Клики по ссылке в ads manager что это
Что такое уникальные клики в Фейсбук?
При создании рекламных кампаний в Facebook важно выбрать необходимую цель, ЦА и подготовить правильное объявление. Однако для понимания того, что в рекламе дало результат, а что нет, необходимо пользоваться метриками рекламного кабинета. В данной статье разберем уникальные клики Фейсбук, что это такое и чем они отличаются от других кликов.
Что представляют собой уникальные клики в Фейсбук
Если клики – это число нажатий по вашей рекламе, то под уникальными понимается число пользователей, отреагировавших на вашу рекламу и кликнувших на нее. В данной метрике учитываются нажатия по профилю, который связан со страницей компании, комментарии, репосты, реакция пользователей на посты.
Что означают уникальные клики по ссылке Facebook
В процессе измерений и составления отчетов РК в Фейсбук далеко не каждый пользователь понимает разницу между просто нажатиями и нажатиями на ссылку, а она есть. С переходами по ссылке можно измерить интерес аудитории к вашей рекламе. Уникальные клики по ссылке – количество переходов по ссылкам на ресурсы Фейсбук либо за его пределы, а детальнее разобраться, что это такое, помогут примеры таких действий:
Уникальные нажатия вычисляются путем учета количества людей, а не действий. Показатели рассчитываются, исходя из данных выборки.
Внимание! Метрикой собираются данные о количестве кликов по любой части рекламного объявления, где присутствует ссылка на продукт или веб-ресурс. Кроме этого, не учитывается взаимодействие контента и привлеченной аудитории.
Для лучшего понимая того, что происходит после нажатия на вашу рекламу, рекомендуется сравнить переходы по ссылке с другими доступными метриками. Например, это может быть просмотр целевой страницы. В результате можно узнать, насколько часто при нажатии на объявление пользователи переходят на целевую страницу.
Найти результаты кликов на ссылку с разбивкой по месту назначения можно в рекламном кабинете. Для этого нужно выбрать «Разбивка»-«По действию»-«Место назначения кликов по ссылке». В метрике «Клики» есть переходы по ссылке и другим частям рекламного объявления. Каждый пользователь может совершать разные нажатия, например, на название страницы.
Следующие клики относятся к метрике «Клики (все)»:
В рекламных отчетах довольно часто показывается большее количество всех кликов, чем нажатий по ссылке.
В качестве итога стоит отметить, что уникальные метрики – это далеко не точные, а лишь примерные показатели. С ними вы кардинально не повлияете на ситуацию, но сможете выбрать наиболее правильное направление.
Практикующий таргетолог и автор двух практических курсов по тергетированной рекламе.
Как оценить эффективность рекламы в Инстаграме: метрики и инструменты
Рассказываем, как понять, что реклама в Инстаграме работает.
Ольга Кочкина
Автор и редактор. Пишу об интернет-маркетинге, бизнесе, IT-сервисах для бизнеса, транспортной логистике и ВЭД.
Ольга Кочкина
Вы проработали сегменты, создали десятки креативов и запустили рекламные кампании в Инстаграме. Теперь нужно понять, какие из них отрабатывают лучше и какую отдачу приносит таргетированная реклама в целом. Разбираемся, с помощью каких показателей и инструментов можно проанализировать результаты и сделать выводы.
На что смотреть: важные метрики
Показатели, на которые стоит смотреть в первую очередь при оценке эффективности рекламы в Инстаграме, сильно зависят от конкретного проекта, целей и задач, согласованных KPI. Согласитесь, было бы странно пытаться оценить количество и стоимость лидов, если цель кампании – охват и прирост подписчиков.
Поэтому мы постарались собрать большую часть метрик, которые могут пригодиться для оценки эффективности на разных проектах.
Охват – количество человек, которые хотя бы один раз увидели вашу рекламу. Показывает, насколько широкую аудиторию удалось охватить. Сама по себе метрика мало что говорит об эффективности, но вместе с другими показателями позволяет, например, оценить, какой процент от охваченной аудитории взаимодействовал с рекламой. А значит — сделать выводы о привлекательности креативов и их соответствии сегменту аудитории.
Показы – общее количество показов объявления. Если в случае с охватом считаются уникальные юзеры, то здесь учитываются все показы, даже если один и тот же человек видел рекламу несколько раз. Показатель используется для расчета коэффициента кликабельности (CTR). Кроме того, от него зависят расходы, если мы платим за рекламу по CPM.
Частота показов – показывает, сколько раз объявление увидел один пользователь. За этим показателем стоит следить, чтобы не показывать рекламу одним и тем же людям много раз и не вызывать раздражение.
Первые три метрики в статистике Ads Manager
Клики – количество переходов по объявлению. Используется для расчета CTR, коэффициента конверсии, а также влияет на расходы, если платим по модели CPC. Само по себе количество кликов не отражает эффективность. Но если пользователи кликают на рекламу, значит предложение им интересно, креатив привлекает внимание.
Лия Канарская, SMM-специалист:
Клики как метрика всегда рассматриваются наряду с другими параметрами. Иногда недобросовестные таргетологи создают кликбейтные креативы, которые собирают множество нецелевых кликов. А потом показывают клиенту в отчете высокий показатель, демонстрируя «качество» проделанной работы. Но корреляция «много кликов → много продаж» неверна. Поэтому важно оценивать не только кликабельность объявления, но и дальнейшие действия пользователя, который кликнул по этому объявлению.
