Что такое золотой треугольник мерчандайзинг
Что представляет собой золотой треугольник в мерчандайзинге?
Как мотивировать обычного посетителя, возможно, даже случайно зашедшего в магазин, следовать по определённому вами маршруту и приобрести больше, чем он планировал? Для этого существует множество способов, один из которых называется » Правило золотого треугольника».
Примеры применения правила золотого треугольника
Наиболее характерным примером применения правила золотого треугольника может служить любой сетевой продуктовый магазин.
Витрина, к которой подходят чаще всего, которая пользуются наибольшим спросом – хлебная. Как правило, именно около этой витрины расположены два других чуть менее популярных отдела – молочный и мясной.
Давайте вспомним – в какой части магазина расположен хлеб? Правильно, в самом дальнем от входа углу.
Хлеб – это такой товар, за которым мы пойдем специально, иногда можем прийти в магазин с твердым намерением купить только хлеб, но… Мы должны пройти весь зал самообслуживания, наблюдая по дороге другие товары. При этом мы невольно вспоминаем, что дома еще и молока нет, да и сахар почти закончился. Взяв хлеб, мы еще возвращаемся к кассе, зачастую не той дорогой, что мы к хлебу шли. И опять срабатывает желание удовлетворить свои потребности – чай тоже почти на исходе, а около чая еще и сладости лежат.
Часто покупательский путь в продуктовом магазине прокладывается именно через центральный проход, именно в нем на торцевых стеллажах располагаются акционные товары, которые попадаются на глаза каждому покупателю, идущему от первой точки треугольника – входа, ко второй – хлебная витрина.
И всё, покупатель приходит на кассу с полной тележкой, корзинкой, в общем-то, нужных, но незапланированных товаров. Таким образом покупатель совершает ряд импульсивных покупок, значительно поднимая средний чек магазина.
Как построить золотой треугольник?
На самом деле здесь нет ничего сложного. Если, к примеру, открывается новый магазин или просто происходит сезонная смена выкладки, то проводятся следующие действия:
Именно эти шаги помогают в увеличении суммы среднего чего, именно они повышают продажи и «заставляют» покупателя самостоятельно покупать товары, которые он покупать не планировал.
Мерчандайзинг в розничной торговле
Важнейшим KPI показателем работы магазина является выручка с одного квадратного метра. Считается показатель просто выручка/площадь магазина. Сравнивая показатели магазинов разной площади и разной арендной платы можно понять их эффективность. Но сегодня не об этом, с точки зрения выручки метры в магазинах бывают разные. Некоторые вообще не приносят прибыли, а некоторые наоборот приносят столько денег, что их называют золотыми. Сегодня будем говорить про всё золотое что есть в ритейле – метры, полки, треугольники.
Правило золотого треугольника
Золотой треугольник – это маркетинговое правило, согласно которому маршрут клиента в магазине основан на перемещении между тремя основными точками: вход в торговый зал, витрина с самыми необходимыми товарами и выход из торгового зала. Клиент, приходя в магазин движется между этими тремя точками, задача маркетинга и мерчандайзинга сделать этот треугольник как можно большим по размеру. Чем больше золотой треугольник, тем больше клиент проведёт в магазине времени, тем больше ему можно продать товаров.
В супермаркетах существуют так называемые горячие зоны, в которых продается наибольшее количество товаров. К таким зонам, например, относятся торцы полок. Именно с таких полок лучше всего выбирают товары посетители супермаркетов. Это происходит даже в том случае, если покупатели предварительно видели аналогичные товары в специализированных отделах этого же супермаркета. Именно с помощью торцов и привлекается внимание покупателя следующего по маршруту золотого треугольника.
Крайне сильное влияние на покупателя оказывает взаимное расположение хлебного, мясного и молочного отделов супермаркета. Именно эти отделы в супермаркетах работают подобно магнитам. Поэтому их всегда располагают в разных частях зала. Получается своеобразный треугольник, который сами маркетологи называют золотым. Именно за счет приобретения товаров, купленных в зоне золотого треугольника, покупатели тратят больше всего денег в супермаркетах.
