Tnps и nps чем отличаются
NPS: методы, норма, преимущества и недостатки
Индекс NPS (англ. Net Promoter Score) — индекс лояльности потребителей товару или компании, используется для оценки готовности к повторным покупкам и готовность рекомендовать ваш продукт. Является одним из главных показателей измерения клиентской лояльности.
КАК ВЫЧИСЛИТЬ NPS
Данные для расчета индекса получают из опроса. Респондентов просят оценить по шкале от 0 до 10 баллов вероятность рекомендации определенной компании (бренда, сервиса, продукта) своему близкому окружению и указать основную причину оценки.
Респондентам задают 2 вопроса:
2. «Объясните, пожалуйста, свое мнение».
Задавать этот вопрос нужно каждому участнику опроса, независимо от того, какую оценку он поставил за первый вопрос.
На основе полученных оценок все потребители разделяются на 3 группы:
9-10 баллов — сторонники (promoters) товара/бренда
7-8 баллов — нейтральные потребители
0-6 баллов — критики (detractors).
Формула расчета индекса NPS:
NPS = % сторонников — % критиков.
Посчитаем на примере.
Например вы звоните 1000 клиентам и собираете 1000 ответов.
Те, кто выбрал «9» и «10» в ответ на первый вопрос, становятся «сторонниками». Те, кто выбрал «7» и «8», становятся нейтральными клиентами, а те, кто ответил «0-6», становятся «критиками».
0-6 баллов – это критики.
Пользователи, получившие неудовлетворительный опыт взаимодействия с компанией. В 90% такой клиент оставит отрицательный отклик.
7-8 баллов – это нейтралы.
Людей устраивает уровень обслуживания в компании, качество продуктов и услуг, но не так, чтобы рекомендовать их друзьям, коллегам, родным. Особенность пассивной аудитории в том, что она в любой момент может «переметнуться» к конкурентам с более выгодным предложением.
9-10 баллов – это промоутеры, бесплатные носители рекламы.
Довольные потребители, у которых индекс лояльности к продукции и услугам бренда максимально высок. Они восторженно будут передавать свой опыт окружающим.
Существует два разных типа NPS:
Транзакционный NPS подходит, если вы хотите:
— Определить сильные и слабые стороны взаимодействия с клиентами;
— Создать отдельные метрики для каждого этапа взаимодействия;
— Найти инсайты на уровне отдельных транзакций.
Для анализа влияния факторов лояльности (цена, качество, сервис и т. п.) на значение и динамику индекса может быть использован каскадный метод NPS. В зависимости от ответа на вопрос об основной причине оценки, клиенты объединяются в группы со схожим фактором лояльности (f-группы).
Для каждой f-группы рассчитывается ее доля в клиентской базе (Wf,%) и ее индекс лояльности (NPSf). Чем больше доля f-группы в клиентской базе, тем большее влияние данный фактор оказывает на общий уровень лояльности. Чем ниже значение NPS у f-группы, тем более негативный клиентский опыт формирует данный фактор лояльности (связанные с ним точки контакта).
NPS всей клиентской базы = Σ Wf * NPSf
Формула расчета NPS каскадным методом дает то же самое значение индекса, что и классическая формула, но позволяет определять структурные составляющие лояльности, а также связать математически NPS top-down (рыночный NPS) и значения индексов NPS bottom-up (NPS точек касания)
0-10 свидетельствует о том, что вам предстоит ещё много работы по улучшению клиентского опыта;
NPS выше 70 означает, что у вашей компании большое число довольных клиентов, и компания получает много положительных отзывов.
В реальном мире достичь цифр 70+ очень сложно. Кроме того, всё зависит от сферы бизнеса. Чем выше конкуренция в индустрии, тем меньше в среднем рейтинг даже у топ-компаний. Чем чаще человек пользуется определённой услугой или продукцией, тем выше его ожидания и жёстче оценки.
СРЕДНИЙ ПОКАЗАТЕЛЬ NPS НА РЫНКЕ 
ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ NPS
1. Хорошо сегментирует клиентов. Вы понимаете, на каких группах нужно сосредоточить внимание (промоутерах, нейтралах или критиках), чтобы получить лучшие результаты. Отслеживая соотношение критиков и промоутеров, можно получить инсайты о том, правильно ли вы выстраиваете долгосрочные отношения с клиентами или нет.
2. Даёт довольно точные результаты. Классический NPS позволяет получать непредвзятые ответы о продуктах и услугах. Вместо того, чтобы фокусироваться на конкретных участках пользовательского пути, NPS выясняет отношение к компании в целом.
