Top of mind маркетинг что это
Как повысить узнаваемость бренда в сети?
Согласно маркетинговым исследованиям, повышение уровня узнаваемости бренда является прямым фактором влияния на рост объемов продаж. Узнаваемость формирует позитивное восприятие бренда, повышает лояльность клиента и его уровень доверия. Статья написана специалистами агентства Adviana.
Всего можно выделить три уровня осведомленности о бренде:
Для измерения узнаваемости используют разнообразные инструменты: аналитические опросы, расчетные показатели, метрики поисковых систем и пр.
Самым простым и доступным способом, который позволяет оценить изменение интереса к бренду, будет обращение к сервисам Яндекс.Wordstat и Google Trends. С помощью них можно отследить историю поисковых запросов в соответствующих поисковиках.
Очевидно, что рост прямого трафика, также может свидетельствовать об увеличении узнаваемости, в случае если в рекламе упоминается не просто название, а домен. Например, apteka.ru, dom.ru.
Существует множество способов повышения уровня осведомленности о бренде. Общий принцип — это быть замеченным там, где появляется наибольшее количество заинтересованных людей, и сформировать положительный образ.
Ведите постоянное взаимодействие со сторонними площадками, например: блог-платформами, всевозможными нишевыми СМИ, частными и корпоративными блогами, где есть возможность оставлять гостевые посты.
Помните, что недостаточно создавать хороший контент, его нужно уметь распространять.
Внешний КМ вам поможет:
Помимо привлечения посетителей, имеющих намерение совершить покупку, контекстная реклама повышает осведомленность о бренде в целом и об отдельных продуктах. Когда люди видят рекламу на сайтах, чаще всего они не стремятся купить что-то в то же время, а только рассматривают такую возможность или же и вовсе не задумываются о покупке. Будет уместным привлечь их внимание.
Контекстную рекламу также часто используют известные бренды, для привлечения интереса к новым акциям и продуктам.
Данный вид рекламы ориентирован на зрелищное восприятие. К медийной рекламе относятся:
Просто взгляните на статистику:
Очевидно, что игнорировать такие площадки нельзя и необходимо обозначать там присутствие своего бренда. Обратите внимание, что крупные бренды используют соцсети не только для продаж, но и постоянно напоминают о себе с помощью различных информационных постов, конкурсов, опросов или просто пытаются развлечь пользователей. Делается это ради того, чтобы повысить лояльность клиентов.
Сайты, находящиеся на верхних строчках в поисковой выдаче, вызывают большее доверие у пользователей. Чем выше вы в выдаче, тем больше трафик на вашем сайте. Поэтому будет важно и полезно уделить внимание поисковой оптимизации сайта.
Сегодня аудитория некоторых блогеров соразмерна аудиториям известных телеканалов. И при этом она, как правило, более вовлеченная и лояльная, с адекватным восприятием рекламы.
Реферальные программы представляют собой способ сотрудничества между компанией и клиентом, где существующий клиент получает вознаграждение за то, что приводит новых клиентов из числа ему знакомых людей.
Для того чтобы люди самостоятельно раскручивали ваш бренд, необходимо обеспечить для этого выгодные условия сотрудничества. Обычно применяют партнерские отчисления. Клиент привел друга и получил определенный процент от продаж. Вознаграждением также могут служить скидки, бонусы и т.п.
Мы познакомили вас с основными способами повышения узнаваемости вашего бренда в сети. Каждый из указанных способов не является взаимоисключающим по отношению какому-либо другому. Используйте как можно больше маркетинговых каналов, исходя из своих возможностей.
Главное совет – выделяйтесь. Найдите свою оригинальность, свой отличительный от конкурентов признак и делайте на него упор. Будьте последовательны и постоянны. Одно лого, один шрифт, один стиль. И не забывайте вести работу с клиентами вне процесса продаж.
Правильный путь к высокому знанию товара
Узнаваемость бренда или осведомленность о бренде (brand awareness) отвечает за способность целевой аудитории узнать или вспомнить торговую марку компании в момент совершения выбора или непосредственно перед покупкой товара. Знание товара измеряется в % и означает долю аудитории, которая знакома с продуктом компании и может идентифицировать бренд в рамках товарной категории.
