теоретики и практики рекламы

Теория рекламы

Реклама — особый вид коммуникационной деятельности людей, который имеет экономическую основу и сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития. Исторически реклама возникла и развивалась в процессе эволюции общества, связанном с появлением рынка товаров и услуг, рынка средств распространения информации о предлагаемых к продаже товарах и услугах, рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг.

Исторически сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах и услугах с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от нее отделились и стали самостоятельно развиваться самостоятельные коммуникационные направления, а рекламная деятельность трансформировалась в особый социальный институт, который обеспечивает общественную потребность в рекламных услугах. Несмотря на то, что сфера рекламы признается достаточно узкой, она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом, и, в целом, оказывает заметное влияние на характер общественных отношений. В настоящее время реклама стала настолько очевидным явлением в общественной жизни, что ее влияние на разнообразные сферы функционирования социума заставляет общество внимательно анализировать и оценивать этот феномен с точки зрения экономических и социальных результатов рекламного воздействия.

Теория рекламы — система фундаментальных знаний, которая позволяет понимать, объяснять, анализировать и прогнозировать различные аспекты рекламной сферы. Представленный в этом разделе обзор теории рекламы включает понятия, классификации, назначение и функции рекламы, информацию и основные сведения об основах рекламной деятельности.

Источник

Выдающиеся деятели в истории рекламного дела

Альберт Ласкер: продавец воздуха

Джордж Гэллап: во имя рейтинга

Дэвид Огилви: реклама как точная наука

Россер Ривс: наибольший эффект при наименьших затратах

Первым придумал наряжать актеров в медицинские халаты, чтобы они играли в рекламе врачей, дающих «авторитетные» советы. Умудрился заработать на одном 59-секундном рекламном ролике за семь лет ротации больше, чем получил фильм «Унесенные ветром» за четверть века. Это была реклама лекарства от головной боли «Анацин», в которой ярко и эффектно показывали страдания больного: в его черепе стучал молоток и ударяли молнии.

Владимир Маяковский: креатив по-советски

Собратья по перу в свое время обдавали Маяковского презрением за то, что он разменял свой талант на низкий жанр «объявлений на заборах». Сам поэт отнюдь не считал свое служение делу пролетариата предательством таланта: «Реклама должна быть разнообразием, выдумкой. Несмотря на поэтическое улюлюканье, считаю «Нигде, кроме как в Моссельпроме» поэзией самой высокой квалификации».

Лео Бернетт: художник от рекламы

Артемий Лебедев: дизайн решает все

Сын писательницы Татьяны Толстой, самый знаменитый дизайнер на территории бывшего СССР. Создатель «Студии Артемия Лебедева», собравшей самые светлые и креативные дизайнерские головы. Звезда русского Интернета, умело организовавший себе репутацию хама и провокатора. На самом деле в профессиональном общении Артемий корректен и вежлив, просто не любит давать интервью и предпочитает сразу послать всех желающих с ним пообщаться куда подальше. Страстный путешественник, Автор учебника для дизайнеров под названием «Ководство».

Рекламная коммуникация

Рекламная коммуникация это термин, который постоянно используется специалистами рекламы. Он подразумевает закодированное в звуке, цвете, тексте сообщение, адресованное потенциальным потребителям товара или услуг, а так же ответ на него. Не зря считается, что реклама имеет огромное влияние на людей. Она не только знакомит с теми или иными товарами, но еще и формирует общественные стереотипы, стандарты и ценности, другими словами рекламная коммуникация это инструмент, который занимается социокультурными преобразованиями.

Однако, как было сказано коммуникация, пусть и рекламная подразумевает обратную связь. Как она осуществляется? Специалист создает рекламу. Таким образом, он образует сообщение для потенциальных клиентов. Коммуникация состоится, если целевая аудитория услышит и поймет данное послание, а именно приобретет рекламируемую продукцию. Можно сказать больше. Даже то, что женщина решит выглядеть стройной, только потому, что в рекламе чаще всего снимаются изящные манекенщицы, уже является своеобразным проявлением коммуникации.

