Что такое мониторинг kvi
Какие метрики помогут выбрать KVI-товары?
KVI-товары определяют ценовой имидж магазина и влияют на восприятие потребителем всего торгового предложения. Если покупатель видит отличные цены на товары-индикаторы, то решает, что и цены на другие товары подходящие.
Из 10 тысяч позиций ассортимента у вас может быть всего 300 KVI-товаров. Управление ценами на эти товары позволит привлекать покупателей. Вы можете предлагать суперцены на iPhone, но продавать еще дополнительные аксессуары и на них зарабатывать. В данном случае смартфоны iPhone — это KVI-позиции, а аксессуары к ним — это товары Back Basket.
KVI-анализ проводится на основе внутренних данных и внешних источников. Внутренняя информация покажет наиболее популярные товары в магазине на данный момент. С помощью внешнего анализа можно понять, какие из позиций ассортимента также являются KVI, но пока что не востребованы покупателями.
Итак, для того, чтобы выбрать KVI-товары, нужно определить:
1. Какие товары пользуются спросом на вашем сайте
В этом случае нужно замерить, какие позиции чаще всего продаются в вашем магазине. Здесь нам поможет статистика продаж. По ней можно определить наиболее популярные покупки.
Также необходимо учитывать полную статистику сайта, чтобы определить товары-трафикогенераторы. Нужно найти страницы с максимальным количеством просмотров, страницы входа, проанализировать брошенные корзины. Если 30% пользователей переходят на ваш сайт со страницы конкретного товара, то он определенно популярен.
При выборе KVI-товаров можно ориентироваться на показатели выручки, прибыли и товарооборота по каждой позиции. При этом обратите внимание на следующие моменты:
Верный подход — проанализировать ваш ассортимент одновременно на основе 3-5 показателей. Затем проверить полученный список на предмет логики, чтобы исключить ненужные позиции.
Иногда специалисты советуют исключать из KVI-анализа товары собственной торговой марки, так как они не имеют прямых аналогов у конкурентов. На наш взгляд всё не так однозначно. Товар вашего производства может стать KVI — покупатели будут приходить за ним, а заодно заказывать и другие товары в вашем интернет-магазине. Это произойдет в том случае, если вы предложите оптимальное соотношение “цена-качество” по сравнению с товарами-аналогами других брендов.
Сервис Metacommerce разработал функционал, который позволяет сравнивать товары собственных торговых марок с аналогичными товарами конкурентов.
2. Какие товары популярны в интернете с учетом региональных предпочтений и целевой аудитории
Это поможет увеличить приток новых покупателей, которые пока что не покупают товары на вашем сайте из-за невыгодной цены. Для этого вам нужно проанализировать:
С помощью сервиса Wordstat можно посмотреть статистику поиска и количество поисковых запросов по городам и регионам.
KVI-товары: что это и как этот инструмент повлияет на ваши продажи
Продолжая раскрывать тему способов повышения продаж в рознице, нельзя обойти стороной ценовые инструменты.
Есть множество методов воздействия на покупателя: акции, ассортимент, сервис, но одним из ключевых и самых действенных является цена. В первой статье мы немного коснулись KVI-позиций, а сегодня мы подробнее разъясним, чем может быть полезен данный инструмент в канцелярской рознице и как с ним работать. Читайте материал от Захара Тимошенко.
Что же такое KVI?
Итак, напомню, KVI-позиции (Key Value Indicators) – это товары (или товарные группы), позволяющие формировать ценовой имидж магазина. Это индикаторы, позволяющие покупателю оценить магазин как «дешевый» или «дорогой».
Выбирая торговую точку для покупок, мы сравниваем цены, но помним стоимость всего 5-10 товаров, которые покупаем особенно часто: молока, бананов, колбасы, сыра, картофеля и т. д. Приходя в магазин, потребитель сравнивает цены на полке со своим представлением о «хорошей цене» на этот товар. И если цены в его голове и на ценнике равны, а еще лучше, если на ценнике ниже, потребитель начинает считать этот магазин «выгодным».