Осведомленность о бренде влияет на конкурентоспособность продукта и возможности долгосрочного роста. В статье мы рассмотрим основные методы исследования, оценки и повышения узнаваемости бренда компании.
Оглавление:
Разберемся в терминологии
Термин «знание товара» может быть описан несколькими понятиями, которые на первый взгляд являются синонимами, но при более детальном рассмотрении имеют яркие отличия. Прямым синонимом данному термину является «осведомленность о бренде» (с англ. brand awareness), которая состоит из двух разных по смыслу понятий: узнаваемость и легкость запоминания торговой марки.
Узнаваемость бренда (brand recognition) — способность потребителя идентифицировать и узнать торговую марку при контакте с ней по отдельным характеристикам и атрибутам. Другими словами, данный термин отвечает за то, как быстро и легко потребитель может узнать продукт по внешнему виду, по образам и элементам дизайна.
Легкость запоминания (brand recall) — способность потребителя вспомнить торговую марку компании в момент возникновения определенной потребности.
Разрабатывая стратегию продвижение товара на рынок, важно правильно выбрать, какой тип осведомленности бренда является важнее для товара компании.
Какой тип знания важнее для товара?
Узнаваемость продукции или способность вспомнить бренд компании: что приоритетнее? Однозначного ответа не существует, но его можно достаточно просто определить. Достаточно понять, когда и в какой ситуации потребитель принимает решение о покупке торговой марки.
Если целевая аудитории вашего продукта принимает решение о покупке бренда из списка имеющихся альтернатив, то целью рекламной кампании должна стать узнаваемость продукта. Например, потребитель непосредственно решает «Что купить?», рассматривая полку в магазине. Или, выбирает «Какое пиво заказать?», основываясь на определенном перечне в меню.
Если целевая аудитория принимает решение о покупке в момент возникновения потребности, далеко от места совершения покупки и не видит элементов марки, то целью рекламной кампании является способность вспомнить бренд. Например, в момент возникновения простуды потребитель начинает вспоминать торговые марки, которые способны ее устранить. Или в момент появления желания сходить в ресторан, потребитель перебирает запомнившиеся ему названия заведений.
Способы построения знания о товаре
Высокая узнаваемость и запоминаемость бренда компании достигается за счет продвижения товара на рынке. Продвижение товара обеспечивает контакт потребителя с товаром компании. Чем больше целевых контактов с товаром, чем выше качество этого контакта (длительность, правильное место и время) — тем быстрее повышается узнаваемость бренда.
Для построения знания необходимо использовать все имеющиеся возможности: прямую рекламу, BTL и трейд маркетинговые акции, качество выкладки товара и, конечно, упаковку продукта.
Предлагаем простую работающую последовательность действий для формирования и повышения узнаваемости бренда на рынке. Каждый этап описанной ниже модели представляет собой отдельную рекламную кампанию продукта. Иногда для прохождения отдельного этапа потребуется несколько одинаковых рекламных кампаний.
Невозможно все перечисленные этапы уместить в одном рекламном сообщении, это длительный (как минимум 2-3 летний) процесс. Но выполняя все действия последовательно, вы сможете повысить узнаваемость бренда компании на рынке и закрепить достигнутое знание надолго.
Методы оценки уровня знания продукта
Оценка узнаваемости бренда на рынке является неотъемлемой частью продвижения торговой марки компании. Зная текущий уровень осведомленности, можно построить правильную стратегию продвижения, определить цели коммуникации и рекламный бюджет.
В исследовательской практике принято оценивать три показателя осведомленности: знание торговой марки с подсказкой, без подсказки и Top-of-Mind. Данные понятия отличаются между собой по силе и степени влияния на потребительский выбор. Первый вид оценки помогает оценить узнаваемость бренда, а следующие два — легкость его вспоминания.
Знание с подсказкой
Cамый слабый уровень осведомленности бренда на рынке. Означает, что потребитель может вспомнить торговую марку компании только при непосредственном контакте с элементами продукта. Например, если увидит логотип, услышит название, прочитает слово или увидит знакомый образ.