Цель коммуникационного процесса – ожидаемая реакция от людей, которым предназначалось сообщение, в данном случае реклама. Это зависит только от таланта специалиста.

Хорошо, когда реклама не только продает товар, но еще и выполняет другие функции, например, информационную, просветительскую, эстетическую или социальную. Для этого нужно создать качественную рекламную коммуникацию.

Источник

Выдающиеся рекламисты и их вклад в развитие современной рекламы

Обзор профессиональной деятельности известных рекламистов, с помощью, чьих открытий и методов на сегодняшний день реклама является сильным источником информации. Рекламные приемы и взгляды Россера Ривза, Билла Бернбаха, Клода Хопкинса и Раймонда Рубикама.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Глава 1. Россер Ривз. Профессиональная деятельность

Глава 2. Билл Бернбах. Профессиональная деятельность

Глава 3. Клод Хопкинс. Профессиональная деятельность

Глава 4. Раймонд Рубикам. Профессиональная деятельность

Данная курсовая работа посвящена теме: «Выдающиеся рекламисты и их вклад в современную рекламу». Выбор темы неслучаен, ведь он обусловлен моим желанием соприкоснуться с истоками зарождения такого «феномена» как реклама, а в основном, с теми людьми, которые эту рекламу создавали.

Реклама зародилась уже тогда, когда возникла потребность в продаже товара, так же непосредственно путем рекламирования. Эта же потребность сохранилась и до наших дней, поэтому можно с уверенностью заявить, что путь рекламы, как целого понятия, был очень долгим и продолжается и по сей день.

Цель данной работы рассказать об известных рекламистах, с помощью, чьих открытий и методов на сегодняшний день реклама является сильным источником информации. Задачи состоят в том, чтобы более подробно узнать как великие рекламисты, такие как: Россер Ривз, Билл Бернбах, Клод Хопкинс и Раймонд Рубикам.

Тема моей курсовой работы достаточно актуальна, так как на сей день рекламисты разрабатывают новые стратегии и ищут пути улучшения, основываясь на уже имеющемся опыте предшественников. Этот опыт является основой для существования рекламы и он немаловажен для понимания нынешней ситуации в этой индустрии.

Реклама будет существовать до тех пор пока существует торговля, поэтому рекламное дело является интересным объектом для изучения. Понимание азов неотделимо от изучения нынешних процессов. Этим и обусловлена актуальность моей работы.

60-е прошли под лозунгом «креативной революции», а революционерами явились четверо рекламистов: Россер Ривз, Лео Барнет, Дэвид Огилви и Билл Бернбах.

Несмотря на недостаток искусства в своих рекламных идеях, которые представлял Ривз, большинство рекламистов до сих пор используют техники, которые он разработал.

Даже спустя 50 лет эти слоганы работают. Техника УТП принесла агентству Ривза миллионы долларов. (С 16 миллионов в 1945 до 130 в 1960 году поднялась прибыль компании).

Ривз утверждал, что каждое рекламное сообщение должно что-либо предлагать потребителю. Не просто слова, товар или реклама. Каждое сообщение должно говорить своему читателю, что, купив именно этот товар, он получит немыслимую выгоду. Предложение должно быть настолько сильным, что могло бы подвигнуть миллионы на приобретение именно Вашего продукта. Ривз верил, что рекламная кампания должна длиться всю жизнь продукта, что специалисты не должны изменять ее лишь для разнообразия.

«В 1960 году техника Ривза начала сдавать позиции. В возрасте 55 лет он ушел на пенсию.» В.Орлов «Все об УТП» (Россер Ривз) М. Изд.: Пром. С.28

Одной из самых удачных работ Ривза стала рекламная кампания драже «M&Ms» 1954 г: слоган «Melts in your mouth, not in your hands» («Тает во рту, а не в руках») полностью соответствовал концепции УТП. Несмотря на то, что таящий шоколад на самом деле не представляет проблемы для потребителей, рекламная кампания оказалась очень эффективной, и слоган использовался в более поздних кампаниях в качестве лейтмотива.