CTR (click-through rate) – коэффициент кликабельности объявлений. Рассчитывается как отношение кликов к показам, выражается в процентах. Показывает, насколько хорошо пользователи кликают на ваше объявление. Если CTR слишком низкий, проблемы стоит искать в непривлекательных креативах или неточно подобранной аудитории. Но какие-то цифры нормы тут назвать невозможно – все сильно зависит от конкретного проекта: ниши, объема целевой аудитории, спроса, конкуренции и т. д.
Лия Канарская, SMM-специалист:
В моей практике бывало и такое: объявление с низким CTR давало большее число продаж, чем объявления с высоким. То же самое касается и других параметров, поэтому смотреть на показатели нужно всегда в общем разрезе – одна аудитория обойдется вам дороже, но и средний чек продаж будет выше. Поэтому я всегда рекомендую тестировать аудитории, а потом уже креативы.
CPM (cost per mille) – цена за 1000 показов объявления. Ее вы устанавливаете сами, если выбираете эту модель оплаты рекламы. От этого показателя зависят общие затраты. Кроме того, изменяя CPM, вы можете влиять на скорость открутки объявления (чем выше цена, тем быстрее идут показы). А еще, расширяя аудиторию, вы получаете более низкий CPM, чем при узком таргете на конкретную группу лиц.
CPC (cost per click) – цена за клик по объявлению. Если рекламодатель платит за рекламу по модели CPC, то цену устанавливает сам. Когда рекламируемся с оплатой за 1000 показов, цена клика рассчитывается как отношение расходов к кликам. В этом случае чем выше CTR, тем ниже CPC — чем большее кликов мы получим с 1000 показов, тем дешевле будет один переход.
CPC – косвенный показатель эффективности кампании. Конечно, чем он ниже, тем лучше, однако ориентироваться все же лучше на стоимость целевых действий – подписок, лидов и т. д. Бывает, что при дорогих кликах подписки и лиды в итоге обходятся дешевле.
Целевые действия – количество действий, которые совершили пользователи после перехода по рекламе. Один из ключевых показателей эффективности рекламы в Инстаграме – чем больше действий мы получаем на единицу бюджета, тем лучше. Конкретные действия зависят от целей кампании – это могут быть подписки на страницу или рассылку, заполнение форм, скачивания лид-магнита, оформление заказов и т. д.
CPA (cost per action) – сумма, в которую обходится одно целевое действие. Еще один важный показатель, который показывает, насколько выгодна для бизнеса реклама в Инстаграме. Если вы знаете, какая стоимость конверсии приемлема на конкретном проекте, то можете оптимизировать рекламу по этому показателю – например, отключать креативы и аудитории, для которых этот показатель превышают норму, и перекидывать бюджет на те, что в нее укладываются.
CR (коэффициент конверсии) – отношение переходов по рекламе к конверсиям. Показатель позволяет быстро оценить результат: чем выше CR, тем больше конверсий на 1000 переходов мы получаем, и тем дешевле обходится одна конверсия. Помимо креативов и аудиторий на CR влияет то, куда мы приземляем трафик – например, качество посадочной страницы или оформления профиля.
Ценность конверсии – это сумма, которую мы присваиваем конкретным целевым действиям, чтобы показать, как они влияют на бизнес в денежном выражении. Эта важная метрика позволяет наглядно увидеть, что не все конверсии одинаково полезны, а также посчитать окупаемость затрат на рекламу (ROAS) и рентабельность инвестиций в маркетинг (ROMI). Кроме того, если оптимизировать рекламу в Инстаграме по этому параметру, можно увеличить выручку от конверсий.
Лиды – количество пользователей, которые заполнили форму или оставили свои контакты другим способом после просмотра объявления или перехода по рекламе. Важная метрика, если вы запускаете кампанию с соответствующей целью. Позволяет понять, насколько хорошо отрабатывает связка «креатив + аудитория + посадочная страница». Если лидов мало, вероятно, вы ошиблись в подборе аудитории или стоит доработать объявления и страницу.
Оценивать количество лидов лучше вместе со следующей метрикой – стоимостью лида.
Стоимость лида – сумма, в которую обходится один лид с рекламной кампании. Назвать адекватные и справедливые для всех цифры, как и оценить эффективность рекламы по стоимости лида «в вакууме» – невозможно. Просто потому, что для разных ниш и даже для разных компаний в одной нише они будут разными.
Допустим, блогер продает курсы по 3000 руб. До покупки доходит каждый 5 лид – конверсия в продажу 20 %. Стоимость лида в 500 р. – это много или мало? С учетом конверсии, блогеру нужно потратить 2500 р., чтобы получить продажу. Для продукта стоимостью 3000 руб. это вряд ли будет рентабельно. А вот если бы лиды при той же стоимости и конверсии в продажу приходили на курсы стоимостью 120 000 р. – вполне.
Просмотры видео – показывает, сколько раз пользователи просмотрели видеорекламу. Вкупе с реакциями на видео и кликами позволяет оценить, как конкретный сегмент аудитории отреагировал на определенный креатив.