Ящики с товарами, в которых расположены, например, овощи, создают у покупателей иллюзию того, что товары быстро раскупаются. Такие ящики часто заграждают проходы в магазине. Из-за этого человек неизбежно замедляет ход. Останавливается. И заостряет свое внимание на товарах, размещенных в данной зоне.
Золотые полки
Большинство из посетителей супермаркетов хотя бы раз слышали о золотых полках. Но даже в том случае, если вы о них никогда не слышали, то все покупатели супермаркетов совершенно точно и многократно видели такие полки. И вы намного чаще обращали внимание на товары, размещенные именно на «золотых полках». В этом нет ничего удивительного. Ведь золотые полки располагаются на уровне глаз покупателя. Первыми покупатели замечают те товарные позиции, которые расположены на золотых полках. Такое поведение покупателей является абсолютно естественным.
Золотые полки – это полки, расположенные на уровне глаз клиента, примерно 1,2 – 1,7 метра. Ещё в середине 20го века было выяснено что клиент тратит наиболее количество времени рассматривая именно полки, расположенные на такой высоте. Товар расположенный на них имеет наибольшие шансы быть проданным. Именно из-за высокой выручки с этих полок они называются золотыми.
Большинство покупателей и вовсе не стараются рассмотреть товарные позиции, которые располагаются на других полках. Здесь сильное влияние на покупателя оказывает обилие товаров в супермаркетах, среди которого обычному покупателю довольно сложно сориентироваться. По этой причине многим становится труднее сделать более рациональный и правильный выбор. Поэтому человек рефлекторно выбирает товар с удобной для него полки или тот товар, который приглянулся ему первым.
Золотыми такие полки называют не только потому, что товары, расположенные на них, продаются значительно лучше. Это связано с тем, что и производителям, и поставщикам товаров для супермаркетов необходимо ежемесячно тратить большие средства для того, чтобы торговая сеть размещала именно их продукцию на «золотых» полках. Иногда поставщики товаров за возможность размещение своей продукции на золотых полках вынуждены дополнительно отдавать определенный процент от своей выручки. Несмотря на это, поставщики и производители все равно остаются в плюсе. Поскольку они всегда учитывают подобные риски и специфику, определяя свою торговую наценку. За счет этого производители и поставщики страхуются от всевозможных рисков, определяя закупочные цены для торговых сетей. Это всегда происходит за счет кошельков все тех же покупателей, то есть нас с вами.
Но именно с «золотых» полок и стеллажей, расположенных в конце отделов, товары буквально разлетаются. Как горячие пирожки. Это объясняется тем, что покупателю оценивать и выбирать товары именно с золотых полок супермаркетов значительно проще, удобнее, быстрее.
По подсчетам маркетологов выходит, что примерно 70 процентов покупателей в супермаркетах выбирают товары именно с золотых полок. Правило «золотой полки» действительно работает. И работает оно очень эффективно. Отлично привлекают внимание покупателей торцы стеллажей и прикассовая зона. Именно из этих отделов супермаркета мы чаще всего наполняем свою покупательскую корзинку бесполезными товарами.
Относительно прикассовой зоны супермаркета нужно отметить, что у покупателя идея дополнить перечень выбранных товаров очень часто возникает именно в моменты нахождения в зоне возле кассы или непосредственно на самой кассе. То есть это происходит уже на выходе из магазина, когда человек считает, что он уже приобрел все необходимые ему товары. Но очень многие покупатели по разным причинам дополняют перечень совершенных покупок теми товарами, которые размещены именно в прикассовой зоне. Такие покупки в абсолютном большинстве случаев являются внеплановыми. На прикассовую зону отводится около 10 процентов от общей выручки супермаркетов. Некоторые товарные позиции торговые сети намеренно размещают именно в прикассовой зоне. К таким товарам можно отнести:
Такие товарные позиции, которые абсолютно не связаны между собой, намеренно размещаются в прикассовой зоне. Делается это для того, чтобы создать у покупателя ощущение комфорта, легкости, удобства выбора товаров. Ведь от прикассовой зоны покупатель никуда уже не отойдет. Широкий перечень недорогих товарных позиций, расположенных в прикассовой зоне, часто вызывает желание приобрести некоторые из них. В прикассовой зоне очень часто размещаются товары для детей. И сделано это намеренно. Именно на уровне глаз ребенка в супермаркетах размещаются товары, которые вызывают усиленный интерес у данной категории посетителей супермаркетов. Товарные позиции для детей размещаются на уровне глаз ребенка не только в прикассовой зоне, но и во многих других отделах сетевых магазинов.