Как же тогда зарабатывать? – спросите вы. И вот тут-то и начинается волшебство: вы заставляете покупателя думать, что здесь дешево, специально снизив цены на ряд товаров, при этом на другие, бэкбаскетные позиции, цены могут быть несколько выше, чем у конкурентов. Согласитесь, приходя за любимой колбасой и молоком, вы непременно захватите что-нибудь к чаю, немного фруктов, пиво под вечерний футбол, чипсы к пиву и шоколадку на кассе.
Всем KVI свойственно следующее:
1) это высококонкурентные товары, которые являются основной причиной похода в магазин. И неважно, о каком формате торговли идет речь: розничная точка или интернет-магазин;
2) доступность: такие товары есть практически у всех (или у многих) игроков вашего рынка;
3) это часто приобретаемые товары: регулярность приобретения позволяет запомнить цену;
4) цена – один из основных факторов, позволяющих принять решение, в каком именно месте купить этот товар.
Как сформировать список KVI-товаров в своем магазине?
Для начала нужно выбрать стратегически важные товарные группы. Для этого определяем, за какими из них чаше приходят в вашу торговую точку. В канцелярском магазине в этот список скорее всего войдут: офисная бумага, папки-файлы, ручки, клей-карандаш и другие. Здесь нет универсального списка, товарные категории будут меняться в зависимости от вида бизнеса и особенностей ассортимента.
Далее необходимо определить лидирующие позиции внутри отобранных товарных групп. Внутри каждой группы необходимо ранжировать товары в соответствии с присутствием в чеках. Можно упростить и ранжировать не по количеству чеков, а по количеству проданных штук.
В зависимости от объема продаж в каждой товарной группе нужно выбрать от одного до трех товаров-индикаторов. Это и будут KVI-товары.
После этого необходимо провести анализ цен конкурентов на выбранные позиции и поставить цены, сопоставимые с рыночными, или ниже них. Как я уже говорил ранее, допускаются ситуации, когда наценка на такие товары держится нулевой или отрицательной. Это делается для генерации дополнительного трафика в магазин и для поддержания имиджа «магазина с приятными ценами». В этом случае при оценке продаж не стоит пугаться маленького или отрицательного валового дохода по KVI-позициям, а нужно в целом оценивать динамику продаж по данной товарной категории. Здесь стоит понимать, что KVI-позиции всего лишь формируют ценовой имидж вашего магазина, и это не значит, что приходя к вам, потребитель купит именно KVI-позицию.
И что же дальше?
Недостаточно просто однажды установить цены и забыть об этом. Рекомендуем вам разработать и запустить процесс актуализации цен на KVI-товары под конкурентов и на ежемесячной, а возможно, даже и на еженедельной основе, мониторировать цены конкурентов и при необходимости корректировать их в своем магазине.
Еще раз основные моменты:
1. KVI – товары-индикаторы, позволяющие формировать имидж вашего магазина как «дешевого» или «дорогого». Для каждого вида бизнеса KVI-позиции будут различными.
2. Список KVI-позиций формируется из часто приобретаемых товаров в вашем магазине.
3. Наценки на KVI-товары могут быть минимальными или даже отрицательными. При этом доходность нужно оценивать не в разрезе каждого кода, а в разрезе товарных групп.
4. Крайне важно держать руку на пульсе: отслеживать изменение цен на KVI-позиции у конкурентов и своевременно корректировать их в своем магазине.
Желаем Вам успешных продаж!
Больше полезных материалов от экспертов читайте на самсонзаказ.рф.
Как ритейлеру определить KVI-позиции в ассортименте
Чтобы привлечь больше покупателей и увеличить прибыль, ритейлеры должны постоянно совершенствовать стратегию ценообразования. KVI-позиции (категории и товары) являются важной частью оптимальной ценовой стратегии и помогают ритейлерам привлекать чувствительных к ценам покупателей и наращивать маржинальность.
Ценовая Стратегия
Согласно свежему опросу PwC, 44% ответивших еженедельно совершали покупки в оффлайн-магазинах в 2018 году, то есть на 4% больше, чем в 2015 году. Кроме этого, только 21% опрошенных отметили, что в основном покупают онлайн.
Тем не менее, хотя оффлайн-ритейл еще удерживает позиции, покупатели все больше используют цифровые инструменты, чтобы найти самое выгодное предложение в смысле цены, времени доставки и инструментов оплаты.