3. Оценивает долгосрочные отношения. Если клиент не готов рекомендовать компанию, значит он ей не доверяет. Если же готов, он более лоялен и способен привести новых клиентов.
NPS хорошо “собирается” из-за того, что не требует больших временных затрат. В среднем, в таком опросе участвуют 50% возможных респондентов. Это значит, что даже при небольшой выборке и аудитории NPS способен давать вам множество полезных инсайтов.
1. В большинстве случаев, результаты NPS недостаточны без дополнительных открытых вопросов. Компания, увидев высокие оценки, способна “забыться” и посчитать, что у нее всё в порядке
В то время как большинство компаний одержимы повышением своей оценки, NPS на самом деле не является количественной метрикой для простого роста, а в основном качественной метрикой для отражения, анализа и реагирования.
Метрики лояльности. Часть II: показатели клиентского опыта и юзабилити
Во второй части большого гайда по метрикам лояльности – показатели, измеряющие уровень CX. Рассказываем, зачем и как считать и к каким цифрам стремиться.
Эта статья – часть большого гайда по метрикам лояльности. Обязательно изучите другие материалы из цикла:
Часть I
Лояльность и бизнес-показатели.
Часть III
Как выбрать метрики и «прокачать» их инсайтами.
Оглавление
Метрики клиентского опыта
В отличие от части с бизнес-метриками, в эту мы не стали включать пункт «Как улучшить показатель». Все нижеперечисленные метрики напрямую коррелируют с клиентским опытом. Улучшение CX – тема не для статьи, а для полноценной книги или даже докторской работы. Кроме того, шаги будут уникальными для каждой компании.
Поэтому третьей части гайда мы дадим общие рекомендации по комплексной работе с лояльностью, а пока – непосредственно к метрикам.
NPS – Net Promoter Score
Что измеряет: Net Promoter Score – это Индекс потребительской лояльности. Метрика, которая показывает отношение клиента к вашему продукту или сайту и помогает выяснить, с какой вероятностью он посоветует вас своим друзьям или родственникам.
Зачем измерять: NPS отличается от многих других метрик лояльности тем, что узнает общее впечатление о компании или бренде, а не об отдельных участках пользовательского пути.
Измерение Индекса потребительской лояльности позволяет определить критиков компании и помочь им решить их проблемы, увеличив количество промоутеров – последователей компании, которые посоветуют её услуги друзьям и родственникам.
Как измерять: Чтобы измерить Индекс потребительской лояльности, нужно задать клиентам вопрос: «Насколько вероятно, что вы посоветуете нашу компанию друзьям или коллегам?»
Пользователи отвечают на вопрос оценкой по 11-балльной шкале – от 0 до 10. При этом 0 – это «Совершенно точно не стану советовать», а 10 – «Обязательно посоветую». И ещё одно важное замечание: зачастую при создании таких опросов используют другие виды шкал, например, от 1 до 5. Но такую метрику нельзя считать NPS. О других ошибках при использовании метрики читайте в статье.
Клиентов, поставивших оценки, распределяют по группам:
Теперь посчитать Индекс потребительской лояльности совсем просто. Из общего процента промоутеров вычитается общий процент критиков. Клиенты-нейтралы не принимаются к расчёту, потому что они и не советуют, и не критикуют вашу компанию.
Рассмотрим пример. Например, в вашем опросе приняли участие 2000 человек. 600 из них (30%) поставили оценку от 1 до 6 баллов, 400 – 7 или 8, а 1000 клиентов (50%) – 9 или 10. NPS равен 50%-30% – 20 пунктам.
Какой показатель «нормальный»: любой бизнес должен стремиться к увеличению процента промоутеров. NPS чуть выше нуля означает, что вам предстоит ещё много работы по улучшению клиентского опыта, но вы на правильном пути – ваши пользователи больше счастливы, чем несчастны. Если индекс больше 50-ти, вы почувствуете работу «сарафанного радио». Счастливые клиенты приведут новых лидов, скорость вашего роста увеличится. Когда NPS приблизится к 75, знайте – ваш уровень «Бог», пользователи просто обожают вашу компанию!
Тем не менее, в реальном мире достичь подобных цифр (75+) почти невозможно. Кроме того, всё зависит от сферы вашего бизнеса. Чем выше конкуренция в индустрии, тем меньше в среднем рейтинг даже у топ-компаний. Например, для банкинга и 0 – хороший показатель, а вот для интернет-сервиса NPS ниже 40 – не самая приятная цифра. А ещё чем чаще человек пользуется определённой услугой или продукцией, тем выше его ожидания и жёстче оценки. И это тоже надо учитывать, анализируя показатель Индекса потребительской лояльности.
