на что направлены маркетинговые исследования

О маркетинговых исследованиях от А до Я: зачем проводят, методы и этапы

Маркетинговые исследования нужны для эффективного ведения бизнеса. Исследования дают информацию, а это главная ценность бизнеса. Организация маркетинговых исследований лежит на плечах маркетолога. Если специалист умеет правильно собирать, анализировать и применять полученную информацию, компания всегда будет конкурентоспособной.

Маркетинговые исследования – что это

Маркетинговые исследования — это такая работа маркетолога, которая дает компании нужную для работы информацию. Конкурентоспособность компании определяется умением работать на основании точных данных, а не полагаясь на одну интуицию.

Задача маркетингового анализа рынка — изучить потребности целевой аудитории. Тогда компания предложит потребителям именно тот продукт, который они хотят. А значит, компания получит прибыль и хорошую репутацию.

Процедура включает поиск, сбор и анализ информации. Она нужна для того, чтобы сделать продукт ценным для потребителя. Исследования нацелены на изучение потенциального покупателя, а именно его:

Полученная информация позволяет компании понять своего потребителя. На основании этого разрабатывается продукция и ее реклама.

Главная цель маркетинговых исследований — дать бизнесу исходную информацию для принятия рабочих решений с минимизацией рисков. Складывается эта цель из маленьких шагов:

Каждая цель отражает конкретную проблему. Например, цель «оценить емкость рынка» звучит расплывчато. Эти данные не помогут решить проблему падения продаж. Цель должна быть сформулирована иначе — «изучить предпочтения потребителя и определить работающий путь увеличения продаж».

Какие задачи решают маркетинговые исследования

Критерии, которым должна отвечать цель маркетингового исследования:

Проведение маркетинговых исследований необходимо для решения множества задач:

Решение задач возможно только при постоянном получении актуальной информации. Исследовать можно рынок, потребителя, конкурентов, товар, цены.

Виды маркетинговых исследований

Есть два основных вида маркетинговых исследований:

Проводить маркетинговые исследования может собственный отдел компании или специализированное агентство. Преимущества проведения анализа «своими силами» — меньшие затраты и конфиденциальность. Недостатки — нехватка знаний, низкая объективность анализа, несовершенное техническое оборудование.

Преимущества обращения в специализированное агентство — объективность результатов, работа квалифицированных специалистов. Недостатки — высокая стоимость работ, риск утечки информации.

Классифицируют процедуру по специфике цели:

Процедура бывает постоянной, для регулярного мониторинга проблем. Отдельные процедуры применяют для решения эпизодических проблем.

Качественные исследования

Качественные маркетинговые исследования дают информацию о товаре со стороны потребителя. Они отвечают на вопросы «как», «почему», «зачем». Информация нужна для составления портрета целевой аудитории. Она позволяет понять предпочтения и взгляды потребителя.

Качественная процедура способна выявить те глубокие предпочтения, которые находились в подсознании потребителя. Если они будут внедрены в производство, товар будет покупаться чаще.

Методы

Качественные маркетинговые исследования проводят следующими методами:

При необходимости качественные результаты могут быть переведены в количественные.

Количественные исследования

Количественные маркетинговые исследования выражают рыночную ситуацию в цифрах. Это исследования рынка, отвечающие на вопросы «кто», «сколько». Преимущество — возможность изучать большое количество людей, повышая достоверность и объективность информации. Полученные данные обрабатывают статистическими методами, экстраполируют результаты на всех потребителей.

Количественные маркетинговые исследования дают возможность:

Для проведения количественных методик применяют специальные опросники — анкеты.

Методы

Методы количественного маркетинга:

Сложность методики опросов заключается в том, что не все покупатели хотят отвечать на анкеты, особенно по телефону или при личном контакте.

Комбинированные исследования

Соединяют качественные и количественные методики. Позволяют создать широкую выборку потребителей и глубоко изучить их предпочтения.

Методы

Методы проведения маркетинговых исследований:

Комбинированная методика требует наибольших затрат.

Этапы маркетинговых исследований

Процедура проводится поэтапно:

Изучение потребителей дает информацию о тех факторах, которые стимулируют людей совершать покупки. К ним относят социальное положение, образование, уровень доходов. По завершении процедуры появляется возможность сегментации потребителей.

Пример готового плана маркетинга для торговой компании:

Информацию обрабатывают с помощью стандартных программ, результаты сводят в таблицу.