Пример исследования для оценки описанного вида узнаваемости бренда:
Иногда для получения более точных данных исследователи видоизменяют тестируемые элементы (например, исключают из названия некоторые буквы) или сокращают время показа списка. Часто узнаваемость бренда тестируют в совокупности логотип + упаковка.
Знание без подсказки
Второй и более сильный уровень осведомленности. «Знание без подсказки» является «чистым знанием» товара и означает, что потребитель может вспомнить бренд компании без дополнительной информации. При оценки «знания без подсказки» указывается только товарная категория бренда. Если потребитель узнает товар компании без подсказок, демонстрации названия или упаковки, то торговая марка прочно закрепилась в сознании потребителя, имеет устойчивый и ясный ассоциативный ряд. Потребитель в отношении такого бренда, имеет всегда четкое мнение и часто опыт использования.
Для того, чтобы определить уровень знания товара «без подсказки» необходимо просто задать вопрос «Какие марки товаров в категории Х Вы знаете?» и записать все названные бренды.
Для измерения легкости припоминания бренда могут также использоваться подсказки, но не прямые, а косвенные. Потребителю не показывают список с вариантами названий, а помогают вспомнить бренд компании, постепенно сужая товарную категорию. Указывают рынок, тип и функциональные характеристики товара: например, «Какие названия торговых марок вы вспоминаете, когда думаете о зарубежных спортивных автомобилях?».
Могут использовать и другие подсказки: отдельные атрибуты товара или цели использования. Например, «О каких брендах вы вспоминаете, когда задумываетесь о вкусном и полезном завтраке?» Такие уточняющие вопросы помогают определить сложившуюся систему знаний потребителя о торговой марке.
Top of mind
Идеальный результат узнаваемости бренда на рынке. Означает, что данную торговую марку потребитель вспомнил одной из первых, отвечая на вопрос: «Какие марки товаров в категории Х Вы знаете?».
Top of mind бренды прочно закрепляются в сознании потребителя и неразрывно связываются с товарной категорией или рынком, на котором продаются. К приобретению данных брендов потребитель склоняется в первую очередь. Продукты Top of mind обычно являются лидерами рынка и входят в обязательный набор брендов (consideration set), из которых потребитель готов делать выбор.
Принято считать, что потребитель по каждой категории составляет определенный набор из 3-5 брендов, из которых он склонен делать выбор
Действительно ли так важно?
Действительно ли компании необходим высокий уровень знания товара на рынке? Да, необходим. Высокий уровень осведомленности о бренде обеспечивает преимущество выбора перед товарами, обладающими более низким знанием. Чем выше знание товара на рынке, тем выше вероятность, что потребитель вспомнит о торговой марке в момент принятия решения о покупке.
Потребитель не является экспертом рынка и очень редко действительно разбирается в продуктах, которые покупает. Потребитель склонен верить заявлениям компаний-производителей и иногда даже не имеет опыта покупки товаров на рынке. Таким образом, потребитель перед покупкой товара всегда оценивает свои риски: риск потерять деньги и риск купить плохой продукт. Именно из-за страха совершить неправильный выбор он выбирает известные торговые марки, о которых слышал, где-то читал или видел рекламу. покупаю известный бренд. он часто переплачивает, но зато он уверен в покупке.
Потребитель изменился. Время «куда не брось — везде прорастет» закончилось
Ольга Роенко, соосновательница Royenko Agency, — о том, как бренду стать top of mind.
В подкасте LABA «Умных любят» обсудили с Олей идеи из нашумевшей книги «Взлом маркетинга». Поговорили о том, как бренду стать top of mind, за что люди готовы переплачивать и каким будет маркетинг будущего.
Полный выпуск слушайте по ссылке, а здесь — краткий конспект.
Люди часто совершают покупки интуитивно. Как бренду стать top of mind?
Человек принимает решение в двух плоскостях: рациональной и эмоциональной. Это вечный диалог в креативной индустрии: что же первичнее — давать эмоцию или рациональный посыл?
Бенджамин Либет изучал человеческий мозг и в результате экспериментов узнал, что человек решает что-то еще до того, как это осознает. Наш мозг принимает решение, передает его в сознание, а сознание просто пытается себе это объяснить.