Еще одна рекламная кампания Ривза, разработанная им для лекарственного препарата «Anacin» («Анацин») является одной из самых неоднозначных. «Anacin» был аналогом «Аспирина», поэтому сложно было представить преимущества, которых на самом деле не было. Ривз блестяще справился с нелегкой задачей, в написанном им рекламном тексте звучало: «… Содержит специальные ингредиенты, которые быстро справляются с болью, быстро понижает давление, приносит скорое избавление от депрессии». Помимо текста, для рекламной кампании был написан джингл, который назывался «Fast, fast, fast relief» («Быстрое, быстрое, быстрое улучшение»). Обступившая потребителей со всех сторон рекламная кампания способствовала росту продаж.

Согласно концепции Ривза, в хорошей рекламе ничто не должно отвлекать потребителя от товара. Его подход используется и в настоящее время, хотя «псевдонаучность» эксплуатировалась рекламистами недолго.

В 1933 г. Бернбах закончил Нью-Йоркский университет. Свои знания по искусству и философии также помогли в построении дальнейшей карьеры. Однако Великая Депрессия не дала Бернбаху найти работу в рекламе, как он планировал, и молодой человек поступил на службу в Отдел корреспонденции «Schenley Distillers Company». Но это не помешало Уильяму Бернбаху сочинять рекламные сообщения для сотрудников компании. Одно из них он предоставил на суд Отдела рекламы, однако не получил никакой рецензии. Правда, впоследствии реклама Бернбаха была перепечатана слово в слово «The New-York Times». И хотя за давностью времени было сложно доказать, кто выступал её автором, Уильям Бернбах смог сделать это. В благодарность за творческий подход Льюис Розенталь, президент «Schenley», дал молодому сотруднику повышение, назначив его в Отдел рекламы.

C 1939 по 1940 гг. Бернбах работал на нью-йоркской Всемирной выставке в отделе продвижения в статусе «литературного раба». Когда выставка закончилась, Бернбах перешёл в рекламное агентство Уильяма Уайнтрауба. Впоследствии он провел два года на Второй мировой войне и, впечатленный увиденным, всю последующую жизнь старался не выезжать за пределы Нью-Йорка.

Несмотря на успех кампании Бернбаха, глава «Ohrbach’s» остался недоволен работой агентства в целом. Именно он предложил Уильяму Бернбаху задуматься об открытии своего рекламного агентства и дал гарантию, что «Ohrbach’s» станет его первым клиентом.

Успех пришёл к агентству незамедлительно. Вслед за «Ohrbach’s» «DDB» приобрело такого клиента, как пекарня Генри С. Леви. Уильям Бернбах разработал для неё рекламу со слоганом «Вам не нужно быть евреем, чтобы любить Леви». Эта реклама стала классической, а пекарня Генри С. Леви стала крупнейшим продавцом ржаного хлеба в Нью-Йорке и получила известность за пределами города.

Работая над заказами «Ohrbach’s» и «Levy», Уильям Бернбах ввел три принципа успешного рекламного сообщения:

· оно должно повышать осведомленность потребителя о продукте;

· оно должно быть творческим и юмористичным;

· в конечном итоге, оно должно продавать товар или услугу.

Две легендарные рекламы автомобилей

Однако через несколько лет Hertz смогла ответить слоганом: «Сколько лет Avis объясняет вам, что мы первые. И это так». В результате чего компании Avis пришлось превратить свой слоган в девиз. Слоган компании звучит как «Мы стараемся сильнее» (англ. «We Try Harder»).

