теория и практика создания и поддержания имиджа называется
Технологии формирования и поддержания корпоративного имиджа
Используемая литература:
С.А. Наумова «Имиджелогия», учебное пособие.
2. Чумиков “связи с общественностью. Теория и практика”
Формирование внешнего имиджа организации призвано выполнять три стандартные имиджевые функции:
1. Создание желаемого впечатления об организации в глазах внешних аудиторий
2. Раскрытие специфики организации и преимуществ для клиента
3. Побуждение реципиентов к действиям.
Внешний имидж организации формируется в корпоративной коммуникации трех типов: менеджменте, маркетинге и организационной коммуникации.
К службам, занятым в процессе управления внешним имиджем организации, относятся отделы корпоративного развития, службы по СО, отделы рекламы и маркетинга + другие подразделения, непосредственно вовлеченные в бизнес-коммуникации.
ШАГИ ФОРМИРОВАНИЯ ВНЕШНЕГО ИМИДЖА:
— Идентификация (индивидуализация) – определение особенных хар-к организации, отличающих ее от других, или определение корпоративной идентичности;
— Акцентуация – подчеркивание выигрышныххар-к в обращении к аудитории, распространение инф-и об организации;
— Продвижение – создание благоприятных условий для восприятия аудиторией желаемых хар-к.
Процесс целенаправленного управления внешним имиджем начинается с проектирования вариантов желаемого образа организации. Проектируемый имидж должен быть достоверным, ярким и конкретным, эмоционально окрашенным, построенным на нескольких уникальных хар-кахорг-ции.
ЗАДАЧИ ИМИДЖЕВЫХ КОММУНИКАЦИЙ:
— определение стратегических целевых ауд-й и «центров влияния» на мнение целевых аудиторий;
— установление круга и содержания имиджевых компонентов;
— выбор каналов и осуществление коммуникации в соответствии с определенными ранее «центрами влияния»;
— анализ факторов, способствующих и препятствующих эффективной коммуникации.
СРЕДСТВА И СПОСОБЫ ФОРМИРОВАНИЯ ВНЕШНЕГО ИМИДЖА:
Средства и способы влияния дифференцируются по группам реципиентов. На своих потребителей организация воздействует прежде всего качеством товаров, упаковкой и рекламой. На посредников по продажам – письмами, рекламой в коммерческих изданиях, фирменной периодикой. На общественность – личными контактами, участием официальных представителей фирмы в общественных делах, благотворительных акциях и т.д.
Основные средства имиджирования – имиджевая рекламная кампания, поддержание прочных связей со СМИ, имиджевая общественная деятельность.
1) Имиджевая рекламная кампания – не затрагивает особенности или преимущества отдельных видов продукции, не рекламирует товары. Ее задача – показать уникальность фирмы, создать обобщенный положительный образ. В России охотнее всего имиджевую рекламу дают банки (банк «Империал» затратил на создание имиджа 5,7 млн дол.). Реклама имиджа организации должна быть непрерывной. Если она ослабляется, компания очень быстро может ощутить потери от падения доброжелательного отношения о стороны общественности, а также сокращение своего рынка.
2) Поддержание прочных связей со СМИ –является важным направлением деят-ти отделов и служб, занятых внешним имиджированием. Через каналы СМИ проходят следующие основные формы сообщений:
— редакционные материалы в специальных журналах о последних достижениях предприятия;
— публикации отчетов о своей деят-ти;
— информирование о текущих или чрезвычайных событиях на пресс-конференциях с приглашением СМИ;
— афиширование в СМИ деловых наград.
3) Имиджевая общественная деятельность – включает социальную помощь, спонсорскую поддержку и благотворительность. Проекты благотворительности в имиджевых целях дают наибольший эффект, если они вызывают эмоциональный отклик у людей. Например, помощь в виде покупки хоккейной формы при своей относительно небольшой стоимости более ясна и конкретна, нежели большая сумма пожертвования на абстрактные нужды учебного заведения.