Анализ рынка

Маркетинговое исследование рынка включает анализ рыночной отрасли, конкурентов, ценовой политики, товарооборота. Изучение товародвижения необходимо для поиска эффективных путей сбыта продукции. Объектами процедуры являются:

На основании полученных данных маркетолог определяет возможность увеличения товарооборота, оптимизации складов, разрабатывает критерии подбора каналов сбыта.

К рыночному анализу относят изучение системы стимулирования сбыта:

Полученные данные позволяют формировать спрос на продукцию, повышать эффективность связи с потребителем.

Рынок бывает отечественным и международным.

Анализ конкурентов

Маркетинговое изучение конкурентов дает информацию для получения преимущества на рынке. С помощью этих данных можно найти точки соприкосновения с конкурентами, определить возможность сотрудничества.

Из полученной информации можно почерпнуть идеи для улучшения работы собственной компании.

Анализ компании

Анализ предприятия проводят с целью оценки конкурентоспособности. Здесь применяется методика SWOT, определяющая сильные и слабые стороны, внешние угрозы, реальные возможности компании.

Главные направления аудита компании:

Получить объективную оценку по этим пунктам можно с помощью тайного покупателя.

Анализ продукта

Анализ товара проводят для оценки соответствия качества продукции запросам потребителя. Анализ дает информацию с точки зрения покупателей. На основании этих данных компания может подкорректировать свою продукцию, разработать новую рекламную кампанию.

Во время анализа товара изучают:

Одновременно с анализом продукта анализируют цены. Задача анализа цен — найти такое ценовое соотношение, которое позволит получать максимальную прибыль при минимальных затратах. Исследовать нужно затраты на разработку и производство, распространение товара. Понадобится мониторинг цен конкурентов, реакции покупателей на ценовые колебания.

Что в результате

Результат изучения продукции — определение сильных и слабых сторон, повышение ее конкурентоспособности. Производитель может скорректировать ассортимент, повысить качество продукта.

Готовый пример изучения продукции магазина тортов ручного изготовления:

Магазин удерживает покупателей качественными тортами с оригинальным оформлением, доступной ценой. Чтобы отличаться от конкурентов, нужно проводить акции, делать скидки постоянным покупателям.

Маркетинговые исследования нужны компании, желающей добиться успеха. Грамотная процедура снижает риск принятия неправильного решения, повышает продажи товаров, закрепляет место организации среди конкурентов.

Источник

Маркетинговые исследования: что это такое, зачем они нужны и как их проводить

Что такое маркетинговые исследования

Собранные сведения помогают оценить, выдержит ли компания конкуренцию, в каком ценовом сегменте работать, как формировать ассортимент. После изучения аудитории, бизнес может предложить клиентам продукт, цена и качество которого соответствуют реалиям рынка.

Для чего необходимо маркетинговое исследование

Цель маркетингового исследования – получить ответы на вопросы о ситуации на рынке. Представления о положении дел снизят уровень неопределенности и помогут принимать удачные управленческие решения.

Задачи маркетинговых исследований

Чтобы превратить МИ в эффективный инструмент для развития бизнеса, нужно собрать и проанализировать актуальную информацию. Для этого проводят детальные исследования разных направлений.

Маркетинговое исследование потребителей

Это поиск факторов, которые влияют на потребителей при выборе продуктов на рынке. К ним относятся: возраст, пол, социальное положение, доход. Эти факторы делят всех потребителей на группы. Покупатели каждой группы имеют схожие потребности и требования к товарам. Маркетологи выделяют целевую аудиторию, исследуют их предпочтения и прогнозируют спрос. МИ помогает создать эффективную рекламную кампанию.

Постройте результативную маркетинговую стратегию с помощью системы сквозной аналитики Calltouch. Сервис объединяет все расходы на маркетинг в одном окне и генерирует любые отчеты, помогает оценить эффективность рекламы и построить воронку продаж.

Сквозная аналитика

Исследования конкурентов

В рамках этого исследования изучают конкурентов, их сильные и слабые стороны, долю рынка, анализируют их действия и отклик аудитории. Это нужно, чтобы сформировать конкурентное преимущество для своей компании, улучшить ее работу.

В ходе исследования можно выбрать агрессивную конкурентную стратегию или, наоборот, найти пути взаимовыгодного сотрудничества.

