реклама прямо в мозг
«Прямо в мозг». Как работает нейрореклама?
Что будет, если заглянуть прямо в мозг человека покупающего? Оценить его эмоциональную реакцию по сердечному ритму или по микромимике? Исследовать привлекательность рекламы по движению глаз? Сегодня маркетологи используют достижения науки о работе человеческого мозга в своих целях. Управлять желаниями и предпочтениями покупателей им помогают данные электроэнцефалограмм.
Шоколад и бессознательное
Вы знали, что одинаковые по виду и вкусу шоколадки в разной обёртке вызывают разную реакцию у людей? Замеры с помощью ай-трекинга (отслеживание взгляда) и электроэнцефалограмм показали учёным, какой конфетке потребители отдадут предпочтение. Аппаратные исследования показали, что из двух обёрток — чёрной и золотой — первая больше привлечёт внимания сладкоежек. Но самое интересное: по итогам дегустаций 60 процентов испытуемых сказали, что конфеты в чёрной упаковке вкуснее, и всего 20 процентов респондентов заметили, что конфеты на самом деле одинаковые.
Бессознательные процессы обработки информации изучает нейромаркетинг. Учёные анализируют нейровизуализацию мозга, физиологические реакции и даже микромимику при показе товаров, текстов, дизайнов сайтов и новых продуктов
Понять, что нравится потребителю, и повлиять на его решение сделать покупку, — ключевые вопросы для бизнеса. Опросы и анкетирование потребителей могут обманывать — люди часто сознательно или неосознанно лгут, дают социально приемлемые ответы, а то и просто не в настроении общаться с исследователями.
Сегодня ведущие российские специалисты относят к нейромаркетингу целый комплекс знаний в области психологии поведения, когнитивных наук, в управлении брендами. Специалист, читающий данные компьютера, должен обладать знаниями в брендинге и потребительском поведении, чтобы сделать правильные выводы. И наоборот — без современных знаний и данных исследований маркетолог окажется неконкурентоспособным.
Основательница и генеральный директор лаборатории для проведения нейромаркетинговых исследований «НейроТренд» Наталия Галкина уверена: если раньше товары конкурировали благодаря собственным свойствам, то сейчас покупатель вряд ли сможет, например, отличить по вкусу молоко одного производителя от другого. И тут-то его настигнет нейрореклама.
Кому нужны ваши эмоции?
Нейромаркетинг, а с ним и поведенческая экономика — дисциплины, возникшие относительно недавно — в последние 30–40 лет. Два нобелевских лауреата по экономике Ричард Талер и Даниэль Канеман независимо друг от друга доказали, что люди принимают решения, в том числе и о покупке, иррационально. До них считалось, что потребитель взвешивает все «за» и «против».
В 2001 году в мире насчитывалось лишь две компании, занимавшихся нейромаркетинговыми исследованиями. В 2013-м только в США их было уже 250. Ведущие специалисты прогнозируют пик расцвета нейротехнологий и прикладного нейромаркетинга к 2025 году.
Чем грозят потребителю нейрофильмы и нейрореклама? Вопрос этичности применения нейромаркетинга поднимается всё чаще. Так, профессор биологии поведения, неврологии и нейрохирургии Стэнфордского университета Роберт Сапольски категорически против использования этого метода именно из-за манипулятивных техник. Чтобы противостоять технологиям, потребителю остается развивать осознанность — иначе счёт в этой игре будет не в его пользу.
Реклама прямо в мозг: как работает нейромаркетинг
Что такое нейромаркетинг, и как нас изучают?
За один товар покупатели чуть ли не дерутся, а другой, аналогичный по цене и качеству, пылится на складе. Почему в одном кафе нет отбоя от клиентов, а другое, стоящее по соседству, все время пустует?
Специалисты нейромаркетинга уверены, что ответы на эти вопросы кроются в структуре нашего мозга, в том, как он реагирует на разные типы раздражителей. И, чтобы повысить интерес к товару или услуге, предлагают перерабатывать с учетом инстинктивных подсознательных реакций. За принятие решения о покупке у человека отвечает тот же участок мозга, который помогает животным улавливать опасность, прятаться от хищника и хватать добычу. Поэтому качественная реклама старается воздействовать на наши инстинкты, а не на рациональность.
