Что такое модель атрибуции в яндекс директ

Модель атрибуции Яндекс Директ — что выбрать и как это влияет на рекламу

Общеизвестный факт: из тех, кто узнал о вашем предложении только 1-5% станут вашими клиентами с первого контакта. Отличия в нишах по срокам переговоров и принятия решений. Остальные 95-99% станут вашими клиентами далеко не с первого контакта.

Сегодня поговорим про модель атрибуции. Сперва немного теории о том, что это. Затем о том, как это применить в Яндекс.Директе и на что это влияет. Иногда спрашивают, почему в Метрике и в Директе разные цифры, могут отличаться и визиты и конверсии. Если вам это интересно, то ответ найдёте в этой статье.

Модели атрибуции — что это и их типы

Модель атрибуции — это то, как Метрика или Директ считает источник визитов и конверсий.

Модели атрибуции:

Какие визиты значимые, какие нет. Возьмём верхний уровень, подробная разбивка зависит от верхнего уровня.

Модель атрибуции в Яндекс.Директе и Метрике

Модель атрибуции применяется при работе со отчётами. В Метрике, например это отчёт Источники.Сводка. Под выбором периода отчёта, есть выбор атрибуции, точно, как я написал выше.

Давайте рассмотрим модели атрибуции на примере. У вас многостраничный сайт, вы занимаетесь мебелью на заказ, к вам приходят с поиска, Яндекс.Директа, соцсетей и прямые переходы.

Сегодня вам пришла заявка, вы хотите посмотреть откуда пришёл человек, которые её оставил. Допустим он, сперва увидел вашу рекламу в РСЯ, зашёл на сайт, почитал 30 сек. и вышел. Через неделю дней, он вбил запрос в Яндексе: заказать шкаф-купе и прошёл на ваш сайт по естественной выдаче. Он не закрыл вкладку и запомнил ссылку. На следующий день, он открыл браузер и закрыл вкладку. Ещё через неделю, он сам вбил в поиск ссылку по памяти и решил-таки оставить заявку.

Если вы выставляете в отчёте Источники.Сводка:

Понятно, что вы не увидите, что это был один пользователь.

Подобно же можно смотреть в Мастере отчётов Яндекс.Директ. Выставляете модель атрибуции и смотрите с учётом вышеуказанного.

Какую модель атрибуции лучше выбрать в Директе

Как мы сейчас понимаем, каждая модель даёт разные результаты статистики. Это своего рода воронка. Смотрите Первый переход, затем Последний или Последний значимый. Отдельно смотрите модель атрибуции Последний переход из Яндекс.Директа, с него вы увидите визиты и конверсии именно с Директа. С учётом, что человек часто по несколько раз заходит на ваш сайт, результаты могут немного отличаться, но не сильно.

Чаще пользуются моделью Последний значимый визит. На не значимые мы особо не можем повлиять. Так мы узнаем, какой канал трафика более значим в конверсиях.

Если вы хотите узнать вклад Яндекс.Директа, то выбираете его. То есть, когда вы смотрите Мастер отчётов, то лучше эту модель выбрать. Также, если у вас другие платные источники не задействованы или на фоне Директа малы, выбираете эту атрибуцию в Источники.Сводка в Метрике.

Есть отличие, как фиксируют Метрика и Директ конверсии. Метрика отражает достижение цели, когда оно было. Директ — когда был клик. То есть, если вчера человек зашёл, а сегодня оставил заявку, то в Метрике он отобразится сегодня, а в Директе вчера. Потому как клик был вчерашний, по которой достигнута цель.

Модель атрибуции в параметрах кампании Яндекс.Директ

По поводу отчётов, думаю более-менее понятно. Если был туман, то скорей всего прояснится. Как работает модель атрибуции в параметрах кампании?

