие результаты: open rate — 65,91%, кликабельность писем (click-through rate) — 31,82%
6. Вебинары
Тем подписчикам, которые не участвовали в вебинаре, вы просто отправляете ссылку на запись. Таким образом, вы работаете со всей аудиторией и решаете проблему плохой посещаемости.
Вебинары хороши тем, что позволяют раскрыть перед потенциальными клиентами всю серьезность ваших намерений и вашу компетентность в обсуждаемых вопросах.
7. Увеличьте тестовый период
Если пользователь активно работает с решением или только-только начал знакомство с ним и не готов приобрести платную версию, нет ничего плохого в том, чтобы увеличить тестовый период. Просто отправьте письмо с этой информацией.
Добавьте в рассылку убедительные аргументы в пользу использования вашего продукта: какая-то статистическая информация, истории успеха, кейсы и прочее. Если человек ни разу не работал с вашей программой в течение пробного периода, этим письмом вы вряд ли «включите» его. Но если он несколько раз все же пытался что-то сделать, то это ваш реальный покупатель и вам нужно работать с ним.
8. Получите обратную связь
Показатель конверсии в 15-20% в SaaS-секторе считается нормой, но вам, прежде всего, нужно понять, почему оставшиеся 80% триальных юзеров игнорируют продукт. Разумеется, проще всего организовать обратную связь с помощью email.
Просто задайте эти вопросы: «Что заставило вас отказаться от покупки нашего продукта?» или «Прост ли наш сервис в использовании?». Накопив достаточно данных пользовательского опыта вы уже сможете начать процесс оптимизации сервиса.
Заключение
Число подписчиков на тестовый период — это не тот показатель, которым можно замерять успех бизнеса. Ваш показатель — это реальные клиенты и реальные продажи. Это просто, но зачастую многие компании отвлекаются от главной цели. Почему? Ответ прозаический: потому что сложно.
Важно помнить, что цель email-маркетинга в этом контексте — не просто заставить человека пользоваться неким веб-решением, но и научить его получать от сервиса реальную пользу и выгоду. Только в этом случае конверсия обеспечена.
Как увеличить конверсию пользователей из триала в оплату в SaaS-сервисе
Для любого SaaS-а решающий момент — понять, как эффективно конвертировать пользователей в платные подписки. Делимся советами.
В этой статье мы расскажем ряд общих советов по активации пользователей, а в следующей расскажем, как мы активируем пользователей в своем сервисе Carrot Quest с помощью своих же инструментов.
Первостепенной метрикой для SaaS-сервиса становится количество «новых клиентов», которое напрямую зависит от конверсии из триала в платную подписку. Никакой прибыли не будет, пока ваши триальщики не поймут и не вникнут в ценность вашего продукта. Как на картинке выше, у одного человека недоумение, т.к. он не знает как правильно это использовать, а второй ведет лодку, движется к цели и уже готов за это платить.
На заметку: большая ошибка вкладывать дополнительные средства в привлечение большего числа пользователей, если ваша модель не конвертирует их в платящих.
Идеальная ситуация: у пользователя еще идет триал 7, 14, 21, 30 дней, а он уже стал платящим клиентом. А что с того, что у вас сотни и даже тысячи регистраций? Если конверсия в платящих всего 5%, то стоит задуматься. Возможно, конверсия у вас сейчас в стадии стагнации, а что еще хуже, она может падать. Без разницы, какая у вас сейчас ситуация, автоматизация маркетинга сможет вам помочь и значительно улучшить результаты.
Обязательно используйте все советы, ведь без этого даже титанические усилия в маркетинге вам не помогут.
Первое правило: люди должны хотеть ваш сервис. Ваш сервис должен удовлетворять потребностям рынка. Всегда помните это, иначе никак.
Второе правило: без базы знаний и обучения никуда. Пользователи должны знать те места, где можно ознакомиться с возможностями сервиса. Мануалы, видео, методички, да что угодно. Согласны? Ведь как можно активировать в том, что пользователь не знает и не понимает.
Где и когда автоматизировать свой маркетинг для перевода пользователей с пробным периодом в платную подписку
Я не уверен, что часть ваших пользователей бьются в судорогах, пытаясь где-то наскрести пользу вашего сервиса и всеми силами ищет новые возможности. Объясняется довольно просто: трудно стимулировать кого-то настраивать сервис, в который еще не вложено ни копейки, а польза продукта не всегда лежит на поверхности. Вывод: просто ждать и надеяться, что в вас разберутся и заплатят — бесполезно.