CES – Customer Effort Score
Что измеряет: этот показатель определяет относительные усилия, которые нужно приложить пользователю для выполнения определённых действий.
Зачем измерять: ваши клиенты хотят достигать своих целей, не прилагая серьёзных сил. Чем больше их требуется, чтобы совершить покупку/оформить подписку/зарегистрироваться и так далее, тем выше вероятность, что клиент «отвалится» по пути.
Согласно статистике из книги The Effortless Experience, 96% клиентов, прикладывавших большие усилия, переставали быть лояльными компании. Среди тех, кто прикладывал меньше сил, таких было всего 9%.
Как измерять: лучший способ измерить CES – задать вопрос, насколько сложно было пользователю достичь своей цели (например, совершить покупку) сразу после выполнения ключевого действия. Ответ – оценка по шкале от 1 до 7, где 1 – это «Очень сложно», а 7 – «Очень легко». До этого стандартом была пятибалльная шкала, но потом компанию, создавшую метрику, купила Gartner Group и внесла в «канон» изменения.
Поэтому и считают CES по-разному. Большинство компаний вычисляют среднее арифметическое всех оценок. Например, по семибалльной шкале 20 человек поставили 1, 30 – 2, по 50 человек поставили оценки от 3 до 6, а 80 респондентов поставили высший балл. Тогда CES будет равен (20*1+30*2+50*3+50*4+50*5+50*6+80*7) / 330 = 4,6.
Gartner же советует сложить количество положительных оценок (5-7) и разделить на число всех оценок. В таком случае, CES будет представлен в процентах.
Из-за таких различий в подходах сложно прийти и к единому стандарту оценок. Существует всего несколько исследований, на которые можно опираться. Так, Nicereply считает средней оценку 5.5/7. Если показатель ниже, значит ваши пользователи испытывают проблемы.
Как измерять лояльность: NPS, CSI, CLI и не только
Ведь лояльные клиенты:
А чтобы управлять лояльностью клиентов, важно научиться ее измерять. Это поможет нам становиться лучше и продавать больше. Как измерить лояльность? Сейчас расскажем.
#1: измерить индекс лояльности NPS
Индекс лояльности NPS (Net Promoter Score) — основа основ в измерении лояльности. Он показывает, готовы ли клиенты рекомендовать ваш бренд друзьям. Его просто измерить и так же просто интерпретировать:
Формула расчета NPS
Если число получилось со знаком плюс, значит, фанатов у вас больше, чем ненавистников. Как вы понимаете, чем эта цифра больше, тем лучше. Отрицательное и нулевое значение говорит о том, что у бренда проблемы и пора что-то с этим делать.
Классический NPS на этом и заканчивается, но есть и расширенный вариант — это когда вы еще спрашиваете, почему клиент поставил именно такую оценку. Он позволяет конкретизировать претензии критиков и определить сильные стороны за счет отзывов промоутеров.
Собрать данные можно по-разному: отправить email-рассылку с анкетой, устроить онлайн-опрос прямо на сайте или в приложении, напрячь call-центр и провести массовый обзвон, заставить робота обзванивать клиентов автоматически.
#2: измерить индекс удовлетворенности CSI
Оба индекса, NPS и CSI, можно использовать для оценки b2b и b2c-сегментов. И лучше всего оценивать их в связке: так можно понять, приводит ли удовлетворенность (CSI) к лояльности (NPS).
У нас в стране, как правило, оценка лояльности к бренду ограничивается этими двумя показателями. Но западные маркетологи выделяют еще ряд характеристик, коротко о них.
Repurchase Ratio — коэффициент выкупа
Коэффициент выкупа — это отношения «повторных» клиентов к «разовым». Логика такая: в основе коммерческих отношений лежит покупка, поэтому повторная покупка может служить достоверным подтверждением лояльности клиентов. Важно: мы говорим об одних и тех же продуктах — опять вернемся к провайдеру или b2b-сегменту, который, например, закупает сырье или канцелярию.
Рассчитывают его по-разному. Если бизнес-модель бренда основана на подписке, то есть с клиента каждый месяц (квартал, год) списывается определенная сумма за услуги, — нужно просто разделить число клиентов, продлевающих контракт, на тех, которые прекращают пользоваться услугами после первого цикла.
Для тех, кто работает с транзакциями, нужно учитывать среднее время между первой и второй покупкой постоянных клиентов и стандартное отклонение. В общем, сложно, но есть инструмент для расчета.
Upselling Ratio — коэффициент продаж
Коэффициент продаж похож на коэффициент выкупа — с той только разницей, что речь идет о разных продуктах. Чтобы его рассчитать нужно опять же разделить «повторных» клиентов на «разовых». Этот показатель отражает доверие, которое вы приобретаете благодаря предыдущему опыту ваших клиентов.