Существенное влияние при выборе товаров в супермаркетах на покупателей оказывает их ассоциативное мышление. Человек под влиянием ассоциативного мышления и восприятия совершает некоторые покупки, связывая их со своими воспоминаниями. Это является еще одним подтверждением эффективности нейромаркетинга. Покупатели в 93% случаев проходят именно по маршруту «золотого треугольника». И часто совершают там не всегда запланированные покупки.
Незапланированные покупки маркетологи считают своим значительным успехом в нейромаркетинге. Ведь именно импульсивные покупки приносят супермаркетам наибольший доход. Этот показатель колеблется в диапазоне от 40 до 90%. Только представьте, что 90% покупок, совершаемых некоторыми людьми, спровоцированы их эмоциональными решениями. Это является явным триумфом маркетологов и супермаркетов. Но ни в коем случае это не должно радовать самих покупателей.
Никакие угрызения совести по поводу применения приемов нейромаркетинга в супермаркетах маркетологов не беспокоят. Ведь большая часть покупателей вообще ничего не слышали о нейромаркетинге. И они просто совершают покупки в привычном для себя режиме.
Как влияет мерчандайзинг на продажи. Золотой треугольник
Что собой представляет золотой треугольник в мерчендайзинге?
Золотой треугольник – это не некое место в зале, где покупатель может найти гору столь благородного металла. Это некое правило расположения товара, по которому посетитель двигается в зале самообслуживания по четким траекториям: Вход – Интересующая витрина – Касса.
Другими словами, наша задача разместить наиболее популярный и интересный товар таким образом, чтобы покупатель провел в магазине максимально возможное время. При этом на пути к желаемому и обратно к кассе покупатель видит все многообразие ассортимента магазина. По сути все просто, но лучше на примере.
Примеры применения правила золотого треугольника
Наиболее характерным примером применения правила золотого треугольника может служить любой сетевой продуктовый магазин. Давайте вспомним, за каким товаром (только одно наименование) мы чаще всего приходим в продуктовый магазин. Несомненно, это хлеб (пиво в расчет не берем ). А теперь еще раз напрягаем память и вспоминаем, где в сетевом магазине (Пятерочка, Седьмой континент, Перекресток и пр.) размещен хлеб? Правильно в самом дальнем от входа углу. Зачем это делается?
Хлеб – это такой товар, за которым мы пойдем специально, иногда можем прийти в магазин с твердым намерением купить ТОЛЬКО хлеб, но… Мы должны пройти весь зал самообслуживания, наблюдая по дороге другие товары. При этом мы невольно вспоминаем, что дома еще и молока нет, да и сахар почти закончился. Взяв хлеб, мы еще возвращаемся к кассе, зачастую не той дорогой, что мы к хлебу шли. И опять срабатывает желание удовлетворить свои потребности – чай тоже почти на исходе, а около чая еще и печеньки лежат (куда уж без них).
И всё, приходим на кассу с полной тележкой, корзинкой, в общем-то, нужных, но незапланированных товаров. Дома, естественно мы понимаем, что сильно ошиблись, ведь эти же товары, но в крупном дискаунтре можно было купить намного дешевле (а в выходные в него все равно ехать).
Другой пример, не менее наглядный. Магазин автозапчастей, зал самообслуживания, какой самый популярный товар? Правильно, автомобильное масло. И где оно как всегда находится? И снова, правильно – в самом дальнем углу. А по дороге за ним и обратно к кассе будут куплены какой-нибудь полироль, освежитель в машину, из инструмента что-нибудь… И вон та красненькая вишенка на зеркало Каким должен быть «золотой треугольник» в торговом зале?