Но учтите, что ролики в Инстаграме запускаются автоматически, а в статистику попадают просмотры длительностью дольше трех секунд. Лучше всего работать с этой метрикой через рекламный кабинет Фейсбука, там есть даже отдельная оптимизация (цель) – мы об этом уже написали в блоге.
Продажи – количество сделок, которые совершили пользователи после просмотра рекламы и/или перехода по ссылке. Один из наиболее честных и прозрачных показателей оценки эффективности рекламы. Потому что кликов и даже заявок может быть много, а продаж – кот наплакал. Правда, здесь есть нюанс – причина может крыться не только в самой рекламе, но и в бизнес-процессах, условиях или самом продукте. Например, креативы отрабатывают хорошо, люди оставляют заявки, а менеджеры продажи не закрывают. Или люди отказываются, потому что оплачивать и получать товар неудобно.
Бывают ситуации, когда считать продажи невозможно или бессмысленно. Например, если вы делаете рекламу для блогера, который напрямую ничего не продает. Главная цель – наращивать аудиторию для рекламы. Однако, когда вы продвигаете бизнес, конечная цель всегда – продажи, даже если вы ведете людей на подписку, и их потом прогревают и конвертируют контентом. Правда, в этом случае не всегда получается четко посчитать, какую роль во всем этом сыграла таргетированная реклама. Особенно, если параллельно идут органическое продвижение и посевы у блогеров. Чтобы считать продажи, нужна сквозная аналитика для SMM.
Прибыль – сумма дохода с продаж, которые принесла рекламная кампания, за вычетом расходов и издержек (на саму рекламу, закупку или производство, зарплату и т. д.). Словом – то, ради чего все затевалось. Конкретных цифр здесь тоже нет и быть не может, однако если прибыль есть, значит реклама уже отрабатывает в плюс. Для специалиста ориентироваться на этот показатель важно, чтобы постоянно увеличивать его, оптимизируя рекламу.
Впрочем, как и с продажами, тут слишком много зависит от других людей и процессов. Поэтому, когда с прибылью все не очень хорошо, проблемы стоит искать на всех этапах – от конкретной рекламной кампании до стратегии удержания клиентов.
ROMI – коэффициент возврата маркетинговых инвестиций. Один из ключевых показателей, который позволяет за пару минут, взглянув на одно число, понять, рентабельна реклама в Инстаграме или нет. Рассчитывается как отношение прибыли к расходам, умноженное на 100 %. В расходах учитываются не только затраты на рекламу, но и оплата работы специалистов.
Положительное значение говорит о том, что реклама принесла прибыль, отрицательное – убытки. Если ROMI равен нулю, значит реклама просто окупила сама себя.
Теперь, когда мы разобрались, какие показатели у нас есть и зачем они нужны, давайте посмотрим, с помощью каких инструментов их можно отследить и оценить.
Где смотреть: инструменты для анализа эффективности
Статистику таргетированной рекламы в целом, и в Инстаграме в том числе, можно анализировать в разных сервисах – самих рекламных кабинетах, системах веб-аналитики и сторонних инструментах.
Ads Manager. Если вы запускаете рекламу через Facebook Ads, то первое, куда стоит смотреть – статистика в рекламном кабинете.
В Ads Manager есть показатель «Результаты». Это могут быть клики по ссылке, просмотры видео, лиды, начало переписки и т. д.
Здесь можно отследить все основные метрики:
Все метрики можно посмотреть на уровне кампаний, группы и объявлений, а также в разрезе плейсментов, пола и возраста аудитории.
Подробнее о статистике в кабинете Ads Manager мы рассказывали в статье «Как работать с отчетами по продвижению в Инстаграме».
Статистика в Инстаграме. Рекламный кабинет Инстаграма куда менее функционален, чем Ads Manager, но если вы запускали рекламу через приложение, то и основные статистические данные стоит искать тут.
Так выглядит статистика рекламы в приложении Инстаграма
Здесь можно оценить:
Как видите, здесь доступны только базовые метрики. Оценить количество и стоимость конверсий не получится.
Лия Канарская, SMM-спецалист:
Реклама в мобильном приложении Инстаграма, имхо, больше оптимизирована для получения социальных конверсий – подписок на аккаунт (выделено как отдельная цель). Если хочется продвигать сайт эффективно, получать заявки, считать стоимость конверсий, то нужно выбирать Ads Manager.
DataFan. В сервисе динамических отчетов о работе в социальных сетях можно отслеживать результаты рекламы в Инстаграме в реальном времени – данные обновляются автоматически.
Пример отчета по рекламе с данными из Ads Manager
В отличие от рекламного кабинета в приложении Инстаграма, здесь доступно гораздо больше важных метрик:
Также здесь можно отследить настройки рекламной кампании – проанализировать, на кого крутилась реклама.
Помимо внутренних, в DataFan можно создавать внешние отчеты – в Excel, Гугл Таблицах, Power BI и Google Data Studio. Это позволяет задействовать в отчетах только нужные метрики, менять формат и способы представления данных, сводить в единые дашборды данные из разных источников (Ads Manager, систем веб-аналитики, CRM). А еще – создавать наглядные и функциональные отчеты для клиентов.
Гугл Аналитика и/или Яндекс.Метрика. Системы веб-аналитики пригодятся, если вы ведете трафик из Инстаграма на сайт. Они позволяют отследить, как пользователи, пришедшие с рекламы в Инстаграме, ведут себя дальше – просматривают контент, переходят по страницам, совершают целевые действия.