Ожидается, что рынок онлайн-ритейла продолжит расти и достигнет 17,5% от мирового объема розничных продаж к 2021 году. Так как ритейл все больше оцифровывается, бизнесы могут воспользоваться появляющимися трендами в управлении KVI-позициями:
Как определить KVI-позиции
Правильные KVI-позиции, подкрепленные другими элементами сбаланированного ценообразования, увеличивают вовлеченность и лояльность покупателей, а значит, прибыль.
Как KVI-позиции помогают увеличивать прибыль?
Прежде всего, ритейлеры должны составить список наиболее привлекательных для покупателей категорий и товаров KVI и адаптировать их по ценовой зоне и географии. После этого, они должны выставить цены для выбранных товаров на основе цен конкурентов и текущих целей бизнеса, включая целевую долю рынка и прибыль, а также эластичности цены.
KVI-позиции, помимо отличающейся цены, требуют отдельного подхода к размещению на полке, а также к маркетинговым и промо активностям.
Покупатель запоминает цены на такие товары и сравнивает их при посещении разных интернет-магазинов. Если цены на эти товары не превышают допустимый уровень психологического восприятия, то покупатель считает, что и стоимость других товаров оптимальна. Поэтому цены на KVI-позиции (товары-индикаторы) так много значат для продаж магазина.
Чтобы поддерживать стратегию ценообразования оптимальной, ритейлеры должны обновлять цены на KVI-позиции максимально часто.
Мониторинг цен на KVI-позиции
Как управлять KVI-позициями
Как ритейлеры решают, какие товары включать в список KVI-позиций? Как правило, учитываются следующие факторы:
Есть четыре типа KVI-позиций:
Компания McKinsey предлагает несколько способов трансформации процесса отбора товаров и групп товаров KVIs:
Гибкое управление KVI-позициями, основанное на данных, позволяет ритейлерам быстро реагировать на изменения рынка и удовлетворять потребности покупателей раньше конкурентов, что, в свою очередь, значительно увеличивает прибыль.
Выводы
KVI-позиции — очень кажный элемент оптимальной ценовой стратегии, так как они являются ключевыми товарами, на которые ритейлер выставляет цену. Компании все чаще используют решения для сбора данных и оптимизации цены, в то время, как покупатели все больше покупают и собирают информацию о покупках онлайн.
Поэтому ритейлеры должны использовать любую возможность, которую могут предоставить технологии, чтобы сделать свои предложения для KVI-позиций максимально гибкими и персонализированными.
Как машинное обучение помогает розничным сетям оптимизировать цены
Алгоритмы работы машинного обучения не создают новых процессов, они оптимизируют существующие. Как соединить человеческий опыт и современные технологии воедино на примере проектов по оптимизации ценообразования, рассказывает руководитель направления «Оптимизация ценообразования» ГК «Корус Консалтинг» Сергей Воробьев.
Помимо этого, ценообразование способно влиять на продажи постоянным покупателям, привлекать их и удерживать именно в вашей сети.
Для достижения высоких результатов зачастую недостаточно ресурсов компании, времени, а ведь нужно «поспевать» за рынком и требованиями покупателя. И тут на помощь ритейлерам приходит машинное обучение. Давайте посмотрим на задачи, которые можно выполнить при помощи ML.
Автор: ako photography/shutterstock
Автоматическое выявление товаров KVI
Товары группы KVI (Key Value Indicator) – товары из потребительской корзины. Их доля в ассортименте магазина составляет, как правило, около 15%, но может варьироваться в зависимости от разных факторов. Покупатель запоминает цены на такие товары и сравнивает их с другими магазинами. Если психологический порог не превышен, потребитель считает, что весь остальной ассортимент тоже не выше этого уровня. Поэтому так важно уделять повышенное внимание группе KVI и регулярно анализировать смену товарных предпочтений населения.
В большинстве случаев ритейлеры определяют товары KVI по упрощенной схеме. Например, к ним относят топовые позиции продаж в категории или те, что формируют наибольшую долю выручки в категории или сети. Такой подход во многих случаях ошибочен.