Когда вы ставите например, последний значимый переход, алгоритмы ориентируются на эти цифры. То есть они опираются на свой отчёт по модели атрибуции последний значимый переход и на основе этих данных подстраиваются. Так как сейчас полностью ручных стратегий нет, то это работает и на ручной стратегии с оптимизацией. Если вы говорите роботу: настройся на данные по последнему посещению с Яндекс.Директа, то он по ним и работает.

То есть выставляя модель атрибуции в стратегиях кампании, вы даёте определённую карту алгоритмам Яндекса, ту или иную, из четырёх.

Я использую в основном две модели:

Почему нет особых причин смотреть на незначимые конверсии? Мы на них не можем влиять. А на значимые у нас есть рычаги влияния. Особенно Яндекс.Директ, по моему опыту он наиболее гибкий в настройках и информативный среди всех рекламных систем.

Применяйте, тестируйте и получайте результаты в виде хорошо окупаемой рекламы, увеличения продаж и прибыли.

Вы можете заниматься развитием своего бизнеса, собой, своей семьёй, а продвижение делегировать профессионалу. Так вы сэкономите массу времени и денег, а ваш бизнес будет расти и расширяться.

Узнайте, как в вашем конкретном случае увеличить поток клиентов и снизить расходы на рекламу:

Научитесь привлекать нужное вам количество клиентов с сайта и Яндекс.Директа самостоятельно:

Понравилась статья – поделись ею, жми кнопку любимой соцсети — Поделиться.
Получай все статьи и новости сайта в свой Вконтакте, Facebook или на электронную почту — подпишись на статьи сайта (справа).
Поделись своим мнением в комментариях, так статьи будут интереснее и ценней!

Источник

Что такое модель атрибуции в яндекс директ

Сегодня в Яндекс.Директе и Яндекс.Метрике появилась ещё одна модель атрибуции — «Последний переход из Директа». Это позволит оценить отдачу от кампаний в срезе различных рекламных задач. Кроме того, модели атрибуции теперь можно выбирать в настройках стратегий для некоторых типов кампаний. Рассказываем, чем полезна новая модель, и что ещё изменится в Яндекс.Директе.

Что такое модели атрибуции в Яндекс.Метрике

Обычно люди несколько раз возвращаются на сайт перед тем, как выполнить целевое действие. Например, человек кликнул по рекламному баннеру, потом перешёл на сайт по ссылке из соцсети, а позже набрал адрес сайта в браузере и сделал заказ.

По умолчанию в отчётах Яндекс.Метрики будет показано, что конверсия состоялась по переходу из последнего источника, а участие предыдущих источников — рекламы и соцсетей — будет скрыто. При этом они очень важны: реклама познакомила человека с сайтом, а пост в соцсетях поддержал интерес.

Рассмотрим на нашем примере, где человек заинтересовался рекламным баннером, пришёл на сайт из соцсети, а потом ввёл адрес в браузере и наконец сделал заказ.

Как работает новая модель атрибуции

Модель «Последний переход из Директа» будет доступна и в Метрике, и в Директе. Принцип её работы похож на «Последний значимый переход» в Метрике — с той разницей, что из всех значимых источников она учитывает только переходы из Директа.

Статистика по моделям атрибуции в Яндекс.Директе

В Мастере отчётов, как и прежде, можно увидеть статистику в разрезе любой модели атрибуции: «Первый переход», «Последний переход», «Последний значимый переход» и по новой модели «Последний переход из Директа».

Изменения коснутся отчёта «Общая статистика» с периодом построения — от 30 июля 2019. В нём по умолчанию появится статистика по модели «Последний переход из Директа» для всех кампаний, кроме кампаний со стратегиями «Оптимизация рентабельности» и «Оптимизация конверсий». У них останутся ранее определённые нашей системой модели атрибуции — поскольку смена модели повлияет на работу алгоритма и настройки действующих кампаний. Для таких кампаний статистика по новой модели атрибуции будет доступна в Мастере отчётов. Перенастроить их на работу с новой моделью можно самостоятельно.