Нужно вовлекать, активировать пользователей в работу, давать кейсы и решения, рассчитывая на повышение конверсии на любом этапе вашей воронки.
Автоматизация и персонализация маркетинга — вот что вам поможет. С её помощью получится узнать, как люди используют ваш продукт, мотивировать их к регистрации, обрабатывать уже использующих ваш сервис пользователей и вести их по воронке.
Спойлер ко всем трем этапам: всегда полезней уделять больше внимания уже вовлеченным и увлеченным пользователям, их легче продвигать по вашей воронке. Да, триал — это тоже воронка. Поймите это и научитесь с ней работать.
Готов поспорить, что многие из нас делают так: регистрируются где-то еще до того момента, как узнаю детально, что это за сервис или услуга. А уже потом начинаю разбираться.
Что это означает: пользователи редко сами находят время на персональную демонстрацию сервиса, чтение отдельной книги-мануала или просмотр обучающего видео. То есть меньше возможностей для полного осознания всей ценности сервиса. То есть меньше возможностей продать сервис.
Лучший вариант для продажи вашего сложного сервиса — автоматизировать свой маркетинг. И прокачать его до 80 уровня. Все важные моменты (тайминг, персонализация) здесь могут и должны быть использованы с умом и толком.
Фаза 1: Автоматизация маркетинга и регистрация
Большинство SaaS-сервисов ошибаются уже на первом этапе — они начинают персонализировать и автоматизировать маркетинг только с теми, кто зарегистрировался в сервисе, о пользователях на ранних этапах (до регистрации) они полностью забывают.
С аудиторией до регистрации тоже нужно работать, т.к. пользователи значительно отличаются друг от друга. Успешность всех следующих фаз будет зависеть от того, как вы доведете пользователя до регистрации.
Речь идет, конечно же, о пользователях, которые только начинают узнавать ваш продукт — приходят, изучают информацию, читают ваш блог, рассылки и др.
Пример
Наш сервис Carrot Quest как раз работает на персонализацию и автоматизацию интернет-маркетинга, поэтому расскажу несколько примеров, как можно это использовать на первом этапе.
Сервис автоматически собирает ключевую информацию о каждом посетителе, как его зовут, откуда он пришел, какие действия на сайте совершал, насколько лид готов к целевому действию, его профили в соц. сетях (с помощью легальных методов, без кликджекинга) и др. Именно эти данные помогают автоматизировать и персонализировать процесс, далее обсудим, как именно.
Вот как выглядит индивидуальная карточка каждого пользователя:
Зная это, вы можете использовать события как триггер для автоматизации + детально сегментировать нужную аудиторию.
Например, пользователю, который уже 5-й раз заходит, но так и не регистрируется, написать автоматическое сообщение в чат «Привет, хотите узнать больше о ваших возможностях в сервисе, запишитесь на вебинар», если пользователь записывается на вебинар, то за 1 день и за 1 час до вебинара выслать ему приглашение. Уже с помощью вебинара конвертировать его в регистрацию — пользователь будет знать больше о сервисе и с большей вероятностью оплатит его.
Например, автоматически предложить подписаться на рассылку, если пользователь заходил на блог. Так вы получаете его email, а сервис автоматически продолжает его нагревать с помощью заготовленных писем. При чем, письма будут отличаться в зависимости от того, к какому сегменту относится пользователь. Пользователям нужна только актуальная информация, остальное их только спугнет.
Такими автоматическими сценариями вы начинаете взаимодействовать с разными сегментами пользователей — по сути, вы почти персонально ведете каждого к целевому действию, а в процессе этого даете информацию о своем продукте.
Для полного представления публикую схему автоматических сценариев одного из клиентов Carrot Quest (схема в уменьшенном виде, чтобы не раскрывать секретов): 
Есть смысл продумывать работу с каждым сегментом пользователей именно таким образом, тогда вы не потеряете ни одного потенциального клиента.
Фаза 2: Автоматизация маркетинга и онбординг (активация)
Без разницы, длинный или короткий у вас триал. На протяжении всего триала нужно правильно активировать пользователя в продукте (онбординг).
Другими словами, это промежуток времени и ваша коммуникация с клиентом с момента регистрации до того самого момента “Опа, какой полезный сервис”, когда сервис стал приносить пользу, основные секреты раскрыты, а ценность так и прет.