Во-первых, не каждый ходовой товар выступает в качестве KVI. «Топ продаж» – это продукт, который отсутствует или присутствует в минимальном количестве у конкурентов. Его оптимальная цена определяется на основе себестоимости и спроса. Допустим, сеть продает кокосовое молоко, его доля в сегменте на рынке занимает 3%. При этом 2% – только у определенной торговой сети. Товар будет продаваться очень хорошо, но не потому, что кокосовое молоко сильно востребовано, а из-за того, что потребители находят товар только у одного ритейлера.
Во-вторых, товары, которые не находятся в числе первых среди покупок населения, могут быть KVI. Продукция, приобретенная в небольшом количестве, может быстро продаваться, но из-за небольшого количества не попасть в топовые. К ней относится, например, дорогой телевизор: его покупают редко, к приобретению готовятся заранее, сравнивая цены по всему рынку. Это товар, который не обусловлен показателями продаж: его стоимость мониторят, поэтому розничные компании выравнивают ее под конкурентов.
Чтобы правильно определять товары KVI, нужно учитывать следующие показатели:
Пенетрация (доля продукции в общем объеме закупок);
Уровень дистрибуции товара;
Илл. 1. Определение KVI для товаров ритейлера
Анализ полученных данных проводится по всему списку товаров ассортимента, для каждого из которых используются исторические данные: продажи, количество товара и др. При расчете алгоритм принимает во внимание ограничения по количеству групп, которые могут содержать товары, не формирующие ценовое восприятие покупателя. По сути, это все товары, которые не находятся в группе KVI.
Учитываются веса бизнес-показателей, которые могут колебаться в зависимости от целей компании. Например, у ритейлера может быть цель максимизировать прибыль, а увеличение выручки для него не так приоритетно. Товары, попавшие в расчет, получают отметку, которая показывает, относится ли товар к группе KVI.
В этом случае ML используется при определении факторов для выявления KVI на основании метрики future importance. Алгоритм перебирает показатели со всеми возможными весами и отбирает релевантные и значимые для целей конкретной сети.
Илл. 2. Расчет отметки для выявления товара KVI
Следующий шаг – регулярный мониторинг цен перечня товаров-индикаторов у конкурентов. Это важно, потому что любое изменение – показатель перемен ценовой политики компании в целом. Например, установка цен на уровне с основным конкурентом. Это помогает поддерживать нужное ценовое восприятие со стороны покупателей.
Кластеризация магазинов на тест и контроль
При установлении цены на новый товар или ее изменении в одном магазине важно правильное прогнозирование реакции реакцию покупателя в другой торговой точке сети. Представьте, как уменьшится лояльность ваших покупателей, если они будут видеть различные цены на одни и те же товары в нескольких магазинах.
Для этого можно запустить пилотный проект оптимизации ценообразования на тестовой группе магазинов. Поскольку методология измерения результатов пилотирования должна быть точной и наглядной, контрольная группа торговых точек должна быть максимально похожей на тестовую. Проводя регулярные замеры пилота, мы можем своевременно отслеживать динамику изменения продаж и управлять бизнес-стратегиями и ограничениями, настраиваемыми в системе ценообразования. Это позволит добиться достижимого результата за весь тестовый период.
Чтобы понимать сопоставимость двух магазинов, нужно посмотреть на следующие критерии:
Средний чек в торговой точке;
Доля выручки категорий.
Динамика изменений перечисленных показателей в магазинах должна быть максимально схожа на протяжении длительного периода.
В рамках созданных критериев можно сделать предположение, что алгоритм должен сводиться к задаче кластеризации временных рядов, то есть к разделению данных на отдельные кластеры таким образом, чтобы различия между объектами внутри групп были минимальными, а между самими группами – максимальными.
Чтобы выделить в полученной информации ясные закономерности, нужно сконструировать хорошую функцию близости. Если представить, что временной ряд – это сигнал, изменяющийся во времени, то алгоритмы для анализа и распознавания речевых сигналов хорошо справляются с задачей нахождения максимально близких друг другу магазинов.