ВНУТРЕННИЙ ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ:
Целевая аудитория в процессе создания внутреннего имиджа организации – внутренняя ауд-я организации. Внутренний имидж влияет на внешний, т.к. сотрудники представляют фирму перед клиентурой, создают эмоциональную связь с покупателями.
Работа по целенаправленному формированию позитивного внутреннего имиджа складывается из:
1. Целенаправленное управление внутренней коммуникацией. Среди ср-в внутреннего имиджирования – личный контакт рук-ва организации с сотрудниками (например, рук-ли компании Honda каждые 2 месяца бывают в заводских корпусах и беседуют с лучшими рационализаторами); организация внутренних встреч и собраний; обучение рук-лей навыкам самовыражения и ведения диалога; внутренние СМИ (газеты, журналы итд.); благотворительные акции и т.д.
2. Обучение и консультирование, непосредственно направленные на поддержание имиджа организации в глазах персонала. Например, тренинги сотрудников по профессиональному выполнению обязанностей на уровне заявленных стандартов и по представлению организации перед потребителями.
3. Программы стимулирования труда.Помимо прямого материального вознаграждения арсенале средств стимулирования – предоставление возможностей повышения квалификации, использования своих знаний и способностей, творчества, роста и продвижения по службе и др.
4. Кадровая политика. Предполагает тщательно разработанные критерии соответствия при приеме на работу, многоступенчатость отбора кадров, систему проф.адаптации, непрерывную подготовку кадров, определение полномочий сотрудников, продвижение и ротацию кадров.
5.Поддержание благоприятного социально—психологического климата в коллективе. Например, корпоративные праздники.
Сохранение и защита позитивного имиджа организации
В сохранении и защите корпоративного имиджа есть два важных аспекта:
1) Реальное следование провозглашенным корпоративным стандартам;
2) Устойчивость/изменчивость имиджа. Связан с естественными изменениями во внешней среде и во внутренней деятельности организации.
Поддержание провозглашенных корпоративных стандартов
Существует множество имиджевых средств.
А) Престижные сертификаты и награды, удостоверяющие высокое качество продукции. Доказательством высокого качества является наличие международного сертификата ISO 9000. Система разработана в 1987 г. Международной организацией стандартов.
Изменчивость и устойчивость имиджа
Чтобы соответствовать требованиям времени, имидж может постоянно изменяться вслед за развитием экономических, технологических, социальных и демографических процессов. В мировой практике существуют прямо противоположные образцы к устойчивости/изменчивости корпоративного имиджа. Некоторые успешные компании сохраняют устойчивое ядро желаемого корп.имиджа, но при этом вносят некоторые изменения. Например, в компании «Джонсон&Джонсон» кредо было сформулировано после Второй мировой войны, в 1947 г., затем оно менялось, но основания кредо оставались прежними.
Для того чтобы поддерживать имидж, нужно знать его состояние. Эту задачу может решить специальный мониторингкак внешнего, так и внутреннего имиджа.
Существуют различные методы мониторинга корп.имиджа: интервьюирование, опрос, контент-анализ, анализ рез-тов публичных измерений репутации компании. Используются количественный метод для измерения имиджа и факторный анализ ля оценки значимости факторов имиджа.
Типичная схема опроса включает следующие блоки:
1. Уровень знания об организации
2. Общий имидж/рейтинг
3. Частные атрибуты общего имиджа
4. Факторы формирования имиджа организации
5. Источники, которые в наибольшей степени влияют на имидж организации: клиенты, члены семьи, друзья, СМИ, личный опыт и др.
6. Тип различных имиджей организации, который формирует каждая группа респондентов
Анализ внутреннего имиджа предполагает изучение внутренней коммуникации, измерение внутреннего мнения об организации, оценку внутренней обстановки. В оценке внутренней обстановки предметом внимания могут быть:
— патриотизм сотрудников по отношению к организации;
— стиль рук-ва и его соответствие ожиданиям сотрудников;
— реальные нормы поведения персонала;
— стремление поменять место работы.