Исследование потенциально возможных посредников

Маркетинговые посредники – это компании, которые помогут предпринимателю производить, доставлять, покупать и продавать товары. Работа с посредниками упрощает процессы. Легче заключить договор с транспортной компанией, чем создавать свою логистическую цепь. Или закупить продукцию у лояльного дистрибьютора, а не у производителя с требованиями к объемам и ценам. Поэтому изучение посредников необходимо, чтобы снизить издержки и отладить процессы внутри компании.

Исследование товара и его ценностей

Основная задача этого направления – определить, насколько товар соответствует потребностям покупателей. Для этого изучают запросы потребителей, прогнозируют их нужды в будущем, сравнивают продукцию с товарами конкурентов, исследуют ассортимент. Это позволяет оценить и доработать товары, запустить новинки, сформировать удачное рекламное предложение.

Маркетинговый анализ цен

Этот анализ идет одновременно с маркетинговым исследованием товаров. Он нужен, чтобы найти идеальное соотношение стоимости продукта к затратам и получить максимальную прибыль.

Для анализа считают общие расходы на производство, транспортировку и сбыт товаров. Отслеживают реакцию покупателей на изменение цен, анализируют ценовую политику конкурентов.

Исследование товародвижения и продаж

Исследование помогает найти оптимальный путь, который доводит товар до конечного потребителя. Для этого маркетологи:

Исследование систем стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта нужно, чтобы увеличить продажи, улучшить репутацию и проводить эффективные рекламные кампании. Для этого исследуют поведение всех участников цепочки производства и сбыта, партнеров и покупателей.

Исследование рекламной активности

Главная цель исследования – оценить результаты запущенной рекламы, сопоставить ожидания и реальность, проанализировать сроки влияния рекламы на потребительское поведение. Так определяют, какие каналы (радио, телевидение, интернет) эффективнее, и сокращают бюджет на продвижение с максимумом пользы.

С помощью Calltouch автоматизировать и оптимизировать контекстную рекламу просто. Благодаря умному алгоритму работы Оптимизатор увеличивает конверсию и уменьшает стоимость лида.

Оптимизатор

Исследования внутренней среды предприятий

Этот анализ нужен, чтобы оценить ресурсы и возможности компании, найти слабые и сильные ее стороны. Такая работа помогает определить конкурентоспособность и улучшить качество процессов внутри.

Виды маркетинговых исследований

Виды маркетинговых исследований можно классифицировать по разным признакам. Какое именно МИ использовать, зависит от задач проекта.

Качественные исследования

Качественные исследования определяют, что нужно покупателю. Маркетологи изучают мотивацию потребителей, их потребности, склонности. Это глубокий анализ проблемы: записывают мнения небольших фокус-групп, проводят интервью, наблюдают за поведением людей в ситуациях, смоделированных психологами. Результат выражается словами, а не цифрами. Исследование создает портрет целевой аудитории, выявляет предпочтения.

Количественные исследования

С помощью количественных исследований изучают мнение больших групп людей. Такой формат увеличивает достоверность и объективность поступающей информации.

К ним относят все виды опросов: личные, телефонные, онлайн. Компании собирают данные, чтобы определить узнаваемость бренда или продукта, сформировать ЦА, определить долю и емкость рынка.

Комбинированные исследования

Они включают перечисленные выше виды маркетинговых исследований. Таким образом, охватывают широкую группу респондентов и одновременно глубоко изучают их потребности. Проведение комбинированных исследований требует больших затрат, поэтому используется реже, чем другие.

Первичные маркетинговые исследования

Первичными называются исследования, которые проводятся напрямую от источника, с нуля, без использования другой информации. Например, опросы, интервью эксперименты. Их польза в том, что они могут отвечать на конкретные вопросы, которые ставит перед ними компания. Есть и минусы: проводить исследования с нуля дорого и трудно.

Вторичные маркетинговые исследования

Анализ вторичных исследований строится на основании уже имеющихся источников: официальных данных, государственной статистики, информации из авторитетных изданий. Вторичные исследования дешевле, к ним легко получить доступ. Но легко нарваться на недостоверные или устаревшие источники, неправильно интерпретировать информацию.

Как понять, какое необходимо маркетинговое исследование

Сначала определяют цели аналитики, на какой вопрос она должна отвечать. Например, предприниматель решил продавать новый вид глазированных сырков. Он может дать исследователям запрос «проанализировать рынок глазированных сырков». Если компания планирует продажи только в столице, то можно уточнить вопрос по географическому признаку.