Здесь можно использовать ML, а конкретно – алгоритм динамической трансформации временно́й шкалы (dynamic time warping, DTW). Он позволяет найти оптимальное соответствие между временными последовательностями. Для определения тестовых или контрольных магазинов мы берем какой-нибудь показатель сети, например, средние чеки двух магазинов, и сравниваем их величины. У каждой пары получается взвешенная величина. ML позволяет выявить самую близкую пару двух магазинов, чтобы потом объединить их в единую пилотную зону или провести в них тесты.
Когда вы обнаружите явные закономерности и выделите магазины в группы, то сможете создать единую ценовую среду для этих точек и определить портрет целевого покупателя. В таком подходе к клиенту ценообразование будущего – когда сеть знает «своего» потребителя. При этом она может влиять и наращивать объем и содержание ценовой корзины, увеличивать трафик и, как следствие, объем продаж.
Даже не самые сложные модели машинного обучения способны помочь бизнесу оптимизировать многие процессы, достичь роста основных финансовых показателей, снизить расходы. Но не стоит внедрять машинное обучение, потому что это популярно. Для чистоты результатов, на базе которых строятся описанные выше методологии, требуется валидность данных. Прежде чем запускать ML, убедитесь в необходимости затрачиваемых мощностей и оцените возможный эффект.
Kvi ассортимент что это
Особенности ценообразования в торговле
Цена – это ключ, открывающий многие двери. Есть множество методов воздействия на покупателя, такие как — сервис или ассортимент, но именно цена является один из главных критериев выбора.
Цена включает в себя всё – расходы, рекламу и затраты на сервис. Цена – не только ключик к нашим покупателям, но и отражение ценностей компании в получении прибыли и привлечении покупателя.
Что нужно, чтобы покупатель выходил из магазина довольный? Чтобы покупатель думал, что совершает выгодные покупки, а розничные сети зарабатывала зарабатывали наибольшую прибыль? Для этого товары магазина разделяют на группы, каждая из которых имеет свои цели и особенности ценообразования в торговле.
Ключевые индикаторы цены
Формирование ценового имиджа
Back
Basket
Максимальный доход магазинов
Собственная торговая марка
Доход
и ассортимент
Товары первой цены
Минимальная цена в категории
Временное снижение цен
Привлечение покупателей
Ценообразование в торговле и распределение цен в общих продажах магазинов
Выбирая магазин мы задаёмся вопросом — на сколько выгодно совершать покупки в нем?
Ценообразование в торговле распределено по группам товаров. Доля продаж каждой группы может значительно изменяться в зависимости от формата магазина и стратегии развития розницы. Рассмотрим усредненную картину распределения.
Товары индикаторы — KVI
Выбирая выгодный магазин мы сравниваем цены, но помним стоимость всего пяти-семи товаров. Это самые ходовые продукты, которые есть в других сетях. На основе нескольких товаров индикаторов мы принимаем решение — дороже или дешевле в магазине. Это группа KVI (Key value indicator) формирует ценовой имидж магазина. Доля KVI около 12% от покупки — каждый десятый товар в корзине. Вы приходите в магазин, думая, что раз ваша любимая колбаса и сыр стоят дешевле, значит в выбранном магазине выгодно. Но именно на эти продукты магазины снизили цены.
Основное ценообразование в торговле — Back Basket (BB)
Но 7 товаров из 10 в продуктовой корзине продают по самым высоким ценам — это корзина Back Basket (BB). Основное ценообразование в торговле. Возможно, вы замечали как сильно отличаються цены? Стоимость продуктов Back Basket может отличаться не на 5-10%%, а даже в полтора — два раза. Конечно, разницу в два раза допускают не часто, но магазины понимают, что покупатель не может контролировать изменение цен на всё. Следовательно возможно завысить стоимость на определенную группу — Back Basket. Высокая стоимость BB компенсирует заниженную стоимость KVI, ТПЦ и «агрессивные» акции.
ПРОМО и акции
Для привлечения покупателя магазины временно снижают стоимость отдельных продуктов, проводя ПРОМО и акции. Их задача – привлечь покупателей. Возможны скидки по непродаваемым продуктам – уценки и распродажи. Скидки возможны во всех группах — промо есть в KVI, в СТМ и в Back Basket. Доля товаров со скидкой –около 40-60%.