Мозг дает импульс, основываясь на предыдущем опыте человека: что он слышал, читал, трогал, нюхал, над чем смеялся. Внутри нас есть огромная «Википедия» из предыдущего опыта, чувств и знаний, которая выдает нам решение.
Отсюда вывод, как бренду стать top of mind:
Есть один хороший кейс: кинотеатр «Планета Кино» запустил в розничную продажу свой попкорн Pumpidup. Они пошли по пути «быть другим». Смогли уйти от стереотипа, что попкорн едят только в кинотеатре, и предложили потребителю эмоцию радости и безнаказанного джанк-фуда в любой жизненной ситуации.
Максим Белов,
СМО в OLL.TV
Максим Белов,
СМО в OLL.TV
Продукт или маркетинг?
Есть три составляющие коммуникационного успеха: делай, говори и выгляди. Если ты будешь плохо делать или будешь плохим продуктом — что бы ты ни говорил и как бы ты ни выглядел, тебя ждет разоблачение. Если ты суперклассный продукт, но не рассказываешь о себе и странно выглядишь, — тоже вряд ли добьешься успеха. Эти вещи должны стоять неразрывно.
Но иногда маркетинговый успех от тебя не зависит. Например, Zoom стал top of mind не из-за того, что вел какую-то рекламную политику, а потому, что внешние факторы (карантин) повысили потребность в этом сервисе. Он мгновенно перешел из плоскости продукта для бизнеса в плоскость продукта для жизни.
За что люди готовы переплачивать?
Люди готовы переплачивать за смысл. Смысл, который делает их чуть лучше, счастливее, интереснее или востребованнее. Когда они могут перенять на себя атрибуты условной крутости, условной простоты или интеллекта.
Например, я заказываю спаржу у бренда «Справжня спаржа». Они не говорят, что спаржа — это вкусно, полезно, круто. Они объясняют, что вырастить спаржу — это большая работа, что растение начинает плодоносить на 3–5 год. Они показывают поля, свои руки с землей под ногтями. И я готова платить им за честную историю, за смысл.
Ученые выяснили, что, когда человек видит желаемый товар, в его мозгу активируется участок, отвечающий за удовольствие. А когда человек видит цену — включается часть мозга, отвечающая за боль. Выходит, что человек покупает только тогда, когда его желание приобрести товар больше, чем страдания из-за стоимости.
Показательным был эксперимент с мышами. К центру удовольствия в мозгу мыши подвели электрод. При нажатии кнопки электрод передавал импульс и активировал центр удовольствия. В результате несколько мышей умерло от обезвоживания только потому, что не могли отлипнуть от этой кнопки.
Так же и у нас: чем сильнее включается наша «кнопка удовольствия», тем быстрее мы найдем рациональное объяснение покупке. Мы очень быстро убедим себя, что это важно и целесообразно.
Как за 15 лет изменился маркетинг
Сначала все делали всё. Маркетологи печатали визитки, запускали сайты, рекламные кампании на телевидении, радио и наружке.
Потом произошло дробление на два сегмента:
Позже наступила глобальная эра онлайна, и никто не знал, куда же его отнести.
В этом были и негативные последствия: люди углубились в отдельные коммуникации и забыли, что все мы должны работать в TTL (through the line). Любые коммуникационные действия (онлайн, офлайн, face-to-face) должны быть взаимосвязаны, нести одну смысловую нагрузку и вызывать одну и ту же эмоцию.
Время «куда не брось — везде прорастет» закончилось. Изменился потребитель и его предпочтения, и очень быстрые успехи теперь скорее редкость.
Например, сейчас ярко выражен тренд осознанного потребления. И если раньше консьюмеризм был демонстрацией возможностей и социального статуса, то сейчас это демонстрация глупости.
А ведь думающий человек не захочет выглядеть глупо. Поэтому бренды подстраиваются и стараются сгенерировать глубинные смыслы, которые объяснят, зачем потребителю тот или иной продукт.
Где искать инсайты
Инсайты нужно искать в реальной жизни, в ролевых моделях потребителей. Дайте человеку возможность узнать себя, свои действия и чувства через коммуникацию с брендом.