В практике мерчендайзинга считается, что золотой треугольник, если уж он есть, а его не может не быть, должен быть максимально широким. Т.е. от входа до нужной витрины и по дороге на кассы покупатель должен увидеть максимально количество товара.
Здесь очень важную роль играет расстановка стеллажей и просматриваемость зала в целом, выкладка товара на полке. В общем-то, максимально широкий золотой треугольник это прекрасно. Но один ли?
Что мешает, нам с вами, господа маркетологи, сделать таких треугольников не один, а три, пять, десять? По мне так ничего. Их и должно быть, чем больше, тем лучше. Клиенты бывают разные, и выбор и предпочтения у них тоже разные. Поэтому сделав только один такой треугольник, пусть даже максимально широкий, будет не критичной, но ошибкой. Что же делать и как исправить положение дел?
Как «строить» золотые треугольники?
На самом деле здесь нет ничего сложного. Если, к примеру, открывается новый магазин или просто происходит сезонная смена выкладки – проводим следующие телодвижения:
проводим АВС анализ по категориям товаров магазина (по группам товаров, можно даже укрупненным);
выбираем наиболее популярные категории (статистика продаж тут просто незаменимая вещь);
определяем наиболее ассортимент с наиболее стабильным спросом, используя XYZ анализ;
при планировке зала разносим наиболее востребованные группы в разные углы торговой площади;
добавляем сопутствующие товары в непосредственной близости от ключевых групп (например, рядом с автомобильным маслом – фильтры; рядом с детским питанием – подгузники).
И все, успех и увеличение суммы среднего чека нам обеспечены. Как и говорил изначально, в этом нет ничего сложного. Думаю, мне удалось рассказать о правиле золотого треугольника в мерчендайзинге и больше чем уверен, применяя его в магазине, прибыль будет только расти. До встречи на страницах Дневника маркетолога.
Читатель, вопрос удавалось ли проводить какие либо эксперименты в розничной торговле? Пишите в комментариях.
Правило золотого треугольника в торговле. Мерчандайзинг
Современные супермаркеты и магазины обладают одной чертой — они не удобны. В них трудно найти самые необходимые вещи. Например, почему бы не разместить отдел с хлебом прям возле входа.
Правило золотого треугольника в мерчандайзинге
Товары в магазинах размещаются не случайным образом — полки с товаром размещаются таким образом, чтобы создать что-то на подобии лабиринта. Пробираясь к необходимому товару покупатель должен увидеть как можно больше ассортимента. Логика проста — покупатель задержится в торговом зале как можно дольше, возможно вспомнит, что забыл купить корм для домашних животных или дома освежитель воздуха закончился. А может посетитель магазина давно хотел рыбки купить на ужин.
Полки с товаром в торговом зале размещается в соответствии с правилом золотого треугольника. «Вход — витрина с наиболее востребованным товаром — касса» образуют вершины этого треугольника. Все, что находится внутри — попадает в поле зрения потенциального покупателя. И чем больше это поле, тем лучше.
Именно поэтому самый востребованный товар находится максимально удаленно от входа и кассы. Направляясь к товарам повседневного спроса, покупатель имеет возможность обойти чуть ли не весь магазин. А тут уж вступают в действие многочисленные приемы мерчандайзинга и маркетинга. Например узкие проходы между стеллажами — зайдя в такой проход с тележкой будет трудно развернуться и приходится проходить его полностью.
Как правило, вход в магазин стараются разместить слева, а кассовую зону справа — таким образом посетители магазина или супермаркета будут двигаться слева на право. Это наиболее естественно для человека. Именно этим правилом пользуются и для размещения товаров на полках магазина — особое внимание взывают те товары, которые размещаются в левой части. Именно туда будет направлен взгляд посетителя, в верхний левый угол. Но естественно далеко не всегда есть возможность размещать вход и кассы таким образом, все зависит от планировки самого помещения.
Эффект кариеса в торговле
Для управлением спросом посетителей в созданной зоне внимания используют многочисленные приемы. Например прием торговли «эффект кариеса» — на полках товар размещают таким образом, чтобы оставались пустые места. Это создает у покупателей высокой востребованности этого товара и побуждает положить его к себе в корзинку, пока он есть в наличии.