Впервые слово «нейромаркетинг» произнес в 2002 году профессор Университета Эразма Роттердамского Эйл Смидтс, когда рассказывал о практическом применении нейробиологии. Позднее термин подхватили и другие ученые. Исследования нейромаркетинга отмечают биологические реакции на рекламу и на вид продукта, для чего фиксируют движение глаз, частоту пульса, мимику, работу нейронов головного мозга.
Юлия Автомонова, старший директор по работе с клиентами направления Innovation компании Ipsos Comcon поясняет: «Нейромаркетинг основывается на изучении работы мозга в процессе принятия решений. Он изучает эмоции, которые действуют как бессознательные драйверы, и помогает маркетологам понять человеческую мотивацию. Исследования дают ответ на вопрос: почему потребители ведут себя именно так, а не иначе».
Традиционно эффективность рекламы определяют с помощью метода фокус-группы. Выбранной группе показывают рекламный ролик или новый бренд. После показа интервьюер задает вопросы и предлагает оценить увиденное.
В отличие от этого метода, нейромаркетинг позволяет понять глубинные психологические реакции. Павел Михайлов, старший менеджер проектов «НейроБренд» рассказывает: «Нейромаркетинг — более совершенный вариант исследования реакции аудитории. Фокус-группа позволяет сформировать осознанную, рациональную оценку, тогда как покупки мы обычно совершаем под действием стимулов, лежащих за порогом сознания человека. В результате, часто итоги исследования в фокус-группе сильно разнятся с нейромаркетиговыми исследованиями».
Фокус-групповые исследования проводятся уже после просмотра материалов. И это важно, объясняет Алеся Чичинкина, PR-директор компании NeuroTrend: «Часть эмоций забывается. К тому же, в группе люди чаще дают не честные, а социально-приемлемые ответы. Мало кому приятно чувствовать себя глупее остальных. Так, например, при тестировании мобильного приложения респонденты могут единогласно ответить, что разобрались в его использовании, хотя в реальности некоторые из них просто испугались стать “белыми воронами”. Фокус-группы целиком полагаются на честность участников исследования».
Один из примеров — тестирование российского фильма. Сцена, имеющая достаточно эротический контекст, была негативно оценена некоторыми респондентами, особенно женщинами старшей возрастной группы. Но нейромаркетинговые исследования их эмоциональной реакции при просмотре показали, что сцена воспринимается респондентами положительно, а реагируют участники этой группы не хуже, чем, например, принявшие участие в исследовании молодые мужчины.
Реклама прямо в мозг, а нет прямо из мозга.
Все наверняка сталкивались с историей когда вы о чем то запрашивали в интернете, а на разных сайтах всплывала реклама с подобным содержанием. Это не удивительно, потом люди удивлялись что они лишь по телефону поговорили и об этом также появлялась реклама. Такая технология вполне может работать, к примеру провайдеры сканируют ключевые слова и продают их рекламщикам, которые по телефонному номеру делают привязку к конкретному человеку и чудеса. Но сегодня столкнулся с совсем необычным явлением, был на сервисе и от нечего делать смотрел на подъемник (ну такие синие штуки что поднимают машину) и задумался, а сколько интересно такая байда стоит. Захожу в интернет и мне реклама подъемника!
Может и совпадение, но такие совпадения зачастили в последнее время! Чё происходит вобще, уже научились читать наши мысли.
Мне МРТ мозга рекламируют и туалеты для корги. Че за херня у меня ни того не другого)))
По любому в сервис записывался по телефону, или через интернет по мобиле
У меня регулярно такая фигня. Похоже, смартфоны как минимум умеют с камер изображения определять. Для этого наверно стали лепить по две камеры в каждую сторону. Но еще периодически замечаю, что рекламируют вещи, о которых действительно только подумал, не говорил, не показывал камере. Возможно, там какие-то хитрые алгоритмы в духе, «если он задержал прокрутку на рекламе х и потом читал статью про y, то он должен был подумать о покупке z, при том что x, y и z не связаны между собой».
|. он был в Автосервисе. |
|. он смотрел на Автоподъемник. |
|. врубить ему 200% Хуяндекс.Рекламы. |
БОНУС: ФУТУРАМА 1 сезон 6 серия: Реклама во сне (серия пригоршня миллионера)
нажмите плюсик чтобы отписаться от рекламы==))) (шутка, или нет)
Может по местоположению?