Затем устанавливают цели исследования. Это анализ эффективности маркетинга компании и его доработка. От цели зависит масштаб и стоимость работ. В зависимости от запроса и постановки цели выбирают способ исследования, например: опрос, привлечение фокус-группы или анализ данных.

Способы организации маркетинговых исследований

Организацию исследований проводят с помощью:

Без опыта организации МИ компании будет сложно провести исследование и проанализировать полученные данные, поэтому на первых этапах стоит отдать исследование на аутсорс.

Роль отдела маркетинговых исследований

Отдел МИ чаще формируется в крупных компаниях. Его создают, если компания часто использует исследования, содержать собственный отдел выгоднее, чем привлекать партнеров. Маркетологи определяют актуальные вопросы, составляют список задач и занимаются организацией. На основании сведений пишут отчеты.

Принципы проведения маркетингового исследования

Принципы МИ — это основные законы, по которым строится работа. Они включают:

Этапы маркетинговых исследований

МИ проходит в несколько последовательных этапов. Такой алгоритм помогает получить достоверные результаты и достигнуть поставленных задач.

Планирование

Сначала определяют шаги будущего исследования: определяют этапы, сроки проведения работ и устанавливают форму отчетности о каждом действии.

Определение проблемы

Прежде чем приступить к работам, устанавливают проблему и цели МИ, определяют причины трудностей компании: низких продаж, недоверия к бренду. Это помогает сузить круг информации, подобрать методы исследования. Цели могут быть разными: поисковыми, описательными и экспериментальными.

Разработка методологии исследования

На этом этапе формулируют гипотезу, выбирают методы аналитики, определяют вопросы, принципы отбора испытуемых. Для этого проводят моделирование ситуаций. Большинство компаний предпочитает использовать первичные МИ.

Сбор данных

Для сбора информации проводят телефонные и письменные опросы, личные встречи. Важно, чтобы сотрудники были подготовлены и умели обрабатывать поступающие сведения.

Анализ данных

После сбора данных их расшифровывают, проверяют и корректируют. Анализ нужен, чтобы определить достоверность гипотез и принять решения в области управления бизнесом.

Методы маркетинговых исследований

Разные маркетинговые исследования применяют разные подходы. Рассмотрим часто используемые методы.

Фокус-группы

Это интервью респондентов, подобранных по конкретному признаку. Им предлагают оценить качество товара, саму компанию, выявить мотивы. Совместное обсуждение регулирует модератор: он управляет ходом беседы.

Опросы и анкетирования

На основе поставленных задач исследователи формируют вопросы и предлагают опросы и анкеты случайным или подобранным респондентам. Это методы сбора первичной информации, их цель – выявить предпочтения и мнения аудитории.

Наблюдение

Метод изучает положение вещей без взаимодействия с людьми. Исследователи наблюдают за поступками, действиями респондентов, отслеживают их реакцию на определенные ситуации, рекламу.

Эксперименты и тестирования

Эксперименты нужны, чтобы обосновать исследовательскую гипотезу. Маркетологи подбирают однотипные группы людей и сравнивают их реакции на рекламу, изменение цен, другие факторы. Например, в ходе тестирования можно показать группам людей образцы нового товара и отслеживать реакции.

Глубинное интервью

Это личное интервью, в котором один или несколько респондентов отвечают на вопросы исследователя. Задача интервьюера — получить максимально подробные ответы, а это занимает много времени. Поэтому опрашиваемым предлагают бонус за уделенное время — небольшие подарки или денежное вознаграждение.

Маркетинговые исследования в интернете

Исследования в интернете – это тоже сбор, обработка и анализ данных, которые нужны для описания рынка, потребителей, поставщиков, конкурентов. Разница лишь в том, что собирать сведения можно онлайн. Проводить исследования в интернет-среде гораздо проще, потому что можно использовать новые технологии и взаимодействовать с большим числом респондентов.

Заключение

Маркетинговые исследования нужны бизнесу, чтобы определить его положение на рынке и задать вектор развития компании. На основе МИ управленцы и маркетологи создают стратегии, корректируют производственные процессы, улучшают качество товаров, дорабатывают рекламные кампании. Это помогает снизить затраты и увеличить прибыль.