Данные по рекламе в Инстаграме в Яндекс.Метрике
Здесь можно посмотреть:
Данные из Яндекс.Метрики / Гугл Аналитики полезно сводить с данными из Ads Manager, чтобы, например, посчитать стоимость конверсии, ROMI и другие важные показатели. Сделать это можно в Google Data Studio – подтянуть данные из рекламного кабинета с помощью DataFan, а Гугл Аналитику подключить напрямую. Так мы получим наглядный и подробный отчет, который поможет управлять кампаниями на основе бизнес-показателей и повышать отдачу от рекламы в Инстаграме.
Как смотреть: советы для более точного анализа
Мы рассмотрели большинство важных метрик и несколько нужных инструментов. Разобрались, как сделать отчеты по рекламе в Инстаграме более информативными и полезными. Напоследок – несколько советов, которые помогут избежать типичных ошибок.
Дайте статистике накопиться. Оценивать результаты рекламы в Инстаграме на следующий день после запуска – плохая идея. Системе нужно минимум дня 3 на то, чтобы подобрать для кампаний аудиторию, которая с большей долей вероятности будет делать то, чего вы от нее хотите – подписываться, реагировать на промопост, переходить по ссылкам. Поэтому оценивать первые результаты лучше через 3–7 дней после запуска.
Лия Канарская, SMM-специалист:
Эффективность рекламы в Инстаграме легче всего оценивать в рекламном кабинете Фейсбука – вы увидите, что в статусе запущенных рекламных кампаний будет фраза «находится на этапе обучения». В этот период нельзя вносить никакие изменения, чтобы не сбить работу алгоритмов.
К тому же, я всегда в работе использую научный подход и объясняю клиентам – есть чистота выборки эксперимента. Если ее нарушить, результаты исследования будут недостоверны. Таргетированная реклама в Инстаграме – тоже некое исследование, согласитесь? Это значит, что если вы определили размер своей целевой аудитории в 100 000 человек, странно будет делать выводы об эффективности, не охватив хотя бы 20 % этой аудитории (или сегмента).
Кроме того, ни один таргетолог не может заставить вашего потенциального клиента купить – нужно учитывать и человеческий фактор. Поэтому важно не пропадать из Инстаграма надолго, всегда быть на виду и работать над узнаваемостью бренда, чтобы продажи росли каждый год.
Не забывайте про UTM. Этот совет актуален, если вы ведете трафик на сайт. С помощью UTM и систем веб-аналитики можно проследить путь пользователя от знакомства до покупки. А заодно – оценить, какие объявления работают эффективнее и какие креативы приносят больше результатов.
Сравнивайте результаты за разные периоды. Оценивая эффективность рекламы в Инстаграме, полезно смотреть данные не только за текущий период, но и за предыдущие неделю, месяц и даже год – чтобы увидеть, как меняются показатели и понять, какие изменения в кампаниях сработали хорошо, а какие – нет.
Ориентируйтесь на цели кампании. Показатели имеют значение, только если они связаны с целями, которые мы хотим достичь с помощью рекламы. Когда нужно увеличить количество подписчиков на странице, смотрите на количество и стоимость подписки, набрать участников в марафон – на заявки и цену лида.
Оптимизируйте. Оценка эффективности нужна не только для того, чтобы понять, какую отдачу приносит реклама в Инстаграме, но и чтобы повысить эту самую отдачу. Снизить цену кликов и лидов, увеличить поток заявок, сделать убыточные кампании прибыльными. Используйте данные анализа, чтобы сделать выводы и построить гипотезы для повышения эффективности. Тестируйте их и оставляйте те, которые сработали.
Как анализировать таргетированную рекламу в фейсбук/инстаграм: инструкция и разбор ошибок на примере
В рекламном кабинете фейсбук 100+ разных метрик. Смотришь на результаты в цифрах и они вроде понятные. Но вот выводы. Как их правильно сделать, чтобы улучшить результаты, а не наоборот?
Важно! Посмотрите мой новый Бесплатный мини-курс «Таргетолог в Instagram», если ещё этого не сделали;)
Сначала я разберу и покажу куда мы смотрим при аналитике рекламной кампании в кабинете фейсбук. Потом намажу это всё на примеры.
Рекомендую первый раз просто к прочтению, а второй раз с параллельным анализом своей ситуации. Поехали.
Заходим в Ads Manager и смотрим что у нас есть (на скрине цифры, дальше объяснения):
Тут мы видим общие данные по проекту и быстро можем оценить ситуацию.
Чтобы в колонке Результаты выводились данные по конверсиям всей кампании — нужно использовать одно и то же событие для оптимизации. Если навести мышкой (как на примере) — будут видны все события, которые фиксируются пикселем (даже если события для оптимизации стоят разные).
Результаты на этом уровне мы смотрим каждый день. Как минимум для заполнения отчета. Это не занимает много времени, но мы контролируем изменения в стоимости результатов. Если они есть, то погружаемся дальше для детального анализа ситуации.
Уровень «Группы объявлений»(2).
Это уже будет разбивка результатов по каждой кампании отдельно. Чтобы её посмотреть — нажимаем либо на название, либо ставим галочку в колонке слева от названия и жмем на кнопку (как на скриншоте).