Чем больше отличается второй продукт от первого, тем больше лояльность к бренду. Для примера возьмем интернет-магазин одежды и интернет-магазин электроники. У первого клиент может покупать джинсы раз в год, потому что его все устраивает. У второго — сначала купить смартфон, убедиться, что все в порядке, и купить уже ноутбук. Upselling Ratio у второго магазина выше.
Customer Loyalty Index — еще один индекс лояльности
Оценивают CLI по шестибалльной шкале, где 1 — «определенно да», а 6 — «определенно нет». Общий CLI — средний балл за три ответа. Считается, что этот индекс охватывает больше аспектов лояльности, а, значит, он более надежный.
Однако у нас в стране его не очень любят, потому что на него, во-первых, уходит больше времени и человеческих ресурсов. Во-вторых, вопрос о надежности все-таки спорный, ведь в результаты каждого опроса закрадывается погрешность, а в случае CLI — это погрешности не от одного, а от трех вопросов.
NPS наоборот
Это, как и NPS, опрос из одного вопроса, но здесь вы спрашиваете клиентов, как сильно они будут скучать по вам, если завтра компания прекратит свое существование. И все та же десятибалльная шкала: от 1 — «не замечу», до 10 — «без вас я не справлюсь».
Опрос измеряет вашу эмоциональную связь с клиентами и ценность ваших УТП. Так если на рынке помимо вас есть еще тысяча компаний, занимающихся тем же самым, клиенты вряд ли потеряют сон из-за вашего исчезновения.
Customer Engagement Numbers — показатели вовлеченности
Многие считают, что сейчас онлайн-показатели вовлеченности играют куда более важную роль, чем NPS и CLI — ведь их легче измерить и повлиять на них, а еще они более тесно связаны с доходом и прибылью.
Главный исполнительный директор и основатель компании Totango, которая занимается привлечением пользователей облачных приложений, Гай Нирпаз, предлагает использовать в первую очередь эти метрики:
Activity Time. Это среднее время, которое клиенты взаимодействуют с вашим сервисом в день, неделю, месяц или год — в зависимости от того, что больше всего подходит для вашего предложения.
Visit Frequency. Показывает, как часто пользователь возвращается к вашему сервису.
Core User Actions. Анализирует, может ли пользователь испытывать основные функции сервиса.
Как видите, измерить лояльность клиента вполне реально. Все способы, о которых мы написали, так или иначе помогают выявить сильные и слабые стороны бренда и подсказывают, куда ему двигаться.
💡Что потребители думают о вашем продукте? Будет ли потребитель совершать повторные заказы? Какова вероятность, что потребители порекомендуют ваш продукт друзьям и знакомым? На эти вопросы ответит индекс потребительской лояльности.
Net Promoter Score (NPS) или индекс потребительской лояльности — метрика, определяющая отношение потребителей к вашей компании. Говоря иначе, NPS показывает перспективу роста компании.
Сегодня, NPS измеряют крупнейшие компании мира, в том числе Apple, Microsoft, Sony, BBC, eBay.
Потребительская лояльность – один из ключевых KPI, и вот несколько аргументов:
1. Предложите потребителям пройти опрос:
«Оцените по шкале от 0 до 10 вероятность того, что вы порекомендуете компанию друзьям и знакомым»
2. Посчитайте процент сегментированных потребителей:
3. Вычислите NPS по формуле:
Например, мы провели опрос среди 1000 (100%) потребителей. Из них 300 (30%) «критики», 600 (60%) «сторонники» и 100 (10%) «нейтралы».
Опрос по email от сервиса «Делимобиль»
💡Ваш NPS выше, чем у конкурентов? Он выше 0? Растет ли ваш показатель? Ответьте на эти вопросы самому себе, и вы поймете, как продвигаются дела у вашей компании.
Стоит отметить, что измерение показателя NPS это хорошая метрика для того, чтобы улучшить клиентский опыт.
Вы получили оценку от потребителя, но не выяснили, чем она обусловлена. Нужно задать открытый вопрос потребителю «Почему?»:
«Почему вы поставили именно эту оценку?»
Пример анкеты магазина «Hoff» с уточняющим вопросом.
Вопрос можно формулировать на основе поставленной оценки:
Пример сформулированных вопросов потребителю на основе поставленной оценки сервиса «UX Feedback»
Например, основатель сервиса Zoom рассказал: «Как только я видел, что кто-то отменил подписку, я писал емейл и пытался понять, что случилось». Эти действия позволили не только улучшить сервис Zoom, но и получить лояльных пользователей.