Источник

Зачем проводить маркетинговые исследования

Обновлено 28 октября 2021

Важную роль в успешном ведении любого бизнеса играет грамотный маркетинг. Одной из ключевых его составляющих, рекомендуемых как новичкам, так и компаниям, присутствующим на рынке не первый десяток лет, являются маркетинговые исследования.

Для чего необходимо маркетинговое исследование

Довольно распространенная ошибка начинающего предпринимателя – недооценивать важность маркетингового исследования.

Цель маркетинговых исследований — определить какой-либо параметр (проблему) со стороны, получить более-менее объективную оценку ситуации независимо от мнения руководства и собственника бизнеса.

Существуют два основных направления маркетинговых исследований:

Качественно выполненные маркетинговые исследования способствуют принятию экономически и стратегически целесообразных управленческих решений.

В результате анализа полученной в ходе исследования информации можно:

Ключевая особенность маркетинговых исследований – их непрерывность и системность, данный вид деятельности способствует:

Виды маркетинговых исследований

Каждая компания индивидуально подбирает тематику и объем необходимых маркетинговых исследований, с учетом возможностей, которыми располагает, и личных потребностей в дополнительной информации.

На практике исследования направлены на решение ограниченного числа периодически повторяющихся задач, в связи с чем можно выделить следующие ключевые виды маркетинговых исследований.

Исследование рынка (Market Research)

Определение характера и размера рынка предполагает:

Исследование сбыта (Sales Research)

В рамках исследования сбыта продукции определяются:

В ходе данного исследования оценивается:

Исследование товара (Product Research)

Исследование товара касается анализа как собственного продукта, так и аналогичных товаров фирм-конкурентов, и включает в себя:

Исследование рекламы (Advertising Research)

Всесторонний анализ эффективности рекламной стратегии, а именно:

Также подразумевает анализ как собственных рекламных мероприятий, так и основных действий конкурентов.

Очевидной выгодой проведения данного вида исследования является выявление наиболее эффективных средств позиционирования товаров, представленных компанией на рынке.

Экономический анализ (Business Economics)

Представляет собой маркетинговый анализ ценовых показателей по принципам:

Данный список не является конечным и содержит лишь самые распространенные виды проводимых в маркетинге исследований.

Следует заметить, что необязательно оценивать перечисленные показатели по отдельности, в рамках одного исследования может быть освещен ряд проблем, требующих качественного маркетингового анализа.

Внешнеторговые исследования

При выходе на новый рынок, имеющий значительные культурные или национальные отличия, очень важно учесть расположенность потенциального потребителя к товарной марке и ключевым элементам брендинга в соответствии с особенностями «чужого» менталитета.

Внешнеторговое исследование — самый затратный вид маркетингового анализа, что обусловлено необходимостью привлечения к исследовательской деятельности квалифицированных специалистов, имеющих достаточный опыт и навыки изучения ключевых тенденций внешнего рынка. Следует отметить, что для получения качественных данных необязательно обращаться к зарубежным специалистам, грамотный отчет может выполнить и эксперт-аналитик из России, специализирующийся на внешнеторговых исследованиях.

При изучении внешнего рынка обязательно уделять должное внимание традициям ведения бизнеса и предпочтениям иностранных потребителей. Например, чтобы успешно освоить США как новый рынок сбыта, компании необходимо максимально мимикрировать под местный бизнес, ассимилировать свой продукт с потребностями местного населения, проведя для этого обстоятельное и долгосрочное маркетинговое исследование «на месте», — этот процесс может занять до года.

В Западной Европе важно соблюдать особый этикет делового общения: не злоупотреблять удаленным сотрудничеством. Для европейцев большую роль играет личный контакт, а также умение получать удовольствие в повседневной жизни. Поэтому одно из основных правил хорошего тона – регулярное напоминание о себе не только периодическими звонками или перепиской, но и личными встречами где-нибудь за обедом. Многие важные вопросы решаются не по-деловому сухо и «в лоб», а в более расслабленной манере, по ходу приятной совместной трапезы.

Существует в маркетинге такой термин, как эффект страны происхождения, который подразумевает, что ключевые особенности восприятия конкретного продукта обусловлены ассоциациями по географическому фактору.