Например, наш проект «Візьміть маму на роботу» от OLX Украина родился за три дня. Инсайт был в том, что женщины после декрета не могут найти работу, потому что теряют уверенность в себе. А работодатели боятся нанимать мам, потому что считают это большим риском. Социальная кампания быстро нашла отклик и со стороны мам, и со стороны прогрессивных работодателей.
Весь бизнес-контент в удобном формате. Интервью, кейсы, лайфхаки корп. мира — в нашем телеграм-канале. Присоединяйтесь!
Каким будет маркетинг
На будущее я прогнозирую два ключевых тренда:
Также в тренде останется «новая искренность», когда компания говорит о себе правду, не боится совершать ошибки, признавать их, исправлять и говорить с потребителем понятным языком. Маркетинг заставили стать более честным.
Одним из первых брендов, который начал работать с этим, был Dove. Он показал не моделей, не профессиональных актрис, не икон стиля, а настоящих женщин — разных форм и размеров, с разными типами кожи. И за ним пошли.
3 уровня осведомленности о ТМ: почему нужно выходить в «Top of mind»
Успех компании на рынке определяется совокупностью многих факторов. Но одним из главных является показатель узнаваемости бренда. Знания потребителей о торговой марке и способность вспомнить о торговой марке в момент выбора – напрямую влияет на объемы продаж. Поэтому так важно позаботиться о росте популярности компании. Сегодня поговорим о том, какие методы можно использовать для повышения осведомленности целевой аудитории.
Что такое узнаваемость бренда?
На что ориентируются потребители при поиске нужного товара или услуги? На рекламу. Она бывает разная: прямая, косвенная, сарафанное радио, отзывы и рекомендации. Все перечисленные приемы – это средства маркетинговой активности, которые с успехом применяют компании для повышения своей популярности.
Коммуникация с потребителем через рекламные сообщения необходима для того, чтобы стоя перед прилавком или задумываясь о покупке через интернет-магазин, покупатель выбрал именно ту марку, о которой где-то слышал, что-то читал или видел. По статистике покупатели чаще делают выбор в пользу знакомых брендов, чем доверяют новичкам рынка.
Именно поэтому так важно уделять внимание уровню осведомленности целевой аудитории о продукте. Этот показатель обеспечивает преимущество представителя рынка перед конкурентами. Все просто: если о вас знают, вас покупают.
Уровни оценки
В теории маркетинга выделено три ступени оценки узнаваемости бренда потребителями. Что дают эти знания? На их основе можно построить или скорректировать маркетинговую стратегию, оптимизировать бюджет, изменить целевую направленность или механику продвижения.
Специалисты «CLEVER marketing» при проведении анализа узнаваемости оценивают компанию по трем показателям:
Знание торговой марки с подсказкой
Покупатели вспоминают о бренде только с помощью дополнительной информации (логотипа, слогана, упаковки, названия). Если компания находится на этом уровне, то ее позиции довольно слабы. Требуется проведение активной работы по популяризации.
Знание без подсказки
Потребители вспоминают о бренде самостоятельно, но не в первую очередь (перечисляют среди прочих). Это хороший показатель. У потребителя есть определенные ассоциации с торговой маркой. Но их нужно культивировать.
Top-of-Mind
Клиенты вспоминают о компании в числе первых – бренд прочно закрепился в сознании человека. Высший пилотаж, когда название компании из имени собственного превращается в нарицательное. Например, как Pampers или Xerox.
Достичь уровня Top of mind- непростая задача, это самый высокий показатель популярности бренда. Но при профессиональной поддержке можно увеличить позиции продукта на рынке за счет правильно подобранной маркетинговой стратегии, и вывести компанию в ТОП представителей своей ниши.
Повышаем узнаваемость
Команда «CLEVER marketing» оказывает комплексную поддержку в вопросах продвижения и создания имиджа для повышения позиций узнаваемости бренда. Если имя компании на слуху, то она получает существенное преимущество в конкурентной гонке.