👉Под NPS часто понимают любой запрос обратной связи.
Несколько рекомендаций при составлении опроса:
Хороший пример анкеты сервиса «Biglion», состоящий из 3 вопросов с заготовленными вариантами ответа и возможностью оставить свой вариант.
Пример опроса маркетплейса «Goods», состоящий из 18 вопросов. Согласитесь, не многие потребители найдут время на заполнение анкеты с таким количеством вопросов + нет возможности оставить свой комментарий.
Пример измерения NPS через терминал на сети АЗС «Газпромнефть». Очень сложно заметить в нижней части экрана сообщение о том, что можно оставить фидбек через аудиозапись.
К вопросу о периодичности измерения NPS компании подходят по-разному. Например, магазины «Мвидео» и «Hoff» присылает опрос по email после контакта с потребителем (от оформления до получения заказа). Команда сервиса «LinkedIn» определила для себя частоту для проведения опросов раз в квартал.
Если регулярно проводить опросы, определившись с частотой, повторные измерения NPS позволят:
Для сбора фидбека существует много сервисов, которые прилично сэкономят вам время. Все зависит от того, что нужно конкретно вам для работы с клиентским опытом.
Вот некоторые из инструментов:
То, что первоначально было метрикой потребительской лояльности, превратилось в инструмент привлечения потребителей, позволяющий брендам активно выявлять ключевые решения и улучшать пользовательский опыт. Компании, которые прислушиваются к своим потребителям, будут оставаться конкурентоспособными.
Используя несколько приемов, можно влиять на показатель NPS, и вот несколько из них:
Магазин «Перекресток» вознаграждает своих потребителей за прохождение опроса баллами программы лояльности.
Главный недостаток классического NPS заключается оценке лишь намерения потребителя рекомендовать ваш бренд, которое нельзя считать совершенным действием. Если потребитель ответил вам “10 баллов”, это совершенно не означает то, что он действительно порекомендует вас.
Live NPS — бизнес-метрика, отражающая уровень совершенных рекомендаций бренда потребителями в своих социальных сетях.
Для того, чтобы понять, как рассчитывается Live NPS, необходимо учитывать важную вещь – для ее расчета необходимо брать за основу только реальных потребителей, прошедших 5 стадий модели роста потребительской лояльности:
Почему важно брать в расчет только таких клиентов?
Любые попытки перескочить эти этапы и сразу предложить потребителю рекомендовать ваш бренд с большей вероятностью будут низко эффективны. Бренд, не доказав качество продукта, услуг, клиентского сервиса и не заслужив даже начального доверия, уже просит от потребителя “каких-то рекомендаций”. Это действие может оттолкнуть клиента от выбора вашего продукта.
Более того, использование в подобных расчетах нелояльного клиента просто-напросто размоет вам саму метрику, и полученные данные будут нерелевантными. Такие клиенты не будут рекомендовать бренд, потому что они не прошли тот самый клиентский путь, но их придется учитывать в расчетах.
👉Главная цель модели — продвижение потребителя от 1 до 6 стадии, направленных на повышение лояльности к бренду.
Формула расчета Live NPS = (количество потребителей, которые уже порекомендовали бренд) / (уникальные показы блока, мотивирующего потребителя порекомендовать бренд прямо сейчас) * 100.
Рассчитаем Live NPS на примере: вы предложили порекомендовать ваш бренд 1000 потребителям, из которых 458 потребителей сделали это хотя бы один раз. Расчет по формуле будет следующим:
Live NPS = 458 / 1000 * 100 = 45,8%
В статье: «Метрика NPS должна умереть: На смену идёт Live NPS!» более подробно описаны обе метрики с исследованием.
Что потребители думают о вашем бренде? Ответ на этот вопрос важен для дальнейшего развития компании. Измерение индекса потребительской лояльности – это лишь первый шаг на пути к формированию доверия клиентов.
Tnps и nps чем отличаются
Индексы удовлетворенности и лояльности являются более надежной и достоверной метрикой, чем использование только индекса NPS. Использование индексов удовлетворенности и лояльности в долгосрочном периоде может быть содержательно полезным и позволит достоверно анализировать рыночную ситуацию и понимать вектор движения, как самой компании, так и ее конкурентов на рынке.
С другой стороны, часто я вижу, что использование NPS заложено в стратегии компании собственником или предыдущим руководством. Если у вас сложилась такая историческая ситуация, мы рекомендуем дополнить измерение NPS еще двумя вопросами, которые позволят считать помимо NPS индекс лояльности, а также задавать клиентам еще 3 вопроса об удовлетворенности.
Это позволит вам на долгосрочном периоде времени получить результаты по двум конкурирующим метрикам, чтобы самостоятельно увидеть сильные и слабые стороны каждой из них и принять решение о генеральной метрике для будущей стратегии.
Команда EPSI поможет вам и вашей организации спроектировать новую или скорректировать действующую систему измерений клиентского опыта на основе проверенной методологии оценки удовлетворенности и лояльности клиентов.
В результате вы сможете создать действенную стратегию удержания клиентов, прогнозировать результаты бизнеса и повторных продаж, а также начнете лучше понимать потребности и желания своих потребителей.
За дополнительной информацией обращайтесь к эксперту EPSI по тел. +7 (499) 504 43 54 или e-mail: info@epsi-rating.ru
Введение
Для того, чтобы усилия и средства вашей компании, которые затрачиваются на измерение показателей удовлетворенности и лояльности клиентов были максимально эффективными и полезными Компании стоит, с одной стороны, собирать информацию о рынке и опыте других компаний в части измерения показателей удовлетворенности и лояльности, а с другой, стоит опираться на знания и методологические разработки, которые предлагает академическая среда по изучению клиентского опыта.
Перед тем, как рассматривать методологические наработки университетов в области клиентского опыта, обратимся к показателю NPS, который широко используется рядом российских и зарубежных компаний, как одна из основных метрик лояльности потребителя.
Индекс NPS
Индекс NPS был разработан Фредериком Райхельдом (Frederick Reichheld), который является бизнес-консультантом компании Bain & Company. В 2003 году Райхельд предложил методику NPS [Reichheld, 2003, 2006], которая является его видением лояльности потребителя, но она не имеет под собой теоретической основы (если посмотреть публикации на эту тему, то кроме Райхельда про пользу NPS никто не писал).
В чем основное слабое место NPS? Он не дает стабильных результатов во времени.
То, что изложил Райхельд в своей статье – это исследование 400 компаний в течение года, однако год – это очень короткий промежуток для того, чтобы делать заключения о динамике. По сути, в исследовании Райхельд говорит о том, как мерить NPS и что будет, если его измерить для многих компаний, но слабым местом являются дальнейшие управленческие решения, которые стоит принимать, на основе NPS.
Говоря про управленческие меры Райхельд скорее апеллирует к своему опыту как бизнес-консультанта, нежели действительно опирается на ту информацию, которую позволяет собрать NPS. Если обратиться к отклику академического сообщества на основополагающую статью Райхельда, то можно найти очень много работ, посвященных критике NPS (наиболее яркая из них [Grisaffe, 2007]). Теперь проанализируем, что действительно позволяет измерить NPS.
Критика NPS
Что такое лояльность потребителя? На эту тему написано много статей, в целом лояльность – это готовность потребителя повторно обращаться в компанию, прощать компании некоторые ее несовершенства, расширять свое сотрудничество с компанией, обсуждать компанию в позитивном ключе со своим кругом общения, рекомендовать компанию.
Таким образом, лояльность – это целая совокупность аспектов поведения, которую демонстрирует клиент, при этом какой-то аспект может проявляться в большей степени, а какой-то в меньшей. Индекс NPS отражает лишь одну сторону лояльности, желание рекомендовать. Однако, желание рекомендовать может быть не основным проявлением лояльности.
Команда EPSI поможет вам и вашей организации спроектировать новую или скорректировать действующую систему измерений клиентского опыта на основе проверенной методологии оценки удовлетворенности и лояльности клиентов.
В результате вы сможете создать действенную стратегию удержания клиентов, прогнозировать результаты бизнеса и повторных продаж, а также начнете лучше понимать потребности и желания своих потребителей.
За дополнительной информацией обращайтесь к эксперту EPSI по тел. +7 (499) 504 43 54 или e-mail: info@epsi-rating.ru
Простой пример: человек, который желает выглядеть успешным, берет кредит в банке. Он никому не будет рассказывать ни про банк, ни про кредит, потому что он считает, что наличие кредита плохо сказывается на его репутации.
Однако, если он доволен сотрудничеством с банком, он во-первых, может взять еще один кредит, а во-вторых, когда он станет действительно успешным, разместит там вклад. И опять же не будет рассказывать, в каком банке у него деньги лежат, зачем кому-то это знать. В таком случае, он может вовсе не рекомендовать банк, но регулярно будет туда обращаться. И это будет не учтено индексом NPS, такой клиент будет признан не лояльным.
Далее, если о принятии управленческих решений на основе индекса NPS, тут тоже возникают сложности. Индекс NPS говорит о готовности клиентов рекомендовать и дальше не ясно, что с этим делать. Просто стремиться к повышению готовности рекомендовать?