Выбор моделей атрибуции при настройке стратегии

Теперь в настройках рекламных кампаний Директа можно установить модель атрибуции. Выбирая модель в зависимости от вашей задачи, вы даете сигнал алгоритму, как эффективнее управлять рекламной кампанией. В дальнейшем указанный вами тип атрибуции начнёт отображаться в отчёте «Общая статистика».

Нововведение доступно при редактировании стратегии в кампаниях со смарт-баннерами, текстово-графическими и динамическими объявлениями.

Чем отличаются отчеты по модели атрибуции в Яндекс.Директе и в Яндекс.Метрике

Метрика показывает статистику по всем каналам привлечения трафика, включая Директ — и помогает сравнить источники между собой. «Последний переход из Директа» поможет в Метрике увидеть конверсии, связанные с Директом, которые в других моделях атрибуции будут приписаны другим источникам. Например, для такой последовательности — «поиск, Директ, переходы по ссылкам на сайтах, прямые переходы» — Директ не будет ни первым, ни последним, ни даже последним значимым источником. Понять, что где-то в цепочке визитов был Директ, можно будет только с помощью модели «Последний переход из Директа» в Метрике.

А в статистике Директа можно проверить, действительно ли какие-то объявления не работают — или они на самом деле первыми приводят на сайт посетителей, которые конвертируются позже. Такую ситуацию можно заметить, если по другим моделям атрибуции объявление не приносит конверсий, а по модели «Первый переход» конверсии становятся видны.

В чём отличия в работе моделей атрибуции Директа и Метрики, и почему статистика в двух системах может отличаться, можно прочитать в подробной статье.

Если у вас есть вопросы, спрашивайте в комментариях — поможем разобраться!

Источник

Что такое модель атрибуции в яндекс директ

Готовясь к покупке, пользователи часто посещают сайт больше одного раза и приходят из разных источников.

Многим рекламодателям важно понять, какое именно объявление первым подтолкнуло пользователя к визиту или, наоборот, стало финальным аргументом для заказа.

В ближайшее время мы добавим в статистику Яндекс.Директа дополнительные модели атрибуции конверсий, которые помогут прояснить ситуацию, и немного изменим подход к расчету данных. Все подробности о запуске собраны в этом посте.

Большие новости в статистике Директа

Скоро эффективность кампаний можно будет оценивать в статистике Директа несколькими способами — по первому, последнему или последнему значимому переходу.

Кроме того, процент конверсии в Директе будет рассчитываться немного иначе: это отношение целевых визитов к кликам по объявлениям, а не к визитам, источником которых стал Директ.

Наконец, третье важное отличие Директа и Метрики — дата конверсии. В Метрике достижение цели фиксируется в отчётах в тот день, когда оно произошло. В Директе же важно отразить не поведение посетителей на сайте, а отдачу от размещения — поэтому конверсия будет привязана к клику, который её обеспечил. По модели атрибуции «первый переход» это будет первый клик по объявлению Директа, который привёл человека на сайт, по модели «последний значимый» — последний клик из Директа, если после него не было других важных источников трафика (например, перехода из органических результатов поиска или другой рекламной системы). А по модели «последний переход» — последний клик из Директа, если он непосредственно предшествовал конверсии.

Таким образом, в Яндекс.Директе вы будете получать максимально подробную информацию о том, какие кампании и объявления вносят значимый вклад в продажи и насколько в целом результативны платные клики по вашей рекламе.

А Яндекс.Метрика, позволит вам, как и раньше, делать более глобальные выводы о поведении пользователей на сайте и общей эффективности разных источников трафика.

Запуск всех новшеств в статистике Директа запланирован на ближайшие дни. Когда изменения вступят в силу, мы опубликуем отдельные новости.

Начнем сначала. Каждому контакту пользователя с рекламой или другим источником трафика на сайт можно присваивать свою ценность. Разные способы распределения конверсий между источниками трафика называются моделями атрибуции.

