Что такое метрики в бизнесе
10 метрик для вашего бизнеса
Заинтересовать инвестора можно только цифрами — мало рассуждать об успешности своего бизнеса, надо доказать её. Какие показатели приведут к миллиардным вложениям в вашу компанию? Инвестфирма Andreessen Horowitz описала, на какие метрики обращают внимание её партнёры, а «Секрет» выбрал самые важные из них. Мы не стали включать в список самые распространённые показатели вроде количества активных и зарегистрированных пользователей, валовой прибыли, источников трафика, стоимости привлечения клиента или среднего чека, а сосредоточились на тех метриках, которые вы вряд ли используете постоянно.
Заинтересовать инвестора можно только цифрами. Какие показатели приведут к миллиардным вложениям в вашу компанию? Венчурный фонд Andreessen Horowitz, в портфеле которого — BuzzFeed, Facebook, Foursquare, Skype и другие, описал, на какие метрики обращают внимание его партнёры, а «Секрет» выбрал самые важные из них. Мы не стали включать в список самые распространённые показатели вроде количества активных и зарегистрированных пользователей, валовой прибыли, источников трафика, стоимости привлечения клиента или среднего чека, а сосредоточились на тех метриках, которые вы вряд ли используете.
Inventory Turns / Оборачиваемость запасов
Все знают, как считать конверсию: количество товара, проданного в определённый период, надо разделить на количество товара на начало периода. Чем выше этот показатель, тем востребованнее продукты компании и тем привлекательнее компания для инвесторов. Для компаний, предоставляющих площадку для торговли (marketplace businesses), высокая конверсия означает, что поставщики и дальше будут работать с ней. Также инвесторам будет интересен рост конверсии — он особенно важен на ранних этапах и показывает развитие бизнеса.
У ритейлеров и производителей высокая конверсия указывает на то, что они способны правильно угадывать спрос и отвечать потребностям покупателей. Но для этих категорий бизнесов иногда важнее другой показатель — оборачиваемость запасов. Алгоритм вычисления следующий.
1) Надо выяснить среднюю стоимость запасов. Например, на начало года у вас было товаров на 100 000 рублей, а к концу — на 120 000 рублей. Обе цифры складываются и делятся на два — средняя стоимость запасов составляет 110 000 рублей.
2) Теперь высчитываем оборачиваемость запасов. Стоимость проданных за год товаров делится на среднюю стоимость запасов. Например, если вы продали товаров на 1,5 млн рублей, коэффициент оборачиваемости — 13. Чем выше цифра, тем эффективнее компания.
Если оборачиваемость со временем снижается, это плохой сигнал для инвесторов — либо падает спрос, либо компания не развивается. Есть два способа увеличить этот показатель и повысить привлекательность компании для инвесторов: более интенсивно продавать при том же количестве запасов или продавать так же, но снизить количество запасов, нужное для осуществления сделок.
Network Effects / Сетевые эффекты
Сетевой эффект возникает, когда ценность продукта растёт по мере того, как его используют всё больше людей. Посчитать его по одной формуле нельзя — для каждого бизнеса важно определить свои метрики, которые покажут эффект. Это нужно, чтобы не просто заявить инвестору о том, что вы создали сообщество клиентов, но и подтвердить это фактами.
Andreessen Horowitz приводит в пример компанию OpenTable — сервис по онлайн-бронированию столов в ресторанах. Их сетевой эффект заключается в том, что больший выбор ресторанов привлекает больше клиентов, а, в свою очередь, чем больше клиентов, тем больше новых ресторанов-партнёров. Вот метрики, которые помогли подтвердить этот эффект для инвесторов.
1) Производительность продажников OpenTable растёт отчасти из-за увеличившегося количества запросов от ресторанов. Это более важно, чем рост самой базы ресторанов, так как она растёт и без сетевых эффектов.
2) Число клиентов, посетивших рестораны через OpenTable, растёт. Это снова более важно, чем число зарегистрированных пользователей.
3) Число клиентов, пришедших на OpenTable, чтобы зарезервировать столик, растёт по сравнению с числом клиентов, сделавших это через сайт ресторана.
4) Наконец, отток ресторанов-партнёров снижается.
Для каждого бизнеса набор метрик будет своим, но инвестору важно видеть, что вы не просто наблюдаете этот сетевой эффект, а можете управлять им.
Virality / Виральность
Если сетевой эффект — показатель ценности сообщества клиентов, то виральность — показатель скорости, с которой продукт распространяется от одного пользователя к другому. Коэффициент виральности показывает, сколько пользователей привлекли других людей к использованию продукта. Вот базовый способ вычисления этого коэффициента.