В кассовой зоне размещаются мелкие товары — жвачки, шоколадки, игрушки. Здесь магазины рассчитывают на импульсные покупки — люди в очереди перед кассой с большой вероятностью могут положить себе в корзину немного такой мелочёвки.
Часто в кассовой зоне товары, которые с большой вероятностью заинтересуют детей, размещают на уровне их роста. Это также повышают продажи. И это лишь малая часть методов управлением спроса и внимания в торговых сетях и магазинах.
Правила мерчандайзинга
Мерчандайзинг – это расстановка товаров в торговом зале так, чтобы стимулировать желание посетителей что-то купить. По сути, это один из маркетинговых приемов для увеличения продаж. Ведь 80 % посетителей магазина делают свой выбор на основе того, что находится рядом с ними, и лишь на 20 % выбор обусловлен характеристиками и свойствами продуктов. Еще одно исследование доказало, что 60 % людей принимают окончательное решение о покупке на месте. То есть даже если клиент пришел в магазин с твердым намерением купить продукт А, он может внезапно передумать и купить товар В только из-за того, что последний более удачно расположен.
Руководств и советов, как правильно расставить товары, настолько много, что редкий маркетолог изучит их полностью. Ведь при расположении продуктов на витринах и полках самую важную роль играют мелочи. Однако даже если нет возможности детально изучить все руководства, необходимо знать и применять базовые правила.
Самый удачный и эффективный мерчандайзинг – тот, который воздействует на все каналы восприятия информации:
Самый важный канал – зрительный. Благодаря визуальному удовольствию от товаров совершается больше всего покупок. Однако задействуя каналы восприятия, нельзя забывать о виде товаров, которые продаются. Например, продажа продуктов питания и кожгалантереи будет отличаться. Требования к расположению товаров там разные.
Правила расположения товаров
Прежде чем размещать продукты по торговому залу, необходимо понять поведение посетителя в магазине. Например, отследить его перемещения по залу, засечь время нахождения в каждом отделе. Наверняка среди витрин и отделов найдется несколько, в которых клиент проводит больше всего времени. Эти места – важные с точки зрения стратегии мерчандайзинга.
Золотой треугольник
Первое правило мерчандайзинга связано с расположением самого популярного товара. Если на карте магазина провести линии от входа в зал до товара, до кассы и к выходу, то получится треугольник. В маркетинге он называется золотым. Выгода от использования треугольника проста. Клиент приходит в магазин за конкретным товаром – самым популярным из ассортимента. Он располагается в самом дальнем углу зала, поэтому, чтобы дойти до него, покупатель вынужден пройти весь торговый зал. Затем он пойдет в другой конец магазина, чтобы расплатиться за товар. По пути он рассмотрит остальные стеллажи и, кроме основного товара, купит еще что-то.
Иными словами, самый популярный и ходовой товар должен располагаться в конце зала, в противоположной стороне от входа и выхода. Чтобы повысить эффективность золотого треугольника, можно разместить у входа в зал дополнительные указатели, чтобы посетители сразу шли в нужном направлении. Также рядом с входом можно расположить недорогие товары, покупка которых будет импульсной и незапланированной.
Движение и перестановки
Если однажды мерчандайзер определил расположение товаров на полке, это не значит, что оно останется навсегда неизменным. Когда товары долго расположены по одной схеме, посетители привыкают к этому. Их взгляд замыливается, они не обращают внимание на часть товаров, в том числе новинки или популярные позиции.
Необходимо с некоторой периодичностью делать перестановку в зале. Благодаря этому клиенты будут заходить в магазин и воспринимать его по-новому. Этот лайфхак особенно важен магазинам, в которые часто заходят жители соседних домов или постоянные покупатели.
Если нет возможности сделать глобальную перестановку, можно поменять местами товары хотя бы внутри группы. Например, переместить товары с верхнего ряда на нижний.