Это необходимо учитывать, рассматривая перспективы выхода на внешний рынок. Так, на практике зарубежные клиенты рассматривают Россию по большей части как поставщика качественного сырья, но не готового продукта. Эти стереотипы в значительной степени усложняют процесс освоения иностранного рынка отечественными производителями. Сгладить существующие реалии и облегчить поставленную задачу может помощь и поддержка местных кофаундеров, однако надо учитывать, что успешное сотрудничество требует предварительной детальной проработки концепта и оттачивания схемы продаж вплоть до работающих скриптов.

Как понять, какое необходимо маркетинговое исследование

Перед тем как проводить маркетинговое исследование, следует определиться с целями, четко прояснить для себя, какой вид маркетингового анализа больше всего соответствует запросу компании на получение дополнительной информации, сформулировать ключевые вопросы, ответ на которые подразумевает выявление или решение имеющейся проблемы.

Возможно, компанию интересует:

Имея четко поставленные цели, гораздо проще осуществить планирование самого исследования, подобрать эффективную методику и инструменты для проведения маркетингового анализа. В результате производитель получает только релевантную его бизнесу и ситуации информацию.

Все это позволяет снизить расход временных, человеческих и материальных ресурсов на получение маркетинговых данных и их последующую обработку.

Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование — это регулярно возобновляемая, системная деятельность по сбору информации, а также ее последующему анализу с использованием различных методов маркетинга. Значимыми для подобного исследования являются только факторы, которые могут оказать влияние на эффективность реализации товаров/услуг и увеличение прибыли.

Среди основных целей проведения маркетингового исследования выделяют:

Принципы проведения маркетинговых исследований

Качественный процесс маркетингового анализа – залог успеха и прибыльности организации в целом.

При проведении маркетинговых исследований следует придерживаться следующих принципов:

Цели и объекты маркетинговых исследований

Довольно распространенной ошибкой является частое смешение двух понятий – «маркетинговое исследование» и «маркетинговое исследование рынка». Под первым понимается маркетинговое мероприятие, нацеленное на получение данных по различным экономическим элементам. Под вторым подразумевается предоставление исчерпывающей информации по рыночной ситуации и доле инициатора исследования в ней.

Маркетинговые исследования могут быть направлены:

Потребители

Один из ключевых типов маркетингового анализа, определяющий совокупность факторов, с помощью которых покупатель осуществляет выбор. Объектом исследования могут как частные лица (индивидуальные потребители, семьи в сфере b2c), так и компании в области b2b продаж.

Цель исследования потребительского рынка — в сегментации потребителей, возможности составления индивидуального предложения для каждого сегмента, максимально удовлетворяющего потребности клиента, что, в свою очередь, положительным образом сказывается на росте объема продаж.

Конкуренты

Основной целью исследования конкурентов является получение данных, анализ которых поспособствует в обеспечении конкурентного преимущества компании на рынке, а также позволит наладить взаимовыгодное сотрудничество с потенциальными конкурентами.

Потенциальные посредники

В целях получения информации о присутствии на новом рынке потенциальных посредников, которые смогут представлять интересы компании на своей территории, проводится исследование организационной структуры рынка.

Помимо прямых представителей, организации также необходимо собрать сведения о рынке сопутствующих услуг:

Товар и его ценность

В ходе данного типа исследования оценивается соответствие продукции, представленной на рынке, потребностям покупателя, анализируется конкурентоспособность товара.

Цель, преследуемая мероприятием — получение субъективной потребительской оценки товара, а также то, какие качества и свойства продукции представляют наибольшую ценность в глазах покупателя.

По итогам качественного выполненного исследования в этой области:

Данные меры работают на повышение конкурентоспособности товара, и, конечно же, увеличение прибыли.

Исследование ценовой политики направлено на подбор подходящего уровня и соотношения цен, который гарантирует максимальную прибыль при минимальных расходах.

Объектом исследовательской деятельности являются:

В конечном итоге подбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цена» и «цена-прибыль».

Движение товара и продаж

Исследование движения товара и продаж направлено на поиск и разработку самых эффективных путей и алгоритмов действий с целью оптимизации реализации продукта. Объектом изучения при этом становятся каналы сбыта, посредники, форма и способы реализации.

Также анализ затрагивает особенности ведения бизнеса предприятиями оптовой и розничной торговли различных типов, выявляя их преимущества и недоработки. В свою очередь это способствует увеличению товарооборота компании, оптимизации товарного запаса, разработке критериев выбора эффективных каналов товародвижения.