На уровне кампании мы видим общую ситуацию, но если взглянуть глубже, то окажется, что некоторые группы объявлений (дальше «ад сеты») дают результат в рамках kpi, а другие нет. На уровне кампании Лид по 100 рублей (вроде ок), но есть ад сеты по 40 и по 135 рублей (что-то из этого мы возможно захотим выключить).
* Да, в теории дорогой лид может окупаться лучше дешевого, но про окупаемость мы еще поговорим.
На этом уровне есть относительно новая и важная функция для анализа.
Инспектор.
Кто-то называет это продвинутым способом анализа рекламной кампании. Ведь большая часть пользователей рекламных кабинетов просто не знает об этой кнопке. Это кстати основная проблема. Кнопок разных много, сходу не поймешь какая и для чего нужна. Мало знать, надо понимать что с ней делать.
Я использую инспектор, чтобы:
Разбираем на примере.
Чтобы были данные — выбираем период от 3-х дней.
Первый график — оцениваем общую ситуацию. Линия показывает стоимость, штриховка — этап обучения, пометки желтого цвета сверху говорят нам о внесении значительных изменений.
На примере видим, что ад сет за 10 дней выходит на стабильные 20 р. за результат.
Старт был 14 числа и этап обучения занял 3 дня. Показатели прыгали от 30 до 20 рублей. После завершения первого обучения кривая пошла вниз и показатели улучшались.
18-го числа были добавлены новые объявления, которые не вызвали скачок цены и она осталась стабильной => изменения были оправданы или просто не имели смысла, так как результаты итак удешевлялись.
21-го числа бюджет был увеличен с 3 000 до 6 000 и поменялась аудитория. Резкое увеличение бюджета привело к удорожанию в этот день до 30 р., но на следующий день ситуация стабилизировалась.
Скачок — не удивление. Резкое увеличение бюджета всегда отправляет на обучение, как и значительные изменения в аудитории.
Не критично повышение бюджета до 20-30% в день в момент смены суток по часовому поясу рекламного кабинета.
Любые изменения должны быть оправданы, так как могут повлиять на результат как положительно, так и нет. Подумайте несколько раз перед внесением любых изменений. Если что-то уже приносит результат — улучшайте это через А/Б тестирование. Оптимизация, как хрупкая ваза. Разбить легко, склеить потом сложно.
Следующий показатель — это конкуренция на аукционе. Её было видно. Сейчас нет. Вполне возможно, что это был тестовый показатель и его со временем уберут или допилят и вернут обратно. Показывал в процентах проседает или растет конкуренция на аукционе за нашу аудиторию.
Частота показов это наш маячок, который говорит — наша аудитория/креативы могут выгорать.
Почему частота влияет на цену?
Начинаются повторные показы, люди больше скрывают рекламу и жалуются на неё + уменьшается аудитория за счет исключения тех, кто уже совершил целевое действие.
Если на графике показатели частоты идут вверх вместе с ценой за результат, то нам нужно либо менять креативы, либо расширять аудиторию.
Ищем созависимость. Если её нет, то проблема дорогих результатов в другом.
На начальных этапах в насыщении мы не увидим ничего ценного. К тому же тут мы видим частоту по всему ад сету. А если взглянуть на объявления, то там другая картина. Показатель частоты не суммируется. Он показывает общую частоту показов объявлений на аудиторию ад сета.
Пересечение в аукционах. Пояснения про это специально захватил скрином, чтобы не расписывать базовые вещи.
Идеальный вариант — пересечение аудиторий 0%. Но я понимаю, что это сказка и на деле такое не возможно.
Что рекомендую делать:
Мысли в слух. Пересечение считается между объявлениями запущенными от одной Страницы Fb. В теории отлив на сайт с разных Страниц может уменьшить конкуренцию и улучшить результаты. Хм.
История правок. На графиках мы видим просто факт внесения изменений. Чтобы найти виноватого (кто внес правки и все испортил) и узнать что было сделано — мы можем посмотреть всю историю значительных правок.
Что значит значительные?
Только те изменения, которые повторно запустили этап обучения.
Уровень «Объявлений»(3).
Тут такой же принцип, как и при погружении из кампании в ад сет.
Дополнительно на этом уровне мы видим оценку релевантности от фб.
Оценка качества
Мы видим насколько хорошие у нас показатели рекламных объявлений в сравнении с конкурентами за выбранный диапазон дат. Раньше была одна метрика Релевантность и там были значения от 1 до 10. Сейчас вместо 1-ой — 3 метрики, как на скрине.
Возьмем все объявления на аукционе (где мы боремся) за 100%
Допустим, если у нас оценка коэффициента конверсий Ниже среднего (последние 20 %) — значит то, что как минимум 80 % рекламы нацеленной на ту же аудиторию, имеет результат лучше наших.
Оценка качества — сравнение по негативу (скрытие рекламы) + конверту посадочных страниц.
На первый взгляд кажется, что сильно будет влиять показатель отказов на сайте, вовлеченность в сайт и тд. На деле я пришел к выводу, что тут решает негативная реакция.
Объясняю. Смотрю Метрику. Там где выше отказы и меньше вовлеченность оценка качества по факту выше => это не решающий фактор.