Гео таргетинг же. Может не прав конечно, но это самое наверно похожее на правду
Авито радует
Человек сделал шутливое объявление чтоб привлечь людей к своим другим продажам.
Каждый сидит на своем месте и всем хорошо
Мы – продукт нашей эпохи. Или нет. Это слишком легко – все валить на эпоху. Мы – просто ПРОДУКТ. Поскольку глобализация больше не учитывает отдельных людей, нам пришлось стать продуктом, чтобы общество интересовалось нами.
Опросы, анкетирование, исследования – нас пытаются изучить всевозможными способами. Нами правит Маркетинг. Долгими часами мы бродим по супермаркету, улыбаясь камерам слежения. Эти штуки служат не только для задержания мелких воришек. Инфракрасные Web-камеры, скрытые в подвесных потолках и подключенные к центральному компьютеру, позволяют дистрибьюторам узнать наши пристрастия и привычки, фиксируя магнитные коды покупок, с тем, чтобы предлагать нам скидки, заставлять дегустировать новые продукты и по радио направлять к полкам с нашими излюбленными товарами. Скоро нам и вовсе не понадобится ходить в магазин: маркетологи и так разведают наши вкусы, подключив наш холодильник к Интернету, доставят все нужное прямо на дом; таким образом, жизнь наша будет целиком расписана и включена в процесс глобальной индустриализации.
Гигантские фотографии товаров красуются на стенах домов и автобусных остановках, на крышах и асфальте, на такси и грузовиках, на мебели, в лифтах и на билетных автоматах, на всех улицах города и даже за городом. Жизнь захлебывается в океане бюстгальтеров, быстрозамороженных овощей, шампуней от перхоти и бритв с тройным лезвием. Никогда еще за всю историю человечества у наших глаз не было столько работы: статистики подсчитали, что каждый из нас от рождения до 18 лет видит рекламу 350 000 раз. Даже на лесных опушках, на околицах захолустных деревень, в глубине безлюдных долин, на вершинах снежных гор и на вагончиках фуникулеров нам лезут в глаза логотипы крупнейших фирм. Ни минуты покоя взгляду. Перед нами сплошной чередой проходят самые креативные ролики планеты: сумасшедшее, безудержное восхваление кукурузных хлопьев, диет для похудания, духов, джинсов, шампуней, водки, шоколадных батончиков, вермишели, пицц, компьютеров, бесплатных Интернет-сайтов, собачьих консервов, внедорожников.
Тишина оказалась на грани исчезновения. Невозможно спастись от включенных приемников и телевизоров; крикливые рекламные слоганы врезаются даже в наши частные телефонные разговоры. Согласно исследованиям, среднестатистический житель Запада ежедневно выслушивает 4000 рекламных объявлений.
Реклама цепко, как спрут, завладела миром. Она теперь управляет нашими жизнями: финансирует телевидение, командует прессой, распоряжается спортом (это не Франция обыграла Бразилию в финале Чемпионата мира, это «Adidas» победил «Nike»!), формирует общество, влияет на сексуальность, поддерживает рост благосостояния. Рекламные инвестиции в мире достигли миллиардов евро в год. За такие денежки продается абсолютно все – особенно ваша душа.
Нам навязывают быть модными, стильными, пользоваться той или иной косметикой, принимать солнечные ванны на Мальдивах и лечить свою депрессию бронзовым загаром. В результате, чем сильнее мы хандрим, тем больше загораем и уже не под солнцем, а в солярии. Думаешь, загар омолаживает? – все как раз наоборот: стариков распознают именно поэтому не сходящему коричневому налету.
Нам больше не принадлежат слова, цвета, мысли, чувства!