Система стимулирования сбыта

Объектами анализа в данном направлении исследовательской деятельности выделяют:

Конечный результат качественного исследования подобной направленности заключается в определении эффективной методики формирования связей с общественностью, выборе методов стимулирования спроса у покупателей, а также рекламных каналов, имеющих самый высокий отклик у потребителя.

Рекламная активность

Данное исследование представляет собой:

По итогам исследования принимается решение по запуску рекламной кампании.

Внутренняя среда предприятия

Данное исследование ставит своей целью понимание реального уровня конкурентоспособности компании и подразумевает под собой:

Методы маркетинговых исследований

Под методами исследования рынка подразумевают особые приемы, действия или операции, предназначенные для исследования маркетинговой среды, в которой реализует свою продукцию предприятие. Изначально имеют фундаментальную или прикладную ориентированность. Фундаментальные методы описывают общую ситуацию на исследуемом рынке и некоторые ее отдельные характеристики. Тогда как прикладные анализируют конкретное положение компании относительно выбранного рыночного сегмента.

Вторичная информация

Итак, методы маркетинговых исследований первостепенно делятся на методы сбора первичных и вторичных данных.

Вторичные данные — информация, уже собранная компанией в прошлом для других целей, не имеющих отношения к текущей задаче, но которую можно успешно использовать для решения поставленной в настоящем времени проблемы.

Вторичная информация имеет свои характерные особенности:

Учитывая ее преимущества, прежде чем приступать к сбору первичной информации, целесообразно попытаться использовать уже имеющиеся у компании вторичные данные.

Техника сбора и использования вторичной информации представляет собой следующий алгоритм:

Первичная информация

Первичная информация собирается здесь и сейчас, применительно к цели текущего исследования. Несмотря на доступность и дешевизну вторичных данных, под маркетинговым исследованием обычно подразумевается именно сбор и использование первичных данных.

Первичную информацию можно получить методами сбора качественных данных, количественных данных и с помощью так называемых mix—методик.

Качественные методы

Отвечают на вопросы «Как? Почему?», позволяют получить представление об образе мыслей потребителя, так как на выходе такого исследования — подробные данные о мнениях, взглядах, поведении и отношении. Ключевая особенность – количественное ограничение, зачастую подразумевают применение подобных методов только при работе с небольшими группами респондентов.

Качественные методы исследования особенно эффективны при разработке новых продуктов, запуске рекламных кампаний, в изучении имиджа компании и бренда и т. д.

К основным качественным методам относят фокус-группу, глубинное интервью и анализ протокола.

Фокус-группа

Представляет собой метод группового интервьюирования, осуществляемого руководителем/модератором фокус-группы, и заключается в ведении дискуссии по предварительно подготовленному сценарию с небольшой (обычно 6–12 человек) группой представителей исследуемого сегмента, схожих по основным потребительским характеристикам.

Среди недостатков данного метода можно выделить, пожалуй, вероятную нерепрезентативность (нельзя проецировать мнение, высказанное фокус-группой на всех потребителей).

А вот к ряду достоинств можно отнести:

Глубинное интервью

Это малоструктурированная беседа интервьюера и респондента в свободной для выражения мнения форме, которая побуждает к подробным ответам на задаваемые открытые вопросы.

В отличие от опроса, план глубинного интервью представляет собой только список вопросов, по которым предполагается узнать мнение респондента, причины тех или иных его действий, отношение к различным вопросам.

Зачастую с помощью глубинного интервью проводится исследование рынка услуг. Следует отметить, что успешность данного метода напрямую зависит от профессионализма интервьюера, его квалификации, наличия психологического образования.

Анализ протокола

Данный метод заключается в погружении человека в ситуацию принятия решения о покупке товара, обычно дорогостоящего, в процессе респондент описывает свои мысли и действия, а также факторы, которые способствовали принятию решения.

Обычно применяется для составления модели принятия решений.

Количественные методы

В противовес качественным методам количественные позволяют получить данные по ограниченному списку вопросов, но от гораздо большего числа людей, что дает возможность последующей статистической обработки информации с распространением полученного результата на всех потребителей.

Количественные методы исследования помогают оценить узнаваемость компании или бренда, выделить ключевые группы целевой аудитории, емкость рынка и т. д.

Основные количественные методы — это различные типы опросов и аудит на местах продаж.

Опросы

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по специально разработанному предложенному списку закрытых вопросов, зачастую с вариантами ответов. Предполагает собой сбор первичной информации относительно уровня знаний респондентов, отношения к конкретному продукту, предпочтений и их потребительского поведения.