Смотрю крео, который уже давно работает на больших бюджетах с частотой 2+ — Ниже среднего.
Новый крео на проекте показывает Выше среднего. Проходит несколько месяцев, он выгорает и показатель падает до среднего.
=> Прямая зависимость от негатива. Он растет из-за повторных показов => падает оценка качества.
Оценка коэффициента вовлеченности — взаимодействия (лайки, сохранения, репосты).
Оценка коэф. конверсий — сравнение до достижению событий (см. скрин) за которые мы оптимизируемся.
Это два объявления, которые крутятся в разных ад сетах на одной аудитории. Оптимизация у нас за клик. Видим корреляцию цены и оценки.
Что если у нас все плохо по этим оценкам? (Если стоимость целевых действий в рамках kpi и реклама окупается, априори не может быть плохо. Если хочется снизить цену это другой вопрос. Тогда на эти показатели можно ориентироваться)
Визуал, посылы на нем и текст не цепляют. Не попали в боли аудитории.
Нужно провести тестирование визуала и текстов, попробовать новые жанры, новые подходы. Если все равно реклама не окупается, то проблема в самой схеме продаж, воронке, посадочной странице, проекте.
Давайте на примере оценки кэф вовлеченности.
Видим отличия. Теперь посмотрим на реакции (разбивка вовлеченность, про это позже) на рекламу (как раз по этому параметру оценивается этот столбик).
Видим разницу в реакциях. Отличия в примере только в цветовой гамме креатива. Изображение продукта и посылы одинаковые.
Вывод — увеличение объема тестов решает вопрос.
Диапазон дат(4).
Не забываем про смену дат для анализа рекламной кампании.
Всегда вопрос к объективности данных. Сегодня событие по 100 рублей, завтра по 50, послезавтра по 110. Так может быть постоянно. Нужно смотреть разбивку за разные периоды.
Это в первую очередь касается выводов по отключению неэффективных объявлений.
Наш kpi цены клика на примере — 5 р.
Результаты за вчера. Вроде надо отключать.
Результаты за сегодня. А нет уже не надо:)
Смотрите данные за весь период, за несколько дней и за каждый день отдельно. Общая цена за весь срок может быть ОК. Если смотреть последние 3 дня, то может быть скачек вверх. Тогда нужно выяснять причины и решать вопрос.
Тут может быть вопрос: «А надо ли ждать 3,5,10 дней при первых тестовых запусках, чтобы алгоритмы обучились и результаты улучшились?».
Если событий оптимизации 10+ в день, то за 1-2 дня будет понятно — есть шансы на хороший результат или нет. Если стоимость в первые дни сильно высокая, то ждать чуда не стоит. Можно смело отключать и тестировать дальше.
Столбцы(5).
Для нас фб подготовил 13 готовых наборов столбцов с результатами.
Выбираю набор столбцов — Результативность. В этом наборе одни колонки с результатами, в других наборах другие.
После 13-ти готовых наборов есть кнопка Настроить столбцы.
Туда мы можем добавить любые метрики, какие только захотим.
Вот я добавил себе события (показал стрелкой) и могу нажать Сохранить (там где мышкой навел) и мне не нужно будет выбирать события каждый день вручную. Нажал кнопку и готово.
Разбивки(6).
Актуальны для использования разбивки по показу и по динамическому креативу. Например, выбрали мы плейсмент лента фейсбук и инстаграм. В разбивке увидим на что идет упор. Отключим один из них, если цена результата будет высокая.
В динамических креативах смотрим разбивки по текстам, крео, кнопкам и тд (если мы используем динамические креативы или просто используем несколько текстов в обычном объявлении).
Из-за обновления ios14.5 в разбивках по возрасту и полу конверсии на сайте все идут Без категории. Это касается именно событий, которые передаются пикселем.
Отчеты(7).
Можно экспортировать (pdf, excel) таблицу с результатами за выбранный период для клиента. Вы скорее всего не будете это делать, но все же знать надо для одного случайного раза, когда клиент попросит выгрузку.
Самое важное тут — возможность создавать свои отчеты. Есть 3 варианта отображения.
В сводной таблице удобно анализировать весь рекламный кабинет сразу (+в этот отчет мгновенно подгружаются события с пикселя, в кабинете они могут отображаться с задержкой).
Тренды как скрине удобно использовать для отчета клиенту, чтобы показать результативность основных метрик. Например, стоимость клика и покупки.
Метрики мы выбираем слева, можно выбрать любые. Мне удобно, что можно выбрать любые стандартные и специальные события
Анализ рекламной кампании на примерах
На какие показатели в рекламе обращаем внимание?
Буду разбирать и показывать на примерах. Рассказывать свою логику, анализировать рекламную кампанию и решать что делать дальше.
Пример 1. Липовый аутсайдер.
Перед нами 3 ад сета с одной аудиторией и разными типами визуала: графика (+посылы по освоению конкретной профессии); изображение ца (+общий кликбайтовый посыл); изображение ца (+посылы по освоению конкретной профессии). Трафик на лэнд (цель лиды). KPI — 100 руб/лид. Идет тестирование креативов. 
1. Включаю Эффективность и клики >> за последние 7 дней (чтобы была достаточная выборка) >> смотрю цену за результат и кол-во результатов.
