Что такое медиа канал

Лекция 1. Медиа, медиапотребление и медиабизнес

Мир средств массовой информации постоянно меняется — с точки зрения того, как потребители используют телевидение или газеты или даже цифровые каналы, а также того, как они планируются и покупаются.

Сегодня мы говорим о контенте и экранах, об инфлюэнсерах и безопасности бренда, а компании ищут новые способы создания или улучшения отношений между их брендами и целевой аудиторией. Это происходит через платные медийные объявления на телевидении, радио или через наружную рекламу. Это также происходит через собственные и оплачиваемые каналы, такие как интеграция бренда или Сториз в Instagram. С таким выбором для потребителей, а также для сотрудников медиа, сейчас самое захватывающее время для СМИ!

В то же время, у медиапланирования есть и проблемы. Потребители получают всё больший контроль над тем, что они смотрят, читают или слушают, а компании получают доступ к всё большим каналам коммуникации, чтобы помочь увеличить продажи бренда и вызвать реакцию потребителей? Для мониторинга и измерения каждого цифрового действия, предпринимаемого человеком, есть огромные вычислительные мощности. Все эти данные должны быть эффективно скомпилированы и проанализированы, а затем включены в стратегию. Медиапланы и закупка рекламы эффективны только тогда, когда они базируются на продуманной стратегии.

Но люди не машины. Они не живут по алгоритмам. Даже при всех доступных данных, реклама в средствах массовой информации не является чистой наукой. Почему люди используют медиа, и как использовать медиа для формирования ценности бренда, это вопрос скорее про искусство, чем про науку.

Мы будем говорить о процессе медиапланирования и покупки, чтобы разобраться, как работают современные рекламные медиа, и как медиа вписываются в общую картину коммуникаций бренда.

Сначала мы поговорим про общее представление о рекламе и СМИ, затем перейдём к обсуждению общих целей маркетинга и рекламы. Обсудим ключевые понятия и термины.

Потом поговорим про платные (paid), заработанные (earned) и собственные (owned) каналы, которые бренды используют для коммуникации с потребителями. Я расскажу о платном цифровом вещании, учитывая его важность для большинства медиапланов сегодня. Мы рассмотрим цифровое вещание, потребительское поведение и тенденции, а также стратегии для эффективной рекламы.

Вслед за этим обсудим ключевые медиа-термины, используемые при планировании и покупке; обсудим, как составить медиа-план; поговорим о том, что происходит за пределами плана, в том числе о покупке средств массовой информации и оценке плана.

Мир рекламных медиа постоянно развивается. Это бросает вызов планировщикам и медиабайерам. Сегодня необходимо быть более креативными чем вчера, нужно управлять данными, исследовать новые способы доставки рекламных сообщений правильным потребителям.

Мы постоянно изучаем, как работает медиа и как оно может работать еще лучше. Этот курс — путеводитель по основам медиапланирования и медиабаинга, обеспечивающий основу для маркетинга и коммуникаций.

Что такое медиа

Представьте своё утро. Вы просыпаетесь и проверяете мобильный телефон, чтобы посмотреть, что произошло в Facebook, Вконтакте, Instagram или Twitter.

Вы смотрите на последние новости ваших друзей и погоду в телефонных приложениях. За завтраком вы можете смотреть утренние новости по телевизору, особенно если живёте с родителями; сериал, музыку или спорт на ютьюбе, если живёте отдельно. По дороге на лекцию вы смотрите на мобильном телефоне клипы, нарезку с ток-шоу или стендапов, и перед каждым видео стоит рекламный ролик. Читаете лонгрид, который наполнен рекламными вставками. Слушаете подкасты или музыку, в которые врезается аудиореклама.

Таков современный мир СМИ. Этот мир включает в себя различные медийные платформы. Но за всех них платят рекламодатели: радио, цифровое телевидение, видеохостинги, мобильные телефоны, газеты, журналы и наружные рекламные щиты. Всё это медиаплатформы.

Кроме того, существуют сегменты средств массовой информации, в которых рекламодатели менее явно интегрируют свои бренды в контент.

Наконец, существуют социальные сети, где рекламодатели также пытаются завоевать доверие и внимание потребителей.

Во всех этих случаях, когда вы слушаете музыку по радио, выходите в Интернет, чтобы обновить свой статус в Facebook, посмотреть телепередачу или прочитать любимый журнал, вы взаимодействуете с миром при помощи средств массовой информации.