1) Посчитайте своих действующих пользователей. Допустим, их 1000.
2) Умножьте это число на среднее число приглашений, которое отсылает один пользователь своим друзьям за определённый период времени. То есть, если пользователь отправляет за месяц около пяти приглашений друзьям, всего приглашённых пользователей 5000.
3) Определите, как много приглашённых пользователей совершили желаемое действие. Будьте осторожны с этим пунктом — например, количество скачиваний приложения вовсе не значит, что новые пользователи его запустили. Лучше выбрать тех, кто прошёл, например, первый уровень вашей игры. Допустим, получится 15%, или 750 людей.
4) Виральный коэффициент можно вычислить, если разделить количество новых пользователей на количество старых пользователей. В этом случае он равен 0,75. Результат меньше единицы не считается виральным. Если набрали выше — сумели зацепить пользователей, и ваши затраты на привлечение нового клиента будут ниже, чем у конкурентов.
Важно помнить, что виральность не свидетельствует о наличии сетевого эффекта — количество не всегда перерастает в качество.
Net Promoter Score (NPS) / Индекс лояльности
Эта метрика позволит выяснить, насколько потребитель удовлетворён вашими услугами. Она строится на главном вопросе: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию / продукт / сервис другу или коллеге?» Задайте клиентам этот вопрос и позвольте отвечать по шкале от 1 до 10 (10 — вероятнее всего). Затем выясните процент «промоутеров» (тех, кто поставил от 9 до 10) и «недоброжелателей» (тех, кто поставил ≤ 6). Индекс потребительской лояльности равен разнице между процентом «промоутеров» и «недоброжелателей».
Для инвестора высокий индекс потребительской лояльности — индикатор того, что компания думает не только о количестве пользователей, которые совершили определённое действие больше нескольких раз в месяц, но и имеет хорошие перспективы развития. Также инвесторы могут сравнить ваш индекс лояльности с показателями конкурентов.
Cohort Analysis / Когортный анализ
Когортный анализ позволяет выявить, как пользователи взаимодействуют с продуктом на протяжении определённых периодов. Например, можно взять для исследования группу, которая зарегистрировалась в вашем сервисе в первую неделю января, и проследить, кто из них пользуется сервисом через месяц, три месяца, полгода и далее. Инвесторы особенно ценят это, потому что большинство стартапов не получают прибыль и только поведение пользователей может помочь оценить перспективы компании.
Вот самые важные шаги для правильного когортного анализа.
1) Выберите правильный набор метрик, а не метрики, которые пускают пыль в глаза (например, количество скачиваний).
2) Выберите правильный период для анализа — обычно это день, неделя или месяц, потому что короткие временные периоды лучше подходят для молодых бизнесов.
3) Совместите период и метрики — в это время 100% ваших пользователей делают определённое главное действие (покупают продукт, размещают фото и так далее).
4) Выберите второй период — неделя или месяц спустя — и проверьте, сколько пользователей всё ещё совершают это действие.
5) Повторяйте анализ в другое время, чтобы понять, что влияет на поведение пользователей.
Инвесторам нужно видеть, что процент удержанных клиентов (или клиентов, совершающих определённое действие) в разные периоды стабилен или растёт. Это значит, что бизнес находится на пути построения большой устойчивой базы клиентов. Также инвесторам понравится, если новые когортные анализы (например, после введения новой функции) показывают лучшие результаты, чем предыдущие. Это говорит о том, что со временем компания повышает ценность продукта и учится лучше понимать своих пользователей.
Customer Concentration Risk / Риск концентрации клиентов
LTV (Life Time Value) / Ценность клиента на протяжении жизненного цикла
Эта метрика позволяет выяснить долгосрочную ценность клиента — сколько чистой прибыли вы получите с него (без затрат на привлечение) за всё время ваших отношений. Для вычисления этой ценности нужно знать следующие показатели.
1) Выручка с клиента (в месяц) = средняя стоимость заказов, умноженная на количество заказов.
2) Вклад на покрытие клиента = выручка с клиента минус различные затраты на клиента (например, продажи, административный и другие операционные расходы, связанные с обслуживанием).
3) Средняя продолжительность жизни клиента (в месяцах) = 1 разделить на ежемесячный процент оттока клиентов.
Для полученияе показателя жизненной ценности вклад на покрытие надо умножить на среднюю продолжительность жизни клиента. Чем больше показатель, тем перспективнее компания для инвестора.
Burn Rate / Скорость расходования средств
Знать скорость сгорания средств особенно важно для стартапов на ранних стадиях. Когда деньги заканчиваются, у молодых компаний уже не остаётся возможностей снизить расходы и нет времени, чтобы поднять инвестиции. Формула вычисления опасной скорости проста: от баланса на начало года надо отнять баланс на конец года и разделить результат на 12. Год — нестрогое ограничение по времени, можно взять любое число месяцев и, соответственно, подставить его в делитель.
CMGR (Compounded Monthly Growth Rate) / Составной месячный темп роста
Ежемесячный рост измерить очень просто — обычно его считают как среднее всех ежемесячных показателей за год. Однако в Andreessen Horowitz уверяют, что инвесторов интересует совокупный показатель, который считается по более сложной формуле. Она такова: (последний месяц года / первый месяц года) * (1 / Количество месяцев) – 1. Для маленьких компаний этот показатель может быть ниже, чем просто средний темп роста.
Churn / Отток клиентов
Важно понимать не только, сколько клиентов остаётся с вами, а сколько уходит. В этом поможет формула расчёта оттока — существует несколько вариантов. Andreessen Horowitz предлагает наиболее простой: число потерянных клиентов надо разделить на число клиентов на начало периода. Учитывать новые сделки, совершённые в течение этого месяца, не надо.
К работающим по подписке облачным сервисам самые строгие требования — ежемесячный отток не должен превышать 5–7%. В других сферах этот показатель может подниматься выше 20%, но конечно, чем ниже — тем лучше для инвестора.
«Секрет» благодарит за помощь в подготовке материала CEO Blackmoon Financial Group Олега Сейдака
Материал не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией. Упомянутые финансовые инструменты или операции могут не соответствовать вашему инвестиционному профилю и инвестиционным целям/ожиданиям. Определение соответствия финансового инструмента/операции/продукта вашим интересам, целям, инвестиционному горизонту и уровню допустимого риска — исключительно ваша задача.
Редакция «Секрета фирмы» не несёт ответственности за возможные убытки в случае совершения операций либо инвестирования в финансовые инструменты, упомянутые в данном материале. И не рекомендует использовать эту информацию в качестве единственного источника при принятии инвестиционного решения.
Ключевые бизнес-метрики: 6 показателей, чтобы получать максимум от рекламы
CPO, CAC, ROI, ARPU, AOV и LTV — важные для компаний бизнес-метрики. Объясняем значение аббревиатур и рассказываем, какие финансовые метрики необходимо отслеживать бизнесу при долгосрочном маркетинговом планировании.
Ключевые метрики
Что такое бизнес-метрики
Бизнес-метрики — это маркетинговые показатели эффективности: числа, значения, проценты. Без них невозможно понять, сколько денег зарабатывает компания, есть у бизнеса финансовые проблемы или наоборот — можно увеличить бюджет на развитие.
Подробнее о сквозной аналитике Roistat
Зачем анализировать бизнес-метрики
Чтобы оценивать бизнес-процессы: какая реклама принесла продажи и выручку, как лучше распределить бюджет, какая реклама оказалась убыточной и от неё стоит отказаться.
Метрики измеряют во время рекламной кампании и после её завершения. С их помощью можно определить, сколько компания тратит на привлечение клиента, какой процент покупателей совершает повторные покупки, насколько лояльна аудитория к бренду.
Польза от бизнес-метрик
Метрика СРО («cost per order», стоимость привлечения одной продажи) показывает, сколько в среднем денег потратила компания на привлечение одного покупателя. Понимание CPO по каждому рекламному каналу или объявлению поможет правильно планировать затраты на рекламу в будущих периодах. А также находить и отключать каналы трафика, которые приносят больше расходов, чем выручки.
CPO = затраченный бюджет на рекламу / количество продаж.
Пример: на рекламу наушников в поиске Яндекса магазин техники потратил 30 000 ₽ и получил 12 покупателей. Показатель CPO = 30 000 ₽ / 12 = 2 500 ₽.
Больше информации о том, что такое CPO в маркетинге, вы можете найти в нашем блоге.
CAC («customer acquisition cost», стоимость «приобретения» клиента) — сумма, которую компания платит для привлечения нового клиента за определённый период времени.
CAC = общая сумма затрат на каналы трафика и продажи за конкретный период времени / общее количество привлеченных клиентов.
Пример: за месяц бизнес потратил на рекламу и продажи 500 000 ₽. За это время продукт компании купили 52 новых клиента. Следовательно, CAC = 9 615 ₽.
Проблема расчёта метрики в том, что невозможно точно подсчитать все расходы, которые понесла компания в процессе привлечения новых клиентов. Например, SEO-канал может участвовать в привлечении клиентов бизнеса, большая часть которых в итоге купит товар после просмотра рекламы.
ROI, ROMI, ROAS
Метрики ROI («return on investment», окупаемость инвестиций), ROMI («return on marketing investment», рентабельность маркетинговых инвестиций) и ROAS («return on advertising spend, «окупаемость расходов на рекламу») показывают процент окупаемости инвестиций компании.
В чем разница?
ROI помогает рассчитать рентабельность проекта в целом, с учетом всех затрат, в том числе расходов на логистику, заработную плату сотрудников и других.
ROI = (доход, полученный с проекта — расходы на этот проект) / расходы на этот проект * 100%.
Если показатель ROI выше нуля, значит проект компании приносит прибыль. Ниже нуля — бизнес работает в убыток. А если ROI = 0, значит компания достигла точки безубыточности.
Обычно подсчет возврата инвестиций упрощают и считают только расходы маркетинг, не учитывая, например, затраты на аренду офиса или работу курьера.
Подробнее о том, как высчитывать ROI, рассказали в нашем материале.
ROMI учитывает только инвестиции, которые компания вложила в маркетинг. То есть не только затраты на оплату рекламных площадок, но и расходы на оплату работы маркетолога.
ROMI = (доход с рекламы — расходы на маркетинг в целом) / расходы на маркетинг в целом * 100%.
При расчёте ROAS учитываются только затраты на рекламу. То есть в метрике не учитывается, например, зарплата маркетолога, который настраивает рекламу.
ROAS = доход с рекламы / расходы на рекламу.
В отличие от метрики ROI, показатель ROAS не учитывает маржинальность, поэтому отражает искаженную картину эффективности рекламы.
Считать окупаемость инвестиций можно вручную, например, с помощью Excel-таблиц. Но в таком случае команде маркетологов придётся постоянно актуализировать данные при каждом изменении. Рассказываем в ролике, как неэффективная реклама и ручной труд в компании ProCanvas привели к созданию сервиса сквозной аналитики Roistat.
Метрика ARPU («average revenue per user», средний доход с пользователя) показывает выручку, которую компания в среднем получает с одного пользователя продукта за конкретный период времени. Например, один подписчик сервиса музыки в среднем платит 140 ₽ в месяц. Метрика ARPU помогает сравнить среднюю выручку с одного пользователя за разные периоды времени и измерить реакцию клиентов на изменение цены на продукт.
ARPU (за период) = общая выручка со всех продаж за этот период / количество пользователей продукта за этот период.
Пример: за октябрь IT-компания, предлагающая CRM-системы, заработала 2 млн ₽. Всего у компании 250 клиентов, то есть в среднем каждый из них заплатил 8 000 ₽.
Важно смотреть на выручку в разных разрезах: с каждого канала трафика и каждого объявления, за разные периоды. Это помогает компании находить «слабые места», определять, какая реклама впустую тратит бюджет или в каком месяце продажи ежегодно «проседают».
Метрика AOV («average order value», средняя стоимость заказа) — средняя стоимость заказа. Проще говоря, это средний чек — сумма, которую компания в среднем зарабатывает с одной покупки за конкретный период времени. Зная средний чек, компания может прогнозировать выручку, которую приводят разные каналы трафика.
Показатель AOV можно увеличивать за счет продажи сопутствующих товаров. Например, при продаже крупногабаритной техники предлагать клиентам купить страховку, при продаже масляных красок — кисточки.
AOV = общий доход с продаж / количество продаж.
Пример: реклама ВКонтакте привела 5 покупателей: Витю, Сашу, Олю, Таню и Лёню. Витя и Лёня потратили на покупки по 5 000 ₽, Оля заплатила больше всех — 7 500 ₽, а Таня и Саша потратили 4 500 ₽ и 5 500 ₽ соответственно. Всего компания получила выручку на сумму 27 500 ₽, в среднем один покупатель потратил 5 500 ₽ на покупку товаров.
Стимулировать рост среднего чека для компании может быть выгоднее, чем привлекать новых клиентов. Готовому к покупке клиенту не нужно еще раз знакомиться с компанией, заново читать отзывы других покупателей или гуглить преимущества товара этого бренда.
LTV («lifetime value») — пожизненная стоимость клиента. Метрика отражает прибыль от одного пользователя за время, пока он клиент компании. LTV важный показатель, поскольку напрямую влияет на прибыль. Доход (revenue) = LTV * количество активных пользователей.
Отслеживание LTV помогает:
Подробно о том, зачем нужен показатель LTV в интернет-маркетинге, рассказали в нашем материале.
LTV = средний чек * на количество покупок товара или услуги.
Пример: один клиент приносит фитнес-центру 1 200 ₽ в месяц. Если клиент будет заниматься спортом в этом клубе 3 года, он принесет бизнесу 43 200 ₽ за все время. При условии, что стоимость абонемента не будет меняться.
LTV должен быть выше CAC — стоимости привлечения клиента. Если компания тратит больше на поиск покупателя, чем получает от него денег, она работает в убыток.
Увеличить показатель LTV можно с помощью повышения удовлетворённости клиентов: если клиенту нравится пользоваться сервисом, он будет снова и снова его оплачивать.
Как отслеживать бизнес-метрики в Roistat
Для отслеживания бизнес-метрик в Roistat есть инструмент «Аналитика». Он помогает считать количество посещений сайта, конверсии в заявки и продажи по каждому источнику трафика, анализировать результаты маркетинговых кампаний. Также вы можете рассчитывать показатели бизнес-метрик ROI, CAC, ARPU, LTV, CPO и AOV и других. Всего пользователи сервиса могут отслеживать аналитику в разрезе 66 бизнес-метрик.
Подключить Roistat бесплатно
О том, что такое источник трафика, рассказали в нашем блоге.
Чтобы добавить нужный показатель в отчет, нужно нажать на «+» рядом с правым столбиком.
Каналы трафика можно отсортировать по каждому из показателей: от большего значения к меньшему и наоборот. Система сквозной аналитики подчёркивает зелёным самый высокий показатель метрики среди каналов трафика, красным — самый низкий. На примере видно, что у рекламы Google Ads самые высокие показатели ROI и LTV и самый низкий показатель CAC. Худший показатель ROI у трафика с Avito, а показатель LTV — у рекламы ВКонтакте.
Roistat автоматически обновляет данные отчёта по интегрированным с сервисом каналам. Если канал не подключен к системе, расходы по нему нужно вводить вручную.
Пример: для написания SEO-статей интернет-магазин нанял копирайтера, за свою работу специалист получил 30 000 ₽. Также компания купила рекламу у Instagram-блогера за 20 500 ₽ и потратила на отправку рассылки через Unisender 10 900 ₽. Маркетолог магазина внёс расходы по каждому из этих каналов трафика, чтобы рассчитать по ним финансовые метрики, выручку и прибыль.
Больше обучающих материалов по маркетингу — у нас в Telegram-канале. Подписывайтесь, чтобы не пропустить!
Будьте в курсе новостей
Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram или подпишитесь по E-mail
Маркетинговая платформа сквозной аналитики,
привлечения трафика, повышения конверсии и лояльности
16 метрик, которые должен знать предприниматель
Редактор медиа РБ.РУ
Американский венчурный фонд Andreessen Horowitz (владеет акциями Skype, Facebook, Twitter, Groupon) составил список важных и спорных метрик, по которым инвесторы оценивают стартапы. Rusbase публикует перевод этого материала.
Каждый год мы имеем возможность встречаться и общаться с тысячами предпринимателей. В ходе общения мы имеем дело с большим количеством чисел, измерений и показателей, которые иллюстрируют состояние и перспективы той или иной компании. Однако не всегда эти показатели корректно отражают состояние дел, а разные люди могут по-разному понимать значение того или иного показателя, что нередко приводит к путанице.
Возможно, кому-то приходится иметь дело с этими цифрами и измерениями каждый день, поэтому мы составили список наиболее распространенных показателей, а также тех параметров, которые чаще всего путают. Кроме того, мы постарались объяснить, почему инвесторы считают одни показатели бизнеса более значимыми, чем другие. Хотя, в конечном счете, измерения нужны не для привлечения капитала, а скорее для эффективного управления бизнесом, для того, что руководитель мог увидеть, что идет не так и вовремя скорректировать деятельность компании.
Показатели деловой активности
Объем заказов и выручки
Распространенной ошибкой является использовать объем заказов и объем выручки как взаимозаменяемые показатели, но это не одно и тоже.
Объем заказов — это совокупная стоимость контрактов между компанией и покупателем. Он отражает договорное обязательство со стороны покупателя оплатить компании стоимость товара или услуги.
Объем выручки определяется тогда, когда услуга фактически предоставлена или предоставляется в течение срока договора. Правила определения объема выручки устанавливаются общепринятыми принципами бухгалтерского учета.
Заявления о намерениях или устные соглашения не отражают ни объем заказов, ни объем выручки.
Возобновляемая выручка и общая выручка
Инвесторы больше ценят компании, в которых общий объем выручки формируется преимущественно от реализации товаров, а не услуг. Почему? Потому что доход от реализации услуг является не возобновляемым, менее прибыльным и менее масштабируемым. Товарная выручка — это то, что компания получает от реализации самого продукта (программного обеспечения).
ARR (annual recurring revenue) — Годовая возобновляемая выручка — это одна из составляющих выручки, которая возобновляется регулярно. Из нее исключаются разовые (не возобновляющиеся) платежи и платежи за обслуживание.
Годовая возобновляемая выручка в расчете на одного покупателя — этот показатель может быть плоским или растущим. Если компания увеличивает объем средней покупки и осуществляет кросс-продажи, то это означает, что выручка в расчете на одного покупателя растет, что является положительным индикатором состояния бизнеса.
MRR (monthly recurring revenue) — месячная возобновляемая выручка. Нередко весь объем заказов за один месяц попросту умножают на 12, чтобы получить значение годового объема выручки. Распространенными ошибками здесь являются: 1) учитывать невозобновляемые статьи дохода, такие как платежи за аппаратное обеспечение, установку и настройку, техническое обслуживание/консультирование; 2) учитывать только объем заказов (см. выше пункт 1).
Валовая прибыль
Рост валовой выручки является очень важным показателем. Тем не менее, инвесторы зачастую хотят иметь представление, насколько предприятие является прибыльным. Для этого используется показатель валовой прибыли.
Методика подсчета валовой прибыли может варьироваться в разных компаниях, но обычно она складывается из валовой выручки за вычетом совокупных расходов, связанных с производством, доставкой и технической поддержкой товара/услуги.
Общая стоимость контракта и годовая стоимость контракта
TCV (total contract value) — общая стоимость контракта, которая может быть распределена по времени. Общая стоимость контракта включает в себя совокупность разовых платежей, платежей за техническое обслуживание и регулярные платежи.
ACV (annual contract value) — годовая стоимость контракта, с другой стороны, отражает стоимость контракта в течение 12 месяцев. Важными параметрами годовой стоимости контракта являются:
Расчету годовой стоимости контракта посвящен этот пост.
LTV (Life Time Value) — «Пожизненная стоимость клиента»
Lifetime value (на русский обычно переводится упрощенно «пожизненная стоимость клиента») — это оценка совокупной прибыли от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Этот показатель позволяет определить доход от долгосрочного сотрудничества с клиентом и величину совокупной прибыли от одного клиента за вычетом стоимости привлечения нового клиента (CAC — customer acquisition costs).
Распространенной ошибкой является считать в качестве LTV текущий объем выручки или даже валовой доход от одного клиента вместо совокупной прибыли от одного клиента за все время сотрудничества.
Как вычислить LTV:
Выручка от одного клиента (за месяц) = средняя стоимость заказа, умноженная на количество заказов.
Маржинальный доход от одного клиента (за месяц) = выручка от продаж одному клиенту за вычетом переменных затрат. Переменные затраты — это затраты на организацию продажи, административные и операционные расходы, связанные с обслуживанием одного клиента.
Средняя продолжительность сотрудничества с клиентом (в месяцах) = 1/ежемесячный отток клиентов.
LTV = Маржинальный доход, умноженный на среднюю продолжительность сотрудничества.
Обратите внимание, что если имеются данные только за несколько месяцев, то при консервативном методе расчета LTV за основу берется значение стоимости одного клиента в более долгосрочной исторической перспективе. Вместо того чтобы предсказывать среднюю продолжительность сотрудничества и предполагать динамику сохранения клиентской базы, предпочтительнее измерять LTV за предыдущие 12 и 24 месяца.
Еще один важный показатель — это отношение пожизненной стоимости клиента к маржинальному доходу от него. Это важно, поскольку валовой маржинальный доход позволяет определить верхнюю планку расходов, которые компания может потратить на привлечение клиента. Отношение маржинальной пожизненной стоимости клиента к стоимости его привлечения является также хорошим показателем отдачи от расходов на привлечение клиентов, что позволяет соответствующим образом корректировать расходы на рекламу и маркетинг.
По этой теме читайте статью Билла Горли, посвященную «опасным соблазнам» при вычислении пожизненной стоимости клиента.
Общий объем оборота товаров и выручка
В сфере e-commerce эти два понятия обычно взаимозаменяемы. Но общий объем оборота товаров не равен общей выручке.
GMV (gross merchandise volume) — общий объем оборота товаров — это совокупность продаж в денежном выражении, осуществленных на электронной торговой площадке в течение определенного промежутка времени. Это реальный валовой показатель объема покупок, совершенных на торговой площадке. Это также полезный показатель объема потенциала торговой площадки и может быть использован в качестве показателя потенциальной прибыли при пересчете в годовое исчисление.
Выручка — это процент от объема оборота торговой площадки, который взимает оператор площадки. Выручка складывается из платежей за различные услуги, предоставляемые участникам торговли. Чаще всего это совокупность комиссионных сборов за заключенные на торговой площадке сделки, а также другие сборы — рекламные, спонсорские и т.п. Эти платежи, как правило, являются частью общего оборота площадки.
Незаработанный или отсроченный доход, а также объем биллинга
В бизнесе в сфере SaaS это объем выручки, полученный в момент заказа услуги, то есть фактически пока услуга еще не оказана.
Как мы уже писали, SaaS-компании получают доход только в течение срока предоставления услуги — даже в том случае, если клиент сделал крупный авансовый платеж. Таким образом любой подобный «заказ» идет в строке отчетности под заголовком «отсроченный доход» (Поскольку бухгалтерский баланс по определению должен приводить доходы и расходы в баланс, то в актив делается запись «оплата» в случае, если клиент сделал предоплату услуги, и запись «дебиторская задолженность» в случае, если выставлен счет на оплату). В тот момент, когда компания начинает получать доход от предоставления программного обеспечения в качестве услуги (SaaS), начинает снижаться объем отсроченного дохода и соответственно повышаться выручка. Так, если договор на оказание услуг заключен на 24 месяца, то с каждым месяцем объем отсроченного дохода сокращается на 1/24, а объем выручки увеличивается на 1/24. Хороший способ определить темпы роста и в конечном счете перспективы SaaS-компании — это определить биллинг, который вычисляется из суммы изменения отсроченного дохода в предыдущем квартале и текущем квартале. Если SaaS-компания увеличивает объем заказов (будь это введение нового продукта или увеличение продаж существующего), то биллинг будет расти.
Биллинг является гораздо лучшим показателем состояния SaaS-компании, нежели простое определение выручки, так как показатель выручки не в полной мере отражает стоимость клиента, которая определяется только с течением времени. Но и здесь есть свои подводные камни, обусловленные самой сутью возобновляемого дохода: SaaS-компания может показывать стабильную доходность в течение продолжительного времени, попросту отрабатывая запас биллинга, из-за чего состояние компании может показаться лучше, чем есть на самом деле. Следовательно, этот момент нужно учитывать при определении оборота компании на единицу потребителя.
CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения клиента
Стоимость привлечения клиента, или CAC, это полная стоимость привлечения новых пользователей, выраженная в расчете на одного пользователя. К сожалению, показатель CAC может быть всех форм и размеров.
Общая проблема определения стоимости привлечения клиента — это невозможность учета всех расходов, понесенных в процессе привлечения, таких как плата за переходы, расходы на предоставление скидок и бонусов и т.п. Другая проблема — это вычленить из стоимости привлечения клиентов «смешанную» часть (включая клиентов, пришедших естественным путем, самостоятельно) и ту часть, что была привлечена путем «платного» маркетинга. «Смешанная» стоимость привлечения клиентов (которая есть отношение общей стоимости привлечения к общему количеству клиентов, привлеченных по всем каналам), может быть, и правильный показатель, но он не отражает эффективность действия платных кампаний.
Вот почему инвесторы больше обращают внимание на показатель стоимости «платного» привлечения клиентов (которая есть отношение общей стоимости привлечения к количеству новых клиентов, привлеченных по каналам платного маркетинга), нежели на показатель стоимости «смешанного» привлечения при определении жизнеспособности того или иного бизнеса. Именно стоимость «платного» привлечения показывает возможность масштабирования бюджета компании, направленного на увеличение клиентской базы. В некоторых случаях можно утверждать, что «платное» привлечение способствует «естественному» притоку клиентов, однако это еще следует доказать.
Многие инвесторы учитывают оба вида показателя — и «платное» и «бесплатное» привлечение клиентов. Некоторые также предпочитают видеть разбивку стоимости привлечения новых клиентов по разным каналам. Например, сколько будет стоить привлечь одного клиента через Facebook?
Показатели производительности и взаимодействия с клиентами
Количество активных пользователей
Не существует единого определения понятия «активный пользователь». В одних рейтингах даже не уточняют, что понимается под словом «активность». В других рейтингах учитывают случайную активность, в результате чего в конечный показатель включается большое количество пользователей, впервые или случайно попавших на сайт. В любом случае следует точнее определять понятие «активности».