Самой успешной рекламной кампанией Уильяма Бернбаха принято считать кампанию по продвижению немецкого автомобиля «Volkswagen Beetle». Первая модульная реклама этого автомобиля была напечатана в 1959 году и с самого начала имела феноменальный успех. Только за один сезон было продано свыше 500.000 экземпляров «Жука», что превратило машину из «гадкого утенка» автомобильной промышленности в первое по успешности из импортируемых авто. Таким образом Уильям Бернбах продемонстрировал всю силу рекламы. Он коренным образом изменил представление американцев о «Volkswagen Beetle». До того, как немецкий концерн заключил контракт с «DDB», Америка восприняла эту машину как образец безвкусного дизайна и относилась скептически к её европейскому «происхождению». На фоне кадиллаков, которыми были увлечены США, «Жук» выглядел по меньшей мере комично. Но Бернбах в свойственном ему стиле смог обратить все недостатки автомобиля в неоспоримые достоинства. Его честность покорила американцев, которые перестали думать о «Volkswagen Beetle» как о «дешевой малолитражке» и увидели в ней «высококлассный европейский продукт, недорогой и демократичный».

В рамках кампании «Volkswagen Beetle» «DDB» создало более тридцати рекламных сообщений, включая теле- и видеорекламу. Каждое из них рассказывало определенную часть истории автомобиля, причем делало это с той же честностью и тем же юмором, которые покорили Америку в рекламах «Think Small» и «Lemon». А слоганы, написанные копирайтером Гельмутом Кроном для кампании «VW», до сих пор поражают своей продуманностью:

· «Он делает всю работу, но кто идет на вечеринку субботней ночью?»

· «После того, как мы красим машину, мы красим краску.

· «Выберите правильный день, чтобы протестировать VW, и вы проложите путь до дома»

· «Часом позже, он не проголодается опять».

· «Они не делают их такими, как делали»

· «Известный итальянский дизайнер предложил одно изменение.

· «Убьем ли мы когда-нибудь жука

· «Самый охраняемый секрет в Вашингтоне».

· «Вот как много раз мы осматриваем „Фольксваген“».

· «Пытается ли экономия сказать вам что-то?»

· «Оно уродливо, но оно доставляет вас туда» и др.

Рекламная философия Бернбаха всегда шла вразрез традиционной. Его работы всегда отличались свежестью, простотой, интеллигентностью и были наполнены сильной энергетикой. Всегда неприкрыто честные, с доброжелательным юмором и экспрессией. Он использовал тени в фотографиях, чтобы сделать контуры четче, и любил работать с густыми тенями. Он выступал за такую рекламу, которая не затмевала товар, а, в первую очередь, способствовала его продаже. Если Бернбах считал, что товар недостоин рекламы, он никогда не подписывал контракт с производителем.

Любовь Бернбаха к философии предопределила его интерес к изучению человеческой мотивации. Он понял, что такие чувства, как любовь, ненависть, жадность, надежда, страх и др. побуждают людей к действию. Поэтому Бернбах старался перенести их в рекламу, убежденный, что это привлечет внимание потребителя. Он представлял своего постоянного покупателя исключительно интеллигентным и грамотным. Бернбах уважал тех, кто находится в постоянном творческом поиске, и поддерживал их во многом, не переставая учить.

Клод С. Хопкинс (1866-1932) был одним из великих пионеров рекламы. Он считал, рекламы существовали только что-то продать и должны быть измеримыми и оправдать результаты, которые он произвел.

Чтобы отслеживать результаты своей рекламе он использовал ключ кодированных купоны, а затем испытания заголовки, предложения и предложения в отношении друг друга. Он использовал анализ этих измерений постоянно совершенствовать свое объявление результатов, управляя ответы и экономическую эффективность своих рекламных клиентов тратить.

Его классическая книга « Научно рекламе «был опубликован в 1923 году, после выхода на пенсию с Господом и Томаса, где он закончил свою карьеру в качестве президента и председателя. Он умер в 1932 году. Чарльз Duhigg кредитов Хопкинса популяризацию чистки зубов, в результате кампании Хопкинса для Pepsodent.