Это широкое определение, и на самом деле, нам доступны сотни различных способов доставки контента: например, прямая почтовая рассылка, отправленная на дом, телевизоры в тренажерном зале, цифровые купоны, вывески в переходах, вкладыши в супермаркетов в корзины, и пробники, выданные в магазинах косметики. Всё это средства массовой информации.

Все эти и многие другие средства массовой информации предлагают нам разные способы донести информацию до аудитории. Мы профессионалы в области рекламных средств массовой информации, и мы заинтересованы в том, чтобы понимать, как средства массовой информации передают рекламные сообщения о продукте или услуге потребителям.

Средства массовой информации помогают нам удовлетворить две основные потребности: они информируют и развлекают нас. Мы обращаемся к СМИ, когда хотим услышать последние новости или о том, что произошло на финансовых рынках. Мы также обращаемся к СМИ, чтобы заполнить наши вечера и выходные, чтобы вытащить нас из повседневной рутины.

Телевидение развлекает нас кинофильмами, драмами, комедиями, реалити-шоу и спортом. Радио предлагает нам музыку, интервью и конкурсы. Мы обращаемся к печатным или цифровым журналам, чтобы узнать больше о наших любимых актёрах и модных тенденциях. Газеты, как печатные, так и цифровые, помогают нам не отставать от окружающего мира. Цифровые медиа во всей бесконечности их форма предоставляют нам неограниченное количество информации, развлекают нас и дают возможность общаться.

Информационная роль средств массовой информации, наиболее ярко иллюстрируется при рассмотрении международных кризисов. Например, военные конфликты, торговые споры между странами или национальные бедствия, такие как ураганы или сильные снежные бури. Когда это происходит, миллионы людей обращаются к своим ноутбукам или мобильным устройствам, чтобы получать последние обновления новостей, заходят в социальные сети, чтобы узнать, все ли друзья и родственники в безопасности, или включают телевизоры и радиоприемники для постоянного получения новостей. Затем в течение следующих нескольких дней они обращаются к газетам и журналам для более глубокого понимания событий и чтения расширяющих понимание историй.

СМИ также влияют на нашу жизнь через развлекательную функцию. Развлекательные телевизионные программы или ток-шоу (названия впишите сами) не только отражают то, что происходит в нашем обществе, но также помогают влиять на отношение и поведение в отношении политических вопросов, и гендерного равенства. Истории, появляющиеся в таких журналах, как Эсквайр или QG, Космополитен или Воуг, позволяют нам узнать, что происходит в жизни других людей, как известных, так и обычных. И мы берем наши мобильные устройства с собой везде, чтобы мы могли получать последние новости, результаты спортивных событий, смотреть видео или слушать подкасты, пока мы отдыхаем, работаем или занимаемся спортом.

Источник

Что такое медиа каналы

Вы будете перенаправлены на Автор24

Понятие и сущность медиа каналов

Медиа канал – это канал распространения рекламы.

В общем смысле под медиа каналом в системе маркетинга понимается некий носитель рекламной коммуникации, представляющий собой совокупность средств распространения рекламной информации во времени и пространстве, которые являются однотипными с точки зрения способов передачи информации и обладают одинаковым типом восприятия целевой аудиторией.

По большому счету, медиа каналы представляют собой ни что иное как средства распространение информации, играющие роль посредников в процессе передачи рекламной информации от рекламодателя к целевой аудитории воздействия. Таким образом, это те средства, при помощи которых компании-рекламодатели транслируют рекламные сообщения целевой аудитории рынка.

В системе маркетинга медиа каналы выступают основой медиапланирования.

Также следует отметить, что у любого медиа канала есть свой конкретный представитель, непосредственно в котором и происходит размещение рекламного обращения. Такого представителя в системе маркетинга принято называть медиа носителем. В качестве медиа носителя может выступать определенная радиопрограмма, телепередача, конкретный выпуск печатного издания и пр.

Общая типология медиа каналов в маркетинге

В настоящее время единого общепринятого подхода к классификации и типологизации медиа каналов в маркетинге не существует. Рассмотрим лишь те подходы, которые смогли завоевать наибольшую популярность.

Традиционно каналы распространения рекламного обращения принято делить на два типа:

В первом случае речь идет об организации прямого обращения двух и более субъектов, обращении продавца к аудитории, личной переписке, личных встреч и выступлений, обращении с аудиторией по радио, телевидению или телефону. Для таких медиа каналов, как правило, характерно наличие обратной связи. Чаще всего они используются в сфере реализации товаров высокой стоимости.