Дата добавления: 2018-08-06 ; просмотров: 824 ; Мы поможем в написании вашей работы!
Имидж организации: как его сделать положительным
Позитивный имидж – полезный и ценный инструмент для позиционирования, развития и продвижения бизнеса. Он может как привлечь клиентов и партнеров, так и оттолкнуть. Правильно сформированный имидж увеличивает продажи и привлекает новых клиентов, готовых разделить идеалы компании. Как им управлять – читайте в статье.
Что такое имидж компании
Имиджем называют представления о компании, ее товарах или услугах. Это те впечатления и ассоциации, которые возникают при упоминании организации. Многие бренды имеют устойчивый имидж. Например, производитель BMW ассоциируется с немецким качеством, надежностью, безопасностью и комфортом. Общественность еще не видит новый продукт, но уже возлагает на него определенные ожидания, благодаря выстроенной имиджевой политике.
Отличия от репутации
Имидж – это образ, который на деле не отражает всех экономических, социальных и производственных характеристик компании. Представление о бренде может стремительно меняться, даже если в организации не будет никаких изменений.
Репутация – более устойчивая характеристика, формирующаяся на протяжении длительного времени. Она складывается из достижений и преимуществ компании.
Имидж завлекает потребителей, а репутация закрепляет их лояльность. Благодаря этим показателям клиенты годами делают выбор в пользу одних и тех же брендов, зная, что они «не подведут».
Цель имиджа
Формирование имиджа фирмы имеет две главные цели:
Реализация этих целей обеспечит коммерческий успех, так как привлечет положительно настроенную аудиторию, готовую приобретать товары или услуги, а также квалифицированные кадры.
Виды имиджа
Имидж предприятия основан на внутренних и внешних проявлениях. Рассмотрим каждый подробнее.
Внутренний
Это корпоративная политика внутри компании, отношения сотрудников с руководителем и друг с другом. Она формируется из:
Внешний
Это все действия, которые компания производит по отношению к внешнему миру, коммуникация с клиентами, партнерами. Внешний имидж имеет несколько составляющих:
Они состоят из особенностей каждого бренда, его задач и способа организации деятельности.
Факторы, влияющие на имидж организации
При создании положительного имиджа важен каждый фактор, который сказывается на общественном мнении. Если упустить хоть один момент, это может привести к потере доверия клиентов и неэффективности всей имиджевой стратегии в целом.
Организационная культура
Позиционирование начинается изнутри. Сотрудники должны разграничивать зону ответственности, иметь четкие представления о своих обязательствах и сроках их выполнения. Для эффективной работы всей системы, важно, чтобы персонал разделял идеи, ценности и принципы организации.
Экологическая безопасность
Формирование имиджа компании напрямую связано с качеством и безопасностью продукции. Если предприятие не загрязняет окружающую среду, не потребляет много природных ресурсов и использует современные технологии для производства, это положительно скажется на имидже и доверие к бренду будет расти. Потребители увидят, как производитель заботится об экологии, и будут ассоциировать его товары с безопасностью.
Качество, конкурентоспособность товаров и услуг
Чтобы компания была конкурентоспособной на рынке, ее услуги и продукты должны выделяться среди аналогов. Это достигается за счет цены, оригинальной подачи, уникального предложения, решения проблем потребителя.
Если вы до сих пор используете только кнопку прямого звонка на сайте, часть ваших клиентов уходит к конкурентам. Не всем удобно тратить деньги на звонок и ждать ответа колл-центра. Установите виджет обратного звонка: посетитель оставляет свой номер телефона в форме на сайте и получает ответ от менеджера через 30 секунд.