Любое светское мероприятие мирового масштаба, наподобие Каннского кинофестиваля можно назвать Всемирной неделей рекламы. В нем участвуют неизвестные широкой публике, но всемогущие магнаты – те, что финансируют полнометражные фильмы со «скрытой» рекламой товаров (например, автомобилей «BMW» со всякими джеймсами бондами за рулем или «Peugeot» в «Такси»), те, что покупают на свои карманные деньги целые киностудии и делают фильмы исключительно как поддержку для будущего мерчандайзинга, в общем, те, кто владеет всей нашей планетой (во всех смыслах глагола «владеть»).
Наряду с этим все больше тридцатилетних заболевают раком почек, матки, груди, прямой кишки, щитовидки, желудка, яичек, и врачи не знают причины этой напасти. Болеют даже малые дети: в больших городах резко возросло количество лейкемий, опухолей мозга и эпидемий бронхиальных заболеваний… Появление СПИДа объясняется не только передачей вируса, но еще и дополнительными факторами, «связанными с современной цивилизацией», а именно: с загрязнением окружающей среды и питанием, которые ослабляют иммунитет и сопротивляемость организма. С каждым годом уменьшается количество спермы; под угрозой само существование рода человеческого.
Задумываемся ли мы, что существуют сверхпрочные стиральные машины, которые, однако, не хочет выпускать ни один производитель; что кто-то изобрел нервущуюся нить для чулок, но крупная фирма колготок откупила у него патент и положила в долгий ящик; а патент на «вечные» шины тоже спрятан, и это при том, что ежегодно на дорогах гибнут тысячи людей; что нефтяное лобби делает все от него зависящее, дабы затормозить распространение электромобилей (ценой загрязнения атмосферы углекислым газом, влекущего за собой нагревание планеты – так называемый парниковый эффект, который, скорее всего, и вызовет в ближайшие пятьдесят лет многочисленные природные катаклизмы и прочие беды – ураганы, таяние арктических льдов, повышение уровня моря, рак кожи, не считая нефтяных разливов); что даже зубная паста – совершенно бесполезный продукт, ибо зубам необходим только массаж щеткой, а паста всего лишь освежает дыхание; что все жидкости для мытья посуды абсолютно одинаковы; что компакт-диски так же непрочны, как обычные виниловые; что фольга гораздо вреднее асбеста; что состав кремов от солнца не менялся со времен Второй мировой войны (несмотря на возросшее число заболеваний меланомой), так как эти кремы защищают от безобидного ультрафиолета типа В, но не от вредного, типа А; что рекламные кампании «Nestle», нацеленные на сбыт порошкового молока для младенцев в странах третьего мира, повлекли за собой миллионы смертей, так как родители разводили его сырой водой.
Царство рынка зиждется на сбыте товаров, а реклама заключается в том, чтобы убедить потребителя выбрать из этих товаров самый недолговечный. Промышленники называют это «программированием морального износа».
Нужно признать, что все происходящее на нашей планете не столь уж важно в масштабах Вселенной. И то, что написано одним землянином, будет прочитано всего лишь другим таким же землянином. Возможно даже, что соседним галактикам наплевать на то, что годовой оборот компании «Microsoft» равен валовому доходу всей Бельгии, а личное состояние Билла Гейтса оценивается в 100 миллиардов долларов.
Мало что поменялось со времен, когда народ хотел «хлеба и зрелищ». Мы хотим всё того же, а умелые и предприимчивые мира сего, нам успешно это предлагают. Проблема современного человека в том, что ему не нравится скучать. Скука приводит его в ужас, тогда как на самом деле нет ничего более полезного и благотворного, чем хорошая ежедневная доза ничем не заполненного времени, долгих минут тишины, оцепенения в одиночестве или в кругу себе подобных. Только скука позволяет услаждаться настоящим, однако люди поступают с точностью до наоборот: они бегут от скуки, ищут от нее спасения у телевизора и телефона, в кино и в Интернете, в видеоиграх и модных журналах. Они перестали участвовать в том, что делают, и живут как бы в другом измерении. Человек, который смотрит на телеэкран, или участвует в интерактивных опросах, или звонит по сотовому, или играет на своей «PlayStation», – не живет. Его здесь нет, он ушел в иной мир. Интересно было бы подсчитать, сколько часов в день мы отсутствуем в реальной действительности и сколько времени пребываем в Зазеркалье. Люди, критикующие индустрию развлечений, имеют дома телевизоры. Люди, осуждающие общество потребления, имеют карточки «Visa». Ситуация необратима.