Готовые работы на аналогичную тему

Во втором случае имеются в виду те средства распространения рекламной информации, которые передают рекламное обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. В частности, к таким медиа каналам могут быть отнесены средства массовой информации (печатные и электронные), а также средства избирательного воздействия.

Помимо прочего медиа каналы в маркетинге принято делить на прямые и косвенные. Под прямыми каналами понимаются каналы личной коммуникации, а под косвенными – каналы неличной коммуникации. В общем виде их структура отражена на рисунке 1.

Рисунок 1. Основные виды медиа каналов, используемых в системе маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Прямые медиа каналы предполагают личную передачу рекламной информации, ее распространение по телефону, почтовым ящикам и компьютерным сетям. К ним относятся каналы устной рекламы, рекламы по телефону, прямой почтовой рекламы и каналы личной доставки рекламных материалов.

Косвенные медиа каналы включают в себя рекламу, размещаемую в СМИ (пресса, радио, телевидение), на наземном, подземном и воздушном транспорте или на сувенирах. Помимо прочего к косвенным медиа каналам относятся уличная реклама (всевозможные рекламные щиты, вывески, световые табло, куклы-манекены и пр.) и демонстрационная реклама (торговая реклама и отделка помещений).

Основы выбора медиа канала

Выбор того или иного медиа канала для распространения рекламы определяется множеством разнообразных факторов, определяющую роль среди которых играют:

На основе изучения, анализа и оценки всех этих факторов возможно принятие взвешенного и обоснованного решения, касательно выбора и последующего использования того или иного медиа канала.

Сам по себе процесс выбора того или иного медиа канала для распространения рекламной информации состоит из ряда последовательных этапов. Прежде всего, определяются маркетинговые цели, цели рекламной кампании, изучается характер целевой аудитории и тех возможных ограничений, с которыми придется столкнуться компании. На втором этапе те медиа каналы, которые не подходят для планируемой к реализации рекламной кампании, исключаются. На третьем этапе из оставшихся (подходящих для проведения рекламной кампании) медиа каналов выбираются основные (базовые) каналы распространения рекламной информации. На четвёртом этапе производится определение возможных комбинаций базового канала с другими каналами, которые также могут быть использованы. Тем самым обеспечивается комплексность подхода. Наконец, необходимо помнить и принимать во внимание тот факт, что некоторые медиа каналы, в первую очередь – СМИ, могут быть использованы для отдельных видов товаров в ограниченном объеме или не могут быть использованы вовсе. Так, например, на телевидении запрещается рекламировать табачные изделия и алкогольные напитки.

Специалисты рекламных агентств при выборе медиа каналов исходят из следующих критериев. Во-первых, медиа канал должен соответствовать той целевой аудитории, на которую рассчитана реклама. Во-вторых, он должен соответствовать уровню рекламируемого товара, специфике его дистрибьюторской сети, а также характеру самого рекламного сообщения. Помимо прочего, при выборе медиа канала следует принимать во внимание желаемую срочность обратного отклика и того времени, которым располагает фирмы. Наконец, решение следует принимать после анализа выбора медиа каналов конкурентами.

В целом справедливо говорить о том, что выбор медиа канала – задача весьма ответственная, и подходить к ее решению следует со всей серьезностью. В конце концов, именно от выбранного медиа канала в значительной степени зависят результаты проведения всей рекламной кампании. Неудачно выбранный канал способен существенно их ослабить.

Источник

Пять медиаканалов

Изменения в восприятии и понимании потребителями рекламных сообщений вынуждают маркетологов не только менять образ мышления, но и пересматривать бюджетные и организационные вопросы. Раньше принцип успеха в маркетинге сводился к банальной фразе: «заплатил — получи». Но теперь все иначе. Хотя весомую роль по-прежнему играют традиционные «оплаченные» медиа (paid media) — реклама по телевидению и на радио, в печатных изданиях, на придорожных рекламных щитах — в распоряжении современных компаний появилось множество альтернативных медийных форм.

Ярые поклонники продукта способны сформировать так называемый «заработанный» медиаканал (earned media), охотно рекламируя его своим друзьям. Компания может задействовать «собственные» медийные ресурсы (owned media), рассылая по электронной почте уведомления о предложениях и скидках зарегистрированным на корпоративном веб-сайте заказчикам. Сам подход потребителей к принятию решения о покупке свидетельствует, что за маркетинговым эффектом помимо традиционных платных медианосителей, стоит множество факторов.

Расширение спектра медиаформатов отображает кардинальные изменения в восприятии и понимании потребителями рекламных сообщений. В связи с этим назрела потребность в серьезном пересмотре некоторых ключевых концепций стратегического маркетинга, включая хрестоматийную модель медиамикса «paid, owned, earned» (смотрите таблицу в статье «Стратегия бренда в социальных медиа», раздел «Платформенные коммуникации и активации»). Именно на нее ориентируются многие маркетологи, намечая пути взаимодействия с потребителями, способы финансирования и эффективность в пересчете на каждый контакт.

Но сейчас концепция оплаченных, собственных и заработанных каналов представляется слишком ограниченной. Как, к примеру, реагировать маркетологу на предложения о приобретении рекламных площадок на сайтах, посвященных продуктам других компаний? Как поступать с веб-агитаторами, распространяющими негативное мнение о продукте или рекламной кампании? Очевидно, что к модели необходимо добавить еще два типа медиаканалов — «проданный» (sold) и «угнанный» (hijacked).

Новые формы рекламы, требующие взвешенного подхода к инвестициям и пристального внимания, ставят под сомнение привычные стратегии, структуры и действия основной части маркетинговых организаций. Но было бы ошибкой рассматривать появляющиеся медиаопции исключительно как проблему — ведь это еще и весьма перспективные возможности, побуждающие читателей делиться контентом и даже создавать свой собственный (см. «Как предсказать успех вирусного видео, Creative Viral Potential (CVP)»).

Как использовать онбординг для роста бизнес-метрик в B2B

Рассказываем на примере одного из лучших кейсов в российском HR Tech.

Пять медиаканалов

Увы, но для многих компаний маркетинговые планы сводятся к определению сроков и мест покупки рекламы. А ведь с популяризацией цифровых технологий маркетологи просто обязаны осознать впечатляющий потенциал каналов, выходящих за рамки традиционной платной рекламы.

Оплаченный, собственный, заработанный

Оплаченные медиаканалы охватывают традиционную рекламу вместе с аналогичными способами продвижения: компания платит за размещение рекламы или услуги сторонних компаний по продвижению своей продукции. Дела на этом рынке обстоят весьма неплохо. Возможности для маркетологов растут в геометрической прогрессии: это и кабельные телеканалы для конкретной целевой аудитории, и дисплейная онлайн-реклама, и прочие каналы, не говоря уже о привлекающих большой интерес направлениях онлайн-видео и поискового маркетинга.

Ко второй категории относятся собственные ресурсы — принадлежащие компании и задействующиеся для маркетинговых целей (каталоги, веб-сайты, торговые точки, программы оповещений с рассылкой электронных уведомлений о специальных предложениях). Заработанная реклама рождается, когда качество или уникальность продуктов или предложений компании сподвигает потребителей активно и совершенно бесплатно рекламировать их собственными силами по внешним или собственным «медиканалам».

На июль Starbucks оценивала свою аудиторию поклонников на ресурсе Facebook в более чем 10 млн. человек — непревзойденный показатель для американской корпорации. Высокие результаты, которые компания демонстрирует в последнее время, ее руководство напрямую связывает с активностью на социальных ресурсах и инновационными подходами к «краудсорсингу» (англ. crowd — толпа, source — источник). Так, например, на веб-сайте «My Starbucks Idea» все желающие могут предложить собственные способы улучшения работы кофеен. По аналогичному пути пошла и японская Honda: в ходе рекламной кампании на социальном интернет-ресурсе Mixi свыше 630 000 человек зарегистрировались для получения информации по анонсу нового автомобиля CR-Z.

К логинам заинтересованных пользователей сайта автоматически добавлялись буквы «CR-Z», после чего они включались в розыгрыш машины. Те, кто не регистрировался для участия в кампании, естественно, интересовались внезапной сменой имен своих знакомых. В результате на волне слухов и обсуждений еще до официального анонса Honda получила заказы на 4 500 автомобилей, а за первый месяц сумела реализовать 10 000 машин.