Виджет обратного звонка для сайта
Финансовые возможности
Финансовое положение компании много значит для клиентов, принимающих решение о долгосрочном сотрудничестве. Они обращают внимание на наличие гарантий, выгодные условия и пр. Чем больше финансовых возможностей у предприятия, тем больше это подкупает доверие и располагает к сотрудничеству.
Фигурирование названия организации в СМИ
Узнаваемость компании повышает уровень информированности потребителей о ее деятельности. Один из каналов позиционирования — предоставление информации в СМИ. Сюда относят не только рекламные предложения, но и обзоры на продукты, выступления членов компании в качестве экспертов, информационные новостные репортажи. Частое упоминание компании привлекает новых клиентов еще и благодаря уровню доверия населения к СМИ.
Эффективность управления
Этот фактор влияет на формирование внутреннего и внешнего стиля. Грамотное управление с внешней стороны располагает клиентов и партнеров к постоянному сотрудничеству, показывает, что они могут доверять компании. Грамотная внутренняя политика привлекает новых квалифицированных специалистов, что улучшает качество продукции. Эффективность управления достигается благодаря правильному распределению ролей и задач в системе.
Имидж руководителя
Сотрудники компании опираются на образ своего руководителя. Поэтому он должен демонстрировать такие качества как:
Сочетание этих качеств делает руководителя лидером, рядом с которым команда чувствует себя уверенно.
Структура имиджа организации
Образ компании формируется, исходя из внешних и внутренних имиджевых характеристик. Внешние элементы включают:
Внутренние характеристики основаны на:
Инструменты формирования
Создание имиджа компании происходит с помощью специальных рычагов воздействия на общественное сознание. Для этого применяют следующие инструменты:
При формировании имиджевой стратегии важно не только искать способы привлечения новых клиентов, но и работать со старыми, потому что они, как адвокаты, готовы защищать компанию в кризисные моменты.
Этапы формирования
Формирование имиджа компании проходит несколько этапов:
Как управлять имиджем организации
Работать над формированием имиджевой политики нужно постоянно. С каждым выходом нового продукта необходимо закреплять положительный образ компании в представлении клиентов, продвигать определенные установки, соответствующие статусу организации. Это реализуется при помощи грамотного планирования с включением срочных и долгосрочных целей и задач, стоящих перед компанией.
Качество обслуживания колл-центра — важный элемент формирования положительного впечатления клиента о компании. Но как контролировать работу операторов, которые каждый день принимают десятки звонков? Технология Речевая аналитика Calltouch Предикт экономит ресурсы вашего бизнеса и помогает выявить неграмотное общение или хамство менеджеров. Получайте полную текстовую расшифровку разговоров, быстро находите ключевые слова в тексте и проводите работу над ошибками.
Предикт
Управление имиджем компании в интернете
Формирование имиджа компании в интернете — важное условие ее развития, так как социальные сети стали чуть ли не главным источником информации о деятельности предприятий, их продуктах и услугах. Именно здесь формируется общественное мнение. Далее разберемся, как работать с информацией в сети.
Работа с отзывами
Важно позволять клиентам оставлять отзывы и впечатления о работе компании. Так можно узнать о проблемах и быстро урегулировать их, не дав конфликту развиться. Положительные отзывы повлияют на новых пользователей, которые, вероятно, станут клиентами.
Контент-маркетинг
Работа с лидерами мнений
Знаменитости и блогеры формируют тренды, к которым прислушивается аудитория. Рекомендациям кумира верят более охотно, чем прямой рекламе. Поэтому их слово может существенно повлиять на имидж компании и дать приток заинтересованных клиентов.
Создание положительного имиджа компании в соцсетях
Социальные сети – это маленькие СМИ, площадки для коммуникации и продвижения. Ведение корпоративной страницы строится на публикациях интересного контента и вовлечении аудитории в онлайн-мероприятия. Каждый пост должен носить позитивный характер, быть информативным и одновременно напоминать о деятельности компании.