Но мы уже выяснили, что это не абсолютное проявление лояльности и можно тратить большие средства для достижения недостижимой цели.
Лояльность – это поведение, которое должно приводить к желаемым для компании результатам, то есть к расширению бизнеса, повышению среднего чека, выстраиванию долгосрочных отношений с клиентами. Чтобы принимать управленческие решения, нужно понимать, как прирост лояльности скажется на операционных показателях бизнеса.
Тут возникает еще одна проблема с NPS. В статье [Keiningham et al., 2007] авторы наглядно показали, что NPS не может прогнозировать выручку компании и ее финансовые результаты в силу того, что он не стабилен (подвержен случайным необъяснимым колебаниям).
Нестабильность результатов NPS является следствием его статистической некорректности. Слабым местом NPS является сама методология вычисления индекса. Сторонниками признаются те, кто ставит оценки 9-10, критиками те, кто ставит 1-6. Но по 10-ти балльной шкале разница между оценками 8-9 и 6-7 в восприятии респондента вовсе не велика и может быть случайной.
Таким образом, оценки 7-8, которые достаточно часто встречаются в ответах, делают индекс NPS очень подверженным случайным колебаниям. При этом с точки зрения статистики также вызывает вопросы, почему часть собранной информации просто изымается из анализа, когда мы считаем разницу между сторонниками и критиками. При этом вообще говоря, одна из основных аксиом анализа данных заключается в том, информацию из анализа стоит удалять только, если она не пригодна для анализа, в остальных случаях нужно максимально использовать все собранные данные.
Таким образом, NPS является простым быстрым инструментом, который, к сожалению, не позволяет достоверно оценить лояльность и тем более удовлетворенность (к удовлетворенности NPS не имеет вообще никакого отношения), не дает стабильных результатов и не позволяет прогнозировать развитие отношений с клиентами.
Его сильной стороной может быть простота, однако если учесть ресурсы, которые нужно затратить на сбор информации, то NPS становится очень дорогой, но не очень полезной метрикой.
Команда EPSI поможет вам и вашей организации спроектировать новую или скорректировать действующую систему измерений клиентского опыта на основе проверенной методологии оценки удовлетворенности и лояльности клиентов.
В результате вы сможете создать действенную стратегию удержания клиентов, прогнозировать результаты бизнеса и повторных продаж, а также начнете лучше понимать потребности и желания своих потребителей.
За дополнительной информацией обращайтесь к эксперту EPSI по тел. +7 (499) 504 43 54 или e-mail: info@epsi-rating.ru
Альтернативные подходы к измерению удовлетворенности и лояльности потребителя
Если мы говорим об оценке потребительского опыта в виде лояльности и удовлетворенности, тут нужно говорить о стыке трех наук – психология восприятия, менеджмент качества и статистика.
Это значит, что нам нужно хорошо понимать, как работает восприятие человека, чтобы корректно задать вопросы об удовлетворенности и лояльности. Нужно знать, как восприятие может исказить ответы на вопросы, где могут быть допущены потенциальные системные ошибки.
Далее нужно понимать, как соотносятся те вопросы, которые мы задаем потребителю, с реальными характеристиками товара или услуги. То есть ответы на наши вопросы должны быть четко и легко связуемы с существующими продуктами и управленческими решениями по их улучшению.
И третье, необходимо понимание статистики, для того, чтобы корректно «оцифровывать» результаты исследования, чтобы оно было квантифицируемо и его можно было использовать в ежедневной работе.
В таком случае, возникает вопрос, какие существуют альтернативы NPS?
В статье [Keiningham et al., 2007] о слабой способности NPS объяснять изменения в доходах компании, как альтернатива NPS приводится методология ACSI (American Customer Satisfaction Index, http://www.theacsi.org ) и Norwegian Satisfaction Barometer (NSB), которая в настоящий момент называется European Customer Satisfaction Index (ECSI, http://www.epsi-rating.com, http://www.epsi-rating.ru).
Обе эти методологии имеют одну и ту же основу и разрабатывались одновременно в Стокгольмской Школе Экономики по заказу Европейского Союза в начале 2000 годов (методология ACSI укоренилась в США после переезда туда одного из основоположников исследования Claes Fornell).
Customer Satisfaction Index – это система показателей, которая полностью характеризует взаимодействие компании с клиентом. В частности, в эту систему показателей входят Индекс Удовлетворенности Потребителя (Customer Satisfaction Index, CSI) и Индекс Лояльности (Customer Loyalty Index, CLI).