Нужно понять аукцион и какая примерно конверсия в лида на сайте (выше или ниже нормы). Если конверсия сильно высокая, то обычно такие данные не объективны и на дистанции они держаться не будут.
Посмотрите на клики и клики (все). Значения одинаковые, потому что реклама идет от фан пейджа. Если лить от инсты, то может быть много уходов в аккаунт. Это не всегда = плохо. Но если инст акк не помогает нам конвертить в целевое действие, то лучше запустить от страницы фб без привязанного инст акка.
Сходу интересная картина. Ад сет 1 — лучший CTR и CPM. При этом самая низкая конверсия в лида. Надо смотреть на визуал+текст, чтобы понять проблему.
Жму редактировать (потому что может быть несколько текстов и через предварительный просмотр их не будет видно). Смотрю текст — он длинный с погружением + на всех ад сетах он одинаковый => проблема в визуале.
CTR тут самый высокий, а конверт низкий — делаем вывод. Большинство людей даже не погружаясь в текст уходят на посадку — там их ожидания с реальностью расходятся => видим мало лидов.
В нашем случае визуал с другими посылами работает в соседнем ад сете. Можно протестировать сам визуал с подобными посылами и в случае высокой стоимости лида отказаться от данного типа креативов.
Надо помнить, что клик байтовые и цепляющие объявления могут давать лида в рамках kpi, но что будет с окупаемостью?
Для контроля окупаемости я использую динамические utm-метки в рекламе. Затем либо запрашиваю у клиента выгрузку продаж по меткам, либо смотрю самостоятельно (если есть доступ).
2. Посмотрим на самые дорогие лиды. По хорошему этот ад сет нужно выключать сразу. Но нам надо понять что там не так? Есть ли шансы на хороший результат?
Эффективность и клики >> за последние 7 дней >> видим разницу в цене лида.
Оптимизация стоит на уровне ад сета и фб сам решает на какое объявление делать упор. Несмотря на стоимость лида объявление работает и надо разобраться почему?
Первым делом я смотрю стоимость клика. Может быть там дешевый клик и туда идет упор, но конверсия очень слабая. 
Видим, что клик дорогой. Упор идет на объявление, которое сливает бюджет и его нужно отключать.
Почему? Предлагаю включить столбцы Вовлеченность. Упор обычно идет туда, где много реакций.
Разница не большая при условии, что номер 6 потратил больше бюджета. Но видимо на самом старте алгоритм зацепился за хорошие реакции и не смотря на разницу 10 рублей в клике на него был упор. Предлагаю посмотреть ситуацию по дням, чтобы во всем разобраться.
1. Номер 6 зацепился, получил 1 реакцию и дал больше кликов чем номер 4 на 1000+ показов. Номер 5 и 7 за первые 100 показов не смогли схватиться.
2. После 1-го дня номер 6 получает почти весь бюджет и даже дает неплохой результат по клику, но дорогой лид. В этот же день номер 5 получает 1 сохранение и даже падает 1 лид (но он больше случайный, тк всего 1 клик).
3. Фб решает распределить бюджет между двумя потенциальными объявами по вовлеченности. Видим равные траты и сильную разницу в результате.
4. Пальма переходит номеру 5 и он постепенно обучаясь дает дешевый лид. Но клик дорогой — 68 руб. и лид 86 руб. только из-за высокой конверсии. Она помним не всегда стабильна.
Можем отключать номер 4, 6 и 7. Они себя так и не показали. Номер 5 пока что нельзя 100% назвать лидером. Нужно ждать несколько дней и следить насколько стабильна будет цена лида.
Я предлагаю тестировать в этом же ад сете из-за отсутствия стабильного лидера, который окупается. Если креатив уже показывает положительный ROMI, то его улучшения нужно производить только через А/Б тестирование и оставлять лидера опираясь на окупаемость.
Обратите внимание, когда мы смотрели разбивку за несколько дней в самом начале — этот ад сет был худшим с самой высокой ценой, а на деле он имеет потенциал (даже не смотря на высокую конверсию).
3. Перейдем к самому дешевому лиду.
Тут надо остановиться и внимательно посмотреть на скрин.
Из первых 3-х — номер 1 зацепился лучше всего. Номер 2 показал лид по 58 руб. но с очень низким CTR и CPM 34 руб. Визуал не цепляет. Даже при условии, что фб сбалансировал это низким CPM — делать упор на такой визуал не имеет смысла.
Во 2-ом тесте катались короткие тексты. Они показали такую же цену клика. На цену лида не смотрю, конверсия очень высокая.
+ лидер начал давать продажи.
Текущий тест запущен с длинными текстами. На его основне определиться текст-лидер.
В это время на основе визуала-лидера можно подготовить подобные и потом протестировать их с лучшим текстом через А/Б тест, анализируя окупаемость.
Пример 2. Ошибка выборки.
Кампания на ретаргетинг. Тестировались 2 посадочные страницы. По итогу аб теста оставили лидера (на скрине). Если смотреть цену за результат — все сделано верно. Давайте разбирать так ли это.
Первым делом предлагаю навести на цифры в колонке Результаты, чтобы посмотреть Все конверсии.
Захожу в тестировщик событий в Events Manager. На квизе оставляю заявку и вижу срабатывание события Лид => Отправка заявок показывает не все события.