Для достижения эффективных показателей в области привлечения внимания целевой аудитории и закрепления образа в умах потребителей активно используются такие приемы:
Специалисты компании смогут разработать и внедрить индивидуальный план продвижения бренда на рынке с учетом особенностей целевой аудитории и специфики продукта.
Узнаваемость – это приоритетный показатель, которого необходимо достичь в рамках работы по популяризации компании. Если уровень знаний о продукте высок и потребитель вспоминает о нем в первую очередь, то этот факт говорит о хорошо построенной маркетинговой стратегии, и ведет к высоким продажам.
Начните работу над положением бренда сегодня, чтобы завтра он начал работать на вас.
Уровень узнаваемости бренда
Оценка параметра знания торговой марки для определения
рыночных позиций
Рост известности торговых марок (ТМ) оказывает огромное влияние на продажи. В долгосрочной перспективе некоторые ТМ отпечатываются в сознании потребителя настолько, что становятся частью культурного пласта. По этим причинам данному параметру в маркетинге заслуженно оказывается столь высокое внимание.
Поскольку средний покупатель не может разбираться в каждой товарной категории, то и доверие, оказываемое известному бренду, зачастую является одним из определяющих факторов при совершении пробной покупки. Потребители в основной своей массе не знают наименований компаний производителей, имен дистрибьюторов или детали / цепочки производства, а руководствуются всего двумя факторами – ценой и популярностью бренда. Информация, которой обладает покупатель, влияет на процесс выбора торговых марок, поэтому со временем удалось выделить 4-е уровня осведомленности потребителя:
Решение о приобретении чего-либо может быть как спонтанным, так и запланированным. Во втором случае, когда решение приобрести определенный продукт появилось до момента посещения торговой точки, известность брендов играет огромную роль. Например, в случаях с сегментами редких и дорогих покупок, потенциальный покупатель соберет информацию о торговых марках, которые пользуются популярностью, и будет выбирать из «лучших» компаний и продуктов, малоизвестные ТМ могут даже не рассматриваться. В случае со спонтанными покупками, которые, например, производятся уже находясь в торговой точке, при прочих равных потребитель так же выберет бренд, с которым сталкивался ранее.
Исследование оценки узнаваемости бренда
Маркетинг любого предприятия направлен в первую очередь на повышение продаж, но если это не b2b-сегмент, где репутация компании является гарантом качества, то наибольшие усилия маркетологов направлены на популяризацию их торговых марок. Создавая условия для роста узнаваемости бренда, крайне важно иметь способы регулярно отслеживать заинтересованность в продукции со стороны рядового покупателя и получать своевременно оценку эффективности проделанной работы по продвижению бренда. «Русопрос» предлагает несколько видов маркетинговых исследований, направленных на детальное изучение узнаваемости ТМ.
Исследуя реакции покупателей на тот или иной бренд и их логику в приобретении товаров, можно подтвердить или опровергнуть успешность стратегии по продвижению. Трекинговое исследование узнаваемости бренда предоставляет огромную ценность не только для отдела маркетинга, но и для собственников предприятий, поскольку позволяет «держать руку на пульсе», следить за положением брендов на рынке и эффективностью действий команды.
Так же узнаваемость марок используется как ключевой показатель для оценки эффективности рекламных кампаний, когда речь идет о широком охвате коммуникаций. На основе замеров можно сделать вывод насколько ТМ продвинулась среди конкурентов, скорректировать выбор рекламных площадок в дальнейшем в случае необходимости.
Как именно изучить узнаваемость бренда
Поскольку задача состоит в том, чтобы результаты замера можно было переложить на генеральную совокупность (т.е. на всех потребителей товарной категории), то в данном случае применяются количественные виды исследования с репрезентативной выборкой. «Русопрос» предлагает методики оценки, которые смогут предоставить Вам четкий ответ на вопрос, насколько популярен бренд.
Наиболее часто для решения данной исследовательской задачи применяются онлайн-опросы, либо более традиционные личные интервью. На основании собранных данных опросов можно точно установить, какой марке отдают предпочтение потребители и почему. Основные замеряемые показатели:
Совместно с замером узнаваемости бренда обычно изучаются и сопутствующие вопросы, которые так же являются крайне важными для большинства компаний: