Что такое медиапланирование в маркетинге
Что такое медиаплан и как его написать
Продвижение бренда без стратегии — верный способ выбросить деньги на ветер. Рассказываем, как создать медиаплан для рекламной кампании.
Медиаплан нужен, чтобы контролировать размещение рекламы. В него заносят информацию о каналах продвижения, сроках, форматах и бюджете. Кроме этого, в медиаплан входят прогнозы. Готовый документ должен отвечать на два главных вопроса:
Иногда новички путают понятия «медиаплан» и «контент-план» или считают их синонимами. На самом деле у этих документов совершенно разные функции. В контент-план заносится график публикаций с темами и визуальной составляющей. В нем не отражены финансовая сторона и прогнозы.
Что нужно знать, чтобы составить медиаплан
Прежде чем приступать к медиапланированию, нужно получить исходные данные. Если вы фрилансер или сотрудник маркетингового агентства, то, скорее всего, узнаете их от заказчика, но в некоторых случаях собирать и анализировать информацию придется самостоятельно.
Итак, перед составленим медиаплана нужно:
1. Проанализировать рынок
Чтобы не потратить бюджет впустую, нужно четко понимать, куда движется рынок, каких продуктов на нем не хватает, а какие, напротив, представлены в избытке. Для этого придется анализировать работу конкурентов. Посмотрите, какие кампании они запускают и на что делают акцент. Плюс к этому, обратите внимание на реакцию клиентов: какие вопросы они задают под коммерческими постами, за что хвалят и критикуют ваших коллег. Пока реклама не запущена, есть время поучиться у других участников рынка и учесть их опыт.
Еще важно проанализировать собственный продукт: отвечает ли он требованиям клиента? Есть ли что-то, что выделяет его среди конкурентов?
Для анализа рынка вам пригодятся эти инструменты:
Google Trends — сервис для сравнения популярности запросов. Программа анализирует ключевые фразы, которые вводятся в поисковую строку, и дает оценку текущих трендов. Таблицы и графики от Google Trends помогут сориентироваться на рынке и понять, какие товары, технологии или события интересуют пользователей.
SimilarWeb — инструмент, который анализирует сайты конкурентов. С его помощью можно узнать объем трафика на чужом ресурсе и отследить каналы его привлечения. Еще SimilarWeb умеет анализировать региональную популярность платформ, а это значит, что вы сможете понять, в каких городах и странах вас ждет наибольшая и наименьшая конкуренция.
Popsters — ресурс для аналитики контента в социальных сетях. Сервис показывает, какие записи привлекают аудиторию, причем здесь можно одновременно мониторить страницы разных компаний и сообществ.
Реклама в Facebook — с 2018 года в социальной сети можно свободно просматривать все рекламные кампании, которые размещались от имени групп. Чтобы увидеть и проанализировать креативы конкурента, зайдите на страницу его продукта в Facebook и кликните по вкладке «Информация и реклама».
Ads Manager — это рекламный кабинет Facebook, в котором тоже есть возможности для исследования рынка. Например, инструмент «Динамические креативы» анализирует основные компоненты объявлений на Facebook и на их основе создает наиболее удачные сочетания для рекламы.
2. Проанализировать целевую аудиторию
Без информации о целевой аудитории в маркетинге не делается вообще ничего. Составление медиаплана не исключение. Подробно распишите портрет своего клиента: пол, возраст, место проживания, увлечения, профессия, потребности.
Часто маркетологи совершают ошибку и определяют целевую аудиторию слишком широко. Недостаточно решить, что ваш продукт создан, к примеру, для женщин и мужчин 40–50 лет, имеющих высокий достаток. Это огромная группа, в которую входят люди с разными интересами и ценностями, такую аудиторию нужно разбивать на более мелкие сегменты, а затем придумывать отдельные креативы для каждого. К успешному fashion-дизайнеру и владельцу завода явно нужен разный подход.
После того как портрет составлен, ответьте еще на несколько вопросов:
3. Поставить цели рекламной кампании
Причин для запуска маркетинговой кампании может быть много: привлечь новых клиентов, удержать старых, повысить продажи, увеличить узнаваемость бренда, рассказать о новом продукте и так далее. От цели будет зависеть KPI.
Чем конкретней ваша цель, тем проще оценить результат. Просто «нарастить объем продаж» звучит слишком абстрактно. Более разумная цель — увеличить соотношение затрат на рекламу и дохода от нее с 1:6 до 1:10.
4. Выбрать каналы
Представьте своего потенциального клиента, портрет которого мы составляли выше, и подумайте, какими сайтами, приложениями и социальными сетями он пользуется чаще всего. Не выбирайте канал по принципу «это симпатичный паблик, в котором много подписчиков». Чтобы реклама работала, важны совсем другие вещи:
5. Определить бюджет
Как правило, в медиаплане рассчитывается бюджет на ближайшие 3–6 месяцев. Для этого нужно проанализировать цены на размещение в тех каналах, которые вы выбрали. Еще можно использовать сервисы, которые анализируют затраты конкурентов, например AdSpoiler.
Какую информацию вносить в медиаплан
Готовый медиаплан выглядит как таблица с большим количеством столбцов. Для его составления можно использовать Excel или Google Sheets.
В первую очередь в медиаплан заносят следующие данные:
Что нужно узнать о площадке размещения
Есть еще несколько метрик, которые стоит учесть при составлении медиаплана. Чтобы узнать их показатели, нужно обратиться к представителям площадки.
Готовые шаблоны медиаплана можно скачать на этих ресурсах:
Что делать после составления медиаплана
Не стоит воспринимать готовый медиаплан как нечто нерушимое, чему нужно следовать беспрекословно. После запуска кампании в дело вступают системы аналитики, которые покажут, насколько эффективна выбранная стратегия.
Если вы решили три месяца размещать один и тот же баннер на сайте новостного СМИ, но обнаружили, что по нему никто не кликает, — корректируйте медиаплан. Возможно, стоит сменить посыл или место размещения, а в некоторых случаях есть смысл совсем отказаться от неудачного канала.
Заключение
Медиаплан помогает систематизировать работу над продвижением бренда. Когда все данные собраны в одном месте, маркетологу куда проще контролировать бюджет, отслеживать эффективность и ориентироваться на рынке. Но чтобы достичь поставленных KPI и провести успешную кампанию, нужно постоянно анализировать результаты и при необходимости корректировать свои планы.
На 19-недельном курсе «Интернет-маркетолог от Ingate» вы подробно изучите все этапы медиапланирования, научитесь правильно выбирать каналы продвижения и прогнозировать результат.
Пишет про дизайн и маркетинг в Skillbox. С 2011 по 2017 год писала про бизнес в деловые СМИ, соучредитель агентства копирайтинга «Абзац».
Что такое медиапланирование: основы
Узнайте, для чего необходимо медиапланирование и как разработать эффективный план
Медиапланирование — это подробный план проведения рекламной кампании. В нем указывают каналы коммуникации, сроки, условия таргетинга целевой аудитории, бюджет, ожидаемые результаты и другие детали.
Посмотрите это видео от PromoPult, чтобы узнать об алгоритме разработки медиаплана и его оформлении.
Содержание
Для чего необходимо медиапланирование
Как и маркетинговый план, медиаплан помогает компании пошагово продвигаться вперед и достигать поставленных целей. В нем указывают задачи, форматы рекламы, инструменты, которые необходимо использовать для отслеживания результатов и многое другое. Без медиапланирования бизнес рискует впустую потратить рекламный бюджет. Давайте рассмотрим основные причины, почему компании нужен медиаплан.
С помощью медиапланирования компании систематизируют работу над продвижением бренда, его товаров и услуг, а также повышают эффективность маркетинговых усилий.
Ниже вы видите пример медиаплана, в котором прописаны каналы коммуникации, посыл, формат рекламы, число публикаций, охват и другая информация.
Обратите внимание, что в зависимости от поставленных задач и выбранных рекламных площадок, в таблице могут быть и другие данные, такие как сроки, условия таргетинга целевой аудитории, уровень конверсии и многое другое. Если в каждом канале коммуникации вы будете взаимодействовать с разными группами потенциальных покупателей, то обязательно укажите это в своем медиаплане. Такой подход позволит в будущем более эффективно взаимодействовать с лидами и клиентами.
Далее мы более подробно разберем, с чего стоит начать разработку медиаплана и какие данные для этого вам понадобятся.
Этапы медиапланирования
Эффективный медиаплан должен быть основан на фактах. Нельзя полагаться на собственные предположения или просто идти по стопам конкурентов. Давайте посмотрим, что нужно для разработки медиаплана.
Помните, медиаплан — это документ, с которым вы будете работать на протяжении всей рекламной кампании, поэтому он должен быть удобным и понятным. Чтобы достичь поставленных целей и собрать данные для улучшения будущих рекламных кампаний, тщательно продумайте KPI и инструменты для отслеживания статистики. Если вы еще не используете CRM-систему, то самое время найти подходящую для улучшения работы с потенциальными покупателями и клиентами.
Теперь, когда вы знаете, что нужно для создания медиаплана, самое время узнать о том, как определить его эффективность.
Эффективность медиапланирования
Чтобы проанализировать эффективность медиаплана, необходимо использовать отчеты по всем каналам коммуникации, которые вы задействовали. Отслеживайте, с каких девайсов клиенты взаимодействовали с рекламными объявлениями, какие креативы лучше всего сработали в социальных сетях, по каким ключевым словам в контекстной рекламе было больше переходов и так далее.
Собирайте все возможные данные по точкам касания клиентов. Используйте для этого сквозную аналитику. С ее помощью вы сможете объединять данные из CRM-системы, коллтрекинга, рекламных площадок и других каналов в одном отчете. Переходите в наш блог, чтобы больше узнать о том, как устроена сквозная аналитика.
Используйте полученные в этой статье рекомендации для разработки своего первого медиаплана. Тщательно продумайте свою стратегию. Помните, медиаплан — это не просто таблица со списком каналов коммуникации, это руководство, которое позволяет решать поставленные задачи, продвигать компанию и ее продукты, контролировать рекламный бюджет, отслеживать эффективность работы и вовремя корректировать стратегию.
Что такое медиаплан и медиапланирование, или как достучаться до потенциального клиента?
Каждый из нас ежедневно получает тысячи рекламных предложений на всевозможные интернет-носители. Что-то мы фильтруем и игнорируем автоматически, а что-то помогает нам быстро закрыть какие-то жизненные потребности. И чтобы подобные сообщения не остались без внимания, важно всё тщательно продумать и спланировать:
Цель любого рекламного сообщения – достучаться до потенциального клиента, которому нужен, порой потенциально, предлагаемый продукт или услуга. А чтобы это произошло, важно оказаться в нужное время в нужном месте, рассказать о рекламируемых ценностях именно той аудитории, кому это действительно может быть необходимо. И вот насколько данное послание будет целевым, сможет ли почтовый голубь долететь до каждого адресата, зависит от того, верно ли составлен медиапалан.
Руководитель отдела медиапланирования агентства Wunder Digital Кольцова Марина рассказала о том, как правильно составить медиаплан, чтобы достучаться до клиента.
«То, что нельзя измерить, невозможно улучшить».
Чтобы говорить предметно, разберемся, с какими проблемами обычно приходят клиенты. Проанализировав все задачи, можно их систематизировать и выделить типичные.
Как бы это не казалось странным неподготовленному читателю, большинство вопросов решаются с помощью продуманного медиаплана. Если мы разберемся что это и зачем, можно будет понять, реально ли выполнить все вышеперечисленные пожелания клиентов.
Мы называем медиапланом – документ, которые поясняет клиенту как будет использован рекламный бюджет для привлечения новых или удержания действующих клиентов. Обычно это таблицы, в которых содержатся ответы на вопросы:
Как разрабатывается Медиаплан? Условно можно выделить 4 шага.
Разберемся, как происходит процесс просчета в Wunder’е?
Шаг 1. Анализ ёмкости рынка.
Шаг 2. Подбор площадок и выбор средств доставки рекламы.
Шаг 3. Нахождение целевой аудитории и просчет медийных показателей (процент охвата, прогноз кликов, CTR, CR и пр.)
Шаг 4. Оптимизация бюджета и повышение эффективности (напр., снижение стоимости закупки).
У каждого бизнеса есть емкость, невозможно, с точки зрения медиапланирования и здравого смысла, продать 1000 лифтов, если домов всего 500. То же самое и с охватной кампанией, если всего у нас пользователей интернета 2 миллиона человек, то это максимальное количество реальных пользователей, которые увидят рекламу. Исходя из данной логики, мы анализируем аудиторию в нужном географическом регионе. и получаем минимум 2 цифры: всего пользователей интернета, используя результаты исследований международных организаций, который предоставляют платный доступ к своим базам данных, например, Gemius, и вторая цифра – это аудитория, которая соответствует нашим интересам на каждой определенной площадке. Из полученных данных мы как минимум можем просчитать аффинити, процент охвата и состав аудитории. Это позволит нам понимать в процентном соотношении, какой объем ЦА мы охватим (10, 25, 50 или 80% аудитории), а зная ставку, получится сумма, которую необходимо потратить для желаемого охвата.
И вопросы, касательно, можете ли вы привести 5000 лидов, если обычно было 1000 – решается просто, с помощью включения логики и расчета емкости рынка.
Выбор каждого инструмента должен быть тщательно обдуман и обоснован. Например, если мы используем поисковые системы, важно учитывать, какие именно поисковые системы наиболее популярны в определенном регионе, подобрать семантику запросов и спрогнозировать стоимость и количество кликов. Не менее важно определиться, нужны ли соцсети для эффективного проведения рекламной кампании, если да, то какие и почему.
И что не менее важно, любой план – это прогноз, через месяц запуска можно получить точную аналитику, которая поможет еще более эффективно распределять бюджет и работать на результат. Поэтому, тестовый период – это как попробовать взять у соседа ребенка на время, чтобы понять, рожать ли своего, вы ничего не поймете. Эффективность рождается от качественного анализа и гибкого подхода к изменению целей и настроек.
А если клиент говорит, что прошлое агентство приводило ему 1000 лидов по 1$, мы, конечно же, сможем сделать тоже самое, работая на едином digital пространстве и имея огромный опыт, мы и не такое можем, как говорится, ловкость рук и никакого мошенничества. Но! При таком запросе стоит поинтересоваться, устраивает ли клиента качество получаемых лидов, если да, тогда зачем менять лошадей на переправе, как мы уже выяснили, чем более долгосрочные отношения выстраивает агентство с клиентом, тем выше эффективность совместной работы. Найти своего подрядчика – это половина успеха, а вот выстроить выгодные и комфортные отношения – это как в семейной жизни, процесс сложный, но окупается с лихвой!
Как сделать медиапланирование для таргетированной рекламы: гайд от Нетологии
Медиапланирование — одна из обязательных задач в работе таргетологов, директологов, специалистов по программатику. Без умения составлять медиапланы устроиться в хорошее агентство будет непросто.
Павел Баракаев, ex-руководитель партнёрских направлений в Adventum, подготовил гайд для специалистов digital-агентств по медиапланированию для таргетированной рекламы, включая пример расчёта медиаплана. Павел — автор курса «Таргетолог» в Нетологии.
Ex-руководитель партнёрских направлений в Adventum
Сильный маркетинг базируется на внимательном отношении к цифрам: расчёт экономики, маржинальности и долгосрочное планирование рекламных показателей. При этом качественное планирование требует большого объёма знаний и опыта: от навыка работы с электронными таблицами до понимания особенностей рекламных систем, целевых аудиторий и систем аналитики.
Подход «запустим, а потом посмотрим, что из этого выйдет» может привести как минимум к использованию неэффективных каналов и инструментов и соответственно не выполнению KPI, и как максимум — к подрыву доверия со стороны клиента.
Правильное понимание маркетинговых и бизнес-показателей позволит качественно рассчитывать юнит-экономику, оценивать эффективность рекламных кампаний, видеть, что следует глобально и локально делать с имеющимися ресурсами и процессами достижения целевых значений.
С точки зрения клиента медиаплан отражает KPI исполнителя: сколько лидов, продаж, просмотров, охвата можно получить за согласованный бюджет.
Для digital-агентств — до начала работы с клиентом — медиаплан выступает как один из инструментов конкурентной борьбы. Хорошие цифры и логичная стратегия продвижения проекта — весомый вклад в победу в тендере.
У планирования есть и очевидные минусы. Всё предусмотреть нельзя: рынок не статичен, меняется присутствие в рекламных сетях различных крупных компаний с большими бюджетами ― они увеличивают или уменьшают рекламные бюджеты, тем самым меняется работа аукциона.
В некотором смысле медиаплан всегда балансирует на грани между астрологией и чистой математикой. Поэтому любой исполнитель всегда ступает по тонкому льду: если при планировании пообещать клиенту излишне высокие цифры, легко вообще их не выполнить и тем самым испортить отношения с заказчиком.
Юнит-экономика — это метод моделирования экономики проекта, где за единицу принимается один юнит, например, продажа или клиент
Что нужно сделать перед заполнением медиаплана
Оценить реалистичность хотелок клиента
С одной стороны, этот этап требует честности и разумности заказчика: нередки ситуации, когда клиент хочет получить больше, чем возможно в теории для его бизнеса или даже его рынка ¯\_(ツ)_/¯
С другой — исполнитель должен хорошо знать рынок клиента.
Высокая конкуренция, неконкурентное предложение, низкая конверсия посадочных страниц, плохая работа отдела продаж — далеко не каждый заказчик видит у себя эти сдерживающие факторы, считая, что проблемы с выполнением медиаплана связаны с плохой работой закупщика рекламы. И здесь опыт поможет агентству отличить плохой сайт от хорошего и на раннем этапе понять, что целевая цена лида или продажи занижена.
Провести анализ текущей ситуации клиента
Это анализ готовности посадочных страниц к привлечению трафика и эффективности этих страниц в плане лидогенерации.
Сайт должен отвечать таким требованиям, как адаптация вёрстки страниц под мобильные устройства, понятная логика и интерфейс сайта, высокая скорость работы сайта, исправность лид-форм, наличие систем аналитики и пикселей рекламных систем, коллтрекинг.
Получить целевые значения для медиапланов
Имеются в виду конверсии в воронке продаж: из перехода в заявку, из заявки в продажу. Для получения этих данных разумно пользоваться отчётами систем веб-аналитики. Далее при наличии доступов к рекламным кабинетам и предыдущим рекламным кампаниям можно сделать выводы о справедливой цене CPM, CPC, оценить кликабельность предыдущих объявлений, посмотреть ранее используемые таргетинги.
Форматы медиапланирования
Медиаплан может выглядеть по-разному. Единого шаблона, который подходит всем клиентам, нет. Поисковики выдают десятки, если не сотни разных таблиц. На практике же специалист считает в своём шаблоне или клиент предоставляет свой медиаплан, который надо заполнить.
Какие показатели обязательно должны быть в медиаплане
Канал или рекламная площадка — для таргетологов это Facebook Ads или по отдельности Facebook и Instagram, ВКонтакте, myTarget, TikTok, Twitter.
Место размещения — рекламные площадки внутри канала. Например, для ВКонтакте это записи в ленте новостей, сторис, текстово-графические блоки.
Данные об аудитории — используемые таргетинги: например, возраст, пол, интересы, доход, кастомные аудитории.
Формат рекламных размещений — размер баннеров и видео, продолжительность видео, количество знаков в тексте.
Единицы закупки — способ закупки на аукционе в конкретной рекламной сети. Для таргетированной рекламы это чаще всего оплата за 1 000 показов (модель CPM) или за клики (CPC).
Объём закупки — количество единиц закупки, которые вы планируете приобрести внутри рекламного канала. Если представить рекламу в канале как поезд, то единица закупки — вагон, а объём закупки — это количество вагонов в поезде.
Стоимость единицы закупки по кабинету — средняя стоимость одной единицы (или вагона) в выбранной валюте. Цена берётся исходя из опыта специалиста, таргетингов, понимания работы канала, сезонности и нагретости аукциона.
Бюджет по кабинету — сколько денежных средств вы потратите внутри кабинета. Общий бюджет от этой суммы отличается за счёт различных комиссий и налогов.
Комиссии и налоги — траты, которые отсутствуют в предыдущем пункте. Например, комиссии исполнителя (фрилансера, агентства), комиссии посредников, налог на добавленную стоимость (НДС). Это важный пункт: клиент должен понимать реальные траты и на их основе планировать рекламную деятельность.
Общий бюджет — это бюджет по кабинету + комиссии и налоги.
Сроки кампании — длительность рекламной кампании: неделя, месяц, квартал.
Показы и охват. Показы — это отображения рекламных баннеров на устройствах пользователя. Охват — количество уникальных пользователей соцсетей, которые увидели рекламу. Охват практически всегда ниже показов, ведь человек может несколько раз увидеть один и тот же баннер.
Количество показов баннера называется частотой. Существует много способов расчёта эффективной частоты показа, например, матрица Остроу.
CTR рекламных объявлений — кликабельность рекламных объявлений. В расчётах обычно берут средние значения.
Если клиент любит вносить многочисленные правки в баннеры и тексты, то велика вероятность, что кликабельность таких объявлений будет низкой. Можно даже взять прямую зависимость: чем больше слов о «премиальности», «уникальности», важности правильного позиционирования и чем больше лиц согласовывает креативы — тем хуже эта реклама работает.
Переходы из рекламы на посадочную страницу — для расчёта количества переходов на сайт или другую посадочную страницу умножаем показы на CTR.
Конверсии в целевые действия берём из данных аналитики. Нужны для расчёта количества целевых действий: заявок, звонков, продаж.
Количество целевых действий считаем исходя из воронки. Например, для подсчёта количества заявок значение предыдущего шага воронки — например, количество кликов — умножаем на конверсию из кликов в заявки.
Стоимость клика (CPC) и иных целевых действий — бюджет делим на количество переходов, лидов, звонков или продаж.
Важно, чтобы везде было единообразие в формулах: если стоимость считаем от бюджета с НДС, то и все подобные метрики — CPC, CPL, CPA, CPS — должны рассчитываться от этого бюджета.
CPL (cost per lead) ― цена лида/заявки.
CPA (cost per action) ― цена целевого действия, само целевое действие может быть любое.
CPS (cost per sale) ― цена сделки; наличие факта транзакции обязательно.
Практика: заполняем медиаплан
Давайте вместе подготовим медиаплан на примере этого шаблона.
Каналы и сплитование
Начинаем с выбора каналов и сплитования — разделения — бюджета по ним. Для этого важно понимать, кто наша целевая аудитория, где её проще найти и как мы можем эту аудиторию максимально эффективно довести до целевого действия.
Например, Facebook Ads отлично работает в перформансе, но если сайт плохой, нет возможности использовать пиксель или целевая аудитория очень маленькая, то не стоит на него возлагать все надежды. В регионах хорошо себя показывают ВКонтакте и myTarget. TikTok силён среди аудитории до 30 лет. Twitter — преимущественно небольшая, но платежеспособная московская аудитория. LinkedIn не имеет нормальных таргетингов в РФ из-за блокировки соцсети Роскомнадзором.
Также нужно смотреть на то, что мы продвигаем. Для интернет-магазина подойдут все соцсети, но в первую очередь используем Facebook Ads, ВКонтакте, myTarget. Если мы планируем продвигать приложения для AppStore или Google Play, то ВКонтакте вообще не подойдёт — по максимуму задействуем Facebook Ads, далее TikTok и тестируем myTarget. Для продвижения инфобизнеса используем Facebook Ads, ВКонтакте и myTarget.
Переходим к сплитованию. Основной бюджет выделяем на самый эффективный канал, остаток — на каналы, которые хотим протестировать.