Клод Хопкинс в своё время занимался составлением рекламных текстов для американской торговой марки SCHLITZ, специализирующейся на производстве пива.

ТЕКСТ № 1. СПРОСИТЕ СВОЕГО ДОКТОРА

О пиве SCHLITZ. Он знает важность чистоты.

Скажите ему, что пиво SCHLITZ выдерживается на протяжении месяцев, прежде чем оно выпускается на рынок. Он Вам ответит, что это не будет вызывать плохое самочувствие.

Скажите ему, что каждая бутылка пастеризуется, после чего она закупоривается. Он Вам ответит, что такое пиво будет без микробов и бактерий.

Спросите у своего доктора, что эти достоинства для вас означают?

ТЕКСТ № 2. ЧИСТОТА ПРЕЖДЕ ВСЕГО

Мы используем лучшее сырьё, которое можем приобрести. И его выбирают партнёры по нашему бизнесу.

Высокое качество SCHLITZ для них находится на первом месте.

Но превосходство SCHLITZ в качестве домашнего пива заключается в факте его абсолютной чистоты.

Чистота не столь заметна, как другие качественные характеристика пива, всё же это очень дорогостояще. Именно поэтому чистота встречается редко.

Имеет ли значение, насколько хорошо пиво, если это не чистое пиво? А если его употребление причиняет вред здоровью? И если оно приводит к плохому самочувствию?

Пиво SCHLITZ известно как чистейшее пиво во всём мире.

ТЕКСТ № 3. НАПИТОК ЗДОРОВЬЯ

В чистом пиве нет микробов, в то время когда сладкие напитки, которые Вы даёте своим детям, содержат их в огромном количестве.

О тонизирующих свойствах чистого пива знают все врачи. Они его назначают слабым и уставшим людям как средство для выздоровления. И они рекомендуют его здоровым людям, кто хочет сохранять здоровый вид.

Небольшая емкость слогана, но поистине тяжелая убедительность.

Глава 4. Раймонд Рубикам. Профессиональная деятельность

Раймонд Рубикам (1892-1978). «В пятнадцать лет Раймонд Рубикам устроился на свою первую работу, а в 31 год открыл собственное рекламное агентство. Упорный труд и непоколебимая вера в себя помогли мальчику из бедной американской семьи создать компанию, ставшую центром притяжения для лучших креаторов страны, а потом и мира.» Марк Тангейт «Всемирная история рекламы» М., изд.: Альпина Бизнес Бук, 2008. С. 117

Первым действительно заметным успехом Рубикама-рекламиста стала концепция продвижения на рынке музыкальных инструментов Steinway. Для них была разработана рекламная кампания под слоганом «Инструмент бессмертных». В ее рамках людям показывали, что очень многие великие музыканты пользовались именно продукцией Steinway. Уже в 1920 году рекламный бюджет компании составил полмиллиона долларов, и дела ее заметно улучшились. Впоследствии от образов великих людей было решено отказаться и заменить их на красивых пианисток.

В 1922 году Уэйлэнд Айер скончался, и управление агентством взял на себя его приемный сын. У Рубикама практически сразу начались конфликты с новым руководителем. Год спустя эти конфликты вылились в закономерное увольнение Раймонда и еще одного яркого рекламиста Джорджа Сесила. Последним проектом Рубикама в N.W. Ayer & Son стала рекламная кампания заочного университета в Скрантоне University of the Night.

Период экономической депрессии компания Рубикама, как и подавляющее большинство специализировавшихся на предоставлении услуг компаний, перенесла тяжело. Однако компания выстояла. Возможно, стресс дал ей некоторый запас энергии, который был использован для стремительного роста после второй мировой войны. Как известно, американская экономика в тот период переживала подъем, что самым положительным образом сказывалось на доходах рекламных агентств. «Рубикам покинул созданную им компанию в 1944 году, когда ему было 52 года. Он переехал в Аризону, где снова сменил вид деятельности и занялся риэлтерскими операциями в компании Campbell Soup.» www.advesti.ru

В начале 1990-х, однако, легкие деньки для Young & Rubicam закончились. Компанию обвинили в коррупции в рамках программы популяризации туристического отдыха на Ямайке. Также, не успев состояться, разрушились планы о партнерстве Young & Rubicam с японской компанией Dentsu и французской Eurocom. А индустрия тем временем на месте не стояла, и в ней все четче обозначались тенденции к консолидации.