Чтобы понять, что именно и когда нам нужно автоматизировать на этом этапе, нужно разделить онбординг на две отдельные главы: приветствие и этапы использования.
1. Закончил регистрацию;
2. Получил приветственное письмо;
3. Вошел в сервис (если это требуется);
4. Обновил пользовательскую информацию\настройки;
5. Начал использовать сервис.
Пункт 5 звучит довольно размыто. Для всех SaaS-сервисов этот момент будет разным. Для Carrot Quest это может быть использование разных инструментов, но мы стараемся считать активацию полной, когда пользователь испробовал все возможности.
Например, мы в приветственном письме рассказываем, что ждет пользователя в первые дни и на что стоит обратить внимание: 
Автоматизации в одном приветственном письме мало, но на этом сервис не останавливается, куча вариантов дальнейших сценариев: в зависимости от ответа (не ответа) пользователя, его прошлых действий, сделал ли он целевое действие после письма и другое. Все это дает широкие возможности по развитию целой схемы работы с пользователями.
Открыл письмо, не открыл письмо, не ответил на него, ответил, сделал целевое действие, вернулся в сервис и т.д. Каждый из этих вариантов подразумевает еще несколько вариантов для следующих ваших действий. Триггерный маркетинг (в Carrot Quest по триггерам можно запускать письма, сообщения в чат, всплывающее окно, webhook и JS-скрипты) прямо создан для погружения человека в использование продукта. Внедряйте его на каждом шагу, это автоматизирует ваш персональный подход к клиенту.
Важные штуки для активации пользователя: образовательный контент (видео мануалы, обучалки, гайды, вебинары). Их эффективнее доносить до пользователя в нужный момент с помощью триггерного маркетинга.
Ни один из триальщиков не захочет оплатить сервис после первого использования, это факт. Однако, если автоматизировать свой маркетинг, можно вовлекать клиента в работу регулярно, используя релевантный контент. А что если юзер застрял на какой-то сложной функции и не может ею овладеть? Используйте переход к этой функции и таймаут, чтобы отправлять письмо с подробным мануалом решения проблемы. Постепенно вовлекайте каждого пользователя в свои функции.
Фаза 3: Автоматизация маркетинга и увеличение конверсии
Для увеличения конверсии есть ряд условий, давайте разложим их по полочкам
1. Персонализация и триггеры
Автоматизация маркетинга особенно эффективна, когда вы автоматически собираете важную информацию о каждом пользователе. Письма, основанные на данных из сервиса и поведенческой информации, очень круто работают.
2. Релевантный контент
Для повышения конверсии не допустите отправления писем в корзину. Релевантный контент, интересный клиенту — вот решение проблем. Авматоматизация маркетинга поможет избежать игнора ваших писем, т.к. вы отправляете сообщение в самый подходящий момент, а не вслепую.
3. Скоринг пользователей
С автоматизацией маркетинга вы сможете активировать заинтересованных лидов в регистрацию. Особенно хорошо можно отрабатывать по сегментам: супер-увлеченные или вообще не увлеченные. Для всех сценарий нагрева будет отичаться.
4. Управление пользователем на его пользовательском пути
Автоматизировав свою коммуникацию, можно будет давать информацию пользователю на протяжении всего периода триала. Например, в первый день триала объясняете азы, потом присылаете подсказки и хаки, а потом добиваете письмом: «скоро триал закончится».
Увеличение конверсии с помощью вовлечения пользователя
Самое важное — снизить сложности у клиента на его воронке и ускорить его вовлечение в работу. Автоматизация это делает за вас, остается только собирать информацию и сравнивать, что работает эффективнее.
Помните, важно, чтобы пользователь понял вашу ценность и осознал преимущества.
С удовольствием, команда Carrot Quest — сервиса, который собирает ключевую информацию о каждом пользователе и помогает доводить их до покупки, как вручную, так и автоматически.
Free Trial, motherf***er, do you need it? — или почему бесплатные траялы и фримиум модели подходят далеко не для всех
Дисклеймер 1: Знакомый предложил завести аккаунт и перенести статью с Хабра на VC как более подходящую площадку. А чтобы не быть мудаком, который приносит копипасту, в следующий раз обещаю написать статью о ключевых особенностях американского и отечественного маркетинга, и о том как извлечь максимум соединив лучшее из двух миров.
На этой неделе случилось 3 вещи:
Ну и самое главное: наша БЕСПЛАТНАЯ годовая подписка на Хабр, которую мы получили благодаря проекту по поддержке стартапов, заканчивается в конце августа. И несмотря на то, что мне очень стыдно, что за весь год я написал здесь всего 3 статьи — это отличный пример того, почему бесплатные «демо-периоды» подходят далеко не для всех.
Ниже мы познакомимся с очередной дозой теории из сферы поведенческой экономики, обсудим успешные и провальные примеры бесплатных пробных периодов и фримиум моделей, поговорим о заблуждениях ребят из GetCourse и разберемся, почему все так плохо с маркетингом в США.
Несмотря на то, что в прошлый раз вы не очень оценили десятки графиков и ссылок на академические статьи, я все-таки попробую начать эту статью с небольшой теоретической вставки, которая легла в основу Fremium моделей и задала моду на бесплатные демо-периоды.
Американский подход к маркетингу радикально отличается от СНГ. И, несмотря на многочисленные заблуждения, СНГшный ничем не уступает американскому, он просто другой (об этом ниже).
Тем не менее, есть одна вещь, которую, к сожалению, полностью игнорируют отечественные маркетологи: внимательное (я бы даже сказал трепетное) отношение к результатам исследований, которые часто становятся фундаментом рекламных кампаний американских коллег. А зря.
«Эффект владения», который немного коряво звучит на русском, выражается в том, что люди склонны переоценивать вещи, которыми они владеют (и недооценивать те, которыми они не владеют).
Одним из ярких примеров является продажа домов\квартир, в которых люди прожили длительное время. В большинстве случаев, продавец оценивает свою жилплощадь заметно выше рыночной стоимости и ожиданий покупателей.
За последние 50 лет ученые нашли многочисленные подтверждения эффекта владения на практике:
1. Heberlein, T. and Bishop, R. (1985) обнаружили, что охотники, которые были не готовы платить больше 31 доллара за охотничью лицензию, не соглашались перепродать её после получения меньше, чем за 138!
Но одна из самых наглядных демонстраций этого эффекта получена благодаря эксперименту Kahneman, D., Knetsch, J., and Thaler, R. (1990), в котором они разделили людей на 3 группы: продавцов (которым выдали кружки, и попросили оценить за какую цену они готовы их продать), покупателей (которые должны были купить кружку у продавца) и «наблюдателей» (которые должны были оценить реальную стоимость кружки, без необходимости покупки). И вот, что из этого получилось:
Иными словами, владельцы кружек оценивали их более, чем в 2 раза дороже, чем те, кто собираются их купить.
Многочисленные повторные эксперименты, подтверждающие этот феномен, легли в основу маркетинговых кампаний и оказали непосредственное влияние на появление фримиум моделей и всевозможных бесплатных демо-периодов в конце 80х в США.
Но говоря об endowment effect, просто необходимо обратить внимание на «loss aversion«, который максимально дополняет и расширяет значение первого.
Помните выше я говорил о том, что отечественные специалисты часто пренебрегают исследованиями? Loss Aversion — прямое тому подтверждение, о котором даже нет странички на Википедии на русском языке.
Этот «непереведенный» специалистами эффект подразумевает, что люди всеми способами стараются избежать потерь. Но ключевая особенность этого эффекта раскрывается на картинке ниже:
Для тех, кто еще не записался на наш марафон по изучению английского, надписи на этом графике демонстрируют, что боль от потери заметно выше удовольствия от получения соизмеримой прибыли.
Согласно фундаментальному исследованию Tversky, A. & Kahneman, D. (1992), собравшему огромное количество цитирований, это соотношение выглядит как 2.25 к 1му. Иными словами, чтобы оправдать риск потери 100 рублей, потенциальная выгода должна составлять хотя бы 225 рублей. У азартных людей этот порог заметно ниже, чем, кстати, охотно пользуются букмекерские компании.