Скоро государства сменятся фирмами. И мы перестанем быть гражданами той или иной страны, мы будем жить в торговых марках – Майкрософтии или Макдоналдии – и зваться келвинкляйнитянами или ивсенлоранцами.
Это, конечно, не наших рук дело, но это наш мир. И эта цивилизация зиждется на ложных желаниях, которые мы возбуждаем и подогреваем. Легко проклинать систему, которую мы же сами и раскручиваем!
Достаточно не включать телик и не ходить больше в Макдоналдс. И может, тогда вездесущая реклама, от которой уже тошнит, не будет уродовать весь мир, а люди просто будут гулять по улицам и разговаривать друг с другом.
Материал взят из книги «99 франков» Фредерик Бегбедер
Они залезут к нам в мозг: тру нейромаркетинг, дофамин и будущее рекламы
Разговор о будущем рекламы – это не о новых форматах и каналах доставки контента. Это о лабораторном замере эффективности рекламных креативов. Рекламный Клондайк и новый Большой Брат задумываются сегодня в нейробиологических лабораториях и офисах стартапов, которые пытаются коммерциализировать имеющиеся научные наработки.
Сами новые форматы даже скучно обсуждать. Потому что ну очевидно же – всю, например, наружку заменят голограммы. Реклама будет появляться прямо в воздушных «коридорах» городских улиц. У властей появится железобетонная причина ввести для бизнеса налог на воздух.
Пока инноваторы эффектно выводят на рынок решения, требующие наличия голографического дисплея. Посмотрите, скажем на это:
Но дешевые и компактные голографические проекторы без экранов тоже непременно изобретут. И они оставят без работы кучу народу – от операторов плоттеров до монтажников-высотников. Есть в этой картинке футурологический блеск и вместе с тем нуар. Но нет подлинного величия.
А вот если обратить пытливый взор на многообещающие успехи нейробиологии и молодую (около 25 лет от роду) отрасль нейромаркетинга, там отыщутся захватывающие дух высоты и леденящие кровь пропасти.
Суть проблемы: никто не знает, какая реклама «хорошая»
Рекламное дело – почтенный вид бизнеса с многовековой историей. Историки утверждают, что письменные рекламные сообщения развешивали на улицах еще древние египтяне. «Папирусная» реклама была распространена в Древней Греции и Древнем Риме. Как минимум за 700 лет до Новой эры в Китае существовала устная реклама. А уже в XIII веке там начали делать печатные формы для оттиска зазывающих объявлений.
Однако то, что реклама развивалась веками, не помогло ей найти решение фундаментальной проблемы: на этапе разработки креатива невозможно точно определить – действенный он или нет.
Вот посчитать обратную связь – это современные маркетологи умеют хорошо. К их услугам масса систем аналитики, которые прогрессируют бешеными темпами. Но сведения о действенности рекламы поступают пост-фактум – когда уже были закачаны какие-то деньги либо в кампанию, либо в A/B тестирование.
Из-за этого рекламщики все время как бы живут в прошлом. Они вынуждены ориентироваться на то, что ранее «зашло» аудитории у них самих или у коллег. Придумать нечто новое удается только интуитивно. И какому же бизнесу это понравится? Затраты на разработку – вот они, а эффективность заранее не просчитывается.
Альтернативой тестированию выступают предварительная демонстрация рекламного контента фокус-группам и проведение глубинных интервью с представителями целевой аудитории. Но это не слишком достоверные методы. Или вообще недостоверные.
Причины – в психологии участников таких мероприятий. Они могут осознанно или не осознанно лгать о том, какие эмоции испытывают при ознакомлении с образцами новой рекламы. Люди могут стесняться своих реакций, желать социального одобрения за них, проходить интервью «на отвали» и так далее.