Проданный

Оплаченные и собственные медиаканалы контролируют, естественно, маркетологи, которые не скупятся на хвалебные слова в адрес собственной продукции. В случае с заработанной рекламой они выступают лишь первичным катализатором реакции пользователей. А в некоторых ситуациях собственные каналы одних компаний становятся оплаченными медианосителями для других — например, когда интернет-магазин реализует рекламные места на своем веб-сайте.

Таким образом, под проданными медиаканалами подразумеваются собственные ресурсы, трафик которых достаточно велик, чтобы другие организации заинтересовались добавлением в эту среду собственных материалов и механизмов электронной коммерции. Данная тенденция, которая пока лишь намечает форму, уже доказала свою эффективность на примере розничной торговли и туристических услуг (авиалинии и отели), поэтому определенно будет развиваться и дальше. Johnson & Johnson, например, предложила полностью самостоятельный медийный проект BabyCenter, рекламирующий не только вспомогательные продукты, но и решения конкурентов.

Помимо доходов сторонние компании привносят на сайт ощущение объективности, помогают наращивать трафик в пользу всех заинтересованных сторон, а сами получают ценную информацию об эффективности маркетинга других игроков рынка.

Угнанный

С одной стороны впечатляющие технологические новшества открыли для маркетологов дополнительные (и более разноплановые) возможности для коммуникаций. С другой — увеличили риск того, что недовольные потребители смогут высказываться быстрее, их оценка станет заметнее и потенциально опаснее. Перед нами угнанные медиаканалы — прямая противоположность заработанным. Рекламная кампания или ресурсы оказываются в заложниках у потребителей, акционеров или активистов, негативно отзывающихся о торговой марке или продукте. Участники социальных сетей уже освоили угон медиаканалов с целью давления на создателей рекламных материалов. Среди самых громких примеров — Nestlé с угнанной страницей в Facebook и Domino Pizza с выложенным на YouTube шутливым роликом, где два сотрудника пачкают сендвичи.

В каждом из случаев активные потребители старались убедить других бойкотировать определенные товары, подвергая риску репутацию интересующей их компании. В подобных ситуациях реакция владельца бренда зачастую оказывается недостаточно быстрой либо продуманной — слишком многому еще предстоит научиться. Toyota Motor смогла частично замять скандал с отозванными в этом году машинами с помощью достаточно оперативной и хорошо спланированной ответной кампании через социальные каналы, в которой была задействована прямая связь с потребителями через ресурсы типа Twitter, а также социально-новостной сайт Digg.

Влияние медиареволюции

С изменением роли традиционных медиаресурсов и появлением новых задача маркетолога перестала сводиться к простому распределению бюджетов и каналов. Специалистам сегодняшнего дня требуется глубокое понимание того, как именно воздействуют на потребителей те или иные медиаканалы на каждом этапе принятия решения о покупке. Более того, различные типы рекламы теперь взаимосвязаны и зависимы друг от друга. Соответственно, маркетинговые планы и ресурсы необходимо адаптировать к новым реалиям. Все пять видов медиаресурсов — оплаченные, собственные, заработанные, проданные и угнанные — развиваются по четырем базовым сценариям (также на тему читайте «Все каналы должны работать вместе»).

Медиканалы становятся более интегрированными

Охват оплачиваемых медианосителей, к примеру, означает, что постепенно их роль сведется к «указателям», перенаправляющим в принадлежащую компании медийную среду. Корпоративные «медиацентры» обеспечат маркетологам более высокую степень вовлеченности, заинтересованности потребителя в продукте, оборачиваясь в итоге постоянным и более целевым потоком контактов с пользователями и членами медиаресурсов.

Новые способы контакта с заказчиками трансформируют традиционный менеджмент отношений: современные маркетологи должны взаимодействовать с потребителями через различные медиаресурсы, причем в более персонализированной форме. Американская авиакомпания JetBlue рекламирует свой Twitter-сервис через множество каналов, и в результате у нее 1,6 млн фолловеров, отслеживающих регулярные спецпредложения по билетам. Благодаря такому подходу компания, с одной стороны, до минимума сократила переменные издержки, связанные с предложением купонов, с другой, стала меньше зависеть от дорогостоящих платных медиаканалов, параллельно укрепив отношения с потребителями.

Появляются новые модели публикации контента

Потребности покупателей становятся сложнее, маркетологи уже не в состоянии охватить их исключительно своими силами. Взяв на вооружение опыт популярных некогда «мыльных опер», маркетологи рассчитывают с помощью медиа-провайдеров сделать рекламные впечатления потребителя интенсивнее, заручиться поддержкой в создании материалов и продаже рекламы. Производитель компьютеров Dell и автопроизводитель Nissan, например, совместно с телеканалом Sundance Channel создали ток-шоу для собственной целевой аудитории, пригласив на роль ведущего влиятельного певца и композитора Элвиса Костелло.