Например, если вы выбрали атрибуцию по последнему переходу, то конверсии приписываются к тому источнику, который привел посетителя непосредственно перед целевым действием. Атрибуция по первому переходу, наоборот, позволяет найти источник, который с самого начала запустил цепочку контактов с пользователем.

Теперь представим ситуацию, в которой человек увидел рекламу и принял решение о покупке, но оформил заказ не сразу и на длительное время оставил вкладку с сайтом открытой. Позже он вернулся и завершил целевое действие. Рекламный контакт в этом случае был очень важен, но формально он не является последним источником трафика — конверсионный визит в Метрике будет приписан к «внутренним переходам».

Ровно для таких ситуаций придумана модель атрибуции по последнему значимому переходу. В ней конверсии из вторичных источников (переходы на сайт из закладок, по набранному адресу, внутренние переходы и переходы с локально сохранённых файлов) приписываются предыдущему значимому источнику трафика на сайт. В случае Директа — к клику по рекламе. Эта модель атрибуции выбрана в статистике по умолчанию.

Почему в Директе и Метрике отличаются подсчеты

Многие давно используют модели атрибуции в Яндекс.Метрике. Зачем повторять эту функциональность в Директе, да ещё и с другим способом расчетов?

Дело в том, Директ и Метрика помогают пользователям решать разные задачи и потому немного по-разному подходят к атрибуции конверсий и расчету конверсионности.

Главное отличие — в самом принципе сбора статистики: Метрика фиксирует визиты на сайт, а Директ — клики по объявлениям. И модели атрибуции будут применяться к визитам и кликам соответственно.

Здесь атрибуция конверсий и данные о конверсиях в разные дни недели помогут вам понять, когда к вам фактически приходят заказы и какие их источники наиболее значимы в общей цепочке коммуникаций с вашей целевой аудиторией.Как рассчитывается процент конверсийКак отношение целевых визитов ко всем кликам по рекламе в Директе или по выбранной кампании/группе объявлений.Как отношение целевых визитов ко всем визитам на сайт или по выбранному источнику трафика.Ключевые отличия в данныхДирект приписывает конверсии к тому дню, когда был совершен значимый клик по рекламе, чтобы вы лучше понимали, какой креатив спровоцировал пользователя на покупку. И в какие дни ваша рекламная активность приносит наилучшие результаты.Метрика приписывает конверсии к тому дню, когда они были совершены.

Например, клик по объявлению был 1 июня, а конверсия — 10 июня. В Метрике в отчёте «Директ-Сводка» за 5–10 июня будет показан 1 целевой визит. При этом в Директе в отчёте за 5–10 июня будет ноль конверсий, а за период, захватывающий 1 июня — одна конверсия.Зачем вам эти данныеПравильно проанализировав информацию, предоставленную в отчетах Директа, можно получить конкретные данные для оптимизации настроек и креативов, поднять ставки для наиболее эффективных сообщений, ключевых фраз или часов показа рекламы.В отчетах Метрики вы можете полноценно отследить путь пользователя, начиная от первого контакта с ним, заканчивая покупкой и повторными визитами на сайт. Это позволяет сделать выводы о том, сколько времени и контактов в среднем требуется вашему пользователю на принятие решения о покупке, какой вклад в продажи вносят разные каналы коммуникаций, есть ли на сайте технические ошибки или просто трудности, которые мешают людям, приходящих из того или иного источника трафика.

Метрика отлично работает в паре с Директом, помогая не только с оценкой эффективности, но и с настройками рекламных кампаний. Например, с ретаргетингом.

Мы уже готовим отдельный пост о полезных функциях Метрики, которые вы могли упустить из виду. А пока можно посмотреть вот этот вебинар, в нём наши коллеги подробно разобрали особенности работы с моделями атрибуции и анализом рекламной статистики в Метрике.

Источник

Как правильно выбрать модель атрибуции в Директе и зачем это нужно

Перед конверсией пользователи неоднократно посещают сайт компании. Переходы по рекламным объявлениям, органический поиск, ссылки из соцсетей, закладки в браузере и т. д. — путь к покупке состоит из множества шагов, совершаемых в разной последовательности.