Вот если бы можно было измерять реакцию добровольцев БЕЗ участия их сознания, чтобы они вообще не выносили никаких суждений и оценок! И вот тут на арену пока не слишком ловко выходит нейромаркетинг.
Либо дико дорого, либо не слишком достоверно
Термин «нейромаркетинг» придумал в 2002 году профессор Университета Эразма Роттердамского Эйл Смидтс. Он заявил, что реакции потребителей на рекламные стимулы можно понять путем прямого измерения процессов, протекающих в их мозге.
А первая метода, которую можно условно назвать «нейромаркетологической» была запатентована немного раньше – в 1995 году – профессором Гарвардского университета Джеральдом Зальтманом. Сегодня она известна как «Техника извлечения метафор Зальтмана (ZMET)». Ее автор в свое время заявил:
«Почти все, что влияет на то, что мы говорим и делаем, происходит ниже уровня сознания. Вот почему нам нужны новые методы, чтобы добраться до скрытых (неосознаваемых) знаний и мыслей, и получить то, о чем люди не знают и не догадываются на уровне сознания, но на самом деле они это знают».
Зальтман, видимо, сам того не ведая, сформулировал завет будущего техно-нейромакетинга. Однако сам пошел по пути синтеза нейробиологии, психоанализа и лингвистики. По сути, ZMET – это особый метод глубинного интервью, в котором исследователи сначала предлагают испытуемым выразить свои эмоции по поводу утверждения или образа не словами, а ассоциативным подбором картинок. И только потом начинается разговор.
Настоящий хардкорный нейромаркетинг родился в 2000-х (первая отраслевая конференция состоялась в Хьюстоне в 2004-м). По одной из версий, автором термина «нейромаркетинг» является не Смидтс, а маркетинговая компания из Атланты (США) BrightHouse. В 2002 году ее сотрудники опубликовали статью, в которой описали метод изучения реакции представителей целевой аудитории на рекламные стимулы при помощи магнитно-резонансной томографии (МРТ).
В последующие годы BrightHouse работала для Coca Cola и еще порядка 500 компаний. Но по-серьезному нейромаркетинг в мире все еще не стартанул. Объем мирового рынка в этом сегменте составляет чуть более миллиарда долларов США. Эксперты ожидают, что к 2024 году он вырастет до 2-х миллиардов.
Следует также отметить, что у нейромаркетинга, мягко говоря, неоднозначная репутация. Вызвано это тем, что многие компании выдавали за него псевдонейробиологические методы. У этого были вполне прозаические причины: настоящие нейробиологические исследования стоят дорого. Очень дорого.
Наиболее информативные тесты используют сложные инструменты визуализации работы мозга – функциональную магнитно-резонансную томографию (МРТ), анализ движений мышц лица для картирования эмоций, системы отслеживания движений глаз, позитронную или ПЭТ-эмиссионную томографию.
С помощью этих методов можно напрямую измерить процессы активация памяти, зарождения внимания, возникновения эмоциональной вовлеченности испытуемых при просмотре рекламы.
Томография позволяет наиболее глубоко заглянуть в мозг, который реагирует на тот или иной стимул. Однако томографы дороги и громоздки. В копеечку влетают и сами процедуры, а также труд специалистов и гонорары испытуемым.
В результате бизнесу становится невыгодным вкладываться в тру-нейромаркетинг. В лучшем случае он может себе позволить раскошелиться на короткие исследования с очень маленькой выборкой (количеством испытуемых).
Существуют альтернативные и более дешевые методы: например, электроэнцефалография, измерение электронной проводимости кожи в сочетании с получением фотоплетизмограммы в моменты, когда людям предъявляются образцы рекламного контента. Некоторые технологии запатентованы. В России даже есть компания-резидент «Сколково», которая предлагает на рынке комбинированные решения. Среди которых и ЭЭЦ, и ай-трекинг и прочее.
Но эти методы справедливо критикуют за недостаточную информативность. Они не позволяют действительно глубоко заглянуть в «душу» представителя целевой аудитории, чтобы делать какие-то однозначные выводы…
Как видим, пока ситуация несколько зависла. «Томографический» нейромаркетинг есть, и он реально работает. Но стоимость исследований неприемлема. Требуется технологический скачок – некое изобретение, которое резко удешевит томографы и уменьшит их габариты. Вот тогда и наступит искомое «будущее рекламы».