Два дня (19 и 20 число) работает квиз и дает дорогой лид (при kpi 300). Принимается решение протестировать другую посадочную страницу. Хорошее ли это решение?
Приготовьтесь. Погружение на уровень объявлений.
1-й день — 19 число. На одной объяве упал лид, при этом видим там самый дорогой клик. Наблюдаем дальше.
2-ой день — 20 число. По анализу цены клика за вчера — самое дорогое объявление отключается. Добавляется новое, с которого сразу падает лид. При этом цена клика там такая же и общая цена клика в ад сете выросла.
На самом старте обучения ад сета, особенно в ретаргетинге, нельзя ориентироваться на стоимость клика. Каждый день результаты могут сильно прыгать. Выпадение 1-го события полный рандом в таком случае и может выпасть на любое объявление. Это приятный знак, но не более, какие-то выводы еще делать рано.
Добавление нового — ошибка. Сбивается лишний раз обучение, при этом надобности в этом ещё не было.
3-ий день — 21 число. Клик улетает вверх. А лид падает в этот день незаметно и его видно только при наведении на результат второго по счету объявления.
Как раз 21-го был день AB теста. Ад сет с квизом был убит и так и не получил шансов проявить себя. Все из-за рандомного лида на новом ад сете с лэндом.
Зато теперь результаты пойдут вверх. Так казалось:(
22 число — 0 лидов.
23 число — 1 лид.
1 198 рублей по итогу 2-х дней.
Ожидание — удешевить лид, который стоил 425 рублей. Реальность — удорожание х3.
Ошибки
В данном случае как минимум 3+ события на одном объявлении могут о чем-то говорить.
При А/Б тестировании в ретаргетинге двух ад сетов для объективных выводов один из них должен доминировать по результатам дня 2-3. Разница кол-ва событий между ними при этом раза в 1,5 и хотя бы общее кол-во 10+.
Пример 3. Кликбайт или нет?
Холодный трафик на Instagram аккаунт. Цель — откручивать лучшие объявления, чтобы получать дешевый трафик (но трафик должен быть окупаемым в первую очередь, помним об этом).
Вы уже ранее видели. У нас есть показатели клики по ссылке и клики (все). При трафике на Instagram ориентируемся на второй. В счет идут переходы в аккаунт по названию и по упоминанию в тексте через @.
Теперь у меня вопрос. Какое объявление лучше? Давайте не будем ничего отключать просто решим, что лучше?)
Давайте нажмем добавить столбцы и добавим события на сайте, ссылка на который висит в аккаунте, и глянем правее.
Что сейчас? Закроем глаза на это и будем кормить клиента дешевым бесполезным кликом и за отсутствие продаж вылетим с проекта?
Один крео вовлекает аудиторию. Много посещений сайта и есть лиды. На другом объявлении много реакций (сохранения, лайки), но интереса к покупке нет. Трафик по воронке движется не охотно. В итоге визуал кликбайтовый, клики дешевые, но бизнес цели не выполняются.
В чем была допущена ошибка?
Креатив был добавлен после тестирования в ад сете с динамическими креативами. Там он был лидером. Но на небольшом бюджете не было видно ценных событий и выводы по его использованию были сделаны по цене клика.
Если у нас есть возможность отслеживать ценные события в воронке и в том числе покупку — ориентируемся на них.
Почему фб потратил так много на группу объявлений с наибольшей средней ценой за событие оптимизации и так мало — на группу объявлений с наименьшей ценой?
Почему фейсбук сделал упор туда, где клики дороже?
Зачем тратить деньги на такие дорогие клики? Почему не потратить всё на клики по 7, 54 р.?
Это постоянные вопросы при анализе рекламного кабинета. Они касаются оптимизации бюджета по кампании и по ад сетам. Только в одном случае вопрос с распределением трат между ад сетами, а в другом между объявлениями.
Все дело в средней цене. Фейсбук старается дать нам лучшую среднюю цену. На втором скрине общая цена клика 8,51 р. Значит в теории алгоритм считает, что если все показы отдать ад сету где сейчас клики по 7,54, то средняя цена клика выйдет выше, чем 8,51 р.
Если мы видим что одно объявление дает клики по 1 р. на объеме 5 в день, а другое по 5р. на объеме 115 в день, то тут такая же логика. На объеме 115 клик будет далеко не 1 р.
Наставления
Опирайтесь на те показатели и на тот процесс анализа, что я дал в статье и показал на примерах и делайте просто логичные выводы.
Помните про ошибку выборки и всегда подумайте несколько раз перед внесением изменений, тк можно все испортить.
Спасибо за прочтение:) Да прибудет с вами сила)
P.S. Не забудьте посмотреть мой новый Бесплатный мини-курс «Таргетолог в Instagram». Без хитрых замалчиваний тем и обещаний раскрыть подробнее на полном курсе. Это именно что НАЧАЛЬНЫЙ, НО ПРАВИЛЬНЫЙ КУРС ПО ВХОДУ В ПРОФЕССИЮ И БАЗОВЫМ НАВЫКАМ, куда я вложил свой 5-летний опыт в профессии.
Автор этого сайта. Руководитель таргет команды LJT, спикер обучающих курсов. Работаю на рекламных кабинетах INST, FB, VK с бюджетами от 3 млн./месяц. Коплю опыт в этом деле уже >4 лет.