Ежемесячный темп роста
Объем оттока
Есть несколько видов оттока: отток прибыли, чистый отток прибыли, отток клиентов. И есть множество способов измерения этих показателей. Например, в некоторых компаниях делают ежегодный замер на основании полученной выручки, учитывая совокупность роста продаж и оттока клиентов.
Инвесторы обращают внимание на показатели, вычисляемые по следующим формулам:
Ежемесячный отток клиентов (Monthly unit churn) = количество потерянных клиентов/ общее количество клиентов в предыдущем месяце.
Удержание клиентов
Месяц 1 = 100% первоначальной базы клиентов
Последний месяц = % клиентов от первоначальной базы, продолжающих пользоваться услугами.
Также следует различать валовой отток и читстый отток прибыли.
Валовой отток = ежемесячный возобновляемый доход, упущенный в текущем месяце / ежемесячный возобновляемый доход, взятый на начало текущего месяца.
Чистый отток прибыли = ежемесячный возобновляемый доход минус месячный доход от дополнительных продаж / ежемесячный возобновляемый доход, взятый на начало текущего месяца.
Эти два показателя существенно отличаются друг от друга. Валовой отток показывает действительные потери бизнеса, в то время как чистый отток прибыли показывает потери не в полной мере, смешивая доход от дополнительных продаж с абсолютным оттоком.
Скорость «сжигания» средств или Burn Rate
Это скорость, с которой деньги тратятся на обеспечение работы компании, то есть «сжигаются» с каждым днем работы. Этот показатель крайне важен для стартапов на ранней стадии. Если не контролировать скорость расходования первоначально полученных средств, можно растратить все фонды, так и не разработав продукт и не успев привлечь дополнительные инвестиции. Вот простая формула вычисления:
Среднемесячные расходы = средства, имеющиеся на начало года минус средства, имеющиеся на конец года / 12.
Следует также различать чистый расход и валовой расход.
Чистый расход (выручка, включая все платежи, которые должны поступить минус валовой расход) – это то, сколько компания действительно расходует на свою деятельность.
Валовой расход состоит из ежемесячных расходов + суммы любых других расходов компании.
Инвесторы обращают внимание в первую очередь на чистый расход предприятия, чтобы иметь представление о том, на сколько компании хватит денег. Они также учитывают то, насколько увеличиваются доходы и расходы предприятия, так как показатель ежемесячных расходов может меняться со временем.
Количество загрузок
Количество загрузок (или установленных приложений) — на самом деле довольно бесполезный показатель и может служить лишь для удовлетворения тщеславия.
Инвесторы хотят видеть в первую очередь участие пользователей, в идеале выраженное в графике сохранения активных пользователей. Например, можно использовать такие показатели, как DAU (daily active users) — количество активных пользователей в день, MAU (monthly active users) — количество активных пользователей в месяц, а также количество фотографий, которыми поделились пользователи, количество просмотров фотографий и т.п.
Общее представление метрик
Сводная диаграмма
Кривая сводной диаграммы, по определению, всегда движется вверх в вправо у любой компании, которая ведет хоть какую-то деятельность. Но это — не надежный показатель, ведь кривая будет ползти вверх даже если компания на деле испытывает сокращение объемов. Поэтому этот вид метрики не подходит для определения состояния бизнеса.
Инвесторы предпочитают иметь дело с такими показателями, как общий объем сделок, месячная выручка, количество новых пользователей/клиентов, которые позволяют оценить рост компании на ранней стадии. Квартальные графики могут использоваться в тех компаниях, которые имеют высокую волатильность месячных показателей, а также в компаниях на зрелой стадии.
Уловки в представлении графиков
Существует множество хитростей, позволяющих завысить те или иные метрики. Вот некоторые из них: «забыть» обозначить значение оси Y; уменьшить единицы измерения, чтобы зрительно увеличить показатели; указать только процент роста без указания абсолютных значений. (Последний способ действует не всегда, так как процент роста выглядит значительно только на старте, когда первоначальное значение равно нулю; впоследствии этот трюк уже не работает).
Порядок представления
Представлять показатели компании можно в любом порядке, в соответствии с порядком презентации.
На первом этапе знакомства с компанией инвесторы чаще всего обращают внимание на общий объем сделок (GMV), выручку и объем заказов, так как эти показатели в первую очередь говорят о размере бизнеса. Выяснив приблизительный размер бизнеса, инвесторы захотят понять возможности роста компании. Если эти основные показатели заинтересовали инвестора, то знакомство с компанией продолжится.
Этот процесс один бизнесмен сравнил с осмотром ребенка у педиатра. Врач измеряет рост и вес, затем сравнивает эти показатели с предыдущими записями, чтобы удостовериться, что ребенок здоров и нормально развивается.