Собственная торговая марка (СТМ)
Используется для расширения ассортимента и получения дополнительного дохода. СТМ закупается у поставщиков по минимальной стоимости и продаются под собственным брендом. Задача — получить максимальную прибыль и расширяет ассортимент недорогими позициями. Доля продаж СТМ в районе 19%.
Товары первой цены (ТПЦ)
Самая низкая цена на полке в каждой категории. Цены сравнивается относительно конкурентов и внутри магазина. В ТПЦ входят Социально значимые товары, стоимость которых регулируются законодательством РФ. На основе Социально значимых товаров формируется официальная статистика Росстата – инфляция.
Ключевые индикаторы цены (Key value indicator)
Ключевые индикаторы цены – приоритетная группа ценообразования в торговле. На основе KVI покупатель составляет мнение, какой уровень цен во всем магазине. Покупатель не может контролировать изменение всех расценок в магазине, поэтому неосознанно он отбирает группу товаров.
Характеристики KVI:
Покупатель считает, что изменение цен на товары-индикаторы (KVI) равносильно изменению расценок на весь ассортимент. Для того чтобы создать у покупателя чувство недорогого магазина, в торговле регулярно мониторят изменение стоимости у конкурентов. Как известно, мониторинг запрещен законом РФ – как возможный сговор между участниками рынка. Но несмотря на это все сети контролируют стоимость KVI. Для мониторинга цен выбирается магазин-конкурент и на еженедельной основе сравниваются изменения.
Пример мониторинга товаров индикаторов KVI
Мак.изделий в магазине Перекресток на 19% дороже, чем в Дикси
Стоимость товаров индикаторов определяется ценовой политикой компании. В большинстве случаев стоимость устанавливается на уровне конкурентов или ниже. При этом средний уровень фронтальной маржи KVI составляет около 10-15%.
Формирование списка товаров-индикаторов KVI
Back Basket – основа ценообразования в торговле
Корзина Back Basket включает в себя основной ассортимент розничных магазинов. Товарооборот Back Basket – около 68 % от общего оборота. Невозможно запомнить расценки на весь ассортимент, да и у многих продуктов отсутствуют аналоги. Мы замечаем только, что со временем сумма наших покупок растет, но наполнение не меняется. Раньше за набор продуктов мы платили одну сумму, а теперь она становится всё дороже и дороже.
Стратегия ценообразования в торговле
Продавать ТПЦ без наценки, KVI — по минимальной цене рынка, но ритейлер на должен зарабатывать. Поэтому снижения будут компенсированы ростом стоимости основного ассортимента – Back Basket. Также Back Basket может компенсировать» агрессивные» промо-акции.
Средний уровень Фронтальной маржи Back Basket — 35 —40 %, плюс бэк маржи — до 3 %. Итого Гросс маржа — около 38-43%. Получается, если товар на полке стоит 100 руб, то закупочная стоимость составила 60 руб минус 3 руб. бонусы. Итого чистая цена (net net цена) составляет 57 руб.
Ценообразование в торговле для Back Basket также контролируется мониторингом цен, но его частота значительно ниже. Регулярность может быть — ежемесячно, раз в два месяца, раз в квартал. Самые продаваемые позиции (300-500 товаров) мониторятся чаще остальных. Сравнение показывает какое ценообразование в торговле конкретной сети относительно рынка.
Собственная торговая марка сетей (Private Label)
Под собственной торговой маркой (СТМ) понимают товары, выпущенные под брендами, разработанными торговыми сетями. СТМ можно найти только в магазинах определенной сети.
Для выпуска собственной торговой марки ритейлеры объявляет тендер, в рамках которого выбирается товар, соответствующий качеству и стратегии развития компании.
Нюансы СТМ:
Преимущества СТМ:
Собственные торговые марки в ритейле
Товары первой цены (ТПЦ)
Товар первой цены — это товары в каждой категории на уровне минимальной цены рынка. В любой розничной сети вы найдете недорогой хлеб, курицу, молоко, муку и другие товары. При этом не важен бренд, сети сравнивают самое дешевое молоко или самый дешевый хлеб. В соответствии со стратегией компании устанавливается цена на уровне рынка или ниже.