И чтобы не перегружать вас избыточной теорией, давайте наконец-то вернемся к основной теме нашей статьи:
Freemium модели и Free trials получили огромное распространение благодаря одновременному использованию двух фундаментальных факторов, которые влияют на принятие решений: Endowment и Loss Aversion эффектам
С одной стороны, пользователь избегает проблемы, связанной с боязнью финансовой потери, с другой — начинает ценить продукт больше, благодаря эффекту владения. Подобная связка, вшитая в «корень» фримиум версий приложений и бесплатных демо-версий сначала давала шикарные результаты. И все бы ничего, но случилось страшное:
Практически все продукты на рынке начали массово использовать эту модель. Даже те, которые В ПРИНЦИПЕ не должны этого делать. Множество B2B и «сложных» B2C продуктов теряют огромное количество потенциальных клиентов, пытаясь повторить успешные примеры реализованных в прошлом рекламных кампаний. Почему?
Потому что Loss Aversion — это не только финансовые потери. Сегодня, когда каждый из нас ежедневно «заливается» океаном информации буквально со всех сторон, ценность затраченного времени сравнивается (а в развитых странах — превосходит) с материальными затратами.
Помимо этого, эффективность «эффекта владения» продолжает стремительно падать по мере перенасыщения рынка бесплатными предложениями. Одно дело — получить возможность бесплатного доступа к продукту во времена, когда такие предложения можно пересчитать на пальцах, и другое — столкнуться с ситуацией, когда каждый первый продукт имеет бесплатный доступ.
Я не даром упомянул статью от Getcourse, которая рассказывает о состоянии онлайн-школ на рынке. Методика, которая там описывается, стремительно умирает.
Сказка о рекламной кампании, которая состоит из прогревающей рекламы на «бесплатный вебинар», который в последствии закрывает на покупку курса затерта до дыр многочисленными инфоцыганами, которые учат новичков быстрому обогащению на всевозможных курсах по «продюссированию продюссеров для экспертов» (Кстати, связка «продюссер-эксперт», которая упоминается в той же статье, тоже выглядит смехотворно инфоцыганской, и жаль, что вы продвигаете эти идеи, но это тема отдельной статьи).
Сейчас покажу как это выглядит на практике:
Чем агрессивнее какая-либо идея форсируется инфоцыганами, тем быстрее она умирает. По двум причинам:
В погоне за быстрыми деньгами, многие «эксперты» с «продюссерами» ускоренно клепают продукты-однодневки на коленке, которые оказывают негативное влияние на весь рынок.
Посетив несколько бесплатных вебинаров, где в течение часа «эксперт» льет воду о своей экспертности и выкатывает предложение покупки ненужной фигни под конец эфира — потенциальный клиент просто перестает всерьез рассматривать подобные предложения. Зазывая такого человека на очередной бесплатный вебинар — вы, фактически, теряете возможность донести до него какую-либо информацию. Даже если у вас годный продукт.
Бесполезно дергать человека с банерной слепотой. Он уже обработан десятками бесплатных вебинаров и демо уроков, которые в большинстве случаев оставляют негативное впечатление и ассоциируются с потерей времени. Аналогичная ситуация происходит с всевозможными бесплатными демо-доступами, которые висят на «каждом столбе».
Если вы когда-нибудь искали курсы по изучению языка, то наверняка натыкались на предложения бесплатных уроков. Скайэнг зовет вас на бесплатный урок, улыбающийся на лендинге человек, скачанный со стоков, зовет вас на бесплатный урок, даже оффлайн школа за углом вашего дома — и та зовет вас на бесплатный урок.
Круто, прикольно, интересно. Но я уже посмотрел сотню лендингов, и даже посетил десятки бесплатных уроков и вебинаров, и у меня есть сомнения, что ты предложишь мне что-то новое и интересное. НЕ ПОЙДУ.
В своей позавчерашней статье DimBoch написал очень хороший абзац о дифференциации:
Но почему же большинство рекламных кампаний и предложений никак не отличается от конкурентов? В той же Америке, каждый первый стартап построен вокруг бесплатных демок или фримиум моделей. Неужели там дураки?
И да, и нет. По версии автора предыдущей статьи, большинство американского (так и отечественного) бизнеса обречено на посредственность из-за того, что там не умеют делегировать. И я в корне не согласен с этим утверждением. Американцы ОЧЕНЬ хорошо умеют делать две вещи: продавать по продажным скриптам и делегировать. Но 99% не умеет в маркетинг.