Индекс лояльности рассчитывается по трем вопросам по шкале от 1 до 10:
Customer Loyalty Index вычисляется как средневзвешенное по трем вопросам, причем веса для каждого из вопросов также вычисляются статистически, что позволяет оценивать вклад каждого вопроса в итоговый индекс. Таким образом, мы можем понимать, в чем проявляется лояльность именно наших клиентов и какую активность стоит стимулировать, а что не является проявлением лояльности.
Когда получены результаты по лояльности, встает вопрос, а что делать? Если получили не высокие результаты, с чем работать. Для ответа на эти вопросы в паре с лояльностью измеряется индекс удовлетворённости.
Он также меряется по трем вопросам:
Всего существует три типа потребностей клиента: базовые, требуемые и восхищающие потребности. Эти потребности трансформируются в три типа качества продукта: необходимое качество, стабильное качество и привлекательное качество соответственно.
Команда EPSI поможет вам и вашей организации спроектировать новую или скорректировать действующую систему измерений клиентского опыта на основе проверенной методологии оценки удовлетворенности и лояльности клиентов.
В результате вы сможете создать действенную стратегию удержания клиентов, прогнозировать результаты бизнеса и повторных продаж, а также начнете лучше понимать потребности и желания своих потребителей.
За дополнительной информацией обращайтесь к эксперту EPSI по тел. +7 (499) 504 43 54 или e-mail: info@epsi-rating.ru
Без необходимого качества товар/услуга никого не заинтересует, например, банк, который не предоставляет кредиты будет не интересен потребителям, предоставление услуг кредитования – необходимое качество для банка. Если необходимого качества нет в товаре/услуге – потребитель будет не удовлетворен.
Стабильное качество создает тем большее удовлетворение потребителя, чем лучше оно реализовано и/или чем большее количество такого рода характеристики в товаре/услуге присутствует. Например, для банка стабильным качеством может быть вежливость и компетентность персонала. Чем более вежливые и компетентные сотрудники банка – тем более удовлетворен клиент.
Характеристикой привлекательного качества является то, что его наличия в товаре/услуге никто не ожидает, но если оно есть, удовлетворенность потребителя растет очень быстро. Привлекательное качество – это некоторая инновационная характеристика, например, банк, который позволяет через свой интернет-портал переводить деньги с карты на карту другого клиента бесплатно, некоторое время обладает привлекательным качеством. Когда остальные банки это скопировали – это становится стабильным качеством, а может даже и базовым.
Индекс удовлетворенности, как и индекс лояльности, вычисляется как средневзвешенное по трем вопросам, при этом веса также определяются статистически, то есть можно понять, какой тип потребности доминирует у клиента, чем нужно заниматься в первую очередь и чего не хватает клиенту для удовлетворенности.
Между индексом удовлетворенности и лояльности клиента также статистически вычисляется связь из которой ясно, как будет изменяться лояльность клиента при изменении удовлетворенности.
Исследования с использованием методологии CSI и CLI
Индексы лояльности и удовлетворенности демонстрируют очень хорошую объясняющую способность для финансовых результатов компании, а также они стабильны во времени (речь идет не о стабильности, в смысле неизменности, а о статистической стабильности, когда индекс не подвержен случайным колебаниям).
Существует множество академических исследований, которые подтверждают связь индексов удовлетворенности и лояльности с операционными показателями компании (исследования были проведены на территории Скандинавии и США, например [Keiningham et al, 2008], [Fornell, Rust, Dekimpe, 2010], [Sun, Kim, 2013]).
Также крупное частное исследование в этой области проводил Handelsbanken, сотрудники этого банка используют в качестве основных метрик потребительского опыта именно CSI и CLI (информация об исследовании имеется в распоряжении EPSI Group).
В настоящий момент Санкт-Петербургский Университет совместно со Стокгольмской Школой Экономики проводит масштабное исследование о связи индексов удовлетворенности и лояльности на территории Европы, а также в странах СНГ.
В частности, предварительные результаты по России говорят о том, что изменение индекса удовлетворенности клиентов на 1% приведет к росту прибыльности компании (измеренной через Profit Margin в терминах данных предоставленных компанией Bloomberg) на 5%. Результаты предварительного исследования представлены в публикации [Малова, Подкорытова, 2016]
Команда EPSI поможет вам и вашей организации спроектировать новую или скорректировать действующую систему измерений клиентского опыта на основе проверенной методологии оценки удовлетворенности и лояльности клиентов.
В результате вы сможете создать действенную стратегию удержания клиентов, прогнозировать результаты бизнеса и повторных продаж, а также начнете лучше понимать потребности и желания своих потребителей.