Для корректной оценки эффективности рекламы нужно определить, какой переход на сайт считать главным в цепочке. В Яндекс.Директе от этого зависит расход бюджета: сегодня все стратегии показов используют автоматическую оптимизацию по конверсиям (подробнее о ней читайте в справке).

Чтобы рассказать системе, какие клики для вас важнее, применяются модели атрибуции.

Модель атрибуции — это правило, по которому вклад в конверсию распределяется между разными источниками перехода на сайт. Яндекс присваивает всю ценность конверсии одному переходу, какому — решает рекламодатель.

Рассмотрим принцип работы каждой модели атрибуции, чтобы вы смогли убедиться, что используете нужную опцию.

Последний переход

Считает источником конверсии самый последний переход пользователя на сайт. История визитов не учитывается.

Когда использовать

Последний переход позволяет оценить, какой источник конвертировал пользователя. Подходит для товаров и услуг с коротким циклом продаж по принципу «увидел — купил». Обычно применяется на нижних уровнях «воронки продаж», связанных с обработкой существующего спроса.

Яндекс также рекомендует использовать модель для технического аудита сайта. К примеру, чтобы выявить страницы с неработающим счетчиком с помощью анализа внутренних переходов.

Первый переход

Источник конверсии — первое посещение сайта с любого канала за последние 180 дней.

Когда использовать

Помогает определить источник, который впервые познакомил пользователя с брендом. Применяется для оценки эффективности медийной рекламы. Также подходит для продуктов с длинным циклом продаж, когда для принятия решения о покупке клиенту необходимо возвращаться на сайт снова и снова.

Модель атрибуции могут использовать известные компании со сложившимся спросом, которые знают, что первый клик часто говорит о намерении приобрести товар. В остальном, решение для верхних уровней «воронки продаж» — осведомленности и вовлечения.

Последний значимый переход

Яндекс делит переходы на значимые и незначимые. Официального определения типов нет, но вы можете считать, что значимые источники трафика — те, что могут использоваться для платного продвижения:

К незначимым — все остальные:

Последний переход на сайт, который определен как значимый, считается источником конверсии.

Когда использовать

Для оценки источников, которые конвертировали пользователя или помогли ему запомнить ваш сайт. Также для сайтов с быстрой конверсией, часто происходящей за время одного визита. Даже если таймаут визита истек, значимым переходом будет по-прежнему считаться тот, что изначально привел к посещению. Подходящий уровень «воронки продаж» — обработка спроса.

Последний переход из Директа

Работает так же, как последний значимый переход, но учитывает только переходы из рекламы в Директе. Источник конверсии — последний клик по рекламному объявлению, каким бы по счету в цепочке он ни оказался.

Если конверсия произошла без участия объявлений Директа, применяется модель атрибуции Последний переход.

Когда использовать

Чтобы оценить эффективность кампаний Яндекс.Директа на всех этапах «воронки продаж», исключив влияние остальных источников трафика. Например, если клик по объявлению оказался в середине пути к конверсии, никакая другая модель атрибуции не сможет его обнаружить.

Прежде чем отключать рекламную кампанию из-за неэффективности, полезно проверить ее через эту модель: возможно, она успешно поддерживает воронку продаж на ее средних уровнях.

Вывод

Атрибуция Яндекса определяет работу вашей рекламы, даже если вы ничего о ней не знаете. При создании новой кампании по умолчанию установлено ручное управление ставками с оптимизацией, модель атрибуции — последний переход из Директа. Это значит, что система стремится приносить больше конверсий из контекста вне зависимости от эффективности других каналов.

Вот почему важно иметь представление о каждой модели атрибуции и выбрать ту, которая лучше всего подойдет для ваших целей. Надеемся, наш небольшой гайд вам в этом поможет.