При любых перестановках важно помнить, что большинство людей перемещаются по торговому залу против часовой стрелки. Это значит, что необходимо разместить вход в магазин с правой стороны, а кассы и выход слева. Тогда посетитель при входе повернет налево, обойдет весь зал. Даже если он пришел за одним товаром, при обходе он прихватит еще парочку мелочей, которые зацепили его взгляд.
Уровень глаз
Существует три подхода к выкладке товаров на полки:
Вне зависимости типа выкладки необходимо правильно распределять товары по высоте. Изучая своего идеального клиента, следует обращать внимание не только на его маршрут, но и на рост. Зная рост, можно вычислить примерный уровень, на который падает взгляд клиента во время ходьбы по магазину. Те товары, которые будут размещены на уровне глаз или чуть ниже – имеют больше шансов быть купленными.
Обычно на самых продаваемых полках лежат те марки, которые «выкупили» эти места. Но если магазин может сам распоряжаться полками, то он может поместить туда такие товары:
Остальные полки воспринимаются покупателями по-разному. Товары сверху клиенты не всегда замечают, однако изучить их при желании можно. Достаточно просто поднять голову, чтобы увидеть упаковку, ценник, бренд. Считается, что самое неудачное расположение – внизу, на расстоянии менее 70 см от пола. Чтобы рассмотреть продукты, лежащие там, покупателям приходится значительно наклоняться или садиться на корточки.
Привлечение внимания
Недостаточно просто разместить товар на «правильной» полке. Посетитель может пройти мимо, не купив ни один продукт. Необходимо дополнительно привлекать внимание и акцентировать его на нужных товарах. Для привлечения внимания есть несколько способов:
Привлечь внимание можно с помощью POS-материалов. Например, разместить рядом с товаром яркие карточки с надписями «Хит», «Скидка», «Новинка». Вот какие еще виды материалов доступны любому магазину:
Распределение по группам
Еще одно правило мерчандайзинга – группировать товары и располагать представителей одной группы рядом. Есть несколько критериев, по которым продукты можно объединить. Самый простой – тип товара. Например, в продуктовых супермаркетах вся бакалея расположена на одном стенде, алкоголь – на другом, а замороженная рыба – на третьем. Когда покупатель приходит в магазин и четко знает, чего хочет, такое разделение помогает ему быстрее найти нужную группу товаров. Затем на его решение влияет расположение товаров относительно уровня глаз.
Другой вариант группировки – основные товары и аксессуары к ним. Так получается увеличить средний чек и число позиций в чеке.
В магазинах с небольшим ассортиментом тоже допускается группировка. Например, магазин продает только часы. Допускается группировать модели по производителям или объединять нескольких производителей. Если рядом разместить часы дорогого популярного бренда и малоизвестного, то продажи второго это поднимет.
Ценники
На окончательное решение клиента влияет такой носитель информации, как ценник. Он должен быть максимально продающим. В идеале на ценнике должны быть обозначены выгоды от приобретения и основные характеристики. Хороший ценник имеет съемную часть, на которой пишется цена. Это необходимо, ведь выгоды остаются неизменными, а стоимость колеблется со временем.
Оформление зала
Атмосфера в торговом зале влияет на решение клиента о покупке. Магазин должен иметь свой фирменный, узнаваемый стиль. Витрины, POS-материалы могут быть оформлены в корпоративных цветах.
Прежде чем выбирать музыкальное сопровождение, необходимо понять, как оно повлияет на поведение людей. Если покупки в основном спонтанные, то следует включить энергичную музыку. Если товары – дорогие, а решение о покупке клиент принимает медленно, то необходимы медленные треки. Они помогут посетителю подольше задержаться в магазине и увеличивают шанс на положительное решение.
Розничные магазины могут использовать ароматы для создания нужной атмосферы. Традиционно любые продуктовые магазины для стимуляции покупок могут использовать ароматы кофе, шоколада, свежей выпечки. Допускается запах свежих ягод и фруктов в соответствующих отделах. Непродовольственные магазины могут разработать собственные ароматы. Так сделали известные бренды Zara, Massimo Dutti: легкие ароматы не только стимулировали продажи, но и создали у клиентов эмоциональную привязку к брендам.