Опросы можно разделить:

Аудит на местах продаж

Данный количественный метод позволяет получить данные о том, какие бренды представлены в продаже в исследуемой товарной группе, доступны ли они (представлены во всех магазинах сети), какова стоимость и объемы их продаж.

На основании полученных данных можно:

Недостатком данного метода является сложность организации на местах вследствие определенных административных препонов. Основными преимуществами считаются относительная легкость получения и точность итоговых данных.

Смешанные (mix-методики)

Смешанные методы удачно сочетают в себе все преимущества качественных и количественных методов проведения исследований. Основными видами являются различные способы тестирования продукта потребителями, а также методика использования тайных покупателей.

Локальное тестирование

Метод исследования, по ходу которого большому количеству участников (до 100-400 человек) в специальном отведенном для этого помещении предлагается протестировать определенный продукт и/или элементы его брендинга (упаковка, ролик и т. д.), а впоследствии заполнить специальную анкету. С помощью подобного исследования можно получить непредвзятую оценку потребительских свойствах продукта, по реакции респондентов оценить эффективность конкретного рекламного обращения или маркетингового хода.

Ключевой недостаток – трудоемкость организации и немалая затратность метода. Основной плюс — возможность целостной оценки комплекса характеристик продукта, а не только его визуальной составляющей.

Домашнее тестирование

Осуществляется по той же схеме, что и локальное тестирование, только уже в домашних условиях респондентов. К этому методу прибегают, когда процесс тестирования довольно долгий или растянут во времени.

Минусы использования данной методики — сложность организации процесса и большие затраты. Преимущество – в использовании тестируемого продукта в естественной среде, как реальным покупателем, позволяет получить наиболее приближенные к действительности результаты.

Тайный покупатель

Данная методика пользуется спросом на рынке услуг, а также в сфере обслуживания населения. Предполагает собой оценивание уровня обслуживания, предоставляемого компанией, при помощи специально подобранных людей, выступающих в роли клиента.

Широко применяется в бизнесе с целью:

Что делать с проведенными исследованиями

Вся полученная в ходе маркетингового исследования информация должна быть проверена на достоверность и соответствие проблематике, систематизирована и проанализирована определенным образом.

Суть анализа — в обработке полученной информации путем конвертации данных в осмысленные факты. Эта процедура состоит из двух этапов:

Получив статистические данные, специалисты готовят отчет по результатам исследования, внося свои комментарии и рекомендации. В заключение имеются также выводы и прогнозы относительно решения изначальной исследовательской проблемы.

Маркетинговое исследование самостоятельно или с привлечением профессионалов

Определяясь для себя, что выгоднее, собственный исследовательский отдел или маркетинговый аутсорсинг, следует принимать во внимание цену вопроса в соотношении с объемом необходимых исследовательских работ и их регулярностью.

Привлечение специализированного агентства стоит дорого и редко доступно на регулярной основе небольшим компаниям с ограниченным маркетинговым бюджетом. В такой ситуации логично и оптимально с точки зрения расходной части мероприятия создание собственного маркетингового отдела. Однако, в случае отсутствия необходимости регулярных отслеживаний рыночной ситуации найм дополнительных сотрудников в штат несет собой крупные необоснованные траты, и гораздо выгоднее воспользоваться разовой услугой консалтинговой компании.

С точки зрения эффективности, плюсы обращения в исследовательское агентство очевидны:

Однако, имеется и неоспоримое преимущество проведения исследований собственными силами — это высокий уровень конфиденциальности при проведении внутреннего исследования, так как круг персонала, вовлеченного в данный вид деятельности, обычно ограничен 1–2 специалистами отдела.

Этапы маркетингового исследования

Проведение маркетингового исследования — трудоемкий и длительный процесс, требующий соблюдения четкого алгоритма действий для получения качественного результата в установленные сроки.

Маркетинговое исследование предполагает собой выполнение следующих этапов:

Разработка плана

Анализ и получение результатов

Оценки итогов и выводы

Качественное маркетинговое исследование отнимает много времени, сил и, порой, немало денег, но благодаря ему компания может вовремя изменить курс, выстроить более верную с точки зрения текущей рыночной ситуации стратегию продвижения и реализации, и, собственно, успешно развиваться, планомерно увеличивая свою прибыль. А ведь это и есть основная цель существования любого бизнеса.

Источник