Источник

Что такое модель атрибуции в яндекс директ

Сегодня в Яндекс.Директе и Яндекс.Метрике появилась ещё одна модель атрибуции — «Последний переход из Директа». Это позволит оценить отдачу от кампаний в срезе различных рекламных задач. Кроме того, модели атрибуции теперь можно выбирать в настройках стратегий для некоторых типов кампаний. Рассказываем, чем полезна новая модель, и что ещё изменится в Яндекс.Директе.

Что такое модели атрибуции в Яндекс.Метрике

Обычно люди несколько раз возвращаются на сайт перед тем, как выполнить целевое действие. Например, человек кликнул по рекламному баннеру, потом перешёл на сайт по ссылке из соцсети, а позже набрал адрес сайта в браузере и сделал заказ.

По умолчанию в отчётах Яндекс.Метрики будет показано, что конверсия состоялась по переходу из последнего источника, а участие предыдущих источников — рекламы и соцсетей — будет скрыто. При этом они очень важны: реклама познакомила человека с сайтом, а пост в соцсетях поддержал интерес.

Рассмотрим на нашем примере, где человек заинтересовался рекламным баннером, пришёл на сайт из соцсети, а потом ввёл адрес в браузере и наконец сделал заказ.

Как работает новая модель атрибуции

Модель «Последний переход из Директа» будет доступна и в Метрике, и в Директе. Принцип её работы похож на «Последний значимый переход» в Метрике — с той разницей, что из всех значимых источников она учитывает только переходы из Директа.

Статистика по моделям атрибуции в Яндекс.Директе

В Мастере отчётов, как и прежде, можно увидеть статистику в разрезе любой модели атрибуции: «Первый переход», «Последний переход», «Последний значимый переход» и по новой модели «Последний переход из Директа».

Изменения коснутся отчёта «Общая статистика» с периодом построения — от 30 июля 2019. В нём по умолчанию появится статистика по модели «Последний переход из Директа» для всех кампаний, кроме кампаний со стратегиями «Оптимизация рентабельности» и «Оптимизация конверсий». У них останутся ранее определённые нашей системой модели атрибуции — поскольку смена модели повлияет на работу алгоритма и настройки действующих кампаний. Для таких кампаний статистика по новой модели атрибуции будет доступна в Мастере отчётов. Перенастроить их на работу с новой моделью можно самостоятельно.

Выбор моделей атрибуции при настройке стратегии

Теперь в настройках рекламных кампаний Директа можно установить модель атрибуции. Выбирая модель в зависимости от вашей задачи, вы даете сигнал алгоритму, как эффективнее управлять рекламной кампанией. В дальнейшем указанный вами тип атрибуции начнёт отображаться в отчёте «Общая статистика».

Нововведение доступно при редактировании стратегии в кампаниях со смарт-баннерами, текстово-графическими и динамическими объявлениями.

Чем отличаются отчеты по модели атрибуции в Яндекс.Директе и в Яндекс.Метрике

Метрика показывает статистику по всем каналам привлечения трафика, включая Директ — и помогает сравнить источники между собой. «Последний переход из Директа» поможет в Метрике увидеть конверсии, связанные с Директом, которые в других моделях атрибуции будут приписаны другим источникам. Например, для такой последовательности — «поиск, Директ, переходы по ссылкам на сайтах, прямые переходы» — Директ не будет ни первым, ни последним, ни даже последним значимым источником. Понять, что где-то в цепочке визитов был Директ, можно будет только с помощью модели «Последний переход из Директа» в Метрике.

А в статистике Директа можно проверить, действительно ли какие-то объявления не работают — или они на самом деле первыми приводят на сайт посетителей, которые конвертируются позже. Такую ситуацию можно заметить, если по другим моделям атрибуции объявление не приносит конверсий, а по модели «Первый переход» конверсии становятся видны.

В чём отличия в работе моделей атрибуции Директа и Метрики, и почему статистика в двух системах может отличаться, можно прочитать в подробной статье.

Если у вас есть вопросы, спрашивайте в комментариях — поможем разобраться!

Источник