Хотя нет, вру. Не «не умеет», у них просто недостаточно средств. Как человек, который работал на российском и американском маркетинговом рынке, я убежден, что диджитал-маркетинг в СНГ часто намного более развит, чем в Штатах. И этому есть простое объяснение: в России каждый второй бизнесмен может позволить себя нанять СММщика за 5-15 тысяч рублей в месяц, и тестировать всевозможные рекламные посылы за копейки, в то время как американский рынок устроен иначе:
Компании (обычно крупные корпорации) либо обращаются в маркетинговые агенства, которые берут ОЧЕНЬ много денег либо нанимают своего ин-хаус специалиста. Проблема только в том, что малый и средний бизнес, в том числе стартапы в США часто не могут себе позволить найм маркетолога, которому в команду часто нужен PPC-специалист, сеошник, копирайтер и дизайнер (каждый из которых будет стоить компании от 50 тысяч долларов в год включая налоги).
Что в итоге происходит на рынке? — эти самые 99% компаний слепо повторяют за теми десятью корпорациями, которые заплатили миллионы долларов за свои рекламные кампании и ориентируются на четко-прописанные KPI, которые не удовлетворят большинство конкурентов.
Большинство компаний, предлагающих бесплатные демо и фримиум модели не до конца осознают, что с каждым полученным лидом (потенциальным клиентом) нужно проводить активную работу по «закрытию».
Не зря персонаж Алека Болдуина в Glengarry Glen Ross пытался донести продажникам ключевую суть бизнеса: «Always be closing» (всегда «закрывай»). А закрытие требует определенных ресурсов, которые недоступны большинству компаний, которые собирают огромное количество «мусорного» трафика с бесплатных офферов.
Эффективны, но для определенных сфер. Особенно для тех, которые нуждаются в так называемом «network» эффекте, то есть их развитие напрямую зависит от количества пользователей. Хорошим примером будут компании\приложения, связанные с дейтингом, (тот же Тиндер: чем больше разных пользователей, тем больше вероятность найти человека по своим предпочтениям), онлайн игры, и, наверное, много чего еще.
Однако перед тем, как предлагать очередное бесплатное демо, оцените а) насколько сложен в использовании ваш продукт и б) сколько ресурсов необходимо потратить на превращение человека в платящего клиента.
По-моему мнению, небольшим компаниям намного эффективнее выстраивать маркетинговые кампании вокруг трипваеров — продукта «ловушки» с низкой ценой и большой ценностью для потенциального клиента. Такой подход решает сразу ТРИ ключевые проблемы:
За десять лет работы в роли маркетолога с разнообразными проектами американских и российских клиентов: от небольших стартапов и кикстартер-проектов (кстати, эта статья о Кикстартере, написанная 6 лет назад, все так же не потеряла актуальность), до крупнейших консалтинговых компаний, я неоднократно убеждался в эффективности вышеописанного подхода.
И если этические соображения и NDA не позволяют открыто говорить о проектах клиентов, я с радостью поделюсь наблюдениями из своего проекта по изучению английского: отказ от бесплатных демо-периодов и вебинаров увеличил эффективность рекламной кампании в более, чем 5 раз. Введение пробной недели за 250 рублей помогло не только существенно снизить стоимость клиента, но и значительно повысить вовлечение пользователя в процесс обучения.
Если вы читали прошлую статью о привычках (а если вдруг не читали — там интересно), то, возможно, помните, что ключевая «сложность» нашего марафона по изучению языка в том, что пользователю критически важно осознать необходимость ежедневных занятий.
Так вот, во время тестов с бесплатным демо-доступом, количество людей, которые ответсвенно относились к выполнению ежедневных занятий можно было пересчитать на пальцах. В то же время ребята, заплатившие символические 250 рублей, намного ответственнее относятся к изучению материалов и ежедневным урокам. И в итоге — легче вливаются в процесс обучения.
А напоследок давайте вернемся к истории с бесплатным доступом к корпоративному блогу на Хабре. Это действительно ОФИГЕННЫЙ перк, который имеет колоссальную ценность для молодых стартапов. Но есть одно но.
Написание статьи на Хабр — очень трудоемкий процесс, который отнимает уйму сил, эмоций и времени. Когда ты оплачиваешь корпоративный блог на год за 432 тысячи рублей, нет вариантов НЕ ПИСАТЬ. Когда же ты получаешь его бесплатно, всегда находится миллион более важных задач, которые нужно решить прямо сейчас. А написать — это «когда-нибудь в следующий раз». Пока не дотянешь до последнего месяца.
Примерно такая же картина с бесплатными доступами у множества классных и ценных продуктов, особенно если для их успешного освоения требуется приложить достаточно много усилий.