Ненавязчиво вплетая рекламу в канву передачи, Dell и Nissan не только получили доступ к аудитории с высоким уровнем заинтересованности, но и связали восприятие брендов с детьми демографического бума и поколением X. Еще один пример — приложения для устройств типа Apple iPhone, которые открывают массу способов получения полезной информации. После сканирования штрих-кода любого продукта с помощью мобильного телефона приложение Red Laser от eBay выводит на экран список предложений и цен на соответствующий товар.

Производители напитков добавляют на карты мобильных телефонов пиктограммы с местами продаж собственной продукции. В Японии реализацию практически любых продуктов питания можно гарантированно увеличить за счет сотрудничества с платформами типа Cookpad, самого популярного в стране онлайн-ресурса с рецептами. Его аудитория насчитывает 9 млн. пользователей, из которых более 40% составляют женщины в возрасте от 30 до 40 лет.

Реклама начинает взаимодействовать с потребителем на более персонализированном уровне

На первый взгляд, личные впечатления и тесное общение — не лучший способ добиться интересующего маркетологов масштаба и охвата. Но новые виды медианосителей позволяют выйти на качественно иной уровень взаимодействия, сделать рекламные сообщения более целевыми, поощряя пользователей делиться тем, что им нравится. McDonald’s в Японии рекламирует новые продукты и акции с помощью Twitter и других платформ для блоггинга, стимулируя оживленные обсуждения среди огромной армии фанатов на тему любимой еды от заведения. Возникает подобный фан-промоушн в основном, конечно же, спонтанно, но его успешно инициируют и стимулируют предложениями бесплатного обслуживания.

Благодаря комплексному эффекту оплачиваемых и собственных медиаканалов (включая проводимые через блоги и Twitter кампании), потребители оказываются в таком восторге от предложений McDonald’s, что обеспечивают компании весомую отдачу в виде заработанной рекламы своих услуг. Очевидно, что появление новых медиаформатов означает возможность чаще вовлекать потребителей в реальное общение — и в первую очередь через социальные сети и другие цифровые платформы, как это делает McDonald’s. Теперь потребителям помогают самовыражаться, и маркетологам, которые раньше всячески старались удерживать контроль над брендами, порой сложно свыкнуться с таким поворотом событий. По большей части они уже активно осваивают инструменты для отслеживания социального общения, но в дополнение к этому им необходимо разработать механизмы контроля и план действий по предотвращению угона собственных медиаканалов.

Один из производителей бытовой электроники как-то заметил, что каждый обзор или рейтинг его продукции инициирует атаки на медиаканал. Теперь на все комментарии в компании отвечают в течение 24 часов: при позитивной реакции — благодарностью, приглашением в друзья на Facebook, специальными предложениями. В ответ на негативные отзывы следуют объяснения и варианты решения проблемы, упрощающие работу с техникой инструкции, дополнительные вопросы о конкретных претензиях. Некоторые гостиничные сети, осознавая важность туристических сайтов (типа популярного ресурса TripAdvisor), поощряют комментарии от довольных посетителей и выделяют персонал, отвечающий за отслеживание негативных высказываний и реакцию на них.

Подобное общение становится своеобразным интерактивным проектом по сбору мнений для дальнейших улучшений. На фоне эволюции медиаканалов корпоративные маркетологи формируют движущую силу инициатив, направленных на повышение качества товаров и услуг.

Задачи маркетинговых структур

Но главное, необходимые изменения лишь частично можно «спустить сверху» — они должны быть органичными. В идеальном варианте директора по маркетингу совместно с другими руководителями собирают свежие, талантливые кадры и заручаются финансовой поддержкой, без которой невозможны масштабные прорывы. Широчайший выбор медиаканалов существенно обогатил арсенал маркетологов, упростив эффективное вовлечение пользователей в бренд без лишних затрат. Но соответствовать высоким планкам ожиданий можно лишь при условии пересмотра взглядов на реализацию и координацию проектов, скорость и качество реагирования.

Об авторах: Дэвид Эдельман, директор бостонского офиса McKinsey; Брайан Сальсберг, директор офиса McKinsey в Токио

Источник