PR сайта и его поисковое продвижение
Сайт должен иметь привлекательный дизайн, а публикации нести практическую пользу и информировать клиента. Оригинальный контент и SEO повышают шансы на то, что ваш сайт появится в выдаче топ-10.
Заключение
Формирование имиджа организации – многоступенчатый процесс, требующий постоянной вовлеченности. Позитивный образ способствует экономии ресурсов, негативный – увеличению расходов компании. Из-за отрицательного образа бренд теряет не только потенциальных клиентов, но и лояльность уже имеющихся, так как его продукция вызывает недоверие. Образ бренда должен строиться на актуальных общественных ценностях и, вместе с тем, соответствовать корпоративной политике. Баланс в этом вопросе поможет выстроить грамотные и позитивные отношения со всеми участниками рынка.
Условия и технологии формирования имиджа
Имидж – это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённому социальному поведению.
С возрастанием значения информационных компонентов в жизни общества (будущие цивилизации уже называют информационными) повышаются требования к формированию имиджа. Он становится полноценным информационным продуктом, а не просто образом, основанным лишь на эмоциональном восприятии. Работа над ним будет опираться на объективные закономерности и процессы, тем самым всё больше приближаясь к науке и удаляясь от искусства. Поэтому, вероятно, не следует трактовать имидж как исключительно иррациональное средство воздействия, как это делает, например, Т. Гринберг в книге «Политическая реклама: портрет лидера» (М., 1995.).
Существует точка зрения, что первым «имиджмейкером» можно считать библейского Аарона – первосвященника еврейского народа, брата по посвящению пророка и законодателя Моисея. По причине косноязычия Моисея Аарон должен был говорить вместо него перед народом.
Часто упоминаются имена философов и моралистов прошлого – Честерфилда («Письма к сыну»), М. Монтеня («Опыты»), Ф. Бэкона, Н. Макиавелли, Г. Лебона и др., которым была свойственна особенная чувствительность к имиджевым механизмам общественных отношений, специфическое социальное мышление. Они обращали внимание не только на то, что представляет собой человек, какова его ценность, каким он был в прошлом и должен быть в будущем, но и на то, какое впечатление он производит на других людей, и какую роль играет это впечатление в общественной жизни.
Одним из первых «теоретиков» имиджа считают Н. Макиавелли, которому было свойственно обострённое «чувство имиджа» или развитое «имиджевое» мышление. Специфика такого мышления – умение рассуждать и действовать в межличностном пространстве, прогнозируя реакции со стороны других людей и соотнося свои действия с этими реакциями. В своих лучших формах оно базируется на глубокой социальности человека и включает умение устанавливать благожелательные отношения с людьми.
Внимание к имиджу актуализировалось в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках – потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, университет или банк должны создать себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика.
Именно поэтому в рамках традиционных научных дисциплин – психологии, экономики, социологии, политологии – появляются специальные научно-практические отрасли: теория и практика рекламы, public relations, имиджелогия и другие, основным предметом которых становится формирование образов, в том числе и социальных образов. Оперируя преимущественно в пространстве символов, они, тем не менее, способствуют решению задач в реальной жизни.
Имидж находится в ряду таких понятий, как рейтинг, репутация, известность, популярность, престиж, авторитет и др. В социологии, и прежде всего социологии управления имидж может рассматриваться в контексте теории социальных статусов и ролей, концепции социального действия и взаимодействия, теории конфликта.
Целесообразно разделять имидж на корпоративный (имидж компании, фирмы, предприятия, учреждения, политической партии, общественной организации и т.д.) и индивидуальный (имидж политика, бизнесмена, артиста, руководителя, лидера общественного движения и т.п.). Содержание и механизмы формирования этих имиджей будут различны, но они связаны.