Это будет как в антиутопическом романе
Представьте себе, например, такой сервис: вы сделали рекламный креатив для «ВКонтакте» – скажем, пост с картинкой. Идете с ним на сайт, где загружаете образец рекламы через специальную форму. В ней указываете размер выборки для глубокого тестирования – 1000 человек, 3000 человек. Выбираете их пол, возраст, уровень образования, язык, семейное положение и прочие параметры. Оплачиваете тест.
После этого недорогие нейролаборатории быстренько нанимают испытуемых, и через неделю вы получаете исчерпывающую справку о том, как целевая аудитория среагировала на ваш креатив. После чего можете запускать или не запускать его в реальное дело. Это покруче, чем A/B тестирование и привычная аналитика больших данных пост-фактум – тут другой порядок информированности о подлинных реакциях аудитории.
Появится новая профессия – «лежатель» в томографе. Люди будут зарабатывать тем, что смотрят на новые сумочки, туфли, смартфоны, игры, упаковки товаров, интерфейсы. Тем, что через их мозг прокачивают видеоролики, трейлеры, тизеры, графику, аудиорекламу и считывают информацию о бессознательных реакциях на контент.
Со временем у лабораторий и рекламных агентств появятся базы данных, в которых тем или иным конкретным рекламным образам будут присвоены показатели полученные экспериментально. Скажем, образ женщины с собакой наберет столько баллов по такой-то шкале, а образ женщины с кошкой – столько-то. Тесты покажут и подтвердят многократно, что, предположим, образ женщины с кошкой резко выигрывает по очкам. Выбор между ними становится очевидным.
В связи с этим создателям рекламных креативов уже не придется платить за реальные тесты. Достаточно будет сверяться с базами данных. С годами продавать станут очень дешевый доступ к ним, в том числе – в рекламных кабинетах соцсетей. И позволить себе его сможет самый что ни есть малый бизнес.
На реальные нейробиологические тесты станут тратиться только агентства, создающие совершенно новые образы, которых в базах пока нет. Они начнут изощряться в фантазиях, пытаясь достичь совершенства – острого, яркого бессознательного отклика у людей, зарабатывающих лежанием в томографах. Это будет забавно, поучительно, интересно и страшно.
А что если напрямую замерять выбросы дофамина? Оу, это вообще…
Космос, да. Без преувеличения. Дофамин – важнейший нейротрансмиттер и гормон, который влияет на мотивацию к любой деятельности, на концентрацию внимания на чем-либо, на возникновение чувства любви и привязанности и кучу других нейробиологических процессов.
В больших количествах он вырабатывается во время получения положительного опыта. Причем опыт может представляться человеку как «положительный» совершенно субъективно. Концентрация дофамина влияет на принятие решений о тех или иных действиях, в том числе – о покупке услуги или товара. Эволюционный нейробиолог Николай Кукушкин в своей недавно вышедшей книге «Хлопок одной ладонью» пишет:
«Главное, что нам известно о системе вознаграждения, – это то, что дофаминовые нейроны реагируют на хорошие вещи независимо от того, в чем эти хорошие вещи состоят, и постоянно транслируют эту реакцию в виде дофаминовых сигналов. Когда ничего не происходит, они спонтанно пульсируют отдельно взятыми потенциалами действия, создавая по всему мозгу как бы дофаминовый фон определенной громкости. Когда происходит что-то хорошее, нейроны выбрасывают дофамин активнее, выстреливая по несколько потенциалов действия за раз. «Дофаминовая громкость» на какое-то время подскакивает относительно фона…»
Для животных характерен выброс дофамина, когда они находят что-нибудь вкусное. Для человека тоже. Но, как доказали нейробиологи, человек способен реагировать выбросом дофамина на абстракции – например, на неожиданное денежное вознаграждение. И шире – на любую идею, которая представляется конкретному мозгу «хорошей».