Розничные сети не зарабатывают на ТПЦ: «за что купили, за то и продали». Основная цель — поддержание минимальной цены полки, в том числе на Социально значимые товары (около 40 продуктов). Данная группа продуктов контролируется Правительством РФ и мониторится Федеральной службой государственной статистики. На основании изменения стоимости социально значимых товаров формируется официальная инфляция изменения стоимости продуктовой корзины. Подробнее тут.
Но так как ТПЦ ценообразуется отдельно в показателях инфляции мы видим не реальную картину изменения стоимости, а то, как изменяются расценки на специально сформированную корзину товаров первой цены.
Доля продаж ТПЦ не достигает и 1 %. Следовательно, ТПЦ присутствуют формально и не пользуются спросом у покупателей.
Ценообразование акций – временное снижение цен
Временное снижение цен на продукты в большинстве случаев используется для привлечения покупателя и формирования его лояльности.
Существует огромное количество скидок, но их все можно разделить на три группы:
Промоакции
Снижение цен на отдельные продукты с целью привлечь покупателя. Акционные товары вы можете увидеть в рекламе на ТВ, билбордах, каталогах и других рекламных носителях. Главная задача промоакции – заставить покупателя «встать с дивана» и прийти в наш магазин.
В проведении промо-акций заинтересованы все: сети — привлекают покупателя; поставщики — увеличивают объем продаж; покупатели — получают выгодные цены.
Пример эффективной промо-акций для поставщика
Промо-активность планируется на год вперед. Правильно спланированное промо позволяет увеличить продажи в несколько раз и за счет объема поставщик получает бОльший доход в руб. не смотря на снижение цены.
Ценообразование промо-акций
Поставщики заинтересованы в проведении акции поэтому большинство акции проводят при помощи скидки от поставщика. А сети снижают полочную цену на равносильную сумму.
Снижение маржи за сетями используется на самое «агрессивное» промо — еженедельные скидки, привлекающие новых покупателей. Обычно это 3-5 товаров с «агрессивной» ценой. Потери маржи на данные позиции должны быть компенсированы привлечением новых покупателей, а также Back Basket.
Маркетинговые акции
Снижение стоимости или раздача бесплатных бонусов с целью формирования лояльности покупателя. Главной задачей маркетинговых акций является удержание покупателя через формирования лояльности по стимулам игры с ним. К подобным акциям относятся все подарки покупателю, дегустации, раздача бесплатных бонусных баллов, предоставление специальных скидок при соблюдении определенных действий. Самые популярны накопительные акции со следующими механиками:
Ценообразование маркетинговых акций формируется с учетом отложенного эффекта – совершая покупки сейчас, покупатель получает бонус в будущем. Получение бонусов в определенный период должно учитываться при ценообразовании и компенсироваться Back Basket.
При ценообразование в торговле маркетинговых акций необходимо учитывать, какое количество покупателей было привлечено акцией и насколько доход, полученный от них, компенсируется расходами на бонусы.
Распродажа и Markdown
Это снижение цен на продукты с оканчивающимися сроками годности (Markdown) и/или большими непродающимися остатками (распродажи). Снижение стоимости направлено на ускорение оборачиваемости по непродающимся продуктам. Товары, участвующие в распродаже, могут продаваться по себестоимости или даже ниже себестоимости.
Ценообразование в торговле — заключение
Ценообразование в торговле — динамичный механизм, который постоянно меняется. Ритейлеры подсматривают друг за другом, ищут новые подходы к покупателям, соревнуясь в своей изобретательности. Старается найти свое «место под солнцем» и борясь за каждого покупателя.
Все хотят получить наибольшую выгоду. Реагируя на изменения рынка, в борьбе за каждого покупателя, в борьбе за больший доход стратегия ценообразования может изменяться каждые пол года. Изменения поведения одного игрока рынка запускают цепную реакцию — изменения всех. Это динамичный процесс который не остановиться никогда.
Автор: Чернова Дарья
Чтобы привлечь больше покупателей и увеличить прибыль, ритейлеры должны постоянно совершенствовать стратегию ценообразования. KVI-позиции (категории и товары) являются важной частью оптимальной ценовой стратегии и помогают ритейлерам привлекать чувствительных к ценам покупателей и наращивать маржинальность.