И в том и в другом случае, т.е. по отношению к организации и индивиду (личности), можно говорить об имидже внешнем и внутреннем. Внешний имидж организации – это её образ, представление о ней, формирующееся во внешней, окружающей её среде, в сознании «контрагентов» этой организации – клиентов, потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ, общественности. Внешний имидж индивида складывается из различных форм вербального, визуального, этического, эстетического выражения и поведения, а субъектом являются те люди, которые вступают с ним в прямой или опосредованный контакт.
Формирование имиджа – это система действий, направленных на:
1) выявление отличительных позитивных характеристик объекта;
2) достижение наиболее органичного присутствия объекта в некотором контексте;
3) создание у целевых групп ощущения присутствия объекта в максимально большом количестве сегментов окружающего их контекста.
Исходные принципы построения адекватного имиджа (создания концепции тотальной коммуникации) отталкиваются от двух главных вопросов:
· Кто мы и что можем?
· И кто они и чего хотят?
Речь идет о множествах «мы» и «они», область пересечения которых может рассматриваться в качестве эффективной концепции имиджа:
· Первое множество («мы») содержит подробный анализ всех качеств, свойств, возможностей, преимуществ лидера, организации.
· Второе («они»)– общие проблемы, поведенческие мотивы, жизненные ценности, стереотипы, потребности их целевых групп.
Условия и технологии формирования имиджа
Создание имиджа является длительный и сложный процесс, успешность которого зависит от условий и технологий формирования имиджа. Независимо от конкретного намерения индивид заинтересован в том, чтобы контролировать поведение других. Такой контроль возможен преимущественно путём воздействия на «определение» ими ситуации. Индивид может воздействовать на это «определение ситуации», подавая себя таким образом, чтобы окружающие добровольно действовали в соответствии с его собственными планами. Исследования, представленные Д. Майерсом в книге «Социальная психология», показывают, что в большинстве случаев самооценка у людей завышена (благосклонное и оптимистическое отношение к себе). Такое позитивное отношение к себе приводит к ожиданию такого же позитивного отношения к себе со стороны окружающих, что вызывает «подыгрывающее» поведение, которое может привести к позитивному отношению окружающих к себе (подыгрывающее поведение – самопрезентация). Желание показать себя с лучшей стороны, чтобы быть позитивно воспринятым окружающими, влияет в свою очередь на самооценку и самоуважение.
Самопрезентация относится к стремлению человека представить желаемый образ как для аудитории вне (другие люди), так и для аудитории внутри (он сам). Намеренно или ненамеренно люди извиняют, оправдывают или защищают себя, когда это необходимо, чтобы поддержать свою самооценку и подтвердить свой «Я-образ». В знакомых ситуациях это происходит без сознательных усилий, в незнакомых ситуациях – осознанно.
Таким образом, формирование имиджа может и должно быть включено в систему рационального социального управления, так как здесь скрывается широкий пласт еще неиспользованных управленческих резервов. Не все практические работники, руководители осознали значение имиджа в деле презентации себя, своих фирм и организаций контрагентам и общественности,
Теория когнитивного диссонанса рассматривает самопрезентацию как один из приёмов устранения диссонанса. Эта теория исходит из того, что различные представления и установки личности, как правило, согласуются друг с другом; человеческое сознание не терпит противоречий между отдельными когнитивными элементами и стремится устранить возникающий диссонанс. Чтобы обеспечить согласованность, личность может использовать такие приёмы: например, искажает мнения других о себе, приближая их к собственной самооценке, или ориентируется на людей, отношения которых помогает поддерживать привычный «образ Я». Намеренно или ненамеренно, индивид может вести себя таким образом, чтобы вызвать у окружающих отклик, соответствующий его представлению о себе и т.д. Эти большей частью неосознаваемые способы позволяют индивиду поддерживать определённый уровень самоуважения и сохранить единство «образа Я».
Таким образом, формирование имиджа может и должно быть включено в систему рационального социального управления, так как здесь скрывается широкий пласт еще неиспользованных управленческих резервов. Не все практические работники, руководители осознали значение имиджа в деле презентации себя, своих фирм и организаций контрагентам и общественности