Это может быть какое-нибудь «уникальное торговое предложение» – «Обнаженная йога на закрытом кипрском пляже с высокоинтеллектуальными молодыми предпринимательницами» или там «Установка милитари-обвеса на ваш большой автомобиль».
Человеческий мозг способен выдать выброс дофамина не только при переживании фактического опыта, но и воображаемого. Друзья, это нам подходит. Это и есть нейромаркетинг будущего, который берет на вооружение сигналы «системы поощрения» человеческого мозга – самого интимного и мощного, что есть в нашей центральной нервной системе, природной «нарколаборатории», которая 24 часа в сутки пашет в голове у каждого.
Но существуют ли методы прямого измерения выброса дофамина в мозге в ответ на стимул? Да, но до недавнего времени они требовали вторжения в мозг с помощью тонких электродов. Бизнесу это, конечно, ни в какой форме не подходит. Однако в последние годы появились способы измерять концентрацию дофамина в мозге человека неинванзивно и, что называется, In Vivo. Делается это при помощи ПЭТ-томографии и инъекций специальных веществ. Для интересующихся – вот подробное описание одной из методик.
Конечно, сейчас подобные ПЭТ исследования дороги и все-таки требуют введения испытуемым неких химических соединений посредством уколов. Пока это нерыночная технология, но ее перспективы просто захватывающие.
В этом направлении тоже следует ожидать технологического скачка. Трудно предсказать, когда он произойдет, но в этот момент радикально изменится вся рекламная индустрия.
Мы больше не сможем не реагировать на рекламу – она вся станет «хорошей»
Думается, ученым в тесной связке с маркетологами и креативщиками понадобится несколько лет, чтобы составить некий «дофаминовый словарь» рекламы – систему безотказных образов, которые у большинства людей вызывают эмоции, трактуемые как «хорошие». Со временем словарь усложнится, появятся уже описанные выше базы данных и сервисы.
Аудиторию начнут сегментировать и типировать по признаку дофаминовой реакции на те или иные рекламные стимулы. Это всё естественно законнектится с социальными сетями будущего. И настанут такие «1984-й» и «Дивный новый мир», что Оруэлл и Хаксли, на каких бы они небесах ни находились, воскликнут хором: «А я что говорил?!»
С достаточной степенью уверенности можно предсказать, что впервые в человеческой истории возникнет ситуация, когда непротестированный контент – что рекламный, что нерекламный будет выпускаться в свет только совсем уж начинающим бизнесом и креатившиками-одиночками из разряда «инди». Потому что большинство компаний будут способны оплатить «дофаминовые» тесты.
А это значит, что вся реклама начнет эффективно воздействовать на бессознательное потребителей. Сопротивляться ей смогут единицы. И ограничиваться потребление будет только количеством имеющихся у людей денег (и вот тут еще более активно вступят в игру банкиры со своим потребительским кредитованием).
Появятся новые психологические услуги – тренинги типа «Не куплю!», «Осознай свою дофаминовую реакцию» и «В постель без рекламы». Техногики начнут трудиться над программно-аппаратными носимыми экранами – своего рода «шапочками из фольги», позволяющими не реагировать на выверенные нейромаркетологами призывы. А фармакологи – над новым классом гормональных регуляторов с названиями вроде «Антирекламит».
Интересное наступит будущее. Никакого тебе насилия, привычной борьбы за доминирование и интуитивного потребления напоказ. Такие примитивные социальные взаимодействия выйдут из моды. Нейробиология позволит почти напрямую задействовать в бизнесе (и политике, а как же) свойства древней и темной системы подкрепления человеческого мозга.
Думаете, это слишком фантастично? А вы заметили, что произошло в последние 20 лет в связи с проникновением практически в каждый дом щупалец порноидустрии? В частности – со способами полового «самовоспитания» поколения Z? Заметили? Так это первая ласточка и вообще – знамение.
Мы в агентстве «Текстерра» с большим профессиональным интересом следим за успехами нейронаук. И, пока технологии не готовы для тру нейромаркетинга, имеющимися сегодня передовыми средствам успешно выводим бизнес в онлайн. Если вам нужно сделать это быстро и эффективно – всегда готовы помочь.