реклама профессиональный информация россер

В ходе написания данной работы я подробно изучила профессиональную деятельность людей, которые заложили фундамент основы рекламы, а также те достижения, которыми восхищаются и по сей день. Работы Клода Хопкинса манипулировали обществом через страх к микробам и это я считаю неоспоримый вклад в историю развития рекламы с точки зрения рекламы как манипуляции.

Начиная изучать рекламное дело, следует обратиться к его истокам и тщательно углубиться с происхождение тех или иных феноменов рекламы, ведь в противном случае вы наткнетесь на плагиат, а не на истинное искусство.

3. Марк Тангейт «Всемирная история рекламы» М., изд.: Альпина Бизнес Бук, 2009. С. 117-С. 245

Источник

Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность

Древнее искусство являлось своеобразным первоязыком, с помощью которого происходил информационный обмен в сочетании с другим языком, в том числе с ритуальным, церемониальным. Искусство всегда было включено в рекламу как смысл, система ценностей, культурных образцов, эстетических установок и способов преобразования предметной реальности. Именно поэтому, не имея собственно продуктов, автономно существующих от результатов основной деятельности, реклама встраивается в общекультурный формально-эстетический аспект времени своего создания.

Очевидна роль рекламы в специализации торгово-ремесленной, военно-административной, религиозной и художественной деятельности. Историко-культурный материал позволяет заметить, что в разные времена мастерские художников обзаводились собственными знаками-сигнатурами, играющими роль идентификации имени; роль торговой марки играли функциональные надписи на предметах войскового имущества, монетах, предметах утвари; знаки собственности (тамги и тавро) несли не только торгово-рекламную, но и коммуникативную и социализирующую функции.

Отдавая должное рекламе как важнейшему средству формирования ценностной ориентации, необходимо отметить общегосударственный масштаб зарождения института рекламной деятельности, ориентированной на передачу коммерческой, политической, социальной и другой информации. Массово-коммуникативная деятельность повлекла за собой рождение института глашатаев (нувеллисты, переписчики и разносчики новостей, копирайтеры и т.п.), а также видовое и жанровое разнообразие рекламы (библиографическая, зрелищная, коммерческая, политическая и т.д.). Образцы некоторых из них стали сугубо российским явлением. К такому явлению мы отнесли народные картинки-лубки, вклад которых в развитие российской рекламы неоспорим. Лубочные «вкладыши» представляли собой не только предметы «забавы и увеселения» (А. Снегирев) во вкусе простонародья. Они были «рекламным театром», в котором лаконизм фабульного и художественного выражения, однозначность коммерческого предложения, игрового начала был доступен пониманию каждого. Это был один из ранних прорывов «массовой культуры», «народной педагогики» и городского фольклора в повседневный быт.

В настоящее время односторонность, универсальность, культурная одновалентность современной рекламы не устраняет тоски по утраченным элементам духовного опыта. Вытесненные на ее периферию слагаемые совокупного наследия испытывают побуждение сохранить, восстановить собственную идентичность.

Конечно, нельзя не заметить, что реклама утверждает почитание материального продукта как полноценного заместителя продукта духовного, представление о материальном богатстве и расширенном потреблении как конечной цели человеческого бытия. Через рекламу предметный мир вновь приобретает магические свойства, на которые человек может повлиять самим фактом потребления. И это бесспорно.

Во-первых, в результате усложнения общественного поведения усиливаются информационные потребности людей. Информация превращается в массовый продукт, а растущую потребность в рекламной информации начинают испытывать не только деятели рынка, но миллионы и сотни миллионов граждан.