Ценовая Стратегия
Согласно свежему опросу PwC, 44% ответивших еженедельно совершали покупки в оффлайн-магазинах в 2018 году, то есть на 4% больше, чем в 2015 году. Кроме этого, только 21% опрошенных отметили, что в основном покупают онлайн.
Тем не менее, хотя оффлайн-ритейл еще удерживает позиции, покупатели все больше используют цифровые инструменты, чтобы найти самое выгодное предложение в смысле цены, времени доставки и инструментов оплаты.
Ожидается, что рынок онлайн-ритейла продолжит расти и достигнет 17,5% от мирового объема розничных продаж к 2021 году. Так как ритейл все больше оцифровывается, бизнесы могут воспользоваться появляющимися трендами в управлении KVI-позициями:
Как определить KVI-позиции
Правильные KVI-позиции, подкрепленные другими элементами сбаланированного ценообразования, увеличивают вовлеченность и лояльность покупателей, а значит, прибыль.
Как KVI-позиции помогают увеличивать прибыль?
Прежде всего, ритейлеры должны составить список наиболее привлекательных для покупателей категорий и товаров KVI и адаптировать их по ценовой зоне и географии. После этого, они должны выставить цены для выбранных товаров на основе цен конкурентов и текущих целей бизнеса, включая целевую долю рынка и прибыль, а также эластичности цены.
KVI-позиции, помимо отличающейся цены, требуют отдельного подхода к размещению на полке, а также к маркетинговым и промо активностям.
Покупатель запоминает цены на такие товары и сравнивает их при посещении разных интернет-магазинов. Если цены на эти товары не превышают допустимый уровень психологического восприятия, то покупатель считает, что и стоимость других товаров оптимальна. Поэтому цены на KVI-позиции (товары-индикаторы) так много значат для продаж магазина.
Чтобы поддерживать стратегию ценообразования оптимальной, ритейлеры должны обновлять цены на KVI-позиции максимально часто.
Мониторинг цен на KVI-позиции
Как управлять KVI-позициями
Как ритейлеры решают, какие товары включать в список KVI-позиций? Как правило, учитываются следующие факторы:
Есть четыре типа KVI-позиций:
Компания McKinsey предлагает несколько способов трансформации процесса отбора товаров и групп товаров KVIs:
Гибкое управление KVI-позициями, основанное на данных, позволяет ритейлерам быстро реагировать на изменения рынка и удовлетворять потребности покупателей раньше конкурентов, что, в свою очередь, значительно увеличивает прибыль.
Выводы
KVI-позиции — очень кажный элемент оптимальной ценовой стратегии, так как они являются ключевыми товарами, на которые ритейлер выставляет цену. Компании все чаще используют решения для сбора данных и оптимизации цены, в то время, как покупатели все больше покупают и собирают информацию о покупках онлайн.
Поэтому ритейлеры должны использовать любую возможность, которую могут предоставить технологии, чтобы сделать свои предложения для KVI-позиций максимально гибкими и персонализированными.
Мы обнаружили, что вы используете Adblock и блокируете показ рекламы на нашем сайте, просим внести наш сайт в список исключения, так как наш контент предоставляется на бесплатной основе и единственным нашим доходом является реклама на сайте.
Это необходимо для дальнейшего развития проекта. Инструкция по отключению AdBlock.
Спасибо за понимание!
У вас устаревший браузер. Пожалуйста обновитесь!
У вас устаревший браузер. Пожалуйста обновитесь!
У вас устаревший браузер. Пожалуйста обновитесь!
У вас устаревший браузер. Пожалуйста обновитесь!
У вас устаревший браузер. Пожалуйста обновитесь!
Товары, которые влияют на восприятие покупателем уровня цен в магазине.
Покупатель запоминает цены на такие товары и сравнивает их при посещении других магазинов. Если цены на KVI товары не превышают допустимый уровень психологического восприятия, то покупатель считает, что и стоимость других товаров оптимальна. Поэтому цены на KVI-позиции (товары-индикаторы) так важны для продаж магазина.