Во-вторых, реклама становится не только сообщением, имеющим конкретное содержание, а экономической категорией. Она получает рыночную оценку и перестает быть бесплатным продуктом. Возникает рекламный рынок, где информация продается и покупается, а операции с информацией приносят прибыли и убытки. Расширяются инвестиции в информацию с целью получения новой информации, создания различного рода инноваций для извлечения дополнительной прибыли, а также воздействия на поведение людей.

К примеру, на начало 1999 г. соотношение бюджетов по основным носителям рекламы в России выглядело примерно так же, как и в ведущих государствах мира, с той лишь разницей, что если общий объем вложений в рекламу в России приближается к 2 млрд. долларов, то в США он перешел за 200 млрд. долларов [8]. При сохранении существующих экономических тенденций российский рекламный рынок развивается как за счет увеличения объемов рекламы, так и за счет роста стоимости собственного рекламного пространства (например, радиорекламы, которая имеет тенденцию к расширению за счет взрывного развития FM-стереовещания).

Среди европейских стран Россия занимает по общему объему рекламного рынка 8-е место, хотя расход рекламных денег на одного жителя переводит Россию на последнее место с ее семью долларами на душу населения, в то время как в ведущей по этому показателю Швейцарии такой расход составляет 350 долларов [4].

Второй причиной является то обстоятельство, что, являясь интеграционным компонентом культуры и одной из составляющих общекультурного прогресса, реклама не играет роли гаранта духовной безопасности (пусть даже потенциальной). В ней весомое место заняли «зримые» проблемы материального благополучия, культивируется система ценностей «западнизма», которая в нынешних российских условиях перерастает в систему соблазнов. Конечно, в современном обществе произошел баснословный прогресс в отношении жизненных благ, и не без усилий рекламы. Многие достижения в сфере жизненных благ стали общеизвестны благодаря ей. Однако она создает иллюзию, будто все эти сказочные блага общедоступны или, в принципе, могут быть доступны всем. Реклама играет в данном случае роль Сатаны-соблазнителя, только сулящего всеобщий земной рай.

Многие теоретики и практики рекламы считают, что отражение духовной безопасности в рекламе (пусть даже в социальной или политической) неуместно. Разговоры о ней (о безопасности) сразу же переходят в область идеологической (не)терпимости, а иногда и права. Об истоках подобного процесса можно сказать словами Алексиса де Токвиля. Начинает казаться, говорил он, что в наши дни распалась естественная связь между воззрениями и склонностями людей, между их поступками и убеждениями. Наблюдавшееся во все времена гармоническое соответствие между человеческими чувствами и идеями представляется уничтоженным, и создается впечатление, что все законы сообразной нравственности упразднены.

Скорее всего, мне могут возразить, что существует не только «ценностная», но и экономическая, социальная опасность. Это так. Ценностная ориентация не равнозначна забвению человеческих интересов, она предполагает иерархию ценностей. Как не вспомнить здесь Сенеку, заметившего в «Письмах к Луцилию» о нравственности, что человек тем слабее ощущает болезни, поражающие его душу, чем больше те прогрессируют.

Многие рекламодатели и интерпретаторы рекламного процесса подходят к разработке рекламной информации профессионально, хотя их решения нередко не лишены ошибок. Если бы нашей задачей было проанализировать символы, знаки, мифы и т.п. в современной рекламе, то потребовалось бы немного аргументов, чтобы показать, что социалистические атрибуты превалируют в ней в наибольшей степени. Как это ни покажется парадоксальным, но именно социалистическая символика наиболее тесно перемежается в рекламе с символикой христианской. Зачастую эмоциональная сфера, представленная в рекламе, подчинена псевдоценностям и «незрелому самообману». Нередко новые и «старые» культурные образцы тесно соседствуют в рекламном пространстве, нарушая правила культуры и выстраивая квазитавталогические отношения между означающим и означаемым.

Источник